PLANNING STRATEGIQUE
COURS 2 - 21.10.2013
DE L’IDÉE CRÉA
À L’IDÉE STRATÉGIQUE
DE L’IDÉE CRÉA
À L’IDÉE STRATÉGIQUE

#1
C’est quoi
l’Idée ?

#2
Les bases
du brief créa

#3
Write
the brief !
DE L’IDÉE CRÉA
À L’IDÉE STRATÉGIQUE

#2

#1
C’est quoi
l’Idée ?

Les bases
du brief créa

TAKE AWAY

#3
Write
the brief !
...
PLEASE BE COOL
DE L’IDÉE CRÉA
À L’IDÉE STRATÉGIQUE

#1
C’est quoi
l’Idée ?

#2
Les bases
du brief créa

#3
Write
the brief !
PREVIOUSLY…
MARQUE
PROAC

Demande

AGENCE

Campagne

CONSOS
MARQUE
PROAC

Demande

AGENCE
COMMERCIAUX

Reco
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PLANNING

Campagne

CONSOS

Brief
créa.

CRÉATIFS
INSIGHT ?
INSIGHT > “INTUITER”

Vérité conso cachée à laquelle on ne fait presque jamais
attention mais qui est décisive pour abouti...
AU MENU 
AUJOURD’HUI…
I WANT
TO PLAY
A GAME
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?

http://bit.ly/17EbTNv
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?

http://bit.ly/1i8qjub
GOOD/BAD IDEAS ?

http://bit.ly/Yd7hZN
GOOD/BAD IDEAS ?

http://bit.ly/1fQ1YN0
GOOD/BAD IDEAS ?

http://bit.ly/Yd7hZN
UNE BONNE IDÉE 
PUBLICITAIRE C’EST QUOI ?
EXÉCUTION :
“IDÉE CRÉA”
EXÉCUTION :
“IDÉE CRÉA”

LE PLUS VISIBLE
> Dispositif
> Concept
> Rédaction
> Direction Artistique
> …
Rôle du planneur : ...
EXÉCUTION :
“IDÉE CRÉA”

AXE :
“IDÉE STRAT”
IDÉE CRÉA

DEMANDE
IDÉE CRÉA

PROBLÉMATIQUE
CONTEXTE

DEMANDE
IDÉE CRÉA

PROBLÉMATIQUE
CONTEXTE

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IDÉE CRÉA

CHANGEMENT
INSIGHTS
CIBLE(S)
PROBLÉMATIQUE
CONTEXTE

DEMANDE

Bench
IDÉE CRÉA

CHANGEMENT

Profilage

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CIBLE(S)
PROBLÉMATIQUE

CONTEXTE

DEMANDE

Bench
IDÉE CRÉA
CONTRAINTES/KPI
RTB/BÉNÉFICE
PROMESSE
CHANGEMENT

Profilage

INSIGHTS
CIBLE(S)
PROBLÉMATIQUE

CONTEXTE

DEMANDE

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IDÉE CRÉA
CONTRAINTES/KPI

Rationalisation

RTB/BÉNÉFICE
PROMESSE
CHANGEMENT

Profilage

INSIGHTS
CIBLE(S)
PROBLÉMATIQUE

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IDÉE CRÉA
CONTRAINTES/KPI

Rationalisation

COLLECTE 
D’ INFORMATION
(COPY STRAT)

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PROMESSE
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IDÉE CRÉA
CONTRAINTES/KPI

COLLECTE 
D’ INFORMATION
(COPY STRAT)

RTB/BÉNÉFICE
PROMESSE
CHANGEMENT
INSIGHTS
CIBLE(S)
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IDÉE CRÉA

L’idée stratégique 
Clé de voute du brief créa
Transcende tout le travail amont
Excite les créatifs
Ouvre une m...
IDÉE CRÉA
INTUITION

