Urban essence redvisitor plan d'action

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Urban essence redvisitor plan d'action

  1. 1. urBan essenCe Brand creator, experience designer urBan essenCe Bertrand Lavaud, Hélène Chartier, Camille de Solms, Charline Dietrich,Brand creator, experience designer Pauline Latil, Sandrine Mainemare, Francisco Ribeiro
  2. 2. Urban Essence valorise les marques, décrypte les tendances et optimise l’investissement média grâce à une connaissance client éclairée.  La marque - Les valeurs de la marque - Brand Content - Co-branding  Le client - Usages et attitudes - Tendances  Les medias, stratégie multicanal Une expertise prouvée dans des domaines connexes comme le luxe (Cartier, Guerlain), le loisir haut de gamme (Opéra de Paris, MoMA), le design (Alessi) et la distribution urBan essenCe sélective (Le Bon Marché, Pierre Marcolini)Brand creator, experience designer
  3. 3. Objectif global Brief Faire de RedVisitor une marque de référence pour les voyageurs avertis à la recherche des meilleures sélections et recommandations de voyage – hôtels, restaurants, nightlife et activités– pour les destinations majeures à travers le monde. urBan essenCeBrand creator, experience designer
  4. 4. Positionnement de RedVisitor RedVisitor est un guide de voyage proposant une sélection indépendante «Best of the Best» :  Un réseau d’experts internationaux, influencers et trendy  Des contenus inspirationnels, exclusifs sélectifs et vivants  Une identité visuelle impactante et engageante  Une expérience utilisateur optimale  Une information mobile urBan essenCeBrand creator, experience designer
  5. 5. Une cible claire sur un territoire balisé  Discerning global nomads / Cutting-edge travelers  Le RedVisitor est :  CSP+ (revenu par foyer > 100$K)  Urbain  Technophile (plutôt Mac)  Surinformé, surbooké  Averti et sélectif  Au final, un peu BoBo urBan essenCeBrand creator, experience designer
  6. 6. urBan essenCeBrand creator, experience designer 6
  7. 7. Analyse SWOT Forces Faiblesses •Contenus de qualité et uniques (syndiqués) •Risque de cannibalisation du contenu •Site ergonomique et vidéos d’experts locaux •Pas d’audience (notoriété BtoC) ni de •Notoriété BtoB : réseau fondateurs monétisation •International : langues et contacts •Business modèle trop restreint (BtoB) •Lieux touristiques attractifs •Peu de ressources humaines •Indépendance de la structure • Peu de mobilité (pdf) Opportunités Menaces •Potentiel d’audience BtoC •Concurrence des guides •Supports à exploiter : mobile, papier •Environnement changeant (restaurants fermés, •Base de données clients étoiles perdues,…) •Territoire attractif non exploité •Habitude des internautes à s’exprimer urBan essenCeBrand creator, experience designer 7
  8. 8. Un double plan d’action  BtoB : développer la présence multi- plateformes de la marque pour maximiser l’audience et assurer le revenu.  BtoC : installer la marque, la légitimer auprès de sa cible et fidéliser l’audience. urBan essenCeBrand creator, experience designer 8
  9. 9. Un plan de développement en 2 phases  Paris et La France en 2012 afin de se bâtir une courbe d’expérience sur de nouvelles activités.  Déploiement à partir d’octobre 2012 en UK (après les JO) et US. urBan essenCeBrand creator, experience designer 9
  10. 10. Stratégie  Développer la marque - Exploitation du contenu BtoB multi supports - Organisation événements BtoC puis BtoB - Optimisation présence en ligne  Fidéliser l’audience - Connaissance de son public - Prolongement de l’expérience RedVisitor urBan essenCeBrand creator, experience designer 10
  11. 11. DEVELOPPER LA MARQUE : exploitation du contenu urBan essenCeBrand creator, experience designer 11
  12. 12. Partenariat Magazine  Leader presse féminine pour les « bourgeoises alternatives » - Jeunes femmes glamour 15-34ans : 13% - Femmes actives 35+ : 45% - Aisées, statutaires « élitisme & hédonisme » : 42%  Un deal win/win - Visibilité de marque pour RedVisitor auprès d’une audience ciblée - Pour Figaro Madame, un contenu sélectif qui lui permet de développer son offre publicitaire urBan essenCeBrand creator, experience designer Source : Figarosmedia & Google Adplanner 12
  13. 13. Partenariat Magazine  Partenariat éditorial sous forme de rendez-vous autour de thématiques à définir : villes européennes, shopping, gastronomie … (encart ou dossier spécial)  Opérations spécifiques : - Evénements gastronomiques dédiés - Partenariat / sponsoring des manifestations - City guides pour les voyages du Figaro - Partenariat App Ipad urBan essenCeBrand creator, experience designer 13
