Les Matinales - Communiquer pour convaincre

Les
CYCLE 9

Communiquer
pour convaincre
Communiquer avec les medias
Convaincre les décideurs
Argumenter auprès des financeurs

Les
CONFÉRENCE I

Françoise COURVALIN, Vice présidente du Fidep

L’Agence de Développement du Val-de-Marne avec le soutien de la DRIRE
Ile-de-France, organise des cycles de Matinales de sensibilisation et
d’information sur des sujets d’actualité pour les entreprises, les laboratoires
de recherche, les organismes de formation et les créateurs d’entreprises.
C’est un moment privilégié d’approfondissement de sujets et de partage
d’expériences entre les différents acteurs publics et privés.

CONFÉRENCE I

Cycle 9

Le Centre Francilien de l’Innovation,
un instrument au service de l’Innovation
Le 9ème cycle de Matinales est dédié à la stratégie
et au marketing des jeunes entreprises innovantes.
Grâce à des experts en management d’entreprises
ce nouveau cycle a pour objectif d’enrichir la
réflexion et d’apporter un éclairage sur les moyens
à mettre en œuvre pour réussir la création et la
croissance d’une entreprise innovante.
Les 8 précédents cycles ont traité les thématiques
suivantes :
n la propriété intellectuelle
n l’accompagnement de l’innovation
n l’intelligence économique
n le financement de l’innovation
n es plateformes de haute technologie
l
du Val-de-Marne (I)
n es plateformes de haute technologie
l
du Val-de-Marne (II)
n tratégie et marketing des jeunes entreprises
S

innovantes
n
Gardez le cap de l’innovation

Des documents de synthèse retracent le plus fidèlement
possible les présentations orales des intervenants et
intègrent les échanges avec les auditeurs.
Afin d’illustrer les propos des auteurs, certains encadrés
et graphiques ont été rajoutés par l’Agence.
Cette restitution est disponible également en téléchargement sur notre site internet à l’adresse suivante :
http://www.valdemarne.com/publications.html#matinales

Cécile TRETON
Chargée de mission
Innovation
ctreton@valdemarne.com

Lofti LOUEZ
Chargé de mission
Innovation
llouez@valdemarne.com

www.valdemarne.com
23 rue raspail
94200 Ivry-sur-seine
Tél : (33) 01 43 90 64 00
Fax : (33) 01 43 90 64 01

Dominique PARGANIN
Directrice de projet
Innovation
dparganin@valdemarne.com

Sommaire

C

Communiquer pour convaincre

l Les Matinales C9

Communiquer avec les médias

2

n Savoir transmettre une information orale aux journalistes l Pascal le Guern, chroniqueur France Info
n L’art de communiquer avec les médias l Laurence Malazzi, Coach certifié, Cabinet JAM Conseil
n Témoignage l Pierre-Luc Séguillon, LCI
n Avis de l’entrepreneur l Jean-Christophe Capelli, CEO de Friendsclear


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n Présenter son projet devant des décideurs l Odile Duplessis, Consultante Dodeca
n Répondre à un appel d’offres l Thierry Craye, DG d’Optivente
n Témoignage l Malika Abdelhasid, Conseil Général du Val-de-Marne,
Service des marchés, Direction des finances et des marchés
n Avis de l’entrepreneur l Alain Rakotonanahary, DG de Softia Ingénierie


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n Identifier les financeurs et s’adapter l Claude Sauser, expert CaspariAssociés
n Témoignages
l Stéphane Hamard, Directeur de Centre d’Affaires BRED
l Alberto Gabaï, Président de Val’Angels
l Philippe Herbert, Associé Banexi Ventures
n Avis de l’entrepreneur l Jean-Emmanuel Gilbert, DG de Vigicell

avec le soutien de

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C9 Les Matinales l Communiquer pour convaincre

Communiquer
avec les médias
Joël GAYSSOT, Directeur Général de l’Agence de Développement du Val-de-Marne

Placé sous le signe de la communication, le cycle des
Matinales 2010 s’annonce comme un grand cru.
Répondre de manière claire et concise à un journaliste,
comprendre un appel d’offres, argumenter auprès de
financeurs, les Matinales en trois séances vous donneront les clefs pour réussir ces exercices si délicats et si
importants.
Des professionnels de grande qualité et de renom ont
accepté de vous faire partager leurs expériences, de vous
en dire plus …
De Pierre-Luc Séguillon à Alberto Gabaï, de Malika
Abdelhasid à Stéphane Hamard, d’Alain Rakotonanahary à Jean-Christophe Capelli, de Philippe Herbert
à Jean-Emmanuel Gilbert … tous ont répondu favorablement à notre invitation. Qu’ils en soient ici remerciés
chaleureusement.
Pour la première fois aussi, en plus de la restitution écrite,
les travaux seront retransmis sur WebTV, et parce qu’une
innovation n’arrive jamais seule, nous avons complété
ce cycle par deux journées de formation de Media training
avec Pascal Le Guern.
Bon cycle à tous. A très bientôt.

2

C

L’AVIS DE L’EXPERT I

l Les Matinales C9

Pascal LE GUERN, Chroniqueur à France Info,


Auteur de « Savoir communiquer avec la presse »

Savoir transmettre
une information orale aux journalistes
Prendre la parole
en public
Prendre la parole en public, lors d’allocutions, de
réunions avec des collaborateurs, d’interviews,
dans la vie professionnelle comme personnelle,
n’est pas simple.
Le message que l’on reçoit de son interlocuteur se
décompose comme suit :
n 7 de message verbal (l’information proprement dite),
%
n 38 % de message vocal (intonation, pauses),
n 55 % de message visuel (attitude, posture, gestuelle,
sourire).
Ainsi, 93 % de la communication ne passe pas par
les mots.
Un message brillant n’aura que peu de chance d’être
capté par l’interlocuteur s’il est mal transmis. Un
message adressé à un journaliste doit être exprimé avec
conviction et passion.

Identifier les interlocuteurs
au sein d’une rédaction :

les 6W

Les journalistes peuvent être définis comme des curieux
professionnels, qui recoupent les informations et posent
les questions intéressant le public.
Le modèle de formalisation des interviews obéit à un
schéma en 6 questions, les « 6W » journalistiques (Who,
What, Where, When, Why, How),
Les journalistes exercent des métiers divers. Le présentateur reçoit des dépêches réalisées par une agence de
presse et choisit, réécrit, hiérarchise l’information pour la
diffusion à la télévision ou à la radio. Il s’agit d’un métier
stressant. Le nombre de dépêches reçues s’élève en
moyenne à trois par minute, entraînant une pression en
permanence jusqu’au moment de la prise d’antenne,
voire pendant. Ce métier nécessite de savoir s’adapter
et improviser si nécessaire.

Le reporter fait vivre l’antenne en se rendant sur le
terrain pour recueillir du son et des images, en situation
ou par téléphone, de manière adaptée à l’événement
couvert.
Le chroniqueur est généralement un spécialiste de son
domaine qui apporte un éclairage sur des sujets particuliers.
Le secrétaire de rédaction joue un rôle très important
en presse écrite. Il reçoit l’article rédigé par le reporter,
le reprend éventuellement et surtout, le titre. Ceci peut
occasionner parfois des malentendus ou des déconvenues de la part de l’interviewé. A ce sujet, il faut noter
la rareté du droit de réponse, très codifié. Le risque est
d’engendrer une polémique sans fin avec une réponse
de la rédaction éventuellement suivie d’autres droits de
réponse. En radio et télévision, le droit de réponse est
encore plus rare.
Attention, un journaliste reste en permanence en veille
d’informations, c’est pourquoi il vaut mieux éviter les
apartés.
Enfin, une cause fréquente de malentendus entre journalistes et entreprises vient d’une méconnaissance de
leurs contraintes respectives. Ainsi, les entreprises se
positionnent dans le long terme, alors que les journalistes travaillent dans l’immédiateté. Les journalistes
cherchent la nouveauté.


3


Répondre à un interview

Il y a dix
possibilités
qu’on ait des
difficultés à
communiquer,
mais essayons
quand même.

Être concis
Dans une interview à la presse écrite, il faut être pédagogue et ne pas utiliser de jargon technique. L’interviewé doit se montrer clair, concis, concret, concerné et
convaincant, et éviter le off.
A la télévision ou à la radio, il faut se garder des réponses
à rallonge, aussi bien en direct qu’en différé, car elles
risquent d’être coupées. Il faut employer des phrases
courtes, car le journaliste privilégie la forme au fond pour
correspondre au format du reportage.
Par ailleurs, si les voix du journaliste et de l’interviewé se
chevauchent, même durant un court instant, le passage
est supprimé.
Enfin, les questions des journalistes ne passent habituellement pas à l’antenne. Il vaut mieux répéter son
message plutôt que d’employer une expression telle
que « comme je vous l’ai dit ».
Pour qu’une phrase puisse être reprise, elle doit comporter un sujet, un verbe et un complément.
Il faut aussi positiver la réponse en cas de question
agressive. Il ne faut pas reprendre les éléments négatifs
pour éviter de donner des arguments à son contradicteur. Ainsi, si un directeur de centrale nucléaire est interrogé sur l’état de sa centrale, comparée à Tchernobyl,
il doit absolument éviter de reprendre ce terme sous
peine d’affoler la population.

Se préparer
Toute interview se prépare

En quelques secondes, le journaliste sent si l’intervenant
a répété ou non sa prestation. Cette préparation peut
se faire par exemple en demandant aux collaborateurs
de poser des questions-piège. Il est important de savoir
quel message faire passer, d’en déterminer un ou
deux et de les marteler régulièrement pour avoir une
chance qu’ils soient repris.

4


Une phrase de 12 mots est retenue à 100 %, une phrase
de 17 mots l’est à 70 %, une phrase de 24 mots, de 30
à 50 %. Autrement dit, plus le message est présenté
de manière complexe, moins il a de chances d’être
compris.
Il faut donc éviter le jargon technique, ou alors l’expliquer.
De même, mieux vaut préférer l’actif au passif, car
l’auditeur met plus de temps à comprendre la phrase,
temps perdu pour ce qui est dit ensuite.
Utiliser la gestuelle
Bien parler au journaliste, c’est aussi parler de manière
expressive.
Les gestes s’entendent et il est important d’en utiliser,
car dans le cas contraire le discours sera monocorde.
Se tenir les bras croisés, ou les mains derrière le dos, ou
placées en feuille de vigne, entraîne des modifications
audibles de la manière de parler.
Il vaut mieux, si l’on a les mains lourdes, les placer
au-dessus de la ceinture, pour se sentir obligé de les
utiliser. Par exemple, un chef d’entreprise évoquant un
chiffre d’affaires en constante hausse pourra l’illustrer
d’un geste montant de la main. Si l’interlocuteur est
doté d’une mémoire visuelle, il retiendra facilement cette
idée.
Utiliser le regard
Il vaut mieux réaliser un balayage intelligent pour voir
tout le monde. Face à un journaliste télé, il faut regarder
le journaliste et non la caméra. D’une part, il est difficile
d’être expressif face à la froideur de l’appareil, d’autre
part cela provoque un sentiment d’intrusion chez le
téléspectateur. Dans le cas d’une interview en tête-àtête avec une personne qui vous trouble, qu’il s’agisse
d’un syndicaliste virulent ou d’un mannequin, regarder la
personne entre les deux yeux permet d’éviter de croiser
son regard.

