1. Trabajo realizado por: Mónica Andrea Muñiz y Paola Rodríguez Ramos
1.LAS CADENAS DE INDITEX 1.2.MASSIMO DUTTI
En la actualidad siete hijos más aparte de Zara compiten Esta empresa fue creada por el empresario Armando
por ganar dinero y por ser líderes en el mercado. Laussaca y posteriormente fue vendida a Inditex en
1995. Está formada por 568 tiendas ubicadas en 51 pa-
1.1.ZARA íses.
Su diseño se visualiza como un proceso ligado al pú- Su línea apuesta por una línea clásica de moda, así como
blico, a los amantes de la moda. Zara avanza al ritmo de un perfil de mujer moderna pero de gustos sobrios y con
las tendencias de la sociedad y se va adecuando a los clase.
gustos de los clientes. Pertenece a la gama alta del grupo Inditex, marcada por
Cuenta con una red de 1603 tiendas ubicadas en lugares sus excelentes calidades y un diseño menos vanguar-
muy estratégicos, así como privilegiados de las princi- dista que el de Zara.
pales ciudadades. Otra diferencia de esta cadema es que sí hace publicidad
Su éxito es incesante entre diferentes culturas y gustos. y se anuncia en revistas de moda. Además, presenta un
“De ahí su éxito entre personas, culturas y generaciones completa variedad de líneas, pasando desde las mñas ur-
que a pesar de sus diferencias comparten una especual banas y sofisticadas a las más deportivas: combina los
sensibilidad por la moda” estilos básicos y actuales, pero siempre con su objetivo
(http://www.inditex.com/es/quienes_somos/cadenas/zar ser prácticos, agradables, cómodos.
a)

2. 1.3.PULL &BEAR 1.4. BERSKHA
Su nombre en inglés puede confundir y por ello, pocos “Con este nombre de difícil pronunciación, que casi
españoles saben que esta extendida cadena de tiendas nadie sabe pronunciar correctamente, Berskha ha con-
forma parte del emporio Inditex. Su máxima competi- mocionado a las treceañeras” (libro de Zarápolis).
dora es la cadena Springfield, que forma parte del grupo Esta cadena quefue creada en 1998 lleva el concepto de
Cortefiel. moda hasta el límite más radical. “De nuevo, los viejos
Esta cadena nació en 1991 y su cliente responde al perfil discos de los comienzos aparecen, esta vez con acordes
de persona joven que le gusta comprar barato, ir a la neopunkies, rave, bakalao y extrañas nomenclaturas que
moda y a la vez tirar lo que le deje de gustar. Es decir, sólo ellas conocen y presumen de reconocer en cuanto
el espíritu de la juventud es la principal fuente de inspi- ponen los pies en su tienda” (Zarápolis)
ración de Pull and Bear. Esta cadenas, además ha sabido Incluso, algunas de sus cadenas han incorporado una
adaptarse a las necesidades de los jóvenes para demos- seccion de peluquería y estética. En ella todo está per-
trar en la actualidad que es un claro referente de moda mitido. Su moda es muy asequible, a la vez que cañera,
casual y desenfada. que marcan un look cañero, atrevido.
Los espacios de Pull and Bear, también, demuestran y Sus escaparates están en manos de gente muy creativa,
comunican la misión de la empresa, su espíritu: espacios salida del equipo de Jordi Bernardó.
acogedores con estilo propio donde el mobiliario nuevos Cuenta con un total de 75 tiendas, ubicadas en 56 países.
se mezcla con objetos reciclados.
En la actualidad está presente en 49 países con un total
de 728 tiendas.

3. 1.5. STRADIVARIUS 1.6. OYSHO
Esta cadena, cuyo nombre está inspirado en el Luthier Esta cadena fue creada en 2001y tiene 468 tiendas en
más celebre de violines, fue adquirida en el mes de no- 30 países diferentes.
viembre de 1999. Al principio, las 80 tiendas de esta ca- Ofrece las últimas tendencias de moda en el sector de la
dena estaban en manos de la familia catalana Triquell. ropa interior femenina, así como de lencería.
