Integrated Marketing Communication from Tactic to Strategy by Olof Holm

1.
Integrated Marketing
Communication:
from Tactic to Strategy
เสนอ
ผศ.ดร.ธีรพันธ โลหทองคํา

จัดทําโดย
นางสาวศิรพร พงศวญู
ิ ิ
รายงานนีเปนสวนหนึงของวิชา
้ ่
Integrated Marketing Communication Strategy
ประจําภาคเรียนฤดูรอน ปการศึกษา 2551

หลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด
ทยาศาสตรมหาบั
คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

2. INTEGRATED MARKETINGCOMMUNICATION STRATEGY:
INTEGRATED MARKETINGCOMMUNICATION STRATEGY:
คํานํา
รายงานฉบั บ นี้ เ ป น การแปลบทความเรื่ อ ง Integrated Marketing
Communication: form Tactic to Strategy ผลงานเขียนของ Olof Holm, Stockholm
University School of Business, Stockholm, Sweden ซึ่งเปนสวนหนึ่งของรายวิชา
2605616: กลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
ผูจัดทําหวังเปนอยางยิ่งวา รายงานฉบับนี้จะเปนประโยชนกับผูที่ตองการศึกษาเกี่ยวกับ
Integrated Marketing Communication ไมมากก็นอย หากมีขอผิดพลาดประการใด ทาง
ผูจัดทําขออภัยมา ณ โอกาสนี้
FROM TACTIC TO STRATEGY
FROM TACTIC TO STRATEGY
ศิริพร พงศวิญู
วันที่ 13 พฤษภาคม พ.ศ. 2551

3.
บทความแปล
ภาษาไทย

4. การสือสารการตลาดแบบครบวงจร:
่
จากกลวิธไปสูกลยุทธ
ี 
Olof Holm
Stockholm University School of Business, Stockholm, Sweden
บทคัดยอ
จุดมุงหมาย

การเกิดขึ้นของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนตัวอยางที่มีความสําคัญตอการ
พัฒนาทางดานการตลาด การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีอิทธิพลตอความคิดและการนําไปปฏิบัติ
ในทุกบริษัทและทุกองคกรที่ตองเผชิญกับภาวการณแขงขันในเศรษฐกิจระบบเปด จากจุดเริ่มตนของศตวรรษที่
1990s การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนหัวขอไดรับความสนใจอยางมากในสาขาทางดาน
การตลาด ขั้นตอนของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีดวยกัน 4 ขั้นตอน เริ่มตนตั้งแตจากการ
ประสานกลวิธีทางดานการเงินและการบูรณาการกลยุทธ อยางไรก็ตาม ธุรกิจสวนใหญยังคงยึดติดกับขั้นตอน
แรกและมีการเปลี่ยนแปลงไปสูระดับกลยุทธเพียงเล็กนอย สุดทายแลวมีอุปสรรคหลายอยางในการพัฒนาการ
สื่อสารการตลาดแบบครบวงจรจากกลวิธีไปสูกลยุทธ จุดมุงหมายที่สําคัญของบทความนี้ก็เพื่ออธิบายถึงอุปสรรค
ในการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรใหประสงความสําเร็จ
การออกแบบ / ระเบียบวิธี / วิธการ
ี
การทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวของระหวางชวงศตวรรษที่ 1990s และการศึกษาบริษัทสัญชาติสวีเดน
ขนาดใหญ 4 บริษัท

5. ผลของการสืบคน
ผลลัพธจะแสดงใหเห็นถึงการตัดสินใจที่เกี่ยวของกับการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) อยูบน
พื้นฐานของแผนการทําโฆษณาและความลมเหลวของระดับการบริหารจัดการที่ปรากฏ ทําใหการสื่อสารไมมี
ประสิทธิภาพ ลาสมัย
ความแปลกใหม / คุณคา
แสดงใหเห็นถึงความตองการของการวิจัยในระดับนานาชาติ และการพิจารณาเกี่ยวกับแผนการเรียนการ
สอนที่เกี่ยวของกับการบริหารจัดการ การตลาด และการสื่อสารการตลาด แบบใหม
คําสําคัญ
การสื่อสารทางการตลาด, การตลาดเชิงกลยุทธ, กลยุทธการแขงขัน, สวีเดน
ประเภทของบทความ
บทความวิจย
ั

6. บทนํา
การปรากฏของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนตัวอยางที่มีความสําคัญมาก
ที่สุดของการพัฒนาในสาขาการตลาด (Kitchen, 2003) การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีอิทธิพล
ตอแนวความคิดและการนําไปปฏิบัติใชของบริษัทตางๆ รวมถึงหนวยงานราชการ, และพรรคการเมือง ที่ตอง
เผชิญกับกับภาวการณแขงขันในเศรษฐกิจระบบเปดในโลกของความเปนจริง
ตลอด 20 ปที่ผานมา นักวิชาการและผูเชี่ยวชาญในสาขาอาชีพ ไดมีการอภิปรายถึงทฤษฎีและวิธีการ
นําไปปฏิบัติใชของการสื่อสารทางธุรกิจ แตปราศจากการพิจารณาถึงแนวคิดของการบูรณาการดวยวิธีการที่เปน
จริง เพื่อใหสามารถบรรลุถึงตําแหนงทางการแขงขันในเชิงกลยุทธของธุรกิจ ไดเริ่มมีความพยายามที่จะศึกษาใน
เรื่องดังกลาวขึ้นเมื่อไมมานี้ คือในชวงป ค.ศ. 1980s นักวิชาการไดเริ่มใหความสนใจและเริ่มมีบทความทางดาน
วิชาการถูกตีพิมพข้ึน (Dyer,1982; Coulson – Thomas, 1993) จากจุดเริ่มตนของการสื่อสารทางการตลาด
แบบครบวงจร (IMC) ในป ค.ศ. 1990S ไดกลายมาเปนหัวขอที่ไดรับความสนใจอยางมากในสาขาทางดาน
การตลาด (Gaywood et al, 1991; Miller and Rose, 1994; Kitchen and Schultz,1997, 1998, 1999)
ในชวง 20 ปที่ผานมา ในประเทศสหรัฐอเมริกา 75% ของงบประมาณทางดานการตลาด ไดถูกจัดสรร
ใหกับ Advertising

7. ปจจุบันนี้ 50% จัดสรรใหกับการทํา Trade Promotions, 25% จัดสรรใหกับทํา Consumer
promotions และนอยกวา 25% จัดสรรใหกับทํา Advertising (Kitchen, 2003)
งบประมาณทางดานการสื่อสารการตลาดระหวาง 20 ปกอน และปจจุบัน

8. การจัดสรรงบประมาณทางดานการสื่อสารเริ่มเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางอื่นจาก Mass media และ
Advertising แบบเดิมๆ ที่นํามาใชในการสนับสนุนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เพื่อสรางความ
เขาใจและใหความสําคัญสําหรับการทําการตลาดอยางมีประสิทธิภาพอยางเห็นไดชัด การปรากฏตัวขึ้นของ IT
เปนสวนที่สําคัญที่ทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลงขอบเขตของ media ที่เปนสาเหตุหนึ่งที่ทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลง
ทางดานการตลาดที่ไมเปนทางการ และรูปแบบของการบริโภคที่เปนแบบปจเจกบุคคล - มีลักษณะที่เปนแบบ
เฉพาะราย (Individualized) และรสนิยมและความชื่นชอบของผูบริโภคที่มีผลทําใหเกิดการแบงสวนของตลาดที่
เพิ่มมากขึ้น (Eagle and Kitchen, 2000; Kitchen 2003)
การเปรียบเทียบที่จัดสรรงบประมาณ Advertising
Advertising
50%
Advertising
25%
Kitchen and Schultz (2000) ไดระบุถึง ขั้นตอนของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)
ออกเปนเปน 4 ขั้นตอน ดังนี้
• การประสานกลวิธีของสวนประกอบตางๆของทําการสงเสริมการตลาด
• การปรับปรุงขอบเขตของการสื่อสารทางการตลาด
• การประยุกตเทคโนโลยีสารสนเทศใหเขาการดําเนินการทางเงิน
• การบูรณาการเชิงกลยุทธ

