Palestra sobre Branding, dada na Trevisan - Escola de Negócios/SP. Março/2012

1. SER MARCA NÃO
É FÁCIL
Paulo Peres

2. Formado em Publicidade. Sou especializado em Branding pela ESPM e com MBA em Marketing
pela Fundação Getúlio Vargas. Gosto muito do ambiente digital. Tenho cursos em Planejamento
em Meios Digitais pela Jump Education/SP e ROI (Return over investment) pela ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes). Com experiências também nas área de Direção de Arte e Design e
Planejamento.

3. 1ª MUDANÇA DE PARADIGMA
“O HOMEM QUE CONSOME NO HOJE, PARA O HOMEM QUE CUIDA PARA O AMANHÃ.”

4. ESTE QUE COMEÇA A
PAUTAR SUAS AÇÕES A
PARTIR NÃO DO QUE QUER
EXPRESSAR, MAS DE COMO
ELE REALMENTE É: SEU
PROPÓSITO DE VIDA

5. ELE SE DEFINE PARA
DEFINIR O MUNDO
2ª MUDANÇA DE PARADIGMA
conflito da cultura atual que valoriza mais a
personalidade do que o caráter da
pessoa. Pessoas célebres do passado são
encaradas como aquelas que tinham caráter e hoje
acaba prevalecendo o carisma da personalidade do
que necessariamente a índole da pessoa.

6. “Auto-comportamento”
Dois Lados da Moeda em Fusões
e Aquisições
Betania Tanure

7. ESTE É O IDEAL, MAS...

8. É POSSÍVEL COMPRAR A
SUA IMAGEM,
O melhor criativo,
A melhor agência,
O melhor marketeiro,
Até o melhor jogador de futebol

11. MAS NÃO É POSSÍVEL
COMPRAR SEU CARÁTER.
POR ISSO É DIFÍCIL, MARCA SER UMA
PESSOA

12. E SE FOSSE UMA
MARCA LUTANDO
POR ESTES
INTERESSES?

13. “Durante muito tempo, um recurso que
as marcas usaram foi o de vestir uma
roupa com a intenção de disfarçar uma
alma que, na verdade, não combinava
com aquele corpo.”
Meio e Mensagem, 12 Dez 2011 Fred Gelli, sócio –diretor de criação da Tátil Design

14. DEMANDA DE
ESPECIALIDADES
AUMENTA

15. NOVOS
FORNECEDORES
PARA NOVAS
DEMANDAS

16. SXSW 2012

17. KOTLER. Marketing 3.0

18. Que assuntos e autores formam o
pensamento de quem trabalha com
Branding?

19. CULTURA DA
CADA TEMA SE PRODUÇÃO EM NOVAS DISCIPLINAS
ATUALIZOU, MAS TODOS LARGA ESCALA SURGEM PELAS
KOTLER LEVITT
AGORA PENSA NA MARKETING + BRECHAS. OU SE
MARCA, NÃO APENAS PRODUÇÃO REINVENTAM AO
EM UMA ESPECIALIDADE DRUCKER LONGO DO TEMPO
DEMING
MARCA GESTÃO
PNL E KAPFERER SCHULTZ WELCH, CHARAM
PROCESSOS MARKETING DE
AAKER KELLER INÍCIO DEMANDA
SERVIÇOS
GRÖNROOS PERSONALIZADA.
LIDERANÇA AINDA CULTURA DE
WELCH, KOTTER, TICHY VENDAS
ACÚMULO
COMPETÊNCIAS MARKETING
ZOOK, LEINWAND DIRETO/CRM NEUROMARKETING
SUSTENTABILIDADE PEPPERS
PETER SENGE CIALDINI, LINDSTROM, PINK
DESIGN E TODAS MARKETING DIGITAL
SUAS FORMAS STAKEHOLDERS BUSINESS MODEL
GABRIEL, BRAKE,
OLLINS, LANDOR GENERATION
CO-CRIAÇÃO EXIGÊNCIA POR UMA FREEMAN
CROWDSOURCING OSTERWALDER
NOVA DINÂMICA DE INOVAÇÃO
CLAY SHIRKY MERCADO CHRISTENSEN,
DESIGN JOHNSON
SOCIAL MEDIA
THINKING/SERVICE
MARKETING STORYTELLING + DESIGN
BRIAN SOLIS, QUALMAN BRAND CONTENT TECNOLOGIA E STARTUP
KELLEY, BROWN NECESSIDADE DE
HENRY JENKINS ERIC RIES, NAGER REINVENTAR O MODELO
DE NEGÓCIO. INOVAÇÃO
ATUALIDADE
DIMENSÃO DO NEGÓCIO PAUTADO
PRESSÃO: CONSUMIDOR CONSCIENTE E COM CULTURA DE SERVIÇOS. INOVAÇÃO: REINVENTAR-SE
PELA VISÃO DO SER HUMANO E DA
PODER TECNOLÓGICO CONSUMO CONSCIENTE CONSTANTEMENTE
SOCIEDADE