L’idée stratégique 
Clé de voute du brief créa
Transcende tout le travail amont
Excite les créatifs
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CULTIVEZ VOTRE INSTINCT
POUR LES GRANDES IDÉES !
http://bit.ly/19WIY9i
http://bit.ly/1addfZ
http://bit.ly/dhaMVf
http://vimeo.com/35621287
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”

Dépasser l’exécution
Faire remonter l’axe, l’idée stratégique fondamentale
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”

http://bit.ly/1h0eecI
IDÉE STRAT PUISSANTE 
= APPORT DURABLE
VS COUPS DE COM’
OK, MAIS COMMENT
METTRE EN FORME ?
DE L’IDÉE CRÉA
À L’IDÉE STRATÉGIQUE

#1
C’est quoi
l’Idée ?

#2
Les bases
du brief créa

#3
Write
the brief !
BON BRIEF CRÉATIF ?
Jasmin Cheng – The creative Brief, A Research Project 
http://bit.ly/1ay774Z
“Ce n’est pas un simple formulaire à remplir…”

“La plupart des briefs sont trop longs et vagues 
pour être utiles. ”

Jas...
“Si le brief créatif n’est pas lui même créatif, 
s’il ne suggère pas des solutions aux problèmes, 
ne présente pas les in...
=
Garbage in

Garbage out
UNE AGENCE = UN FORMAT DE BRIEF
JUNG VON MATT
JUNG VON MATT
NAKED
M&C SAATCHI
BBH
EURO RSCG
FALLON
PUBLICIS CONSEIL
CRISPIN PORTER + BOGUSKY
BBDO
UNE AGENCE = UN FORMAT DE BRIEF
…aucun de vraiment parfait
NON !
OUI !
Jon Steel à propos de John Hegarty – Truth, Lies and Advertising, The Art of Account Planning
OBJECTIF BUSINESS

OBJECTIF COMM

QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ?
(Profils + insights)

CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ

A...
OBJECTIF BUSINESS

OBJECTIF COMM

QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ?
(Profils + insights)

CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ

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AXE(S) POUR Y ARRIVER
“IDÉE STRAT”
FORMULÉ COMME UNE TAGLINE

CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ
QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QU...
DE L’IDÉE CRÉA
À L’IDÉE STRATÉGIQUE

#1
C’est quoi
l’Idée ?

#2
Les bases
du brief créa

#3
Write
the brief !
WRITE THE BRIEF
(30 min. au prochain cours)
WRITE THE BRIEF

???

DÉTOURNER L’ATTENTION DES SCOOTERS COMME
SOLUTION DE MOBILITÉ ULTIME EN VILLE
LES JEUNES CADRES DYNA...
DE L’IDÉE CRÉA
À L’IDÉE STRATÉGIQUE

#2

#3

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Les bases
OUTILSbrief créa
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brief !
du PRATIQUES

A RETENIR
IDÉE CRÉA
INTUITION

EXPERIMENT !

AXE / IDÉE STRAT
CONTRAINTES/KPI

Rationalisation

COLLECTE 
D’ INFORMATION
(COPY STRAT...
AXE(S) POUR Y ARRIVER
“IDÉE STRAT”
FORMULÉ COMME UNE TAGLINE

CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ
QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QU...
NEXT TIME
Les livrables
du planneur
MERCI

Pj.choquelle@gmail.com
Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2
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De l'idée créa à l'idée stratégique.
Introduction à l'idée publicitaire et à la posture créative du planneur.

