Este documento resume la oferta enoturística de La Rioja, uno de los principales destinos de enoturismo en España. La Rioja tiene una larga tradición vinícola y ha desarrollado una política turística centrada en el enoturismo. Cuenta con bodegas de diferentes tamaños, museos del vino, empresas de turismo activo y una demanda principalmente nacional y de proximidad. Gracias a su singularidad como región y a contar con una única denominación de origen, La Rioja se ha posicionado como un destino de

1. TERCER CUATRIMESTRE 2011 Nº1
2
ÍNDICE Enotur: una nueva herramienta
4
Destinos de información enoturística
competidores: La
Rioja
Esta nueva publicación editada en el marco del Plan de Refuerzo de la Competiti-
vidad del Enoturismo en las comarcas de Tarragona (CENOTUR), con la
6
cofinanciación del Feder Eje 1, tiene la voluntad de convertirse en un instrumento
Servicios enoturísticos de comunicación de referencia en el ámbito del enoturismo, ofreciendo
de referencia información de carácter estratégico a los agentes del territorio para apoyar su
toma de decisiones y difundir los activos enoturísticos. Por este motivo se
publicará en catalán, castellano e inglés.
8
El enoturismo en la Cuatrimestralmente, esta newsletter tratará la información sobre los principales
provincia de destinos enoturísticos del mundo, explicará ejemplos de buenas prácticas del
Tarragona sector, detallará información sobre los destinos de las 6 DO presentes en la
provincia de Tarragona y perfilará cuáles son las características y tendencias del
mercado a partir del análisis de fuentes estadísticas diversas. Por último tratará
10
de resumir todo lo referente a la gestión y la política turística que pueda afectar al
sector y recomendará la lectura de informes y estudios que puedan considerarse
El perfil del enoturista relevantes.
Para su elaboración se consultan varias fuentes: entidades enoturísticas locales,
regionales, estatales y mundiales, tanto de carácter empresarial como
institucional o mixto, blogs de expertos en enoturismo, jornadas y conferencias
La estrategia del sector, agencias de viajes y medios de comunicación especializados y
enoturística europea observatorios y empresas de estudios de mercado, entre otros agentes.
LO MÁS DESTACADO
Las características de uno de los destinos Varios estudios aportan información
de referencia mundial: la comunidad sobre el nuevo perfil del enoturista
autónoma de La Rioja (pág. 2) (pág. 8)
La diversidad de perfiles de la demanda y La visión estratégica del enoturismo
la experiencia turística, dos elementos en Europa (pág.10)
clave para adaptar la oferta (pág. 4)
Principales conclusiones de la
Los rasgos diferenciales del enoturismo Jornada de Enoturismo de Vilafranca
en la provincia de Tarragona (pág.6) del Penedès (pág. 12)

2. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR
2
DESTINOS
COMPETIDORES
La Rioja
TABLA 1: Comparativa de las tres Está considerado el primer destino enoturístico de España y uno de
zonas que integran la Denominación los referentes a escala mundial1. Abarca territorios de la comunidad
de Origen Calificada Rioja.
autónoma de La Rioja, pero también de Álava y Navarra. En este
núm.
municipios
núm.
hectáreas
núm.
bodegas
número se da a conocer la oferta y la política turística vinculada al
La mundo del vino de la comunidad autónoma de La Rioja
118 42.247 305
Rioja
Parte
La Denominación de Origen Calificada destino. Otras acciones llevadas a
de 18 13.143 280 La Rioja (DOCa Rioja) no coincide cabo en el periodo 2005-2010 han
Álava
Parte exactamente con los límites de la sido: planes de dinamización de
de
Navarra
8 6.570 15 comunidad autónoma de La Rioja, clusters enoturísticos como Haro o
abarcando también municipios de la Logroño, estudios de satisfacción de
Total 144 61.960 600
provincia de Álava y parte de Navarra. la demanda, el Vinobus, el Centro
Fuente: Consejo Regulador DOCa Rioja. De hecho, La Rioja Alavesa, a pesar de Sensorial del Vino de San Asencio o
su menor extensión, se aproxima al las jornadas de puertas abiertas de
número de bodegas de la comunidad bodegas. La política futura seguirá
autónoma mostrando un alto grado de estos ejes. Así lo determinaba el
atomización (TABLA 1). El Consejo programa electoral del actual
Regulador ha determinado tres zonas gobierno, que establecía consolidar y
GRÁFICO 1: Distribución de las en función de sus características en mantener la marca enoturística
plazas hoteleras, según categoría, cuanto al clima, la composición del especialmente entre los mercados
de la comunidad autónoma de La suelo y la localización: La Rioja Alta, extranjeros, al tiempo que proponía el
Rioja, 2010.
La Rioja Baja y La Rioja Alavesa. Estos diseño de microproductos como el
hoteles
pensiones 5* factores han determinado la enogastronómico, el cultural o el de
10,5% 0,0%
morfología del cultivo de la vid. Esta naturaleza. Otros proyectos previstos
hostales hoteles denominación puede ser considerada a largo plazo son la articulación del
1 y 2* 4*
16,2% 24,8% la más antigua de España. Fue Barco del Vino en Haro o la candidatu-
hoteles
reconocida oficialmente en 1925, ra del paisaje de los vinos de La Rioja
hoteles
3*
36,9%
obteniendo el1991 el título de DO como Patrimonio de la Humanidad por
1*
5,1% Calificada. la UNESCO dentro de la categoría de
hoteles
2* Paisaje Cultural. Otra muestra de la
6,4%
Política y gobernanza apuesta institucional por el enoturis-
Fuente: Elaboración propia, a partir de los
mo es El Rioja y los 5 Sentidos, un
datos del Instituto de Estadística de La Rioja. La política turística de la comunidad programa cultural del gobierno
autónoma, presentada a continua- autonómico que, desde 1996, difunde
ción, se ha dirigido, desde hace años, la cultura del vino desde diferentes
a la potenciación y consolidación del ámbitos (el paisaje, la literatura, las
Más información: enoturismo como el producto turístico artes escénicas, la gastronomía), a
de referencia. Prueba de ello es la través de actividades como
elaboración y puesta en valor del Plan conciertos, conferencias, obras de
Web oficial La Rioja Turismo
Estratégico para el Desarrollo del teatro o danza. Esta iniciativa fue
Consejo Regulador DOCa Rioja Turismo del Vino en La Rioja. Así, premiada con el Best of Wine de
Proyecto El Rioja y los 5 Sentidos desde el gobierno autonómico y desde Turismo Enológico del pasado 2006,
Proyecto el Barco del Vino Rioja Turismo, empresa pública otorgado por Great Wine Capital.