C


l Les Matinales C9

Dégager de la conviction
Pour introduire de la vie dans son propos, il faut éviter de
parler de manière monocorde, il faut créer de la rupture
par des silences. Remplacer les onomatopées par du
silence génère un effet radicalement différent. La fausse
interactivité , avec l’utilisation de questions oratoires, est
également une technique efficace de ce point de vue.
Parler fort
Il faut penser à parler plus fort qu’on ne le ferait
naturellement, car cela permet de renforcer sa présence.
La scansion constitue un autre outil pour accentuer
certains mots, les mettre en valeur, sans exagérer
pour ne pas polluer le discours. On peut ainsi faire passer
différentes idées avec la même phrase de départ.
Et à propos du TRAC …
Sarah Bernhardt entendit un jour une jeune actrice
déclarer qu’elle n’avait jamais le trac. Elle lui répondit :
« vous verrez quand vous aurez du talent ». Le stress est
une réaction normale, qui peut même s’avérer positive.
Pour lutter contre la gorge sèche, un des symptômes
les plus courants, il vaut mieux éviter de boire une vraie
rasade quelques secondes avant son intervention pour
ne pas risquer de s’étrangler à l’antenne. Mieux vaut se
contenter de quelques gouttes d’eau. Si l’on n’a rien à
boire, il est possible de penser à du citron sur le bout de
la langue ou se mordre fortement la langue permet de
déclencher la salivation.
Pour conclure, je citerai Bernard Werber : « Entre ce que
je pense, ce que je veux dire, ce que je crois dire, ce que je
dis, ce que vous avez envie d’entendre, ce que vous croyez
entendre, ce que vous entendez, ce que vous avez envie
de comprendre, ce que vous croyez comprendre et ce que
vous comprenez, il y a dix possibilités qu’on ait des difficultés à communiquer, mais essayons quand même. »


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Laurence MALAZZI, Directrice de la communication-JAM Conseil

La communication avec la presse associe technicité et contact humain. Il est
fondamental de créer un partenariat avec le journaliste. Pierre Drieu la Rochelle
a déclaré : « Nous saurons qui nous sommes quand nous verrons ce que
nous avons fait ». Il faut communiquer avec la presse pour se construire
un capital-image.

L’art de communiquer avec les medias
Communiquer
avec les journalistes
Jouer la carte du partenariat
Les journalistes sont des gens pressés dont les rythmes
sont souvent intensifs, notamment au moment des
prises d’antenne ou de bouclage. Le journaliste défend
sa liberté d’informer et déteste qu’on fasse pression sur
lui. La qualité du message dépend du respect de sa
liberté d’opinion et de la relation de complicité et d’intérêt entretenue avec l’interviewé.
Le choix de l’information qu’il va diffuser est dicté
d’abord par les attentes de son lectorat.
Aussi pour entretenir de bonnes relations avec un journaliste, il est important de connaître le média auquel il
appartient, ses centres d’intérêt, ses rubriques, voire
ses prises de position.

Il est primordial de traiter le journaliste comme un partenaire, dans une relation gagnant-gagnant.
Il faut essayer de le fidéliser et de construire une relation avec lui sur les moyens et longs termes. Il faut se
comporter comme une personne–ressource qui peut
apporter au journaliste l’information recherchée ou un
contact, de manière réactive.
Si l’on connaît bien le journaliste, il ne faut pas hésiter
à lui fournir une information « sous embargo », c’est-àdire non publiable avant une date donnée. Cela permet
de s’assurer que l’information sera bien diffusée au
moment voulu.
Il ne faut pas hésiter à relancer les journalistes par téléphone, car ils reçoivent une multitude de communiqués
de presse, mais de manière courtoise, intéressante et
originale.
Connaître le média et anticiper l’actualité
Choisir le media est très important. Il doit être en concordance avec le thème de l’information à diffuser. Il faut
aussi veiller au ton du média. Enfin, sa tendance politique peut avoir son importance.
L’inscription des relations-presse dans une stratégie
globale prend du temps. Il est important de rationaliser ses contacts, d’être sélectif, de choisir les médias
appropriés à l’entreprise, d’anticiper, d’être à l’écoute de
l’actualité et des sommaires à venir.
Privilégier une information objective
Il faut transmettre une information objective de manière
simple et synthétique. Tout élément pouvant enrichir
l’information (photographies, graphiques, etc.) est
apprécié. L’information doit être d’actualité et présenter
un caractère nouveau.
Cependant, même en appliquant tous ces principes,
il arrive fréquemment que le média ne reproduise pas
exactement l’information transmise. Il faut en être
conscient et ne pas en éprouver de déception.

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C


l Les Matinales C9

Définir sa stratégie médias
Une communication stratégique
Pour une entreprise, communiquer vers les médias
répond à des objectifs stratégiques, institutionnels ou
commerciaux. L’entreprise cherche à se faire connaître
et apprécier, à créer la sympathie de ses prospects, à
se positionner face à la concurrence. La communication
peut aussi chercher à générer l’acte d’achat. Le contenu
des messages doit répondre à ces objectifs.

Pierre-Luc SEGUILLON, LCI

Un message pertinent
Une fois le message élaboré, il faut choisir un porteparole. L’évidence serait de choisir le n°1 de l’entreprise,
mais il faut qu’il se montre bon orateur. On peut aussi se
faire représenter par des experts. Les messages doivent
toujours être ordonnés et régulés en fonction de l’actualité, des besoins de l’entreprise et des bouclages des
médias. Surtout, il faut toujours informer le personnel
avant de transmettre une information, afin d’éviter
qu’une insatisfaction interne rejaillisse à l’extérieur.
En période de crise, il peut être utile de créer un conseil
de crise permettant au n°1 de s’exprimer, seul ou avec
des experts. Un communiquant ou un juriste apportera
un éclairage permettant d’adapter le message au but
recherché.

Communiquer, c’est s’exposer. Communiquer
permet de valoriser une action, la présenter sous
son meilleur jour, éventuellement en occulter certains aspects moins glorieux. Mais communiquer trop
souvent risque d’entraîner une dévaluation de la parole,
et une perte d’adhésion du public.
La communication diffère de l’information. Il s’agit
de deux métiers différents. Cette différence de métiers
est la source de beaucoup d’ambiguïtés et peut
entraîner un sentiment de trahison.
Le journaliste essaie de décrypter la communication et
cherche à déceler ce qui est trop valorisé. Donc plus
la communication reste proche de la vérité, plus elle a
de chances de convaincre. Le journaliste n’est pas un
adversaire, mais pas un ami non plus, et n’aura aucune
complaisance.
Les journalistes sont des gens pressés et très sollicités, donc il faut les intéresser et les séduire. Les intéresser, c’est trouver une belle histoire à leur raconter.
Ce ne sont pas les idées, mais les histoires qui
séduisent, les particularités, l’originalité d’une entreprise. Ce peut être le parcours hors du commun d’un
chef d’entreprise, ou l’innovation révolutionnaire d’un
secteur industriel. Il faut solliciter la curiosité du journaliste, mais aussi lui présenter l’information très vite, d’où
l’importance de faire preuve de sens de la synthèse.

Témoignage

Usages à connaître
Quand on organise une conférence de presse, mieux
vaut envoyer aux médias un communiqué de presse
en amont pour les intéresser au sujet et éclairer la thématique abordée. De façon générale, il convient de proposer une information complémentaire ou un angle spécifique en fonction de la demande du journaliste.
Le dossier de presse doit impérativement être remis
lors de l’évènement ou transmis après afin que l’ensemble des journalistes ait accès à l’information en
même temps. L’entreprise ne peut demander la relecture d’un article, c’est contraire aux usages. Il est possible de demander un rectificatif, mais ce n’est pas
conseillé. Dans le même ordre d’idée, on ne demande
pas un numéro gratuit.
Il faut aussi éviter d’interdire une parution car les
conséquences dans le milieu médiatique seraient très
négatives.
En conclusion, une stratégie médias se construit sur
le moyen et le long terme et nécessite du temps et de
l’énergie. Aujourd’hui la société est saturée d’informations. En moyenne, un an est nécessaire avant de disposer d’un vrai fichier médias et de créer un vrai relationnel avec les journalistes.

Pierre-Luc SEGUILLON souligne le travail d’entraînement que nécessite l’acte de communication. Cette
préparation ne concerne pas seulement l’élaboration
d’une stratégie de communication, mais aussi la réalisation d’une interview. Les hommes politiques consacrent beaucoup de temps à cet exercice..


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L’AVIS DE L’ENTREPRENEUR I

Jean-Christophe CAPELLI, CEO de FriendsClear

J’ai élaboré un « storytelling ».

La communication de FriendsClear consiste principalement à raconter l’histoire de la société et son projet
depuis ses origines, quand je travaillais dans une
banque (j’ai pour habitude de dire que je suis un banquier repenti !).
Certains appellent cela du « story telling », je préfère
parler de « narration ».
Le principe du site Internet FriendsClear, autrement dit
« la clarté entre amis », est de mettre en relation ceux
qui ont besoin de financements avec des internautes
prêteurs.
Nous nous sommes fait connaître grâce à Internet,
qui permet aux entrepreneurs d’être leur propre
média, en utilisant les réseaux sociaux : les blogs, Facebook ou Twitter. En janvier 2010, FriendsClear a attiré
200 000 visiteurs uniques à travers Facebook lors d’un
jeu-concours d’entrepreneurs.
Il faut être présent et très réactif sur les réseaux sociaux
même si ces nouveaux média semblent peu connus du

8


grand public. Si l’on est réactif et authentique, les journalistes reprennent bien volontiers l’histoire de l’entreprise
qui est d’abord véhiculée par les clients et les utilisateurs
des réseaux sociaux. C’est ainsi que FriendsClear a fait
l’objet de nombreux articles de presse ou de reportages
TV dans 100 % Mag, sur M6, aux journaux de 13 heures
de TF1 et de France 2.
Internet et les réseaux sociaux constituent des vecteurs de communication formidables mais sont des
sources d’informations parfois peu fiables. Le risque
pour une entreprise est de perdre la maîtrise de la
communication.
Internet présente l’avantage de donner la parole aux
consommateurs et d’être un nouveau canal de distribution pour les marques mais l’information fournie n’est
pas toujours parfaitement sincère et honnête, surtout si
les objectifs commerciaux prédominent.
Le rôle des journalistes consiste dans ce contexte à
remettre en perspective l’information.

