Sklik - pokročilé optimalizační metody 31.7.2015 E-SHOPVÍKEND 2015 #esv15 Přemýšlíte, jak z vašich PPC kampaní dostat maximum? Petr Pavelek Vám ukáže jak se vyhnout častým chybám e-shopů v Skliku. Představí vám pokročilé optimalizační metody, práci s retargetingem včetně importéru publik a řeč bude také o novinkách v Skliku.

1. Sklik
pokročilé optimalizační metody
E – SHOPVÍKEND 2015, #ESV15
Petr Pavelek, Manažer obchodního týmu Sklik
@petr_pavelek
31.7.2015

2. www.seznam.cz
Co dnes probereme
Jak na maximální
relevanci
Práce s rozpočty
Retargeting Obsahová síť
Produktové
kampaně ppcHIT
Nové funkce
Připravované
novinky
v Skliku
Checklist
Individuální
konzultace
(když zbude čas)
@petr_pavelek

3. Jak na maximální
relevanci

4. www.seznam.cz
Využití vyhledávacích dotazů
• Přidávat slova s vysokým výkonem do přesné shody
@petr_pavelek
Má jedno slovo v sestavě výrazně vyšší výkon?
Udělejte pro něj samostatnou sestavu!

5. www.seznam.cz
Jak se projeví použití
klíčových slov v inzerátu?
Relevance
72%
Relevance
74,8%
Relevance
92%
@petr_pavelek

6. www.seznam.cz
Využití vyhledávacích dotazů
• Vylučovat nerelevantní dotazy
@petr_pavelek

7. Hromadná práce s vyhledávacími dotazy
• Při práci s rozsáhlými
kampaněmi
• Postup:
• Statistiky Typ
přehledu: Klíčová slova
• Zaškrtnout
• Dotazy
• Další statistiky –
Cena, PNO,
Konverze …

8. www.seznam.cz
• Statistika ve formátu
TSV (pro Excel)
• Odstranit řádky slov
v přesné shodě.
• Vznikne seznam
dotazů generovaných
frázovou a volnou
shodou
• Nakonec provést
kontrolu, jestli je
dotaz v kampani
v přesné shodě
Hromadná práce s vyhledávacími dotazy
@petr_pavelek
Dotazy s velkým
počtem konverzí a
velkými investicemi
zadat jako samostatná
klíčová slova

9. www.seznam.cz @petr_pavelek

10. www.seznam.cz
Kvalita
• Hodnocení od 1 do 10, kdy 10 je nejlepší hodnocení
a 1 nejhorší.
• Ve všech aukcích, kterých se účastní vaše klíčová
slova, zaznamenává, jakého hodnocení by dosáhlo
vaše klíčové slovo v porovnání se všemi ostatními
slovy účastnícími se téže aukce, pokud by v aukci
nebyla přítomná finanční složka.
• Zohledňuje konkurenčnost a neřadí se dle ní
inzeráty – rozdíl oproti Google AdWords.
@petr_pavelek

11. Práce s rozpočty

12. www.seznam.cz
Podíl zobrazení v rozhraní
• Statistiky přímo v rozhraní i ve statistických
přehledech
• Pouze vyhledávací kampaně
@petr_pavelek

13. www.seznam.cz
Co dělat v případě omezeného
rozpočtu?
• Navýšit denní rozpočet – vyšší objem konverzí,
nezměněná efektivita
− Doporučujeme mít cca 30% rezervu pro případ zvýšení
poptávky.
• Snižovat CPC
− Nemáte-li dostatek prostředků pro TOP pozice, plaťte méně na
nižší pozici.
• Vybrat ty nejdůležitější sestavy
− Neinzerujte za každou cenu na všechny klíčová slova s 50%
podílem zobrazení.
− Získejte 100% z těch nejlepších!
• Regionální cílení
− Vypnutí regionů s nejhorším ROI (třeba dle GA)
@petr_pavelek

14. www.seznam.cz
O kolik konverzí jsem přišel z
důvodu omezeného rozpočtu?
@petr_pavelek

15. www.seznam.cz
O kolik konverzí jsem přišel
z důvodu omezeného rozpočtu?
Název klíčového slova Zobrazení Prokliky CTR Prům. CPC Cena Konverze
Konverzní
poměr
Prům. cena
konverze
Ztracená
zobrazení
KW 1 32446 4252 13,1 2,65 Kč 11 274,30 Kč 162 3,81 69,59 Kč 1637
KW 2 31266 3619 11,57 4,55 Kč 16 483,70 Kč 101 2,79 163,20 Kč 1756
KW 3 1386 221 15,95 48,25 Kč 10 663,60 Kč 31 14,03 343,99 Kč 899
Název klíčového slova
Ztracená
zobrazení
Ztracené
prokliky
CTR Prům. CPC Cena
Ztracené
konverze
Konverzní poměr
KW 1 1637 214 13,1 2,65 Kč 568,28 Kč 8 3,81
KW 2 1756 203 11,57 4,55 Kč 924,42 Kč 6 2,79
KW 3 899 143 15,95 48,25 Kč 6 918,59 Kč 20 14,03
@petr_pavelek

