Le concept du géomarketing

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Le concept du géomarketing

  1. 1. PLAN Introduction  Partie 1: cadre conceptuel  • Présentation du concept géomarketing  • Définition • Objectifs • Applications • Acteurs • Avantages   Partie 2: cadre empirique  • Cas de McDonald’s  • Cas de BMCE  Conclusion    
  2. 2. PROBLÉMATIQUE  En quoi le géomarketing pourrait avoir un impact  sur l’activité économique des entreprises dotées  d’un réseau d’agences?
  3. 3. QUESTIONSDERECHERCHE  Qu’est ce que le géomarketing?  Comment peut­il contribuer à l’amélioration de  l’activité de l’entreprise?
  4. 4. LESCOURANTSAPPLIQUÉS Constructivisme  Positivisme 
  5. 5. LESCOURANTSAPPLIQUÉS Les paradigmes  Les questions  épistémologiques  Le positivisme  Le constructivisme  Quel est le statut de la  connaissance? Hypothèse ontologique Il existe une essence  propre à l’objet de  connaissance Hypothèse  phénoménologique L’essence de l’objet ne  peut être atteinte ou  n’existe pas. La nature de la réalité Indépendance du sujet  et de l’objet Hypothèse déterministe Dépendance du sujet et  de l’objet Hypothèse  intentionnaliste Comment la  connaissance est­elle  engendrée? La découverte La construction Quelle est la valeur de  la connaissance? Vérifiabilité Confirmabilité Réfutabilité Adéquation Enseignabilité 
  6. 6. THÉORIESDERECHERCHE Théorie des  contrats  incomplets •Olivier HART •Toutes les dimensions de la relation contractuelle ne sont pas  définies dans le contrat de base. Théorie  positive  de l’agence  •JENSEN et MECKLING •Analyse des risques liés à la rencontre de plusieurs parties  prenantes. Théorie des  organisations  •TOFFLER •Permet aux organisations et aux communautés de mieux composer  avec un environnement, mais considéré comme complexe. Théorie de la  contingence  structurelle  •Henry MINTZBERG •la contingence est l’élément essentiel qui permet d’expliquer  l’organisation.
  7. 7. DÉFINITIONDUGÉOMARKETING  « Le géomarketing repose sur l'analyse des  caractéristiques sociodémographiques et  comportementales des personnes qui occupent un  territoire géographique donné(domicile ou lieu de  travail) ou qui y passe ». 
  8. 8. L’OBJECTIFDUGÉOMARKETING Pour  une meilleure  appréhension  des  réalités et  des  opportunités des  marchés Connaissance  géographique  des espaces  économiques 
  9. 9. PRINCIPALESAPPLICATIONDUGÉOMARKETING Etudes de  zones de  chalandise &  de localisation  commerciale  Optimisation des  moyens du marketing  direct  Outil d’aide à  la décision 
  10. 10. OUTILD ’AIDEÀLADÉCISION La stratégie  marketing  Le marketing  stratégique   Le marketing  d’étude  
  11. 11. ETUDEDEZONESDECHALANDISEETDE LOCALISATIONCOMMERCIALE  La gestion opérationnelle des réseaux de  distribution:  L’optimisation des points de distribution   Optimisation d’implantation   Fixation des objectifs commerciaux   Chiffre d’affaire prévisionnel 
  12. 12. OPTIMISATIONDESMOYENSDUMARKETINGDIRECT  La communication et l’animation commerciale:  La conquête du client  L’optimisation des actions de marketing direct   L’animation commerciale   La fidélisation des clients 
  13. 13. LESACTEURSDUGÉOMARKETING Les  fournisseurs  de données   Les éditeurs  de logiciels  Les  prestataires 
  14. 14. LESAVANTAGESDUGÉOMARKETING  Avantage concurrentiel   Diminution des coûts   Amélioration de l’efficacité du réseau 
  15. 15.  C’est la prise en compte de données  géographiques et démographiques à des  fins marketing. QU’EST CE QUE  LE  GEOMARKETING ?  Quel est son  utilité? •Choisir le lieu d’implantation •Connaitre sa clientèle •Définir l’aménagement du point de  restauration •Adapter la politique de  communication 
  16. 16. MCDONALD’S  Existe depuis 1957  Plus de 32 000 restaurants  répartis dans 118 pays à  travers le monde  Servit près de 60 millions de  repas par jour.  Emploie 1,6 million de  collaborateurs
  17. 17. LESPARTIESPRÉSENTÉE  La Zone de chalandise   La clientèle  L’emplacement  L’analyse concurrentiel
