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Scène : 1
Trouver un vrai spectacle dans un monde
où tout ce que nous voyons est un
spectacle:
Une analyse sur les techniques du marketing digital à
Broadway et leur potentiel d’influence sur le théâtre de
Paris

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Introduction
En 2013, le théâtre de Broadway a fait $12 milliards de chiffre d’affaires en une année, et
aujourd’hui ce chiffre ne cesse de grandir. À travers ces chiffres, il semble que l’économie et
les spectacles sont toujours une réussite, mais en réalité, ils ne montrent pas tous les défis
dans la présentation d’une pièce à New York. Pour continuer à être présenté, chaque
spectacle a besoin d’une formule exacte pour son marketing et sa promotion, et aujourd’hui
les décisions les plus importantes restent dans les systèmes individuels pour la formulation de
la publicité digitale.
1. Deux cultures opposées
Cependant, le théâtre à New York n’est pas le seul endroit pour le théâtre dans le monde, et il
est intéressant de comparer comment le marketing théâtral change entre deux cultures. En
faisant une comparaison entre le théâtre de Broadway et le théâtre à Paris dans le secteur de
la publicité, il faut noter les différences culturelles entre les deux afin de comprendre
pourquoi ce débat est si important. À l’origine, il est nécessaire de savoir que le théâtre à
New York est considéré comme le meilleur au monde, mais sa réussite repose sur le tourisme
et l’argent. Par conséquent, avec l’émergence des réseaux sociaux, des vidéos, et le marketing
en ligne, la publicité digitale est impérative pour attirer l’attention des touristes qui n’habitent
pas à New York, et en plus, la compétition permettant de retenir une pièce sur Broadway est
très forte. Bien que Paris soit considéré comme un centre de la publicité mondiale, ce système
ne marche pas de la même façon pour le théâtre parisien.
Le théâtre à Paris est également le « Broadway » de la France, mais culturellement il est traité
comme une tradition et davantage comme une partie habituelle de la vie française. Les
théâtres sont plus anciens et plus petits, et les prix sont accessibles aux familles et à des gens
moins aisés. Contrairement à la commercialisation du théâtre de Broadway avec les
publicités, les produits en ligne, et l’omniprésence de la publicité digitale, le théâtre à Paris
reste une réussite sans avoir forcément recours aux nouvelles technologies ou tendances.
Cette analyse s’efforcera de savoir si le théâtre à Paris pourrait éventuellement exister avec
un genre publicitaire similaire à celui des Américains et la commercialisation de Broadway
dans le cas du théâtre et l’économie françaises aujourd’hui.

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2. Les spectacles abordés dans l’analyse
En faisant cette analyse, on va s’intéresser de près à deux spectacles différents à Paris qui ont
le potentiel d’être améliorés par la publicité digitale dans un style américain : Mistinguett,
Reine des Années Folles et Cyrano de Bergerac. Mistinguett est une pièce qui a débuté en
Octobre 2014 au Casino de Paris et qui a été représentée cette année après une tournée
nationale. La comédie musicale raconte l’histoire de Mistinguett, une célèbre chanteuse et
meneuse de revue de aux cabarets pendant les Années Folles. Un autre succès à Paris
aujourd’hui est la pièce traditionnelle et la plus importante dans l’histoire du théâtre français :
Cyrano de Bergerac. Cette production de Cyrano a commencé en 2013 dans la maison de
Rostand, et maintenant elle est présentée au Ranelagh avant sa fermeture en décembre après
deux années. C’est une production historique pour plusieurs raisons : Par exemple, les
coutumes iront au musée tandis que la musique représente une partie du travail original de
Rostand. De plus, Cyrano et Mistinguett sont des partenaires de Theatre in Paris, une
entreprise qui fait des surtitres et des accueils anglais pour les étrangers anglophones qui
veulent voir une pièce française. Par conséquent, l’entreprise utilise la publicité digitale pour
faire du marketing au service des Américains, donc les deux spectacles serviront de support
pour dans le but de comparer les types différents de formules du marketing dans les
spectacles à Paris et aux États-Unis.
3. La problématique
Dans le but d’analyser comment la publicité digitale peut être utilisée à Paris, on peut poser la
question suivante : Est-ce que les techniques de marketing digital du théâtre aux Etats-
Unis pourraient être utiles pour la transposition du théâtre de « Broadway » à Paris, en
utilisant une comparaison entre Cyrano de Bergerac et Mistinguett ? C’est une question
qui pose la nécessité d’un type de technologie courante dans une tradition ancienne en
France, si le théâtre de Paris pourrait devenir un type de « Broadway. » Pour répondre à cette
question, nous allons premièrement analyser les avantages et les stratégies de la publicité
digitale à New York et comment Mistinguett est un exemple fort de ce système. Ensuite, nous
allons expliquer les défis de la publicité digitale à Paris. Finalement, avec une étude de
Cyrano de Bergerac et des autres études éducatives, nous allons nous intéresser aux
implications de l’économie et de la culture française avec le théâtre et la publicité digitale, et
s’il y a un vrai objectif pour la publicité digitale à Paris.