C

CONFÉRENCE I


l Les Matinales C9


De la salle
Comment émerger dans les médias et se faire connaître
pour une jeune société ? Les journalistes utilisent-ils effectivement les nouveaux médias comme source d’information ?
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Laurence Malazzi
Il faut bâtir une stratégie de communication avec les bons
outils et se montrer patient. (…) Le travail de ciblage
demeure primordial.

De la salle
Comment se préparer aux interviews ?

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Pierre-Luc SEGUILLON
Il faut connaître les règles élémentaires de l’interview :
comment s’asseoir, quelle gestuelle adopter, conserver la
notion du temps, s’adapter à son interlocuteur. Par ailleurs,
il faut préparer chaque interview, savoir quels messages
faire passer et comment. Il est particulièrement important
de soigner le démarrage et la conclusion de l’entretien
pour ne pas le clôturer sur une image négative.
De la salle
Quelle est l’efficacité respective des différents médias ?

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Jean-Christophe CAPELLI
Le pouvoir de la télévision demeure très important dans le
court terme. Celui des réseaux sociaux s’inscrit davantage
dans la durée. Enfin, la presse écrite présente l’avantage
de passer de main en main et permet de communiquer
durant des mois. Donc chaque média est important.
Laurence Malazzi
L’utilisation des différents médias doit faire l’objet d’une
analyse dans le cadre de la stratégie de communication.
L’idéal est de mélanger les outils en fonction du type de
visibilité souhaitée.

Débats

Pierre-Luc SEGUILLON
Les journalistes se servent des nouveaux vecteurs de
communication pour vérifier l’actualité de telle ou telle
entreprise, mais n’iront pas naturellement sur Facebook
ou Twitter à la rencontre d’entreprises inconnues. La problématique à laquelle est confrontée une jeune entreprise
est d’utiliser au mieux toute la palette des outils disponibles pour attirer les journalistes. Il peut s’agir d’organiser un
événement ou de créer un buzz sur Internet. Il faut aussi
aller vers les journalistes pour leur présenter l’entreprise et
établir un lien.


9


Convaincre
les décideurs
Dominique PARGANIN, Directrice de Projet Innovation à l’Agence de Développement du Val-de-Marne

Gagner de nouveaux contrats reste le nerf de la guerre pour
tout chef d’entreprise !
Vous avez développé des produits performants et parfois
innovants, à des prix compétitifs. Encore faut-il savoir susciter
un intérêt chez votre futur client, comprendre ses attentes
et mener à bien la négociation pour remporter le marché.
C’est cette étape délicate et stratégique que nous abordons
aujourd’hui avec les cabinets Dodeca et Optivente qui vont
vous donner les clés du jeu de la négociation.
Une autre voie pour développer son business est de maîtriser
la réponse aux appels d’offres. Pour décoder ce processus
qui peut apparaître complexe, la Direction des finances et
marchés du Conseil général du Val-de-Marne vous apportera
une bonne compréhension du processus des appels d’offres, vous donnera les bons conseils pour présenter votre
dossier et augmenter ainsi vos chances d’être retenu.
Enfin comme nous tenons à faire témoigner un chef d’entreprise sur chacune de nos thématiques, nous accueillerons le
Directeur Général de Softia Ingénierie qui apportera un éclairage sur ces questions à travers son expérience.

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C



l Les Matinales C9

Odile Duplessis, Directeur associé Dodeca

Présenter son projet
devant les décideurs
Etablir un plan d’intervention
Tout rendez-vous de présentation implique une préparation rigoureuse. Les interrogations doivent porter sur :
n l’objectif de la réunion,
n la composition de l’auditoire,
n les idées-force
n les thèmes à développer.
Le choix du plan de la présentation revêt une importance
majeure, surtout si la présentation est courte.
L’impact de la communication est étonnant : 93 % de la
communication passe par le non-verbal, c’est-à-dire
par le langage corporel ou bien la tonalité de la voix.
Le contenu du message doit être renforcé car l’auditoire
ne retient que 7 % de l’information. Il va de même oublier
40 % des informations transmises aprés vingt minutes,
60 % après une demi-journée et enfin 90 % une semaine
plus tard !

Introduire la séance
Il faut instaurer un climat de confiance dès l’entrée en
matière. Il convient de remercier les participants de leur
présence, se présenter et exposer l’objectif de l’exposé.
Les règles du jeu doivent être explicitées, via l’annonce
du plan et de la durée de la présentation. La bonne introduction est celle qui contient d’emblée une accroche,
l’idée-force que vous souhaitez faire retenir.

Ces derniers sont à manier avec soin, dans la mesure où
la séduction peut facilement se muer en flatterie.

S’adapter au profil
de votre interlocuteur
Une typologie des décideurs peut être esquissée, et
déclinée en quatre types :
n
personnes privilégiant l’action
Il faut présenter d’emblée les faits concrets : exposer
clairement le plan d’action, les conditions de mise en
œuvre, expliquer les gains et les résultats.
n
personnes privilégiant les personnes,
le relationnel
Il faut être chaleureux, perméable à la sensibilité et
savoir mettre les formes dans votre discours.
n ersonnes privilégiant les idées
p

Il faut favoriser la réflexion, prendre le temps
d’exposer les concepts, et accepter le débat.
n ersonnes privilégiant les méthodes
p

et l’organisation

Identifier les arguments-clés
L’argumentation repose sur quatre registres, qu’il faut
savoir combiner :
Les arguments rationnels.
Ils renvoient :
n
aux faits (constats, données qualitatives et
quantitatives, exemples, expériences notables)
n la logique du raisonnement (induction ou déduction).
à
Les arguments irrationnels ou émotionnels.
Ils renvoient :
n cadre de référence (loi, respect des règles, cadre
au
contractuel)
n au désir ou à l’anxiété de l’interlocuteur.


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Il est relativement aisé de détecter le type de décideur auquel nous avons à faire, grâce à sa formulation
verbale. Par exemple, l’interlocuteur qui vous dira « je
suis ravi de travailler avec vous » est du type relationnel.
Celui qui vous posera d’emblée des questions concrètes
« c’est combien », « c’est quand », est un décideur qui
privilégie l’action.
Il est très important de préparer sa présentation en
pensant à son interlocuteur, et d’adapter le plus possible son propos à son profil.
Une bonne argumentation requiert un travail approfondi
sur les caractéristiques et les bénéfices du projet ou du
produit à valoriser. Les avantages doivent être établis en
fonction des besoins du client. Dans cette perspective, il
est possible de consulter les plaquettes des concurrents
afin d’étudier leur mode d’argumentation.

Utiliser les 7 leviers du
persuadeur
Pour convaincre, 7 leviers peuvent être sollicités :
n ’effet de compétence : avoir élaboré une préparal
tion solide, bien connaître son dossier, faire preuve
d’assurance et de crédibilité.
n
l’effet de méthode : classer, trier, dresser des
typologies. Cela installe un confort psychologique
et s’avère très structurant pour l’interlocuteur.
n
l’effet de démonstration : si vos prestations s’y
prêtent, montrer quelques exemples concrets de
vos réalisations. Il est surtout efficace dans les
milieux techniques.

n
l’effet

de redondance : il permet d’ancrer votre
message dans le cerveau de votre interlocuteur,
et montre votre détermination. La règle à suivre est
de répéter au moins trois fois le contenu de votre
propos.
n
l’effet de congruence renvoie à l’adéquation entre
le verbe et la gestuelle : cela renforce votre
crédibilité et dégage une impression de confiance
en soi.
n
l’effet d’implication : rendre vos interlocuteurs
propriétaires de la solution que vous leur proposez.
N’hésitez donc pas à dire : « votre produit »,
« votre service », etc.
n
l’effet de connivence : être proche de vos interlocuteurs, sans en faire trop. Cela vous permet notamment de capitaliser sur les points d’accord au fil de
l’entretien.

Pratiquer l’écoute active
et répondre aux objections
L’écoute active permet de rendre la présentation plus
efficace. Un bon sens de l’observation permettra de
déceler tout ce qui, dans la communication, ne passe
pas par l’expression verbale. Il convient de faire preuve
d’empathie, de se mettre à la place de l’interlocuteur
et de bien connaître son cadre de référence. Il ne faut
ni juger, ni réagir, ni réfuter les propos tenus et ne pas
hésiter à reformuler.
Les objections sont un signe d’intérêt. Les objections
permettent de progresser, et de construire une réponse
en collaboration avec le client. La nature de l’objection
doit être définie. S’il s’agit d’une objection de principe,
il sera difficile de la traiter. En revanche, une objection
de fond révèle un point de blocage qu’il est possible de
désamorcer.
Il est important de savoir s’adapter à l’auditoire, en
sachant qu’un groupe s’autorégule.

Savoir conclure
Il est crucial de savoir conclure, c’est à dire :
n reformuler brièvement les points forts de votre offre,
n rappeler les objectifs,
n répéter les idées-force de votre présentation.
Il faut toujours se laisser une opportunité de revenir dans
le paysage du client ( renvoi de documentation, compte
rendu de la réunion, » ou rappel pour réponse, etc.)

12


C



l Les Matinales C9

Thierry CRAYE, DG d’Optivente,
Auteur de « Appels d’offres : la stratégie gagnante pour les gérer et les remporter. »

Répondre à un appel d’offres
public ou privé
Les types d’appels d’offres
sont-ils accessibles
aux PME ?

Appels d’offres
publics et privés :
quelles différences ?

En 2009, la commande publique s’élève à environ 120
milliards, soit 10 % du PIB national. Elle concerne toutes
les activités : petits travaux et BTP, fournitures de biens
et services, etc.
Ces appels d’offres sont de plus en plus accessibles
aux TPE et PME, en témoignent ces deux exemples :
n
l’allotissement obligatoire des marchés
La consultation est parcellisée, découpée en petits
lots afin de faciliter l’accès aux petites entreprises.
L’allotissement est devenu la règle de principe, sauf
exceptions.
n
l’assouplissement du critère « référence »
Ce critère a été assoupli, même s’il reste encore
important.
Cette démarche d’accessibilité des appels d’offres aux
PME répond à une volonté de créer de l’emploi dans les
TPE et PME. Toutefois, au-delà de ces facilités, il existe
quelques difficultés, à commencer par la maîtrise des formalités administratives. Il convient de se familiariser aux
« CCTP », « CCAP », et autres formulaires tels que par
exemple « DC7 » ou « DC8 ».

En ce qui concerne l’approche commerciale, peu de différences sont notables, sauf sur le troisième temps de
la procédure :
En amont de l’appel d’offres, il est légal, dans les deux
cas, de rencontrer les acheteurs potentiels. Les acheteurs
publics peuvent être incités à rencontrer les entreprises
avant la rédaction de leur cahier des charges afin de
mieux évaluer les réponses du marché à leurs besoins.
Dans la phase de réponse, la communication se veut
très formelle. Les éventuelles questions sont en général
transmises aux acheteurs par écrit, et les réponses sont
adressées à tous les candidats.
En aval, après la procédure de remise, il peut y avoir
une réelle différence. Dans le cadre d’appels d’offres
publics non négociés, le choix se fait uniquement sur
la base d’une notation des propositions reçues. Dans le
secteur privé, il est possible en général de défendre sa
proposition à l’oral.