  18. 18. LAZONEDECHALANDISE  Détermine  le potentiel d’un site  Dépend de différents  critères 
  19. 19. CRITÈRES  Densité  :  Dans les agglomérations:  nombre de personnes habitant dans la zone  •En périphérie: débit routier • Nombre de voitures passant devant le  restaurant  
  20. 20. CRITÈRES (SUITE)  Age Composition de la population : Différents tranches  d’agesciblées  différemment   Culture  Plus forte proportion d’étrangers favorise le succès   d’un restaurant McDonald’s  Densité d’emplois
  21. 21. CRITÈRES (SUITE)  Flux Flux naturel de la population  Pôles attractifs   Centre commerciaux  Liseur centres  Gares, aéroports  Ecoles
  22. 22. CRITÈRES (SUITE)  Concurrence  Burger King souvent à proximité directe de McDonald’s  Visibilité   Grand                en avant     Totems  Accessibilité Une fois vu, un restaurant doit être facilement  accessible
  23. 23. CRITÈRES (SUITE)  Découpage de la zone de chalandise : Pour restaurants  << Drive­Thru>>  : 7 minutes de  parcours Pour les restaurants << In –Store>> :   Zone primaire: rayon de 600  metres  Zone secondaire: rayon de 2 km
  24. 24. CLIENTÈLES  Les trois types de clientèles:  Les teenagers  : 15 ­19 ans  Des jeunes travailleurs :20 –30 ans  Les familles   McDonald’s compte dans sa clientèle des  personnes pouvant avoir jusqu’à 44 ans  mais  rarement plus 
  25. 25. DESRESTAURANTDIFFÉRENTSPOUR UNPUBLICDIFFÉRENT  Restaurants en ville: Déplacement à pied (Tennageret jeunes  travailleurs)  Restaurants en périphérie: Déplacement en voitures ( Familles)
  26. 26. NOUVELLEPOLITIQUEDES EMPLACEMENTS  Préférer la qualité à la  quantité  Remodelage des points de  ventes  Esprit fun  Décor coloré  Lieu convivial 
  27. 27. ANALYSECONCURRENTIELLE  Fast­food­Self­service­Take away­Sandwiches
  28. 28. MARCHÉDEL 'EUROPE OCCIDENTALE  Croissance faible ou quasiment  inexistante des marchés  stabilisation de la croissance  démographique  Marchés saturés par l'offre  Période de récession et le changement  internationales Politique de Macdonald´s  perfectionnement et attractive de ses  établissements
  29. 29. MARCHEDESPAYSNOUVELLEMENT INDUSTRIALISÉS (PNI)  Croissance forte ou des marchés  Croissance démographique  incontrôlable et préoccupante  Marché caractérisés par une faible  législation  Expansion internationale Politique de Macdonald´s forte  pénétration
  30. 30. MARCHÉEUROPÉEN  Difficultés d'implantation pour McDonald's  Forte législation                             Concurrence  accrue  Démarches                                      Parts de  marché de administratives lourdes                          petites  tailles Forte pression des communautés
  31. 31. CONCURRENCEDIRECTE  Globalement même offre  Même public cible  Même origines  Bonne qualité A un prix faible (slogan)  Rapidité de service  Possibilité de franchising
  32. 32. CONCURRENCE « INDIRECTE » EN SUISSE  Ne présente pas les mêmes produits et services Se distingue par leur qualité et prix Mais représente cependant des concurrents
  33. 33. POURQUOI INDIRECTE ?  La proximité d'un centre commercial est : Négative pour Macdonald´s s'il y a ouverture d'un  restaurant (perte de clientèle) Positive pour McDonald's car ça représente un business  Driver
  34. 34. RECOMMANDATIONS  Maintenir la nouvelle politique d'implantation.  Implantation stratégique.  Améliorer son image.  Limiter le cannibalisme.
  35. 35. CONCLUSION  McDonald's connait un grand succès,  mais  a aussi beaucoup  d’adversaires.  Le géomarketing est devenu une  dimension stratégique de grande  importance 
  36. 36. BIBLIOGRAPHIEETWEBOGRAPHIE  Girod­Séville M.,PerretV.; “Fondements  épistémologiques de la recherche”; 1999;  ThiétartR.A. et coll., « Méthodes de recherche en  management »; Dunod, pp 14;  Dubois, Kotler; « marketing management »;3éme  édition;  www.e­marketing.fr  www.actionco.fr

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