Commercialisation à l'international

1. Marketing International
2ème Année – 1er Semestre
Paul Angles
Année 2015-2016Séance 6

2. Séance 6: La commercialisation a
l’international
Année 2015-2016 2Séance 6

3. Plan
1. Les circuits de distribution
2. Les criteres a prendre en considération
3. Les différentes formules d’acces aux marchés étrangers
1. L’exportation controlée
2. L’exportation sous-traitée
3. L’exportation concertée
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4. Les circuits de distribution
• Circuit (ou canal) de distribution: moyen physique qui permet
de rendre accessible au consommateur le produit fabriqué par
l’entreprise.
• Longueur du circuit de distribution: nombre d’intermédiaires
dans la chaine de distribution.
• 3 formes principales de circuits de distribution:
– Les canaux ultracourts
– Les canaux courts
– Les canaux longs
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5. Les circuits de distribution
• Les canaux ultracourts: vente directe du producteur au
consommateur
– Le consommateur se déplace chez le producteur ou le fabricant (ex:
achat d’oeufs a la ferme)
– L’envoi direct par le producteur de son produit au consommateur
• Forme de vente adaptée a un produit ayant une production
limitée
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6. Les circuits de distribution
• Les canaux courts: un seul intermédiaire entre le producteur et
le consommateur, le détaillant.
• Méthode qui permet d’économiser la marge d’un grossiste et
de mieux connaitre le marché.
• En revanche, stocks plus lourds, risque client important et
efforts de vente et d’action promotionnelle plus grands pour le
producteur.
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7. Les circuits de distribution
• Les canaux longs: plusieurs intermédiaires entre le producteur
et le consommateur. Canaux présents dans presque tous les
secteurs d’activité.
• Couverture géographique dense, régulation des ventes grace
aux stockage assuré par les intermédiaires.
• Forte dépendance aux grossistes en terme de produit comme
de prix.
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8. Les circuits de distribution
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9. Les criteres a prendre en considération
• Besoin d’un systeme de commercialisation efficace pour
l’entreprise => un bon produit ne suffit pas.
• Conquete d’un marché étranger dépend en premier lieu de la
formule de commercialisation choisie par l’entreprise => il n’existe
pas de formule universelle.
• Ensemble de solutions qu’il faut adapter a:
– L’organisation de l’entreprise
– Les objectifs de ventes
– Moyens financiers disponibles
– Produit
– Marché, pays ciblé
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10. Les criteres a prendre en considération
• Les questions auxquelles l’entreprise doit répondre afin de
déterminer sa stratégie de commercialisation:
• L’aspect marketing:
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11. Les criteres a prendre en considération
• L’aspect gestion:
• L’aspect financier:
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12. Les criteres a prendre en considération
• L’aspect administratif: questions relatives aux licences
d’importation, a la facturation, au suivi des encaissements,…
• La logistique:
• L’aspect juridique:
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13. Les criteres a prendre en considération
• L’action commerciale:
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14. Les différentes formules d’acces aux marchés
étrangers
• Trois principales catégories de formules d’acces aux marchés:
– L’exportation controlée: l’entreprise maitrise directement la
commercialisation de ses produits soit depuis son pays d’origine,
soit depuis une implantation a l’étranger.
– L’exportation sous-traitée: l’entreprise a recourt a des intermédiaires
qui prennent en charge tout ou partie du processus de
commercialisation des produits.
– L’exportation concertée: l’entreprise exporte en coopération avec
d’autres entreprises de son pays d’origine ou des sociétés locales a
l’étranger.
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15. L’exportation controlée
• On distingue 6 possibilités différentes:
– L’exportation directe: l’entreprise vend directement depuis son pays
d’origine => la vente par marketing direct, les ventes sur appels d’offres
internationaux, les ventes liées aux manifestations commerciales,…
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16. L’exportation controlée
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17. L’exportation controlée
• Le représentant a l’étranger: représentant salarié de
l’entreprise dont la mission principale est de prospecter sur
place un marché étranger, de prendre les commandes et
d’assurer la remontée d’informations sur l’évolution du
marché et les attentes de la clientele.
• Rémunération comprenant généralement une part variable en
fonction d’objectifs de vente fixés.
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18. L’exportation controlée
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19. L’exportation controlée
• Le bureau de représentation:
– Observer le marché et prendre les premiers contacts.
– Animer, coordonner et développer le réseau de distribution.
– Renforcer la politique de communication => pour faire connaitre les
produits, assurer les opérations de promotion, sensibiliser les
prescripteurs, mettre en place un réseau de distribution ou encore
surveiller la publication des appels d’offres.
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20. L’exportation controlée
• La succursale: service décentralisé du siege de l’entreprise =>
extension de l’entreprise nationale sur les marchés étrangers.
• Mission de prospection, prise de commandes, livraison,
facturation, recouvrement.
• Etablissement stable pouvant aussi réaliser des opérations
administratives, logistiques ou financieres contrairement au
bureau de représentation.
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21. L’exportation controlée
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22. L’exportation controlée
• La filiale de distribution: société de droit local dont une part
importante du capital appartient a l’entreprise exportatrice.
La filiale est indépendante mais soumise aux décisions
stratégiques de la maison mere.
• Démarche permettant de prendre directement en main les
activités de l’entreprise sur le marché étranger.
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23. L’exportation controlée
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24. L’exportation controlée
• L’agent commissionné: agent local qui est lié a l’entreprise par un
contrat de mandat:
– Mandaté pour prospecter la clientele et vendre au nom de l’entreprise.
