Islamisches Branding – Opportunitäten und Herausforderungen
Definition der Begriffsdefinition von Global Branding und Vorstellung der Herausforderungen und Grenzen.
Präsentation der muslimischen Bevölkerung als eine wirtschaftliche Opportunität sowie ihre Kaufverhalten.
Vorstellung von Marken, die geschafft haben, bei diesen Bevölkerungen zu implementieren.
Moritz Loock: Das Kulturprozent der Migros. Eine Ausnahmeerscheinung der priv...
Islamisches branding: Opportunitäten und Herausforderungen
1. Islamisches Branding
Opportunitäten und Herausforderungen
Lena Cossart, Augustin Decazes, Paul Pernez, Etienne Pierron, Erwan Naveau
7. Semester, Int. Management (IPBS)
Markenführung
™
2. Islamisches Branding – Opportunitäten und Herausforderungen
Global Branding
Branding
Inflation
Markenführung in den muslimischen Ländern
1.
2.
3.
4.
Muslimische Gesellschaft
Diskussion
3. Islamisches Branding – Opportunitäten und Herausforderungen
Inflation
Global Branding
Branding
Nutzen des Global Brandings
1.
1.
2.
3.
Begriffsdefinition
Herausforderungen und Grenzen
4. Begriffsdefinition
Global
Branding
„Eine globale Marke trägt in
jedem Land denselben Namen
und dasselbe Logo. Darüber
hinaus sind Image und
Positionierung weltweit ähnlich“
Schuiling/Kapferer
„(...) those which were present in
the four major regions oft he world
– North America, Latin America,
Europe/ Middle East/Africa and
Asia – with at least 5 percent of
sales coming from outside the
home regions, and total revenues
of at least $ 1bn“
Johansson & Ronkainen
(...) global brands – brands whose
positioning, advertising strategy,
personality, look, and feel are in most
respects the same from one country to
another.(...) Most global brands are
not absolutely identical from one
country to another.“
Aaker/Joachimsthaler
„A global brand – that is a brand
well known internationally „
Tse/Gorn
5. Begriffsdefinition
• Ausdehnung der lokalen Markenpräsenz auf globale Ebene
• Identische oder an den Gegebenheiten angepasste Markenführung
6. Islamisches Branding – Opportunitäten und Herausforderungen
Inflation
Global Branding
Branding
Nutzen des Global Brandings
1.
1.
2.
3.
Begriffsdefinition
Herausforderungen und Grenzen
7. Nutzen des Global Brandings und Herausforderungen und Grenzen
• Steigende Wettbewerbsfähigkeit
• Ausweitung der potentiellen Käufer
• Kenntnisse über verschiedene Kulturen
• Positionierung muss den ländertypischen Gegebenheiten
angepasst werden
• Globale Ausweitung der Auswirkungen nationaler Maßnahmen
Nutzen des Global
Brandings
Herausforderungen
& Grenzen
8. Islamisches Branding – Opportunitäten und Herausforderungen
Muslimische Gesellschaft
Inflation
Global Branding
Muslime – eine wirtschaftliche Opportunität
2.
1.
2.
3.
Die muslimische Bevölkerung
Das Kaufverhalten der Muslime
9. Die muslimische Bevölkerung
Schnell wachsende Religionsgemeinschaft mit 1,6 Milliarden Muslime in 2010
und voraussichtlich 2,6 Milliarden in 2050 =26 % der Gesamtbevölkerung
Anteil der Muslime in der Weltbevölkerung und die Prognosen
1950
205
0
2000
Weltbevölkerung
Muslime
2,6
Mrd.
0,5
Mrd.
10
Mrd.
Muslime
in
der
Weltbevölkerung
4,2
1990-‐2030
In
Milliarden
Muslim Non-Muslim
5,3
5,8 5,8
6,1
1,1 1,3 1,6 1,9 2,2
1990 2000 2010 2020 2030
Quelle:
Pew
Research
Center’s
Forum
on
Religion
&
Public
Life
The
Future
of
the
Global
Muslim
Popula5on
,
January
2011
10. Die muslimische Bevölkerung
Geographische Verteilung der muslimischen Bevölkerung
• In 47 Länder weltweit sind über 50% der Bevölkerung Muslime
• In Europa: Anteil der muslimischen Bevölkerung um 140% gewachsen
• Aktuell: 3,05 Millionen in Deutschland und 6,12 Millionen in Frankreich
Quelle:
Pew
Research
Center’s
Forum
on
Religion
&
Public
Life
The
Future
of
the
Global
Muslim
Popula5on
,
January
2011
11. Die muslimische Bevölkerung
Geographische Verteilung der muslimischen Bevölkerung
In Indonesien leben die meisten Muslime
Quelle:
Pew
Research
Center’s
Forum
on
Religion
&
Public
Life
The
Future
of
the
Global
Muslim
Popula5on
,
January
2011
12. Die muslimische Bevölkerung
Der muslimische Anteil an der Bevölkerung steigt in den
traditionellen nicht-muslimischen Ländern
• Europa: 53 Millionen
• Nord-Amerika: 2,5 - 7 Millionen
• Russland: 14,5 bis 20 Millionen
• China: 21,7 Millionen
13. Islamisches Branding – Opportunitäten und Herausforderungen
Muslimische Gesellschaft
Inflation
Global Branding
Muslime – eine wirtschaftliche Opportunität
2.