9. 4 Stages of Integrated Marketing Communication (IMC)
Kitchen and Schultz ไดพบวา ธุรกิจสวนใหญจะยึดติดกับ 2 ขั้นตอนแรก บางก็ขามขั้นตอนที่ 3 และ
ไปสูข้นตอนที่ 4 อยางชาๆ
ั
บทสรุปหนึ่งคือมีอุปสรรคหลายอยางในการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบคบวงจร (IMC) ที่เริ่มจาก
กลวิธี ไ ปสู ระดั บ กลยุท ธ หากเรายอมรับ ว า การสื่ อสารเป นพื้ นฐานของความสัม พั นธ ของมนุ ษ ยทุ ก ๆคนแล ว
(Duncan, 2002) เราก็ตองยอมรับดวยวาการบูรณาการการสื่อสารตราสินคาเชิงกลยุทธ ยังชวยใหธุรกิจบรรลุ
การวางตําแหนงของการแขงขันอยางยั่งยืนอีกดวย จุดประสงคหลักของบทความนี้ก็เพื่อชี้ใหเห็นถึงอุปสรรคของ
การพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ใหประสบความสําเร็จ
หลักการของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)
หลักการของสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เริ่มเปนที่รูจกอยางกวางขวางในชวงป 1990s ดังนั้น
ั
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เปนคําที่ถูกใชคอนขางแพรหลายเมื่อไมนานมานี้ ที่อาจจะยังไมมี
คําอธิบายที่ทําใหสามารถเขาใจไดอยางงายๆ ถึงความหมายที่แทจริง และการขาดการใหคําจํากัดความที่เปน
มาตรฐานทั่วๆไปสมมติวาจุดมุงหมายสุดทายของการตลาดก็คือ การสงมอบความมาตรฐานของการดํารงชีวิตของ

10. หลักการของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) – ตอ
มนุษยใหสูงขึ้น (การสงเสริมมาตรฐานการดํารงชีวิตของมนุษยใหสูงขึ้น) (Kotler, 2003) ถาเราจํากัดคําจํากัด
ความใหแคบลง เราก็สามารถพูดไดวา การตลาด คือ กระบวนทางสังคมกระกวนการหนึ่ง ที่ประกอบดวยบุคคล
และกลุมบุคคลที่ไดรับการตอบสนองความตองการอะไรบางอยางผาน การสรางสรรค การใหขอเสนอ และการ
แลกเปลี่ยนคุณคาของสินคาหรือบริการอยางเปนอิสระ (Kotler, 2003, p.9) สาระสําคัญก็คือ “คุณคา” คุณคา ก็
คือ สวนตางระหวางผลประโยชนที่ไดรับเมื่อเปรียบเทียบกับตนทุน ระหวางสิ่งที่ลูกคาไดรับเมื่อเปรียบเทียบกับ
สิ่งที่ลูกคาจายไป การเพิ่มคุณคาใหแกลูกคาก็คือ การที่นกการตลาดสามารถเสนอการประสานวิธีการตางๆเขา
ั
ดวยกัน ซึ่งขอเสนอดังกลาวนี้ก็เพื่อเปนการเพิ่มผลประโยชนตางๆ และเพื่อเปนการลดตนทุน คุณคาเปน
จุดประสงคที่สําคัญของสื่อสารการตลาดที่เห็นไดอยางชัดเจนที่กระทบตอแนวคิดที่เกียวของกับคุณคาของ
่
ผูบริโภค และมีความสัมพันธกันระหวางผลประโยชนที่ลูกคาไดรับเปรียบเทียบกับเงินทีลูกคาตองจายไป การเพิ่ม
่
ผลประโยชน การลดตนทุน (ในแงของผูบริโภค) การเพิ่มผลกําไร และการลดตนทุน (ในแงของธุรกิจ) สามารถ
ทําใหบรรลุผลสําเร็จได โดยการเพิ่มผลประโยชนใหสูงกวาตนทุนที่เพิ่มขึ้น และการลดผลประโยชนใหนอยกวาตน
ทุกที่ลดลง
Smith et al (1999) ไดใหความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไว 3 ความหมาย
ดังนี้
1. การบริหารจัดการและการควบคุมการสื่อสารทางการตลาดทั้งหมด
2. การวางตําแหนงของตราสินคาที่ถูกตอง คุณลักษณะและขอความ (message) ที่สื่อสารออกไป
ที่ทํางานรวมกันโดยผานสวนประกอบของการสื่อสารที่สงมาจากกลยุทธที่สอดคลองเปนไปใน
ทิศทางเดียวกัน
3. การวิเคราะหกลยุทธ, ทางเลือก, การนําไปปฏิบัติ และการควบคุมสวนประกอบของการสื่อสาร
ทางการตลาดทั้งหมดอยางมีประสิทธิภาพ (การใชทรัพยากรอยางดีที่สุด) , คุมคา (ตนทุนที่ต่ํา
ที่สุด), และมีประสิทธิผล (ไดผลประโยชนสูงสุด), อิทธิผลของความสัมพันธระหวางองคกรและ
ลูกคา, ผูบริโภค และผูใชบริการ ที่เปนลูกคาที่มีศักยภาพขององคกร ที่องคกรมีอยูในปจจุบัน

11. เพื่อที่จะสามารถทําความเขาใจความหมายและกระบวนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)
ทั้งหมดไดดีย่ิงขึ้น โดย Smith el al (1999) ไดจําแนกการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ออกเปน 7
ระดับ ที่แตกตางกันออกไป ดังตอไปนี้
Levels and Corresponding Degrees of Integration
• Vertical objective integration
หมายถึ ง วั ต ถุ ป ระสงค ข องการสื่ อ สารต อ งสอดคล อ งกั บ วั ต ถุ ป ระสงค ท างการตลาดและ
วัตถุประสงคขององคกรโดยรวม
• Horizontal/ functional integration
หมายถึง กิจกรรมการสื่อสารทางการตลาดที่สอดคลองกันเปนอยางดีกับการบริหารงานทาง
ธุรกิจในสวนงานอื่นๆ อาทิ การบริหารจัดการทางดานผลิต, การดําเนินงาน, และการบริหาร
ทรัพยากรบุคคล

