RETOS DEL CFO

Retos del Director Financiero
Por Pedro San Martín
en colaboración con

1ASHER Retos del Director Financiero 1 mar 15 v3
© Copyright Asher, San Martin & Company. LLC All Rights ReservedEn colaboración con
Sobre el presentador
Pedro San Martin
Subject Matter Expert
Pedro San Martín es experto en temas de Innovación Financiera en
Español.
Pedro cuenta con mas de 18 años de experiencia en la
transformación de modelos financieros de Rentabilidad, planificación,
presupuesto y gestión de iniciativas estratégicas.
Es co-autor del libro The Closed Loop, el cual es considerado un
estándar de industria para modelos de planificación basada en
indicadores. Además es colaborador en diversas publicaciones como
Dirección Estratégica y Contaduría Pública.
Ha sido relacionado anteriormente con las firmas Arthur Andersen,
Deloitte Consulting. Actualmente es responsable de la práctica de
Transformación Financiera de Asher & Company. Miembro proactivo
del IMA para desarrollar el capítulo en idioma español.
psanmartin@asher.company

¿Qué tan importante es el Director Financiero?

El Director Financiero (CFO) es el segundo ejecutivo con mayor peso en la alta dirección
para la toma de decisiones
78%
65%
24%
CEO CFO resto
Socios Colaborativos en la Organización

Solo la mitad de los CFO piensan que son altamente efectivos en estas responsabilidades
51% 50%
47%
Planeación y
Ejecución de
la Estrategia
Función
Financiera
Medición del
Desempeño
Percepción de la Efectividad de Finanzas, según el CFO
64%
Control y Gestión del
Riesgo

Casi todos los aspectos del rol del CFO han incrementado su importancia
 Durante los últimos 3 años, la mayoría de las funciones realizadas por el área de finanzas han incrementado su
importancia en opinión del CFO
Medición y monitoreo del rendimiento del negocio
Proveer información clave para la estrategia corporativa
Desarrollar talento en el área de finanzas
Optimizar planeación, presupuesto y pronóstico
Provocar reducciones de costos en la organización
Administrar y mitigar el riesgo corporativo
Integrar la información a lo largo de la empresa
Mejora continua de procesos financieros
Robustecer programas y controles internos
Gestionar las relaciones con inversionistas
Procesar transacciones
50% 60% 70% 80% 90% 100%20142010

Asher & Company tiene establecido estos perfiles de Director Financiero con su equipo
respectivo
Líder
A la par
Retrasado
Efectividadenalejecucióndeprocesosfinancieros
Conocimiento detallado en la toma de decisiones
Histórico
Enfoque contable
Real Predictivo
Diferentes decisiones
Crucero
(Operador
disciplinado)
• Mantener la operación
como esta
• Información tradicional
en tiempo y forma
Rezagado
(Scorekeeper)
• Alejado de la operación
• Control de cuentas
• Modelos aislados
Dinamo
(Operador valorado)
• Modelo financiero
integrado
• Colaboración estrecha
con tomadores de
decisiones
Frustrado
(Operador want to be)
• Multi-modelo financiero
• Datos sin orden
• Enfoque colaboración
por áreas de negocio
Efectividad de las operaciones y detalle en la toma de decisiones
• Procesos financieros estandarizados
• Definiciones de datos comunes para
su adecuada gestión
• Estructura de cuentas y centros de
costo organizada y alineada a la
operación
• Uso de guías y estándares a lo largo y
ancho de la operación
• Plataforma analítica común a lo largo y ancho de la organización
• Equipo de finanzas con talento para colaborar con usuarios multidisciplinarios
• Capacidad para operar modelos integrados de planeación, rentabilidad y pronóstico
• Emisión de informes automáticos 24x7 incluye xbrl
• Alto grado de detalle de la información analítica
Fuente: Análisis Asher & Company, Institute of Management Accountants
• Rentabilidad y análisis económico
• Precios (Target Pricing)
• Planeación y pronóstico de la demanda
• Desarrollo de productos y servicios
• Fusiones y adquisiciones
Aproximadamente 30% de los CFO de las empresas
AAA son Dinamos, de éstos el 6% son innovadores
dentro de sus organizaciones desarrollando temas en
su agenda como:

