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Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje0vos	
  2020	
  
06	
  de	
  Outubro	
  de	
  2015	
  
 
	
  
•  O	
  Sector	
  do	
  Turismo	
  desempenha	
  um	
  papel	
  fundamental	
  na	
  economia	
  da	
  
RAM,	
  envolvendo	
  diversos	
  sectores	
  da	
  ac@vidade	
  económica,	
  incluindo	
  
hotelaria,	
  operadores	
  turís0cos,	
  agências	
  de	
  viagem,	
  restauração,	
  
comércio,	
  portos,	
  aeroportos,	
  companhias	
  aéreas,	
  empresas	
  de	
  
transporte	
  ,empresas	
  de	
  animação	
  turís0ca,	
  estabelecimentos	
  de	
  ensino	
  
e	
  en0dades	
  governamentais.	
  
•  Tendo	
  como	
  referência	
  o	
  ano	
  de	
  2013,	
  es@ma-­‐se	
  que	
  o	
  impacto	
  global	
  do	
  
sector	
  na	
  economia	
  RAM	
  represente	
  aproximadamente	
  30%	
  do	
  VAB	
  
gerado,	
  24%	
  do	
  PIB	
  e	
  mais	
  de	
  15%	
  do	
  total	
  de	
  emprego	
  da	
  Região.	
  
2	
  Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
  15/11/15	
  
•  Existe	
  um	
  conjunto	
  de	
  desafios	
  com	
  que	
  a	
  Região	
  se	
  depara	
  neste	
  de	
  
momento,	
  os	
  quais	
  destacamos:	
  	
  	
  
•  Inconsistência	
  das	
  mensagens	
  disponíveis	
  sobre	
  o	
  des0no	
  nos	
  diferentes	
  
meios	
  de	
  comunicação,	
  que	
  levam	
  à	
  distorção	
  da	
  imagem	
  que	
  se	
  pretende	
  
passar	
  aos	
  turistas;	
  
•  Reduzida	
  estruturação	
  do	
  produto	
  turís0co	
  que	
  minimiza	
  as	
  experiências	
  
do	
  turista	
  e	
  limita	
  o	
  aumento	
  do	
  gasto	
  turís@co;	
  
•  Falta	
  de	
  dados	
  disponíveis	
  e	
  recolhidos	
  de	
  forma	
  sistemá0ca	
  sobre	
  o	
  
desempenho	
  do	
  sector,	
  bem	
  como	
  outras	
  informações	
  relevantes	
  que	
  
permitam	
  aos	
  players	
  acompanhar	
  as	
  tendências,	
  a	
  evolução	
  dos	
  mercados	
  
emissores,	
  as	
  preferências	
  e	
  mo@vações	
  da	
  procura;	
  
•  Insuficiência	
  e/ou	
  degradação	
  por	
  falta	
  de	
  manutenção	
  das	
  infra-­‐
estruturas	
  de	
  suporte	
  aos	
  diferentes	
  produtos	
  turís@cos	
  e/ou	
  à	
  pra@ca	
  de	
  
ac@vidades;	
  
Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
   3	
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•  Envelhecimento	
  do	
  parque	
  hoteleiro,	
  que	
  actualmente	
  apresenta	
  
uma	
  idade	
  média	
  de	
  20	
  anos,	
  iden@ficando-­‐se	
  diversos	
  projectos,	
  
licenciados	
  ou	
  em	
  fase	
  de	
  licenciamento,	
  como	
  eventual	
  
alterna0va	
  à	
  requalificação	
  das	
  unidades	
  existentes,	
  o	
  que	
  levanta	
  
incertezas	
  do	
  impacto	
  na	
  rendibilidade	
  dos	
  players	
  do	
  sector;	
  
•  Falta	
  de	
  informação	
  sobre	
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  alojamento	
  local	
  que	
  já	
  representa	
  
14%	
  da	
  actual	
  oferta	
  turís@ca	
  de	
  alojamento	
  (camas);	
  
•  Apesar	
  da	
  recuperação	
  do	
  Rev-­‐PAR	
  e	
  da	
  taxa	
  de	
  ocupação	
  nos	
  
úl0mos	
  dois	
  anos,	
  estes	
  indicadores	
  ainda	
  estão	
  longe	
  dos	
  valores	
  
a@ngidos	
  há	
  duas	
  décadas,	
  traduzindo	
  a	
  baixa	
  rendibilidade	
  do	
  
sector;	
  
•  Perspec0vas	
  de	
  maior	
  dificuldade	
  na	
  captação	
  de	
  inves0mento	
  
para	
  o	
  sector,	
  nomeadamente	
  em	
  inovação	
  e	
  infra-­‐estruturas,	
  já	
  
considerado	
  insuficiente	
  para	
  colmatar	
  necessidades	
  existentes.	
  
Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
   4	
  15/11/15	
  
Caracterização	
  Geografica	
  
Região Autónoma da Madeira
ü  Divisão administrativa: 3 Ilhas principais, 11 Municípios
ü  Área total: 801 km²
ü  População total: 262.202 habitantes
Ilha da Madeira
• Área: 740,7 km²
•  População: 256.880
Porto Santo
•  Área: 42,5 km²
•  População: 5.322
Ilhas Desertas
•  Área: 14,2 km²
•  Inabitada
Ilhas Selvagens
•  Área: 3,6 km²
•  Inabitada
Concentração geográfica e intensidade
turística:
•  90% da população concentra-se na Costa
Sul (entre Machico e Calheta)
•  41% da população vive no Funchal
•  O Funchal tem uma densidade
populacional similar à Grande Lisboa
(1.426 hab./ km2)
•  Intensidade turística da RAM (dormidas/
habitantes) é a 2ª mais elevada de
Portugal (2,09), só superada pelo
Algarve (3,10)
•  A intensidade turística do Funchal
supera a do Algarve, sendo de 3,88 e de
4,35, neste último caso se considerarmos
os passageiros de cruzeiros
Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
   5	
  15/11/15	
  
PREVISÃO
PREVISÃOA Região Autónoma da
Madeira apresenta valores
superiores aos verificados
em Portugal como um
todo, não só ao nível do
PIB per capita, mas
também ao nível do
rendimento disponível
bruto per capita.
Para além disso, as
previsões de ambos os
indicadores apontam
também para taxas anuais
médias de crescimento
superiores na Região
Autónoma da Madeira.
PIB per capita (Euros)
Fonte: World DataBank, The World Bank, 2014; Pordata (dados
2013)
Rendimento disponível bruto per capita
(Euros)
Fonte: Pordata (dados
2013)
15.021
14.714
15.520
17.088
18.771
20.264
2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020
PIB per capita de Portugal (Euros)
PIB per capita da Região Autónoma da Madeira (Euros)
12.358
14.380
10.000
9.400
13.435
16.164
2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020
Rendimento Disponível Bruto per capita de Portugal (Euros)
Rendimento Disponível Bruto per capita da Região Autónoma da Madeira (Euros)
Evolução do PIB per capita (2004-2020)
Historicamente, a Região Autónoma da Madeira
apresenta um PIB per capita superior à média
nacional. Sendo que Portugal se encontra em 20º
lugar dos países europeus (num ranking de 48
países), em termos de PIB per capita. O PIB per
capita da RAM pode ser equiparado com países
que se encontram neste ranking em 18º lugar.
No futuro, espera-se ainda que o PIB per capita
madeirense cresça a um ritmo superior ao PIB
per capita nacional.
Evolução da rendimento disponível bruto per
capita
(2004-2020)
Em conformidade com a situação do indicador “PIB
per capita”, a Região Autónoma da Madeira
apresenta um rendimento disponível bruto per
capita superior à média nacional.
Para além disso, projecta-se ainda que este
indicador na Madeira cresça a um ritmo superior do
que o ritmo de crescimento verificado ao nível
nacional.
Enquadramento e Papel do Turismo na RAM
Caracterização Macroeconómica
Turismo da Madeira Objetivos 2020 615/11/15	
  