12. • Marketing mix integration
หมายถึง สวนประสมทางการตลาดที่เกี่ยวของกับการตัดสินใจทางดานผลิตภัณฑ (product),
การตัดสินใจทางดานราคา (price) และ การตัดสินใจทางดานสถานที่จัดจําหนาย (place) ที่
สอดคลองกับการตัดสินใจทางดานการสงเสริมการขาย (promotion) ดวยการการสื่อสาร
ขาวสารที่เปนที่ตองการ
• Communications mix integration
หมายถึง เครื่องมือการสื่อสารทั้ง 12 อยาง ถูกนํามาใชเพื่อแนะนําใหแกลูกคา /ผูบริโภค/
ผูใชบริการ โดยผานแตละขั้นตอนของกระบวนการซื้อ และเครื่องมือการสื่อสารทั้งหมดที่แสดง
ขาวสารที่สอดคลองกัน
• Creative design integration
หมายถึง การออกแบบที่มีความคิดริเริ่มสรางสรรคและการดําเนินการที่เปนแบบแผนดวยกัน
และสอดคลองกับการวางตําแหนงของผลิตภัณฑที่วางแผนเอาไว
• Internal / external integration
หมายถึง ทุกๆฝายภายในองคกร และทุกๆ สวนที่เปนพันธมิตรทางธุรกิจที่อยูภายนอกองคกร
จะตองทํางานรวมกัน และเห็นดวยกับแผนการดําเนินการและกลยุทธที่วางไว
• Financial integration
หมายถึง งบประมาณถูกใชอยางมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล เพื่อใหแนใจวาจะสามารถ
ประหยัดจากขนาดของกําลังการผลิต (Economy of scale) และสามารถบรรลุเปาหมายของ
การลงทุนในระยะยาวไดเหมาะสม (Optimize – คุมคา)
Smith el al ไดอางวา Vertical integration of objective and activities เปนวิธีการพิจาณา
พื้นฐานที่มีความสําคัญมากที่สุด และไมมีผลกระทบตอวัตถุประสงคของการสื่อสารการตลาดที่ไดกําหนดไว ที่
ไม ไ ด มี ก ารเชื่ อ มโยงโดยตรงกั บ วั ต ถุ ป ระสงค ท างการตลาดที่ เ ฉพาะเจาะจง และมี ค วามเกี่ ย วเนื่ อ งกั น กั บ
วัตถุประสงคขององคกร

13. วิ ธี ก ารพิ จ ารณาทั้ ง หมดประกอบด ว ยป ญ หาที่ เ ฉพาะเจาะจง ที่ เ ป น ป ญ หาที่ อ าจจะเกิ ด ขึ้ น ระหว า ง
กระบวนการและความตองการที่จะแกไขปญหา เราอาจจะพิจารณาเพียงเฉพาะประเด็นที่มีความสําคัญ
หนึ่งในภารกิจที่สําคัญที่สุดที่ตองทําก็คือ ตองมั่นใจวามีความแตกตางกันของเปาหมายในแตละระดับ
และลักษณะที่จะทําใหบรรลุวตถุประสงคของการกําไรที่ยั่งยืนไดสําเร็จ ซึ่งประกอบไปดวย
ั
Consistency of Profitable Objectives
• วัตถุประสงคของการเติบโต
• การมีสวนแบงทางการตลาดที่เพิ่มมากขึ้น
• ความรับผิดชอบตอสังคมและเปนความรับผิดชอบที่สังคมกําลังใหความสนใจอยางกวางขวาง
เปาหมายและกลยุทธจะตองเกี่ยวของกับอุปสรรคของอุตสาหกรรม และการพิจารณาความเสี่ยงที่จะ
เกิดขึ้นจากการตอบโตจากการแขงขัน เมื่อมีการนํากลยุทธมาใชในการสื่อสารและนําไปปฏิบัติจริง โดยจะตอง
แนใจวา ผูปฏิบัติหลักไดทําความเขาใจและยอมรับกับเปาหมายนั้นเปนอยางดีแลว บางสิ่งบางอยางที่ไมสามารถ
ทักทวง ไมแตเฉพาะที่เปนเทคนิคของบริษัท ยกตัวอยางเชน Ericsson การเกิดขึ้นของอินเทอรเน็ตและเทคโนโลยี
ใหมๆไดทําใหหลายบริษัทไดนํามาใชเปนปจจัยที่สําคัญในการแขงขันที่ทําใหบริษัทประสบความสําเร็จ Porter
(2001) กลาววา หลายบริษัทไดนําเอาเทคโนโลยีอินเทอรเน็ตมาใช ทําใหการแขงขันเปลี่ยนแปลงไปอยางมาก

14. จากเดิมที่มีการแขงขันในเรื่องของคุณภาพ คุณลักษณะของสินคาและบริการ ไปสูการแขงขันทางดานราคา
เทคโนโลยีอินเทอรเน็ตทําใหบริษัทตางๆในอุตสาหกรรมทํากําไรไดลําบากมากขึ้น Porter ชี้ใหเห็นถึงอิทธิพล
ของเทคโนโลยีอินเทอรเน็ตที่มีผลตอโครงสรางทางอุตสาหกรรม ดังตอไปนี้วา
• ความแตกตางของคูแขงขันลดลง
• เกิดการแขงขันในเรื่องของราคา
• จํานวนของคูแขงขันเพิ่มมากขึ้น ในแงของความกวางทางดานภูมิศาสตรที่ทําใหตลาดขยายตัว
ออกไป
• อุปสรรคของสินคาทดแทนใหมที่เพิ่มมากขึ้น ที่เปนผลมาจากการใชงานอินเทอรเน็ตที่เพิ่มมาก
ขึ้น
• ความแตกตางในมาตรฐานของสินคาที่ลดลง
• อํานาจการตอรองของ Suppliers ที่ลดลง จากการที่มี barriers ที่ลดลง
• อํานาจการตอรองของชองทางการจัดจําหนายแบบเกาที่ถกกําจัดใหหมดไป
ู
• อํานาจการตอรองของผูบริโภคขั้นสุดทายที่มีเพิ่มมากขึ้น จากการที่ผูบริโภคมี switching cost
ที่ต่ําลง
• ความยากลําบากในการที่จะรักษาการประยุกตการใชอินเทอรเน็ต จากคูแขงขันรายใหมที่เขามา
อุตสาหกรรม
• อินเทอรเน็ตทําใหเกิดการขยายตลาด ที่ทําใหอุตสาหกรรมมีประสิทธิภาพมากขึ้น
จากเหตุผลที่กลาวมาขางตนยังมีปจจัยอื่นๆอีก ที่เมื่อมีการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาด คูแขงขันแต
ละรายจะสามารถสรางความแตกตางไดลดลง และความเปนมาตรฐานของสินคาที่เกิดจากการพัฒนากลยุทธการ
วางตําแหนงผลิตภัณฑใหมที่ย่ังยืน อํานาจการตอรองของชองทางการจัดจําหนายแบบเกาไดถูกกําจัดใหหมดไป
ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงการัดสินใจในสวนประสมทางการสื่อสาร (Communication mix) เมื่อเกิดการ
แขงขันทางดานราคาจากคูแขงขัน