13


Les trois étapes de la réponse
à un appel d’offres

1

Avant la sortie du cahier des charges :
prendre de l’avance.
La phase de préparation de l’appel d’offre est cruciale.
D’après les statistiques, la réputation d’une entreprise
influe sur le choix de l’acheteur à hauteur de 20 %, et
les contacts pris en amont à hauteur de 28 %. Près de
la moitié de la décision est prise avant la sortie du
cahier des charges !
La réponse compte pour 34 % dans la prise de décision
finale, et l’éventuelle prestation orale pour 18 %.
Les outils préparatoires :
n e plan de comptes
l
Il s’agit de la liste des sociétés et administrations
visées. Il convient de segmenter ses clients.
n plan d’actions commerciales
le
Il permet de se définir les actions par compte.
Chacun de ces derniers est à travailler en profondeur.
n la fiche de découverte
Il faut établir une liste de questions à poser à l’acheteur lors de l’entretien. Il est judicieux de noter leur
formulation, notamment pour des questions sensibles, relatives au budget ou aux concurrents.
n check-list des possibilités pour influencer un
la
cahier des charges
Elle consiste à présenter nos avantages de la solution
pour l’acheteur. L’évocation de ces avantages (compétitifs pour nous, et avantages pour le client) influencera peut-être la rédaction du cahier des charges.
n fiche de qualification « go-no go ». Cette liste des
la
questions est une aide à la décision afin d’identifier
l’opportunité de tel ou tel appel d’offres. Elle comprend par exemple, « que connaît-on du client ? », « de
quelles ressources disposons-nous ? », etc.

14


C


l Les Matinales C9

2

La réponse :
optimiser sa proposition commerciale
Si l’argumentaire de vente se différencie peu de celle
de vos concurrents, seul le critère du prix sera décisif.
Pour optimiser sa proposition commerciale, il est possible d’utiliser notamment trois outils :
n a check-list des besoins qui dresse la liste des
l
attentes du client
n matrice de réponse qui localise la réponse à
la
chaque attente du commanditaire dans le sommaire
de la proposition
n grille de compatibilités qui permet d’identifier si
la
l’on sait répondre à chaque attente du client
n
Cette grille peut constituer un résumé technique, dit
executive summary.
Plusieurs techniques d’argumentaires peuvent être
utilisées :
n
concurrence : soulignez en quoi l’offre se distingue
de celle de ses concurrents
n
ABCD : pour chaque attente, on présente nos
bénéfices apportés, nos caractéristiques, et on
démontre nos propos
n
FAQ : liste des frequently asked questions qui
permet d’anticiper les objections et d’apporter les
réponses avant même qu’elles se posent
n xecutive summary : résumé de l’offre, à insérer
e
par exemple dans la lettre d’envoi, pour améliorer
ses chances d’être lu par le décideur final.
En amont des appels d’offres, il convient de bâtir des
propositions-type argumentées, dont le plan type
pourrait être le suivant :
n xecutive summary
e

n
proposition d’assistance (dit « mémoire technique »

dans le secteur public). Dans cette partie, il faut récapituler l’activité du client, ses besoins, les enjeux de
son projet.
La compréhension du besoin est importante pour le
décideur.
La proposition technique, l’organisation des échanges,
les compétences de l’équipe vont intervenir, dans le processus de décision.
Il est conseillé de faire mention d’une éventuelle
démarche qualité, développement durable ou autres
codes de déontologie.
Enfin, les références doivent être présentées sous
l’angle des prestations et des clients proches du commanditaire.
n
proposition commerciale : qui rassemble les prix
voire des informations succinctes sur l’entreprise et
l’activité.

3

Il est conseillé
de faire
mention
d’une
éventuelle
démarche
qualité,
développement
durable

Après la réponse
Il reste environ 18 % de la décision à prendre lors de
cette ultime étape. Le mieux est de prendre rendez-vous
avec le client.
Un PowerPoint facilitera la compréhension des auditeurs.
Il convient également de bien préparer la négociation,
de se familiariser avec ses techniques, et de connaître
les objections classiques opposées (notamment sur la
question du prix) afin d’y répondre de la façon la plus
efficace possible.
Avec une bonne organisation, certaines entreprises
remportent sept appels d’offres sur dix !


15


TÉMOIGNAGE I

MALIKA ABDELHASID,

Service des marchés du Conseil Général du Val-de-Marne

Témoignage

Mon témoignage vise à vous présenter la manière dont l’acheteur envisage
les marchés publics, quelles sont ses attentes et les écueils à éviter.

16

Le texte de référence est le Code des marchés publics.
L’article 1 définit le marché public comme un contrat à
titre onéreux passé entre un pouvoir adjudicateur (mairie,
EPCI, et toute autre administration) et un opérateur économique public ou privé.
La collectivité passe un marché public, dans l’objectif
de répondre à un besoin. Vous devez répondre dans
les meilleures conditions, en respectant un cadre très
administratif et pragmatique.

Les grands principes
de la commande publique
Les grands principes qui régissent la commande
publique sont des garanties pour l’acheteur et pour les
candidats :
n liberté d’accès à la commande publique : toute
la
entreprise qui souhaite répondre à un marché doit
avoir la possibilité de le faire
n
l’égalité de traitement des candidats : les mêmes
règles s’imposent à tous
n la transparence des procédures.
Ces principes permettent d’assurer l’efficacité de la
commande publique, et la bonne utilisation des deniers
publics, régulièrement contrôlée par les chambres


régionales des comptes et les services du Préfet dans
le cadre du contrôle de légalité.
Le code des marchés publics est une matière en perpétuel mouvement. Ses révisions fréquentes s’inscrivent
souvent dans une démarche de facilitation de l’accès
des PME à la commande publique. Ainsi, les exigences
du pouvoir adjudicateur regardant les garanties de la
solvabilité financière des entreprises se sont assouplies. Un chiffre d’affaires un peu faible n’est pas éliminatoire, si les références sont bonnes. Nous appelons régulièrement les collectivités locales qui ont fait
appel aux candidats ; je vous conseille donc de ne pas
citer une référence si le contrat correspondant ne s’est
pas déroulé dans de très bonnes conditions ! D’autre
part, l’absence de références à un marché de même
nature ne peut plus constituer un critère éliminatoire. Il
suffit d’apporter les preuves suffisantes que vous êtes
capable de répondre à la demande de l’acheteur, en
valorisant notamment vos expériences de sous-traitance
pour d’autres entreprises.

Une démarche méthodique
La démarche de réponse à une consultation se doit d’être
méthodique. Il faut tout d’abord clairement identifier les
différents types de marchés : c’est le plus souvent le
montant du marché qui détermine la procédure.

Identification et
sélection de
l’appel d’offres
Les procédures « adaptées »
sont les plus souples, donc celles
que vous devriez cibler dans un
premier temps. Elles concernent
les marchés de fournitures et de
services entre 4 000 et 193 000
euros.
Au-delà de 193 000 euros, les procédures sont plus formalisées.

C

Il s’agit notamment d’appels d’offres ouverts ou fermés,
de marchés négociés ou de dialogues compétitifs.
A titre informatif, en 2009, le Conseil Général a signé
3 225 procédures adaptées supérieures à 90 000 euros,
et 2 586 appels d’offres.
J’encourage les entreprises à tirer profit de la dématérialisation des procédures. Aujourd’hui, vous pouvez
non seulement télécharger les dossiers de consultation, mais également répondre de manière dématérialisée. Elles sont insuffisamment appliquées par les
entreprises, alors même qu’elles constituent un gain de
temps considérable !
Pour répondre efficacement aux offres, une veille
stratégique est nécessaire. Vous pourrez trouver les
consultations sur :
n les journaux officiels de type JOUE (journal officiel
de l’Union Européenne) ou BOMP (Bulletin officiel des
marchés publics)
n des journaux d’annonces légales, comme Le Moniteur


l Les Matinales C9

dans le Val-de-Marne
n les sites internet des collectivités locales, sur lesquels vous pouvez souvent vous inscrire et recevoir des
alertes e-mail quand paraît une offre qui correspond à
votre secteur d’activité
n les sites internet d’entreprises spécialisées dans la
veille comme marchesonline.com ou bien achatspublics.com.
Sachez également que la publicité dans un journal d’annonces légales est obligatoire à partir de 90 000 euros.
Cela vous renseigne sur la fourchette de prix attendue. Il
n’est pas rare en effet que des PME se trompent largement sur le prix du marché !

Un chiffre
d’affaires
un peu faible
n’est pas
éliminatoire
si les références
sont bonnes

Constitution du dossier
Une fois le dossier de consultation téléchargé, vous
devez méthodiquement porter votre attention sur toutes
les pièces qu’il contient. Le cahier des charges (dit CCTP,
CCP, ou bien note technique) constitue la définition


17


N’hésitez pas à
joindre
le responsable
administratif
ou le référent
technique

18

du besoin de l’acheteur. Vous devez vérifier qu’il correspond bien à votre domaine d’activité, et que vous avez
les capacités, le temps et l’organisation nécessaire pour
y répondre.
Le règlement de la consultation est une pièce essentielle,
à lire avec la plus grande attention, en dépit de son caractère aride. Il contient en effet des informations très importantes, comme la date de réception des plis. Parfois, sur
des petites procédures, les délais de réponses sont
en effet très courts ! Vous trouverez également dans
le règlement de la consultation des informations sur les
contacts au sein de l’administration. N’hésitez pas à
joindre le référent administratif ou le référent technique par téléphone. Sachez que, par souci d’égalité
de traitement des candidats, lorsque vous poserez une
question, la réponse sera adressée à tous. Tous les candidats ont donc un niveau d’information identique.
Enfin, le règlement de la consultation indique les différents
critères de jugement des offres, et la pondération de ces
critères : construisez donc votre offre autour de ces critères, en prenant leur pondération en considération.
Lisez attentivement le cahier des clauses administratives,
dit CCAP, ou CCP. Ce document définit précisément les
conditions d’exécution du marché. Ses clauses concernent les avances, les acomptes, les pénalités pour retard
ou pour défaut d’exécution, qui peut conduire à la résilia-


tion. Les marchés publics sont des contrats exorbitants
du droit commun : les conditions sont parfois sévères,
mais non négociables. Si vous signez, vous vous engagez
à respecter l’ensemble des clauses.
Décision finale
A la réception de l’offre, le pouvoir adjudicateur procède à
une double analyse administrative et technique, puis à un
classement en fonction de critères objectifs.
Si le candidat est retenu, il en reçoit la notification par
lettre recommandée, et devra fournir par la suite un
certain nombre de certificats sociaux et fiscaux. S’il n’est
pas retenu, l’administration est tenue de motiver le refus
de son offre. Si vous avez des réclamations relatives aux
motifs de ce refus, n’hésitez pas à envoyer un courrier :
l’administration est tenue de vous répondre sous quinze
jours.
Pour conclure, je vous communique quelques liens
utiles :
n le site du Conseil Général du Val-de-Marne
n le site du Ministère des finances
n colloc.bercy.gouv.fr
n marchespublicspme.com
n guide pratique pour la réponse des PME
Le
à la commande publique

