Le concept du géomarketing

2. PLAN
Introduction
 Partie 1: cadre conceptuel
• Présentation du concept géomarketing
• Définition
• Objectifs
• Applications
• Acteurs
• Avantages
 Partie 2: cadre empirique
• Cas de McDonald’s
• Cas de BMCE
Conclusion

4. PROBLÉMATIQUE
 En quoi le géomarketing pourrait avoir un impact
sur l’activité économique des entreprises dotées
d’un réseau d’agences?

5. QUESTIONSDERECHERCHE
 Qu’est ce que le géomarketing?
 Comment peut­il contribuer à l’amélioration de
l’activité de l’entreprise?

6. LESCOURANTSAPPLIQUÉS
Constructivisme
Positivisme

7. LESCOURANTSAPPLIQUÉS
Les paradigmes
Les questions
épistémologiques
Le positivisme Le constructivisme
Quel est le statut de la
connaissance?
Hypothèse ontologique
Il existe une essence
propre à l’objet de
connaissance
Hypothèse
phénoménologique
L’essence de l’objet ne
peut être atteinte ou
n’existe pas.
La nature de la réalité Indépendance du sujet
et de l’objet
Hypothèse déterministe
Dépendance du sujet et
de l’objet
Hypothèse
intentionnaliste
Comment la
connaissance est­elle
engendrée?
La découverte La construction
Quelle est la valeur de
la connaissance?
Vérifiabilité
Confirmabilité
Réfutabilité
Adéquation
Enseignabilité

8. THÉORIESDERECHERCHE
Théorie des
contrats
incomplets
•Olivier HART
•Toutes les dimensions de la relation contractuelle ne sont pas
définies dans le contrat de base.
Théorie positive
de l’agence
•JENSEN et MECKLING
•Analyse des risques liés à la rencontre de plusieurs parties
prenantes.
Théorie des
organisations
•TOFFLER
•Permet aux organisations et aux communautés de mieux composer
avec un environnement, mais considéré comme complexe.
Théorie de la
contingence
structurelle
•Henry MINTZBERG
•la contingence est l’élément essentiel qui permet d’expliquer
l’organisation.

10. DÉFINITIONDUGÉOMARKETING
 « Le géomarketing repose sur l'analyse des
caractéristiques sociodémographiques et
comportementales des personnes qui occupent un
territoire géographique donné(domicile ou lieu de
travail) ou qui y passe ».

11. L’OBJECTIFDUGÉOMARKETING
Pour une meilleure
appréhension des
réalités et des
opportunités des
marchés
Connaissance
géographique
des espaces
économiques

12. PRINCIPALESAPPLICATIONDUGÉOMARKETING
Etudes de
zones de
chalandise &
de localisation
commerciale
Optimisation des
moyens du marketing
direct
Outil d’aide à
la décision

13. OUTILD ’AIDEÀLADÉCISION
La stratégie
marketing
Le marketing
stratégique
Le marketing
d’étude

14. ETUDEDEZONESDECHALANDISEETDE
LOCALISATIONCOMMERCIALE
 La gestion opérationnelle des réseaux de
distribution:
 L’optimisation des points de distribution
 Optimisation d’implantation
 Fixation des objectifs commerciaux
 Chiffre d’affaire prévisionnel

15. OPTIMISATIONDESMOYENSDUMARKETINGDIRECT
 La communication et l’animation commerciale:
 La conquête du client
 L’optimisation des actions de marketing direct
 L’animation commerciale
 La fidélisation des clients

16. LESACTEURSDUGÉOMARKETING
Les
fournisseurs
de données
Les éditeurs
de logiciels
Les
prestataires

17. LESAVANTAGESDUGÉOMARKETING
 Avantage concurrentiel
 Diminution des coûts
 Amélioration de l’efficacité du réseau

20.  C’est la prise en compte de données
géographiques et démographiques à des
fins marketing.
QU’EST CE QUE
LE
GEOMARKETING
?
Quel est son
utilité?
•Choisir le lieu d’implantation
•Connaitre sa clientèle
•Définir l’aménagement du point de
restauration
•Adapter la politique de
communication

21. MCDONALD’S
 Existe depuis 1957
 Plus de 32 000 restaurants
répartis dans 118 pays à
travers le monde
 Servit près de 60 millions de
repas par jour.
 Emploie 1,6 million de
collaborateurs