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I. La publicité digitale actuelle à Paris
Dans cette partie, nous allons nous intéresser à l’efficacité de la publicité digitale dans les
deux pays pour montrer comment le théâtre de Paris pourrait être influencé par un
développement de sa publicité. En analysant des chiffres et les commentaires de
professionnels du marketing, nous verrons s’il est possible de faire des suggestions pour créer
un système plus américain en France, comme la réussite de Mistinguett.
1. Le système de la publicité digitale dans le théâtre américain
À l’origine, malgré des genres différents, la publicité digitale existe pour soutenir une
conversation sur un produit, ou dans ce cas, un spectacle. Selon Arny Granat, un producteur à
New York, explique dans un article que la phrase la plus importante pour le marketing d’un
spectacle est « You’ve Got to See It, » et afin de créer cette conversation il y a différents
aspects du marketing à prendre en considération : les sites-webs, les réseaux sociaux, les
applis, les emails, ou les promotions de billets par exemple (Fulgoni). Tous ces outils donnent
au public l’opportunité de partager son opinion sur la pièce et d’en parler, et ces formules
sont développées dans un système qui s’appelle « une campagne de marketing. » Pour donner
une idée plus concrète d’une campagne compréhensive aux États-Unis, nous pouvons
analyser une technique de la publicité digitale pour la comédie musicale, An American in
Paris, qui a gagné quatre Tony’s, les « Molières » américains, cette année.
An American in Paris pourrait être comparée à Cyrano de Bergerac et Mistinguett parce que
c’est un mélange entre un spectacle classique et une nouvelle pièce, et aussi un exemple de la
façon dont les théâtres à Paris peuvent adapter un type de la publicité digitale américaine.
Premièrement, il utilise tous les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram), mais en
plus, la suggestion de Granat, le marketing inclut une façon de créer une conversation entre
les fans dans un style digital. Sur le site-web, il y a un espace dédié aux vidéos individuelles
afin de leur permettre de décrire leur expérience de spectacle. Grâce à la vente de billets au
maintien d’une conversation publique, le spectacle a crée cette campagne pour continuer à
faire vivre le spectacle et en faire la promotion en dehors des ventes.

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An American in Paris. An American in Paris Broadway, n.d. Web. 20 November 2015.
2. Une étude de cas : « Mistinguett »
Comme An American in Paris, Mistinguett montre comment les spectacles à Paris peuvent
adopter un système, ou un campagne, américaine pour soutenir leur promotion. La campagne
de Mistinguett se compose d’un site-web, de réseaux sociaux, de vidéos promotionnelles des
chansons, et plus. Grâce à cette publicité, Mistinguett a obtenu beaucoup de succès et
actuellement le spectacle est présenté pour la deuxième fois à Paris. De plus, le spectacle est
devenu partenaire avec Theatre in Paris, l’entreprise qui dirige les surtitres anglais dans les
pièces françaises, donc la campagne digitale de Mistinguett encourage le même style de
publicité pour leur partenariat. Comme la page de An American in Paris, le site de
Mistinguett a aussi développé une espace permettant de partager ses expériences. Avec la
publicité digitale de Mistinguett, il existe différentes possibilités pour créer une conversation
globale, et avec l’aide de Theatre in Paris de faire des publicités digitales pour le monde
étranger, il est certain que Mistinguett réussit grâce à une campagne plus américaine.
3. Une opportunité pour Paris
La réussite de Mistinguett et le développement avec Theatre in Paris décrit comment la
publicité digitale favorise l’émergence de Paris dans le secteur du tourisme culturel. À New
York en 2013, 11.5 milliards de billets ont été achetés par les touristes (Bresiger 2014), et les
touristes découvrent les spectacles à travers la publicité digitale. Aux États-Unis, les touristes
regardent les Tony’s, les promotions, et les vidéos à la télévision et en ligne tout le temps.
Les Français ont le potentiel d’avoir un effet similaire. Dans une étude menée par Ernst &
Young sur la culture française et les arts, on remarque que :