El CFO “Dinamo” ha demostrado ser mas efectivo en las funciones financieras
Integrar la información a lo largo de la empresa
Optimizar procesos de planeación, presupuesto y
pronóstico
Mejora continua de procesos financieros
Desarrollar talento en el área de finanzas
Medición y monitoreo del rendimiento del negocio
Liderar reducciones de costos
Proveer información clave para la estrategia
corporativa
Administrar y mitigar el riesgo corporativo
Procesar transacciones
Robustecer programas y controles internos
Gestionar las relaciones con inversionistas
50% 120%
FrustradoRezagado
240%0%
Prioridades en la agenda del CFO
100%
DinamoCrucero

El CFO Dinamo tiene una agenda para colaborar y ser valorado realmente con otros
ejecutivos de la alta dirección
Dinamo
Director
Financiero
valorado en su
organización
Director General
Director Recursos Humanos
Director Información
Tecnológica
Director de Marketing y
Ventas
Director de Operaciones
Director de Logística
• Análisis de opciones y alternativas de inversión
• Internacionalización y offshore
• Cash Flow Return on Investment / EVA
• Valuereporting para inversionistas y analistas
• Planeación de fuerza de trabajo
• Análisis de capacidad y flexibilidad
• Planeación y control de los servicios de IT
• TCO interno vs externo
• Rentabilidad por producto, servicio y cliente
• Valor del cliente en el tiempo
• Inferencia del costo de competidores
• Target Pricing
• Costos de calidad
• Análisis de capacidad y uso de activos
• Planeación de la demanda y variaciones en la operación
• Costos por servir
• Planeación y costos de la red
• Capacidad y uso de medios de transporte / comunicación
• Planeación y pronósticos sustentados en indicadores
• Desarrollar talento en el
equipo de finanzas
• Mejorar los modelos
financieros
• Contar con procesos
efectivos
• Automatizar todo lo que se
pueda

El perfil de Integrador de Valor estresa los límites de la eficiencia y el entendimiento del
negocio
 Aquellos que logran romper los límites de la eficiencia y el entendimiento del negocio emergen como
Aceleradores del Rendimiento en la organización.
Dinamo
30% de los CFO
Eficienciafinanciera
Entendimiento del negocio
Alto
Alto
Líder
7% de los CFO
Acelerador del Rendimiento
• Análisis económicos y de la
rentabilidad
• Fijación de precios
• Planeación y pronóstico de la
demanda
• Desarrollo de productos y
servicios
• Fusiones y adquisiciones

Los CFO dinamo han mejorado el sustento de la función financiera
Resto de los CFO
70%
Catálogo de cuentas
estandarizado
Procesos de finanzas
estandarizados
Mejoras adoptadas por la organización
50%
100% mas
Definiciones de datos y
gobierno de datos
46%
117% mas
CFO Socio de Negocios y Acelerador del Rendimiento son la referencia al 100%
43% mas

¿Cuáles son los principales cambios?

Evolución de la Dirección Financiera
Antes de los 90´s
Procesos manuales
De ´90 a ´00
Reingeniería de procesos
De ´95 a ´10
Automatización de procesos
Después del ´10
Integración de la
organización

Si el mercado y la organización cambia, también lo deben de hacer los modelos financieros

¿Cómo ser valorado dentro de la organización?

Evolución de la Dirección Financiera

Efectividad Financiera
Finanzas desea … Puntos a considerar
 Reducción dramática de costos de operación
 Reducción de costos ocultos
 Cambio de base de costo fija a variable
 Operaciones virtuales y off-shore
Reducir costos y eficiente uso de capital
Desarrollar capacidades
Adaptación rápida a los cambios
Proveer aseguramiento de controles y
reducción de riesgos
 Apoyo anticipado a la toma de decisiones
 Flexibilidad para introducir nuevos productos/servicios
 Facilitar el seguimiento del desempeño
 Visibilidad a través de las diversas áreas y geografías
 Enfoque en actividades clave para agregar valor al
negocio
 Apoyo para la toma de decisiones y creación de valor
 Consistencia e integridad de los datos
 Reglas para procesamiento y reporteo
 Integridad de las métricas de desempeño
Características
Capacidad de
respuesta
Base de costo
variable
Focalización
Confiable
Velocidad en el flujo de información
Mejorar la calidad
Incrementar la flexibilidad del personal
Actuar como verdadero socio de
negocios

Dimensiones de análisis para transformación financiera

El valor de la información financiera
Valor agregado
Eficiencia
Fuente: Asher (ALG Software).