Su forma de reflejar la moda es mediante una concep- Se puede encontrar ropa interior con un toque divertido,
ción dinámica y original, acercando a sus clientes las úl- sexy y femenino. Su prendas son modernas, urbanas y
timas tendencias en el mundo de la moda: diseños, casuales. También, dispone de ropa para estar en casa,
tejidos y complementos. Los diseños vanguardistas pre- de manera cómoda e informal, y orginal a la vez.
dominan en su línea de ropa, en el ámbito internacional.
Sus tiendas son amplias y cuentan con una clara ambien-
tación joven, y dinámica.
Esta conformada por un total de 659 tiendas en 46 paí-
ses.
Color, luz, grandes espacios y músicas joven son quizás
los calificativos más adecuados para definir a esta ca-
dena que forma parte del grupo Inditex.

4. 1.7. ZARA HOME 1.8. UTERQÜE
Esta cadena está especializada en artículos para el hogar, Accesorios, complementos de moda y una cuidada se-
para vestir y decorar la cada de la forma más elegante y lección en prendas son los diseños y objetos que pode-
más a la moda posible. mos encontrar en esta cadena.
Zara Home fue creada en 2003 y cuenta con 303 tiendas El texti y la piel de excelente calidad son imprescindi-
en 30 países. Ésta apuesta por el textil, en el que pode- bles en Uterqüe. Sus colecciones combinan la estética
mos encontrar ropa de cama, de mesa y de baño. Ade- de las últimas tendencias, de lo más novedoso con los
más, también dispone de ropa de cama, de mesa y de diseños más exclusivos.
baño, a la vez que se complementa con productos como Uterqüe comenzó a abrir sus tiendas en el 2008. La ele-
vajillas, cuberterías, cristalerías y objetos de decoración. gancia es su máximo representante en sus diseños, sin
Sus ambientes de decoración se compaginan con la es- dejar de lado ni la elegancia, ni la sofisticación.
tética de sus productos: contemporáneo, clásico, étnico Los espacios de sus tiendas se han concebido para ha-
y blanco. cerlas lo más funcionales posibles, ligadas con el má-
En una palabra, Zara Home introduce las últimas ten- ximo confort ofrecido a sus clientes.
dencis de la moda dirigidas al hogar. Cuenta con un total de 87 tiendas en 16 países.
“Una propuesta de moda en renovación continua y una
excelente combinación de alta calidad con precios atrac-
tivos definen la apuesta de Uterqüe” (http://www.indi-
tex.com/es/quienes_somos/cadenas/uterque)

5. 2.EL MODELO DE NEGOCIO DE INDITEX do incoporar a la perfección.
Y SU EJEMPLIFICACIÓN CON ZARA “En las escuelas de Gestión el nombre de Zara sale con-
Comenzaremos este apartado planteando una pregunta, tinuamente a la palestra. “¿Qué los hace distintos”-pre-
junto su respuesta pertinente, sacada del libro de Zará- guntan inquisititivos los profesores de los variopintos
polis master- ¡Y, por favor, no hablen ustedes de milagros, la
cuenta anual de resultados y el balance no admiten mi-
“¿Por qué nos gusta Zara”, me pregunto. Según se mire, lagros!. Los alumnos aportan tópicos, solo que con nom-
habría muchas respuestas y todas ellas de diferente bres más ajustados a la terminología empresarial:
orden, pero hay una que se impone sobre todas las producción just in time, asuncion de distribución, pro-
demás: cultivamos la cultura de la apariencia y al mismo ducción y comercializacion en una misma red, reduc-
tiempo despreciamos la exclusividad como antidemo- cion de stock, reducción de costes laborales mediante
crática y elitista. Un fenómeno auténticamente patoló- subcontratación de terceros, atención a las variables del
gico. Por un lado, queremos ser lo que no somos (que mercado, precios bien posicionados, búsqueda de la
los demas piensen que en nuestros roperos hau prendas oportunidad de negocio, renovación constante, oferta
de celine, Vuitton, Prada, Gucci, Armani, Donna Karan, amplísima de diseño, compromisos claros con el cliente,
Loewe), y por otro, nos enorgullece decir que es de Zara calidad total...”
