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>        Chantier 5 : adapter ses indicateurs relationnels   La satisfaction est souvent considérée comme la mesure de la...
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[Fr] étude CRM Orange Business Services et AFRC (2010-2011)

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Cette étude commanditée par Orange Business Services et AFRC donne un panorama à jour (2010-2011) des attentes des consommateurs en termes de relation clients.

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[Fr] étude CRM Orange Business Services et AFRC (2010-2011)

  1. 1. ETUDE AFRC – ORANGE BUSINESS SERVICES – 2010 « Nouveaux comportements et nouvelles attentes des consommateurs en matière de Relation Client » Rapport de synthèse final « Vers la fin du modèle multi- canal en libre service ? »  15 Février 2011 En Partenariat avec : 9, rue d’Enghien 75010 Paris - Tel. : + 33.(0)1.42.96.10.36 Fax : + 33.(0)1.42.60.05.29 www.nexstage.fr
  2. 2. > Les objectifs de l ’étude Les objectifs de létude sont au nombre de trois :3. Apporter une compréhension globale des Attentes Relationnelles des consommateurs français adultes et de leur dynamique d’évolution.4. Identifier les grands déterminants et facteurs d’explication des attentes et des différentes attitudes.§ Proposer une typologie relationnelle des consommateurs français adultes 2
  3. 3. > Le dispositif d’étude 1 2 3 Analyse Questionnaire Internet Analyse et synthèse Qualitative 4 Focus Groupes Questionnaire Internet Analyse Nexstage  1 groupe Paris  1118 questionnaires  Analyse statistique 18- 39 ans (Access Panel Opinion Way) (redressement, analyse typologique) sur SAS  1 groupe Paris  Adultes entre 18 et 65 ans 40-65 ans  Questionnaire de 18 minutes  Analyse qualitative et synthèse  1 groupe Bordeaux du 12 au 24 novembre 2010 18- 39 ans  dont 345 experts : détenteur  1 groupe Tours d’un smartphone et 40-65 ans appartenant au moins à un réseau social personnel et/ou  Avec représentativité professionnel de maitrise des outils (non experts, moyens, experts) 3
  4. 4. > Estimation du biais internet de l’étude L’étude AFRC: internet 100%! Paysage numérique Français en 2009Tous les répondants avaient accès à internet  Le taux d’accès à l’internet se stabilise à 63%pour répondre au questionnaire des ménages.  56% des français adultes déclarent l’utiliserDont 97% l’utilisent quotidiennement tous les jours ou presque  20% des français n’ont jamais touché un ordinateur Echantillon étudié représentatif Vitesse de diffusion d’Internet de la population française Taux d’accès a l’internet et au haut débit des ménages en France 70Basé sur le Panel Opinion Way 60 50 62 57 63 57 49Sexe : femmes 52%, hommes 48% 40 41 43 30 30 INTERNETProfession : CSP A 16%, CSP B 16%,CSP C 20 HAUT DEBIT40%, inactifs 28% 10 0 2006 2007 2008 2009 4
  5. 5. > Les attentes relationnelles: compétence et efficacité La compétence et l’efficacité sont les deux principales exigences de la clientèle ,respectivement 66% et 63% des attentes. Suivent de près les attentes de type « relationnelles »: attitude bienveillante, disponibilité, avoir une relation facile. Une clientèle en grande majorité méfiante, prudente et attentive vis-à-vis des prestataires ( entre 80% et 90% de la population), majoritairement dans la négociation ( 87%) et apprécie peu d’être guidée et rassurée. Les « refroidisseurs » de relation : la pression commerciale indifférence , et de fréquents contacts. Classement par