  14. 14. Contenu TV Sponsoring  BFM, chaîne de la TNT en parfaite adéquation avec la cible : - 1ère chaine de TV sur les CSP+ - Audience composée à 35% de cadres  Apporter contenu et le sponsor pour diffuser un programme court de 2min le week-end. - Boissons (eaux, softdrink), Carte de crédit/banques, Joaillerie, Chaines hôtels, Compagnies aériennes, voyagistes, cosméto  Estimation budgétaire pour le sponsor : 50K€ pour diffusion 2x par jour pendant 5 WE de 10 programmes éditorialisés urBan essenCeBrand creator, experience designer Source : Médiamétrie 14
  15. 15. Vente Contenu web  Voyagistes : Veille appli / web TV sur TV connectée pour proposer du contenu vidéo.  Boursorama, rubrique Lifestyle - 8° site éditeur (Source : Adrelevance) - 6.2M VU (65% 25-44 ans, 74% hommes)  Citroën Multicity - Site axé autour du service et du travel : « Solutions de déplacement », location voiture, GPS, itinéraires, réservation. - Peu de contenu, sur nos destinations communes, comme Istanbul, le Brésil et les capitales européennes. urBan essenCeBrand creator, experience designer Source : Google Adplanner 15
  16. 16. DEVELOPPER LA MARQUE : Organisation d’événements urBan essenCeBrand creator, experience designer 16
  17. 17. Evénements BtoC Cocktails trimestriels  4 événements/an, sur le thème des saisons & produits de saison.  Chefs sélectionnés parmi le carnet d’adresses  Limité à 100 membres (entrée 45€) + Invitations presse & bloggers  Inscription & paiement sur Amiando/Event Brite  Communication sur FB (événement), sur le site, relais par bloggers (ex : Mry, Darkplanneur, …) urBan essenCeBrand creator, experience designer 17
  18. 18. Evénements BtoC Cocktails trimestriels  Exploitation du contenu (films et interviews) sur le site, FB , partenaires et RP  Sponsors échange - Lieux partenaires : lieux insolites (terrasse Printemps, Galerie d’art,…) - Chefs - Partenaires média  Sponsors payants : Champagne Roederer, Sport&Style,…  Coûts autofinancés par sponsors Objectif : Se faire connaître par des manifestations urBan essenCe sélectives pour fidéliser et qualifier l’audience,Brand creator, experience designer maximiser la visibilité en médias 18
  19. 19. Evénements BtoB  2 cocktails dînatoires/an sur le thème d’une ville mise en avant sur le site  Invités : les acteurs du tourisme (dont clients), les conciergeries, les médias, les journalistes, prospects (vente de contenu)  60 personnes invitées  Exploitation du contenu (films et interviews) sur le site, FB, partenaires et RP  Lieu : hôtels ou restaurants partenaires (ex: hôtel Costes,…) urBan essenCe 19 Brand creator, experience designer
  20. 20. Evénements BtoB • Un petit city guide papier sur la ville est donné lors de la soirée • Cocktails préparés par un mixologiste et buffet par plusieurs jeunes chefs. • Coûts autofinancés par sponsors Objectif : Fidéliser et prospecter de nouveaux partenaires, valoriser le contenu RedVisitor, maximiser la visibilité en médias urBan essenCeBrand creator, experience designer 20
  21. 21. DEVELOPPER LA MARQUE : Optimisation présence online urBan essenCeBrand creator, experience designer 21
  22. 22. Réseaux sociaux Discours RedVisitor  Suivre l’agenda de RedVisitor : actualités, nouveautés, promo des événements, awards  Publier régulièrement et privilégier l’instantanéité  Faire évoluer la gestion des réseaux sociaux grâce aux retours des questionnaires et en fonction de l’interaction avec les fans et followers urBan essenCeBrand creator, experience designer 22
  23. 23. Discours à adapter en fonction des réseaux  Youtube : vidéos des local experts + vidéos des événements VIP (sponsors et partenaires)  Facebook : - Publication des actualités et nouveautés de contenu - Mise en avant des événements VIP - Créer une page d’accueil pour les utilisateurs FB qui n’ont pas encore rejoint la communauté  Twitter : publication des actualités, nouveautés, awards urBan essenCeBrand creator, experience designer 23
  24. 24. Optimisation Facebook sur RedVisitor  Optimiser le partage du contenu en renseignant les métadonnées FB pour : - Augmenter l’engagement de l’audience à partager le contenu via les fonctionnalités share et like - Crédibiliser la marque auprès de ses partenaires et sponsors urBan essenCeBrand creator, experience designer