porque comprar en Zara demuestra que buscamos sólo Como se enuncia en este texto del libro Zarapólis son
la apariencia superficial de esas marcas”. muchas las estrategias que utiliza Amancio Ortega para
lograr sacar adelante su empresa y llevarla hacia el éxito.
Una de las primeras líneas de la filosofía de Inditex, y Su buena gestión es lo que le ha hecho estar a la cabeza
más particularmente de Zara es que en estas cadenas hay como negocio textil, a nivel mundial: “y para gestionar
mucha gente que cobra dinero por pensar: “decía antes un coloso como Inditex hace falta buena cabeza, algo
que en Zara abundan los estrategas pero no he señalado que Amancio Ortega, el ciudadano de Busdongo, ha de-
quién encabeza la lista y éste no es otro que Ortega, el mostrado tener para dar y regalar”. (Zarápolis)
Ínclito”. Lo que ha ido haciendo Amancio Ortega es conforme
Sin embargo, para ser estratega hay que tener condicio- iba aumentando el éxito de Inditex ha ido dotandole de
nes y entrenamiento. Zara lo ha sabi- un valor añadido, distintivo.

6. El envoltorio de Zara es un espacio cálido, espacioso,
con sus expositores que parecen esculturas del utilita-
rismo: muebles circulares, casilleros para complemen-
tos, vitrinas iluminadas, baldas accesibles para estirar
la mano sin esfuerzos.
Otra de las políticas de Inditex es trabajar con empre-
sas subcontratadas en todos los campos. Una de ellas
gestiona el servicio técnico, otra de ellas se encarga de
la colocación de persianas metálicas, otra de la carpin-
tería... Si algunas de las empresas subcontratadas no
responde adecuadamente inmediatamente Inditex pres-
cindirá de su contrato: filosofía de lo tomas o lo dejas.
Otra de las cuestiones que aplica Inditex, ligado con la
rentabilidad, es que prefieren ganar algo menos en la
venta por unidad y rendir más en el conjunto. Esta
mentalidad la aplican a todo.
Otra de sus características, en la forma de gestionar sus
cadenas a medida que ha ido observando la competiti-
vad presente en la sociedad, ha sido intentar complacer
las expectativas de la clientela. Esto lo ha logrado me-
diante la renovación y la ampliación constante de su
oferta de Servicios.
Un claro ejemplo de esta oferta de Servicios es el ex-
puesto a continuación:
“Asimismo, al igual que otras grandes empresas, Zara
se apuntó enseguida al carro de: “Si no está usted satis-
fecho, le devolvemos su dinero”. Y no sólo eso, sino que
agregó una impronta de tiempo a su inteligente marke-
ting comerical: “Usted, cliente, dispone de todo un mes
para repensar su compra y, además, si quiere devolver-
nos la mercancía, puede hacerlo en cualquier tienda de
la red con independencia del lugar geográfico donde lo
haya comprado”. Consecuencia inmediata: las devolu-
ciones han disminuido considerablemente y cuando ocu-
rren, en la mayoría de los casos, van acompañadas de
nuevas adquisiciones. A eso se le llama sagacidad co-
mercial y perspicacia para vender más y mejor” (Zará-
polis)
Otra de las cuestiones que trata Inditex es el interiorismo
de sus tiendas. Cuando cambian las modas también
cambian los gustos de la gente. Por ello, también cam-
bian la estética de la tienda. “La moda atañe tanto
al envoltorio como a lo envuelto” (Zarápolis).