Servicio de Vinobus creada en 2000, se han realizado
Museo de la Cultura del Vino
diversas actuaciones de desarrollo, Oferta turística
Dinastía Vivanco
mejora de la infraestructura, creación
de producto y promoción. Convertirse La oferta de alojamientos de la
Empresas de turismo activo de
en el escenario audiovisual de la serie comunidad se centra en plazas de
enoturismo: Riojatrek y Enoviajes
de televisión Gran Reserva o la cámping (45,7%) y de hoteles,
Vinoterapia
campaña La tierra con nombre de vino hostales y pensiones (46,5%). La
son dos de las acciones promociona- oferta rural no es significativa (7,8%).
les que han ayudado a posicionar el La mayor parte de las plazas
corresponden a hoteles de 3 y 4
Fuentes consultadas:
estrellas. (GRÁFICO 1).
¹ Cámara de Valencia (2010). El Enoturismo.

3. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR
3
DESTINOS
COMPETIDORES
Uno de sus rasgos diferenciales es su Aunque no hay datos más concretos
especialización en el producto sería lógico encontrar una vinculación
enoturístico. La Rioja Turismo destaca con el crecimiento del enoturismo.
TABLA 2: Comparativa del enoturismo
entre la comunidad autónoma de La
aquellos alojamientos (hoteles y Además, el destino dispone de unos
Rioja y la provincia de Tarragona. casas rurales) que disponen de una equipamientos museísticos comple-
oferta diferenciada, ya sea por la mentarios a la visita enoturística: el
Comunidad Provincia
autónoma de localización en un entorno vinícola, Museo de la Cultura del Vino Dinastía
La Rioja Tarragona* por la arquitectura o por sus servicios. Vivanco, el Centro Sensorial del Vino o
5 DO pròpies Esta oferta singular suma un 8,6%. la colección de cerámica popular
núm. de DO 1 i part de DO
Penedès
En cuanto al recurso base, la bodega, riojana de Las Bodegas Darien son
se encuentran tres tipologías algunos ejemplos.
núm. de
hectáreas
42.247 25.277 diferentes2: las grandes bodegas de
núm. bodegas 305 296 arquitectura tradicional de finales del Demanda de proximidad
núm. bodegas siglo XIX, que están tomando medidas
visitables
sobre el total
26,1 28,0 para adaptarse a la práctica Diferentes fuentes consultadas2y4
(%) enoturística, las familiares de coinciden en afirmar que la demanda
núm. plazas
hoteleras
4.664 60.255 pequeñas dimensiones, donde una en la comunidad autónoma de La
núm. plazas
1.067 2.334
parte está apostando por el enoturis- Rioja es principalmente doméstica y
turismo rural
mo, y las nuevas bodegas con una de proximidad, procedente
núm. habitantes 322.415 808.420 visión claramente enoturística, principalmente de Madrid, Cataluña y
caracterizadas por diseños innovado- el País Vasco, correspondiente a
núm. km2 5.045 6.303
res, a veces vinculadas a arquitectos estancias de fines de semana y
Fuente: Elaboración propia a partir de datos oficiales del
Consejo Regulador DOCa Rioja, del Consejo Regulador de referencia. Una muestra de la puentes (1,75 días de media) (TABLA
DO Penedès, del INCAVI y del Observatorio de Turismo de
Cataluña, entre otras.
apuesta de los agentes por este nuevo 3). Sin embargo, en los últimos años
*Nota: Los datos de la provincia de Tarragona enfoque empresarial2 son las (2006-2010) se ha experimentado un
corresponden a la DO Tarragona, DO Conca de Barberà,
DOQ Priorat, DO Terra Alta, DO Montsant y la parte inversiones que están realizando incremento del número de
correspondiente a la DO Penedès. Los datos de plazas
de alojamiento, número de habitantes y km2 se refieren
dirigidas a la oferta de nuevos extranjeros, con un crecimiento del
a toda la provincia. servicios y equipamientos como son la 13,8%. Como complemento de estos
posibilidad de poder degustar menús datos más concretos, hay que
enoturísticos en los restaurantes de subrayar que el enoturista de La Rioja
las propias bodegas. corresponde al perfil del enoturista de
En este territorio hay otros recursos España: segmento de edad adulto,
vinculados al mundo del vino que que viaja en grupos acompañado de
componen la arquitectura popular familiares o amigos, quienes actúan
TABLA 3: Distribución del número de riojana como los calados (bodegas muchas veces como fuentes de
viajeros alojados en hoteles en la excavadas bajo tierra), las información. El grado de satisfacción
comunidad autónoma de La Rioja,
guardaviñas o los lagares. es elevado y suelen realizar
por CC.AA. de procedencia. Año
2010 (en %). En cuanto a las actividades actividades complementarias a la
complementarias, además de la visita.
Comunidad de Madrid 19,4
oferta específica de los alojamientos La Rioja (a pesar de tener parte de
Cataluña 18,3
(vinoterapia, etc.), han surgido producción en otras comunidades) ha
País Vasco 14,6 empresas de actividades especializa- implantado una política turística
Comunidad Valenciana 7,3 das: sentirse agricultor por un día, dirigida específicamente al
Aragón 6,2 deportes entre viñedos o sobrevolar enoturismo, gracias a su larga
Castilla y León 5,7 los cultivos en globo aerostático son tradición enológica. La realidad
algunas de las posibilidades que se administrativa (una comunidad
Fuente: Elaboración propia a partir de la ofrecen. En los últimos años el autónoma) y la existencia de una sola
Encuesta de Ocupación Hotelera del Instituto
Nacional de Estadística (INE). número de empresas de turismo DO ha favorecido el desarrollo
activo se ha incrementado, pasando enoturístico de este destino de
de 9 a 23 entre 2006 y 20103. referencia (TABLA 2).
