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ContexteL’Office Municipal du Tourisme deRoyan souhaite promouvoir hors saisonla destination de Royan.Problématiques :• Po...
Stratégie de communicationMessages« Royan, un accueil de qualité tout au long de l’année »   « Royan, une ville aux atouts...
Stratégie de communicationPositionnement• Loin des clichés des stations balnéaires bondées : destination familialetranquil...
Stratégie de communicationPrincipe créatifFaire des 5 lettres R, O, Y, A et N le support idéal de création : permettreà Ro...
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Stratégie des moyensPlanningUne communication en période hors saison, de manière suffisammentavancée afin d’imprégner les ...
Diffusion            •   Cohérent avec la cible, en            fonction des contraintes            budgétaires            ...
Résultats de la campagne• Pas de chiffres pour la fréquentation hors-saison mais globalement desrésultats positifs sur l’a...
Faiblesses•   Concept de l’abécédaire déjà connu•   5 affiches différentes, pouvant limiter l’impact du message•   Fonctio...
Forces•   Un objectif initial atteint•   Esthétisme des visuels•   Concept simple qui interpelle, donne envie de chercher ...
Conclusion•   Une campagne de communication cohérente et ciblée• Une stratégie des moyens en adéquation avec la position d...
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  1. 1. Office Municipal de Royan Tourisme l’émotion en toutes lettres Orlane Villeronce
  2. 2. ContexteL’Office Municipal du Tourisme deRoyan souhaite promouvoir hors saisonla destination de Royan.Problématiques :• Pour quelles raisons venir tout particulièrement à Royan, et pas dans toute autrestation balnéaire, hors saison ?• Comment émerger sur un marché « court séjour » très prisé et très concurrentiel ?
  3. 3. Stratégie de communicationMessages« Royan, un accueil de qualité tout au long de l’année » « Royan, une ville aux atouts touristiques riches et variés « Royan, une ville de caractère et à loriginalité sans pareille » « Royan, une ville ouverte sur lestuaire de la Gironde et lOcéan »
  4. 4. Stratégie de communicationPositionnement• Loin des clichés des stations balnéaires bondées : destination familialetranquille et reposanteTon/thème• Poétique : photos douces, couleurs claires• Jovial : on ressent joie la des enfantsContraintes• Montrer des images marquantes permettant de définir cette citébalnéaire dans un environnement concurrentiel fort• Contrainte budgétaire (diffusion limitée)
  5. 5. Stratégie de communicationPrincipe créatifFaire des 5 lettres R, O, Y, A et N le support idéal de création : permettreà Royan de retrouver « ses lettres de noblesse ».Parti pris visuelMettre en lumière des lettres qui abritent des visuels typés,esthétiques, complémentairesParti pris rédactionnelProlonger le dispositif graphique en utilisantchaque lettre comme argument(R comme rayonnant…).
  6. 6. Stratégie de communicationSupports Médias Hors Médias Affichage Distribution de dans les gares brochures en 4x3 Presse magazine Internet Presse / Médias 60 000 €Budget 20 000 € 40 000 €
  7. 7. Stratégie des moyensPlanningUne communication en période hors saison, de manière suffisammentavancée afin d’imprégner les esprits et se différencier d’une communicationconcurrentielle essentiellement concentrée en période estivale. 2009 J F M A M J J A Campagne Médias Presse 23 mars/ Diffusion magazine Sporadique 7 jours /réseau de Affichage diffusion Campagne Hors-médias ? Brochures, plaquettes, guides, ? plans de la
  8. 8. Diffusion • Cohérent avec la cible, en fonction des contraintes budgétaires • Majoritairement diffusée en milieu urbain, dans la région du Poitou-Charentes (Niort, Limoges, Poitiers, Tours, Angoulême ), Région Centre (Orléans, Tours). • Une communication élargie à l’échelle nationale (la presse magazine)
  9. 9. Résultats de la campagne• Pas de chiffres pour la fréquentation hors-saison mais globalement desrésultats positifs sur l’année 2009• Nombre de visiteurs au Syndicat d’Initiative de Royan en hausse• Nombre de visiteurs uniques sur royan-tourisme.com en hausse• Des résultats à nuancer par d’autres facteurs (conjoncture économique,météo…) et donc difficilement appréciables
  10. 10. Faiblesses• Concept de l’abécédaire déjà connu• 5 affiches différentes, pouvant limiter l’impact du message• Fonctionne surtout pour la saison estivale• Compréhension peut être perturbée • Accroche • Seules les personnes connaissant Royan peuvent identifier la ville grâce au photographies
  11. 11. Forces• Un objectif initial atteint• Esthétisme des visuels• Concept simple qui interpelle, donne envie de chercher la « suite »• Lecture en Z : Identification de l’émetteur simplifiée• Diffusion• Des accroches fortes, en cohérence avec les visuels (R commeRayonnant…)
  12. 12. Conclusion• Une campagne de communication cohérente et ciblée• Une stratégie des moyens en adéquation avec la position de l’émetteur et durécepteur• Un message fort grâce à des visuels de qualité et une accroche claire

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