1. U vo đ
e
Euro nje bren
MOL d
D5 n a
a trž
išt e Srb
ije
Kategorija: Integrisane kampanje
Podnosioci prijave: MOL Group & Executive Group

2. ANALIZA SITUACIJE
 Međunarodna naftna i gasna kompanija MOL dolazi na srpsko tržište 2005. godine i započinje širenje
maloprodajne mreže. U Srbiji, MOL je osnovao podružnicu pod imenom Intermol, ali isključivo posluje
pod brend imenom MOL.
 Prema globalnom Vud Mekenzi istraživanju iz 2008. godine, MOL-ove rafinerije u Mađarskoj i
Slovačkoj su među najefikasnijim rafinerijama u Evropi.
 Prepoznatljivost korporativnog brenda u Srbiji vezuje se za kvalitet evrodizela. U prilog tome govore
interesovanja građana, komentari na automobilskim forumima i sajtovima, te odgovori prodavaca
novih automobila i automehaničara na pitanja o kvalitetu goriva u Srbiji. Većina zaključuje: “MOL je
naftna kompanija sa najboljim evrodizelom Euro 5 kvaliteta”.
 Pored naftnih derivata (evrodizel, TNG, maziva), konkurentne prednosti MOL-a su prisustvo stanica u
većim mestima u Srbiji i na tri granična prelaza. Nekonkurentan broj benzinskih stanica (u trenutku
planiranja kampanje 30) predstavlja dodatni izazov za kreiranje strategije i aktivnosti za razvoj
maloprodajne mreže.
 Na početku planiranja kampanje primećeno je da sve naftne kompanije koriste isključivo generičko
ime - evrodizel EURO 5 i nijedna od njih ne komunicira ime brenda.
 Analizom karakteristika goriva koje traže potrošači, MOL odlučuje da u Srbiju uvede brendirani
evrodizel EURO 5, unapređenog kvaliteta u odnosu na postojeći.
Rafinerija Dunav u Sasalombati, Mađarska

3. BREND STRATEGIJA
Priprema plana i realizacija
Razvoj brend pozicije na osnovu integrisanih komunikacija
ključnih karakteristika brenda brenda
Priprema komunikacijskih ciljeva Priprema rezultata integrisanih
za pozicioniranje brenda komunikacija

4. BREND POZICIJA
Na osnovu definisane strategije precizirali smo željenu brend poziciju fokusiranu na ključne karakteristike
brenda, i ključne poruke za javnost, zasnovane na naučnim činjenicama:
„EuroMOL D5 je najkvalitetniji evrodizel EURO 5 na tržištu Srbije”
KARAKTERISTIKE KLJUČNE PORUKE
Unapređen kvalitet EuroMOL D5 ima dodatak aditiva što pruža
bolje performanse u vožnji
EuroMOL D5 emituje smanjenu količinu
Odgovoran prema okolini
ugljen-dioksida u okolinu
Održava motor čistijim i garantuje manju potrošnju EuroMOL D5 čisti naslage na ventilima, održava
goriva cilindre čistim i produžava vek trajanja motora.
EuroMOL D5 napravljen je da odgovara i
Daje veću snagu motoru
visokokvalitetnim dizel motorima
EuroMOL D5 poboljšava rad motora u zimskim
Pouzdan i u lošim vremenskim uslovima uslovima snižavanjem „tačke filtrabilnosti” i na -20°C
Bezbednije točenje EuroMOL D5 sadrži antistatični aditiv.
EuroMOL D5 se prodaje po istoj ceni kao i
Ima dobru cenu
obični evrodizel 5

5. CILJEVI
Predstaviti EuroMOL D5 kao najkvalitetniji evrodizel EURO 5 u Srbiji i
ojačati poziciju kompanije na domaćem tržištu
4. Pozicionirati MOL kao društveno
1. Izgraditi snažno brend ime sa moćnim
odgovornu kompaniju prema životnoj okolini
vizuelnim identitetom.
i zajednici u kojoj posluje.
2. Predstaviti MOL kao naftnu kompaniju
5. Izgraditi pozitivnu sliku o brendu u široj
koja konstantno nudi gorivo vrhunskog
javnosti putem sponzorstva “Trke kroz
kvaliteta i posvećena je potrebama
Srbiju”.
potrošača.
3. Motivisati potrošače da dođu na udaljene
6. Upoznati nacionalne i lokalne medije sa
MOL benzinske stanice u potrazi za novim
karakteristikama novog brenda.
gorivom.