Em
colaboração
Tal como o país como um
todo, a Região Autónoma
da Madeira tem sofrido
um agravamento dos
níveis de desemprego na
região.
Relativamente ao modo
como o emprego se
distribui pelos diferentes
sectores de actividade, o
sector terciário assume-
se como sendo o mais
importante, sendo o
sector do turismo e as
suas actividades
características
responsáveis por 12 a
15% do emprego na
RAM1)Relativamente às
condições de saúde e
segurança, a RAM está
dentro dos padrões
nacionais, sendo a região
do país com índice de
crimes mais baixo
Taxa de Desemprego (%)
Fonte: INE; Pordata (dados 2013)
Evolução da taxa de desemprego (2004-
2012)
Tendo historicamente uma taxa de
desemprego muito reduzida, a Região
Autónoma da Madeira assistiu desde
2010 a um aumento dramático do
desemprego, para níveis superiores à
média nacional.
Emprego na Região Autónoma da Madeira por sector de
actividade
Fonte: World DataBank, The World Bank, 2014; Pordata (dados 2013)
9%
25%
66%
8%
19%
73%
Sector Primário Sector TerciárioSector Secundário
2004 2011
Evolução da distribuição do emprego
por sector de actividade (2004-2011)
Na Região Autónoma da Madeira, o sector
terciário assume-se há vários anos
como aquele que absorve a grande
maioria da população activa
madeirense.
Só o alojamento representa pelo menos
5% do total do emprego ( ≈ 5,7 mil
empregos) num total de cerca de 106 mil
pessoas activas na RAM
O Sector do
Turismo é
responsável
por 12 a
15% do
emprego
na RAM1)
7,6
13,6
15,5
17,5
0,0
6,6
5,0 2,9
10,0
15,0
20,0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Portugal RAM
Enquadramento e Papel do Turismo na RAM
Caracterização Socioeconómica
Hospitais
Indicadores sumários de saúde e segurança (2012)
Fonte: Pordata (dados 2012)
Número
Habitantes por
Profissionais de Saúde
Centros de Saúde
9 68
13 159
Crimes por 1000 habitantes 27,2
Saúde e Segurança
Os recursos existentes na RAM ao nível de
hospitais, centros de saúde e respectivo
pessoal, encontra-se dentro dos padrões
verificados para as outras regiões de
Portugal (NUTS II)
No que respeita à criminalidade a RAM é a
região do país com o índice de crimes
registados por 1000 habitantes mais
baixo, sendo este um excelente aspecto
no que ao turismo diz respeito.
7
1) Não inclui emprego associado à subcontratação de serviços, bem como outras formas de
emprego induzido, uma vez que esta informação não se encontra disponível
Turismo da Madeira Objetivos 202015/11/15	
  
Em
colaboração
Actualmente, o Turismo de
Portugal, decorrente do
Plano Estratégico Nacional
do Turismo (PENT) que
desenvolveu, dá as
orientações estratégicas
para o Turismo Nacional.,
incluindo a RAM.
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Plano Estratégico
Nacional do Turismo
(2006 – 2015)
Presente
2014 2015
1ª Revisão do
PENT
2ª Revisão
do PENT
(…) Horizonte
temporal
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
PENT - Enquadramento
É o documento que define as linhas de orientação estratégica para a
política de Turismo Nacional, com metas e objectivos claros, de forma a
criar as condições que permitam ao Turismo contribuir
decisivamente para a imagem do país e para o bem-estar da
população portuguesa, através da geração de riqueza, da criação de
postos de trabalho e da promoção da coesão territorial.
A visão (estratégica) para o Turismo em Portugal é ambiciosa, mas
exequível, que assenta em 3 pilares:
1.  Portugal deverá ser um dos destinos de maior crescimento na
Europa,
2.  através do desenvolvimento baseado na qualificação e
competitividade da oferta,
3.  transformando o sector num dos motores de crescimento
da economia nacional.
O Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) define uma estratégia
e um plano de acção para o desenvolvimento do Turismo em
Portugal, no horizonte temporal de 10 anos, assente na qualidade,
competitividade e sustentabilidade da sua oferta, assente em 10
produtos estratégicos.
Fonte: PENT (2006-2015)
Quais irão
ser os
próximos
passos?
8Turismo da Madeira Objetivos 202015/11/15	
  
Estratégia
Produto Subproduto Infra-estruturas Madeira
Port
o
Sant
o
RAM
Náutico Passeios de barco Passeios às Ilhas Desertas
Passeios às Ilhas Selvagens
- 5Actividades
Desportivas
Pesca Desportiva 5
Stand Up Paddle (SUP) A RAM possui locais reconhecidos para
a prática do SUP como a Reserva do
Garajau e a Ponta de São Lourenço
Surf 10 - 10
Windsurf e Kitesurf 9 1 10
Canoagem A RAM possui 250 km de linha costeira
na qual a prática da Canoagem é
bastante popular
Mergulho + de 90 locais de Mergulho
Coastering
Vela
Aluguer de
barcos
A Região Autónoma da
Madeira possui diversos
produtos de Turismo
Náutico.
A envolvência marinha do
arquipélago e locais como
a Reserva Natural Parcial
do
Garajau e as Ilhas
Desertas e Selvagens,
permitem a organização
de passeios de barco e a
prática de mergulho,
pesca desportiva e
desportos aquáticos como
o surf, windsurf, kitesurf,
stand up paddle e
canoagem.
Verifica-se uma grande
concentração dos
operadores de actividades
marítimo- turísticas no
Funchal devido não só, à
concentração da procura ,
como também a restrições
de actividade relacionadas
com áreas protegidas.
Turismo Náutico
Fonte: visitMadeira; visitPortoSanto; Explore
Madeira
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Turismo Náutico
9Turismo da Madeira Objetivos 202015/11/15	
  
Em
colaboração
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Náutico: Caracterização Marinas e Portos de Abrigo
Condições actuais das infra-estruturas marítimas na RAM para a Náutica de Recreio
Fonte: Diagnóstico efectuado junto das entidades locais
1  Marítimo Turístico
Falta de espaço e condições para atracagem, especialmente no Funchal.
Ainda, necessidade de reabilitação de algumas Marinas.
2  Turismo de Recreio
Falta de capacidade, especialmente para embarcações de maior dimensão
na maioria dos portos de recreio e marinas da RAM.
3  Navegação de recreio dos residentes
Existe capacidade suficiente, com alguma sobrecarga em situações
pontuais, nomeadamente na Marina do Funchal.
Portos de
Abrigo
Marinas
RAM 8 3
Funchal 7 2
Porto Santo 1 1
As marinas da
RAM têm
capacidade para
cerca de 300 a
400 barcos com
dimensão superior
a 12 metros
Marina do
Funchal
Porto de Abrigo do Porto
Santo
Porto de Recreio da
Calheta
Marina da Quinta do
Lorde
Marinas e Portos de Abrigo
Fonte: visitMadeira;
visitPortoSanto
10Turismo da Madeira Objetivos 202015/11/15	
  
Em
colaboração
Hotéis: 17.068
camas
De acordo com os dados
analisados, e segundo
estimativas locais, a RAM
oferece neste momento 34 a
36 mil camas.
Os Hotéis das categorias 4 e
5 estrelas e HA representam
78% do total da oferta
hoteleira.
As estimativas apontam que
o Alojamento Local e
Turismo de Habitação
representem até cerca de
14% da oferta de alojamento
da RAM. Algumas unidades
já apresentam alguma
qualidade, no entanto a
informação sobre esta
tipologia é reduzida e não
existe monitorização para
assegurar critérios mínimos
de qualidade, podendo levar
à degradação da imagem do
destino e a referências
negativas dos turistas.
A modernização do parque
hoteleira está a ocorrer por
via de construção de novas
unidades hoteleiras e não
pela requalificação das
mesmas.
O Sector encontra-se com
fortes problemas de
endividamento o que
condiciona futuros
reinvestimentos.
Madeira
Porto
Santo
153
(94%)
10
(6%)
163 (16%)Nº de Empreendimentos
Turísticos
Nº
Estabeleciment
os
27.037
(93%)
2.127
(7%)
29.164 (≈ 84%)
Nº Camas
Dispersão geográfica do número de camas por município
(2013)
Fonte: INE
2,4%
1,4%
1,2%
1,0%
0,7%
2,7%
2,5%
3,5%
7,4%
13,7
%
63,5%Funchal
Santa Cruz
Porto Santo
Calheta
Machico São
Vicente
Câmara de Lobos
Ribeira Brava
Santana
Ponta do Sol
Porto Moniz
5.679
9.484
1.767
138
7.709
42
426 527
3.392
Nº de Camas por tipologia de empreendimento turístico
(2013)
Fonte: INE; Turismo de Portugal
Oferta de Alojamento Turístico por Região (2013)
Fonte: INE; Turismo de Portugal; DREM; Stakeholders do projecto; Análise
KPMG
Oferta total
de
alojamento
na RAM
≈ 34 - 36 Mil
50 (5%) 628 (≈ 2%)
800 (79%) 4 a 6 mil (≈ 14%)
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Oferta de Alojamento
=
Notas
(1) Incluídos o Agroturismo, as Casas de Campo, os Hotéis Rurais, entre outros tipos de
estabelecimentos de TER
(2) Dados relativos às unidades de alojamento local, apurados no levantamento efectuado
junto das entidades locais, não existindo uma estimativa quanto às unidades de turismo de
Habitação
Nº de Turismo em
Espaço Rural1
Nº de Alojamento Local e
Turismo de Habitação2
78% 5* 4* 3* 1* e 2* HA PALD AP Outros
Nota: Gráfico inclui dados de 2013 para hotéis de 5 estrelas (5*), 4 estrelas (4*), 3 estrelas (3*), 1 e 2 estrelas (1* e 2*),
Hotéis-Apartamento (HA), Pousadas (P), Aldeamentos (ALD), Apartamentos (AP) outros estabelecimentos.
≈ 1.000
I.
Empreendime
ntos
Turísticos
II. Turismo em
Espaço Rural
III. Alojamento Local
e T. Habitação
11Turismo da Madeira Objetivos 202015/11/15	
  