Valor agregado
Eficiencia
Hojas de
cálculo
Paquetes de
presupuesto

Valor agregado
Eficiencia
Hojas de
cálculo
Paquetes de
presupuesto
Base en Web
Herramientas de administración de
trabajo
Multidimensionalidad
Excelente visualización

Valor agregado
Eficiencia
Hojas de
cálculo
Paquetes de
presupuesto
Calculo en tiempo real
Capacidad para modelar el negocio
Costeo de servicios y transacciones integrado
Análisis de costos y Rentabilidad integrado
Análisis de métricas y causales de desempeño
Modelo Financiero Integrado
Base en Web
Herramientas de administración de
trabajo
Multidimensionalidad
Excelente visualización

Funcionalidad para agregar valor
Elaboración rápida de
pronósticos
Presupuesto
Administración de
capacidad
Costeo de transacciones
y servicios
Análisis de costos y
Rentabilidad
Planificación operativa
Seguimiento del
desempeño

¿Actualmente puede hacer esto?
pronósticos
Presupuesto
Administración de
capacidad
y servicios
Rentabilidad
Seguimiento del
desempeño

… ¿Y esto?
pronósticos
Presupuesto
Administración de
capacidad
y servicios
Rentabilidad
Seguimiento del
desempeño

Consolidación financiera:
Para integrar la entidad medición
Planeación,
presupuesto y
pronóstico
Análisis de
rentabilidad y costos
(ABC)
Reportes financieros
CFO Scorecard
Elementos de un modelo financiero integral
Consolidación financiera y de indicadores
- Integrar los datos financieros y operativos para realizar análisis contables
- Integrar los datos para elaborar escenarios futuros con tendencias e información macroeconómica
Planeación, presupuesto y pronósticos
- Planear la asignación de recursos en inversiones y gastos en base a metas operativas y financieras
- Establecer metas y objetivos para cada área operativa y administrativa en base a su capacidad de ejecución
Análisis de rentabilidad
- Planear la asignación de recursos en inversiones y gastos en base a metas operativas y financieras
- Establecer las metas en margen financiero para los productos y servicios
- Analizar la rentabilidad de productos financieros, canales y segmentos de cliente
- Analizar la capacidad y uso de activos de las actividades
Reportes financieros
- Generar reportes estratégicos de la Dirección Financiera y Operativa (CFO Scorecard)
- Generar reportes financieros comunes para la operación
Característica del modelo financiero integrado

Conclusiones
Existen muchos retos en la Dirección Financiera para mejorar sus procesos a través del desarrollo de las habilidades del
personal y del soporte tecnológico
El Director Financiero para crear valor debe ofrecer contantemente mejores servicios internos para justificar su
existencia en la organización
Los cambios en la Dirección Financiera deben enfocarse a toma de decisiones efectivas
La Contabilidad Analítica ayuda a la mejor toma de decisiones operativas y estratégicas a través de mejores modelos de:
• Planeación, presupuesto y pronósticos
• Administración de costos y rentabilidad
• Consolidación financiera
• Administración de actividades y desempeño
•La integración y desarrollo del personal y técnológico son los aspectos mas importantes para tener éxito con CPM

¿Por qué pertenecer al IMA en Español?

Tu carrera. Tu historia.
Descubre los beneficios de IMA®

De una vista detallada del nombre
mas respetado dentro de la
profesión financiera

Conócenos…
30
 IMA® (Institute of Management Accountants) es
la organización profesional mas relevante para
contadores de gestión y profesionales en el
mundo de las finanzas internas de la
organización.
 Estamos comprometidos para ayudarlo a
Usted y a mas de 70,000 miembros nivel
mundial para fortalecer sus habilidades de
administración financiera, potencializar su
desarrollo profesional e incrementar el
rendimiento de su organización.