20. AAKER O PAI DO BRANDING. ELE
CONTINUA CERTO? SIM E MUITO,
MAS GERENCIAR UMA MARCA
ESTÁ MAIS COMPLEXO.

21. AMBIENTE
PRÉ DIGITAL PÓS DIGITAL
Interrupção Participação
Manipulação da imagem Criação de valores/Ações
Dizer coisas as pessoas Dizer coisas das pessoas
Imagem Cultura
Percepção Comportamento

22. O MUNDO...
RESULTADO IMEDIATO X QUALIDADE DO RELACIONAMENTO
PRAGMATISMO /CONTROLE X INCERTEZAS/MUDANÇAS

23. Pesquisa “From Digital Strategy to Brand Mastery”
Interbrand's pesquisou 672 empresas de 10 setores
68% of respondents believe they are ahead of the competition (but are they?
Read on...)
A full 36% of all respondents felt that their company's investment in employee
education on their corporate digital strategy is inadequate — indicating a missed
opportunity for internal brand engagement
Social Notworking: Read Interbrand's New Report on the Corporate Digital
Dividehttp://www.brandchannel.com/home/post/2012/03/21/Interbrand-Digital-Strategy-Report-032112.aspx

24. FONTE: TROIANO
...POR ISSO A IMPORTÂNCIA DE SE
INVESTIR EM BRANDING

25. KOTLER
Reflexão: “Ausência de marcas
fortes na CHINA. Não houve
um trabalho de branding para
o país e nas empresas.”

26. A PARTIR DO EXTERNO
ESTAR CADA VEZ MAIS
IGUAL, OU COM EXCESSOS
DE OPÇÕES.
COMO INOVAR?

27. PROCURANDO A DIFERENCIAÇÃO
OLHANDO PARA NOSSA ESSÊNCIA.

29. Mas...
Branding é pesquisa e busca de significados?
Branding é filosofia etérea?
Branding é design?
Branding é um misto de várias disciplinas. Sobretudo é uma
POSTURA que conduz à mudança.

30. IDENTIFICAÇÃO e
VERDADE/ COMPORTAMENTO
PROVOCA ATITUDE GERA
CRENÇA PESSOAS
VALORES AÇÕES IND.
VISÃO AÇÕES
COLETIVAS
SENTIMENTO
•Atitude, com o interno e o externo.
•EXPERIÊNCIAS coerentes com sua identidade.
•RELACIONAMENTO COM PROMESSA.

31. Todas as áreas entregam seu valor, contudo, no final
do processo você volta àquela loja, faz uma recompra
do produto/serviço: pela experiência de compra,
qualidade do produto, atendimento, ou status.
Cada área constrói a MARCA. E a experiência é uma
promessa que a marca faz ao cliente. Portanto, tudo se
resume a um reforço do elo emocional.
E CADA VEZ MAIS FAZ MAIS SENTIDO
ORQUESTRAR (sem silos) para GARANTIR A LONGEVIDADE DO NEGÓCIO
Foi uma processo natural da evolução da sociedade (E DO MERCADO).

32. BRANDING
Malu Weber: Diretora Geral de Marca (Votorantim Group)

33. “What I really, hugely, and antagonistically dislike is the
attempt to quantify the unquantifiable. And if you are a
branding consultant, you have to accept that there are a lot of
things you just cannot quantify.”
— WALLY OLINS
“Branding is an experience, and
advertising is a temptation.”
— BRUCE DUCKWORTH

34. "Branding é uma metodologia de pensamento em gestão que
tem o objetivo de transformar, disseminar e resgatar a marca
como um ativo estratégico. Transformando-a numa vantagem
competitiva única. Fornecendo experiências e significados,
baseadas em valores humanos sustentáveis."
(Paulo Peres)

35. $
“A proposta principal do Branding é fazer
com que mais pessoas comprem mais, “
por mais anos, a um preço maior.
Ricardo Guimarães

36. É fazer a marca ser a MELHOR FORNECEDORA DO
PRODUTO/SERVIÇO QUE VOCÊ PRECISA, segundo sua
identificação e valores

37. Mark Batey, O significado das marcas

38. TUDO ESTÁ INTERLIGADO
PARA FORMAR UM
“CONCEITO”, MAS QUEM DÁ
O SIGNIFICADO É A PESSOA

39. CICLO DE COMPRA E EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR (esboço)
Segmentação por Ofertas PROPAGANDA DA MARCA (nos canais): TV, internet,
radio, jornal, mobile, M.Ext, MOOH, Promo...
Qualidade do atendimento
Boca-boca/Mídia Espontânea
Relacion. e Info via Social Media (TT, FB, G+, L.In, Blog)
VIU NA RUA
Programa de fidelidade, oferta de produtos
EXPERIÊNCIA
EXPERIÊNCIA PRÉ-COMPRA MÍDIAS SOCIAIS
Informativos, Newsletter, PÓS-COMPRA
Pesquisa de qualidade Influencia de amigos
Embalagem, prazo de entrega Recomendação
respeitado, E-mail de agradecimento
EXPERIÊNCIA
DE COMPRA Search Engine
Documentação , Políticas de garantia e entrega Fachada, fardamento, limpeza, mobiliário
Formas de pagamento, selos de garantia, Usabilidade, estética, ambientação, layout da
locais “físicos” de compra e contato, loja, Pontuação da empresa
Atendimento (físico ou on line),
Test Drive de produtos, Brand Experience Total Atenção/Educação, Call Center, Info do
produto
Experiencia embarcada (test-drive carro )+ Ler livro on line (Amazon)