Fuentes consultadas:
2
Sistema Riojano de Innovación y Turespaña. Plan Estratégico Agrupación Empresas Innovadoras La Rioja Alta.
3
Instituto de Estadística de La Rioja.
4
Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH) del Instituto Nacional de Estadística, 2010.

4. 4
4
TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR
MERCATS
BUENAS
PRÁCTICAS Servicios enoturísticos de
referencia
La competencia en la oferta y la exigencia en la demanda fuerzan
al sector a innovar en servicios y equipamientos enoturísticos
“El sector necesita En un momento en el que la oferta muestra del potencial de crecimiento
turística es claramente superior a la de este mercado emisor. El horario de
no sólo orientarse demanda, el sector enoturístico las bodegas debe adaptarse también
necesita no sólo orientarse al al comportamiento de los visitantes,
al mercado sino mercado sino definir el segmento siendo indiscutible ofrecer servicio
definir el segmento específico al que se quiere dirigir. La durante los fines de semana, en
elección de este segmento irá en turnos de mañanas y tardes. El trato
específico al que se función de su potencial de personal de las visitas constituye un
crecimiento, del conocimiento previo atractivo para el visitante, que suele
quiere dirigir” que se tenga o de la inversión que ser de un poder adquisitivo
quiera asumir la empresa, entre otros medio/medio-alto. A parte de las
factores. habituales visitas en grupos, la Visita
Se presentan algunos ejemplos de Premium de Viña Real (Rioja Alavesa)
cómo la oferta ha sabido afrontar la con un coste de 25 euros o el picnic en
evolución de la demanda. los viñedos, de la misma bodega, así
como la Visita VIP de las Bodegas
Visitantes más exigentes Torres destinada a personas con
ciertos conocimientos del mundo del
El turista es consciente de la vino, con un precio de 235 euros por
diversidad de opciones que le ofrece grupos entre 1 y 5 personas, son
el mercado, a través de múltiples ejemplos de esta especialización. El
canales de comercialización (agencias grado de conocimiento que tienen los
de viajes, buscadores de actividades futuros visitantes es otro elemento a
on-line, paquetes de experiencias, considerar para articular los servicios
etc.). Esta exigencia aplicada al turísticos (visitas, cursos de cata,
enoturismo se traduce en una mayor etc.). En cuanto a la calidad del
diversidad de idiomas para la servicio, ésta debe estar presente en
“Visita Premium de realización de visitas guiadas, en la todas las partes del producto, desde
Viña Real y la Visita ampliación de los horarios, en la la oferta propiamente turística hasta
personalización de las visitas, así el resto de servicios y equipamientos
VIP de las Bodegas como en una mayor calidad del que ofrece el destino (señalización,
servicio. En cuanto a los idiomas, transporte público, etc.). Esta fue una
Torres...ejemplos aunque el peso del enoturismo en de las conclusiones de una jornada
de especialización” Cataluña y en el resto de España es celebrada en Vilafranca del Penedès2.
principalmente doméstico, los Es significativa la inexistencia de una
destinos de referencia tienen un Q específica para las instalaciones de
mayor peso de mercado internacio- enoturismo, existiendo certificaciones
nal1. Resulta destacable los siete propias en el caso de los restaurantes
idiomas de la visita guiada de las o casas de turismo rural. La poca
Bodegas Torres, mediante audioguía, madurez del sector explicaría esta
los tres idiomas internacionales de la realidad. Dicho esto, la posibilidad de
Bodega Marqués de Riscal (Rioja poder disponer de un certificado
Alavesa), o la opción del ruso por parte homologado consistiría un valor
de la Bodega Buil & Giné del Priorat competitivo para el sector.
Fuentes consultadas:
1
Great Wine Capital, Las cifras clave del enoturismo mundial. 2011.
2
INNOVI y Ayuntamiento de Vilafranca del Penedès. Jornada L’èxit de l’enoturisme a Califòrnia a través de la cooperació dels agents,
Vilafranca del Penedès, 14 noviembre, 2011.

5. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR
5
BUENAS
PRÁCTICAS
Vivir nuevas experiencias instalaciones adaptadas a esta
demanda.
“Otros segmentos Es una actividad poco conocida por el
público general y al mismo tiempo, 100% conectados
como el turismo de constituye una de las modalidades
reuniones, de turísticas más vinculadas con los Internet se ha convertido en un medio
sentidos y las sensaciones. Marqués de comunicación indiscutible entre
incentivos y la de Riscal ha sabido explotar este oferta y demanda. Los dispositivos
concepto creando un complejo móviles permiten una comunicación
organización de enoturístico de referencia de la mano instantánea cuando el cliente actual o
bodas han sido de un gran arquitecto. Alrededor de la potencial se encuentra en el destino.
bodega ha levantado un complejo Es indispensable que las bodegas
detectados y turístico con un diseño innovador que tengan presencia en las redes
constituye por sí solo una experiencia sociales permitiendo que el cliente
trabajados por para los sentidos, formado por un pueda disponer de una mayor
diversas bodegas” hotel de la cadena Starwood, tres información (videos de las
restaurantes, uno de ellos con una instalaciones en Youtube, opiniones
reciente Estrella Michelin, un spa con en TripAdvisor, presencia en Facebook
tratamientos a base de uva y vino, una y Twitter desde donde poder ofrecer
vinoteca y una biblioteca. Sin embar- ofertas especiales son algunos
TABLA 1: Evolución del número de go, otras estrategias de presupuesto ejemplos que ya ofrece el sector).
visitas a la bodega Marqués de Riscal más bajo como la creación de Muestra de esta necesidad es la
(2005-2011). actividades innovadoras que trabajen búsqueda de bodegas en función de la
en la materialización de los sentidos, red Wi-Fi (5 bodegas de La Rioja
70.000
60.000 se convierten en opciones posibles disponen de ella), así como el trato
59.500 56.000
54.000 para la gestión de cualquier bodega. personal que se establece, por
30.000
ejemplo, entre Marqués de Riscal y
Diversidad de perfiles sus clientes a través del programa de
9.300 puntos Starwood Preferred Guest
Aunque las visitas en grupo ofreciendo promociones específicas.