7. La calidad de la comunicación en el punto de venta es Para atraer s sus clientes, se analizan los puntos de fuga,
otro de los puntos imprescindibles que aplica Inditex al la composicion, el sentido de la calle, el espacio dispo-
conjunto de sus tiendas. Es decir, a las tiendas que van nible, la iluminación, la colocación de maniquíes, su
peor en las ventas se les ayuda con ropa más exitosa. longitud y la anchura del escaparate.
“Este minucioso seguimiento de cada empresa-cada En sus escaparates, el producto es utilizado como un re-
tienda en sí se considera una empresa con sus costes res- curso estético: “los escaparatistas nos están avisando
pectivos-permite pevenir disgusto mayores” (Zarápolis) con ese capricho compositivo de que no necesitamos ver
Otro punto de la filosofía de la empresa es localizar lu- las hechuras en el escaparate, pues de sobra conocemos
gares céntricos en los que poder colocar la tiendas. “Esta el diseño y la calidad de las camsietas de Zara”. (Zará-
operación incluye una evaluación de costes y la elabo- polis)
ración de un informe sobre la conveniencia o inconve- Resumiendo todo lo expuesto hasta el momento, la clave
niencia de abrir una Zara en el sitio elegido” (Zarápolis) del éxito y del crecimiento se sitúa claramente en la sin-
Otra de las cuestiones son los escaparates de la tienda. gularidad del modelo de gestión que desarrolla Inditex.
Sus escaparatistas, por ejemplo los de Zara trabajan en Éste está basado principalmente en la innovación, fle-
equipos. Cada cambio de escaparate está previsto en sus xibilidad, creatividad y diseño de calidad, la integración
detalles mínimos como una especie de story board ci- vertical y una respuesta ágil a las demandas del mer-
nematográfico. cado.

8. 2.APROVISIONAMIENTO
Los tejidos, las telas, es decir, los materiales que se ne-
cesitan para poder llevar a cabo el diseño de las prendas
son producidos por empresas del grupo Inditex que se
encuentran ubicadas en diferentes países de Europa,
Asia y África. El resto se adquiere a través de provee-
dores tanto nacionales como internacionales.
1.DISEÑO
Su máximo objetivo no es otro que el de disponer todos
Inditex no crea sus colecciones propias para posterior-
los tejidos necesarios a un precio accesible y asequible
mente presentarlas en las pasarelas. Su finalidad es cla-
al cliente objetivo.
ramente acercar la moda a todo el mundo. Esta cadena
Por ello, deben poseer la característica de saber negociar
considera que el éxito se encuentra en conocer los de-
con otras empresas
seos del consumidor, del amante de la moda en este
caso.
Inditex va a diseñar sus modelos, sus diseños a partir de
dos vías. 3.PRODUCCIÓN
Por un lado, dispone de un equipo con aproximadamente Esta parte está repartida al 50% entre empresas filiales
200 diseñadores que tienen presente la imagen de cada del grupo y la contratación externa.
cadena del grupo. Éstos asisten a las presentaciones de
las pasarelas y visitan los lugares que frecuenta el pú- 4.LOGÍSTICA
blico objetivo de esta gran cadena. Cuando ya tienen Las principales fuente de la ventaja competitiva de este
esta información desarrollan las futuras colecciones del grupo son las características del proceso logístico. Para
grupo. cada empresa comercial se ha creado su propia central
Otra de las vías, es que el personal de las cadenas que logística. Arteixo es el luegar donde se hayan tanto los
forman parte de Inditex también informan de como cada servicios centrales del grupo, como el principal centro
colección es aceptada por los clientes, y cuales van a ser logístico de Zara. Este posee unas dimensiones de
las nuevas demandas del público objetivo, para tenden- 500.000 m2.
cias y colecciones futuras. Estos centro logísticos actúan como conexión entre las
De esta forma la tienda no es sólo un lugar comercial, tiendas y las fábricas. Por un lado, esto permite un rá-
sino también es el punto estratégico en el que se inician pido flujo de información y por otro lado, un rápido flujo
los diseños de mercancias. Claramente vemos la implantación de un
Las reacciones de los clientes son el principal impulso sistema Just in time: sistema continuo de órdenes y en-
que pone en marcha el proceso de creació de nuevas
n tregas.
prendas. Según vayan evolucionando las ventas, se hacen pedido
al centro logístico: al menos dos veces por semana se
envían mercancias.