Em
colaboração
Qual a evolução na
opinião dos turistas face
aos estabelecimentos
de restauração e
similares?
Satisfação global dos turistas relativamente aos estabelecimentos de restauração e similares
na RAM
Fonte: Barómetro Regional da Qualidade – Avaliação da Satisfação dos Turistas, 2011
Globalmente, os turistas
classificam os diversos
aspectos relevantes nos
estabelecimentos de
restauração e similares da
RAM com uma pontuação
entre os 70% e os 80%.
O desempenho dos
empregados do comércio,
restauração e hotelaria é a
categoria com melhor
pontuação, enquanto que a
variedade de restaurantes,
bares e cafés registou a
classificação mais baixa.
É fundamental a capacidade
da restauração da RAM se
adaptar e inovar face às
novas tendências
gastronómicas que se têm
verificado em muitos dos
seus mercados emissores
(ex.vegetarianismo), uma
vez que estamos perante um
turista cada vez mais
exigente.
Nota: (1) Inclui higiene e segurança
alimentar.
2007 2009 2011
À excepção do desempenho global dos empregados do comércio, restauração e hotelaria, os restantes factores registaram um
decréscimo do nível de satisfação dos turistas, especialmente em relação à variedade de restaurantes, bares e cafés.
I. Desempenho global dos
empregados do comércio, 79,70%
restauração e hotelaria
79,0% 79,6%
II. Qualidade global
da alimentação na
restauração1
79,60% 76,6% 77,4%
III. Qualidade global dos
restaurantes, bares e
cafés
79,30% 77,0% 77,7%
IV. Variedade de
restaurantes, bares e
cafés
79,30% 69,9% 75,5%
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na
RAM
Satisfação do turista
Em 5
anos
12
Critérios de
Avaliação
Turismo da Madeira Objetivos 202015/11/15	
  
Em
colaboração
O modelo de promoção regional
actual encontra-se concentrado
na APM , sendo esta
responsavel por todos os
esforços de promoção.
A nível local, as camâras
municipais efectuam
investimentos na comunicação
dos pontos de atracção turística
de cada um seus munícipios.
Espera-se que possam haver
algumas alterações ao modelo
de promoção nacional e
regional, o que pode trazer
alteração no nível de
intervenção de cada região.
Potenciais alterações poderão
ter impacto na orgânica das
agências, negociação e gestão
a nível nacional do
comissionamento com grandes
operadores turísticos e
companhias de aviação e na
colaboração e monitorização
dos Planos e orçamentos de
promoção.
Investimento das diversas Entidades em iniciativas de promoção - captação e animação
(Orçamento 2014)
Fonte: DRT e da APM, 2014; Análise KPMG
Turismo de
Portugal (TP)
Direcção
Regional de
Turismo (DRT)
Associação
de Promoção
(APM)
Privados
Camaras
Municipai
s
Sem Informação
15,3 M€
(não inclui 1,6 M€
transferidos para
APM)
4,2 M€ Sem InformaçãoSem
Informação
≈ 19,5 M€
ü  Qual o valor gasto na captação e comercialização? Conseguimos comparar as iniciativas
desenvolvidas por cada entidade?
ü  Em que mercados e segmentos?
ü  Qual o valor gasto em publicidade e marketing por parte dos agentes privados – hoteleiros e outros?
ü  Qual o valor investido na prestação de informação aos turistas?
ü  Além das iniciativas de marketing, qual é o investimento realizado no desenvolvimento e melhoria
das infra-estruturas – por parte de entidades públicas e privadas?
Qual o total investido em promoção e actividades de interesse
turístico ?
≈ 1% do valor do orçamento
global da RAM 2014
(≈ 1,6 mil milhões de €)
Valores
orçamentados
2014
Principais
fontes de
financiamento
•  Imposto especial
de jogo
•  Fundos
comunitários
•  Orçamento
regional
(SRT)
•  Turismo de Portugal
(2,1 M€)
• SRT (1,6 M€)
•  Privados (0,5 M€)
•  Próprios
•  Orçamento
regional
(SRT)
Em 2011 o
13	
  
investimento total do TP
em promoção ascendeu
a 101,7 M€ (incluindo
apoio a marcas
regionais e eventos)
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Promoção
Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
  15/11/15	
  
Em
colaboração
O que é que os
principais actores do
mercado pensam
sobre a Distribuição
da Região?
Quando se fala em
Distribuição da RAM é
inevitável falar-se do
peso
que os Operadores
Turísticos têm na Região
e na pressão dos
preços sobre os players
do mercado.
14	
  
Ø  O canal de distribuição tem vindo a diversificar-se, com o canal directo a ganhar peso,
sendo que os Operadores Turísticos representam cerca de 70% do cliente que vem para a
Madeira
Ø  Elevada dependência de Operadores Turísticos de grande dimensão, sendo que existe uma
consciência generalizada que esta dependência, pelo menos no curto-prazo, é vital para o
Sector uma vez que estes grandes OT´s são, em simultâneo, responsaveis pelas movimentos
existentes
Ø  Aparecimento de operadores de menor dimensão na comercialização de actividades
relacionadas com a Natureza
Ø  Forte pressão para a venda de pacotes all-inclusive e que esgota os lugares de avião,
diminuindo a possibilidade de outro perfil de turista consiga chegar até à Madeira, isto porque os OT
´s estão presentes nos destinos que lhes dão maiores margens
Ø  Existência de projectos em curso de desenvolvimento de plataformas digitais de venda integrada do
destino, com venda directa ao turista
Ø  Eventual desalinhamento do posicionamento do Operador Turístico com o produto que o destino
pretende vender
Ø  Tendência para centralização e negociação, a nível nacional, dos apoios a conceder aos Operadores
Turísticos de grande dimensão
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Principais percepções sobre a Distribuição
Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
  15/11/15	
  
Em
colaboração
Tendo em conta o seu
posicionamento
geográfico, e o facto de
ser um destino
tradicional em várias rotas
de cruzeiros, a Madeira
tem de saber desenvolver
os seus pontos de
interesse, de forma a
proporcionar
experiências marcantes
ao passageiro e manter-
se atractiva para as
companhias de cruzeiros
O que é que os principais actores do mercado pensam sobre os Cruzeiros para a Região?
15	
  
Ø  Ameaça como reposicionamento de cruzeiros para o mercado asiático, resultante do aumento da
procura e rendibilidade nesses mercados, associada a uma concorrência elevada na Europa
Mediterrânica e Atlântica
Ø  Saturação das rotas em alguns destinos tradicionais, com as empresas de cruzeiros a procurarem
inovar, nomeadamente com os novos destinos/portos de cruzeiros que estão a aparecer
Ø  Necessidade de desenvolver os pontos de interesse na Madeira que a mantenha atractiva para
escalas de cruzeiros (ex. eventos, pontos de interesse, recepção inovadora aos passageiros, …)
Ø  Garantia das melhores condições na recepção/ desembarque dos passageiros (terminal e cais
para os baleeiros), assegurando uma primeira impressão muito positiva do passageiro (ex. recepção
calorosa e tipicamente Madeirense, conclusão e rearranjo condigno da zona em obras junto ao
Porto, ..)
Ø  Impossibilidade de o Porto do Funchal ser um local de inicio/ fim de rotas de cruzeiro (turnaround)
devido à reduzida diversidade e volume das acessibilidades aéreas
Ø  Potencial da Madeira como ponto de paragem em rotas Atlânticas (norte e ilhas) e Transatlânticas
(reposicionamento), não sendo atractiva em rotas mediterrâneas que ocorrem tipicamente no verão
Ø  Reconhecimento, por parte dos passageiros de cruzeiro, do Funchal como dos melhores locais
para fazer escalas, especialmente pela paisagem e anfiteatro do Funchal
Ø  Reconhecimento da qualidade dos guias na categoria de Cruise and Sight, sendo necessário
desenvolver mais a integração do destino com o turista. Língua é uma barreira muito comum –
inglês e alemão são tipicamente as línguas mais faladas, existe mais dificuldades no francês, italiano e
espanhol
Ø  Aumento da ocorrência de turistas cujo primeiro contacto com a Madeira foi numa viagem de
cruzeiro, tendo apreciado muito o destino e regressado para uma estadia mais prolongada
Ø  Estimativa que cada passageiro de cruzeiros gaste em média 70 a 75€ por dia
Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM
Principais percepções dos Cruzeiros
Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
  15/11/15	
  
