BanqueetInformatique 21 mars09

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BanqueetInformatique 21 mars09

  1. 1. D' agence . 9 TOUJOURS AU COUR DE LA RELATION CLIENT ? Le nombre de contacts d' un internaute avec sa banque est plus fréquent que celui d un client utilisant le canal de l' agence. Le modèle initial de l' agence pivot de la relation est amené à évoluer vers un nouveau modèle, dans lequel ce n est plus l' agence qui est le pivot de la relation mais bien le client. Par Patrick Seifert, directeur associé et Olivier Coffre, directeur, Orga Consultants banques françaises ont mené depuis dix s de grands projets de refonte de leurs naux de distribution-agence, libre-ser ce bancaire, audiotel, banque par télé one, Internet.. . Ces projets ont été lancés m lement en vue de faire de l' agence bancaire le pivot de la relation client multicanal . Les canaux « distants » avaient pour objectif de soulager l' agence des opérations à faible valeur ajoutée et de recentrer l' agence sur la vente et le conseil . Les investissements considérables consentis-de 100 à 300 millions d' euros pour les grandes banques à réseau ont-ils délivré leur promesse ? L' agence est désormais déchargée pour l' essentiel des aspects transactionnels . Le libre-service bancaire réduit le nombre de transactions au guichet. Les centres de relation client ( CRC) assurent l' accueil téléphonique des agences, prennent des rendez-vous pour les conseillers en agence . Les canaux à distance comme Internet, le serveur vocal, le SMS, .. . répondent avec davantage de disponibilité aux demandes transactionnelles . Une partie des processus de prospection et de vente de l' agence est même déléguée aux autres canaux, qui se révèlent plus efficaces et moins coûteux qu'elle . Parallèlement , elle s' est recentrée sur l' ac N° et date de parution : 171 - 01/03/2009 Diffusion : 10000 Périodicité : Bimestriel BanqueetInfo_171_38_312.pdf Site Web : http://www.bimagazine.com Page : 38 Taille : 100 % 1393 cm2 Copyright (Banque et Informatique Magazine) Reproduction interdite sans autorisation 1 / 4 SOPRA GROUP
  2. 2. cueil physique des clients, le conseil et la conclusion contractuelle des besoins détectés sur les canaux courrier, Internet et partenariats . LE CLIENT ATTEND DAVANTAGE DE SA RELATION MULTICANAL Du point de vue du client, le constat est plus nuancé, parce que son degré d' exigence croît rapidement . Par exemple , en un an et demi, l' usage du smart phone s' est démocratisé ( 2 ,5 millions à fin 2008 en France) , alors que la situation de l' Internet mobile n' est pas satisfaisante dans la majorité des banques . Ensuite , et particulièrement dans les banques mutualistes, le multicanal n' a pas délivré la promesse d' une agence au cur de la relation client . Ainsi, l' agence n' est pas systématiquement au courant d' une demande d' information au CRC ou d' une simulation de crédit sur Internet . La création de valeur du modèle multi canal, mis en oeuvre à partir du début des années 2000, a surtout trouvé ses limites parce que les clients ont changé . En effet, la fréquentation en agence diminue dans certains grands établissements , quand celle des sites Internet croît fortement depuis des années . Par ailleurs, les clients utilisent différemment le conseil en agence: une partie des ventes est ainsi réalisée sans entretien en face à face, le contrat est renvoyé par courrier . Enfin, certains se satisfont d' une dématé rialisation quasi complète de la relation. Plus grave, le modèle de l' agence au coeur de la relation client trouve ses limites parce que l' agence ne peut plus structurellement assumer cette responsabilité . Le conseil en agence est parfois inexistant, voire peu pertinent, dans la mesure où la totalité de l' offre bancaire est censée être commercialisée en agence, et où elle est si large et profonde qu'elle n' est plus maîtrisée par les conseillers . Au mieux, ces derniers ne connaissent qu'un tiers de leur portefeuille client . Résultat: deux tiers des clients ne PROGRESSION DES CANAUX DANS LA CHANE DE VALEUR CLIENT Recrutement / Fidélisation ON Transaction N° et date de parution : 171 - 01/03/2009 Diffusion : 10000 Périodicité : Bimestriel BanqueetInfo_171_38_312.pdf Site Web : http://www.bimagazine.com Page : 41 Taille : 100 % 1393 cm2 Copyright (Banque et Informatique Magazine) Reproduction interdite sans autorisation 2 / 4 SOPRA GROUP
  3. 3. FRÉQUENCE DES CONTACTS CLIENTS PAR CANAUX 7%% 4%% 30%% 9 bénéficient pas de la promesse d' une relation personnalisée . À l' inverse, la contribution des canaux à distance à la fidélisation est centrale : le nombre de contacts d' un internaute avec sa banque est plus fréquent que celui d' un client utilisant le canal agence . Le modèle initial de l' agence pivot de la relation évolue ainsi vers un nouveau modèle, dans lequel ce n' est plus l' agence qui est le pivot de la relation mais bien le client. NOUVEAUX PROCESSUS COMMERCIAUX Parce qu'un client actif l' est sur tous les canaux, avec des préférences et des habitudes qui lui sont propres, dans le modèle émergent, la relation est multicanal sans qu'il y ait un canal pivot de la relation . Le client peut être acquis et fidélisé à