6. PLAN INTEGRISANIH BREND KOMUNIKACIJA
ISTRAŽIVANJE
BRENDIRANJE SPONZORSTVO
EUROMOL D5
REKLAMNA
PR KAMPANJA
KAMPANJA

7. ISTRAŽIVANJE
Kvalitativna istraživanja koja je Executive Group sproveo
pokrivajući nekoliko ciljnih javnosti, podržala su već postojeće
razumevanje tržišta i rada konkurencije, s obzirom na to da
Executive Group i MOL Group rade zajedno već četiri godine.
Istraživanja sa malim brojem ispitanika, koja pokrivaju više
kategorija pomogla su u definisanju ciljeva i strategije
kampanje.
Executive Group je uradio analize:
 Komparativna analiza rada konkurencije
 Komparativna analiza postojećih brendova MOL Grupe
i ispitivanja ciljnih javnosti:
 Potrošači MOL-ovih goriva
 Prodavci novih automobila
 Automehaničari
 Opšta javnost na društvenim medijima i websajtovima
 Novinari
Executive Group je na osnovu istraživanja doneo zaključak da je
“MOL već prepoznat kao naftna kompanija sa najboljim evrodizelom
EURO 5 u Srbiji” ali i da evrodizel 5 postoji samo kao generičko ime,
te je potrebno izgraditi jasne brend karakteristike i poziciju brenda.
Sa druge strane, MOL je na osnovu zahteva potrošača definisao da
u Srbiju treba uvesti evrodizel unapređenog kvaliteta u odnosu na
postojeći.
Sve naftne kompanije u Srbiji koriste generičko
ime evrodizela EURO 5. Jasnim brendiranjem
svog proizvoda MOL kreira priliku da se
izdiferencira od konkurencije.

8. BRENDIRANJE I VIZUELNI IDENTITET
ZAŠTO BREND IME - EUROMOL D5?
 Sadrži deo generičkog naziva EURO da bi bilo indikativno o kom
proizvodu se radi.
 Sadrži ime MOL jer se želi istaći da je to gorivo koje proizvodi
kompanija, a ne preprodaje.
 Sadrži skraćenicu D5, prepoznatljivi simbol evrodizela EURO 5,
najvišeg standarda među dizel gorivima.
Integrisani deo brend imena je poruka “ČISTA SNAGA”, koja
komunicira ključne karakteristike brenda: čistiji vazduh, čistiji
motor, veća snaga za rad motora.
Imajući na umu cilj da želimo izgraditi snažan brend, imperativ u
pripremi vizuelnog identiteta je:
 Stavljanje težišta na logo brenda
 Naglašavanje najvažnijih karakteristika brenda
 Razmišljanje drugačije od ostalih (NE koristiti slike automobila,
motora, nasmejanih vozača)
 Kreiranje izgleda dopadljivog ciljnoj grupi kampanje -
muškarcima/vozačima

9. REKLAMNA KAMPANJA 1/2
Nakon definisanja brend imena i željene pozicije realizovana je
reklamna kampanja koja je obuhvatila najveći deo komunikacija:
 Brendiranje benzinskih stanica: izrada i postavljanje postera,
totema, unutrašnjih frizova, nalepnica na pumpama za goriva,
flajera.
 Izrada materijala i zakup medijskog prostora: novinski oglasi
(nacionalni dnevni i lokalni), OOH (nacionalni), TV spot
(nacionalna i sportska), radio spot (nacionalni i lokalni), onlajn
baneri, oglasi na fejsbuku...
 Komunikacija sa potrošačima: slanje pisma i flajera na bazu
korisnika MOL kartica za gorivo, podela brendiranih jelkica za
automobil na benzinskim stanicama.
 Realizacija sponzorstva vremenske prognoze u najčitanijim
dnevnim novinama (Blic)
 Produkciju radijskog i video spota uradila je agencija Altomedia na
osnovu već urađenih kreativnih rešenja Executive Group-a i
definisanih karakteristika brenda.