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« Almost three quarters of French people access the Internet daily, the most complete
cultural multimedia portal. The consumption of creative and cultural content is becoming
more and more social and community based » (Ernst & Young 21).
De plus, une autre étude réalisée par EY rapporte qu’en 2013, en Europe, 30-40% des ventes
des billets de concerts étaient en ligne (Ernst & Young 40). Cette documentation et les faits
supposent que le théâtre à Paris pourrait être amélioré par la publicité digitale et pourrait
avoir une émergence économique et touristique si elle adapte le système du marketing plus
américain.
À travers l’étude de chiffres et de ces campagnes, il est évident que le monde théâtral à Paris
pourrait réussir avec le système du marketing américain, mais en même temps, l’histoire de la
publicité en France est problématique pour un développement du marketing digital. En
considérant que la France occupe l’une des premières places mondiales dans la publicité, son
système est ralenti par quelques défis et il est possible que ces défis auront une influence
certaine sur la progression du marketing théâtral.

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II. Les défis avec la progression de la publicité digitale
Comme chaque nouvelle tendance, les modes prennent beaucoup de temps à se développer et
dans le processus, le système peut faire face à des défis. En France, le système de la publicité
pourrait susciter un grand débat pendant plusieurs années, et quelques moments dans
l’histoire sont visibles dans la progression des médias digitaux aujourd’hui. Dans cette partie
nous allons explorer ces défis et leurs significations sur la publicité théâtrale à Paris.
1. La vérité avec les réseaux sociaux
L’autre côté de cette discussion est que la France a une histoire intéressante avec la publicité,
et aujourd’hui il est difficile de suggérer comment la publicité digitale pourrait aider une
population et un secteur qui n’utilisent pas la publicité digitale comme les Américains.
Comme la citation de Granat mentionnée plus haut, la conversation sur les spectacles souvent
viennent des gens, mais pas constamment à travers les réseaux sociaux. L’étude d’EY
explique que bien que les Français habitent dans un monde moderne et que leurs technologies
progressent, il y a un désir de retenir les médias traditionnels. À travers les chiffres, les États-
Unis et des autres pays monde gèrent l’utilisation des réseaux sociaux et des médias digitaux,
et la France est classée bien après les États-Unis.
Kemp, Simon. « Digital, Social, & Mobile Worldwide in 2015. » We Are Social. We Are Social Ltd., 21
January 2015. Web. 26 November 2015.
Ces chiffres et l’histoire des réseaux sociaux en France influencent la probabilité d’une
émergence des réseaux sociaux et les médias digitaux dans le théâtre parisien parce qu’il est

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évident que la situation est maintenant plus limitée que celle des Américains. La publicité
digitale marche aux Etats-Unis parce que tout le monde l’utilise, mais la question de cette
analyse est de savoir comment les pièces peuvent utiliser les mêmes techniques ici, et
malheureusement, les chiffres ne sont pas le seule fait qui représente un risque avec le
développement de la publicité digitale.
2. Les lois qui limitent le progrès
Pour comprendre pourquoi ce serait difficile d’avoir une progression de la publicité digitale
en France dans les théâtres, il faut noter les lois qui limitent la progression des promotions
digitales. Un article de Fast Company décrit que :
« From the French perspective, these measures are mere extensions of a deeply entrenched
legal tradition of prioritizing fairness over competition, believing that the Internet's love
affair with a marketplace of ideas can become little more than unregulated ‘anarchy’»
(Ferenstein).
En 1992, le gouvernement a interdit toute publicité qui n’indique pas une phrase sur la
spécificité d’une promotion présentée. Le gouvernement a aussi interdit les mots
« Facebook » et « Twitter » de la télévision. Ce fait signifie que, par nature, la publicité
française est plus stricte et ne peut pas avoir la même liberté que le marketing américain. Par
exemple, la publicité française pour le théâtre ne peut pas avoir recours à la télévision pour
suggérer une discussion au sujet de la pièce. Aux États-Unis, quand on visite New York, il y
a des publicités diffusées à la télévision pour les pièces de Broadway qui assurent la
promotion des réseaux sociaux et les billets sur ligne. Chaque promotion à la télévision ou en
ligne aux États-Unis contient une phrase comme « Partagez sur Facebook ! », visible
également sur le site de Mistinguett. Donc, au début, avec les lois strictes, la publicité digitale
est déjà plus limitée que pour les Américains, mais il serait possible d’améliorer la situation si
les pièces pouvaient créer une solution légale et plus efficace, comme les liens sur le site de
Mistinguett.
3. Un système moins développé
De plus, il y a des différences à l’origine de la publicité américaine contrairement au système
français qui limite aussi la possibilité d’une adaptation. La France n’a pas la même économie

