1. “O QUE FUNCIONA E O QUE NÃO FUNCIONA NA
COMUNICAÇÃO DE VAREJO” Julho / 2012

2. TRÊS QUESTÕES-CHAVE
A Comunicação de
Varejo contribui para:
Diferenciar os players
em cada segmento de
Varejo
Atrair Consumidores para
suas Lojas
Construir Identidade das
Marcas

3. UNIVERSO E AMOSTRA
Grupo Perfil
1 Mulheres Classe A – 30 a 45 anos
2 Mulheres Classe BC1 – 30 a 45 anos
3 Mulheres Classe AB – 18 a 25 anos
4 Homens BC1 – 30 a 45 anos
Qualitativo
Discussões em Grupo
Quantitativo
400 casos
Perfil
Mulheres (70%) e Homens (30%)
acima de 18 anos,
assistem TV pelo menos 5 vezes por
semana, leem revistas semanais no mínimo
1 vez a cada 15 dias
Frequentadores de lojas de
eletroeletrônicos, roupa, hipermercados
Classe ABC (Critério Brasil)
Residentes em São Paulo

4. UMA INTRODUÇÃO ....
O MOOD NO RELACIONAMENTO COM AS
CATEGORIAS

5. O MOOD PARA AS COMPRAS NO HIPERMERCADO
PRAZER DURANTE A COMPRA vs SENSAÇÃO
DE TEMPO PERDIDO
Pra mim é uma angustia... Sempre
procuro levar lista pra ir mais rápido
(Mulher 30-45 anos AB)
Eu odeio as filas. Sempre tem aquele monte
de caixa fechado e aquelas filas enormes
(Mulher 30-45 anos AB)
Quando vou no Hiper, que é grandão, eu
quero olhar tudo! (Mulher 30-45 anos AB)
Eu gosto! Gosto de ver o que esta sendo
lançado, de experimentar as novidades
(Mulher 20-25 anos AB)

6. O MOOD PARA AS COMPRAS EM LOJAS DE
ROUPAS: PRAZER, PRAZER, PRAZER
Gosto destas lojas em que a gente fica a vontade
pra olhar e experimentar. (Mulher 30-45 anos AB)
Adoro comprar roupas. Na maioria das vezes compro
por impulso. Se vou na balada quero um vestido novo.
Passo o cartão e pronto. (Mulher 20-25 anos AB)
Gosto onde os vendedores são jovens e estão
sempre disponíveis. Deixam você livre e te
inspiram . (Mulher 30-45 anos C)

7. A INFLUÊNCIA DAS
VITRINES DE VAREJO
DE MODA
A vitrine de uma loja de roupa atrai muito.
Eu não entendo aquelas lojas que na
promoção tapam tudo. Eu não entro numa
loja dessas.. (Mulher 30-45 anos A)
Vitrine que atrai tem que ter roupa bonita
com uma boa combinação.. (Mulher 30-45
anos A)
Se eu estou passeando no shopping e vejo
uma vitrine bonita, com o conjunto de
roupas que eles montam, eu sempre olho.
Se o preço estiver bom, eu entro... (Mulher
18-25 anos AB)
Uma vitrine tem que ter roupas e acessórios
bacanas daqueles que mudam a roupa...
(Mulher 30-45 anos BC)

8. O MOOD PARA AS COMPRAS
NAS LOJAS DE ELETRO
PRAZER ASSOCIADO À MISSÃO
DO “MELHOR NEGÓCIO”
Eu gosto de comprar estas
coisas pra casa. Primeiro
pesquiso na internet e
depois visito as lojas.
(Mulher 20-25 anos AB)
O essencial é pesquisar o
preço e chorar! (Homem 30-45
anos AB)
Minha mulher fala que sou
consumista mas eu pesquiso
muito antes de comprar.
(Homem 30-45 anos AB)
Comprar este tipo de coisa
significa que estou investindo
no meu lazer.
(Homem 30-45 anos AB)
Qualquer coisa que vai renovar
a casa é muito prazeroso de
comprar! (Mulher 30-45 anos C)