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 acompañados de familiares y amigos La visita se complementará con otras
Fuente: datos orientativos facilitados por el es el segmento más demandado, hay actividades turísticas como el descu-
departamento de Relaciones Públicas de Marqués de
que tener en cuenta otros grupos brimiento del patrimonio cultural,
Riscal.
Nota: el nuevo complejo enoturístico se inauguró en específicos: los seniors y las familias gastronómico y natural del destino. De
octubre 2006.
multigeneracionales tienen previsto ello es consciente el sector. La mayor
incrementar su cuota de mercado a parte de webs de bodegas ofrecen
medio plazo3. Otros segmentos como información turística de la región.
el turismo de reuniones, de incentivos
y la organización de bodas ya han sido La inversión no lo es todo
Más información:
detectados y trabajados por diversas
bodegas. La demanda con problemas Aunque en los últimos años algunas
Bodega Marqués de Riscal, Rioja
de movilidad es otro grupo a de las bodegas referentes de España
Alabesa
considerar. La web oficial de Turismo han realizado grandes inversiones en
Castello Banfi, Toscana
de La Rioja permite hacer una cuanto a infraestructuras (Marqués
Ysios, Rioja Alavesa de Riscal, Ysios, Darien), el éxito
búsqueda de bodegas en función de si
Viña Real, Rioja Alavesa están adaptadas a las necesidades de enoturístico de una bodega no tiene
Bodegas Torres, Penedès los minusválidos. También, el porque recaer únicamente en la
Turismo para todos, Turismo de programa Turismo para todos, de mejora los equipamientos. El
Cataluña Turismo de Cataluña, certifica que dos perfeccionamiento del servicio, el
La Rioja Turismo bodegas de la Terra Alta y una del Baix trato personalizado o la imaginación
Penedès (Tarragona) disponen de en la articulación de nuevas activida-
des son algunas posibilidades.
Fuentes consultadas:
Organización Mundial del Turismo (OMT), European Travel Commission, European Cities Marketing y la Universidad de Viena. Seminario
3
Internacional sobre el Cambio Demográfico y el Turismo, 2010.

6. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR
6
NUESTROS
El enoturismo en la
DESTINOS
provincia de Tarragona
En 10 comarcas se concentran 5 DO propias y una parte de la DO
Penedès. En este artículo se presenta una introducción al sector
enoturístico de este territorio
TABLA 1: Comparativa variables 6 DO. La provincia de Tarragona, que incluye pasado muestra del potencial que
las marcas turísticas Costa Daurada y históricamente ha tenido la
Capacidad
núm.
de acogida Terres de l'Ebre, se caracteriza por producción del vino en el territorio.
núm. (plazas
ha.
bodegas
visitables
hoteleras y una notable especialización agraria Desde la visión del potencial turístico,
turismo
rural)** en el sector enológico. Ocho de las 10 estas catedrales aportan
DOQ
1.888 25 comarcas que la conforman están diferenciación, al igual que lo hacen
Priorat
DO incluidas en las diferentes las nuevas bodegas de arquitectura
1.840 14
Montsant
denominaciones de origen de vino. Los singular.
DO Conca
de 4.200 16 21.066 paisajes de viñedos son La diferenciación del territorio no la
Barberà
DO
omnipresentes en el territorio y de ahí aporta sólo la monumentalidad de las
4.461 1
Penedès* que hayan aparecido iniciativas como construcciones, sino también la
DO
Tarragona
6.598 13 la de denominar las comarcas de diversidad y calidad de sus vinos y los
DO Terra
6.290 18 825 Tarragona con el nombre de País del paisajes que los generan. Así, la
Alta
Vi (País del Vino) que se configura experiencia enoturística no debe
*Nota: los datos de DO Penedès hacen referencia a la
parte correspondiente a la provincia de Tarragona.
como el integrador de todos los recluirse dentro la bodega, sino que
**Nota: datos correspondientes a los municipios que territorios de las Denominaciones de debe integrar los paisajes de viñedos y
intengran las DO.
Fuente: INCAVI y fuentes internas Think Tank (Parque Origen (DO) de la provincia. los enclaves rurales entre sus activos.
Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio). El número de DO es bastante elevado El hecho de que los itinerarios de
para un territorio relativamente caminos rurales estén integrados en
pequeño como el que nos ocupa: Terra la oferta enoturística y que
Alta, Priorat, Montsant, Tarragona, operadores especializados se hayan
Conca de Barberà y parte de Penedès hecho eco muestra su valor.
(TABLA 1). A éstas habría que añadir, Los vinos, singulares, son resultado
además la DO Catalunya y la DO Cava. de la combinación de suelos,
Esta singularidad es el resultado de microclimas y variedades de vid,
aspectos históricos, paisajísticos, algunas de las cuales son exclusivas
climáticos y edáficos. Sin embargo, el de este territorio. Estos vinos han
resultado son DO con territorios cuya obtenido en las últimas décadas un
dimensión condiciona su capacidad reconocimiento internacional que ha
TABLA 2: Comparativa destinos
competidores europeos.
de notoriedad internacional a posicionado algunas de las DO del
bodegas núm.
diferencia de los grandes destinos territorio, sobre todo la DOQ Priorat
hectáreas
visitables DO enoturísticos europeos (Borgoña, entre las de mayor prestigio a nivel
Borgoña 25.800 349 99 Burdeos, La Rioja) (TABLA 2). En este mundial.
contexto, la generación de un espacio
Chianti 10.500 313 1
integrado de enoturismo en la Aparte del atractivo enoturístico del
La Rioja 61.960 79 1 provincia parece una apuesta territorio hay que poner énfasis en la
El
24.248 32 1 razonable. vocación turística, consolidada bajo
Penedès
Comarcas las marcas Costa Daurada y Terres de
de 25.277 87 6 Cada una de las DO cuenta con varios l'Ebre. Una larga tradición de acogida
Tarragona
elementos diferenciadores y de que ha consolidado una importante
Fuente: INCAVI y fuentes oficiales de los destinos.
singularización, pero hay activos especialización, sobre todo en el
comunes que aportan valor al litoral y cerca de las diferentes DO de
conjunto del territorio entre los que la provincia.
destacan valores históricos,
concretados en las bodegas Las comarcas de Tarragona, cuentan,
monumentales, las llamadas pues, con un enorme potencial de
Catedrales del Vino, construcciones atracción enoturística y un bagaje y
modernistas de principios del siglo desarrollo de la actividad del turismo.

7. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR
7
NUESTROS
DESTINOS
La combinación de estos dos ejes está sitúan como destinos destacados,
estructurando una de las ofertas de otros todavía están en una fase
mayor recorrido enoturístico de incipiente de este reconocimiento por
España y del continente. Los ejes parte de los mercados. Con todo, el
sobre los que se ha trabajado y se éxito de los diferentes destinos
está trabajando son: enoturísticos radica en saber adaptar
 Acondicionamiento de la oferta y su singularidad y capacidad de
desarrollo de servicios para el acogida a un proyecto turístico. No es
visitante en el espacio enológico. posible que los destinos mimeticen su
 Desarrollo de los activos humanos modelo de desarrollo, cada destino
adecuados para gestionar la debe definir su modelo y los
experiencia enoturística, tanto beneficios de la actividad turística.
“La diversidad y el dentro de los espacios enológicos Las diferentes DO de la provincia se
como en la oferta turística. encuentran con la necesidad de
número de  Desarrollo de ofertas turísticas definir este modelo de desarrollo
relacionadas con la cultura del conjunto y es en esta línea que han
destinos vino. En este sentido destacan los aparecido iniciativas como la del País
enoturísticos…ha tratamientos de salud que utilizan del Vi.
el vino, comunes ya en los spa y La diversidad y el número elevado de
favorecido la centros de salud del territorio, así destinos enoturísticos existentes a
como la asunción del valor por nivel mundial han favorecido la
generación de una parte de algunos de los generación de una política de
política de restaurantes del territorio de que estructuración de la oferta en base a
son carta de presentación del generar productos turísticos
estructuración de producto enológico. fácilmente identificables para la
 Acciones de comercialización y demanda, como las rutas de vino
la oferta en base a comunicación, tanto a nivel de DO donde se agrupan destinos con
generar productos como a nivel de marcas turísticas, voluntad de convertirse en los ejes
que han consolidado la integración destacados de la actividad (TABLA 3).
turísticos de la oferta enoturística en los Estas agrupaciones son, hoy por hoy,
circuitos de operadores los puntos calientes del desarrollo
fácilmente especializados. enoturístico.
identificables para TABLA 3: Ejemplos de rutas enoturísticas
El enoturismo es una actividad que
la demanda” crece con fuerza a nivel internacional.
escala nombre ruta entidad
Las zonas de producción de Europa, Ruta Europea del
Europa RECEVIN
América, Oceanía y África se han Vino
Rutas del Vino de
convertido en destinos turísticos de España
España
ACEVIN
referencia para un mercado de Cataluña * *
Ruta del Vino de
proximidad en un principio y como Provincias
Lérida
Asociación mixta
destinos internacionales finalmente. Ruta del Vino del
Turismo Priorat
(DOQ Priorat+ DO
Muchos destinos se sitúan en una Priorat
Montsant)
posición competitiva ventajosa y se Regiones La Route
Touristique des
Cambra de
Comercio y Industria
convierten en referencia para Grands Crus de
de Dijon y Beaune
Bourgogne
operadores turísticos y mercados Consorcio
potenciales. Es el resultado de años Municipal
Ruta Postales de Promoción
Viña Turística Alt
de desarrollar proyectos turísticos Penedès
vinculados a la calidad del producto Fuente: Elaboración propia a partir de páginas webs oficiales.
enológico. Los destinos de la provincia
de Tarragona se encuentran en una Una iniciativa local reciente ha sido la
situación diversa en cuanto a su nivel organización, por parte de la
de posicionamiento en relación a los Confederación Empresarial de la
mercados doméstico e internacional, Provincia de Tarragona CEPTA, de los
de forma que mientras algunas DO se Premios a la Excelencia enoturística.

8. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR
8
ESTADÍSTICAS Y
MERCADOS
El Perfil del enoturista
El peso del mercado doméstico, segmentos de demanda específicos
com el femenino o el senior o la predilección por los hoteles de 4
GRÁFICO 1: Principales CC.AA. estrellas son algunas características de este turista
emisoras de enoturistas.
En el sector se están realizando En el ámbito mundial, dos terceras
estudios para determinar cuáles son partes de los enoturistas son
Cataluña 19,3% los rasgos diferenciales del hombres. En el caso español esta
Madrid 12,2% enoturista. A continuación se diferencia no es tan evidente (55,0%
Andalucía 9,7% presentan las conclusiones más respecto a un 45,0%). El mercado
Comunidad… 9,7% significativas de dos informes, de femenino está resultando ser un
País Vasco 9,4% escalas territoriales diferentes. Las segmento estratégico con potencial
Aragón 7,9% cifras clave del Enoturismo mundial1, de crecimiento, al igual que el senior.
Castilla y León 7,6% elaborado por Great Wine Capital, En cuanto al segmento femenino
muestra la opinión de los agentes del están apareciendo iniciativas
sector de nueve regiones vitivinícolas pioneras. La agencia de viajes Focus
Fuente: Elaboración Think Tank (Parque Científico y
Tecnológico de Turismo y Ocio) a partir de los datos del mundiales. En el caso del Análisis on Woman3 ofrece un viaje a Oporto
informe de ACEVIN2. Demanda Rutas del Vino2, de la con actividades enoturísticas dirigido
Asociación Española de Ciudades del exclusivamente a mujeres. Y es que en
Vino (ACEVIN), correspondiente a la los últimos años el consumo de vino
primera parte de 2010, se ha por parte de las mujeres se está
consultado directamente a los consolidando, lo que ha originado la
usuarios de Las Rutas del Vino, creación de vinos específicos para
producto turístico de esta asociación. este segmento con aromas más
afrutados y con una menor tasa de
Radiografía del enoturista alcohol.
En cuanto al alojamiento, el hotel de 4
El mercado de turismo enológico es de estrellas es el más utilizado en el caso
proximidad. En el caso de España, el español (28,0%) aunque las casas de
80,6% son del propio país, siendo familiares y amigos tienen cierto peso.