  25. 25. Focus Facebook Ex : fonction partage Hotel de Russie by RedVisitor www.redvisitor.com Nombre de vignettes = urBan essenCe nombre de photos de l’hôtelBrand creator, experience designer
  26. 26. Focus Facebook Ex : fonction like Review by RedVisitor urBan essenCeBrand creator, experience designer
  27. 27. Visibilité via partenaires web  Maximiser la présence RedVisitor sur les sites partenaires ou « clients » : - Bannières en display - Linking  Des partenaires ciblés et influents : - Figaro Madame : 1.3M VU (25-44 : 68% ) - Boursorama : 6.2M VU (25-44 : 65% / H : 74%) - BFM : 830K VU (25-44 : 68% / H : 68%) urBan essenCeBrand creator, experience designer Source : Google Adplanner 27
  28. 28. Blogs et RP  Compléter le maillage des experts locaux pour relayer la parole RedVisitor auprès de sa cible de référence : - Garance doré : 200K VU par mois (25-45 ans : 75%, F : 68%) / 110k Twitter - Caroline Daily : 500k VU par mois, (25-45 ans : 76%, F : 66%) / 2700 Twitter - Luxsure : 560k VU par mois (H : 70%) / 1800 Twitter - Pursuitist : 92k VU (H : 55%) / 4600 Twitter  Poursuivre la pression RP, notamment grâce aux événements RV urBan essenCeBrand creator, experience designer Source : Google Adplanner 28
  29. 29. urBan essenCeBrand creator, experience designer
  30. 30. FIDELISER L’AUDIENCE: Connaissance client urBan essenCeBrand creator, experience designer 30
  31. 31. Connaître son public: Adapter contenu & discours  La connaissance client permet de coller et d’anticiper les attentes : nouvelles destinations & nouveaux événements.  Elle permet aussi un adressage personnalisé des newsletters (avec par exemple, la création d’un emailing de bienvenue pour les nouveaux abonnés à la newsletter).  La qualification de la base, permet de valoriser la marque auprès des partenaires. urBan essenCeBrand creator, experience designer
  32. 32. Connaître son public: Etude de l’audience  Création d’un questionnaire pour connaître:  Les attentes par rapport au site et aux réseaux sociaux de la marque RedVisitor  Les données socio-démographiques  Les intérêts et habitudes de voyages  Diffusion du questionnaire:  Emailing sur les 7000 abonnés NL  Posts sur FB et Twitter avec renvoi vers le questionnaire urBan essenCeBrand creator, experience designer
  33. 33. FIDELISER L’AUDIENCE: Prolongement de l’expérience La Conciergerie urBan essenCeBrand creator, experience designer 33
  34. 34. Prolonger l’expérience RedVisitor  Créer un club : Discerning Travellers’ Club  Principe : Créer un lien avec les utilisateurs du site, en leur offrant des services complémentaires et haut de gamme autour du voyage et en organisant des événements.  But : Récupérer des données utilisateurs et augmenter la visibilité et la valeur de la marque RedVisitor ET développer un nouveau canal de revenus.  Moyen : carte digitale co-brandée avec un service de conciergerie. urBan essenCeBrand creator, experience designer 34
  35. 35. Cobranding JohnPaul  John Paul, service de conciergerie français, disponible 24/7 en anglais, français et russe (italien & espagnol). Basé à Paris, Londres et Casablanca.  Son cœur de métier est la recommandation de lieux exclusifs, et d’événements sélects. Il édite son propre contenu notamment sur les sorties & les Cityguides. Il bénéficie d’une importante base adhérents (+150K).  Un co-branding avec RedVisitor est parfaitement légitime : - RV peut enrichir la sélection - JP met à disposition des abonnements à un tarif préférentiel (à partir de 500ex) - RV propose des rdvs exclusifs pour les membres JP - JP médiatise les événements et news RV urBan essenCeBrand creator, experience designer 35
  36. 36. FIDELISER L’AUDIENCE: Prolongement de l’expérience Appli Iphone urBan essenCeBrand creator, experience designer 36
  37. 37. Le Mobile, Média de demain  D’ici 2014, près de 40% des Européens utiliseront l’internet sur mobile (soit environ 140 millions d’utilisateurs) contre 17% en 2009.  En France, le taux de pénétration de l’Internet mobile atteindra 41% en 2014 contre 11% aujourd’hui des 95% équipés d’un mobile. urBan essenCeBrand creator, experience designer Source : Comscore Media Mobile Lens 2011 37
  38. 38. Apps : Forte concurrence  + 500 000 applications sur Itunes  Categories les plus populaires 1. Games (90015 active) 2. Books (59330 active) 3. Entertainment (55047 active) 4. Education (50652 active) 5. Lifestyle (42467 active) 28000 dedicated on the travel category  Prix moyen d’une application: 1,99€ urBan essenCeBrand creator, experience designer Source : 148Apps.biz 38