C

AVIS DE L’ENTREPRENEUR I

l Les Matinales C9

Alain RAKOTONANAHARY,


DG de Softia Ingéniérie

Mon témoignage vise à vous démontrer comment une
très petite entreprise peut parvenir à décrocher un marché
public.
Softia est une société de services en ingénierie informatique spécialisée dans la réalisation de logiciels libres.
Nous proposons aux acheteurs publics des prestations
de tierce maintenance applicative, qui permet un accompagnement dans le temps.
Il convient de se projeter à long terme dans la convention qui vous liera à l’acheteur.
Pour décrocher des marchés publics, nous nous sommes
positionnés sur les procédures dites adaptées, proportionnelles à notre chiffre d’affaires. Il est souvent demandé
de justifier d’un chiffre d’affaires équivalent à six ou sept
fois le montant du marché.
En ce qui concerne les démarches administratives, les
formulaires DC4 (candidature) DC5 (déclaration), DC6
et DC7 sont téléchargeables sur le site du Ministère des
Finances. L’imprimé 36 66 permet à l’entreprise de justifier qu’elle est en règle vis-à-vis de l’administration fiscale.
L’attestation de cotisation à l’URSSAF est également
nécessaire. Quant à la signature électronique dématérialisée, j’ai acquis le dispositif nécessaire mais je ne l’ai pas
encore utilisé !
Nous nous sommes volontairement positionnés sur les
marchés publics car à l’époque, l’incitation gouvernementale de cesser de payer des licences auprès de gros
éditeurs et de développer le recours au logiciel libre était
très forte. Nos références dans le secteur public sont

des établissements comme le CNC (Centre national de
la cinématographie), l’IFP (Institut français du pétrole) ou
bien le Ministère de l’Éducation nationale, notre plus gros
client.
Pour décrocher ces contrats, notre démarche initiale s’est
opérée « à l’aveuglette », sans approche commerciale
préalable auprès des référents techniques. La première
année, nous n’avons gagné aucun appel d’offres.
Nous avons cependant réussi à obtenir un entretien avec
un responsable technique du Ministère de l’Éducation
nationale, identifié grâce au CCTP. Cette discussion technique nous a permis d’établir un lien commercial :
l’année suivante, nous avons été reçus et les responsables, mis en confiance par nos quelques références dans
le secteur public, nous ont exposé leurs besoins, que
nous avons ainsi mieux cernés. Nous avons donc été en
mesure de répondre à leurs attentes et avons remporté
leur appel d’offres. C’est donc un travail qui s’est forgé
dans le temps !
Je souligne de nouveau l’importance, pour remporter
un marché, de la prise en charge de la tierce maintenance applicative, qui permet au client de bénéficier d’un
accompagnement qui s’étend sur 24 voire 36 mois.
Enfin, pour repérer les marchés, je parcours les sites
interministériels comme achatpublic.info ou bien marcheonline.com
Voici la preuve qu’il est possible de décrocher un
appel d’offres même si on est très petite entreprise !


19


De la salle
Comment est perçue l’offre d’une entreprise qui propose
un prix inférieur à la valeur de la prestation demandée ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

est le fournisseur des autres prestataires, par exemple),
mais le plus souvent, ce n’est pas le cas.
De la salle
Quelles sont les différences, au sein des procédures
adaptées, entre les marchés de plus et de moins de
90 000 euros ?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Malika ABDELHASID
L’offre doit être crédible, et les règles de la concurrence
respectées. Le Code des marchés publics prévoit la
possibilité de déclarer une offre « anormalement basse ».
Il nous arrive ainsi de recevoir des offres de 30 à 40 %
inférieures aux autres : avant de les déclarer comme anormalement basses, nous devons interroger les entreprises
afin qu’elles nous expliquent ce prix. Parfois, les explications sont satisfaisantes (quand l’entreprise en question

20


Malika ABDELHASID
En dessous de 90 000 euros, la collectivité locale peut se
contenter d’une publicité sur son site internet. Au-delà,
elle est dans l’obligation de publier la consultation dans
un journal d’annonces légales.


De la salle
Pour financer vos marchés, à quels types de financement
faites-vous appel ?

De la salle
Pourquoi les marchés publics n’indiquent-ils pas le budget
dont ils disposent pour réaliser le marché ?

Alain RAKOTONANAHARY
C’est une question très importante, il ne faut pas répondre
à un marché public lorsque l’on ne dispose pas de la
solidité financière nécessaire. Chez Softia, les marchés
publics représentent 40 % du chiffre d’affaires (…). Dans
certains marchés, vous avez le droit de demander un
acompte, qui s’élève à hauteur de 20 % du montant
du marché, et que l’administration vous verse sous
trente jours. Par ailleurs, nous venons de remporter un
marché que nous allons préfinancer grâce au dispositif
« Créance + » d’OSEO. De nombreux dispositifs sont
ainsi à la disposition des TPE et PME pour supporter
le coût des investissements nécessaires à la réalisation
de leurs marchés.

Malika ABDELHASID
Le principe de la non-communication du budget répond
à la volonté de ne pas neutraliser le critère prix. Parfois,
selon le type de procédure, une échelle de prix est indiquée. Il arrive que l’on commette une erreur dans l’estimation de notre enveloppe budgétaire. Il peut en effet se
passer un an entre le moment où l’on a estimé le montant
du marché et celui où l’on passe le marché. Parfois aussi,
les demandes supplémentaires des élus font gonfler le
prix final.

De la salle
Les règles du marché public interdisent-elles tout contact
entre les entreprises et l’administration ?

Malika ABDELHASID
Nous sommes beaucoup moins exigeants qu’auparavant
sur le critère du chiffre d’affaires, même si nous demeurons vigilants et demandons certaines garanties, Par
ailleurs, une absence d’expérience dans le secteur public
n’est pas rédhibitoire ! Tous les jours, je vois des marchés
attribués à de jeunes entreprises qui débutent.

l Les Matinales C9

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Malika ABDELHASID
En amont de la sortie du cahier des charges, il est tout
à fait possible de rentrer en contact avec l’administration. Cependant, à partir du moment où la consultation
est parue, ces contacts sont strictement encadrés par
le principe de l’égalité de traitement des candidats. Le
respect de la concurrence doit prévaloir.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

De la salle
Quelle est la réelle importance du critère du chiffre
d’affaires ?

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Débats

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21


Argumenter
auprès des financeurs
Cécile TRÉTON, Chargée de Mission Innovation à l’Agence de Développement du Val-de-Marne

Pour le dirigeant d’entreprise innovante, il est bien souvent
malaisé de se repérer dans le maquis des apports financiers :
subventions, interventions en fonds propres, prêts, etc. qui
lui sont destinés.
La recherche de financements se révèle d’autant plus pénible
qu’elle nécessite de la part de l’entrepreneur un investissement supplémentaire d’énergie au moment même où
le pilotage de l’entreprise doit porter simultanément sur les
efforts de RD, le développement commercial, la gestion
des RH ...
Pourtant, cette situation se reproduit tout au long de la vie de
l’entreprise.
Il est donc important que l’entreprise l’aborde de manière
méthodologique et gagne en savoir-faire quant à sa manière
d’argumenter auprès des financeurs.
Pour traiter ce thème, nous avons choisi de réunir, à l’occasion de cette 3ème séance du 9ème cycle des Matinales,
des acteurs du financement représentatifs de l’environnement économique de l’entreprise.
Chacun témoigne de sa pratique après que notre expert ait
souligné les éléments d’argumentation qui les distinguent.
Enfin, l’avis de l’entreprise est illustré par le retour d’expérience du dirigeant de Vigicell.

22


C


l Les Matinales C9

Claude SAUSER,


Expert CaspariAssociés

Identifier les financeurs et s’adapter
Distinguer les financeurs
Commençons par distinguer les financeurs les uns des
autres. Cet exercice s’avère forcément schématique,
mais néanmoins intéressant.
D’abord, il faut mentionner l’argent de proximité ou Love
Money, celui prêté par les connaissances. Il s’agit d’une
source de financement importante, car elle permet de
démarrer un projet et apporter la preuve de la démarche
d’entrepreneur. En outre, il peut être plus facile d’oser
solliciter ses proches.
Ensuite, toute une série d’institutions peuvent financer
l’entreprise, notamment Oseo, qui joue de multiples rôles,
mais aussi les banques, les Business Angels, les fonds
TEPA, créés par la loi sur le travail et le pouvoir d’achat,
qui permettent aux financeurs d’obtenir des réductions
d’impôt, les capital investments et les fonds ou venture.
Il est primordial de comprendre que les relations avec
ces divers financeurs renvoient à des différences
d’approche et de niveau d’investissement.

Créer le contact

pouvoir être lu en 20 secondes. Attention, trop souvent
les entrepreneurs utilisent un langage trop technique, ou
parlent trop longuement. Le financeur cherche à savoir si
le projet correspond ou non à son métier et à son intérêt.

Comprendre la terminologie
Les financeurs utilisent notamment les notions de BFR
(Besoin en Fonds de Roulement). Le BFR couvre la
période où l’entreprise a besoin de fonds pour continuer
à fonctionner en attendant les rentrées d’argent.
Le Cash flow correspond à l’argent disponible à un
instant donné.
La valorisation est un outil de calcul des primes d’émission lors de l’entrée au capital d’un investisseur.
Acquérir le langage financier n’est pas nécessaire, mais il
faut décrire les phases concrètes par lesquelles le projet
va passer.
Mieux vaut, lors d’une présentation, rester le plus simple
et pragmatique possible.

Jean-Emmanuel GILBERT
Francine CASPARI
Claude SAUSER

L’entrée en contact effraie beaucoup d’entrepreneurs
bien qu’elle soit très facile. Une simple lettre suffit.
La difficulté consiste à travailler la présentation du projet
pour en faire comprendre les objectifs et les moyens.
De nombreux entrepreneurs pensent qu’il est difficile
d’entrer en contact et facile de vendre son projet, alors
qu’en général, c’est le contraire qui se produit.
Les présentations doivent décrire un « moteur économique », il s’agit de définir les conditions de mise en
relation avec les clients. Même un bon produit nécessite
des arguments de vente. Une démarche commerciale se
bâtit lentement. Cet aspect est souvent négligé par les
porteurs de projets.
Le Business Plan ne doit pas être un tableau de chiffres,
mais une présentation des étapes du projet.
Le PITCH doit être aisément compréhensible. Il doit
comprendre la description du parcours du créateur d’entreprise et de son projet en environ 140 mots. Il doit


23


Enfin, il faut distinguer le modèle économique du
moteur économique. Il s’agit d’un concept utilisé par les
financiers pour décrire l’ensemble du fonctionnement de
l’entreprise. Le moteur économique, quant à lui, précise
comment trouver le bon interlocuteur.

