Réorientation et internationalisation du marketing

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Grands vecteurs de réorientation du marketing et internationalisation

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Réorientation et internationalisation du marketing

  1. 1. Marketing International 2ème Année – 1er Semestre Paul Angles Année 2015-2016Séance 2
  2. 2. Séance 2: Réorientation et internationalisation du Marketing Année 2015-2016 2Séance 2
  3. 3. Le modele classique • Modele séquentiel en trois étapes: – Etude – Strategique – Operationnelle • Dans les années 80, ce modele perd de sa validité a cause des évolutions technologiques et de marché Séance 2 Année 2015-2016 3
  4. 4. Grands vecteurs de réorientation du Marketing • La démarche Marketing se contracte => raccourcissement de la démarche • Les différentes évolutions conduisant a ce raccourcissement: – Désutilité croissante des Etudes de marché: intégration des études dans la démarche startégique et mise en place de systemes de gestion de l’information, de vigilance et de veille Séance 2 Année 2015-2016 4
  5. 5. Grands vecteurs de réorientation du Marketing – Internationalisation de la vie des affaires: contraintes managériales de plus en plus fortes; plus de projets, plus vite, sur des marchés plus lointains et avec moins de budget – Transfet d’outils marketing d’aval en amont: remontée d’outils (démarche qualité, positionnement) utilisés auparavant dans la phase opérationnelle • L’objectif est dorénavant de faire mieux que les concurrents => apparition d’un marketing guerrier Séance 2 Année 2015-2016 5
  6. 6. Grands vecteurs de réorientation du Marketing • Le marketing se défonctionnise • Déstructuration de la firme remodele l’approche marketing – Les organisations changent: nouvelles structures combinant lignes verticales et horizontales => plus de flexibilité dans l’organisation, meilleurs ajustements aux changements de l’environnement Séance 2 Année 2015-2016 6
  7. 7. Grands vecteurs de réorientation du Marketing Séance 2 Année 2015-2016 7
  8. 8. Grands vecteurs de réorientation du Marketing – Les hommes changent: nouveaux profils combinant savoir-faire disciplinaires et compétences logistiques (créativité, disponibilité,…) recherchés par les entreprises – L’approche marketing change: apparition d’intraprises (entreprises a l’intérieur de l’entreprise), réseaux plus ou moins formels qui doivent s’ajuster le plus vite possible aux réactions de l’environnement => démarche marketing intégrée, l’ensemble du personnel fait du marketing Séance 2 Année 2015-2016 8
  9. 9. Grands vecteurs de réorientation du Marketing • Modification du comportement des entreprises – Approches traditionnelles: • L’approche réactive: comportement le plus fréquent => occuper une postion concurrentiel le plus vite possible et la tenir le plus longtemps. Capacité de réaction (time to market) = critere majeur de réussite • L’approche proactive: comportement d’anticipation => identifier les grandes tendances, les décliner en comportements de consommation afin d’adapter son offre en conséquence Séance 2 Année 2015-2016 9
  10. 10. Grands vecteurs de réorientation du Marketing • L’approche interactive: approche de type réseau en faisant interagir les différents partenaires en amont comme en aval => réduire les couts a l’interieur d’une filiere constituée d’entreprises dont chaque décision est interdépendante – Les modeles digitaux: réponse stratégique de l’entreprise tournée vers l’apport d’un meilleur service au consommateur => facteur distinctif de l’offre. Possible seulement via une profonde réorganisation de l’organisation interne de l’entreprise Séance 2 Année 2015-2016 10
  11. 11. Grands vecteurs de réorientation du Marketing • La gestion électronique des flux logistique: le consommateur passe de la recherche du meilleur rapport qualité/prix au meilleur rapport satisfaction/prix. Le parametre temps devient essentiel => délai de livraison plus rapide: time based competition. Outils organisationnels déterminants de cette maitrise du temps => développement du commerce électronique met l’efficacité de la logistique au centre de la satisfaction du client. Gestion électronique de la chaine logistique Séance 2 Année 2015-2016 11
  12. 12. Grands vecteurs de réorientation du Marketing • La gestion électronique des achats: Développement des NTIC dans les années 90 avec l’EDI (échange électronique de données) puis Internet => réduction des couts de transaction au niveau des couts d’achat (e-purchasing) et des couts administratifs (e-procurement) • La gestion électronique de la relation client: apparition a la fin des années 90. La relation client comprend l’ensemble du processus de prospection et de fidélisation: création de centres d’appels pour améliorer le service et le support aux clients (Customer Relationship Management) • L’arrivée d’Internet a fait du client le véritable patron de l’entreprise Séance 2 Année 2015-2016 12
  13. 13. Grands vecteurs de réorientation du Marketing • Née grace aux nouvelles technologiques, cette nouvelle approche du marketing s’efforce d’établir une relation directe avec le client pour apporter une solution a ses problemes => one-to-one marketing, variante poussée a l’extreme du marketing direct Séance 2 Année 2015-2016 13