ordre Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout d’importance ( Q22) de la compétence 66% 31% 2% 0% 1 de l’efficacité 63% 35% 2% 0% 2 de la réactivité 52% 45% 3% 1% 4 d’avoir de leur part une attitude bienveillante 44% 50% 6% 1% 3 44% 53% 3% 0% 7 de la disponibilité d’avoir une relation 39% 57% 3% 0% 9 facile une stabilité des 37% 52% 9% 1% 6 interlocuteurs d’avoir une relation 10 simplifiée 36% 59% 5%0% qu’ils me permettent 36% 57% 6% 1% 5 d’être autonome du conseil 35% 56% 8% 1% 8 d’être rassuré(e) 24% 55% 19% 2% 11 d’être guidé(e) 23% 58% 17% 1% 13 d’avoir une fréquence 12 utile des contacts 18% 52% 27% 3% 5
  6. 6. > La clé des situations pour analyser les préférences par canal Des modes de contacts préférés selon les situations (avec souvent une notion de canal de rebond) Le face à face pour la majorité de la population dans les situations de confiance, achat et information émanant du fournisseur, Le téléphone pour les situations d’urgence, et en mineur pour les problèmes au quotidien, Internet pour les situations de demandes d’informations et d’achats. Situation de confiance: Situation d’achat : Situation d’information émanant du fournisseur : Situation d’urgence : Situation de problème au quotidien : Situation de demande d’information : Situation de réclamation : 6
  7. 7. I > Des canaux dominants différents selon les secteurs On note des différences majeures de canaux Préférences relationnelles par secteur de contacts pour un même type de situation selon les secteurs. Le face à face est très largement préféré comme mode de contact dans la banque dans la plupart des situations à part pour les cas d’urgence tel que le découvert bancaire. Pour les relations avec le fournisseur délectricité ou de Gaz, le téléphone est plutôt privilégié par rapport au face à face Internet est très utilisé pour les achats et les informations liés aux transports et aux loisirs quelque soit les situations. Leur achat via le mobile est sollicité par les Experts( 45%). 7
  8. 8. > Les nouveaux outils : « web call back » et mobilité Parler à un conseiller quand je ne comprends pas quelque chose sur Internet (je laisse mon numéro de téléphone, on me rappelle immédiatement) Avoir accès avec mon mobile à des informations pratiques et utiles (adresses, horaires, vérifier une disponibilité, prendre un rendez-vous) sur les fournisseurs que j’aurai choisis Pouvoir consulter mes comptes et les espaces perso à tout moment depuis mon mobile (par ex avec un mobile de type IPhone) L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction (le mobile remplace la carte de fidélité) L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction (le mobile remplace la carte de fidélité) L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction (le mobile remplace la carte de fidélité) Payer avec mon mobile Utiliser l’adresse MSN d’un conseiller pour lui poser mes questions en chat Avoir accès sur Facebook à des informations et bons plans de la part de mes fournisseurs (banque, télécom…) Pouvoir voir sur Facebook quels sont les produits ou services que mes amis apprécient le plus et pouvoir moi-même en recommander à mes amis 77% de la clientèle apprécieraient d’être contactés par un conseiller après une demande effectuée sur internet. Les services mobiles ont un bon niveau d’adhésion (encore plus marqué chez les experts) Le contact par des réseaux sociaux tels que facebook n’est pas susceptible d’être utilisé ( 85% de la clientèle n’est pas encline à utiliser ce biais).