Em
colaboração
Missão
Qual o propósito do destino turístico RAM?
Proporcionar aos nossos visitantes uma oferta de experiências inovadoras,
diversificadas e autênticas de soluções turísticas, que capitalize o
talento das nossas pessoas, a essência dos valores e as tradições locais e
que acelere o desenvolvimento económico, ambiental e social do Arquipélago
da Madeira.
Estratégia Futura e o Novo Posicionamento da RAM
Missão, Visão e Valores
16	
  Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
  15/11/15	
  
Em
colaboração
Visão
Onde quer estar o destino turístico RAM no futuro?
Ser um destino conhecido pelas diversas formas de contacto com a Natureza
complementada por momentos de descontracção em ambiente
autêntico, moderno e cosmopolita, ao longo de todo o ano, que
proporcione aos visitantes experiências sempre positivas.
Estratégia Futura e o Novo Posicionamento da RAM
Missão, Visão e Valores
A visão, orientações estratégicas e objectivos para o sector do turismo da RAM devemestar
coordenadas com as políticas e directrizes nacionais, preconizadas pelo Turismo de Portugal.
A Região, como conhecedora da sua realidade, é fundamental que estabeleça osmecanismos
necessários para efectuar a gestão, promoção e comercialização da sua ofertaturística.
A abordagem mais coordenada entre as diversas entidades permite a obtenção de economias de escalae
de sinergias, aumentando a capacidade da Região na captação de apoios.
17	
  Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
  15/11/15	
  
Em
colaboração
1
Confiança: em nós próprios, na nossa capacidade de ultrapassar dificuldades,
na nossa história e no nossofuturo
2
Cooperação: entre nós, com os nossos turistas, com os nossos parceiros e
com as populações
3
Ambição: para sermos os primeiros a entender as tendências, anteciparmos
as necessidades dos turistas e alcançarmos as metas a que nos propusemos
4
Autenticidade: sermos o que somos, com as nossas tradições genuínas,
acompanhando a evolução dos tempos
5
Entusiasmo: para partilhar com todas as pessoas a paixão e a emoção
que é fazer parte desta Região e para proporcionar ao turista o que
melhor sabemos fazer: receber
18	
  
Valores
Quais os princípios pelos quais o destino turístico RAM se deve orientar?
Estratégia Futura e o Novo Posicionamento da RAM
Missão, Visão e Valores
Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
  15/11/15	
  
Em
colaboração
Estratégia Futura e o Novo Posicionamento da RAM
Caracterização do cenário de evolução estratégica para a Ilha da
Madeira
Clima ameno e Sol de Verão
em ambiente natural
A Ilha da Madeira é colocada no mercado
como ilha de Clima ameno no Inverno e de
Sol e Mar, sobretudo no Verão, tendo como
“plano de fundo” o ambiente natural e
recorrendo a Operadores Turísticos de
grande dimensão
Natureza complementada com a
Cultura e Gastronomia
Usufruto da Natureza nas suas
mais diversas formas,
complementada pelo
contacto com a história, cultura e gastronomia
e vinhos da região todo o ano
Posicionamento Actual Proposta de Valor futura
(Modelo Integrado)
202020152014
Dos três cenários avaliados para o novo posicionamento da Ilha da Madeira, o Modelo Integrado foi aquele mais
vantagens que apresentou:
q  Cenário 1: Modelo Integrado – Natureza complementada com a Cultura e Gastronomia
q  Cenário 2: Modelo 100% Natural – Natureza Pura e especializada
q  Cenário 3: Modelo Tradicional – Clima ameno e Sol de Verão em ambiente natural (actual)
O reposicionamento da Ilha da Madeira passa por uma nova forma de estruturação do produto
e da sua comunicação, mais direccionada à Experiência do Turista.
19	
  Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
  15/11/15	
  
Em
colaboração
Estratégia Futura e o Novo Posicionamento da RAM
Caracterização do cenário de evolução estratégica para a Ilha da
Madeira
Impactos POSITIVOS esperados
com a Nova Proposta de
Valor
Aspectos a considerar na Nova Proposta de Valor
•  Enfoque no desenvolvimento de produtos que permitam
experiências em contacto com a Natureza (Terra, Ar e em
particular com o Mar)
•  Estruturação e comercialização do produto orientado à
experiência e maior enfoque na comercialização de actividades de
natureza e/ou culturais
•  Modelo assente no bem-estar, novos estilos de vida e na
satisfação do turista
•  Funchal como principal pólo de atracção e de contacto com a
história, cultura e gastronomia da região
•  Alavancagem de pontos de atracção turísticos em diversos
pontos da Ilha de forma a potenciar o contacto dos turistas com as
tradições e a história da Região
•  Continuação do posicionamento do Funchal como porto
atractivo para rotas de cruzeiros
•  Maior abrangência nos segmentos-alvo garantindo a
manutenção dos segmentos tradicionais
•  Modelo de distribuição diversificado, alavancado por uma
maior penetração em operadores especializados, com grande
enfocado nos canais digitais
•  Melhoria da oferta de alojamento por via da
requalificação das estruturas existentes, mantendo os
actuais níveis de capacidade, impulsionada pela criação de
mecanismos de incentivo
1
20	
  
Diminuição da sazonalidade
2
Menor dependência dos
operadores de grande dimensão
3 Aumento do gasto turístico
4 Preservação do ambiente natural
5
Alinhamento das expectativas dos
turistas como destino natural em
que se pode relaxar, apreciar a
gastronomia e os vinhos e
conhecer a cultura e tradições
locais
6 Valorização da zona do Funchal
7
Desenvolvimento das localidades
nos diversos pontos da ilha
Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
  15/11/15	
  
Em
colaboração
Estratégia Futura e o Novo Posicionamento da RAM
Evolução da Madeira segundo a nova proposta de valor e
especificação dos seus diferentes pólos
21	
  
A RAM deverá potenciar a sua oferta de produtos, prioritizando os investimentos de acordo com o seu potencial de
rendibilidade.
Fonte: Inquéritos a Turistas -
2014, Análise KPMG
Contemplativo
Eventos
relacionados
com a natureza
Observação
de Cetáceos
Mergulho
Observação
de Aves
Levadas
Trail
Running
Escalada
Mind and
Body
Vela
Pesca
Canyoning
Apesar de alguma concentração nas
preferências dos turistas, estes
demonstram preferência por fazer
diferentes actividades
•  Verifica-se igualmente uma elevada
percentagem de turistas sem
pretensões de efectuar qualquer
actividade relacionada com a
Natureza (≈20%)
•  A importância de cada produto
deverá ser analisada tendo em conta
as preferências dos mercados/ turistas
alvo, nível de esforço/ investimento
associado à sua manutenção e
desenvolvimento, bem como o seu
valor acrescentado para a região
•  É fundamental salvaguardar também
o pleno alinhamento entre o
produto desenvolvido e
comercializado com o
posicionamento do destino
25% - 40%
10% - 25%
Interesse em Actividades Relacionadas com a Natureza, de
forma global ou na perspectiva de uma próxima visita à madeira (%
dos Turistas)
<10%
•
Mountain
Bike
Coastering
Stand Up
Padle
4 x
4
Canoagem
Golfe
Parapente
Surf
Downhil
l
Windsurf/ Kitesurf
GeocashingAsa Delta
(…)
Apesar de
algunsprodutos, como o
golfe e o surf, não
estarem, de uma
forma geral, no
topo das
preferências dos
turistas, são nichos
de mercado que
não devem ser
menosprezados
Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
  15/11/15	
  