Maitriser les étapes du projet
Une bonne idée est bien sûr indispensable, mais un
projet repose d’abord sur le management, la force de
conviction, le charisme de l’entrepreneur.
L’investisseur parie souvent davantage sur des hommes
que sur une idée. C’est pourquoi il faut décliner son
parcours et décrire les profils de son équipe.
L’évolution du projet part du bouillonnement pour arriver
à l’entreprise structurée.
Le projet franchit des étapes successives de maturation. Il faut définir des services, des produits que
vous devrez associer à votre idée pour aboutir à un
objet commercialisable, intéressant les clients et les
investisseurs.
Viennent ensuite les premières spécifications, la définition de l’offre et la description du moteur économique.
Le Business Plan s’écrit en phase finale, lors de la formalisation et du démarrage de l’activité.

24


L’investisseur veut savoir où vous vous situez dans cette
évolution car à chaque étape correspond des financeurs
différents.

Etapes et typologie
des Financeurs
Les proches
Le Love Money, apporté par la famille ou les amis,
représente des montants assez faibles.
Ces premiers financeurs démontrent aux investisseurs
futurs, l’existence d’un réseau de personnes qui vous
font confiance.
Ils peuvent constituer une preuve d’ouverture d’esprit
du porteur, qui se montre capable d’écouter les conseils
et de capter les évolutions du marché.
Enfin, ils constituent un premier apprentissage du discours à tenir à un investisseur.
Les institutions et réseaux
Il existe de très nombreux organismes publics ou parapublics, régionaux, nationaux ou européens. Ils proposent des garanties, des prêts ou des subventions.
Les sommes sont relativement faibles, de l’ordre de
quelques dizaines de milliers d’euros au maximum.

C

En revanche, ils ouvrent les portes à des financements
plus conséquents et l’accès à des réseaux techniques
diversifiés : Centre Francilien de l’Innovation, Pôles de
compétitivité, Agences de Développement économiques, etc.
Cette intégration facilite les contacts ultérieurs et permet
d’économiser du temps et de l’argent. Les institutions
et réseaux sont souvent spécialisés par secteurs ou
durées d’intervention.
Les banques
Les banques représentent des interlocuteurs indispensables. Elles ne créent pas les apports mais constituent
des intermédiaires financiers pour l’entrée des actionnaires, et supposent le recours à des organismes de
garantie, tels que OSEO ou l’IFCIC.
Elles sont un gage de crédibilité. Elles complètent un
montage financier pour des investissements.
Les Business Angels
Ces financeurs sont souvent des hommes expérimentés,
anciens cadres ou chefs d’entreprises qui apportent un
regard extérieur au porteur de projet.
Ils mobilisent couramment entre 50 et 200K €.
Ils permettent d’initier un projet. Les Business Angels
sont prêts à financer la démarche commerciale.


l Les Matinales C9

Ils fonctionnent en larges réseaux et peuvent ouvrir leur
carnet d’adresses.
Les Fonds TEPA
Ils permettent de mobiliser des sommes importantes,
jusqu’à 500K € sur un projet.
Attention, ils peuvent être dangereux pour l’entreprise,
car ils ne s’impliquent pas dans son fonctionnement.
Ils constituent seulement des intermédiaires entre l’entreprise et les contribuables soucieux de bénéficier de
réductions d’impôts.
Les Fonds
Les Fonds sont adaptés à des secteurs d’activité.
Leurs objectifs sont très précis dans le champ de l’innovation ou lors de restructurations des marchés.
Dans tous les cas, ils recherchent moins une rentabilité
qu’un facteur multiplicatif.
Pour conclure, tout démarrage se heurte au problème
de l’œuf et de la poule : sans argent, il n’est pas possible de s’insérer commercialement. Sans insertion,
il est impossible de convaincre des fonds d’investissements. La solution consiste à se concentrer sur de
petites étapes et des montages réalisables à vendre
aux investisseurs concernés.


25


TÉMOIGNAGE I

Stéphane HAMARD,

Directeur de Centre d’Affaires BRED

Témoignage

« PME-PMI : comment gagner la confiance de votre banquier ? ».

26

Ces deux univers paraissent à première vue peu
compatibles : la confrontation d’un chef d’entreprise convaincu par son projet et d’un banquier qui
s’attache à des fondamentaux économiques et qui
connaît forcément moins l’entreprise et son activité. Il
s’agit de permettre à ces deux univers apparemment
éloignés de dialoguer pour qu’un projet aboutisse ; en
d’autres termes qu’il trouve les moyens d’être financé.
Je vais donc tenter de vous exposer les attentes des
financeurs par rapport aux chefs d’entreprise.

La rencontre
d’un entrepreneur
et d’un conseiller
La première étape du parcours d’un dirigeant d’entreprise consiste à rencontrer son banquier pour évoquer
sa problématique de financement. Il est souvent porteur
d’un projet de création ou de reprise d’entreprise, d’investissement ou de financement du cycle d’exploitation.
Le conseiller qu’il rencontre, quant à lui, travaille pour un
établissement financier et doit présenter à sa hiérarchie
un dossier respectant un certain formalisme.
Il attend donc du chef d’entreprise une argumentation
solide pour présenter un dossier consistant à un comité
de crédit, car dans la majorité des cas, il n’est pas luimême le décideur de l’attribution du crédit.

La présentation
du projet
Pour l’entrepreneur, l’enjeu consiste à trouver des ressources financières pour mener son projet à terme.
Il doit s’appuyer sur ses atouts, en premier lieu desquels sa personnalité, son parcours professionnel, son
bagage technique, sa présentation du projet. La première impression est souvent très importante. Le cursus
et le parcours du porteur de projet constitue un élément
d’appréciation non négligeable.


Les attentes
de la banque
Le porteur doit présenter son projet et son produit,
expliquer en quoi il est novateur et comment il se positionne sur le marché.
Le caractère concurrentiel du marché et l’existence de
barrières à l’entrée sont des éléments incontournables
pour connaître les perspectives de développement.
La présentation financière est aussi un élément primordial. Elle est souvent édulcorée alors que le respect d’un
certain formalisme est très important. Le prévisionnel
constitue la base : il prouve que vous comprenez bien
l’existant et que vous vous projetez dans le futur, en
fonction du marché, de la concurrence et de l’environnement économique de façon plus général. Evidemment, il y a toujours des impondérables et le prévisionnel
est bien souvent trop optimiste, donc il est fréquemment
demandé aux chefs d’entreprise de présenter un prévisionnel dégradé. Cela permet de prendre du recul par
rapport à l’activité et contribue à rassurer le prêteur.
Le plan de financement, présente les besoins en investissements et la manière de les financer. Il constitue un
autre élément important.
Enfin, le plan de trésorerie présente le rapport entre
encaissements et décaissements et les besoins pouvant
intervenir par rapport au solde de l’entreprise.
Le dernier élément est constitué par la force de conviction. Il faut être convaincu pour être convainquant. Il
s’agit d’un élément plus difficile à apprécier, mais à
prendre en considération.

Les attentes
du porteur de projet
En contrepartie de cet investissement non négligeable
de l’entrepreneur, celui-ci est en droit d’attendre du
conseiller financier plusieurs éléments, en premier lieu
une écoute.
En tant que chef d’entreprise, c’est lui le professionnel et

C


l Les Matinales C9

le spécialiste du secteur, et non pas le conseiller.
Pour le banquier, il est utile de poser des questions sur
le projet pour comprendre l’activité, ses perspectives de
développement et par là, les moyens qui lui permettront
d’être remboursés.
En outre, l’entrepreneur est en droit d’attendre de la
réactivité : le conseiller doit s’engager sur un timing et
le respecter. En cas d’imprévu, il doit dialoguer avec le
chef d’entreprise en toute transparence pour lui expliquer les causes du retard dans la prise de décision.
Troisièmement, le conseiller financier doit faire preuve de
professionnalisme. Il demande au chef d’entreprise des
documents dont la réalisation est exigeante financièrement et temporellement et doit donc en faire une bonne
exploitation.
Enfin, le banquier doit jouer un rôle de conseil pour
orienter le chef d’entreprise et lui éviter de commettre
certaines erreurs. Il peut ainsi l’aider à faire appel à des
organismes extérieurs tels qu’OSEO ou la COFACE,
ou à bénéficier de prêts d’honneur. Il peut l’éclairer sur
la conjoncture, la nécessité de se couvrir par rapport à
l’évolution des taux d’intérêt ou du taux de change.

En conclusion, pour résumer mon message en une
phrase, je vous engage à nous aider pour vous aider,
c’est-à-dire à nous apporter tous les documents permettant à mieux comprendre votre projet et vos besoins.
N’hésitez pas à être critiques par rapport à votre projet ;
ne faites pas preuve de trop d’optimisme, basez-vous
sur des scenarii dégradés et prenez du recul. Vous
montrerez ainsi à votre interlocuteur que vous maîtrisez
parfaitement votre projet.
Pour un banquier, les chiffres ont une grande importance,
mais la relation entre une banque et une entreprise est
d’abord une histoire humaine. Toutes les banques ont
une offre comparable, mais la relation avec votre banquier diffère d’un établissement à l’autre. C’est aussi
cette dimension humaine qu’il faut appréhender.


27


TÉMOIGNAGE I

Alberto GABAÏ, Président de Val’Angels

Témoignage

Cette courte présentation a pour but de décrire le rôle d’un Business Angel,
ses motivations et ses possibilités de vous aider dans vos différents projets.
Je préside l’association Val’Angels, créée à l’initiative de l’Agence de développement du Val-de-Marne. Nous comptons aujourd’hui plus de 60 membres,
dont 45 sont associés à une SIBA, c’est-à-dire une société d’investissement .

28

Qu’est-ce
qu’un Business Angel ?
La notion de Business Angel renvoie à une personne
physique qui investit une part de son patrimoine
dans une société dotée d’un potentiel de croissance.
Elle met gratuitement à la disposition de l’entrepreneur ses compétences, son expérience et ses réseaux
relationnels.
Au départ, les entrepreneurs font généralement appel
aux financements publics ou au Love Money, qui représentent généralement entre 20 et 150 K€ et permettent
d’amorcer le projet. Le Business Angel intervient dans
la phase de création de l’entreprise en elle même. Il
faut lui présenter un projet validé, matérialisé par un
test, une réalisation, la signature d’un client, même si
l’entreprise n’est pas encore rentable. Le concept doit
être vérifié économiquement.