IMA Capítulo en Español
31
Desde 1943 hemos estado presentes en el idioma
Español, sin embargo en IMA, con las ventajas de las
nuevas tecnologías hemos decidido modernizar y
llevar al siguiente nivel nuestra presencia en la región.
Esperamos contar con tu interés y colaboración para
continuar con nuestras metas de colaboración e
innovación financiera.

¿Cuáles son los beneficios para ti?
32
Afiliación
IMA
Construir
puentes en la
profesión
Contar con
las
publicaciones
mas actuales
Acceso a
investigación
Soporte a la
profesión
Educación
continua
Ahorro en
servicios
esenciales
Contar con
una
certificación
acreditada

Programa de certificación CMA:
Establece el estándar.
¿Qué tan lejos quieres llegar?

Obtén una certificación valorada
34
CMA® (Certified Management Accountant) es una
acreditación que le ayudara a avanzar
significativamente en su carrera profesional.
La acreditación CMA genera…
 Prestigio – la certificación se obtiene por
méritos propios a través de diversas pruebas
 Profesional – Un estudio sobre salarios del IMA
demuestra un crecimiento y ganancias mayores
a los profesionistas que están certificados
 Rigor – Examinación, educación, experiencia
laboral, y requerimientos de educación
profesional continua
 Autoridad – La promoción de tu certificación te
permite ser un líder reconocido de la profesión
 Competencia – Atestigua con pruebas que
tienes los conocimientos y habilidades

Disciplinas que abarca la certificación
35
El examen CMA comprende 2 partes, cada parte de examina en orden
indistinto por 4 horas de exámenes bien definidos.
- Planeación, presupuesto y pronósticos
- Gestión del rendimiento
- Rentabilidad y Gestión de Costos
- Control interno
- Ética profesional
Parte 1: Planeación Financiera,
Rendimiento y Control
- Análisis de estados financieros
- Finanzas corporativas
- Análisis de decisiones y gestión de
riesgos
- Decisiones de inversión
- Ética profesional
Parte 2: Decisiones Financieras

36
Ingreso promedio anual de un profesionista
certificado CMA
$139,578 *
Ingreso promedio anual de un profesionisa no
certificado
$105,497 *
En promedio, un profesionista certificado en CMA gana mas de $34,000
dólares anuales que sus equivalentes no certificados.
* Estudio anual de sueldos y salarios elaborado por IMA, Revista Strategic Finance, junio 2013
Los beneficios del CMA son claros…

¿Es para ti la certificación CMA?
37
Profesionistas
que quieren
diferenciarse
Contadores
expertos que
requieren de
habilidades
financieras
Expertos
financieros que
requieren
habilidades
contables
Organizaciones
que buscan
cerrar brechas
en habilidades
de su personal
Organizaciones
que apuestan
por la
capacitación
continua de sus
empleados
Organizaciones
que buscan
diferenciadores
para fines de
reclutamiento y
selección de
personal

Intégrate con las amistades profesionales
adecuadas

Construye relaciones entre grupos IMA
39
Si eres un profesionista en el mundo de la administración
financiera, ya seas Director Financiero o miembro del
equipo de finanzas, tu sabes que constantemente te están
presionando por demostrar tu capacidad en la toma de
decisiones estratégicas y generar valor por tu trabajo.
Nuestra red de expertos y colaboradores te permite
compartir practicas de industria, metodologías y
conocimiento a través de:
• 300 capítulos a nivel nacional e internacional, además de
comunidades específicas para estudiantes, comunidades
virtuales y colaboración a través de los medios sociales a
través de internet.