Em
colaboração
Aumentar o nível de satisfação dos turistas em todos os
momentos da viagem que se traduzam em referências
positivas junto de novos turistas e no aumento da repetição
do destino
O1
Diminuir a sazonalidade através da estimulação da
procura nos meses de Inverno e shoulders,
assegurando a optimização dos investimentos realizados
em comunicação, promoção e comercialização do destino
Melhorar a performance dos resultados dos diversos
agentes económicos, públicos e privados, englobando os
sub-sectores de alojamento, restauração, comércio, animação
turística e transportes, de forma a garantir o investimento
contínuo no sector
Contribuir para o desenvolvimento da Região
através da melhoria do desempenho do sector
do Turismo
Contribuir para a preservação e valorização do
património natural, histórico e cultural da
Região
O2
O3
O4
O5
Estimativas de evolução para 2020
2,0
Milhões
Turistas,
incluindo
chegadas de
cruzeiros
PIB do sector
do Turismo
1.975
Milhões
de Euros
Taxa de
sazonalidade
30%
Taxa de
ocupação
68% nos
empreendi-
mentos
turísticos
Nível de
satisfação do
turista 85%
Gasto médio
diário 142 €
dos turistas,
chegadas por
via aérea e
marítima
8,4
Milhões
dormidas
Criação
de mais
3 Mil postos
de trabalho
Rev-PAR
59,6€
Turismo da Madeira Objetivos 2020 22
Metas estratégicas e estimativas de evolução da performance (2020)
Estimativas de evolução da performance na RAM
Objectivos
Estratégicos
15/11/15	
  
Muito	
  Obrigado…	
  
	
  
José	
  Alberto	
  Cardoso	
  –	
  Vice-­‐presidente	
  da	
  ACIF/CCIM	
  e	
  da	
  Associação	
  de	
  Promoção	
  da	
  Madeira	
  
jadcardoso@sapo.pt	
  
Turismo	
  da	
  Madeira	
  Obje@vos	
  2020	
   23	
  15/11/15	
  

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Turismo Madeira Objetivos 2020