15. อยางไรก็ตาม ความแตกตางที่สําคัญที่สุดของแนวคิดทางการสื่อสาร ไมไดเกิดจากการเปลี่ยนแปลง
เครื่องมือสื่อสาร สิ่งที่สําคัญกวานั้นก็คือการปรับวัตถุประสงคและกลยุทธเมื่อการตลาดและการสื่อสารในโลก
ของความจริงมีการเปลี่ยนแปลงไป เราสามารถทําความเขาใจไดวา การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)
เปนหัวขอที่มีความซับซอนมากขึ้น ในเรื่องของขอบเขตในการประสาน ตลอดจนจํานวนครั้งในการจัดกิจกรรม
ตางๆ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เปนมากกวาศิลปะที่รวมเอาวัตถุประสงคและเปาหมายของผูสง
สาร โดยจําเปนตองมีการทําความเขาใจและตีความหมายอยางรอบคอบกอนที่จะทําการเลือกผูรับสาร เพื่อที่จะ
ไดทําการพัฒนากลยุทธอยางสรางสรรค ที่มีสวนประกอบตั้งแตการเลือกขาวสาร (message) ที่ใชในการสื่อสาร
ที่ตองสอดคลองเหมาะสมกันกับชองทางการสื่อสารที่ไดเลือกไว กระบวนการดังกลาวนี้คลายกันกับระเบียบวิธี
วิจัยเชิงคุณภาพ ที่ใชถอยคําเพื่อโนมนาวจิตใจคน (classic methodology of rhetoric) (Vossius, 1990)
ดังนั้นการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนประเด็นเชิงกลยุทธ ที่คิดขึ้นตามกลยุทธ
และการตัดสินใจเชิงกลยุทธ ลักษณะทั่วๆไปที่เกี่ยวของกับแนวคิดเชิงกลยุทธและการตัดสินใจเชิงกลยุทธ ไดแก
1. กลยุทธจะมีความเกี่ยวของกับทิศทางการดําเนินงานในระยะยาวขององคกรหรือของบริษัท
2. การตัดสินใจเชิงกลยุทธจะทําใหเกิดความขอไดเปรียบในเชิงการแขงขัน
3. การตัดสินใจเชิงกลยุทธจะตองพิจารณาขอบเขตของกิจกรรมตางๆขององคกร
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ถูกสรางขึ้นมาเพื่อใหรูวาใครเปนเจาของและตองการบริหาร
จัดการองคกรอยางไร การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) หมายรวมถึง การตัดสินใจที่สําคัญที่เกี่ยวของ
กับวิสัยทัศน ประเภทของสินคา (product range), การถอนตัวหรือการเขามาในตลาด Johnson and
Scholes (2002) อางวากลยุทธสามารถจับคูกันกับ (matching) ทรัพยากร และ กิจกรรมตางๆ หรือ การ
บริหารจัดการองคกรใหสอดคลองกับสภาพแวดลอมที่ธุรกิจดําเนินงานอยู บางครั้งอาจจะตองคนหากลยุทธที่
เหมาะสมกั บ สภาพแวดล อ มนั้ น ๆ นอกเหนื อ จากการระบุ จุ ด แข็ ง และจุ ด อ อ น โอกาสและอุ ป สรรคของ
สภาพแวดลอมทางธุรกิจ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ยังถูกมองวาเปนสวนสําคัญที่จะชวยให
ธุรกิจสามารถวางตําแหนงของบริษัทหรือองคกรไดอยางถูกตองและบรรลุผลสําเร็จ ซึ่งหมายรวมถึงการบริหาร
จัดการแนวคิดที่สําคัญขององคกรทั้ง 3 แนวคิด ไดแก ความโดดเดน (Identity), โครงสราง (Profile), ภาพพจน
(Image)

16. การสือสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)
่
เปนสวนสําคัญทีจะชวยใหธรกิจสามารถวางตําแหนงของบริษทหรือองคกรไดอยางถูกตองและบรรลุผลสําเร็จ
่ ุ ั
The Business Environment

17. Three Concepts of the Organization
คํ า ถามในการพิ จ ารณาความเชื่ อ มโยงกั น ระหว า งแนวความคิ ด หลั ก ทั้ ง 3 แนวคิ ด นั้ น ก็ คื อ การให
ความสําคัญในเรื่องของความสัมพันธขององคกรที่เกี่ยวของกับการตลาด เพื่อทําใหสามารถพัฒนา รักษา และ
เพิ่มตําแหนงการแขงขันของธุรกิจ (Holm, 1998)
การปฏิวัติทางดานเทคโนโลยีสารสนเทศ
ในระดับ Macro เราสามารถจําแนกความแตกตางของ 3 ปจจัย ที่มีผลตอการเปลี่ยนแปลงความพรอม
ในการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ที่สําคัญ
• การเปลี่ยนแปลงไปของตลาด
• โลกาภิวัฒน (Globalization) การแพรกระจายของระบบเศรษฐกิจทั่วทั้งโลก
• การบริโภคของผูบริโภคที่มีลักษณะที่เปนแบบปจเจกบุคคล

18. ปจจัยที่สําคัญ ก็คือ การเกิดขึ้นของเทคโนโลยีสารสนเทศใหมๆ ที่ทําใหเกิดระบบที่มีความแตกตางกัน 3
ระบบ ที่มีอทธิพลอยางมากตอการติดตอสื่อสาร ไดแก
ิ
• เสียง (Sound)
• รูปภาพ (Image)
• งานเขียน (Writing)
การพัฒนาในเชิงเทคนิคขึ้นอยูกับระบบเหลานี้ แตเดิมที่ไมมีเทคโนโลยีใดที่จะสามารถถายทอดระบบ
ทั้งหมดไดพรอมๆ กัน อยางมากก็ทําได 2 ระบบพรอมกัน Gutenberg ไดทําการสรางงานเขียน (writing) และ
รูปภาพ (image) ขึ้น โดยในป ค.ศ.1929 Sound film ไดเริ่มถูกพัฒนาขึ้นมาจากเทคโนโลยีเสียงและการ
ถายภาพ การปฏิวัติทางดานเทคโนโลยี (numeric) ไดจับเอา 3 ระบบเขาไวดวยกันนํา และพัฒนากลายเปน
ระบบในยุคที่ 4 คือ ระบบ digital ที่ตัวมันเองมีผลตอมูลคาทางเศรษฐกิจอยางมหาศาล และมีผลทางดานสังคม
ตามมาอยางมากมาย
The Consequences of the IT - revolution

19. กอนหนานี้ ระบบการสื่อสารทั้ง 3 ระบบ จะทํางานแยกจากกัน การปฏิวัติทางดานเทคโนโลยีสารสนเทศ
(IT) ไดทําใหเกิดความเปนไปไดของการบูรณาการทางดานการสื่อสารทั้งหมด ที่ทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลง
โครงสรางทางธุรกิจ ปจจุบันไดเกิดการบูรณาการกันของ 3 ธุรกิจใหญ อันไดแก
- อุตสาหกรรมระบบการสื่อสารโทรคมนาคม
- อุตสาหกรรมโทรทัศน
- อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร
Three large business areas are now integrated.
ความเชี่ยวชาญที่มีเฉพาะดานเริ่มมีความสําคัญลดนอยลง และความแตกตางทางดานวัฒนธรรมที่มีกอน
หนานี้ ไดถกทําใหลดนอยลงที่ จากการ
ู
- อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ
- อุตสาหกรรมภาพยนตร
- อุตสาหกรรมเพลง
โดยมีผลทําใหทั้ง 3 อุตสาหกรรมมีขนาดที่เล็กลง การหลอมรวมกันของทั้ง 3 อุตสาหกรรม ทําใหเกิด
อุตสาหกรรมใหมเปนจํานวนมากในปจจุบัน การปฏิวัติอุตสาหกรรมในชวงกวา 200 ปที่ผานมา ทําใหเกิดการ
พัฒนาเทคโนโลยีใหมๆ โนโลกอยางรวดเร็วตลอด 20 ปมานี้

