1. marketingtribune no
05 | 10 maart 201520
JONG IN MARKETING #1
Paul Sluis (KLM):
‘Einde tijdperk
tv-commercials is nabij’
In deze rubriek voelen we jonge marketeers aan de tand over hun marketingvisie, merkbeleving, inspiratiebronnen en toekomst-
beelden. Paul Sluis trapt af. Hij is 30 jaar jong en startte in 2011 als brandmanager social media bij KLM Nederland. Vanuit zijn
huidige functie als senior brandmanager B2C is hij mede verantwoordelijk voor onder andere de KLM Werelddeal Weken en ver-
schillende andere campagnes voor de consumentenmarkt.
tekst en samenstelling Sjaak Hoogkamer | fotografie Jean-Pierre Jans
Hoe ben je in dit vak terecht gekomen?
Ik heb het altijd interessant gevonden om te zien
hoe merken en merkcommunicatie mensen
kunnen beïnvloeden. Een studie en een functie in
marketing was een logische keuze voor mij.
Reclamegoeroe Hans van Walbeek heeft mij
vervolgens geïntroduceerd bij verschillende
bureaus.
Welk aspect in marketing vind je het interes-
santst?
Het onderscheidend vermogen van een goede
marketingstrategie is van niet te onderschatten
waarde. Het streven om op het juiste moment
met de juiste propositie en bij de juiste persoon in
beeld te komen, is voor mij een constante en
interessante uitdaging.
Waar ben je het meest trots op in je huidige
baan?
Inhoudelijk was het KLM Live High Five-project -
een pr-stunt ter promotie van de Werelddeal
Weken - onvoorstelbaar leuk om te leiden.
Ik had te maken met grote uitdagingen in de
voorbereiding, maar toen er daadwerkelijk over
de oceaan Live High Fives konden worden
gemaakt tussen New York en Amsterdam stond
het kippenvel op mijn armen.
De wereld verandert sneller dan ooit. Vind je dat
lastig of juist uitdagend?
Ik vind innovaties erg mooi. De vernieuwende rol
die KLM bijvoorbeeld wereldwijd heeft op het
gebied van social media vind ik bijzonder. Ander-
zijds heb ik weleens het gevoel constant te
moeten blijven rennen om bij te blijven. Inzichten
die vandaag als absolute must worden gezien,
kunnen volgende week alweer achterhaald zijn.
Als je geen brandmanager was geworden, wat
dan wel?
Ik vind mezelf best creatief en ik schrijf graag. Ik
sluit niet uit dat ik als alternatief iets met fotogra-
fie was gaan doen. Of misschien had ik een
poging gedaan om schrijver te worden.
Welke merken zijn een voorbeeld voor de
marketingwereld?
Vanzelfsprekend is Apple een voorbeeld voor alle
merken. Een minder voor de hand liggend merk
vind ik Unox. Hun jarenlange consistentie in
merkwaarden en het oerhollandse gevoel roept
veel sympathie bij mij op.
Daarnaast vind ik de merkbeleving van Nes-
presso goed uitgedacht en, nog belangrijker, ook
perfect uitgevoerd. Of het om beleving in de
winkel gaat, op de website of in een commercial:
in alle touchpoints voel je direct dat het om
Nespresso gaat.
Waarin kun jij je onderscheiden van de massa?
In de eerste jaren van mijn carrière heb ik vooral
geprobeerd veel te leren en was het vaak al
moeilijk genoeg om ‘te volgen’.
Ik probeer nu steeds meer zaken vanuit mijn
eigen perspectief te bekijken en niet altijd de
gebaande paden te bewandelen. KLM Live High
Five is daar een mooi voorbeeld van.
Onze directeur zei tegen me: ‘Paul, dit gaat toch
nooit werken?’ Door creatief en doortastend te
zijn heb ik zijn ongelijk kunnen bewijzen.
Welk marketingaspect heeft de toekomst?
Inmiddels erg cliché, maar ik geloof heilig in de
meerwaarde van segmentatie. Veel bedrijven
hebben waardevolle data, maar doen daar nog te
weinig mee. Terwijl je juist daar het verschil mee
kunt maken en veel efficiënter marketing kunt
bedrijven.
Waarin verschilt jouw generatie van anderen?
De banen liggen al enige jaren niet voor het
oprapen. Ik merk dat deze ontwikkeling voor een
zekere verharding heeft gezorgd bij starters. Het
besef dat je echt moet vechten voor een mooie
baan is duidelijk aanwezig. Het positieve daaraan
is dat er een enorme drive is, maar de keerzijde is
vaak veel onzekerheid, afstandelijkheid en com-
petitie. En dat kan weer de nodige stress veroor-
zaken.
Netjes in het pak of spijkerbroek?
Ik ben meer van corporate Monday dan van
casual Friday. Het blijft toch de Koninklijke KLM,
dus een overhemd is wel op zijn plaats. Maar als
mijn meetings het toelaten, draag ik vaak een
spijkerbroek.
Denk je dat online uiteindelijk offline zal ver-
dringen?
De beschikbare data zorgen ervoor dat bedrijven
steeds meer custom made met hun communica-
tie kunnen omgaan. Dat heeft als effect dat on-
line nog meer terrein zal winnen. Ik geloof nog
steeds in de kracht van outdoor reclame en print
als massamedium bij campagnes voor een brede
doelgroep.
Echter, ik zie steeds minder de waarde van tv-
commercials. Online is men veel bewuster met
het merk bezig en kun je bovendien direct inter-
actief bezig zijn. Ik geloof dat het einde van het
tv-commercial-tijdperk nabij is.
Wie inspireert jou?
Ik heb niet zoveel met inspirators. Ik heb een

2. 21marketingtribune no
05 | 10 maart 2015
tijdje filosofie gestudeerd, het Socratisch den-
ken heeft me destijds erg geïnspireerd en
sommige elementen ervan gebruik ik nog re-
gelmatig tijdens mijn werk. Er is zeker een
aantal mensen binnen KLM waar ik veel van
heb geleerd. Met name de visie en durf op het
gebied van nieuwe media bij deze mensen
vond ik erg leerzaam.
Waar zit je/wat doe je over tien jaar?
Het lijkt mij geweldig om een paar jaar in het buiten-
land te werken. Al is dat natuurlijk geen doel op zich.
Ik zou ook nog graag binnen vijf tot tien jaar met een
aantal goede mensen een reclamebureau willen
beginnen. Ik zie voor mezelf dan een rol als strateeg
weggelegd om vanuit een heel eigen visie merken
sterker maken.
Wat koop je zelf graag en zie jij als een resultaat
van marketing?
Ik ben groot fan van het aanbod van on demand-
diensten als Spotify en Netflix. Ideaal om overal
ter wereld te kunnen zien en luisteren wat ik wil.
Daar betaal ik met liefde 20,- euro per maand
voor.