L’échelle des financements
Dans l’échelle des financements, l’entrepreneur peut
ensuite faire appel aux Fonds d’amorçage, qui peuvent
fournir entre 300 K€ et 2 M€, aux Fonds de Capital
Risque, qui s’échelonnent généralement de 2 à 10
M€, et aux Fonds de capital développement pour les
montants supérieurs à 10 M€.
Pour démarrer votre entreprise, vous pouvez faire
appel au Love Money ou aux prêts d’honneur (réseaux
Entreprendre, les Plateformes d’Initiative Locale).
OSEO Innovation propose aux PME des avances remboursables sans intérêts d’environ 50 % sur 5 ans,
à hauteur maximale des fonds propres. Les aides au
financement d’OSEO sont des prêts sans garantie ni
caution. OSEO Garantie garantit les investissements
des Business Angels au travers des holdings à concurrence de 70 % des montants financés.
Nous veillons généralement à ce
que l’entrepreneur ait déjà effectué
ce travail de recherche de financement en amont avant de s’adresser
à nous.

C


l Les Matinales C9

Caractéristiques et typologie
des Business Angels
La notion de prise de risque permet de caractériser le
Business Angel. Les phénomènes de timing sont importants pour la recherche de financements, notamment en
raison de la saisonnalité de la fiscalité.
Je diviserai les Business Angels en quatre grandes
catégories :
n ’ange financier a une expérience réduite de
l
votre secteur et une faible emprise sur la partie
entrepreneuriale
n ’ange opérationnel connaît parfaitement votre
l
secteur et vous aidera à disposer votre business
n ’ange professionnel maîtrise les techniques
l
entrepreneuriales
n ’ange gardien rayonne dans l’ensemble des
l
domaines.
Les Business Angels se sont réunis au sein du réseau
national France Angels. Il nous permet d’échanger et
de nous partager les dossiers.
Il existe deux types de réseaux :
n les associations de Business Angels régies par la loi
de 1901, qui traitent les dossiers en commun mais dans
lesquelles la décision d’investissement est individuelle,
n les SIBA, qui réunissent divers actionnaires investissant dans la SIBA à des conditions fiscales préférentielles et pour lesquelles le véhicule d’investissement est
la SIBA elle-même.
Les projets financés en 2009 concernent principalement les NTIC et les cleantech. En termes de secteurs,
nous sommes surtout présents dans les services et
l’informatique-multimédia.
Enfin, les Business Angels s’intéressent à l’actif d’une
société notamment au niveau de la propriété intellectuelle et des brevets.


29


Le processus de décision
des Business Angels
Ce processus comprend différentes phases :
n sourcing, la présélection, la présentation, la due
le
diligence,
Le sourcing consiste à trouver les bons dossiers. Notre
site web recueille de nombreux projets que nous examinons ensuite dans le cadre de la présélection.
Les critères de choix portent sur l’innovation, l’adéquation de l’offre au marché, la personnalité du porteur
de projet et de son équipe, les prévisions de sortie et la
plus-value, et l’existence d’un Business Plan et d’une
stratégie claire.
Les dossiers sont ensuite présentés devant les investisseurs. Puis, au cours de la due diligence, l’instructeur ou
parrain du dossier instruit le dossier en se rendant dans
l’entreprise, dont il examinera les comptes.
A ce sujet, ne faites jamais de demande de financement pour régler des dettes passées : l’argent doit
servir au développement et à l’investissement.
n le closing, le suivi et la sortie.
Il s’agit de la phase de négociation de la valorisation.
Aucune règle n’y préside ; par contre, il est toujours
préférable de partir d’une valorisation assez basse et

30


de permettre au porteur de projet de revenir au capital
si le succès s’avère supérieur à ce qu’il escomptait.
Le pacte d’actionnaires est un élément fondamental,
puisqu’il régit les relations entre les entreprises et les
Business Angels. Pour ceux qui fonctionnent en association, le ticket moyen s’élève à 10 K € par individu.
Pour les SIBA, il représente environ 100 K €. Les deux
financements peuvent se cumuler. L’idée est de permettre aux porteurs de projet de lever suffisamment
d’argent pour se concentrer sur le business jusqu’à la
levée de fonds suivante, qui intervient généralement 18
mois plus tard. L’instructeur suit l’évolution du dossier
et nous en tient informés lors de nos réunions plénières.
C’est ce que j’appelle le début de la vie en couple. Enfin,
la sortie consiste à savoir identifier les bonnes opportunités au bon moment. Elle peut se faire sous la forme
d’une sortie en Bourse, du rachat par un industriel ou du
rachat des parts par d’autres investisseurs.
Pour terminer, permettez-moi de citer quelques chiffres sur Val’Angels. En 2009, nous avons rencontré
50 projets et réalisé 8 investissements, à hauteur de
2 M €. Pour 2010, 60 projets ont été rencontrés et
10 présentés devant le comité d’investissement.

C

TÉMOIGNAGE I

l Les Matinales C9

Philippe HERBERT,


Associé Banexi Ventures

Nos critères de sélection sont similaires à ceux qui ont été
cités : technologie, adéquation au marché, plan cohérent
et attractif. J’insisterai tout particulièrement sur l’importance de l’équipe du porteur de projets.
Nous sommes sectoriels. Nous nous concentrons sur ce
que nous connaissons, c’est-à-dire les secteurs du home
network, des réseaux communicants, des lead generators,
du mobile, des matériaux et des sciences de la vie.

choisir le ou les bons intervenants avec qui travailler.
De manière générale, les problématiques humaines sont
très prégnantes à tous les niveaux. Le porteur est en
interaction permanente avec ses collaborateurs, les banquiers, les clients, les investisseurs, ce qui constitue la
principale difficulté à gérer.

Les erreurs classiques de
l’entrepreneur
Les entrepreneurs ont souvent tendance à surestimer
l’importance de la technologie par rapport à la partie
commerciale. Ils peuvent aussi développer une offre sans
demande.
Enfin, j’insisterai sur la notion de partage de pouvoir et
de dialogue que ne sont pas toujours prêts à mener les
porteurs de projet. J’apprécie assez l’image de sparing
partners :

il faut différencier la sphère entrepreneuriale
dans laquelle les dirigeants prennent pleinement et seuls leurs responsabilités d’entrepreneurs, de la sphère actionnariale dans laquelle
nous devons être une force de proposition et
de challenges, apporter des informations et/
ou options qui seront débattues.
Deux autres observations sont propres à notre
profession :
n
disposer de financements trop importants pour
le premier projet peut s’avérer contre-productif.
n nombre trop élevé d’investisseurs complique
un
la tâche du porteur de projet. Il est important de

L’Etat d’esprit
d’un Venture capital
Citius, altius, fortius : c’est la devise des Jeux Olympiques.
Je la cite, car les Venture capital sont force de challenge. Il s’agit d’un choix d’investissement, que ne font
pas toutes les sociétés. Il implique des conséquences.
Nous finançons vos investissements et mettons à votre
disposition notre expérience et notre carnet d’adresses.
J’ai moi-même travaillé chez Dassault Systèmes pendant
14 ans, notamment en tant que Directeur Business développement, et je jouis d’une expérience de plus de dix ans
d’investissement avec une trentaine de sociétés.

Témoignage

BANEXI intervient dans trois secteurs : les IT, les semi conducteurs et la santé.
Les investissements représentent de 1 à 10 M €. Nous travaillons à cinq associés. Les Fonds gérés s’élèvent à 340 M €. Nos investisseurs sont la BNP, les
Fonds de Fonds ou les investisseurs internationaux.


31


Une démarche partenariale

Nos obsessions

Il est important de préciser que nous ne sommes pas
du tout des banquiers. La finance nous soutient et
constitue un élément structurant, mais non dominant
dans notre façon de travailler. Nous sommes avant tout
des industriels qui voulons contribuer à la montée en
puissance de vos projets. Nous sommes des sparing
partners, c’est-à-dire des « miroirs humains ».
J’insiste sur la notion de due diligence : vous devez
définir avec qui vous souhaitez travailler. Nous apprenons à vous connaître et à savoir comment vous travaillez ; je vous encourage à faire de même.

n
Faire

Entrée du Venture capital
Faire entrer un Venture capital revient à partager avec lui
un capital, un projet, mais aussi une certaine vision de
la transparence. L’intervention d’un Venture capital
se fait toujours sous la forme d’une prise de participation dans le capital, de 15 à 35 % pour avoir
une importance significative, même s’il ne s’agit pas
d’être majoritaire. La sortie s’effectue à terme entre
5 et 10 ans.
Les clés du succès de la relation
Pour que le mariage entre l’entrepreneur et le Venture
capital fonctionne, tous deux doivent avant tout partager la même vision. Pour les six investissements
dont je m’occupe, notre relation s’est instaurée 12 à 18
mois avant que nous investissions. Il est important de
partager ensemble des projets et de définir ce que nous
pouvons faire ensemble, pour faire mûrir la relation et
assurer sa qualité.
La sortie
Nous essayons de la préparer dès le départ ; elle peut
se faire sous la forme d’une sortie en Bourse, d’un
rachat par un industriel ou par un financier. Cependant,
elle n’est pas toujours facile à prévoir. Il faut avant tout
l’intégrer dans le parcours et se préparer à l’idée du
« serial entrepreneur ».

32


des choix et s’y tenir car les entrepreneurs ont
toujours beaucoup d’idées, mais pour réussir
dans l’aventure entrepreneuriale il faut se focaliser
sur quelques objectifs et laisser tomber les autres.
n
Segmenter, c’est-à-dire procéder par petits bouts
et par étapes.
n L’exécution doit primer sur la théorie.
n cash constitue un élément vital pour la survie
Le
de votre société. Il vous assure le soutien
des banquiers et évite aux actionnaires de réinvestir
trop souvent.

n’hésitez pas à prendre des
risques ; notre rôle consiste à vous aider
dans votre aventure entrepreneuriale. Nous
investissons dans votre projet notre propre
argent, sans garanties, et vous apportons
notre expertise et notre réseau. Valorisez
vos succès et vos échecs et ayez de la
chance.