  • 1.   Turismo  da  Madeira  Obje0vos  2020   06  de  Outubro  de  2015  
  • 2.     •  O  Sector  do  Turismo  desempenha  um  papel  fundamental  na  economia  da   RAM,  envolvendo  diversos  sectores  da  ac@vidade  económica,  incluindo   hotelaria,  operadores  turís0cos,  agências  de  viagem,  restauração,   comércio,  portos,  aeroportos,  companhias  aéreas,  empresas  de   transporte  ,empresas  de  animação  turís0ca,  estabelecimentos  de  ensino   e  en0dades  governamentais.   •  Tendo  como  referência  o  ano  de  2013,  es@ma-­‐se  que  o  impacto  global  do   sector  na  economia  RAM  represente  aproximadamente  30%  do  VAB   gerado,  24%  do  PIB  e  mais  de  15%  do  total  de  emprego  da  Região.   2  Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020  15/11/15  
  • 3. •  Existe  um  conjunto  de  desafios  com  que  a  Região  se  depara  neste  de   momento,  os  quais  destacamos:       •  Inconsistência  das  mensagens  disponíveis  sobre  o  des0no  nos  diferentes   meios  de  comunicação,  que  levam  à  distorção  da  imagem  que  se  pretende   passar  aos  turistas;   •  Reduzida  estruturação  do  produto  turís0co  que  minimiza  as  experiências   do  turista  e  limita  o  aumento  do  gasto  turís@co;   •  Falta  de  dados  disponíveis  e  recolhidos  de  forma  sistemá0ca  sobre  o   desempenho  do  sector,  bem  como  outras  informações  relevantes  que   permitam  aos  players  acompanhar  as  tendências,  a  evolução  dos  mercados   emissores,  as  preferências  e  mo@vações  da  procura;   •  Insuficiência  e/ou  degradação  por  falta  de  manutenção  das  infra-­‐ estruturas  de  suporte  aos  diferentes  produtos  turís@cos  e/ou  à  pra@ca  de   ac@vidades;   Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020   3  15/11/15  
  • 4. •  Envelhecimento  do  parque  hoteleiro,  que  actualmente  apresenta   uma  idade  média  de  20  anos,  iden@ficando-­‐se  diversos  projectos,   licenciados  ou  em  fase  de  licenciamento,  como  eventual   alterna0va  à  requalificação  das  unidades  existentes,  o  que  levanta   incertezas  do  impacto  na  rendibilidade  dos  players  do  sector;   •  Falta  de  informação  sobre  o  alojamento  local  que  já  representa   14%  da  actual  oferta  turís@ca  de  alojamento  (camas);   •  Apesar  da  recuperação  do  Rev-­‐PAR  e  da  taxa  de  ocupação  nos   úl0mos  dois  anos,  estes  indicadores  ainda  estão  longe  dos  valores   a@ngidos  há  duas  décadas,  traduzindo  a  baixa  rendibilidade  do   sector;   •  Perspec0vas  de  maior  dificuldade  na  captação  de  inves0mento   para  o  sector,  nomeadamente  em  inovação  e  infra-­‐estruturas,  já   considerado  insuficiente  para  colmatar  necessidades  existentes.   Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020   4  15/11/15  
  • 5. Caracterização  Geografica   Região Autónoma da Madeira ü  Divisão administrativa: 3 Ilhas principais, 11 Municípios ü  Área total: 801 km² ü  População total: 262.202 habitantes Ilha da Madeira • Área: 740,7 km² •  População: 256.880 Porto Santo •  Área: 42,5 km² •  População: 5.322 Ilhas Desertas •  Área: 14,2 km² •  Inabitada Ilhas Selvagens •  Área: 3,6 km² •  Inabitada Concentração geográfica e intensidade turística: •  90% da população concentra-se na Costa Sul (entre Machico e Calheta) •  41% da população vive no Funchal •  O Funchal tem uma densidade populacional similar à Grande Lisboa (1.426 hab./ km2) •  Intensidade turística da RAM (dormidas/ habitantes) é a 2ª mais elevada de Portugal (2,09), só superada pelo Algarve (3,10) •  A intensidade turística do Funchal supera a do Algarve, sendo de 3,88 e de 4,35, neste último caso se considerarmos os passageiros de cruzeiros Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020   5  15/11/15  
  • 6. PREVISÃO PREVISÃOA Região Autónoma da Madeira apresenta valores superiores aos verificados em Portugal como um todo, não só ao nível do PIB per capita, mas também ao nível do rendimento disponível bruto per capita. Para além disso, as previsões de ambos os indicadores apontam também para taxas anuais médias de crescimento superiores na Região Autónoma da Madeira. PIB per capita (Euros) Fonte: World DataBank, The World Bank, 2014; Pordata (dados 2013) Rendimento disponível bruto per capita (Euros) Fonte: Pordata (dados 2013) 15.021 14.714 15.520 17.088 18.771 20.264 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 PIB per capita de Portugal (Euros) PIB per capita da Região Autónoma da Madeira (Euros) 12.358 14.380 10.000 9.400 13.435 16.164 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 Rendimento Disponível Bruto per capita de Portugal (Euros) Rendimento Disponível Bruto per capita da Região Autónoma da Madeira (Euros) Evolução do PIB per capita (2004-2020) Historicamente, a Região Autónoma da Madeira apresenta um PIB per capita superior à média nacional. Sendo que Portugal se encontra em 20º lugar dos países europeus (num ranking de 48 países), em termos de PIB per capita. O PIB per capita da RAM pode ser equiparado com países que se encontram neste ranking em 18º lugar. No futuro, espera-se ainda que o PIB per capita madeirense cresça a um ritmo superior ao PIB per capita nacional. Evolução da rendimento disponível bruto per capita (2004-2020) Em conformidade com a situação do indicador “PIB per capita”, a Região Autónoma da Madeira apresenta um rendimento disponível bruto per capita superior à média nacional. Para além disso, projecta-se ainda que este indicador na Madeira cresça a um ritmo superior do que o ritmo de crescimento verificado ao nível nacional. Enquadramento e Papel do Turismo na RAM Caracterização Macroeconómica Turismo da Madeira Objetivos 2020 615/11/15  
  • 7. Em colaboração Tal como o país como um todo, a Região Autónoma da Madeira tem sofrido um agravamento dos níveis de desemprego na região. Relativamente ao modo como o emprego se distribui pelos diferentes sectores de actividade, o sector terciário assume- se como sendo o mais importante, sendo o sector do turismo e as suas actividades características responsáveis por 12 a 15% do emprego na RAM1)Relativamente às condições de saúde e segurança, a RAM está dentro dos padrões nacionais, sendo a região do país com índice de crimes mais baixo Taxa de Desemprego (%) Fonte: INE; Pordata (dados 2013) Evolução da taxa de desemprego (2004- 2012) Tendo historicamente uma taxa de desemprego muito reduzida, a Região Autónoma da Madeira assistiu desde 2010 a um aumento dramático do desemprego, para níveis superiores à média nacional. Emprego na Região Autónoma da Madeira por sector de actividade Fonte: World DataBank, The World Bank, 2014; Pordata (dados 2013) 9% 25% 66% 8% 19% 73% Sector Primário Sector TerciárioSector Secundário 2004 2011 Evolução da distribuição do emprego por sector de actividade (2004-2011) Na Região Autónoma da Madeira, o sector terciário assume-se há vários anos como aquele que absorve a grande maioria da população activa madeirense. Só o alojamento representa pelo menos 5% do total do emprego ( ≈ 5,7 mil empregos) num total de cerca de 106 mil pessoas activas na RAM O Sector do Turismo é responsável por 12 a 15% do emprego na RAM1) 7,6 13,6 15,5 17,5 0,0 6,6 5,0 2,9 10,0 15,0 20,0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Portugal RAM Enquadramento e Papel do Turismo na RAM Caracterização Socioeconómica Hospitais Indicadores sumários de saúde e segurança (2012) Fonte: Pordata (dados 2012) Número Habitantes por Profissionais de Saúde Centros de Saúde 9 68 13 159 Crimes por 1000 habitantes 27,2 Saúde e Segurança Os recursos existentes na RAM ao nível de hospitais, centros de saúde e respectivo pessoal, encontra-se dentro dos padrões verificados para as outras regiões de Portugal (NUTS II) No que respeita à criminalidade a RAM é a região do país com o índice de crimes registados por 1000 habitantes mais baixo, sendo este um excelente aspecto no que ao turismo diz respeito. 7 1) Não inclui emprego associado à subcontratação de serviços, bem como outras formas de emprego induzido, uma vez que esta informação não se encontra disponível Turismo da Madeira Objetivos 202015/11/15  
  • 8. Em colaboração Actualmente, o Turismo de Portugal, decorrente do Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) que desenvolveu, dá as orientações estratégicas para o Turismo Nacional., incluindo a RAM. 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Plano Estratégico Nacional do Turismo (2006 – 2015) Presente 2014 2015 1ª Revisão do PENT 2ª Revisão do PENT (…) Horizonte temporal Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM PENT - Enquadramento É o documento que define as linhas de orientação estratégica para a política de Turismo Nacional, com metas e objectivos claros, de forma a criar as condições que permitam ao Turismo contribuir decisivamente para a imagem do país e para o bem-estar da população portuguesa, através da geração de riqueza, da criação de postos de trabalho e da promoção da coesão territorial. A visão (estratégica) para o Turismo em Portugal é ambiciosa, mas exequível, que assenta em 3 pilares: 1.  Portugal deverá ser um dos destinos de maior crescimento na Europa, 2.  através do desenvolvimento baseado na qualificação e competitividade da oferta, 3.  transformando o sector num dos motores de crescimento da economia nacional. O Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) define uma estratégia e um plano de acção para o desenvolvimento do Turismo em Portugal, no horizonte temporal de 10 anos, assente na qualidade, competitividade e sustentabilidade da sua oferta, assente em 10 produtos estratégicos. Fonte: PENT (2006-2015) Quais irão ser os próximos passos? 8Turismo da Madeira Objetivos 202015/11/15  
  • 9. Estratégia Produto Subproduto Infra-estruturas Madeira Port o Sant o RAM Náutico Passeios de barco Passeios às Ilhas Desertas Passeios às Ilhas Selvagens - 5Actividades Desportivas Pesca Desportiva 5 Stand Up Paddle (SUP) A RAM possui locais reconhecidos para a prática do SUP como a Reserva do Garajau e a Ponta de São Lourenço Surf 10 - 10 Windsurf e Kitesurf 9 1 10 Canoagem A RAM possui 250 km de linha costeira na qual a prática da Canoagem é bastante popular Mergulho + de 90 locais de Mergulho Coastering Vela Aluguer de barcos A Região Autónoma da Madeira possui diversos produtos de Turismo Náutico. A envolvência marinha do arquipélago e locais como a Reserva Natural Parcial do Garajau e as Ilhas Desertas e Selvagens, permitem a organização de passeios de barco e a prática de mergulho, pesca desportiva e desportos aquáticos como o surf, windsurf, kitesurf, stand up paddle e canoagem. Verifica-se uma grande concentração dos operadores de actividades marítimo- turísticas no Funchal devido não só, à concentração da procura , como também a restrições de actividade relacionadas com áreas protegidas. Turismo Náutico Fonte: visitMadeira; visitPortoSanto; Explore Madeira Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM Turismo Náutico 9Turismo da Madeira Objetivos 202015/11/15  