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ou les même environnements économiques pour la publicité. Le théâtre à New York est crée
par le pouvoir de la publicité et les économies du tourisme, et même s’il est presque similaire
en France, l’économie est plus grande à New York. Dans le système des agences de la
publicité, la France a des agences très puissantes qui travaillent avec les médias, comme
Havas ou Publicis, mais à New York, chaque spectacle crée une campagne avec le soutien
d’une agence de publicité théâtrale, comme AKA, Serino/Coyne, ou SpotCo, les agences les
plus célèbres. À première vue, il pourrait sembler que le système théâtral en France n’est pas
assez puissant, mais le paradoxe est que le théâtre est une réussite d’une une autre façon. Sans
les agences de publicité en France, les spectacles français restent très populaires et obtiennent
beaucoup de succès, grâce aux recommandations personnelles, au « bouche à oreille » et la
tradition de théâtre en France.
En analysant comment la publicité digitale pourrait être utile ou non dans le théâtre parisien,
il faut analyser les implications culturelles et économiques qui créent un débat dans le monde
de la publicité. Dans une comparaison directe avec les États-Unis, et par ces faits, il
semblerait qu’une vraie adaptation n’est pas possible. Cependant, l’industrie des spectacles
vivants est un succès en dehors de l’influence de la publicité digitale.

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III. Le succès du théâtre sans la publicité digitale
Des études menées par Ernst & Young, qui ont été publiées pour le gouvernement français,
décrivent les influences et les problèmes dans le monde des arts en France sous un angle
économique, et nous allons les utiliser pour analyser les relations entre des spectacles français
et du tourisme culturel. Nous allons aussi explorer ces implications avec une étude de cas sur
Cyrano de Bergerac, l’une des histoires la plus célèbre dans la culture française.
1. Une tradition très connue
Romain Beytout, directeur artistique de Theatre in Paris, a expliqué que le but de la
promotion est de « rappeler les pièces » parce que le théâtre à Paris est déjà connu, et les
affiches sont présentes partout la ville dans les métros, les colonnes, et les papiers. Selon lui,
la promotion et la publicité ne sont pas efficaces parce que les pièces sont déjà connues du
public, et les promotions en ligne, comme FNAC, sont les plus accessibles pour les ventes.
De plus, il a ajouté que, dans le cas d’une pièce comme Cyrano une grande campagne digitale
n’a pas lieu d’être parce que la pièce est trop célèbre, ce qui pose aussi une question sur la
vraie efficacité. En comparaison entre les pays, cela explique que la publicité digitale est
accessible et probablement la meilleure type de promotion pour les Etats-Unis, mais pour
Paris, la connaissance des pièces existe par tradition, comme la popularité de Cyrano, une
pièce sans campagne digitale.
2. Une étude de cas : « Cyrano de Bergerac »
Cyrano est un exemple pertinent d’une pièce française qui n’utilise pas la publicité digitale et
réussit grâce à la tradition et le bouche à oreille. Cyrano est une pièce importante dans la
culture française et cette production reflète la musique et la direction originale de Rostand.
Ce mois de décembre, la pièce s’arrêtera après deux années de spectacle à Paris dans deux
théâtres, mais contrairement à Mistinguett, la pièce n’a pas utilisé la publicité digitale en
dehors des billets en ligne. Le Théâtre le Ranelagh et les publications français ont publié des
articles et des actualités sur des réseaux sociaux, mais la pièce elle-même n’avait pas de site
personnel, de comptes sur les réseaux sociaux, ou des vidéos promotionnelles. La seule vidéo
de promotion provient de Theatre in Paris, qui a crée la vidéo pour les étrangers anglophones.
Évidemment, par la suggestion de Granat et aussi la discussion de Beytout, la réussite de
Cyrano est venue de la tradition de la pièce et du bouche à oreille en dehors de la publicité
digitale, et cet exemple pose la position de la publicité digitale dans une culture qui est dédiée