Cataluña la principal comunidad El gasto del enoturista es un aspecto
GRÁFICO 2: Gasto medio separado por emisora (un 19,3% del mercado complejo de cuantificar, ya que
conceptos (en %). interno) (GRÁFICO 1). Según el informe existen diferencias muy importantes
mundial, el peso del turismo entre destinos y los valores varían
visita a
museos
doméstico es significativo, aunque es mucho en función de las fuentes
otros
2%
11%
alojamiento
36% notablemente inferior (un 40,0%). Los consultadas. Según Great Wine
principales mercados emisores a nivel Capital, el turista de la región de la
visita a
bodegas
mundial son los Países Bajos, Reino Toscana y de Napa Valley realiza un
5% Unido, EE.UU. y Canadá. En España gasto medio diario elevado (210 y 188
destaca el mercado alemán, concen- dólares respectivamente) mientras
trando un tercio de los extranjeros, y que en el caso de La Rioja es muy
restauración
35% compras los estadounidenses, que tienen la inferior (30 dólares). Este importe se
de vino
11% misma presencia que los franceses refiere al gasto generado en la
(12,6%). Relacionado con el origen, el bodega, según las consultas a los
coche resulta ser el medio de productores de vino. Si se pregunta a
transporte más habitual (78,8%). los usuarios de Las Rutas del Vino los
Fuente: Elaboración propia, a partir de datos del
informe de ACEVIN2.
A nivel mundial, el segmento de edad importes se incrementan hasta los
principal se sitúa entre los 36 y 55 127,1 euros de media por turista (el
años (un 45,0%). Destaca también el gasto medio general es de 100 euros
peso del segmento senior (mayores de por persona y día4), correspondiente al
56 años).En el caso español2 los gasto en destino (excluyendo el
valores son similares. desplazamiento). El alojamiento y la
Fuentes consultadas: restauración son los sectores que
¹ conclusiones extraidas de vinoturismo.blogspot. concentran este gasto (GRÁFICO 2).
2
ACEVIN (2010). Análisis Demanda Rutas del Vino, 1ª oleada 2010.
3
http://www.focusonwoman.es.
4
IET (2010). Encuesta de Gasto Turístico, Egatur.

9. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR
9
ESTADÍSTICAS Y
INNOVACIÓ
MERCADOS
En el caso español2, el enoturismo La proximidad entre el punto emisor y
resulta ser una actividad realizada en el destino enoturístico da lugar a que
grupo (de amigos o de trabajo) y con la el 55,0% de los encuestados hayan
TABLA 1: Comparativa del perfil del familia. La dimensión suele ser de visitado el mismo destino entre 1 y 2
enoturista y el turista cultural.
entre 3 y 5 personas. veces6. El grado de satisfacción de la
El motivo principal ha pasado de ser la experiencia turística es elevada, ya
turista
enoturista
cultural localización y el patrimonio5 a recaer que un 92,0% de los encuestados
edad 36-55 años
Grupo
25-34 años
pareja
en la propia visita a las bodegas de la volvería a repetir la visita.
compañía
(amigos, familia) sin hijos zona. Las actividades más habituales En cuanto al sistema de reserva, el
estancia
media
1 noche 2-3 noches
están estrechamente relacionadas teléfono e Internet son los dos más
estacionalidad
fines de semana
y puentes
fines de semana
y puentes con la cultura gastronómica y vinícola utilizados en el caso español, con un
gasto
medio/día
127,1 euros
(superior media)
135,4 euros
(superior media)
del destino: visita a bodegas (20,0%), 26,0% y un 15,0% respectivamente.
recomendaciones
recomendaciones degustación de vinos (15,0%) y La agencia de viajes no tiene un peso
fuentes de familiares-
información
familiares-
amigos
amigos y degustación de la gastronomía local significativo. Por otra parte, un 26,0%
Internet
visita bodegas monumentos
(15,0%). Otras actividades de los consultados no realiza una
actividades
realizadas
gastronomía
cata de vinos
gastronomía
compras
complementarias como la visita a los reserva previa. Las recomendaciones
puntuación viñedos o a los espacios museísticos de familiares y amigos son las fuentes
4,2 sobre 5 3,5 sobre 5
destino
vinculados a la cultura del vino tienen de información básica (31,5% de los
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de un peso bastante menor, coincidiendo casos). Los destinos, sin embargo,
diferentes informes del perfil del enoturista1i2 y El
Turismo cultural de ciudad y de City Break, Turespaña,
con las actividades menos ofrecidas trabajan diferentes canales de
2007. por los establecimientos, según el comunicación, habiendo una diferen-
estudio internacional (un 10,0% de los cia entre los canales tradicionales
encuestados dispone de espacios utilizados por los destinos europeos
museizados). (ferias, folletos, OIT) y los canales más
La oferta de Las Rutas del Vino innovadores vinculados a Internet y
obtiene una puntuación de 4,21 sobre las redes sociales utilizados por
5, siendo el paisaje y la hospitalidad EE.UU., Sudáfrica y Nueva Zelanda,
los elementos más valorados. Por el según el estudio mundial. En el
contrario, la señalización, la informa- ámbito internacional, el sector está
ción turística y la relación calidad- concienciado de los beneficios que
precio son los que obtienen una genera esta modalidad turística. La
puntuación inferior. mejora de la imagen y del posiciona-
Según ACEVIN, los destinos españoles miento de la bodega y el incremento
“La mejora de la más visitados son La Rioja, Ribera del de los ingresos son los más destaca-
Duero, Penedès, Marco de Jerez y dos. Por destinos Napa Valley es quien
imagen y del Toro (Zamora). En cuanto a destinos más cree en su viabilidad económica.
internacionales la región de Burdeos Comparando los estudios se aprecia
posicionamiento de es la más conocida. No se citan como el producto enoturístico se
la bodega y el destinos enoturísticos de referencia encuentra en una fase inicial en
como la Toscana, Oporto o Napa España: gran peso de la demanda
incremento de los Valley. Esto se puede relacionar con el doméstica por encima de otros
grado de conocimiento del producto destinos mundiales; elevado porcen-
ingresos son los por parte del propio enoturista taje sin reserva previa, los mismos
beneficios más español que se define como un turista turistas se definen como convencio-
convencional (44,1%) o aficionado nales; desconocimiento de otros
destacados del (36,0%). En España, la estancia media destinos enoturísticos de referencia,
es de 2,6 días, respondiendo a etc. Sin embargo, es un producto
enoturismo” escapadas de fines de semana y desestacional, con grado de
puentes. A escala mundial, el verano satisfacción elevado, vinculado a un
(70,0%) y otoño (15,3%) son las dos gasto turístico superior a la media y
épocas con mayor actividad. complementario de otros recursos
como el cultural y el gastronómico
Fuentes consultadas: (TABLA 1).