  • 10. Em colaboração Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM Náutico: Caracterização Marinas e Portos de Abrigo Condições actuais das infra-estruturas marítimas na RAM para a Náutica de Recreio Fonte: Diagnóstico efectuado junto das entidades locais 1  Marítimo Turístico Falta de espaço e condições para atracagem, especialmente no Funchal. Ainda, necessidade de reabilitação de algumas Marinas. 2  Turismo de Recreio Falta de capacidade, especialmente para embarcações de maior dimensão na maioria dos portos de recreio e marinas da RAM. 3  Navegação de recreio dos residentes Existe capacidade suficiente, com alguma sobrecarga em situações pontuais, nomeadamente na Marina do Funchal. Portos de Abrigo Marinas RAM 8 3 Funchal 7 2 Porto Santo 1 1 As marinas da RAM têm capacidade para cerca de 300 a 400 barcos com dimensão superior a 12 metros Marina do Funchal Porto de Abrigo do Porto Santo Porto de Recreio da Calheta Marina da Quinta do Lorde Marinas e Portos de Abrigo Fonte: visitMadeira; visitPortoSanto 10Turismo da Madeira Objetivos 202015/11/15  
  • 11. Em colaboração Hotéis: 17.068 camas De acordo com os dados analisados, e segundo estimativas locais, a RAM oferece neste momento 34 a 36 mil camas. Os Hotéis das categorias 4 e 5 estrelas e HA representam 78% do total da oferta hoteleira. As estimativas apontam que o Alojamento Local e Turismo de Habitação representem até cerca de 14% da oferta de alojamento da RAM. Algumas unidades já apresentam alguma qualidade, no entanto a informação sobre esta tipologia é reduzida e não existe monitorização para assegurar critérios mínimos de qualidade, podendo levar à degradação da imagem do destino e a referências negativas dos turistas. A modernização do parque hoteleira está a ocorrer por via de construção de novas unidades hoteleiras e não pela requalificação das mesmas. O Sector encontra-se com fortes problemas de endividamento o que condiciona futuros reinvestimentos. Madeira Porto Santo 153 (94%) 10 (6%) 163 (16%)Nº de Empreendimentos Turísticos Nº Estabeleciment os 27.037 (93%) 2.127 (7%) 29.164 (≈ 84%) Nº Camas Dispersão geográfica do número de camas por município (2013) Fonte: INE 2,4% 1,4% 1,2% 1,0% 0,7% 2,7% 2,5% 3,5% 7,4% 13,7 % 63,5%Funchal Santa Cruz Porto Santo Calheta Machico São Vicente Câmara de Lobos Ribeira Brava Santana Ponta do Sol Porto Moniz 5.679 9.484 1.767 138 7.709 42 426 527 3.392 Nº de Camas por tipologia de empreendimento turístico (2013) Fonte: INE; Turismo de Portugal Oferta de Alojamento Turístico por Região (2013) Fonte: INE; Turismo de Portugal; DREM; Stakeholders do projecto; Análise KPMG Oferta total de alojamento na RAM ≈ 34 - 36 Mil 50 (5%) 628 (≈ 2%) 800 (79%) 4 a 6 mil (≈ 14%) Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM Oferta de Alojamento = Notas (1) Incluídos o Agroturismo, as Casas de Campo, os Hotéis Rurais, entre outros tipos de estabelecimentos de TER (2) Dados relativos às unidades de alojamento local, apurados no levantamento efectuado junto das entidades locais, não existindo uma estimativa quanto às unidades de turismo de Habitação Nº de Turismo em Espaço Rural1 Nº de Alojamento Local e Turismo de Habitação2 78% 5* 4* 3* 1* e 2* HA PALD AP Outros Nota: Gráfico inclui dados de 2013 para hotéis de 5 estrelas (5*), 4 estrelas (4*), 3 estrelas (3*), 1 e 2 estrelas (1* e 2*), Hotéis-Apartamento (HA), Pousadas (P), Aldeamentos (ALD), Apartamentos (AP) outros estabelecimentos. ≈ 1.000 I. Empreendime ntos Turísticos II. Turismo em Espaço Rural III. Alojamento Local e T. Habitação 11Turismo da Madeira Objetivos 202015/11/15  
  • 12. Em colaboração Qual a evolução na opinião dos turistas face aos estabelecimentos de restauração e similares? Satisfação global dos turistas relativamente aos estabelecimentos de restauração e similares na RAM Fonte: Barómetro Regional da Qualidade – Avaliação da Satisfação dos Turistas, 2011 Globalmente, os turistas classificam os diversos aspectos relevantes nos estabelecimentos de restauração e similares da RAM com uma pontuação entre os 70% e os 80%. O desempenho dos empregados do comércio, restauração e hotelaria é a categoria com melhor pontuação, enquanto que a variedade de restaurantes, bares e cafés registou a classificação mais baixa. É fundamental a capacidade da restauração da RAM se adaptar e inovar face às novas tendências gastronómicas que se têm verificado em muitos dos seus mercados emissores (ex.vegetarianismo), uma vez que estamos perante um turista cada vez mais exigente. Nota: (1) Inclui higiene e segurança alimentar. 2007 2009 2011 À excepção do desempenho global dos empregados do comércio, restauração e hotelaria, os restantes factores registaram um decréscimo do nível de satisfação dos turistas, especialmente em relação à variedade de restaurantes, bares e cafés. I. Desempenho global dos empregados do comércio, 79,70% restauração e hotelaria 79,0% 79,6% II. Qualidade global da alimentação na restauração1 79,60% 76,6% 77,4% III. Qualidade global dos restaurantes, bares e cafés 79,30% 77,0% 77,7% IV. Variedade de restaurantes, bares e cafés 79,30% 69,9% 75,5% Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM Satisfação do turista Em 5 anos 12 Critérios de Avaliação Turismo da Madeira Objetivos 202015/11/15  
  • 13. Em colaboração O modelo de promoção regional actual encontra-se concentrado na APM , sendo esta responsavel por todos os esforços de promoção. A nível local, as camâras municipais efectuam investimentos na comunicação dos pontos de atracção turística de cada um seus munícipios. Espera-se que possam haver algumas alterações ao modelo de promoção nacional e regional, o que pode trazer alteração no nível de intervenção de cada região. Potenciais alterações poderão ter impacto na orgânica das agências, negociação e gestão a nível nacional do comissionamento com grandes operadores turísticos e companhias de aviação e na colaboração e monitorização dos Planos e orçamentos de promoção. Investimento das diversas Entidades em iniciativas de promoção - captação e animação (Orçamento 2014) Fonte: DRT e da APM, 2014; Análise KPMG Turismo de Portugal (TP) Direcção Regional de Turismo (DRT) Associação de Promoção (APM) Privados Camaras Municipai s Sem Informação 15,3 M€ (não inclui 1,6 M€ transferidos para APM) 4,2 M€ Sem InformaçãoSem Informação ≈ 19,5 M€ ü  Qual o valor gasto na captação e comercialização? Conseguimos comparar as iniciativas desenvolvidas por cada entidade? ü  Em que mercados e segmentos? ü  Qual o valor gasto em publicidade e marketing por parte dos agentes privados – hoteleiros e outros? ü  Qual o valor investido na prestação de informação aos turistas? ü  Além das iniciativas de marketing, qual é o investimento realizado no desenvolvimento e melhoria das infra-estruturas – por parte de entidades públicas e privadas? Qual o total investido em promoção e actividades de interesse turístico ? ≈ 1% do valor do orçamento global da RAM 2014 (≈ 1,6 mil milhões de €) Valores orçamentados 2014 Principais fontes de financiamento •  Imposto especial de jogo •  Fundos comunitários •  Orçamento regional (SRT) •  Turismo de Portugal (2,1 M€) • SRT (1,6 M€) •  Privados (0,5 M€) •  Próprios •  Orçamento regional (SRT) Em 2011 o 13   investimento total do TP em promoção ascendeu a 101,7 M€ (incluindo apoio a marcas regionais e eventos) Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM Promoção Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020  15/11/15  
  • 14. Em colaboração O que é que os principais actores do mercado pensam sobre a Distribuição da Região? Quando se fala em Distribuição da RAM é inevitável falar-se do peso que os Operadores Turísticos têm na Região e na pressão dos preços sobre os players do mercado. 14   Ø  O canal de distribuição tem vindo a diversificar-se, com o canal directo a ganhar peso, sendo que os Operadores Turísticos representam cerca de 70% do cliente que vem para a Madeira Ø  Elevada dependência de Operadores Turísticos de grande dimensão, sendo que existe uma consciência generalizada que esta dependência, pelo menos no curto-prazo, é vital para o Sector uma vez que estes grandes OT´s são, em simultâneo, responsaveis pelas movimentos existentes Ø  Aparecimento de operadores de menor dimensão na comercialização de actividades relacionadas com a Natureza Ø  Forte pressão para a venda de pacotes all-inclusive e que esgota os lugares de avião, diminuindo a possibilidade de outro perfil de turista consiga chegar até à Madeira, isto porque os OT ´s estão presentes nos destinos que lhes dão maiores margens Ø  Existência de projectos em curso de desenvolvimento de plataformas digitais de venda integrada do destino, com venda directa ao turista Ø  Eventual desalinhamento do posicionamento do Operador Turístico com o produto que o destino pretende vender Ø  Tendência para centralização e negociação, a nível nacional, dos apoios a conceder aos Operadores Turísticos de grande dimensão Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM Principais percepções sobre a Distribuição Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020  15/11/15  