“En Europa la mayorí del transporte se realiza a travé
a s
de flotas de camiones, utilizá dose el avió para el enví
n n o
a las tiendas má lejanas.”
s
Fuente: Elaboració propia a partir de informació cor-
n n
porativa de Inditex y Munuera y Rodrí uez (2000).
g

9. Con este sistema que hemos presentado, también se consigue un sistema de producción basado en la flexibilidad.
El proceso lo que hace es adaptarse a las peticiones de las tiendas y por lo tanto a la demanda del mercado.
“La producció se planifica por perí dos quincenales, oscilando la duració del proceso productivo entre 2 y 3
n o n
semanas. De igual forma, esta flexibilidad permite que, en el caso de algunas de las enseñ s comerciales, se re-
a
nueven las colecciones varias veces dentro de la misma temporada.”
5.COMERCIALIZACIÓN
La mejor forma que tiene Inditex de promocionar sus productos es el diseño de sus establecimiento. Por ello, uno
de los puntos que más cuidan en su estrategia es la decisión de la ubicación de las tiendas. Un ambiente cuidado,
elegante, agradable, lujoso son algunas de las características que ofrece Inditex a su consumidor.
Las camapañas de publicidad no son utilizadas por las cadenas de Zara. Simplemente, estas campañas se limitan
para comunicar por ejemplo la apertura de un nuevo establecimiento.
“Se considera que altos gastos en promoció dificultarí la posibilidad de ofrecer a sus clientes unos precios com-
n a
petitivos.”
(Fuente: Elaboració propia a partir de informació corporativa de Inditex y Munuera y Rodrí uez (2000).)
n n g

10. 3Trayectoria del Grupo Inditex
Inditex, Industrias de Diseño Textil, S.A, es una de las En el año 1991 nace otra cadena que es Pull&Bear, su
principales distribuidoras de moda en todo el mundo. centro logístico se encuentra en el Polígono Industrial
Está formada por ocho tiendas como son: Zara, Mas- de Río do Pozo, en Narón (Ferrol). En este mismo año
simo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, se compra el 65% de Massimo Dutti, y no es hasta 1995
Zara Home y Uterquë-, y a su vez cuenta con cuenta con cuando Inditex adquiere la totalidad del capital de esta
más de 4.500 establecimientos en 73 países y su sede cadena.
social está en Arteixo, La Coruña.
En el año 1998 se empieza su andadura una de las cade-
En 1963 Amancio Ortega Gaona, actualmente presi- nas más demandada por la juventud entre 20-36 años,
dente y fundador de Inditex inició su actividad empre- es la conocida cadena de ropa Bershka, su ropa va diri-
sarial como fabricante de prendas de vestir. En estos gida a un público femenino más joven. En 1999 toma
años el negocio creció a pasos agigantados y poco a protagonismo Stradivarius otra de las cadenas favoritas
poco empezó a contar con grandes centros de fabrica- de los más jóvenes.
ción que fueron distribuyendo sus productos por los dis-
tintos países europeos. Ya en el 2000 Inditex debido a su gran éxito a nivel na-
cional e internacional instala sus servicios centrales en
No fue hasta 1975, cuando Zara abre su primera tienda un nuevo edificio situado en Arteixo (A Coruña, Es-
en una de las calles más céntricas de A Coruña (Calle paña).
de Juan Flórez).