  9. 9. > L’explication des scores…Dimensions psychologiques Intensité relationnelle Canaux utilisés Exigence, efficacité et Impliqué ou distant Face à face, WEB ou téléphone réactivité: Quel que soit le fournisseur et le ₋Plutôt quelqu’un d’exigeant, qui ₋L’intérêt du client dans sa type de situation, quel canal utilise veut un service rapide et efficace relation avec ses fournisseurs le client pour rentrer en relation … ₋À la recherche d’interlocuteurs ₋Le besoin d’une fréquence experts… régulière de contact … Demande de conseil Appétences aux ₋Plutôt quelqu’un qui aime avoir du nouvelles technologies conseil et des informations complètes Technophile / Technophobe ₋Prudent(e), qui aime prendre son temps pour choisir et tout ₋Achats fréquents sur internet comprendre… ₋Utilisateurs des réseau sociaux Qualification ₋Partisans des nouvelles technologies Ipad, Iphone… Valorisation du contact humain des clients ₋Clients préférant rencontrer physiquement la personne Situation de vie ₋N’est pas du tout méfiant Disponibilité / Occupation ₋Disponibilité / Occupation Négociation ₋A quel moment, en général, gérer ₋Dans la négociation, à la recherche les relations au quotidien avec les des meilleurs prix fournisseurs / prestataires : la … journée pendant les heures ouvrées ou les soirs et WE ? ₋Quelle CSP ? …NB: Les exemples cités sont des réponsesproposées aux questions de l’enquête 9
  10. 10. > Les classes des « traditionnels » 44% 20% 16% 8% 10
  11. 11. > Les classes « modernes » 48% 17% 16% 8% 7% 11
  12. 12. > Synthèse : rapport à la technologie vs autonomieTechnophile NR = 8% Jeune découverte tel Techno efficace Tel Techno fun face à face Techno autonome web Traditionnel Traditionnel Traditionnel impliqué distantTechnophobe Autonome Conseil  L ’opposition entre Traditionnels (classe 1 et 2) Techno (classes 4et 5)  Les segments de niche viennent enrichir la compréhension 12
  13. 13. > Synthèse : rapport à la technologie vs canalTechnophile NR = 8% Jeune découverte tel Techno efficace Tel Techno fun face à face Techno autonome web Traditionnel Traditionnel impliqué Traditionnel distantTechnophobe Face à face Téléphone Internet  Les modernes : couvrent tous les canaux, avec une préférence pour les canaux à distance  Les traditionnels : face à face surtout , mais aussi téléphone 13
  14. 14. > Synthèse : rapport à la technologie vs niveau d’implicationTechnophile NR = 8% Jeune découverte tel Techno efficace Techno fun Tel face à face Techno autonome web Traditionnel Traditionnel impliqué Traditionnel distantTechnophobe Peu Impliqué impliqué  La dimension « impliqué ou non » dans la relation est transversale On retrouve les deux tant chez les modernes que les traditionnels 14
  15. 15. > La rupture technologique prime sur la rupture générationnelle Repartition des scores techno les plus élevés par age La rupture technologique : 100%  Le rapport à la technologie est bon marqueur des préférences 80% relationnelles  Le rapport à la technologie évolue 60% progressivement sur les classes d’âge 40% 20% Les classes relationnelles sont 0% représentées sur toutes les classes 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 d’âge  Par construction (l’âge n’étant pas 100% 3% 0% 0% 3% 8% 7% 4% 6% Jeune découverte dans la construction des classes) 13% 9% 6% 10% 11% tel 20% 11% 9% 11% 11% 20% 16% Techno fun tel 80% 15% Au global, les classes des 11% 20% 17% 24% 15% 18% 14% Techno efficace tel modernes surreprésentées chez 12% 60% 19% 22% 21% les plus jeunes , et les classes des 19% 23% 20% 15% Techno autonome 18% Web traditionnels sur –représentées 16% 6% 8% 33% 40% 7% 7% Traditionnel distant chez les plus seniors 9% 12% 20% 16% 19% 7% 16% 15% 12% 11% Traditionnel 20% 9% impliqué 21% 22% 24% 27% 27% 18% 20% 19% 20% Traditionnel 0% Moins de 25-30 30-35 35-40 40-45 45-50 50-55 55-60 Plus de 60 25 ans 15