  • 15. Em colaboração Tendo em conta o seu posicionamento geográfico, e o facto de ser um destino tradicional em várias rotas de cruzeiros, a Madeira tem de saber desenvolver os seus pontos de interesse, de forma a proporcionar experiências marcantes ao passageiro e manter- se atractiva para as companhias de cruzeiros O que é que os principais actores do mercado pensam sobre os Cruzeiros para a Região? 15   Ø  Ameaça como reposicionamento de cruzeiros para o mercado asiático, resultante do aumento da procura e rendibilidade nesses mercados, associada a uma concorrência elevada na Europa Mediterrânica e Atlântica Ø  Saturação das rotas em alguns destinos tradicionais, com as empresas de cruzeiros a procurarem inovar, nomeadamente com os novos destinos/portos de cruzeiros que estão a aparecer Ø  Necessidade de desenvolver os pontos de interesse na Madeira que a mantenha atractiva para escalas de cruzeiros (ex. eventos, pontos de interesse, recepção inovadora aos passageiros, …) Ø  Garantia das melhores condições na recepção/ desembarque dos passageiros (terminal e cais para os baleeiros), assegurando uma primeira impressão muito positiva do passageiro (ex. recepção calorosa e tipicamente Madeirense, conclusão e rearranjo condigno da zona em obras junto ao Porto, ..) Ø  Impossibilidade de o Porto do Funchal ser um local de inicio/ fim de rotas de cruzeiro (turnaround) devido à reduzida diversidade e volume das acessibilidades aéreas Ø  Potencial da Madeira como ponto de paragem em rotas Atlânticas (norte e ilhas) e Transatlânticas (reposicionamento), não sendo atractiva em rotas mediterrâneas que ocorrem tipicamente no verão Ø  Reconhecimento, por parte dos passageiros de cruzeiro, do Funchal como dos melhores locais para fazer escalas, especialmente pela paisagem e anfiteatro do Funchal Ø  Reconhecimento da qualidade dos guias na categoria de Cruise and Sight, sendo necessário desenvolver mais a integração do destino com o turista. Língua é uma barreira muito comum – inglês e alemão são tipicamente as línguas mais faladas, existe mais dificuldades no francês, italiano e espanhol Ø  Aumento da ocorrência de turistas cujo primeiro contacto com a Madeira foi numa viagem de cruzeiro, tendo apreciado muito o destino e regressado para uma estadia mais prolongada Ø  Estimativa que cada passageiro de cruzeiros gaste em média 70 a 75€ por dia Caracterização do Desempenho do Sector do Turismo na RAM Principais percepções dos Cruzeiros Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020  15/11/15  
  • 16. Em colaboração Missão Qual o propósito do destino turístico RAM? Proporcionar aos nossos visitantes uma oferta de experiências inovadoras, diversificadas e autênticas de soluções turísticas, que capitalize o talento das nossas pessoas, a essência dos valores e as tradições locais e que acelere o desenvolvimento económico, ambiental e social do Arquipélago da Madeira. Estratégia Futura e o Novo Posicionamento da RAM Missão, Visão e Valores 16  Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020  15/11/15  
  • 17. Em colaboração Visão Onde quer estar o destino turístico RAM no futuro? Ser um destino conhecido pelas diversas formas de contacto com a Natureza complementada por momentos de descontracção em ambiente autêntico, moderno e cosmopolita, ao longo de todo o ano, que proporcione aos visitantes experiências sempre positivas. Estratégia Futura e o Novo Posicionamento da RAM Missão, Visão e Valores A visão, orientações estratégicas e objectivos para o sector do turismo da RAM devemestar coordenadas com as políticas e directrizes nacionais, preconizadas pelo Turismo de Portugal. A Região, como conhecedora da sua realidade, é fundamental que estabeleça osmecanismos necessários para efectuar a gestão, promoção e comercialização da sua ofertaturística. A abordagem mais coordenada entre as diversas entidades permite a obtenção de economias de escalae de sinergias, aumentando a capacidade da Região na captação de apoios. 17  Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020  15/11/15  
  • 18. Em colaboração 1 Confiança: em nós próprios, na nossa capacidade de ultrapassar dificuldades, na nossa história e no nossofuturo 2 Cooperação: entre nós, com os nossos turistas, com os nossos parceiros e com as populações 3 Ambição: para sermos os primeiros a entender as tendências, anteciparmos as necessidades dos turistas e alcançarmos as metas a que nos propusemos 4 Autenticidade: sermos o que somos, com as nossas tradições genuínas, acompanhando a evolução dos tempos 5 Entusiasmo: para partilhar com todas as pessoas a paixão e a emoção que é fazer parte desta Região e para proporcionar ao turista o que melhor sabemos fazer: receber 18   Valores Quais os princípios pelos quais o destino turístico RAM se deve orientar? Estratégia Futura e o Novo Posicionamento da RAM Missão, Visão e Valores Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020  15/11/15  
  • 19. Em colaboração Estratégia Futura e o Novo Posicionamento da RAM Caracterização do cenário de evolução estratégica para a Ilha da Madeira Clima ameno e Sol de Verão em ambiente natural A Ilha da Madeira é colocada no mercado como ilha de Clima ameno no Inverno e de Sol e Mar, sobretudo no Verão, tendo como “plano de fundo” o ambiente natural e recorrendo a Operadores Turísticos de grande dimensão Natureza complementada com a Cultura e Gastronomia Usufruto da Natureza nas suas mais diversas formas, complementada pelo contacto com a história, cultura e gastronomia e vinhos da região todo o ano Posicionamento Actual Proposta de Valor futura (Modelo Integrado) 202020152014 Dos três cenários avaliados para o novo posicionamento da Ilha da Madeira, o Modelo Integrado foi aquele mais vantagens que apresentou: q  Cenário 1: Modelo Integrado – Natureza complementada com a Cultura e Gastronomia q  Cenário 2: Modelo 100% Natural – Natureza Pura e especializada q  Cenário 3: Modelo Tradicional – Clima ameno e Sol de Verão em ambiente natural (actual) O reposicionamento da Ilha da Madeira passa por uma nova forma de estruturação do produto e da sua comunicação, mais direccionada à Experiência do Turista. 19  Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020  15/11/15  
  • 20. Em colaboração Estratégia Futura e o Novo Posicionamento da RAM Caracterização do cenário de evolução estratégica para a Ilha da Madeira Impactos POSITIVOS esperados com a Nova Proposta de Valor Aspectos a considerar na Nova Proposta de Valor •  Enfoque no desenvolvimento de produtos que permitam experiências em contacto com a Natureza (Terra, Ar e em particular com o Mar) •  Estruturação e comercialização do produto orientado à experiência e maior enfoque na comercialização de actividades de natureza e/ou culturais •  Modelo assente no bem-estar, novos estilos de vida e na satisfação do turista •  Funchal como principal pólo de atracção e de contacto com a história, cultura e gastronomia da região •  Alavancagem de pontos de atracção turísticos em diversos pontos da Ilha de forma a potenciar o contacto dos turistas com as tradições e a história da Região •  Continuação do posicionamento do Funchal como porto atractivo para rotas de cruzeiros •  Maior abrangência nos segmentos-alvo garantindo a manutenção dos segmentos tradicionais •  Modelo de distribuição diversificado, alavancado por uma maior penetração em operadores especializados, com grande enfocado nos canais digitais •  Melhoria da oferta de alojamento por via da requalificação das estruturas existentes, mantendo os actuais níveis de capacidade, impulsionada pela criação de mecanismos de incentivo 1 20   Diminuição da sazonalidade 2 Menor dependência dos operadores de grande dimensão 3 Aumento do gasto turístico 4 Preservação do ambiente natural 5 Alinhamento das expectativas dos turistas como destino natural em que se pode relaxar, apreciar a gastronomia e os vinhos e conhecer a cultura e tradições locais 6 Valorização da zona do Funchal 7 Desenvolvimento das localidades nos diversos pontos da ilha Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020  15/11/15  
  • 21. Em colaboração Estratégia Futura e o Novo Posicionamento da RAM Evolução da Madeira segundo a nova proposta de valor e especificação dos seus diferentes pólos 21   A RAM deverá potenciar a sua oferta de produtos, prioritizando os investimentos de acordo com o seu potencial de rendibilidade. Fonte: Inquéritos a Turistas - 2014, Análise KPMG Contemplativo Eventos relacionados com a natureza Observação de Cetáceos Mergulho Observação de Aves Levadas Trail Running Escalada Mind and Body Vela Pesca Canyoning Apesar de alguma concentração nas preferências dos turistas, estes demonstram preferência por fazer diferentes actividades •  Verifica-se igualmente uma elevada percentagem de turistas sem pretensões de efectuar qualquer actividade relacionada com a Natureza (≈20%) •  A importância de cada produto deverá ser analisada tendo em conta as preferências dos mercados/ turistas alvo, nível de esforço/ investimento associado à sua manutenção e desenvolvimento, bem como o seu valor acrescentado para a região •  É fundamental salvaguardar também o pleno alinhamento entre o produto desenvolvido e comercializado com o posicionamento do destino 25% - 40% 10% - 25% Interesse em Actividades Relacionadas com a Natureza, de forma global ou na perspectiva de uma próxima visita à madeira (% dos Turistas) <10% • Mountain Bike Coastering Stand Up Padle 4 x 4 Canoagem Golfe Parapente Surf Downhil l Windsurf/ Kitesurf GeocashingAsa Delta (…) Apesar de algunsprodutos, como o golfe e o surf, não estarem, de uma forma geral, no topo das preferências dos turistas, são nichos de mercado que não devem ser menosprezados Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020  15/11/15  
  • 22. Em colaboração Aumentar o nível de satisfação dos turistas em todos os momentos da viagem que se traduzam em referências positivas junto de novos turistas e no aumento da repetição do destino O1 Diminuir a sazonalidade através da estimulação da procura nos meses de Inverno e shoulders, assegurando a optimização dos investimentos realizados em comunicação, promoção e comercialização do destino Melhorar a performance dos resultados dos diversos agentes económicos, públicos e privados, englobando os sub-sectores de alojamento, restauração, comércio, animação turística e transportes, de forma a garantir o investimento contínuo no sector Contribuir para o desenvolvimento da Região através da melhoria do desempenho do sector do Turismo Contribuir para a preservação e valorização do património natural, histórico e cultural da Região O2 O3 O4 O5 Estimativas de evolução para 2020 2,0 Milhões Turistas, incluindo chegadas de cruzeiros PIB do sector do Turismo 1.975 Milhões de Euros Taxa de sazonalidade 30% Taxa de ocupação 68% nos empreendi- mentos turísticos Nível de satisfação do turista 85% Gasto médio diário 142 € dos turistas, chegadas por via aérea e marítima 8,4 Milhões dormidas Criação de mais 3 Mil postos de trabalho Rev-PAR 59,6€ Turismo da Madeira Objetivos 2020 22 Metas estratégicas e estimativas de evolução da performance (2020) Estimativas de evolução da performance na RAM Objectivos Estratégicos 15/11/15  
  • 23. Muito  Obrigado…     José  Alberto  Cardoso  –  Vice-­‐presidente  da  ACIF/CCIM  e  da  Associação  de  Promoção  da  Madeira   jadcardoso@sapo.pt   Turismo  da  Madeira  Obje@vos  2020   23  15/11/15