20. อยางไรก็ตาม การสื่อสารยังคงเปนหนึ่งในกิจกรรมที่สําคัญของมนุษย เราสามารถใหคําจํากัดความของ
การสื่อสารวาเปน “กระบวนการดําเนินการตั้งแต 2 ฝายขึ้นไป อยางมีจุดประสงค เพื่อตั้งใจ (จงใจ) ทําใหเกิดการ
แลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน โดยผานการใชสัญลักษณ” (Engle et al., 1994)
การรับรูมีสวนประกอบที่ความสําคัญ ดังนี้
• ความพยายามที่ทําอยางตั้งใจ (จงใจ) เพื่อทําใหเกิดการตอบสนองอยางหนึ่งอยางใด การ
สื่อสารเปนกระกวนการหนึ่ง และมีผูเกี่ยวของอยูในกระบวนการ
• การสื่อสารเปนการสื่อสัญลักษณของ คําพูด, รูปภาพ, เสียงเพลง และสิ่งกระตุนอื่นๆ ที่ถูกใช
เพื่อถายทอดความคิด (Blythe, 2000)
การสื่อสารบนพื้นฐานของระบบคอมพิวเตอร รวมถึงระบบฐานขอมูลและเว็บไซต เราสามารถกลาวไดวา
การพัฒนาทางดานเทคโนโลยีทําใหเกิด “good old days” ตามมา ภาวการณแขงขันในปจจุบันนี้มีลักษณะ
คลายคลึงกันกับชวงกลาง ค.ศ. 1990s (Blythe, 2000, p.10) การตลาดแบบมวลชนที่ปรากฏในปจจุบันแถบจะ
ไม มี ค วามแตกต า งกั น หลายป จ จั ย มี ก ารรวมตั ว และมี ป ฏิ สั ม พั น ธ ต อ กั น ที่ เ ป น ไปในทิ ศ ทางเดี ย วกั น กั บ
สภาพแวดลอมในการสื่อสารเชิงกลยุทธที่มีการเปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว Engel et al (1994) อางวา ใน
การตลาดแบบมวลชน ทายที่สุด
แลว จะทําใหเกิดการโนมนาวจิตใจของแตละบุคคลเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ผลลัพธสําคัญที่ตามมาอยางหนึ่งก็คือ ใน
อดีตที่ผานมา จะมีการใหความสําคัญกับการทําการสงเสริมการสื่อสารแบบผานสื่อมวลชน (หรือเรียกวา above-

the-line) ที่ปจจุบันกําลังถูกแทนที่ดวยการทํากิจกรรมการสงเสริมการตลาดทางตรงกับกลุมเปาหมายที่มีขนาด
เล็กลงเรื่อยๆ โดยการใช Direct marketing และเครื่องมืออื่นๆ เพื่อใหเขาถึงกลุมเปาหมายที่เปนปจเจกบุคคล
(รายบุคคล)

21. เครื่องมือของสวนประสมของการสื่อสารและระดับของการตัดสินใจ
มีกลวิธีมากมายที่นักการตลาดจะใชในการควบคุมสวนประกอบตางๆ ของสวนประสมทางการสื่อสาร
เพื่อที่จะใหเกิดอิทธิพลตอกิจกรรมการสื่อสารใหมากที่สุดเทาที่จะทําได เทคนิคพื้นฐานในการแบงประเภทของ
เครื่องมือการสงเสริมการตลาดมีดวยกัน 4 วิธี (Blythe, 2000) ไดแก Advertising, Public Relations, Sale
Promotion, Personal Selling
The Basic of Promotional Tools
แตกอนเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดมีประมาณ 12 – 20 เครื่องมือ เรียกรวมๆกันวาเปน
Promotion Mix (Blythe, 2000; Burnett and Moriarity, 1998; Fill, 1999; Kitchen, 2003; Kotler,
2003; Pickton and Broderick, 2001; Smith et al. 1999)
เพื่อใหเห็นภาพของกระบวนการสื่อสารที่มีความซับซอน เราจําเปนตองมีการเพิ่มจํานวนเครื่องมือที่มี
ความสําคัญและมีคุณลักษณะที่แตกตางกันออกไป ทั้งการสื่อสารทางการตลาดแบบปจเจกบุคคลและแบบ
มวลชน ในระดับของ Macro ขอบเขตของการทําตลาด หมายรวมถึง แนวความคิดที่เปนรากฐานมาจากสังคม,
การเมือง ที่รูจักกันทั่วๆไป ก็คือ การทําโฆษณาผานทางโทรทัศนหรือวิทยุ ในภาพใหญตัวอยางเชน the Nazi era
ที่ประเทศเยอรมัน ในป 1936 กระทรวงการสื่อสารมีแผนที่จะทําการประชาสัมพันธการแขงขันกีฬาที่คลายๆกับ
งาน Olympic Games ซึ่งเปนงาน Event Marketing ขนาดใหญ ที่มีการใชเครื่องมือการสื่อสารทั้งหมด อัน
ประกอบไปดวย ดนตรี,

22. เครื่องมือของสวนประสมของการสื่อสารและระดับของการตัดสินใจ (ตอ)
opera, ศิลปะ, สถาปตยกรรม, ชุด uniforms, badges, ธงประดับ, งานแสดงนิทรรศการ ภาพยนตร. สื่อ
สิ่งพิมพ (literature), การศึกษา และ ขบวน parades เพื่อที่จะขายความคิดทางดานสังคม เศรษฐกิจและ
การเมือง เราสามารถหาตัวอยางที่คลายคลึงกันในลักษณะนี้ได เชน ใน Soviet Union เดิม และประเทศ North
Korea ในปจจุบัน และรวมถึงประเทศทางตะวันตกที่มีระบบการปกครองในระบอบประชาธิปไตย อยางไรก็ตาม
ความตองการและโอกาส ที่จะเขาถึงผูบริโภค, ผูขาย, แขก, ผูรับบริการ, ผูเขาเยี่ยมชม, คนไข หรือ ผูลงคะแนน,
ผูนํา ในแตละรายใหเพิ่มมากขึ้น เพื่อที่จะคนหาประสบการณใหมากขึ้น และเครื่องมือที่สําคัญที่เหมาะสมในแต
ละสถานการณ An eye contract (ความสนใจในการติดตอสื่อสาร) ที่ไมควรเกิดขึ้น ก็คือ การตอบคําถามที่ไม
สุภาพสามารถสรางความเสียหายตอชื่อเสียงในระยะยาว ใหแก โรงแรม, รานอาหาร, พนักงานขายบุคลของ
ผลิตภัณฑเอปเปล, นักการเมือง ระเบียบวิธีวิจัยเปนสิ่งที่มีความสําคัญมาก และนําไปสูการพิจารณาเครื่องมือที่
นาสนใจ โดยเฉพาะแนวความคิดทางการตลาดแบบ one-to-one market เปนเครื่องมือที่สามารถวัดผลไดเปน
อยางดี และการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ที่มีความซับซอนที่ไมสามารถวัดผลได และการตัดสินใจ
ที่เกี่ยวของกับการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เปนประเด็นเชิงกลยุทธ ที่ประกอบไปดวย หลักการและ
แนวทางมากกวาการสั่งการในระดับปฏิบัติการ (tactical level) ที่สวนใหญจะจัดการโดยบริษัทที่เปนตัวแทนทํา
โฆษณา (Schroeder, 2002; Percy et al., 2002) และในระดับ Account Executives
Management Level of communication
Advertising Agencies and
Account Executives