  16. 16. > Synthèse des enseignements de l’étude Le consommateur est en demande des fondamentaux de la Relation Client  Sa demande porte sur l’efficacité, la compétence, la réactivité  Cette demande prime sur la préférence des outils et canaux (« pourvu que ça marche ») Le consommateur est désormais fondamentalement multi-canal  La notion de consommateur purement « internet » ou purement « téléphone » n’existe pas ! L’ensemble des clients ont adapté leurs pratiques au multi canal et utilisent plusieurs canaux  Les préférences relationnelles intrinsèques s’adaptent aux dispositifs proposés. Tous ont développé des stratégies d’adaptation (notion de parcours) Les ruptures technologiques priment sur les ruptures générationnelles  Le rapport à la technologie prédispose clairement à des préférences relationnelles  Les technophiles sont présents sur l’ensemble des classes d’âge (mais pas dans les mêmes proportions) La relation humaine joue un rôle spécifique pour toutes les classes  Une demande « relationnelle » pour certain segment (en face en face ou non)  Une demande d’expertise et de compétence pour les autres Le canal internet n’a pas convaincu l’ensemble des consommateurs de ses capacités  L’internet s’est banalisé sans remplacer le recours aux autres canaux  La classe très fortement internet (Technno –autonome 17%) est finalement peu nombreuse  L’outil est perçu comme puissant, mais encore réservé aux initiés, très autonomes dans leurs démarches une réflexion aussi sur les limites de la Vision Multi Canal Propositions de cinq chantiers d’amélioration des dispositifs de Relation Client 16
  17. 17. > Les limites du modèle « Multi canal en libre service » Le modèle du multi canal en libre service est souvent considéré comme «le graal », mais attention ce modèle comporte des risques et peut s’avérer insuffisant  Bien sur le fait de laisser le choix aux client est une bonne chose !!! La question de l’efficacité des dispositifs relationnels  Le modèle multi-canal peut s’avérer complexe et déceptif pour les clients  L’ouverture des nombreux canaux peut se réaliser au détriment de l’efficacité de la réponse au client  Dans ce cas, les bénéfices du libre choix doivent être arbitrés avec une certaine directivité au service du client: « avez-vous les moyens du libre service ? » La question de l’accès aux compétences  Premier constat : environ 50% des consommateurs ne sont pas disponibles pour une relation en face à face en semaine pendant les heures ouvrées  Le libre service consiste à laisser piloter l’affection de ses ressources par les clients. Les clients les plus disponibles et les plus demandeurs vont mobiliser l’essentiel des ressources. La question des jachères relationnelles  De 25% à 35% des consommateurs sont en situation de forte distance, sinon méfiance, par rapport à leur fournisseurs, et avec de très faibles niveaux d’interaction  Le libre service ne va faire qu’enkyster cette situation , aggravée par des sollicitations commerciales génériques Propositions de cinq chantiers d’amélioration des dispositifs de Relation Client 17
  18. 18. > Chantier 1 : Définir sa nouvelle « promesse relationnelle » Une offre relationnelle riche et adaptée à chaque client La promesse relationnelle doit s’étendre à l’ensemble du parcours clients  Le libre choix à l’entrée : intéressant, mais insuffisant au regard des attentes des clients  Fondamentalement, les attentes portent sur l’efficacité du dispositif et du parcours client global  Chaque canal doit également correspondre aux attentes L’enjeu est donc de définir une « offre relationnelle » riche, adaptée aux préférences et aux besoins de chaque client  Dans la construction de ce dialogue, laisser aux clients l’entière responsabilité de l’initiative du contact n’est pas la toujours la bonne solution !  On ne peut renoncer à comprendre les attentes, déclarées ou latentes, des clients en le laissant choisir Savoir traiter les niches relationnelles  Les segments principaux - les deux traditionnels (1 et 2) et les deux modernes (4 et 5) représentent 69% des clients. Mais il en reste 31 % !  Ex de niche : un dispositif pour gérer les jeunes en situation de découverte ou de maturation  Ex de niche : les personnes réellement réticentes à la relation humaine (porteuse de risque de jugement et de conflit) 18