  39. 39. Mapping Appli Cityguides5€0€ GRADIENT DES FONCTIONNALITES
  40. 40. Comment se Différencier ?  Fonctionnalités des applications City Guide du marché - Guide, Cartes accessibles en offline - Géolocalisation - Partage - Gestion des itinéraires (création, bookmarks) - Réalité augmentée - L’app RedVisitor reprend la plupart de ces fonctionnalités et - Contenu de qualité mis en valeur par un partenaire partageant le même territoire de marque et capable de médiatisation - Service Conciergerie - Géolocalisation des lieux recommandés avec possibilité de flash de QRCodes partenaires (sticker, cartes de visite, …) urBan essenCeBrand creator, experience designer 40
  41. 41. Exemple d’application d’une marque haut de gamme: « Veuve Clicquot » urBan essenCeBrand creator, experience designer
  42. 42. Application iPhone Red Visitor en co-branding avec les champagnes Louis Roederer L’application sera proposé sur l’Apple Store au prix de 4,99€. urBan essenCeBrand creator, experience designer
  43. 43. Elle permettra leprolongement del’expérience utilisateur Home City guidesRed Visitor durant ces Parisdéplacements. London Hong Kong is one of the most exhilarating, action-packed cities in the world, offering dramatic mountainous scenery, endlessLes services proposés shopping and a world-class dining scene New Yorkseront accessibles City guides Istambuloffline. Barcelona Conciergerie Rio de Janeiro VOIR VOIR Home Travel ideas MENU Local experts Account Home Travel ideas MENU Local experts Account urBan essenCeBrand creator, experience designer
  44. 44. Les principalesMomofuku du site Red rubriques Visitor se retrouveront New York New YorkKo l’application. sur& Restaurants User rating R R R R R La localisation des lieux Contact sera possible sur une 163 1st Avenue East Village, NY carte accessible offline. Where to sleep +1 (212) 475 789 Momofuku Ko & Ssam BarBar Asian Fusion Where to eat locate When he first launched the wildly Where to play popular Momofuku Noodle Bar in 2004, followed by the smash-hit Momofuku Ssam Bar in New York’s VOIR East Village (whichVOIR voted as the was Home Travel ideas MENU Local experts Account Home Travel ideas MENU Local experts Account urBan essenCe Brand creator, experience designer
  45. 45. Service de conciergerie disponible 24/7. Abonnement au Conciergerie FermerKo MENU service depuis& l’application. Call Home City guides ConciergerieSsam localisation des Géo Subscribe service points de vente City maps Local experts RV eventsBar Roederer Roederer finder Check in My trip Account VOIR Home Travel ideas MENU Local experts Account Home Travel ideas Local experts Account urBan essenCe Brand creator, experience designer
  46. 46. Récapitulatif des objectifs urBan essenCeBrand creator, experience designer 46
  47. 47. Maximiser Les partenariats Appli phone Visibilité RP Site web Marque Emailing partenaire Noto- BDD riété Sponso- Contenu ring urBan essenCeBrand creator, experience designer 47
  48. 48. BUDGET urBan essenCeBrand creator, experience designer 48
  49. 49. Budget 2012 Recettes DépensesPartenariats / sponsoringPresse : Figaro Madame Visibilité 0TV: BFM Visibilité Pris en charge par sponsorFrais techniques (réalisation de videos) - 7 000 €Vente contenusVente contenus (Boursorama, Citroën Muticity) 60 000 € -Frais techniques (adaptation contenu) - 4 000 €Application mobilecréation de lapplication (sponsorisé 50% par Roederer) 1 460 € 15 000 €EvénementsEvénements BtoC X4 (trimestriel) 22 575 € Pris en charge par sponsorEvénements BtoB X2 (2 dans lannée) Contacts Pris en charge par sponsorFrais techniques (installation, décoration...) - 5 000 €RPrelation presse 15 000 €ServicesConciergerie John Paul (abonnement mensuel @125€ / acheté à -30% x 500) 376 260 € 262 500 €HonorairesHonoraires Urban Essence 12 000 €Honoraires Urban Essence (recherche & négociation, partenaires & sponsors) 38 000 €TOTAL 460 295 € 358 500 €GAIN (marge brute) 101 795 € 49
  50. 50. Merci ! Des questions ? urBan essenCeBrand creator, experience designer 50
  51. 51. Contacts Bertrand Lavaud bertrand.lavaud@irm-agency.com Hélène Chartier helenecha@noos.fr Camille de Solms camille.desolms@gmail.com Charline Dietrich charlinedietrich@gmail.com Pauline Latil pauline.latil@gmail.com Sandrine Mainemare sandrine.mainemare@wanadoo.fr Francisco Ribeiro chico_67@hotmail.com urBan essenCeBrand creator, experience designer

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