Toma ventaja del Networking de IMA
40
Relaciónate con tus colegas y accede a
nuevas oportunidades profesionales a
través de:
 Conferencia y exposición anual del
IMA
 Conferencia de líderes estudiantiles
 Conferencia global
 Reuniones, eventos y sesiones de
trabajo de tu capítulo local

Eventos el Capítulo IMA en Español
41
 Retos del Director Financiero 2014-15
 Tax Provision
 Gestión financiera de Servicios Compartidos
 Técnicas de modelación financiera
¡No te pierdas nuestros siguientes sesiones
de networking y aprendizaje!
Estamos muy contentos de anunciar que hemos añadido en las redes sociales y
sesiones educativas en nuestro calendario de eventos locales del Capítulo IMA
en Español. Estas sesiones de formación están diseñados para todos los
Miembros de IMA a asistir ya menudo son elegibles para créditos de CPE.

Continua con tu desarrollo profesional
42
 IMA’s online Learning Center
- Elije mas de 300 cursos virtuales
 Seminarios gratis por internet
 Academia de liderazgo IMA
Toma partido de estos recursos y no esperes
a mejorar tu potencial profesional.
Actualízate con las tendencias de la industria y fortalece tu efectividad en el
trabajo, satisfaciendo tus requerimientos de educación profesional continua y
avanza en tu carrera profesional con nuestros programas de educación
continua:

Actualízate con nuestras publicaciones
43
Posiciónate en la cúspide con nueva
información de nuestras publicaciones,
como la revista galardonada, Strategic
Finance, y otras publicaciones como:
 Boletín trimestral de contabilidad
analítica
 Casos de estudio OMA
 Boletines y publicaciones
especializadas

Ten acceso a nuestras investigaciones
45
Promovemos la investigación de vanguardia y
las mejores prácticas a través de:
 Fundación IMA para la Investigación,
 Declaraciones sobre Contabilidad
Analítica
 Estudios de investigación
 Centro de Información de IMA
Aproveche estos recursos para construir su
capital intelectual y perfeccionar sus
estrategias.

Ahorra en servicios básicos
47
Disfruta de una gran variedad de ofertas exclusivas en
colaboración con algunas de las empresas más importantes
del mundo. Si usted es un individuo o un pequeño
empresario, se puede disfrutar de descuentos especiales
en:
- Avis
- Budget
- The Business Source
- Dell
- Framing Success
- UPS
- Wiley
- Marsh ING
- GEICO

48
Beneficios especiales para académicos y estudiantes
 Descuentos en la membrecía y
certificación CMA
 Programa Abogado en el Campus
 Conexión Campus e-boletín
 Los educadores reciben estudios de
casos y notas técnicas
 Premios, concursos y becas
 Programa de becas de investigación
para los educadores y Ph.D. candidatos
 Redes oportunidades con profesionales

49
Como IMA ayuda a las organizaciones
 IMA es un recurso respetado en la
industria para el desarrollo profesional y
educación continua.
 Acceda a herramientas de desarrollo
profesional para construir competencias
básicas de su equipo.
 Desarrolle y valide las habilidades de su
equipo con certificación CMA.
 Promover las posiciones abiertas y
reclutar a los mejores candidatos a través
de la sección de conexión del trabajo de
LinkUp IMA.
 Programa de Inscripción Personal de IMA
ofrece descuentos para grupos de
pertenencia y certificación CMA.
“En Microsoft, buscamos
una combinación de solidez
en conocimientos contables,
pensamiento estratégico y
ética profesional. Si alguien
es CMA, podemos estar
seguros que esa persona
domina los aspectos de la
profesión que buscamos.”
Bob Laux, CMA, CPA
Microsoft Corporation

IMA: Un buen retorno sobre la inversión

Tu carrera. Tu historia.
51
La membrecía del IMA es sin
duda una inversión en tu carrera
profesional que te ayudará a
contar tu historia en la empresa
con que trabajas y tu liderazgo
en la profesión contable.
Cuotas de la membrecía IMA
Profesional $ 220
Académico $ 110
Profesionista Jr. $ 145
Estudiante $ 39

Global Office
10 Paragon Drive, Suite 1
Montvale, New Jersey
07645-1760 - U.S.A.
(800) 638-4427
+1 (201) 573-9000
www.imanet.org
IMA en Español
info@imaespañol.org
www.imaespañol.org

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