22. LESPARTIESPRÉSENTÉE
 La Zone de chalandise
 La clientèle
 L’emplacement
 L’analyse concurrentiel

23. LAZONEDECHALANDISE
 Détermine le potentiel d’un site
 Dépend de différents critères

24. CRITÈRES
 Densité :
 Dans les agglomérations:
nombre de personnes habitant dans la zone
•En périphérie: débit routier
• Nombre de voitures passant devant le
restaurant

25. CRITÈRES (SUITE)
 Age
Composition de la population : Différents tranches
d’agesciblées différemment
 Culture
Plus forte proportion d’étrangers favorise le succès
d’un restaurant McDonald’s
 Densité d’emplois

26. CRITÈRES (SUITE)
 Flux
Flux naturel de la population
 Pôles attractifs
 Centre commerciaux
 Liseur centres
 Gares, aéroports
 Ecoles

27. CRITÈRES (SUITE)
 Concurrence
Burger King souvent à proximité directe de McDonald’s
 Visibilité
 Grand en avant
 Totems
 Accessibilité
Une fois vu, un restaurant doit être facilement
accessible

28. CRITÈRES (SUITE)
 Découpage de la zone de chalandise :
Pour restaurants << Drive­Thru>> : 7 minutes de
parcours
Pour les restaurants << In –Store>> :
 Zone primaire: rayon de 600 metres
 Zone secondaire: rayon de 2 km

29. CLIENTÈLES
 Les trois types de clientèles:
 Les teenagers : 15 ­19 ans
 Des jeunes travailleurs :20 –30 ans
 Les familles
 McDonald’s compte dans sa clientèle des
personnes pouvant avoir jusqu’à 44 ans mais
rarement plus

30. DESRESTAURANTDIFFÉRENTSPOUR
UNPUBLICDIFFÉRENT
 Restaurants en ville:
Déplacement à pied (Tennageret jeunes
travailleurs)
 Restaurants en périphérie:
Déplacement en voitures ( Familles)

31. NOUVELLEPOLITIQUEDES
EMPLACEMENTS
 Préférer la qualité à la
quantité
 Remodelage des points de
ventes
 Esprit fun
 Décor coloré
 Lieu convivial

32. ANALYSECONCURRENTIELLE
 Fast­food­Self­service­Take away­Sandwiches

33. MARCHÉDEL 'EUROPE
OCCIDENTALE
 Croissance faible ou quasiment
inexistante des marchés
 stabilisation de la croissance
démographique
 Marchés saturés par l'offre
 Période de récession et le changement
internationales
Politique de Macdonald´s
perfectionnement et attractive de ses
établissements

34. MARCHEDESPAYSNOUVELLEMENT
INDUSTRIALISÉS (PNI)
 Croissance forte ou des marchés
 Croissance démographique
incontrôlable et préoccupante
 Marché caractérisés par une faible
législation
 Expansion internationale
Politique de Macdonald´s forte
pénétration

35. MARCHÉEUROPÉEN
 Difficultés d'implantation pour McDonald's
 Forte législation Concurrence
accrue
 Démarches Parts de
marché de
administratives lourdes petites
tailles
Forte pression des communautés

36. CONCURRENCEDIRECTE
 Globalement même offre
 Même public cible
 Même origines
 Bonne qualité A un prix faible (slogan)
 Rapidité de service
 Possibilité de franchising

37. CONCURRENCE « INDIRECTE » EN
SUISSE
 Ne présente pas les mêmes produits et services
Se distingue par leur qualité et prix
Mais représente cependant des concurrents

38. POURQUOI INDIRECTE ?
 La proximité d'un centre commercial est :
Négative pour Macdonald´s s'il y a ouverture d'un
restaurant (perte de clientèle)
Positive pour McDonald's car ça représente un business
Driver

39. RECOMMANDATIONS
 Maintenir la nouvelle politique d'implantation.
 Implantation stratégique.
 Améliorer son image.
 Limiter le cannibalisme.

40. CONCLUSION
 McDonald's connait un grand succès,
mais a aussi beaucoup
d’adversaires.
 Le géomarketing est devenu une
dimension stratégique de grande
importance

42. BIBLIOGRAPHIEETWEBOGRAPHIE
 Girod­Séville M.,PerretV.; “Fondements
épistémologiques de la recherche”; 1999;
 ThiétartR.A. et coll., « Méthodes de recherche en
management »; Dunod, pp 14;
 Dubois, Kotler; « marketing management »;3éme
édition;
 www.e­marketing.fr
 www.actionco.fr