5
ACEVIN (2010). Análisis Demanda Rutas del Vino, otras ediciones.
6
no se contabilizan a los usuarios de segundas residencias.

10. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR
10
POLÍTICA Y
GOBERNANZA La estrategia enoturística
europea
El sector dispone de dos documentos estratégicos que constituyen
las bases del desarrollo del enoturismo en el ámbito europeo
TABLA 1: Definición de enoturismo, Vilafranca del Penedès3. Este enfoque
según la Carta Europea1. Con el objetivo de mejorar la global se corresponde con el abanico
coordinación entre los miembros de de agentes considerados para
Desarrollo de las actividades
la Red Europea de Ciudades del Vino adherirse a la Carta: el sector público,
turísticas y de ocio y tiempo
(RECEVIN), fomentar el intercambio el privado y los habitantes del destino.
libre dedicado al
de conocimiento y tecnología y Hay que dejar constancia de que
descubrimiento y al disfrute
cultural y enológico de la viña, desarrollar acciones para algunos agentes califican este
el vino y su territorio. incrementar la calidad de la oferta, documento como una propuesta de
entre 2004 y 2006 se realizó el mínimos muy poco exigente. Como
proyecto VINTUR, gracias a una cualquier documento estratégico hay
iniciativa comunitaria de la UE ciertos valores que ya vienen
(Interreg IIIC Sur). El fruto de este predeterminados: la sostenibilidad de
proyecto fue la elaboración de la la actividad económica y el fomento
Carta Europea del Enoturismo1, que del desarrollo local, la necesaria
establece el modelo enoturístico cooperación entre los agentes, la
europeo, y el Vademécum del visión de conjunto, el fomento de la
Enoturismo Europeo2, informe que rehabilitación en detrimento de la
presenta las bases de la calidad del construcción nueva, el uso de recur-
sector. sos humanos locales o la potenciación
de la calidad de vida de la población
Carta Europea y Vademécum local. Vale la pena destacar la
mención que se hace sobre la necesa-
La Carta define el concepto de ria gestión de los flujos de los turistas,
enoturismo a nivel europeo (TABLA 1) anticipando algunas medidas correc-
y establece una estrategia común toras, como el uso de los vehículos
para todas las regiones enoturísticas colectivos, la bicicleta o el ir a pie.
de Europa, a partir de la definición de La adhesión a la Carta se materializa
“...destaca el vino los objetivos y los compromisos de con la redacción de un informe,
todos los agentes implicados. Este similar al que podría ser un plan
como un producto informe muestra una visión amplia estratégico de un destino, donde
del sector, remarcando el concepto conste un diagnóstico, la implicación
que representa a de cultura del vino, idea que tiene en de los socios, los objetivos estratégi-
un territorio y a una cuenta tanto el ámbito vitivinícola del cos comunes, la asignación de los
territorio como el turístico. Siguiendo medios necesarios, un programa de
cultura, yendo más con esta filosofía, la presentación actuaciones y la evaluación de los
institucional de la asociación resultados. Hasta el día de hoy 78
allá del concepto europea RECEVIN, destaca el vino entidades se han adherido, siendo el
tradicional de como un producto que representa a 64,1% italianas y españolas4.
un territorio y a una cultura, yendo Posteriormente el mismo proyecto
bebida de calidad” más allá del concepto tradicional de europeo elaboró el Vademécum del
bebida de calidad. Esta visión y Enoturismo Europeo, donde se
posible uso del vino como elemento establece el Sistema de Gestión de la
de merchandising turístico va Calidad del Enoturismo en Europa,
estrechamente ligada a las pensando en la futura adhesión al
conclusiones de la reciente jornada proyecto Ruta Europea del Vino. Este
de enoturismo celebrada en documento inspirado en la Carta
Europea potencia algunas ideas
Fuentes consultadas: nuevas, destacando la necesidad de
1
VINTUR, Carta Europea del Enoturismo.
2
VINTUR y DELOITTE (2005). Vademécum del Enoturismo Europeo.
3
INNOVI y Ayuntamiento de Vilafranca del Penedès. Jornada L’èxit de l’enoturisme a Califòrnia a través de la cooperació dels agents,
Vilafranca del Penedès, 14 noviembre, 2011.
4
RECEVIN, información de la web oficial.

11. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR 11
ESTADÍSTIQUES
POLÍTICA Y
GOBERNANZA
fomentar la cultura del vino en todo el En cuanto a la oferta turística, aunque
ciclo de vida del viaje (antes, durante y hay unos requisitos comunes se
después) y en todos los elementos de establecen otros específicos para
la cadena de valor. También pone de cada subsector. Destaca el peso que
“La Rioja es uno de manifiesto la autenticidad, uno de los se da al conocimiento de un idioma
valores clave del enoturismo dada su extranjero, en el caso de las agencias
los 9 destinos de la estructura a menudo de producción y las Oficinas de Turismo o el grado de
artesanal, dirigido a un mercado conocimiento que deben tener los
asociación individualizado y exigente, contra- trabajadores de los restaurantes
mundial, mientras puesto al modelo de masas, así como respecto a los vinos del destino. Para
la gastronomía, uno de los recursos las enotecas y bodegas se remarca la
que otros como complementarios relevantes en la disponibilidad de espacios específicos
experiencia enoturística. para la degustación con copas
Cambados, Utiel o Para poder ser miembro de la Ruta adecuadas, la existencia de tienda, así
Montilla forman Europea del Vino es necesario adhe- como servicio de visitas guiadas con
rirse previamente a la Carta y cumplir reserva previa, entre otros requisitos.