– Obligation d’informer l’entreprise sur l’évolution du marché et de la
concurrence.
– Rémunéré a la commission.
– Intermédiaire indépendant qui est libre de l’organisation de son activité.
– L’exportateur reste le seul maitre du prix et des conditions générales de
vente.
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25. L’exportation controlée
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26. L’exportation sous-traitée
• L’entreprise a le choix entre plusieurs intermédiaires, présents
sur le territoire national ou directement a l’étranger.
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27. L’exportation sous-traitée
• Le commissionnaire: intermédiaire qui agit pour son propre
nom pour le compte de l’entreprise => il se charge de toutes
les étapes des opérations d’exportation, de la prospection a la
facturation. Il ne paie l’exportateur qu’une fois qu’il a été lui-
meme payé par ses clients.
• Le courtier: intermédiaire dont le role consiste a mettre en
relation vendeur et acheteur. Il n’a aucune obligation de
résultat => role se limite a la recherche et a la mise a
disposition d’informations.
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28. L’exportation sous-traitée
• Bureau ou centrale d’achat: services achat a l’international
chargés d’approvisionner au meilleur prix la chaine de
magasins ou le groupement d’entreprises dont ils dépendent.
• Role = trouver des entreprises locales susceptibles de fournir
des produits adaptés aux besoins et aux gouts des
consommateurs du pays d’origine.
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29. L’exportation sous-traitée
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30. L’exportation sous-traitée
• L’importateur non-exclusif: commercant basé a l’étranger qui
achete et vend sous son propre nom les produits de
l’exportateur moyennant une marge sur les ventes. Client
unique de l’entreprise sur le marché considéré.
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31. L’exportation sous-traitée
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32. L’exportation sous-traitée
• L’importateur exclusif ou concessionnaire: commercant qui
achete et revend les produits, rémunéré par une marge et qui
a l’exclusivité sur une zone géographique donnée. Lié a
l’exportateur par un contrat qui lui impose des obligations de
service.
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33. L’exportation sous-traitée
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34. L’exportation sous-traitée
• Les sociétés de commerce international: sociétés basées sur le
territoire national de l’exportateur qui agissent pour leur
propre compte comme négociant exportateur. Elles assurent
toutes les opérations liées a la commercialisation sur le
marché étranger.
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35. L’exportation sous-traitée
• Les sociétés de commerce international: sociétés basées sur le
territoire national de l’exportateur qui agissent pour leur
propre compte comme négociant exportateur. Elles assurent
toutes les opérations liées a la commercialisation sur le
marché étranger. Elles achetent généralement les produits a
l’exportateur qu’elles revendent sur les marchés étrangers
avec une marge.
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36. L’exportation sous-traitée
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37. L’exportation sous-traitée
• Les sociétés d’accompagnement a l’international: mandataires
indépendants qui agissent au nom de l’exportateur en
assurant l’ensemble des fonctions d’un service export d’une
entreprise moyennant rémunération et commission
proportionnelle au chiffre d’affaire.
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38. L’exportation sous-traitée
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39. L’exportation sous-traitée
• Les transferts de technologie: cession de brevets, concession
de licence ou transfert de savoir-faire portant sur des
connaissances techniques et commerciales.
• L’exportateur se concentre uniquement sur la conception du
produit et les étapes nécessaires a son lancement et confie la
fabrication et la commercialisation a une société étrangere.
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40. L’exportation sous-traitée
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41. L’exportation concertée
• Partenariats possibles souvent pour des raisons financieres ou
pour pénétrer de nouveaux marchés => stratégie souvent
retenue lorsque les pays ciblés présentent des difficultés
d’acces: raisons culturelles, linguistiques, financieres,
politiques,…
• Les groupements d’exportateurs: permet a des petites et
moyennes entreprises de bénéficier d’effets de synergie et
d’atteindre la taille critique nécessaire pour exporter a des
couts qui soient supportables.
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42. L’exportation concertée
• Condition de réussite pour les entreprises = commercialiser
des produits non concurrents.
• Mise en commun:
– Recherche et échange d’informations
– Prospection
– Commercialisation
– Service export en temps partagé
– Création d’un bureau d’achat
– Ventes centralisées
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43. L’exportation concertée
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44. L’exportation concertée
• Le portage: Une entreprise locale, généralement de grande
taille, met a la disposition de l’entreprise exportatrice,
généralement de petite taille, ses moyens commerciaux et
son savoir-faire.
• Le porteur est rémunéré par une commission sur les ventes.
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45. L’exportation concertée
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46. L’exportation concertée
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47. L’exportation concertée
• La joint-venture: filiale commune
• Société créée par l’entreprise exportatrice dans un autre Etat
avec des partenaires locaux.
• L’entreprise exportatrice a ainsi acces au marché ciblé, a la
technologie, au savoir-faire et aux capitaux des entreprises
partenaires.
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49. L’exportation concertée
• La franchise: contrat de commercialisation de produits ou
services par lequel une entreprise concede a un franchisé
moyennant une rémunération, le droit exclusif sur une zone
géographique donnée d’utiliser certains droits de propriété
industrielles (nom commercial, enseigne commerciale,
marque, logo, dessins et modeles,…)
• Criteres parfois contraignants fixés par le franchiseur afin que
le franchisé respecte les conditions requises.
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50. L’exportation concertée
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