16. Retargeting
v Skliku

17. www.seznam.cz
Retargeting
@petr_pavelek

18. www.seznam.cz
Retargeting v praxi
• Prodejce parfémů Elnino.cz zvýšil počet objednávek v Skliku o
30 %!
– Jak na to? Případová studie na blogu Skliku.
• Prodejce oblečení a doplňků ZOOT.cz zvýšil v Skliku obrat díky
retargetingu o 100 %!
– V čem se skrýval úspěch? Případovka na webu Skliku.
• Další případové studie: http://blog.sklik.cz/rubrika/pripadove-
studie/
@petr_pavelek

19. www.seznam.cz
RTG
strategie
Opakované
nákupy
Upselling
Dokončení
nákupu
Prodej
návštěvníkům
microsite
Speciální
nabídky
@petr_pavelek

20. Retargeting
best practices

21. www.seznam.cz
Best practices
publikum
sestava
Kampaň Retargeting
běžecké boty
0-7 dní
boty 7 dní;
nenakoupili
běžecké boty
8-14 dní
boty 14 dní;
vyloučeno
boty 7 dní;
nenakoupili
běžecké boty
15-30 dní
boty 30 dní;
vyloučeno
boty 14 dní;
nenakoupili
(upselling)
funkční
ponožky
8-14 dní
boty 14 dní;
vyloučeno
boty 7 dní;
NAKOUPILI
@petr_pavelek

22. www.seznam.cz
Výhody best practices
• Přehled o tom, po jaké době uživatel konvertuje
• Vyhodnocení návratnosti investic pro různé
doby platnosti
• Možnost pracovat s délkou platnosti publika
• Úprava ceny za proklik podle kvality publika
• Rozdílné texty inzerátů
@petr_pavelek

23. www.seznam.cz
Práce s platností a frekvencí
• Nastavuje délku platnosti seznamů velmi
obezřetně – 7 až 30 dní běžně stačí (nikoliv
jen 540 dní)
• Opravdu jsem pro uživatele velmi relevantní ještě
po 2 měsících?
• Levnější zboží méně, dražší více
• „Rozumná“ frekvence zobrazení
• v praxi nemá cenu nastavovat více než 30
• u bannerů možné nastavit níže – 10 až 15
@petr_pavelek

24. Importér
RTG podmínek

25. www.seznam.cz @petr_pavelek
Tvorba retargetingové
kampaně s pomocí importéru
Retargetingová
kampaň
Spárovací
dokument
(kampaň)
Retargetingové
seznamy

26. www.seznam.cz
Importér RTG podmínek
• ...aneb RTG kampaň o tisíci sestavách za pár minut.
• Tvorba kostry kampaně se sestavami dle časového
členění, s inzeráty, nastavením CPCmax atd.
@petr_pavelek
Retargeting list name Description Membership duration url contains
Pračky 7 dní cílí na návštěvníky 7 dní 7 web.cz/pracky
Pračky 14 dní cílí na návštěvníky 14 dní 14 web.cz/pracky
Pračky 21 dní cílí na návštěvníky 21 dní 21 web.cz/pracky
Pračky 30 dní cílí na návštěvníky 30 dní 30 web.cz/pracky
Nakoupili 30 dní zákazníci, kteří nakoupili 30 web.cz/objednavka-dokoncena

27. www.seznam.cz @petr_pavelek
Importér RTG podmínek
1) Spárování reklamní sestavy a RTG seznamu.
2) Spárování jednoho RTG seznamu a vyloučení druhého seznamu.
3) Vyloučení seznamu na úrovni kampaně.*
*možno jednoduše vyloučit i na úrovni kampaně
Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status
RTG - Pračky Pračky (0 - 7 dní) Pračky 7 dní active
Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status
RTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 14 dní active
RTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 7 dní negative
Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status
RTG - Pračky Nakoupili 30 dní Campaign Negative

28. Obsahová
síť v Skliku

29. www.seznam.cz
Obsahová síť Skliku
a 5 000+ dalších webů…
92%
internetových
uživatelů v ČR
@petr_pavelek

30. www.seznam.cz
Specifika obsahových kampaní
• Maximální cena za proklik
• Stejně jako ve vyhledávání, i zde systém CPC snižuje, aby
inzerent neplatil více, než je pro jeho pozici nutné
• Míra prokliku
• CTR v obsahu nijak neovlivňuje vyhledávání
• Zpravidla oproti vyhledávání velmi nízká
• Relevance klíčových slov k obsahu stránky
Co bere systém v potaz při distribuci inzerátů po
obsahové síti?
@petr_pavelek