parte de la determinados requisitos. Existe la
posibilidad de formar parte de la ruta Con el objetivo de alcanzar la
asociación de excelencia, en el caso de alcanzar excelencia se establecen requisitos
también los requisitos adicionales. adicionales dirigidos especialmente a
española ACEVIN”
la mejora de la gestión (más dedica-
Requisitos ción, más capacidad de decisión), a
incrementar la presencia de la oferta
Se establecen requisitos específicos en destino (pasa de 6 a 10 bodegas y
para el sector público (territorio) y de 5 a 8 servicios complementarios),
para el privado, teniendo en cuenta la crear y aplicar sistemas de segui-
oferta turística y enoturística: miento (creación de indicadores de
alojamientos, restauración, comercio, sostenibilidad enoturística) y
oficinas de turismo, agencias de viajes desarrollar herramientas de análisis
receptivas, tour operadores, bodegas, del perfil de la demanda. Con este
museos, centros de interpretación del objetivo la entidad gestora creará un
vino, enotecas (tiendas especializa- modelo de recogida de información
das) y servicios de degustación y de del perfil del enoturista que distribuirá
TABLA 2: Comparativa miembros cursos de cata. La gestión de este entre el sector analizando posterior-
diferentes asociaciones de enoturismo.
proceso de adhesión recae en el mente los resultados. El empresario
presencia Órgano de Gestión que debe crear se comprometerá a facilitar los datos,
entidad
núm.
miembros
catalana/
provincia de
cada destino, que desarrollará un para poder obtener la excelencia.
Tarragona Programa de Trabajo Estratégico con La presencia de destinos
Great Wine
Capitals 9 NO/NO un cronograma de tres años. tarraconenses en las principales
(Mundo) En cuanto a los condicionantes del asociaciones enoturísticas es muy
9 países
RECEVIN
78 SÍ/NO territorio, aparte de los criterios débil, teniendo presencia sólo en el
(Europa)
Asamblea de las
municipios
lógicos (estar dentro de la DO, ámbito catalán (TABLA 2). Por el
regiones disponer de entidad gestora, tener contrario, La Rioja es una de los 9
europeas 17 países por países
vitivinícolas marca y logo, sistemas de señaliza- destinos de la asociación mundial,
(Europa) ción, elementos de promoción), es de mientras que otros como Cambados,
84
ACEVIN miembros
SÍ/NO
obligado cumplimiento que el destino Utiel o Montilla forman parte de la
(España) (entidades
públicas)
cuente como mínimo con 6 bodegas asociación española (ACEVIN).
visitables, durante un mínimo de 12
Fuentes diversas.
horas semanales y dos días por Estos documentos, independiente-
semana y con 5 servicios complemen- mente de su voluntad de adhesión a la
tarios (dos de ellos deben ser un Carta pueden ser de utilidad para el
restaurante y un alojamiento), así sector, ayudando a definir el modelo y
como fomentar una política de precios el sistema de calidad del enoturismo
razonable y equilibrada. en el destino.

12. SEGON TRIMESTRE 2010-Nº1 TENDÈNCIES
TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR 9
12
NOVEDADES Y ¿DE QUÉ SE ESTÁ
PUBLICACIONES HABLANDO?
NOVED
PUBLIC
Se presentan las conclusiones de la Jornada El éxito del
Tarragona Restaurant Wine enoturismo en California a través de la cooperación de los
Del 3 al 18 de noviembre, 23 restaurantes de la ciudad y agentes, celebrada en Vilafranca del Penedès, en
de otros municipios próximos han ofrecido menús noviembre:
específicos acompañados de vinos de las 6 DO de la
provincia a un precio reducido. Después del éxito  La gestión del destino se hará de forma global,
conseguido en la primera edición la Cámara de Comercio teniendo en cuenta todos los agentes implicados, el
de Tarragona, impulsora de la iniciativa, ha comunicado sector vinícola y el turístico, logrando que el turista no
la realización de una segunda anualidad. halle diferencias entre el territorio vitivinícola y
turístico.
Para más información: Tarragona Restaurant Wine  Es necesaria una cooperación real entre los agentes
de un mismo destino, eliminando los individualismos y
los aspectos políticos.
Bodegas que bailan  El turista desea vivir una experiencia en el destino.
Conceptos como emoción, sensación o aprender son
Con el objetivo de divulgar el patrimonio de la provincia e los más comentados por los ponentes.
impulsar proyectos artísticos, los Servicios Territoriales  Es necesario que la oferta se adapte a una nueva
de Cultura de la Generalitat de Catalunya han propuesto demanda más exigente y de modalidades cada vez
este proyecto audiovisual, basado en la grabación de más diversas. El turismo familiar, de reuniones o de
videobailes en el interior de seis bodegas modernistas incentivos son segmentos a considerar.
de las comarcas de Tarragona.  La calidad debe estar presente en todas las áreas
(oferta de alojamiento, restauración, oferta
Más detalles del Proyecto complementaria, sistemas de transporte, información
turística, etc.).
 Relacionado con la calidad en el servicio, la formación
163,62 euros de gasto medio diario
y la profesionalización son otros aspectos a valorar.
Este es el gasto del turista enogastronómico español,  Es necesario transformar el recurso en producto. El
según el estudio más reciente al respecto, elaborado por rico pasado histórico europeo, con todo lo que conlleva
Dinamiza Asesores. El informe, realizado a partir de (tradiciones, patrimonio cultural de diferentes épocas)
encuestas on line a más de 7.000 usuarios a principios constituye el valor diferencial del Viejo Continente
de 2010, descubre algunas variables de este segmento, respecto otras regiones enoturísticas. Sin embargo,
como la estancia media o el tipo de alojamiento otros destinos con menor riqueza cultural, como
preferido. Por lo que respecta al gasto, es un valor más EE.UU., Australia, Nueva Zelanda o Sudáfrica han
elevado comparado con el resultado de estudios sabido maximizar sus recursos creando productos
anteriores, a pesar de que se debe tener en cuenta que enoturísticos altamente competitivos.
cada estudio utiliza una metodología determinada (ver  La comercialización es uno de los principales
apartado Estadísticas y Mercados). problemas del sector. Se propone sacar el máximo
provecho de los actuales canales de comercialización
Informe completo en Análisis de la Demanda del del sector vinícola, utilizando el producto (la botella)
Turismo Enogastronómico en España. como embajador del territorio que lo ha originado.
Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio-Universidad Rovira y Virgili-Campus Vila-seca , Tarragona. 977 394 871 info@pct-turisme.cat