10. REKLAMNA KAMPANJA 2/2
OOH u Srbiji
TV spot emitovan na sportskim kanalima
i RTS.
Onlajn baneri na najposećenijim Sponzorstvo vremenske prognoze u Blicu Flajer distribuiran na benzinskim
sajtovima u Srbiji stanicama i tokom Trke

11. SPONZORSTVO – TRKA KROZ SRBIJU 1/2
Iako je u 2009. Univerzijada bila najveći sportski događaj u Srbiji,
međunarodna biciklistička “Trka kroz Srbiju” izdvaja se kao sportski događaj
kompatibilan sa MOL-ovom kampanjom:
 Mogućnost sponzorstva žute majice kao simbola najboljeg takmičara u
svim kategorijama međunarodne biciklističke trke, pružila je odličnu
podršku komunikacijama brenda EuroMOL D5.
 Putanja „Trke kroz Srbiju“ obezbedila je vizibilitet brenda među velikim
brojem stanovnika u mestima u kojima MOL ima benzinske stanice
(Novi Sad, Beograd, Niš, Kragujevac, Obrenovac, Jagodina).
 Obezbeđen je vizibilitet korporativnog i brenda proizvoda putem kanala
komunikacije „Trke kroz Srbiju“ do ciljne grupe.
 Poruka kampanje „Čista snaga” prati „Trku kroz Srbiju” u kojoj biciklisti
u napornim trkama, dan za danom, koriste sopstvenu „čistu” snagu da
bi ostvarili najbolje rezultate, kao što ostvaruje EuroMOL D5.
 Težište MOL-ove strategije sponzorstva čini podrška razvoju sporta,
mladih, zaštiti životne okoline. Priroda ovog sporta je u skladu sa
karakteristikama brenda – ne ugrožava životnu okolinu.

12. SPONZORSTVO - TRKA KROZ SRBIJU 2/2
Executive Group je uradio istraživanje sponzorstava u 2009, vodio
pregovore sa “Trkom kroz Srbiju” i realizovao sponzorstvo:
 Praćenje realizacije ugovornih obaveza i usmeravanje Trke u pravcu
dobijanja najboljeg kvaliteta objava u medijima.
 Priprema govornika iz MOL-a za konferencije za novinare, uručivanje
žute majice.
 Koordinacija brendiranja svih vizuala Trke logom MOL i EuroMOL D5:
žuta majica, vozila trke, baneri na finišu, start, posteri, brošure,
websajt, brojevi učesnika itd...
 Koordinacija oglašavanja: oglas u zvaničnoj brošuri Trke, emitovanje
radio i video spota kroz kanale komunikacije Trke (radijska – tokom
zvaničnog programa Trke, video – RTS reportaža o Trci)
 Priprema i organizacija podele flajera u svim gradovima, tokom Trke:
Akcija je podrazumevala da hostese, obučene u brendirano biciklističko
odelo, na rošulama dele flajere o novom brendu, gledaocima Trke.
Hostese su pomagale pri uručivanju nagrada najboljim biciklistima i
odjavile poslednju emisiju reportaže “Trke kroz Srbiju”.

13. PR KAMPANJA
Kroz PR kampanju plasirane su ključne poruke i spreovedene
aktivnosti koje su pojačale efekte reklamne kampanje:
 Definisanje ključnih poruka kampanje
 Definisanje liste nacionalnih i lokalnih medija
 Planiranje i realizacija medijskih aktivnosti (slanje
saopštenja, plasiranje priča o novom brendu, priprema
odgovora na pitanja medija, ugovaranje intervjua sa
predstavnikom MOL-a u nacionalnim i specijalizovanim
medijima)
 Savetovanje o edukaciji zaposlenih na benzinskim stanicama
na temu komunikacija karakteristika novog brenda
potrošačima
 Restrukturisanje websajta i kreiranje novog sadržaja na
vebsajtu kompanije u Srbiji.
U isto vreme kada je uveo novi evrodizel EuroMOL D5, MOL je
uveo i unapređeni tečni naftni gas EuroMOL Gas 90+ koji je
putem reklamne kampanje komuniciran samo kroz posebnu
stranu na flajeru. Kroz PR kampanju ciljne grupe su informisane
o karakteristikama oba goriva, a MOL je pozicioniran kao
kompanija koja konstantno nudi inovativna goriva vrhunskog
kvaliteta.
Magazin Auto