Sup De Pub, SPCOM 2013
Pierre-Jean Choquelle

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Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2

  1. 1. PLANNING STRATEGIQUE COURS 2 - 21.10.2013
  2. 2. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
  3. 3. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE #1 C’est quoi l’Idée ? #2 Les bases du brief créa #3 Write the brief !
  4. 4. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE #2 #1 C’est quoi l’Idée ? Les bases du brief créa TAKE AWAY #3 Write the brief ! Posture du planneur face à la création
  5. 5. PLEASE BE COOL
  6. 6. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE #1 C’est quoi l’Idée ? #2 Les bases du brief créa #3 Write the brief !
  7. 7. PREVIOUSLY…
  8. 8. MARQUE PROAC Demande AGENCE Campagne CONSOS
  9. 9. MARQUE PROAC Demande AGENCE COMMERCIAUX Reco strat. PLANNING Campagne CONSOS Brief créa. CRÉATIFS
  10. 10. INSIGHT ?
  11. 11. INSIGHT > “INTUITER” Vérité conso cachée à laquelle on ne fait presque jamais attention mais qui est décisive pour aboutir aux grandes idées.
  12. 12. AU MENU AUJOURD’HUI…
  13. 13. I WANT TO PLAY A GAME
  14. 14. GOOD/BAD IDEAS ?
  15. 15. GOOD/BAD IDEAS ?
  16. 16. GOOD/BAD IDEAS ?
  17. 17. GOOD/BAD IDEAS ?
  18. 18. GOOD/BAD IDEAS ?
  19. 19. GOOD/BAD IDEAS ?
  20. 20. GOOD/BAD IDEAS ? http://bit.ly/17EbTNv
  21. 21. GOOD/BAD IDEAS ?
  22. 22. GOOD/BAD IDEAS ? http://bit.ly/1i8qjub
  23. 23. GOOD/BAD IDEAS ? http://bit.ly/Yd7hZN
  24. 24. GOOD/BAD IDEAS ? http://bit.ly/1fQ1YN0
  25. 25. GOOD/BAD IDEAS ? http://bit.ly/Yd7hZN
  26. 26. UNE BONNE IDÉE PUBLICITAIRE C’EST QUOI ?
  27. 27. EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA”
  28. 28. EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA” LE PLUS VISIBLE > Dispositif > Concept > Rédaction > Direction Artistique > … Rôle du planneur : Guide qui peut recadrer mais JAMAIS juger
  29. 29. EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA” AXE : “IDÉE STRAT”
  30. 30. IDÉE CRÉA DEMANDE
  31. 31. IDÉE CRÉA PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE
  32. 32. IDÉE CRÉA PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  33. 33. IDÉE CRÉA CHANGEMENT INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  34. 34. IDÉE CRÉA CHANGEMENT Profilage INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  35. 35. IDÉE CRÉA CONTRAINTES/KPI RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT Profilage INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  36. 36. IDÉE CRÉA CONTRAINTES/KPI Rationalisation RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT Profilage INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  37. 37. IDÉE CRÉA CONTRAINTES/KPI Rationalisation COLLECTE D’ INFORMATION (COPY STRAT) RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT Profilage INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  38. 38. IDÉE CRÉA CONTRAINTES/KPI COLLECTE D’ INFORMATION (COPY STRAT) RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE
  39. 39. IDÉE CRÉA L’idée stratégique Clé de voute du brief créa Transcende tout le travail amont Excite les créatifs Ouvre une multitude de pistes créas AXE CONTRAINTES/KPI COLLECTE D’ INFORMATION (COPY STRAT) RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE
  40. 40. IDÉE CRÉA INTUITION L’idée stratégique Clé de voute du brief créa Transcende tout le travail amont Excite les créatifs Ouvre une multitude de pistes créas AXE CONTRAINTES/KPI COLLECTE D’ INFORMATION (COPY STRAT) RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE
  41. 41. CULTIVEZ VOTRE INSTINCT POUR LES GRANDES IDÉES !
  42. 42. http://bit.ly/19WIY9i
  43. 43. http://bit.ly/1addfZ
  44. 44. http://bit.ly/dhaMVf
  45. 45. http://vimeo.com/35621287
  46. 46. “C’EST QUOI L’IDÉE ?” Dépasser l’exécution Faire remonter l’axe, l’idée stratégique fondamentale