23. เราสามารถตั้งสมมติฐานไดวา แนวคิดทางดานทฤษฎีและระเบียบวิธีการวิจัยตลอดจนขอบเขตของการ
ดําเนินงานไดรับอิทธิพลมาจากแนวคิดทางดานวิชาการ และขนบธรรมเนียมประเพณี ในระดับของการบริหาร
จัดการทางดานกลวิธีทางการตลาด (Tactical Level) การสื่อสารถูกบริหารจัดการโดย Account
Executives, Art Directors และ Copy Directors ที่ซึ่งเปนบุคคลที่มีความสามารถและประสบการณทางดาน
การบริหารจัดการเชิงกลยุทธที่คอนขางจํากัด จากการศึกษาในสาขาการสื่อสารทางการตลาดชั้นนํา 2 แหงใน
ประเทศสวีเดน แสดงใหเห็นถึงแผนการศึกษาที่บรรจุเอาวิชาการ ทางดานภาวะผูนา และการบริหารจัดการเชิงกล
ํ
ยุทธ เขาไวในหลักสูตรการศึกษาที่มีปริมาณนอยกวา 10% สวนที่เหลือที่มากวา 90% มุงเนนไปที่ ทฤษฎีการ
สื่อสาร, พฤติกรรมผูบริโภค, advertising, media, art copy และ project work (IHR – Institute for
applied Communication and RMI – Berghs School of Communication)
เมื่อไมนานมานี้ Swedish Institute of Management (Institute for foretagsledning, IFL) ซึ่ง
เปนสถาบันการศึกษาชันนําในประเทศสวีเดน ไดทาการศึกษาแผนการเรียนการสอน ที่ไดทําการรวบรวมขอมูล
้ ํ
การศึกษาในชวงเวลาอยางนอย 20 ป โดยเฉพาะอยางยิ่งการออกแบบโครงสรางการศึกษาในระดับการบริหาร
จัดการเชิงกลยุทธ (Strategic level) ที่แสดงใหเห็นวา ไดมีการบรรจุวิชาการ ทางดานทฤษฎีการสื่อสาร และ
ระเบียบวิธีวิจัย ไวในหลักสูตรฯประมาณ 3% ของเวลาทั้งหมด สวนที่เหลือเปนวิชาทีเกียวของกับ การวางแผน
่ ่
เชิงกลยุทธ, การประยุกตการบริหารจัดการ, การวิเคราะหทางการเงิน, การตลาด, การปกครอง และเศรษฐกิจ
เปรียบเทียบแผนการศึกษาระหวางผูบริหารระดับ Tactical Level และ Strategic Level


24. บทสรุปที่สําคัญอยางหนึ่ง ที่ทําใหเราสามารถคาดเดาไดวา ผูที่มีหนาที่รับผิดชอบตอกลยุทธและกลวิธี
ของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ยังคงไมสามารถบูรณาการ (แบงแยก) หลักการดานการศึกษา,
วัฒนธรรม, แนวความคิด และประสบการณตรง ความรับผิดชอบตอกระบวนการตัดสินใจในการบริหารจัดการ
เชิงกลยุทธ สิ่งที่สําคัญที่สุด ก็คือ ความสามารถในการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ ที่ยังขาดความเขาใจ และการ
พิจารณาถึงทฤษฎีการรับรูและวิธีการสื่อสารอยางลึกซึ้ง (อยางละเอียด) และทักษะความเชี่ยวชาญในการสื่อสารที่
ไมสอดคลองกับการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ, แนวคิดทางดานทฤษฎี และประสบการณตรง ถาเราจินตนาการถึง
2 สาขา (Strategic Level และ Tactic Level) จะทําใหเราสามารถสังเกตเห็นจุดเล็กๆที่ 2 สาขามาประสานกัน
สรุปแผนการเรียนการสอนทางดานการสือสารทางการตลาด
่
ระหวางระดับ Tactical Level และ Strategic Level
Subjects
Consumer Behavior
Strategic Planning
Financial Analysis
Level Total
Communication
t
t
Methodology
Advertising
Leadership
Economics
Marketing
Strategic
Applied
Politics
Media
Copy
Art
Th
M
M
Tactical 10% 90% 100%
Strategic 3% 97% 100%
ไดมีการทําการศึกษาบริษัทสัญชาติสวีเดนขนาดใหญจํานวน 4 บริษัท แสดงใหเห็นถึง การขาดการรับรู
ในอดีตที่ผานมา, การคิดเชิงกลยุทธ, ความเขาใจทางการตลาด และการรับรูทางดานทฤษฎี (Holm, 2003,
2004) ความไมสนใจของผูประกอบการ, ประวัติศาสตร, วัฒนธรรม, เทคโนโลยี และพื้นฐานทางเศรษฐกิจ
นอกจากนี้ มันยังขึ้นอยูกับปรัชญาการบริหารจัดการที่มีรากฐานมากจากแนวความคิดในอดีต หรือการพิจารณา
ถึงสภาพแวดลอมภายใน ที่มีความเกี่ยวของกับสถานการณการแขงขันที่แทจริงของบริษัท การศึกษานี้ยังหมาย
รวมถึงตัวอยางความ

25. รวมมือกันของผูบริโภคในสังคมตะวันตก ,บริษัทเอกชนที่มีกระบวนการผลิตแบบดั่งเดิม ตัวอยางของการเติบโตใน
ภาคอุตสาหกรรมของประเทศทางตะวันตก, บริษัทที่บริหารงานโดยภาครัฐที่ดําเนินธุรกิจในตลาดแบบระบบเปด
และ(เปน)หนึ่งในบริษัทที่เปนผูนําทางดานธุรกิจโทรคมนาคม บริษัทในภาคอุตสาหกรรมตางๆ บริษัทเหลานี้ถูก
นํามาใชในการวิเคราะหในทฤษฎี, โดยอาศัย model การสังเคราะหทางธุรกิจ (BPD) (Holm, 2003, 2004)
การศึกษากรณีศึกษาทั้ง 4 บริษัท แสดงใหเห็นถึงผลที่ตามมา ดังนี้ตอไปนี้

- ธุรกิจควรจะทําความเขาใจถึงความหมายและผลกะทบของการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดที่ทําให
ธุรกิจประสบความลมเหลว
- การขาดการศึกษาถึงการรับรูถึงเรื่องราวในอดีตที่ผานมา (ประวัติศาสตร) ทางการตลาด และการ
รั บ รู ท างทฤษฎี ที่ นํ า ไปสู ก ารตั ด สิ น ที่ ผิ ด พลาดของผู นํ า เมื่ อ สภาพแวดล อ มทางการตลาด
เปลี่ยนแปลงไป ผูนําการเปลี่ยนแปลงที่ชาญฉลาดและผูประกอบการที่เปนเจาของธุรกิจการผลิตมัก
มุงเนนไปที่ปญหาทางดานเทคโนโลยี และการคงไวซึ่งสูตรของความสําเร็จ (สูตรสําเร็จ) พอเมื่อ
เผชิญกับอุปสรรคที่กอตัวขึ้นเรื่อยๆในชวงตนป ค.ศ.1970 รัฐบาลที่เปนผูถือหุนใหญในบริษัท
ทางดานธุรกิจโทรคมนาคม ใชความพยายามในการดําเนินนโยบายเพื่อที่จะขจัดกลไกลการทํางาน
ของระบบตลาด โดยการใชความพยายามในการบังคับใหบริษัทปฏิบัติตามแนวความคิดแบบสังคม
นิยม การบริหารจัดการในภาคเอกชนและบริษัทผูนําทางดานธุรกิจโทรคมนาคมไดประมาณการณ
การเติบโตของตลาดในเรื่องความเขาใจในการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบการบริโภคที่ผิดพลาด การที่
ไมไดทําการสังเกตผลของการเปลี่ยนแปลงของคูแขงขันที่ตามมาและการไมเขาใจถึง user-
friendliness และความไดเปรียบของการแขงขันที่สําคัญที่มาจากการออกแบบผลิตภัณฑ
เกี่ยวกับทฤษฎีการสื่อสาร
ตองมีความเขาใจในความหมายของการสื่อสารของคนอื่น กลาวอีกนัยหนึ่งคือ การแลกเปลี่ยนความ
คิดเห็น (บทสนทนา – dialogue) จะไมเกิดขึ้น เพียงผานความคิดและความเขาใจในกระบวนการสื่อสารเทานั้น
ผูที่ตองการที่จะบรรลุเปาหมาย เพื่อทําใหมีอิทธิพลตอทัศนคติ, ความรู และ/หรือ พฤติกรรม ของคนอื่น ในการที่
จะแนวโนมจิตใจ เปนเหตุผลหนึ่งที่มีความสําคัญอยางมาก วาทําไมองคกรจึงตองการที่จะทําการสื่อสาร (Fill,
1999) การที่ทุกคนตางใหความสนใจในแนวคิดและสาขาทางดานการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เพิ่ม
มากขึ้นอยางแพรหลายไปทั่วทุกมุมโลก จึงเปนสวนสําคัญที่ที่นําไปสูการศึกษาทางดานหลักการทางทฤษฎี