9. A ESTRUTURA DO EXPERIMENTO

10. 10
SELEÇÃO DAS
CATEGORIAS
SELEÇÃO DOS
PLAYERS
MATERIAIS DE
ESTÍMULO
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO &
ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO

11. 11
SELEÇÃO DAS
CATEGORIAS
SELEÇÃO DOS
PLAYERS
MATERIAIS DE
ESTÍMULO
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO &
ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO
HIPERS TEXTIL ELETRO

12. 12
SELEÇÃO DAS
CATEGORIAS
SELEÇÃO DOS
PLAYERS
MATERIAIS DE
ESTÍMULO
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO &
ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO
HIPERS TEXTIL ELETRO

13. 13
SELEÇÃO DAS
CATEGORIAS
SELEÇÃO DOS
PLAYERS
MATERIAIS DE
ESTÍMULO
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO &
ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO
HIPERS TEXTIL ELETRO

14. CAMPANHAS DE HIPERS SELECIONADAS
Veiculação em Abril e Maio /
2012
1º MOMENTO - FOTOBOARD
2º MOMENTO - FILME

15. 15
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO &
ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO
HIPERS TEXTIL ELETRO
SELEÇÃO DAS
CATEGORIAS
SELEÇÃO DOS
PLAYERS
MATERIAIS DE
ESTÍMULO

16. CAMPANHAS DE VAREJO TEXTIL
Veiculação em Maio / 2012
1º MOMENTO - FOTOBOARD
2º MOMENTO - FILME

17. VITRINES SELECIONADAS
Fotos realizadas entre 16 e 18 de junho de 2012

18. 18
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO &
ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO
HIPERS TEXTIL ELETRO
SELEÇÃO DAS
CATEGORIAS
SELEÇÃO DOS
PLAYERS
MATERIAIS DE
ESTÍMULO

19. CAMPANHAS DE ELETRO SELECIONADAS
Veiculação em Abril e Maio /
2012
1º MOMENTO - FOTOBOARD
2º MOMENTO - FILME

20. OS RESULTADOS
DIFERENCIAÇÃO IDENTIDADE ATRAÇÃO

21. OS RESULTADOS
DIFERENCIAÇÃO IDENTIDADE ATRAÇÃO

22. 37 63Têxtil
62 38Eletrodomésticos
55 45Total
%
Identificou a Marca corretamente
Não Identificou a Marca corretamente
65 35Hiper
IDENTIFICAÇÃO DA MARCA DOS FILMES

23. IDENTIFICAÇÃO DAS MARCAS ATRAVÉS
DAS VITRINES - TÊXTIL
20%
80%
Identificou a Marca
Corretamente
Não Identificou a
Marca corretamente

24. 65 35Hiper
%
Identificou a Marca corretamente
Não Identificou a Marca corretamente
IDENTIFICAÇÃO DA MARCA DOS FILMES
HIPER
75
47
25
53
Marca B
Marca C
%

25. OS RESULTADOS
DIFERENCIAÇÃO IDENTIDADE ATRAÇÃO

26. IMAGEM DAS MARCAS
HIPER
Nota 10
... da família brasileira
... tem o meu jeito
.. para quem sabe cuidar da casa
... para quem sabe fazer escolhas inteligentes
...para quem oferece o melhor para sua família
... se preocupa com o bem estar do cliente
... se preocupa em oferecer o melhor negócio
... se preocupa com o meio ambiente
... oferece as melhores ofertas
...diferente das concorrentes
... tem tradição
... oferece qualidade pelo melhor preço
... oferece um atendimento acolhedor
... entende o brasileiro
O que está querendo transmitir
Marca A Marca B Marca C
-10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10
IDENTIDADE
VALO
RES
PROPOSTA