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au succès du théâtre mais avec un système mois développé que Broadway. Cela montre
comment le théâtre français réussit contre la tendance courante dans une tradition riche, et
pourquoi la publicité digitale ne serait pas aussi efficace dans le cas d’une adaptation de la
publicité américaine dans le monde de la publicité française théâtrale.
3. Une économie profite avec le soutien des spectacles
Dans le cas de Cyrano de Bergerac et le fait que le succès des théâtres repose sur la
connaissance du facteur culturel, une autre considération en dehors de la publicité est de
savoir comment le théâtre est l’un des secteurs les plus importants pour l’économie française
aujourd’hui. Selon une étude de cas d’EY, l’étude du « Tourisme International en France » en
2011, 35% des mouvements internationaux étaient dans le tourisme culturel (Ernst & Young
19). De plus, les Français utilisent 8.3% du budget culturel sur les spectacles vivants Ernst &
Young 20), et le secteur du théâtre offre de nombreux emplois pour les Français.
Ernst & Young (EY). At the heart of France’s Influence and Competitiveness. November 2013. PDF file.
Par conséquent, la question qui est posée a vu d ces chiffres est s’il y a une vraie raison qui
motive une adaptation de la publicité digitale en France parce que les spectacles vivants sont
d’ores et déjà considérés comme une réussite. L’étude d’EY décrit :
« The French tradition of performing arts is still going strong and related spending has
doubled since 1990 » (Ernst & Young 38).

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Tandis que Broadway à New York est aussi un centre de l’économie et du tourisme, sans une
grande forme de publicité, les Français peuvent profiter des spectacles vivants. À New York,
la publicité théâtrale avec les promotions, les Tony’s à la télévision, et les autres vidéos sont
impératives parce qu’il y a eu 54.3 milliards de touristes dans la ville en une année (Bresiger
2014). De plus, les Français traitent la publicité un peu différemment et cela montre que la
publicité n’est pas la méthode la plus importante dans le monde des affaires. Jacques Séguéla,
chef créatif d’Havas affirme :
« To us, money implies corruption, and moreover, because we consider ourselves the
inventors of freedom, never mind if that’s not true, we still consider advertising as kind of
manipulation » (Kimmelman).
Donc la mentalité du tourisme et la publicité sont aussi différents qu’aux États-Unis à
l’origine des réflexions permettant d’établir des relations entre l’économie et la publicité.
Même avec une progression de la publicité digitale pour le tourisme ou l’économie, l’analyse
aborde encore le débat entre le développement de la publicité digitale et son efficacité dans
un pays et un secteur plus traditionnel que les États-Unis.

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Conclusion
En conclusion, nous allons revenir à la question originale : Est-ce que les techniques de
marketing digital du théâtre aux États-Unis pourraient être utiles pour la transposition du
théâtre à « Broadway » à Paris, en utilisant une comparaison entre Cyrano de Bergerac et
Mistinguett ? La réponse est complexe parce que le théâtre en France est d’ores et déjà
considéré comme une réussite mais dans la nouvelle étude d’EY parue ce mois-ci, l’étude
explique que la publicité digitale est la méthode qui fait la plus grande progression en Europe
en 2015. Par exemple, ce graphique montre la progression de leur réussite tout en incluant
des chiffres digitaux.
Ernst & Young (EY). At the heart of France’s Influence and Competitiveness. November 2013. PDF file.
Donc, avec cette réussite, nous pouvons dire que oui, la publicité digitale comme le système à
Broadway pourrait être efficace dans le théâtre à Paris à travers ces faits, la popularité du
théâtre, et les opportunités qui viennent avec une connaissance globale par la publicité
digitale. Avec cette progression dans l’industrie en général, et avec la tradition forte du
théâtre, il n’y a pas une raison d’arrêter. À présent, il s’avère important de voir si les théâtres
ont la capacité d’apprendre les outils et de créer des campagnes, comme Mistinguett, qui a
réussi à attirer l’attention des Français d’une façon qui est en accord avec l’environnement
culturel. Il est évident qu’avec l’avenir du monde de la publicité et la réussite de la France,
les spectacles pourraient voir très prochainement une émergence digitale.