31. www.seznam.cz
Vývoj obsahové sítě
2014 / 07 2014 / 08 2014 / 09 2014 / 10 2014 / 11 2014 / 12 2015 / 01 2015 / 02 2015 / 03 2015 / 04 2015 / 05 2015 / 06
Počet zobrazení
Textová inzerce Grafická inzerce
@petr_pavelek

32. www.seznam.cz
Vývoj obsahové sítě
2014 / 07 2014 / 08 2014 / 09 2014 / 10 2014 / 11 2014 / 12 2015 / 01 2015 / 02 2015 / 03 2015 / 04 2015 / 05 2015 / 06
Počet prokliků
Textová inzerce Grafická inzerce
@petr_pavelek

33. Nové funkce v
Skliku

34. www.seznam.cz
Sdílené rozpočty
• Snadné nastavení denních rozpočtů na
skupinu kampaní.
@petr_pavelek

35. www.seznam.cz
Nástroj pro práci s KW
• Snadné přidání
nových KW
• Chytré vyloučení
nesouvisejících
spojení
@petr_pavelek

36. www.seznam.cz
Automatické tagování inzerátů
• Šetří práci specialisty
• Rychlejší aktualizace
screenshotů
• Omezuje chyby
způsobené lidským
faktorem (parametry
adwords)
• Bez „duplicitních“
sitelinků
• Volitelné možnosti
@petr_pavelek

37. Proměnné
pro
automatické
tagování
@Seznam_cz, @Sklik, @velechovsky

38. www.seznam.cz
Sklik Odkazy
• Rozšiřují inzerát o odkazy na další stránky webu
• Součást inzerátů na 1. a 2. top pozici
• Zobrazují se 2 – 4 Odkazy
• Nutné dodržet rozdílnou cílovou URL
@petr_pavelek

39. www.seznam.cz
Výhody Sklik Odkazů pro
inzerenty
• Vyšší CTR
 Lepší viditelnost
• Vyšší konverzní poměr
 Přesnější stránka na webu
• Brandový efekt
 Aktuální akce, konkurenční výhody, care
odkazy (pobočky, o nás...) atd.
@petr_pavelek

40. www.seznam.cz
Vliv Sklik Odkazů na CTR
Zdroj: interní data společnosti Seznam.cz
0%
5%
10%
15%
20%
Nárůst CTR na 1. TOP
pozici při zobrazení
plných Sklik Odkazů
Nárůst CTR na 1. TOP
pozici při zobrazení
jednoho řádku Sklik
Odkazů
Nárůst CTR na 2. TOP
pozici při zobrazení
plných Sklik Odkazů
Nárůst CTR na 2. TOP
pozici při zobrazení
jednoho řádku Sklik
Odkazů
@petr_pavelek

41. www.seznam.cz
Co napsat do Sklik Odkazů?
• To, co by i pro Vás jako uživatele bylo zajímavé
• Dotaz „digitální fotoaparáty“
− Např. Odkazy na digitální kompakty, digitální zrcadlovky,
průvodce nákupem fotoaparátu, příslušenství…
− Odkaz objektivy by asi zajímal jen zlomek uživatelů
• Dotaz „digitální zrcadlovky“
− Např. značky - Canon, Nikon, Sony…
@petr_pavelek

42. www.seznam.cz
Co napsat do Sklik Odkazů?
• Dotaz „fotoaparát Canon“
− Např. typy fotoaparátů Canon, nejprodávanější produkty…
• Produktové kampaně
− Např. obecnější odkazy na pobočky, akce…
• Brandové kampaně
− Výkonové - např. top sekce zboží, pár top produktů, produkty v
akci…
− Care kampaně - např. pobočky, otevírací doba, akce…
@petr_pavelek

43. www.seznam.cz
Střídání inzerátů dle CPA a
PNO
• Nastavení na úrovni kampaně
• Měření hodnot konverzí
• Zohlednění statistických dat (počet, čas)
• Vhodné pro kampaně se sestavami s desítkami konverzí za
posledních 90 dní
@petr_pavelek

44. www.seznam.cz
Připravované novinky
• Cílení v obsahové síti (zájmy, zájmy o koupi, pohlaví)
• Rozšířená notifikace
• Hromadné náhledy
• Produktové kampaně pomocí ppcHIT
• Automatické úpravy
• Vylučování RTG publik ve vyhledávání
• Dynamický retargeting
@petr_pavelek

45. www.seznam.cz @petr_pavelek

46. Co si odnést?

47. www.seznam.cz
Checklist
Co nejpřesnější inzeráty vůči klíčovému slovu
Neopomíjet vylučující slova
Neomezovat kampaně denním rozpočtem
Jak hromadně pracovat s vyhledávacími dotazy
V retargetingu oslovovat podle navštívených stránek
Pracovat s cílením do obsahové síťe
Sledovat blog.sklik.cz a pracovat s novinkami
@petr_pavelek

48. Dotazy?

49. www.seznam.cz
Petr Pavelek, Manažer obchodního týmu Sklik
petr.pavelek@firma.seznam.cz, @petr_pavelek
Děkuji za pozornost