40. Diferenciação
Dimensão emocional
Focado no target
PARA UM Habilidade para inovar e manter-se relevante
PROGRAMA
DE BRANDING Envolvimento do CEO e lideranças
TER SUCESSO
Envolvimento dos funcionários e compromisso
é necessário
Inteligente arquitetura de marca
Responsabilidade social

41. CONSISTÊNCIA
Mesmos valores em todos os canais. Desde Call
Center a Embalgem ou Layout do site.

42. CLAREZA
Consumidores e Público (interno e externo) têm total
entendimento dos seus valores, da sua missão?
Os títulos, as imagens, falam quem você realmente é?

43. CONTINUIDADE
“ A forte concorrência e uma exigência cada vez maior dos consumidores no
Brasil, força os empresários e não insistirem em uma identidade única por
muito tempo. De seis em seis meses, as marcas adquirem
uma cara nova, um posicionamento novo e associações
novas. Todos esses movimentos até podem ser muito bem intencionados
logicamente, mas vão ao contrário do que prega o Branding. Todo mundo
quer ver resultados rápidos, claro. Mas geralmente não funcionam na
mesma velocidade e ansiedade que o mercado responde.
“
Marcos Hiller, Coordenador do curso de Pós-Grad. Branding - Trevisan

44. Fale onde você está e invista nos
melhores canais, que possam lhe dar
melhores projeções.
VISIBILIDADE

45. AUTENTICIDADE
Não adianta você (totalmente) ter um bom atendimento,
estar em todas mídias (e falar que está), se você como
empresa não é AUTÊNTICA/DIFERENTE.
Por que eu deveria dedicar meu tempo à você?
Fonte: pequenoguru.com.br

46. PRESENÇA ≠ VISIBILIDADE Links patrocinados, seo etc…
“SUA MARCA É O QUE O GOOGLE DIZ SOBRE ELA, NÃO
O QUE VOCÊ DIZ SUA MARCA SER.“
CHRIS Anderson, Cauda Longa

49. Falta autonomia vs pessoas que fazem

50. TEMOS QUE CONTRATAR PESSOAS QUE CONTROEM COISAS E
NÃO APENAS REPLIQUEM NOVOS MODELOS. ASSIM COMO
PARA MARCAS...
PORÉM, PRECISAMOS
ARRISCAR!

52. Não basta ter o melhor programa de branding,
tem que gerenciar a reputação.
Reconhecer que erro e agir rápido!
Fechar todas as falhas é importante para
entregar uma promessa.

53. TOMOU UMA POSTURA SUSTENTÁVEL
Quer ser parceiro ?
“O Walmart foi eleito no ano
passado uma das empresas
mais sustentáveis do planeta
e a mais sustentável do
Brasil, provando que é
possível se buscar
rentabilidade sem perder o
foco em práticas
sustentáveis”.
Prove que seu produto ou sua
empresa se preocupa com o Meio-
Ambiente

54. E PARA EXPRESSAR QUEM VOCÊ É
TEM QUE TER CRIATIVIDADE

55. PERSONALIDADE DE MARCA NA INTERNET -

56. PERSONALIDADE DE MARCA –
Tangibilização dos valores da marca
Angry birds – T-Mobile

57. PERSONALIDADE DE MARCA NA INTERNET –
Tangibilização dos valores da marca
1 milhão de ‘likes’ = vamos agradecer no JEITO Heineken = Garotas loiras, bonitas de
camisa apertada em bares nos abraçando

58. PERSONALIDADE DE MARCA–
Tangibilização dos valores da marca

59. Faça um manifesto – Se posicione
Crie canais de interação e integração
– Deixe o seguidores te seguirem/conhecerem
Deixe-se fácil para as pessoas saberem onde você está
Dinheiro é importante, mas relacionamento é mais
Rastreei seu progresso
Contribua com o progresso dos outros/compartilhe

61. •
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62. •
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64. Gestão do Valor da Marca: Eduardo Tomyia
Poke the Box: Seth Godin
Você é indispensável: Seth Godin
Seven Strategic Questions -
O Futuro do Amor – Abseadj Bakan
REWORK – Jason Friedman
Encantamento – Guy Kawasaky

66. TREVISAN
BRANDING 24.03.2012
SÃO PAULO
@PauloPeres
www.abrandando.blogspot.com
paulocomunica@gmail.com
“Buscando ser melhor a cada dia”