27. -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10
IMAGEM DAS MARCAS
TÊXTIL
O que está querendo transmitir
Nota 10
... tem o meu jeito
...para pessoas modernas
...para pessoas que têm estilo
...para pessoas que sabem escolher roupas
...para pessoas jovens
...para pessoas que buscam custo X beneficio
...para pessoas dinâmicas
... se preocupa com o bem estar do cliente
... se preocupa em oferecer o melhor negócio
..por dentro das tendências da moda
... oferece as melhores ofertas
... diferente das concorrentes
... oferece produtos exclusivos
... oferece qualidade pelo melhor preço
... oferece o melhor atendimento
...para todos os estilos de vestir
Marca A Marca B Marca DMarca C
IDENTIDADE
VALO
RES
PROPOSTA

28. IMAGEM DAS MARCAS
ELETRODOMÉSTICOS
O que está querendo transmitir -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10
...da família brasileira
... tem o meu jeito
...para quem sabe fazer escolhas inteligentes
... oferece o melhor para sua família
... se preocupa com o bem estar do cliente
... se preocupa em oferecer o melhor negócio
... se preocupa com o meio ambiente
... oferece as melhores ofertas
... diferente das concorrentes
... tem tradição
... oferece qualidade pelo melhor preço
... oferece um atendimento acolhedor
... entende o brasileiro
Nota 10
Marca A Marca CMarca B
IDENTIDADE
VALO
RES
PROPOSTA

29. OS RESULTADOS
DIFERENCIAÇÃO IDENTIDADE ATRAÇÃO

30. 14 86
13 87
15 85Hiper
13 87Têxtil
13 87
Eletrodom
ésticos
13 87Total
%
Sim Não
ATRATIVIDADE & MOTIVAÇÃO À COMPRA
ATRATIVIDADE
MOTIVAÇÃO
COMPRA
14 86
%
Sim Não
16 84

31. ATRATIVIDADE E MOTIVAÇÃO À COMPRA
TEXTIL
18
14
9 10
0
10
20
30
40
Marca A Marca B Marca C Marca D
%
ATRATIVIDADE (VONTADE DE IR)
21
13
9 10
0
10
20
30
40
Marca A Marca B Marca C Marca D
%
MOTIVAÇÃO À COMPRA

32. ATRATIVIDADE E MOTIVAÇÃO DAS VITRINES
TEXTIL
10%
90%
Sim Não
11%
89%
ATRATIVIDADE
(vontade de entrar
na loja)
MOTIVAÇÃO
COMPRA

33. APRENDIZADOS ...
A COMUNICAÇÃO DO VAREJO
O QUE FUNCIONA E O QUE NÃO
FUNCIONA

34. APRENDIZADOS
Baixa capacidade de
diferenciação entre os
players
E ...muito baixa capacidade
de atrair e mobilizar o
Consumidor para compras
Pouca contribuição na
Construção de Identidade
diferencial das Marcas
Em linhas gerais, a Comunicação do Varejo brasileiro demonstra:
com as exceções que comprovam a regra …

35. APRENDIZADOS
Alta diferenciação dos demais
players: 77% associam
propaganda à Marca
Maior mobilização para
compra em relação aos
demais players
Contribuição para construção
de imagem diferencial de Marca:
estilo, jovialidade e moda.
Uma clara exceção a regra observamos no Varejo Têxtil, onde uma Marca ...

36. APRENDIZADOS &
NOSSA EXPERIÊNCIA

37. NOSSA EXPERIÊNCIA
Brand & Communication Tracking
Média de Identificação CORRETA
das Mensagens: IA 38,5%
Média no Varejo: IA 10,3%
A Imagem das Marcas tendem a forte
COMODITIZAÇÃO/INDIFERENCIAÇÃO.
Vital torna-se, então, buscar na Comunicação
PERSONALIDADE própria e claramente
diferenciada.
VITRINE é o 2º. MEIO de Comunicação com
capacidade de atrair e mobilizar Consumidores.
Deveria ser tratado como MIDIA pelas Agências.

38. Contato
Valéria Rodrigues
valeria@officinasophia.com.br
Telefone: 3759-7392