26. Shannon and Weaver (1949) ไดตั้งขอสังเกตวา ในปจจุบันนี้ไดมีการพิสูจนถึงการวิจัยทางทฤษฎี
ทางดานการสื่อสารที่สําคัญ ทั้ง 2 ทาน (Shannon and Weaver) ไดกลาววาปญหาหลักที่สําคัญของการ
สื่อสาร คือ การจําลองจุดๆหนึ่งที่แนนอนหรือคราวๆ จากจุดอื่นๆ ของการเลือกขาวสารไปยังจุดอีกจุดหนึ่ง
(Shannon and Weaver, 1949, p.3) โดยระบบการสื่อสาร Shannon and Weaver หมายถึง ระบบที่
ประกอบไปดวยสวนที่สําคัญดวยกัน 5 สวนไดแก
1. แหลงของขอมูล ที่สิ่งสรางขาวสาร (message) หรือ ขาวสารที่ตามมา เพื่อสื่อสารไป
ยังผูรบสารปลายทาง โดยขาวสาร (message) มีไดหลายรูปแบบ
ั
2. การเผยแพร (transmitter: เครื่องสงสัญญาณ) ที่ทําหนาที่ในการจัดการขาวสาร
(message) เพื่อสรางสัญญาณที่เหมาะสมกับชองทางการเผยแพร
3. ชองทางเปนเพียงสื่อกลางในการที่จะเผยแพรสัญญาณจากเครื่องสงสัญญาณไปยัง
ผูรบขาวสาร
ั
4. ผูรบขาวสาร เปนผูที่รับขาวสาร (message) จากสัญญาณ (signal)
ั
5. จุดหมายปลายทาง คือ บุคคลที่ขาวสารตั้งใจสงไปถึง
Shannon and Weaver ไดแบงประเภทของระบบการสื่อสารออกเปน 3 ประเภทหลักๆ ไดแก
• ความเปนอิสระ (Discrete)
• ความตอเนื่อง (Continuous)
• การประสมประสาน (Mixed)

27. Three Main Categories of Communication Systems
ความเปนอิสระ (Discrete)
เปนทั้งขาวสารและสัญญาณ ที่เปนผลมากจากสัญลักษณที่เปนอิสระ (discrete – แยกตางหาก)
ยกตัวอยางเชน ระบบโทรเลข
ระบบตอเนื่อง (Continuous)
เปนขาวสารและสัญญาณ ที่ทั้งสองอยางสามารถทํางานไดอยางตอเนื่อง อาทิเชน ระบบวิทยุ หรือ ระบบ
โทรทัศน
ระบบประสมประสาน (Mixed)
เปนระบบที่ประกอบไปดวยความเปนอิสระและมีความตอเนื่อง เชน การเปลงเสียงคําพูด
เพื่อใหเขาใจถึงปญหาโดยทั่วไปที่เกี่ยวของกับระบบการสื่อสาร Shannon and Weaver ไดพบวา
ระบบประกอบไปดวยสวนประกอบตางๆที่มีความเกี่ยวของกับคณิตศาสตร
Shannon and Weaver ไดเขียนเนื้อหาที่สําคัญ ดังนี้
ความถี่ของขาวสาร หมายความถึง ความถี่ที่ขาวสารไดถูกพูดถึง (อางถึง) หรือ มีความสัมพันธกับบาง
ระบบในลักษณะทางดานกายภาพ หรือ เกี่ยวของกับแนวคิด ในความหมายทางดานการสื่อสารนี้ ไมไดเกี่ยวของ
กับปญหาทางดานวิศวกรรมศาสตร (p.3)

28. Warren (1949) ไดระบุ ถึงปญหาของการสื่อสารอยางกวางๆ ออกเปน 3 ระดับ
Level A: ปญหาทางดานเทคนิค
สัญลักษณที่ใชในของการสื่อสารจะถูกเผยแพรใหอยางถูกตองไดอยางไร
Level B: ปญหาที่เกี่ยวของกับการสื่อความหมาย
สัญลักษณที่สื่อสารออกไปจะสามารถถายทอดความหมายที่ตองการไดอยางถูกตองเที่ยงตรงไดอยางไร
Level C: ปญหาทางดานความมีประสิทธิภาพ
ความหมายที่ไดรับจะมีประสิทธิภาพเปนไปในทิศทางที่ตองการไดอยางไร

29. รูปที่ 1
Message Signal Received Message
Signal
Information Transmitter Receiver Destination
Source
Noise
Source
แสดงใหเห็นระบบของการสื่อสาร ที่แหลงของขอมูลขาวสาร (information) ไดเลือกสงขาวสาร
(message) ที่ตองการออกจากชุดขาวสาร (messages) ที่เปนไปได ขาวสาร (message) ที่ถูกเลือกประกอบไป
ดวย คําที่ถูกเขียน (written) หรือคําพูด (spoken word) หรือรูปภาพ (picture), เสียงเพลง (music) เปนตน
ขาวสาร (message) จะถูกแปลงไปเปนสัญญาณ (signal) โดยการใชเครื่องสงสัญญาณอิเล็กทรอนิกส จากนั้นจะ
สงสัญญาณผานชองทาง (Channel) ไปยังผูรับสาร (receiver)
ประเภทของคําถามที่ Shannon ใชในการคนหาวาระบบการสื่อสาร คือ
1. จะวัดจํานวนของขาวสารขอมูล (Information) ไดอยางไร?
2. จะวัดความสามารถของชองทางการสื่อสารไดอยางไร?
3. การทํางานของเครื่องสงสัญญาณอิเล็กทรอนิกสในการแปลงขาวสาร (message) ไป
เปนสัญญาณ (signal) ที่มักจะเกี่ยวของกับกระบวนการใสรหัส (coding) เมื่อกระบวนการใส
รหัสมีประสิทธิภาพแลว ชองทางจะสามารถถายทอดขอมูลขาวสาร (Information) ไดใน
อัตราเร็วเทาใด?
4. อะไรคือลักษณะทั่วไปของสิ่งรบกวน (Noise) และจะลดผลกระทบของสงรบกวนที่ไมตองการให
นอยที่สุดเทาที่จะทําได หรือกําจัดใหหมดไปไดอยางไร?
5. ถาสัญญาณ (Signal) กําลังถูกถายทอด (Transmitted) (เชน ภาษาเขียน, โทรเลข) จะเกิดผล
กระทบที่เปนปญหาอยางไร?