  14. 14. Internationalisation du marketing: les modeles interculturels • Développement du marketing international a partir de l’évolution récente de l’histoire contemporaine • Objectif de l’entreprise: recherche de positions concurrentielles fortes et stables, construire des politiques de développement a l’international intégrant les différences socioculturelles Séance 2 Année 2015-2016 14
  15. 15. Internationalisation du marketing: les modeles interculturels • Les facteurs explicatifs de l’internationalisation des entreprises – Facteurs internes: • L’orientation managériale => dimension internationale condition de la pérennité de l’entreprise • Difficultés commerciales liées aux ventes sur le marché local => forte spécialisation de l’entreprise, saisonnalité des activités, stagnation du marché… • Les raisons financieres => cout de reveint plus compétitif, amortissement R&D sur des plus gros volumes, recherche d’économies d’échelle • Des causes techniques => allongement du cycle de vie d’un produit en profitant des différents stades de développement des pays Séance 2 Année 2015-2016 15
  16. 16. Internationalisation du marketing: les modeles interculturels – Facteurs externes: • Sollicitation d’un client étranger • Décloisonnement d’un marché ou d’une zone régionale • La pression des partenaires: stratégie de croissance externe ou d’alliance • La pression concurrentielle Séance 2 Année 2015-2016 16
  17. 17. Internationalisation du marketing: les modeles interculturels • Le management des contraintes socioculturelles • Produits achetés et consommés dans des environnements spécifiques • Role déterminant des variables socioculturelles Séance 2 Année 2015-2016 17
  18. 18. Internationalisation du marketing: les modeles interculturels • Artefacts: éléments culturels explicites et visibles • L’inconscient: éléments culturels implicites et invisibles Séance 2 Année 2015-2016 18
  19. 19. Internationalisation du marketing: les modeles interculturels – Les différences socioculturelles: différences d’image, positives ou négatives, qui relevent des symboles ou des comportements prédéterminées par les facteurs environnementaux suivants: • L’environnement géographique et le climat • L’environnement économique • L’environnement commercial • L’environnement juridique et légal: processus d’internationalisation du droit • L’environnement religieux Séance 2 Année 2015-2016 19
  20. 20. Internationalisation du marketing: les modeles interculturels – Les modeles interculturels: modeles montrant un lien entre les différences culturelles d’un pays et les contraintes a lever en matiere de démarches managériales a l’international • Le modele d’Hofstede: grille de lecture caractérisant l’identité culturelle des individus sur 5 dimensions a priori universelles Séance 2 Année 2015-2016 20
  21. 21. Le modele d’Hofstede • Les 5 dimensions a priori universelles: – L’horizon temporel: plus long dans la culture asiatique => relation commerciale s’etablit dans la durée, approche relationnelle – Le controle de l’incertitude: maniere dont les individus abordent le risque et essaient de l’eviter. Différence entre un négociateur francais et américain – La distance hiérarchique: perception du degré d’inégalité entre les individus qui détiennent le pouvoir hiérarchique et les autres et niveau de tolérance de cette inégalité • Distance hiérarchique courte aux USA/longue en France ou au Japon Séance 2 Année 2015-2016 21
  22. 22. Le modele d’Hofstede – L’individualisme: intensité de la relation entre les individus et les autres membres de la meme communauté. Individualisme = société ou les liens entre les individus sont tres distendus (ex:USA). Collectivisme = la collectivité prime sur l’individu (ex:sociétés asiatiques) – La masculinité: différence entre les nations qui donnent une certaine préférence aux valeurs masculines (gout pour l’argent, possessions materielles,…) par opposition aux valeurs féminines (coopération, qualité de vie,…) Séance 2 Année 2015-2016 22
  23. 23. Le modele de Trompenaars • Mise en avant de 7 dimensions a partir desquelles il présente une analyse de l’impact des différences culturelles sur les styles de management, les modes organisationnels, le fonctionnement et les aspirations des salariés – Universalisme ou particularisme: cultures universalistes => solution a portée générale, cultures particularistes => solution au cas par cas Séance 2 Année 2015-2016 23
  24. 24. Le modele de Trompenaars – Individualisme ou collectivisme: • cultures individualistes (USA, UK,…) => orientation fondamentale vers soi-meme (égocentrisme), liberté individuelle, organisation = outil au service des intérets de chacun • cultures collectivistes (Japon, Suede,…) =>orientation fondamentale vers la réalisation de buts et d’objectifs en commun, recherche de consensus, liberté individuelle peut-etre sacrifiée pour le bien collectif, organisation vue comme un ensemble social dont chacun contribue au développement Séance 2 Année 2015-2016 24
  25. 25. Le modele de Trompenaars – Objectivité ou subjectivité: • Cultures objectives (Japon, UK,…): attitudes neutres et rationnelles • Cultures affectives (France, Italie,…): expressions des sentiments et etats d’ame sur le lieu de travail – Culture diffuse ou spécifique: • Cultures spécifiques (Suede, USA, UK, France): distinction entre vie privée et professionnelle • Cultures diffuses (Allemagne, Chine, Japon,…): pas de frontiere entre les différents aspects de la vie Séance 2 Année 2015-2016 25
