Chapitre introductif au Marketing International

1. Marketing International
2ème Année – 1er Semestre
Paul Angles
Année 2015-2016

2. Objectif du cours
• Présenter les fondements du
marketing international, les concepts
essentiels et les méthodes d’aide a la
décision des entreprises.
Année 2015-2016 2Séance 1

3. Planning du cours
• Séance le mercredi de 11h30 a 13h
• 15 semaines
• Partage du temps entre cours
magistraux et applications
Année 2015-2016 3Séance 1

4. Définition du marketing
• Comment définir le marketing?
1. Des méthodes pour augmenter les
ventes ?
2. De la publicité ?
3. Convaincre ou persuader le client?
4. Analyser les besoins ?
5. Etc ?
Année 2015-2016 4Séance 1

5. Le marketing
• Correspond à un ensemble
d’outils permettant la prise de
décision d’un groupe et assurant
la réussite de ses objectifs.
• Ces Outils sont sur plusieurs
niveaux:
1. Décisionnel
2. Opérationnel
Année 2015-2016 5Séance 1

6. Qui fait du marketing?
• Selon vous?
• Les entreprises?
• Gouvernements?
• Hommes politiques?
• ONG?
• Vous-memes?
Année 2015-2016 6Séance 1

7. Pourquoi avoir recours au
Marketing?
• Quelles sont les raisons pour le
marketing d’exister ?
1. Augmenter le Chiffre d’Affaire
(CA)
2. Transformer l’Image de Marque
3. Affronter la concurrence et se
différencier
4. Etc.
Année 2015-2016 7Séance 1

8. Pourquoi parler de marketing
international?
• Quelles sont les problématiques de
la dimension internationale ?
1. Complexité d’environnements
différents
2. Dimensions Culturelles primordiales
3. Méthodes de travail/consommation
différentes d’un environnement à un
autre
Année 2015-2016 8Séance 1

9. Ainsi…
• Un même produit n’est jamais
consommé de la même façon
• Les produits ne restent
identiques qu’en surface
• Le concept un peu daté du Think
Global Act Local
Année 2015-2016 9Séance 1

10. Un exemple
• La stratégie McDonald’s
Année 2015-2016 10Séance 1

11. Par ailleurs
• La publicité vs. La réalité
Année 2015-2016 11Séance 1

12. La démarche Marketing
• A la vue de ces arguments
• L’entreprise est obligée de suivre un plan
marketing strict
• Dans le cas où elle ne s’adapte pas
parfaitement à un environnement précis,
c’est un manque à gagner (cf, le cas de
l’Inde pour Mc Donald)
Année 2015-2016 12Séance 1

13. Les étapes d’un plan marketing
Année 2015-2016 13Séance 1
Marketing d’étude
• Analyse de l’environnement
• Etude de marché (Offre et Demande)
Marketing Stratégique
• Prise de décision (définition de la stratégie générale de l’entreprise)
• Élaboration du Mix Marketing
Marketing Opérationnel
• Définition de la stratégie de vente
• Distribution et présence sur lieu de vente
• Élaboration des supports de communication
• etc.

14. La démarche Marketing
Année 2015-2016 14Séance 1

15. La multiplicité des stratégies
marketing
Année 2015-2016 15Séance 1
• Il existe une multitude de comportements
différents concernant les entreprises
• Le comportement de Leader Innovateur
• Apple, Google, Microsoft, Samsung…
• Le Comportement de Suiveur
• Smartphones Nokia
• Ententes implicites
• Burger King / Mc Donald = Menu à 500 ft
• Etc.

16. Stratégie Quantitative vs.
Stratégie Qualitative
• Quantitative
• Prix
• Réduction du
coût
• Réduction du
risque
• Pratique
• Utilité
Année 2015-2016 16Séance 1
• Qualitative
• Nouveauté
• Performance
• Design
• Marque
• Personnalisation
Valeur = Bénéfices/Coûts

17. Le marketing d’étude
• Le marketing d’étude peut être définit
comme l’ensemble des outils et méthodes
dont une entreprise dispose afin
d’effectuer les meilleurs choix possibles
• Analyse de marché, études de consommateurs
• Analyse des ventes
• Analyse de la concurrence
Année 2015-2016 17Séance 1

18. Le marketing Stratégique
• Le marketing stratégique peut se définir
comme l’ensemble des décisions
définissant la stratégie générale de
l’entreprise
• Par exemple
• Apple : Produits designs hauts de gamme
• Samsung : Produits hétérogènes
Année 2015-2016 18Séance 1

19. Le marketing opérationnel
• Le marketing opérationnel peut se définir
comme l’ensembles des outils et méthodes
dont une entreprise dispose sur le terrain
afin de remplir ses objectifs
• Exemples
• Placement de produit
• Publicité et application de la stratégie de
communication
Année 2015-2016 19Séance 1

20. Les outils marketing d’analyse
• Que doit-on analyser ?
• Les lois ?
• Comment les individus consomment ?
• La concurrence
• Les produits annexes
• De substitution
• Complémentaires
• Etc.
Année 2015-2016 20Séance 1

21. Les outils marketing d’analyse
• La méthode Pestle
• Consiste en une analyse fournie de
l’environnement
• Politique
• Economique
• Social
• Technologique
• Légal
• Environnemental
Année 2015-2016 21Séance 1

22. Année 2015-2016 22Séance 1

23. Année 2015-2016 23Séance 1
L’exemple du livre numerique

24. Les outils marketing d’analyse
• Les Benchmark:
• Consistent à analyser la concurrence sur
des données comparables
• Par exemple, on dresse un tableau
comparatif des caractéristiques des
produits de marques différentes
Année 2015-2016 24Séance 1

25. Année 2015-2016 25Séance 1

26. Benchmark
• Dresser une liste de caractéristiques
communes
• Et comparer les offres (ou autres) par
rapport à ces caractéristiques.
Année 2015-2016 26Séance 1

27. L’utilité des Benchmarks
• Mettre en avant les « Meilleures Pratiques »
• « Best Practices »
• Evaluer la concurrence
• S’adapter/Imiter la concurrence
• Les Benchmarks concernent les produits
comme la chaine de production ainsi que
l’organisation et les choix stratégique de
l’entreprise
Année 2015-2016 27Séance 1

28. Un exemple…
Année 2015-2016 28Séance 1

29. Les outils marketing d’analyse
Année 2015-2016 29Séance 1
• Le tableau SWOT
• Est un tableau récapitulatif de la situation
interne et externe d’une entreprise ou d’un
marché facilitant la prise de décision en
jaugeant une situation
Strengths (Forces) Weaknesses(Faiblesses)
Opportunities
(Opportunités)
Threats (Menaces)

30. Année 2015-2016 30Séance 1

31. La recherche d’information
• Documents
• Internet
• Etudes de population
• Rapports gouvernementaux
• Etudes Terrains
• Toutes les sources possibles
Année 2015-2016 31Séance 1

32. Conclusion de cette séance
• Outils pour analyser un environnement
• PESTLE
• Benchmark pour analyser l’offre
• SWOT pour dresser une image de la
situation actuelle
• Quelle que soit la situation, il est nécessaire
de s’intéresser à l’environnement et ses
évolutions !
Année 2015-2016 32Séance 1