30. Shannon แสดงความเห็นวา ขอความในขาวสารขอมูลในทางทฤษฎี ไมควรที่จะมีความหมายซับซอน
Shannon กลาววา ครึ่งหนึ่งของขาวสาร จะมีความหมายและสวนที่เหลือไมมีความหมาย ขาวสาร (message)
ทั้ง 2 ขาวสาร เปนขาวสารที่มีความหมายเหมือนกันในมุมมองปจจุบัน ถือวาเปนขาวสารขอมูล (Information) ที่
นาสนใจ (นาจับตามอง) Shannon หมายความวา เมื่อไหรก็ตามที่คนพูดวา “ลักษณะในการสื่อความหมายของ
การสื่อสารไมมีความเกี่ยวของกับลักษณะทางดานวิศวกรรมศาสตร” อยางไรก็ตาม Shannon ยังเสริมวา “มัน
ไมไดหมายความวา ลักษณะทางดานวิศวกรรมศาสตรไมมีความสัมพันธกับลักษณะในการสื่อความหมายของการ
สื่อสารแตอยางใด” (p.99)
Shannon และ Weaver ไดทําการพัฒนา วาอะไรเปนแบบจําลองมาตรฐาน (basic model) ของการ
สื่อสารที่เปนที่ยอมรับ วาอะไรเปนแบบจําลอง (model) ที่มีความตอเนื่อง หรือ แบบจําลองเชิงเสน linear
model ที่เกิดขึ้นในชวงหลาย 10 ปที่ผานมา และดูเหมือนวาจะมีรูปราง (shapes) ที่คอนขางแตกตางกันออกไป
ในแตละบทความที่ถูกตีพิมพในสาขาทางดานการสื่อสารการตลาด อยางไรก็ตาม แบบจําลอง (model) ที่
แบบจําลองที่สําคัญแบบจําลองหนึ่งของการสื่อสาร คือ แบบจําลอง one-step model และเปนแบบจําลอง
อยางงาย เพราะวาการสื่อสารที่เกิดขึ้นไมจําเปนตองเปนแบบ single step แบบจําลองเชิงเสน (linear model)
ของการสื่อสารใหความสําคัญกับการถายทอด (transmission – การสง) สัญญาณ, แนวความคิด และขาวสาร
ขอมูล ผานสัญลักษณตางๆ ดังนั้นเราพบวาแบบจําลองเชิงเสน (linear model) ใหความสนใจไปที่
ประสิทธิภาพ และ ประสิทธิผล ของการถายทอด (transmission – การสง) ตลอดจนการใหความสําคัญกับ
ความสามารถในการวัดผลของการสื่อสาร Holm (2002) พบวา 70 – 80% ของบทความในสาขาการสื่อสาร
การตลาดที่ถูกตีพิมพในชวงระหวางป ค.ศ. 1990S นั้น จะอยูบนพื้นฐานของแบบจําลองเชิงเสน (linear model)
ที่มุงเนนไปที่กระบวนการพื้นฐานทางดานทัศนคติในแงของทฤษฎีการสื่อสาร (process – oriented
perspective on communication theory)
พวกเราสันนิษฐานวา การสื่อสาร เปนการกระทําที่ทําอยางตั้งใจ และเปนความพยายามที่ผานการ
ไตรตรองอยางรอบคอบเพื่อใหเกิดการตอบสนอง พวกเรายังสันนิษฐานวา การสื่อสาร เปนกระบวนการที่
เกี่ยวของกับการดําเนินการระหวาง 2 ฝาย หรือมากกวานั้น ดวยจุดประสงค เพื่อใหเกิดการแลกเปลี่ยนที่ผาน
การกระทํ า ที่ ทํ า อย า งตั้ ง ใจโดยผ า นการใช สั ญ ลั ก ษณ ต า งๆ ในความหมายนี้ ผู ที่ มี ส ว นเกี่ ย วข อ งทั้ ง หมดใน
กระบวนการจะตองมีความ

31. คิ ด เห็ น ร ว มกั น ว า สั ญ ลั ก ษณ แ ละเครื่ อ งหมายอะไรที่ มี ค วามเกี่ ย วข อ งกั บ ความหมายที่ แ ท จ ริ ง ในลั ก ษณะนี้
หมายถึ ง ประสบการณ ต า งๆของผู ส ง สารและผู รั บ สาร , ความเข า ใจ, สิ่ ง ที่ ทํ า มาก อ นเพื่ อ แปลความหมาย
เพื่อที่จะขยายขอบเขตที่มันคาบเกี่ยวกันไดอยางถูกตอง ดวยเหตุนี้เองจึงตองการวิธีการทางทฤษฎีบางสวนที่
แตกตางกันออกไปในการพัฒนาการสื่อสารการตลาด, วิธีเชิงคุณภาพ (qualitative approach) ที่ใหความ
สนใจกับผูอาน, ผูฟง และผูดู เนื่องจากไมเพียงเปนจุดประสงคทางดานสังคมวิทยาเทานั้น (Blythe, 2000)
ความหมาย, สัญญาณ, สัญลักษณ, การศึกษาโครงสรางของประโยค และวัฒนธรรมไดกลายเปนสวนประกอบที่มี
ความจําเปนตอการพัฒนาการสื่อสาร แบบจําลองเชิงเสน (linear, process-oriented model) และ
สวนประกอบของแบบจําลองเชิงสันที่มีลักษณะตรงไปตรงมา เขาใจไดงาย แตแบบจําลองเชิงเสน เปนวิธีเชิง
คุณภาพในการเชื่อมโยงความสัมพันธระหวางสวนประกอบตางๆที่มีในกระบวนการที่มีความหลากหลายที่มี
อิทธิพลตอการสื่อสารที่ทําใหการสื่อสารประสบความสําเร็จ (Fill, 2002) อยางไรก็ตามแนวคิดนี้ไดให
ความสําคัญอยางมากตอการสื่อสาร 20-30% ของบทความในสาขาการสื่อสารการตลาดที่ถูกตีพิมพทั่วๆไป
บทสรุป
จุดหมายที่สําคัญที่สุดของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) คือ เพื่อใหมีผลกระทบตอแนวคิด
ในเรื่องของคุณคาและพฤติกรรมที่ผานการสื่อสารโดยตรง การพัฒนาและความซับซอนของการสื่อสารการตลาด
แบบครบวงจร (IMC) มีความเกี่ยวของอยางมากกับความกาวหนาทางดานเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นอยางเร็วรวด และ
การเกิดขึ้นของโลกาภิวัฒน (Globalization) ที่กระจายไปทั่วโลกอยางเร็วรวด และการเปลี่ยนปลงรูปแบบของ
การบริโภคที่มีลักษณะที่เปนแบบปจเจกบุคคล (รายบุคคล) การบริโภคที่ใหความสําคัญกับความตองการที่
สามารถปรับเปลี่ยนวัตถุประสงคและกลยุทธ เพื่อใหสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดที่เกิดขึ้นจริง
จากจุดที่สําคัญนี้เอง, การสื่อสารตองมีการเปลี่ยนแปลงจากกลวิธีไปสูกลยุทธ ในโลกของการเปลี่ยนแปลงที่
เกิดขึ้นอยางรวดเร็วและมีการแขงขันอยางรุนแรงในศตวรรษที่ 20 นี้ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)
ที่อยูบนพื้นฐานเชิงกลยุทธจะสามารถชวยใหธุรกิจเดินไปขางหนาได (กาวหนา) อยางไรก็ตาม Kitchen และ
Scultz (2000) ไดพบวาธุรกิจสวนใหญยังคงประสมประสานสวนประกอบตางๆ ของการสงเสริมการตลาดโดย
การให ก ลวิ ธี และมี ธุ รกิ จ จํ า นวนน อ ยมากในปจ จุ บั น ที่ สามารถบู ร ณาการการดํ า เนิ น การทางการเงิน เข า กั บ
การบรูณาการเชิงกลยุทธ