  26. 26. Le modele de Trompenaars – Statut attribué ou statut acquis: • Statut attribué: position sociale est conférée par un état de fait comme l’age, le diplome, la profession,…(France, Italie, Chine) • Statut acquis: position sociale résultat des réalisations et des actions personnelles ( Danemark, USA, Pays-Bas) – Attitude a l’égard du temps: • Cultures séquentielles: on aborde les taches les unes apres les autres en suivant un planning précis • Cultures synchrones: on gere en parallele plusieurs taches et on réagence l’emploi du temps en fonction des priorités Séance 2 Année 2015-2016 26
  27. 27. Le modele de Trompenaars – Volonté de controle de la nature: • Cultures qui considerent qu’elles peuvent avoir une influence sur la nature en la controlant ( USA, France, Allemagne) • Cultures qui pensent que l’individu doit vivre en harmonie avec la nature (Chine, Japon) Séance 2 Année 2015-2016 27
  28. 28. Les modeles de Hall • Concept le plus connu: proxémie = distance physique qui s’établit entre deux personnes prises dans une interaction • Temps abordé de maniere différente dans les cultures nordiques et anglo-saxonnes = temps linéaire avec un début et une fin que dans les cultures asiatique = temps circulaire et infini Séance 2 Année 2015-2016 28
  29. 29. Les modeles de Hall • Modele autour de la conception du temps: – Cultures judéo-chrétiennes: le temps est monochronique, les individus ne font qu’une seule chose a la fois, le travail est planifié et compartimenté – Pays du Sud et asiatiques: le temps est ploychronique, pluridimensionnel. Les individus realisent plusieurs taches a la fois, ils changent de plan fréquement. Séance 2 Année 2015-2016 29
  30. 30. Les modeles de Hall • Notion de contexte riche et de contexte pauvre: – Contexte = ensemble des informations qui permettent aux individus de donner une signification a une situation – Pays a contexte faible (USA): nécessité de donner dans le cadre de la conversation tous les éléments d’information et les clés de décodage du message – Pays a contexte fort (France): l’individu n’a pas besoin d’une information explicite et codée pour communiquer. La communication y est informelle, subjective, souvent floue et non verbale Séance 2 Année 2015-2016 30
  31. 31. Les autres modeles d’adaptation culturelle • Trois étapes conditionnent le processus d’adaptation et la performance des équipes multiculturelles (Lane): – L’identification des différences dans un cadre de référence culturel – La communication pour faire passer le message d’une culture a l’autre sans perte de signification – L’intégration des différences culturelles Séance 2 Année 2015-2016 31
  32. 32. Les autres modeles d’adaptation culturelle • Etapes de l’adaptation interculturelle sont chronologiquement: – La lune de miel ou phase d’enchantement: expérience a l’étrenger vécue comme une occasion de découvertes et de rencontres – Vide culturel: Différences culturelles vécues comme des difficultés – Phase critique: l’expatrié accepte son nouveau mode de vie et environnement ou le rejete completement – Phase de choc: retour dans son pays d’origine, réadaptation a sa propre culture Séance 2 Année 2015-2016 32
  33. 33. Résumé des modeles culturels • La culture permet de coordonner les activités des membres d’un groupe ou d’une société • Elle permet aux individus de s’intégrer et de se socialiser en développant les comportements appropriés a leur environnement relationnel et professionnel Séance 2 Année 2015-2016 33
  34. 34. Le processus d’internationalisation • Parcours de l’entreprise sur la voie du développement international • Analyse a partir du pourcentage de chiffre d’affaire réalisé a l’export • 4 phases successives Séance 2 Année 2015-2016 34
  35. 35. Le processus d’internationalisation Séance 2 Année 2015-2016 35
  36. 36. Le modele ERPG de Perlmutter et Dowling • 3 manieres d’appréhender la dimension managériale dans les entreprises internationales: – Ethnocentrique: filiales n’ont aucun pouvoir décisionnel, décisions stratégiques prises au siege => situation ou l’ouverture a l’international est faible, moins de 5% du CA a l’export – Polycentrique: présence permanente de l’entreprise a l’étranger, partenaires commerciaux et réseaux de distribution. CA a l’export autour de 25% Séance 2 Année 2015-2016 36
  37. 37. Le modele ERPG de Perlmutter et Dowling – Regiocentrisme: la multinationalisation, CA a l’export autour de 50%. Filiales de production et de distribution autonomes presentes sur plusieurs continents. Centre décisionnel qui coordonne l’activité des filiales – Geocentrisme: la mondialisation, CA a l’export autour de 80%. Phase ultime de développement a l’international. L’entreprise considere son marché domestique comme un marché étranger. Stratégies définies au niveau des zones géographiques ou par groupe de pays. Flexibilité et rapidité d’adaptation sont primordiales – Processus d’internationalisation dépendant du secteur d’activité dans lequel évolue l’entreprise Séance 2 Année 2015-2016 37

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