  19. 19. Chantier 2 : humaniser l’ensemble des parcours clients > et singulièrement Internet Aujourd’hui, les canaux sont fortement associés à un niveau d’autonomie et de conseil  Face à face : le canal de l’humain et de la compétence  Internet : le canal de l’autonomie  Cette dichotomie est clairement un frein au développement de l’autonomie des clients et à leur satisfaction profonde L’enjeu est « d’humaniser » l’ensemble des canaux  Assurer du soutien humain, au moment clé, dans les canaux automatisés  Apporter de la réassurance et de l’expertise sur des clients et des demandes qualifiées  Les canaux (internet notamment) peuvent servir de qualification des demandes Une nouvelle approche du parcours clients : le parcours assisté  Rompre la dichotomie entre canaux « humains » et canaux « automatisés »  Faciliter un passage fluide entre le « parcours autonome » et le « parcours assisté »  Définir selon les situations et la complexité des demandes, le niveau d’assistance proposée 19
  20. 20. > Chantier 3 : maitriser son intensité commerciale La pression commerciale peut devenir fortement contre-productive  L’équilibre entre l’efficacité commerciale et le capital relationnel  Une forte intensité commerciale peut produire des « rendements décroissants » Le conseil personnalisé est bien perçu  Un levier envisageable : être capable de faire des propositions commerciales circonstanciées et personnalisées Etre capable de donner sans contrepartie  Clairement un des actes les plus inattendus perçu par le client  Perception très différente du geste commerciale de réparation ou de la récompense de fidélité  Définir de nouvelles logiques de fidélisation Une vraie perte commerciale : les jachères relationnelles… 20
  21. 21. > Chantier 4 : identifier et gérer les jachères relationnelles Les jachères relationnelles :  Jachère relationnelle : les clients réticents à la relation, méfiants, peu demandeurs de contact et pas du tout pro-actifs. Mais ayant des besoins, et se déclarant souvent satisfaits de la relation !!  Les sollicitations génériques ne font que renforcer leurs patterns de distance Les jachères relationnelles : un enjeu majeur de qualité relationnelle et de création de valeur !  Les clients avec un score très faible d’intensité relationnelle : 25 % des répondants  Jachères relationnelles estimées globalement à 25 à 35 % des clients  Une conséquence logique du « libre service »: l’intensité relationnelle est décidée par le client  Dans la banque : 30% des clients n’ont vu leur banquier depuis plus de 1 an (et se disent sont satisfaits à 80%) Un dispositif pour gérer de manière spécifique et pro-active les jachères relationnelles  L’intensité relationnelle : notion transversale aux marqueurs principaux (rapport à la technologie) et aux préférences par canal  Le dispositif de « réchauffement » de la relation : progressif et adapté aux freins de chaque type de client 21
  22. 22. > Chantier 5 : adapter ses indicateurs relationnels La satisfaction est souvent considérée comme la mesure de la « bonne santé » de la Relation Des indicateurs d’Intensité Relationnelle doivent compléter la mesure de satisfaction  Satisfaction et Intensité relationnelle sont indépendants: l’étude fait ressortir une même réparation de la satisfaction sur tous les niveaux d’intensité (c graphe)  Logique : une certaine indifférence peu aller de pair avec un déclaratif plutôt positif en matière de satisfaction  Ce sont deux dimensions fondamentalement différentes et complémentaires de la relation Distribution des notes de satisfaction globale en fonction de lintensité relationnlle 100% 80% 42% 39% 40% 46% 8 à 10 / 10 60% 6 à 7 / 10 40% 1 à 5 / 10 43% 47% 51% 51% 20% 11% 12% 10% 9% 0% ++ + - -- NB: Satisfaction moyenne tous secteurs confondus 22
  23. 23. > Conclusion Ethymologie de Intelligence : « Inter ligerer » : savoir relier la Relation Client : l’intelligence de l’entreprise 23

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