1.
2.
3.
Die muslimische Bevölkerung
Das Kaufverhalten der Muslime
14. Muslime – eine wirtschaftliche Opportunität
-‐ BIP
2008
in
Ägypten,
Iran,
Pakistan,
Saudi-‐Arabien
und
in
der
Türkei
=
3,3
Trillionen
Dollar
-‐ Die
Bevölkerungsanzahl
=
420
Millionen
-‐>
idenXsch
mit
dem
von
Indien,
jedoch
beherbergen
diese
Länder
nur
1/3
der
Bevölkerung
15. Muslime – eine wirtschaftliche Opportunität
v Steigendes Wirtschaftswachstum und BIP pro Kopf
v Markt für Scharia Produkte und DL beträgt jährlich 2 Trillionen Dollar
v Der Halal-Lebensmittelmarkt wird auf 560 Billion Dollars geschätzt
v Produkte aus der Kosmetik, Körperpflege und Apotheke & die Modeindustrie und
Parfüms erwirtschafteten im Jahre 2006 500 Billionen Dollar
v Islamische Finanzwirtschaft:
v Standard & Poors schätzt den Weltmarkt für islamische Finanzprodukte
(Banken, Hypotheken und Versicherungen, etc.) auf 400 Billion Dollar, mit
einem jährlichen Wachstum von 15%
• Marken sollten den potentiellen Markt der muslimischen Bevölkerung
nicht ignorieren
16. Islamisches Branding – Opportunitäten und Herausforderungen
Muslimische Gesellschaft
Inflation
Global Branding
Muslime – eine wirtschaftliche Opportunität
2.
1.
2.
3.
Die muslimische Bevölkerung
Das Kaufverhalten der Muslime
17. Das Kaufverhalten der Muslime
Halal Essen
v Konsumenten wählen bewusst Produkte einer islamischen Marke
v Einflussfaktor in der Kaufentscheidung : Halal Produkte
v organisch
v Biologische Freilandhaltung
v ethnisch hergestellt
v menschlich geschächtet
Halal = Respekt von Scharia
Haram = Unrein
Halal Zertifizierungen
18. Das Kaufverhalten der Muslime
Islamic Banking: Gewinn ist erlaubt
Dieser Sektor entspricht den Anforderungen der Scharia und beinhaltet drei Verbote:
1. Produktportfolio (Alkohol, Schweinefleisch oder Wucher)
2. den Handel mit finanziellen Risiken und Investitionen
3. Tabak, Glücksspiel und Pornografie
Strukturen des islamischen Finanzwissen: Murabaha, Ijara & Mudaraba.
19. Das Kaufverhalten der Muslime
Modeindustrie:
v Style & Scharia
v Bescheidenheit
v Weibliche Kleiderverordnung und
Vorlieben von Land zu Land
unterschiedlich
v Kosmetik und Körperpflege: Tierversuche
und tierische Inhaltsstoffe (Schwein)
verboten
20. Das Kaufverhalten der Muslime
Werte des Islams – 5 Säulen
Respektieren die Prinzipien der Scharia
-> Beeinflusst das Kaufverhalten
Gebet
(5x/Tag)
Das
Fasten
Ramadan
« Zakat »
(Soziale
Pflicht-abgabe)
Glaubens-bekenntnis
Pilgerfahrt
nach
Mekka
Islam basiert auf 5 Säulen
• Muslimische Verbraucher werden häufig missverstanden
• Fehler: Stereotypisierung & falsche Analyse der Muslime
21. Islamisches Branding – Opportunitäten und Herausforderungen
Markenführung in den muslimischen Ländern
Inflation
Global Branding
Erfolgreiche Markenbeispiele
3.
1.
2.
3.
Markenstrategien
Missglückte Unternehmensbeispiele
22. Islamisches Branding – Opportunitäten und Herausforderungen
Markenführung in den muslimischen Ländern
Inflation
Global Branding
Erfolgreiche Markenbeispiele
3.
1.
2.
3.
Markenstrategien
Missglückte Unternehmensbeispiele
23. Markenstrategien
Das Versprechen der
Marke auf die
muslimische Werte
ausdehnen
Die bereits
vorhandenen
Werte
kommunizieren
Strategien
Eine Marke
aufkaufen
24. Islamisches Branding – Opportunitäten und Herausforderungen
Markenführung in den muslimischen Ländern
Inflation
Global Branding
Erfolgreiche Markenbeispiele
3.
1.
2.
3.