distance. L' agence n' offre plus forcément toute la gamme de produits. V Les processus Agence 40 a / 9%% 0 4 a / 0 47%% . Plus d' une fois par semaine Au moins une fois par an Au moins une fois par semaine jamais Source: EFMA CLLC IJUJJ1 U111LC donnée au client de commerciaux ne peuvent rentrer en relation et être copiés facilement, d' être fidélisé à dis- contrairementtance ne va-t-elle pas fragiliser le lien aux produits. avec lui ? C' est probable, et c' est tout l' enjeu d' une industrie bancaire qui était protégée jusqu'à présent par des durées de relation supérieures à dix ans. Développer la proximité-et même l' intimité-à distance devient donc un impératif commercial de premier ordre . Ce n' est possible que si l' interaction est forte entre les canaux distants comme Internet, Internet mobile, l' audiotel d' une part, et le CRC et l' agence d' autre part. Le développement de ce modèle émergent signifie le lancement de plusieurs projets pour les banques à réseau . Le premier objectif sera d' apprendre à conseiller et à vendre à distance. Il s' agira alors de développer des partenariats d' acquisition client à distance sans passage par l' agence, d' utiliser la visiophonie, de développer la souscription de toute l' offre bancaire sur Internet via la signature électronique comme sur d' autres canaux, y compris le N° et date de parution : 171 - 01/03/2009 Diffusion : 10000 Périodicité : Bimestriel BanqueetInfo_171_38_312.pdf Site Web : http://www.bimagazine.com Page : 42 Taille : 100 % 1393 cm2 Copyright (Banque et Informatique Magazine) Reproduction interdite sans autorisation 3 / 4 SOPRA GROUP
  4. 4. compte à vue . La stratégie va consister également à affecter certains clients non plus à un conseiller de leur agence , mais au CRC, ou à un conseiller du CRC pour personnaliser la relation . Enfin, il s' agira de développer de nouveaux schémas de vente à distance, pouvant être réalisés aussi bien par l' agence qu'au CRC . Dès lors que les canaux sont intégrés, le client appelle un seul numéro de téléphone qui est celui de la banque . Avantage: un expert produit peut être appelé au cours d' une conversation avec un conseiller en agence ou au CRC ; l' internaute, qui souhaite compléter son information , peut par simple clic échanger avec un téléconseiller sans être rappelé par le CRC. Ces évolutions sont lourdes car elles portent sur un changement de modèle . Elles renvoient à des niveaux de services qui sont très perceptibles par le client . Ce sont des sources durables de différentiation entre banques, car chacune est libre de choisir le positionnement de l' agence vis-à-vis de ses seg L' AGENCE ET SES DIFFÉRENTS MODÈLES Modèle années 1998-1999 L' agence au c^ur de la relation client: 95 %% des ventes faites en agence L' offre par canal distant est pauvre Les canaux distants renvoient les opportunités vers l' agence Les canaux distants sont pénalisés par la facturation: numéro de couleur, facturation Internet Modèle actuel ments de clientèle, et parce que les processus commerciaux ne peuvent être copiés facilement, contrairement aux produits . Ces pratiques nouvelles sont davantage proactives: le client ne va plus à son agence , c' est la banque qui vient plus souvent à lui, où qu'il soit. Enfin, ces changements profonds impliquent une maîtrise industrielle de la relation client, puisqu' il ne s' agit plus seulement de définir et d' offrir des services sur des canaux alternatifs à l' agence, mais d' identifier des niveaux de services et de mettre en oeuvre plus radicalement les processus de vente par canal et par segment. Quelques grandes banques travaillent sur ces projets , en se concentrant sur un canal comme Internet, sur le poste de travail agence ou sur le poste de travail du téléconseiller. Les projets initiés gagneraient à acquérir la lisibilité requise qui a permis le succès des projets de la première génération . Ils sont aussi à aborder d' entrée dans une logique multipays, pour offrir un socle commun au marché européen qui prend forme depuis peu. 3 - L' agence est le canal de recrutement majeur, un canal de vente majeur ( 85 %% des ventes environ sur le marché des particuliers , plus de 95 %% pour les PME) et assure de moins en moins un rôle transactionnel - L' offre à distance est large et inter-active - Des réservations et des souscriptions se font à distance Modèle de demain -L'agence . est un-canal de recrutement comme un autre, un canal de vente majeur, ce n' est plus un canal transactionnel Les canaux sont intégrés 30 %% à 40 %% des ventes à distance sous 2 à 3 ans sur le marché des particuliers , 15 %%, sur le marché des pro, et 10 %% sur le marché des PME . - Internet est gratuit Évolutions opérées sous la pression Évolution comportementale client sous tendue par de la banque auprès de ses clients la technologie et les évolutions sociétales ( nomadisme) N° et date de parution : 171 - 01/03/2009 Diffusion : 10000 Périodicité : Bimestriel BanqueetInfo_171_38_312.pdf Site Web : http://www.bimagazine.com Page : 43 Taille : 100 % 1393 cm2 Copyright (Banque et Informatique Magazine) Reproduction interdite sans autorisation 4 / 4 SOPRA GROUP

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