En el 2001 el grupo Inditex atraviesa por un año cada
En los años posteriores Zara tuvo una enorme acogida vez más favorable y es cuando decide lanzar la cadena
y fue tal su éxito que se fue extendiendo la cadena por de lencería Oysho, y de la misma manera Inditex decide
toda España y en 1985 se creó Inditex como cabecera e este año cotizar en la bolsa, más concretamente el 23
de Grupo de empresas. de mayo del 2001. En tan sólo dos meses el grupo ya
En 1986 las sociedades más importantes de Fabricación formaba parte del selectivo Ibex 35.
del Grupo dirigen la totalidad de su producción a la Ca-
dena Zara. En el 2003 Zara Home, séptima cadena del grupo abre
sus primeras tiendas.
En el año 1988 tiene lugar la apertura de la primea
tienda Zara fuera del territorio español y la ciudad ele- Cada vez más el grupo se extiende internacionalmente
gida para continuar con esta cadena textil fue Oporto y es el 2004 cuando Inditex abre su tienda número 2.000
(Portugal). Y en las años posteriores se transpasa fron- en Hong Kong y alcanza presencia comercial en 50 pa-
teras, y el grupo continua su andadura con la apertura íses de Europa, América, Asia y África. En el 2006 In-
de nuevas tiendas en Estados Unidos y Francia. ditex abre su tienda número 3.000 en Valencia, más
concretamente un Zara Home.

11. 4.OBJETIVOS DEL GRUPO INDITEX
Los objetivos futuros que pretende el grupo Inditex
son:
- La apertura de por lo menos tres tiendas diarias
a nivel mundial.
- Del mismo modo, los directivos Españoles pre-
tenden incrementar las ventas por mes en un 7, 7.5 y
8% mientras que los directivos de México establecen
un incremento de 15 al 20% mensual para satisfacer
los objetivos de España.
- Los supuestos más importantes del grupo son
los siguientes
* Mantener la calidad que hasta la fecha maneja
* Incrementar los salarios de los trabajadores en un
2%
* Seguir con las tendencias de cada año para después
implementarlas en la ropa
* Seguir con las modas establecidas
* Innovar los proceso de fabricación de pantalones de
mezclilla utilizando menos agua para seguir siendo
una empresa socialmente responsable
* Seguir realizando campañas de reforestación e im-
plementar productos reciclables en cada punto de
venta.
En el 2007 El Grupo inaugura en León y Meco (Madrid)
dos nuevos centros logísticos. De este modo, Inditex ya - Las estrategias más importantes de competencia son
cuenta con ocho plataformas logísticas en España. las siguientes:
En el 2008 se produce el lanzamiento de Uterqüe, * Se utiliza un sistema de satisfacción total del con-
tienda especializada en complementos y accesorios de sumidor mediante la atención personalizada y amable.
moda que se convierte en la octava cadena del Grupo. * Se implementaron nuevas tecnologías como termi-
Y este mismo año Inditex abre la tienda número 4.000 nales de gestión de tienda e Ipad para un mejor control
en Tokio. y administración de productos que entran a la tienda y
para una mejor comunicación con los jefes directos en
Es tal su expansión que en el 2009 Bershka y Pull&Bear México.
abren sus primeras tiendas en China. Zara alcanza 50 * Se implementaron también las juntas semanales
establecimientos en Japón. entre los encargados y los dependientes para comentar
sobre asuntos o problemas que hayan surgido durante
En el año 2010 Inditex abre en Roma su tienda número la semana.
5.000. Este mismo año, y viendo como la sociedad crece * Se incorporó también un nuevo sistema de cajas to-
a grandes pasos y que las tecnologías cada vez más están talmente modernizado que agiliza el cobro...
presentes en la sociedad del momento y es por ello que (Extraído de
Zara comienza la venta online en Alemania, Francia, Es- http://www.buenastareas.com/ensayos/Grupo-Indi-
paña, Reino Unido y Portugal. tex/2903721.html)