Markenstrategien
Missglückte Unternehmensbeispiele
25. Marke aufkaufen
Heineken
Indirekte Präsenz auf dem muslimischen Markt
v 2002 Kauf des Unternehmens : Al Ahram Beverage Company (ABC)
Markenpräsenz unter einem anderen Namen
26. Das Versprechen der Marke auf die muslimische Werte
ausdehnen
Muslimische Herkunft einer Marke ist kein Erfolgsgarant
Muslime legen Wert auf die Identität und den Ursprung des Versprechens einer Marke
wenn ethisch vertretbar und wirtschaftlich rentabel Produktportfolio ausdehnen
27. Das Versprechen der Marke auf die muslimische Werte
ausdehnen
HSBC
= ist die erste weltweit präsente Bank, die eine
muslimische Segmentierung vornahm
v 2004 Gründung von HSBC Amanah
v Ziel: Dienstleistungen anbieten, die konform zu
den Werten des Islams sind und sich von den
konventionellen Finanzdienstleistungen
unterscheiden
v Entspricht als erstes Bankensystem den
Lebensgewohnheiten und Bedürfnissen der
muslimischen Konsumenten
v Großen Andrang bei den Muslimen, die eine
sichere und konservative Betrachtungsweise bei
Financial Management erwarten
v Die Scharia-Finanzdienstleistungen zeigt seine
Notwendigkeit in Krisenzeit: hohe Kostenzinsen
sind verboten, ebenso wie Investitionen in Firmen,
in denen der Investierungsgrad hoch ist
28. Das Versprechen der Marke auf die muslimische Werte
ausdehnen
Nestlé
• Unter den westlichen Firmen Marktführer auf
dem Halal-Lebensmittelmarkt
• Jährlicher Umsatz = $3 Millionen
• Bedeutende Investitionen in islamischen
Ländern
• Implementierung spezifischer Maßnahmen
– Werbekampagne „Taste of Home“ während Ramadan
in über 1.000 Geschäften in Europa
• 85 Fabrik stellen weltweit Halal-Lebensmittel
her, ca. 20 in Europa
• In den nächsten Jahren hat Nestlé die Absicht
sein ethnisches und Halal Angebot in Europa
zu erweitern.
29. Das Versprechen der Marke auf die muslimische Werte
McDonalds
Eine
globale
Marke
agiert
auf
lokaler
Ebene
v Anpassung der Produkte an die
geographischen, religiösen Gegebenheiten
v Ausübung einer Anziehungskraft durch ein
lokales Handeln
v Lokale Lieferanten, Menü-Adaptionen und lokalen
Franchise –Nehmern.
v „Halal-Menüs“
v In Saudi-Arabien wird Werbefigur Ronald
MacDonald:
v Zurschaustellung von Götzenbilden verboten
v In Indonesien wurden über den Bestelltresen
Bilder, die den Inhaber und seine Frau in
traditionell muslimischer Kleidung zeigen.
v Verkäuferinnen tragen in bestimmten Regionen
Kopftücher.
ausdehnen
30. Das Versprechen der Marke auf die muslimische Werte
Carrefour
„Choice and quality for everyone“ :
die Anpassung
v Eine einige Marke wurde für Halal
Lebensmittel entwickelt: Carrefour
Halal
v Carrefour in Frankreich hat Regale mit
Halal-Lebensmittel aufgestellt
v Carrefour bietet während Ramadan
Rabatt für Halal-Produkte an
ausdehnen
31. Die bereits vorhandenen Werte kommunizieren
Markenwerte entsprechen islamischen Werten
Verbesserung des muslimischen Alltags kommunizieren
32. Die bereits vorhandenen Werte kommunizieren
The Body Shop
v Großen Erfolg im Mittleren Osten
v Bekannt für seine moralischen Werte
v Natürliche Einsatzstoffe
v Markenpolitik gegen Tierexperimenten
Übereinstimmung der Key Values
33. Nokia
Die bereits vorhandenen Werte kommunizieren
v Slogan = „Connecting People“
v Kommunikation in der muslimischen
Welt vereinfachen
v Werteveränderung nicht notwendig
v 2007 Entwicklung von Applikationen für
Muslime:
v Islamischer Kalender inkl. Alarm für
die 5 täglichen Gebete
v 2 islamische e-books und einer
Applikation für Glückwunschkarten
während Ramadan
34. Islamisches Branding – Opportunitäten und Herausforderungen
Markenführung in den muslimischen Ländern
Inflation
Global Branding
Erfolgreiche Markenbeispiele
3.
1.
2.
3.
Markenstrategien
Missglückte Unternehmensbeispiele
35. Die Risiken des Global Brandings einer religiösen Gemeinde
v Muslimische Konsumenten :
v bedeutende Kaufkraft
v Fähigkeit um Boykott
v Bsp.: Nike in den USA im Jahre 1997
und Ariel, eine Marke von Procter &
Gamble in Egypt
37. Diskussion
Business vs. Ethik
v Global Branding auf die muslimische Gesellschaft für eine Marke ratsam?
v Unterdrückung der Frau / Gewalt / Steinigung
v Radikalen Ansichten des Islam
v Halal Schlachtung
v Ist die Gefahr gegeben die westlichen Konsumenten der Marke zu empören?
v Identifikations- und Werteverlust der Marke?