En résumé,

C Communiquer pour convaincre l Les Matinales C9

AVIS DE L’ENTREPRENEUR I

J
ean-Emmanuel GILBERT,
DG de Vigicell

Je suis d’abord un scientifique, ce qui a un impact direct
sur mon expérience, car nous ne sommes pas formés
aux questions financières, à la gestion des RH ou au
droit. C’est pourquoi ce type de présentation s’avère
très important pour nous.
Les présentations de mes prédécesseurs ont été très
intéressantes et honnêtes. Méfiez-vous : tel n’est pas
toujours le cas. Je vais avant tout évoquer les difficultés et
les échecs que j’ai rencontrés ou dont d’autres m’ont fait
part afin de vous faire prendre conscience des risques.
Notre entreprise intervient dans les biotechnologies et
les services à l’industrie. Il existe une multiplicité d’investisseurs, non seulement par rapport aux montants, mais
aussi par rapport aux secteurs d’intervention (biotech,
TIC, etc.), expériences professionnelles, apports
(conseils, réseau, etc.). Il existe toute une typologie de
financeurs et il faut donc bien s’assurer de l’adéquation
entre votre projet et l’investisseur.
Réalisez toujours une due diligence sur les financiers :
ne faites pas rentrer n’importe qui au capital de votre
entreprise, car il peut s’agir d’un escroc. Il est aussi très
important de savoir ce que vous apportera votre partenaire
outre l’argent. Par exemple, comme cela a été indiqué
dans l’un des exposés précédents, les TEPA peuvent
coûter très cher, car ils vous facturent leur présence.
Vous devez définir à quel stade de votre projet vous
vous situez. Si vous en êtes à la phase du bouillonnement d’idées par exemple, mieux vaut chercher un petit
montant pour tenir quelques mois et structurer votre
projet. Cette approche vous permet de déterminer à qui
vous devez vous adresser.
Comme le disait Claude SAUSER, le contact avec les
financiers est très facile. Vous pouvez donc perdre
beaucoup de temps. Ils peuvent discuter avec vous
pendant des mois, car le domaine les intéresse et vous
leur fournissez des informations utiles pour leur métier,
même s’ils n’ont pas forcément envie d’investir chez
vous. J’ai eu un jour la mauvaise surprise d’entrer en
contact avec un Capital venture auquel j’ai fourni une
information détaillée. Ils ont finalement refusé de me
financer, ce qui n’est pas en soi un problème, mais

j’ai appris ensuite que leur portefeuille comprenait un
concurrent indirect, qui aurait sans doute été très intéressé par ces informations.
Avant de conclure un partenariat avec un financier,
je vous engage à entrer dans le cœur de son métier,
de ses réussites et échecs, des investissements
réalisés les dernières années, afin de vérifier s’il correspond à votre secteur et à vos attentes.
Travaillez bien en amont votre positionnement, pour
définir de quels montants vous avez besoin. On entend
souvent dire qu’il est équivalent de rechercher 300 K €
ou 3 M €. En réalité, ce n’est pas du tout le cas, car les
approches et les interlocuteurs diffèrent.
Nous nous sommes parfois trouvés en situation de
négocier avec deux financeurs dont l’un nous jugeait
trop en amont, l’autre trop en aval. Ce type de difficulté
surgit en conséquence d’une erreur d’analyse de notre
positionnement par rapport aux financeurs que nous
démarchions. Elle peut faire perdre beaucoup de temps.
Après avoir déterminé quel mode de financement vous
est nécessaire, effectuez une due diligence pour en
apprendre davantage sur les acteurs. Utilisez Internet
et la presse pour trouver des informations. N’oubliez pas
que vous faites rentrer quelqu’un chez vous : une fois
qu’il y est, il peut être difficile de le faire partir.

Je vous engage
simplement
à la prudence
lors de
votre choix
car votre relation
durera
plusieurs années

Par ailleurs, vous êtes amené à fournir beaucoup d’informations confidentielles. Sachez qu’aucune confidentialité ne vous est garantie, quels que soient les
papiers signés par les financeurs. Je circule dans ce
milieu depuis une dizaine d’années et les investisseurs
reconnaissent que les dossiers circulent. Partez de cet à
priori que votre document sera diffusé et méfiez-vous.
Dans le cadre d’un autre projet, nous préparons une
levée de fonds avec l’aide d’un intermédiaire, un banquier d’affaires. Il identifie les bons interlocuteurs et
nous permet de gagner du temps. Il procède de la façon
suivante : il n’envoie aucun document de présentation, mais demande un rendez-vous, en fonction des
résultats duquel il peut laisser ces documents à son
interlocuteur.


33


Je vous présente une vision pessimiste de ce milieu.
Bien entendu, tous les financeurs ne sont pas des
escrocs. Je vous engage simplement à la prudence
lors de votre choix, car votre relation durera plusieurs années. Pour utiliser la métaphore du mariage,
prévoyez la possibilité du divorce et préoccupez-vous
dès le début des difficultés possibles, afin d’éviter de
faire exploser votre projet à cause d’une mauvaise
analyse de votre compatibilité.
Pour notre part, nous avons d’abord bénéficié d’une
subvention, puis d’un prêt d’honneur. Ensuite nous
avons collaboré avec des Business Angels de plus en
plus fortunés, puis avec un fonds d’amorçage privé, puis
avec un fonds, toujours par tranche de 18 à 24 mois. A
chaque fois, en parallèle, nous avons sollicité OSEO.
N’oubliez pas que l’argent coûte cher. Les financements les moins chers sont les subventions, car
les dossiers sont assez faciles à monter, il n’y a pas
d’intérêts à rembourser ni d’actionnaires à gérer.
Jusqu’à présent, nous n’avions pas fait appel à un

34


intermédiaire, car nous n’en voyions pas l’utilité.
Aujourd'hui, nous arrivons à une étape de recherche de
financements de 1 à 2 M €€, car nous savons que nous
allons avoir à investir massivement dans l’un de nos
axes de développement. Pour cela, nous allons solliciter
des investisseurs de taille plus importante qui jusqu’à
présent refusaient de nous financer.
Pour conclure, ne croyez pas que vous êtes face à
des professionnels spécialement brillants ou à des
techniciens. Votre PITCH doit être clair et simple. En
outre, en première approche, vous pouvez très bien être
confronté à un chargé de projet qui sélectionne mécaniquement les projets selon une grille de lecture simpliste.
Si votre projet est mal présenté, vous n’aurez même pas
l’occasion d’en démontrer l’intérêt.
Pour conclure, vous devez avant tout bien vous
connaître pour bien vous présenter et bien sélectionner vos interlocuteurs, sans oublier de faire
preuve de prudence.


l Les Matinales C9

de ma banque. Or mon banquier ne s’est montré ni
compétent, ni intéressé. La société dispose d’un compte
dans une agence classique. Existe-t-il des banques ou
des points d’entrée plus adaptés ? Comment faire pour
intégrer un centre d’affaires ?

Francine CASPARI
Il faut principalement utiliser le réseau, la presse, les
gens que vous rencontrez par votre métier. Un maillon en
entraîne un autre. Tout peut être utile et s’avérer source
d’information. N’hésitez pas non plus à interroger directement les financeurs.

Jean-Emmanuel GILBERT
Nous avons été confrontés à la même problématique.
Suite à un problème de trésorerie à cause du versement
différé d’une subvention, la banque a refusé de nous
avancer les fonds dont nous avions besoin. Les interlocuteurs sont plus ou moins spécialisés et intéressés. Il faut
les essayer tour à tour. Aujourd'hui, nous sommes gérés
par le centre d’affaires de la banque, avec lequel nous
entretenons une vraie relation et qui nous fait confiance.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Claude SAUSER
Tout Fonds doit être capable de vous répondre. Vous ne
quémandez pas, vous offrez l’opportunité d’investir dans
votre projet. N’hésitez pas à demander à votre interlocuteur qui il est, ce qu’il représente, quelles sont ses réalisations. En tant que chef d’entreprise, vous avez à la fois
cette responsabilité et cette autorité.
Philippe HERBERT
Aux Etats-Unis, il existe un site, www.thefunded.com,
qui couvre également certains fonds européens. Il présente des informations échangées uniquement par des
entrepreneurs. Vous ne disposez pas de l’information car
vous ne discutez pas assez avec vos pairs. Lorsque vous
aurez créé suffisamment de relations dans ce milieu, vous
éprouverez moins de difficultés à vous informer.

De la salle
Fondateur d’une start-up, j’envisage soit une levée de
fonds, soit un prêt ou pas de levée si possible auprès
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Stéphane HAMARD
La BRED a mis en place une segmentation de 3 M €, mais
une entreprise qui dispose de compétences particulières
peut être gérée par le centre d’affaires. Il dispose de plus
de recul que les agences, souvent prises par l’urgence.
De la salle
Je rebondis sur la notion de perte de temps. Les porteurs
de projet fournissent souvent les mêmes informations.
France Angels réalise-t-il des efforts d’uniformisation ?
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Alberto GABAÏ
Les 19 réseaux d’Ile de France sont coordonnés. La due
diligence n’est effectuée qu’une seule fois. Par contre, il
faut réaliser les présentations devant chaque réseau, car
les financeurs souhaitent rencontrer le porteur.

Débats

De la salle
En tant que porteur de projet, nous présentons notre
stratégie, nos éléments comptables, notre réussite,
mais nous ne disposons d’aucune visibilité sur nos
interlocuteurs.


35


Je remercie chacun
de sa contribution
Marc Spielrein, Président du Directoire de l’Agence de développement du Val-de-Marne
Ce neuvième cycle des Matinales a été dédié à la « Communication ».
Aujourd’hui, aucun dirigeant ne peut omettre cette dimension dans
son management. Plus que jamais, l’entreprise, est dépendante des
interactions qu’elle saura mettre en œuvre avec les acteurs incontournables que sont les médias, les clients privés et publics, les financeurs.
L’entreprise innovante, dont les projets complexes nécessitent un surcroit
d’explications est particulièrement concernée.
A travers ces Matinales, les entrepreneurs ont pu profiter des apports
d’experts et approcher directement des professionnels.
Des aspects comme l’importance de l’approche stratégique, la nécessaire connaissance des attentes des acteurs et l’identification du « bon »
interlocuteur pour une proposition appropriée, ont été soulignés.
La communication a été abordée de manière technique à savoir : la prise
de parole en public, la réponse aux interviews, l’argumentation, la réponse
aux appels d’offres, la présentation d’un projet, le partenariat ...
Les Matinales ont réunit plus de 120 participants, dont 60% d’entreprises
mais aussi des laboratoires privés et publics, des institutionnels, etc.
Les entreprises étaient pour la plupart innovantes. Le public qui, à 60%,
assistait pour la première fois aux Matinales a été majoritairement très
satisfait comme en témoignent les réponses aux questionnaires d’évaluation. 700 personnes ont visionné la retransmission des conférences sur
Web Tv, une première.
Cette année également, pour enrichir son programme, l’Agence a organisé deux journées de formation « Media Training », animées par Pascal Le
Guern, auxquelles plus d’une vingtaine de dirigeants ont participé.
Le succès des Matinales 2010 doit beaucoup à la qualité des
intervenants mais aussi à la curiosité d’une audience très réactive au
moment des débats.
Au nom de l’ensemble de l’équipe de l’Agence, je remercie chacun de
sa contribution.

36

www.valdemarne.com
23 rue raspail
94200 Ivry-sur-seine
Tél : (33) 01 43 90 64 00
Fax : (33) 01 43 90 64 01

Impression : Point 44
avec des encres végétales
sur papier issu de forêts certifiées
PEFC FCBA/07-00833
Mise en pages :
Dominique Weill
Photos intérieures :
Agence de Développement
du Val-de-Marne
Couverture : © fotolia
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