  47. 47. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  48. 48. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  49. 49. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  50. 50. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  51. 51. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  52. 52. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  53. 53. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  54. 54. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  55. 55. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  56. 56. “C’EST QUOI L’IDÉE ?” http://bit.ly/1h0eecI
  57. 57. IDÉE STRAT PUISSANTE = APPORT DURABLE VS COUPS DE COM’
  58. 58. OK, MAIS COMMENT METTRE EN FORME ?
  59. 59. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE #1 C’est quoi l’Idée ? #2 Les bases du brief créa #3 Write the brief !
  60. 60. BON BRIEF CRÉATIF ?
  61. 61. Jasmin Cheng – The creative Brief, A Research Project http://bit.ly/1ay774Z
  62. 62. “Ce n’est pas un simple formulaire à remplir…” “La plupart des briefs sont trop longs et vagues pour être utiles. ” Jasmin Cheng – The creative Brief, A Research Project http://bit.ly/1ay774Z
  63. 63. “Si le brief créatif n’est pas lui même créatif, s’il ne suggère pas des solutions aux problèmes, ne présente pas les informations de manière captivante et n’interprète pas ces informations avec imagination et perspicacité, alors ses auteurs n’ont rien de mieux à attendre de leurs équipes créatives” Jon Steel – Truth, Lies and Advertising, The Art of Account Planning
  64. 64. = Garbage in Garbage out
  65. 65. UNE AGENCE = UN FORMAT DE BRIEF
  66. 66. JUNG VON MATT
  67. 67. JUNG VON MATT
  68. 68. NAKED
  69. 69. M&C SAATCHI
  70. 70. BBH
  71. 71. EURO RSCG
  72. 72. FALLON
  73. 73. PUBLICIS CONSEIL
  74. 74. CRISPIN PORTER + BOGUSKY
  75. 75. BBDO
  76. 76. UNE AGENCE = UN FORMAT DE BRIEF …aucun de vraiment parfait
  77. 77. NON !
  78. 78. OUI !
  79. 79. Jon Steel à propos de John Hegarty – Truth, Lies and Advertising, The Art of Account Planning
  80. 80. OBJECTIF BUSINESS OBJECTIF COMM QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights) CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ AXE(S) POUR Y ARRIVER RTB MEDIA CONTRAINTES
  81. 81. OBJECTIF BUSINESS OBJECTIF COMM QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights) CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ AXE(S) POUR Y ARRIVER RTB MEDIA CONTRAINTES
  82. 82. AXE(S) POUR Y ARRIVER “IDÉE STRAT” FORMULÉ COMME UNE TAGLINE CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights) OBJECTIF BUSINESS RTB MEDIA OBJECTIF COMM CONTRAINTES
  83. 83. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE #1 C’est quoi l’Idée ? #2 Les bases du brief créa #3 Write the brief !
  84. 84. WRITE THE BRIEF (30 min. au prochain cours)
  85. 85. WRITE THE BRIEF ??? DÉTOURNER L’ATTENTION DES SCOOTERS COMME SOLUTION DE MOBILITÉ ULTIME EN VILLE LES JEUNES CADRES DYNAMIQUES URBAINS QUI VEULENT SE DÉPLACER VITE ET CONFORTABLEMENT BOOSTER L’ESSAI DESIGN GD MEDIA/VIRAL PIC NOTORIÉTÉ NO LIMIT
  86. 86. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE #2 #3 Write Les bases OUTILSbrief créa the brief ! du PRATIQUES A RETENIR
  87. 87. IDÉE CRÉA INTUITION EXPERIMENT ! AXE / IDÉE STRAT CONTRAINTES/KPI Rationalisation COLLECTE D’ INFORMATION (COPY STRAT) RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT Profilage INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  88. 88. AXE(S) POUR Y ARRIVER “IDÉE STRAT” FORMULÉ COMME UNE TAGLINE CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights) OBJECTIF BUSINESS RTB MEDIA OBJECTIF COMM CONTRAINTES
  89. 89. NEXT TIME Les livrables du planneur
  90. 90. MERCI Pj.choquelle@gmail.com

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