14. VREMENSKI PLAN
Priprema strategije i plana integrisane kampanje započela je u aprilu 2009. godine. Početak realizacije
integrisane kampanje za uvođenje brenda EuroMOL D5 na tržište Srbije poklopio se sa početkom “Trke kroz
Srbiju” (polovina juna 2009.). Integrisana kampanja trajala je više od dva meseca. “Trka kroz Srbiju” trajala je 7
dana, a rezultati sponzorstva Trke trajali su više od mesec dana.
Realizacija i Produženo trajanje Priprema izveštaja
Istraživanje o Brendiranje i monitoring OOH, TV, onlajn o medijskim
evrodizelu u Srbiji priprema reklamne reklamne kampanje objavama
kampanje
april 09 april – maj 09 jun – juli 09 avgust – septem. 09 okt - nov 09
Istraživanje Priprema PR Realizacija PR Produženo trajanje Priprema izveštaja
sponzorstava u kampanje i dogovor kampanje i sponzorstva o reklamnoj
Srbiji o sponzorstvu TKS sponzorstva TKS “Vremenske kampanji
prognoze” u Blicu

15. REZULTATI KAMPANJE
Odličnim odnosima sa medijskim kućama uspeli smo da Trku kroz Srbiju posetilo je više od 30.000 ljudi u šest
povećamo efekat marketinške kampanje iznad svih gradova u kojima MOL ima benzinske stanice.
očekivanja: dužina trajanja banera na vremenskoj Sponzorstvo je generisalo preko 150 objava u
prognozi za 100%, broj bilborda u celoj Srbiji za nacionalnim i lokalnim medijima svih vrsta. Najveći
65%, trajanje bilbord kampanje za 100%, broj vizibilitet u medijima korporativni i brend proizvoda
klikova na onlajn banerima za 100-150% u imali su na RTS sportskoj reportaži posvećenoj Trci kroz
odnosu na planirane. Srbiju, ali i ostalim nacionalnim medijima.
Potrošači su putem društvenih medija vodili otvorenu Prodaja evrodizela EURO 5 na MOL-ovim benzinskim
diskusiju o EuroMOL D5, poredili staro i novo gorivo, stanicama porasla je već u toku kampanje. U
testirali ga i objasnili da su veoma zadovoljni. Na web-u poslednjem mesecu trajanja kampanje prodaja
je EuroMOL D5 postao sinonim za Evrodizel 5 - EuroMOL D5 porasla je za 28% u odnosu na prodaju
pojavljuje se kao prva opcija na Google-u kada se evrodizela 5 u mesecu pre početka kampanje.
zatraže rezultati za „evrodizel 5“.
Sve objave u medijima bile su veoma pozitivne za MOL,
a prenete su i mnoge ključne poruke. U svim Ključne poruke koje su komunicirane tokom EuroMOL
nacionalnim štampanim medijima, specijalizovanim za D5 kampanje postale su deo kuće poruka korporativnog
automobilizam i pojedinim lokalnim medijima plasirane brenda i komuniciraju se i nakon godinu dana od
su priče i intervjui sa predstavnicima MOL-a. Za vreme kampanje. MOL je sada u prednosti nad svojom
trajanja kampanje objavljivane su 2-3 priče i konkurencijom jer je uveo EuroMOL D5, evrodizel
intervjui nedeljno, sa ključnim porukama novog vrhunskog kvaliteta, po istoj ceni po kojoj se prodaje
brenda. običan evrodizel.

16. KREATIVNOST I INOVATIVNOST
Integrisana kampanja za uvođenje EuroMOL D5 na tržište Srbije, prva je
kampanja koja je obuhvatila brendiranje evrodizela 5 i sve komunikacione
elemente integrisane kampanje, te je zbog svoje pionirske uloge ostvarila
još veći vizibilitet među ciljnim javnostima.
Kreativna ideja prilikom stvaranja vizuelnog identiteta brenda
podrazumevala je udaljavanje od svega „već viđenog”, tj. NE koristiti slike
automobila jer to asocira na nagradnu igru ili prodaju automobila, motora,
benzinskih stanica jer je to već viđeno u svim kampanjama. Ideja je bila
izgraditi moćan vizualni identitet brenda, sa fokusom na logo, koji će
biti dopadljiv ciljnog grupi.

17. BUDŽET
Kategorija budžeta: iznad 25.000 EUR
Struktura budžeta u %:
Istraživanje 1%
Brendiranje 2%
Reklamna kampanja (dizajn, produkcija, zakup medijskog
prostora) 69%
Sponzorstvo "Trke kroz Srbiju"
20%
PR kampanja
2%
Usluge agencije 6%

18. H VA L
A NA
PA Ž N
JI
Za sve dodatne informacije o projektu možete se obratiti:
Vanji Protić, Senior Account Manager, Executive Group
Tel/fax: +381 11 344-7270
Mob: +381 60 707 10 34
Email: vanja_protic@executivegroup.co.rs