1. Branding Manual
Brand / Business / Design
Aneb proč a jak pomáháme našim klientům
budovat charismatické značky
jednoduše a srozumitelně
2. Marketéři
a lidé z reklamy
je skloňují ve
všech pádech.
Všichni
o nich mluví,
každý máme své
oblíbené,
které se zapsaly
do našich myslí.
3. Značky?
Přestože jsou staré jako lidstvo samo, jsou často chybně
chápány. Zatímco velké společnosti věnují budování značky
mimořádnou pozornost, v segmentu malých a středně velkých
firem je to z pohledu značky často “o nás bez nás”. Branding je
pro ně jakýsi neuchopitelný proces bez zřetelného efektu.
Tím, co sledují, je krátkodobý profit. Ten často nadřazují dlouho-
době budované hodnotě značky.
Svým značkám neutečeme.
Ty se formují v myšlení a pocitech
našich zákazníků. Otázka tedy nezní,
zda značku budovat či nebudovat,
ale zda se na jejím budování podílet
a nebo se jen nechat unášet ve větru.
Značky!
Je minimum inovací, produktů, služeb, obalových designů, kor-
porátních barev..., které se nedají okopírovat. Co však nikdo ne-
okopíruje, je značka, tedy mluvíme-li skutečně o značce, ne o logu.
My v BrandBakers věříme, že značka je zásadní diferenciátor,
který firmu odlišuje od konkurence, a zároveň nositel příslibu a
bezpečný přístav pro zákazníka. Jsme všichni přehlceni pro-
dukty a službami, jejich funkcemi, reklamou a médii. Jsme
svědky toho, jak se den za dnem, zas a znovu, firmy vrhají do
zvláštní spirály smrti, spirály slev a reklamy. Čím méně tento
mechanismus funguje, tím více do něj firmy investují čas a peníze.
Značka je světlo na konci tunelu. Těmi,
které přitahuje, jsou loajální zákazníci.
Tento jednoduchý manuál prezentuje proč a jak pomáháme
malým a středním firmám budovat značky. Vycházíme z našich
osobních poznatků a zkušeností z oblasti businessu, market-
ingu, komunikace a myšlenek inovativních marketérů, kteří nás
v naší práci inspirují.
Jiří Landa, Petr Hovorka
BrandBakers
Předmluva
5. Nedávno jsme se dozvěděli, že se lidé nechávají cejchovat. Do
své kůže si nechávají vypalovat slova, ornamenty a obrázky.
Této technice se říká branding. Mnoho lidí si myslí, že branding,
tak jak o něm mluvíme v oblasti marketingu, je v podstatě to
samé, že značka je symbol nebo slovo, tedy výsledek jednoho
úkonu. Budování značky je nekonečný proces, jehož ústřední
postavou je vždy zákazník. A co že to značka vlastně je?
Značka je to, co o Vás říkají,
když nejste v místnosti, co ve vztahu
k vám cítí a co si o vás myslí ONI.
ONI jsou zákazníci, trh, zkrátka
vaše publikum.
Těmi, kteří značky vytvářejí, nejsou firmy, ani trh či veřejnost, ale
jednotlivci, tedy každý ze zákazníků, účastníků trhu. Protože
člověk je bytost emocionální a intuitivní, je i značka především o
pocitech. Pro loajálního zákazníka je značka přístavem, do
kterého se s důvěrou vrací. Tuto důvěru je pak potřeba
permanentně budovat.
Důvěra = spolehlivost + potěšení
A ještě něco. Značka je nositelem hodnot, se kterými se lidé
mohou stotožnit, spojit se s kmenem ostatních lidí, kteří sdílejí
tytéž hodnoty.
Mýty a fakta o značce
6. 50 mld. USD je
ocenění firmy Coca-Cola
bez započtení značky.
120 mld. USD
je ocenění firmy
Coca-Cola se
započtením značky.
7. Značka není abstraktní pojem.
Má svou hodnotu, kterou lze vyjádřit
penězi. Tato hodnota může být enormní.
David Ogilvy, zakladatel jedné z nejslavnějších reklamních agen-
tur, kdysi řekl: “Značka je to, co Vám zbyde, když shoří továrna.”
Kdyby tedy Coca-Cola přes noc přišla o veškerý svůj majetek,
lidi a dokonce i recepturu na limonádu, její hodnota by stále byla
něco kolem 70 miliard dolarů.
Značka generuje loajalitu zákazníků.
70% nákupů je realizováno na
základě loajality ke značce.
Loajální zákazník platí v průměru
20% cenovou prémii.
Často se setkáváme s klienty, kteří vnímají cenu jako
nejdůležitější parametr svého produktu či služby. Být levnější
než konkurence, to považují za klíčový faktor úspěchu.
Cena však není totéž, co hodnota. Relevantní hodnota je pro
zákazníka důvodem zaplatit více a příslibem této relevantní
hodnoty je pak značka.
Značka přináší
hodnotu - zákazníkům
v nákupním rozhodování a v užívání
výrobku či služby, zaměstnancům
firmy v jejich práci.
Hodnota a význam značky
9. Charismatická značka je produkt,
služba či společnost, u které lidé věří,
že za ni neexistuje náhrada.
Každá značka může být charismatická, i ta vaše. Taková zna-
čka vzniká spojením strategie a kreativity, levé a pravé části
mozku. U většiny firem zeje mezi strategií a kreativitou propast.
Přemostit tuto propast a spojit strategicky uvažující lidi s krea-
tivci je výzvou, které rádi čelíme. Kdykoliv se nám to totiž podaří,
začnou se dít zázraky. A ty po nás přeci chcete.
Charismatická značka
numerický
verbální
lineární
analytický
logický
Strategický
přístup
prostorový
intuitivní
emocionální
nonverbální
vizuální
Kreativní
přístup
11. Říkejte lidem, v co věříte.
Ti, kteří věří v totéž, vás budou
následovat. Ne však pro vaše,
ale pro své vlastní přesvědčení.
Budování charismatické značky je proto posunem od business
know-how k business know-why. Všichni příčetní lidé vědí, co
dělají, většina ví, jak to dělá, ale jen málo lidí ví, proč to dělá.
Inspirativní leadeři a charismatické značky však komunikují
systémem “zevnitř ven”. Tím, co je zásadně odlišuje a co jim
získává následovníky jak z řad zaměstnanců, tak publika, je
jejich inspirativní a srozumitelné PROČ!
PROČ je příslib a představuje víru, hodnoty, misi a vizi
společnosti a má schopnost být následováno. JAK A CO děláte
je jen potvrzením vašeho příslibu.
V rámci rozhodovacího procesu v našem mozku probíhají 2
úrovně uvažování:
• Emocionální = PROČ
• Logické = JAK A CO
Člověk je bytost jednající na základě emocí. PROČ má proto
vždy navrch.
Existence hodnotového základu značky je z pohledu jejího
budování naprosto klíčová. Mnohdy tyto hodnoty z našich
klientů doslova dolujeme. Nemáme však jinou možnost.
Bez nich totiž není charismatické značky.
Hodnotový základ značky
Proč?
Jak?
Co?
13. Mnoho marketérů dělá velkou chybu, když se snaží zjistit, co
lidé chtějí – jaký produkt, jakou službu. Nikdy se to nedozví,
protože lidé nevědí, co chtějí.
Tím, co o našich zákaznících zjistit
můžeme a musíme, je: co je trápí,
oč usilují, o čem sní a co vnímají, tedy
co cítí, vidí, slyší a co si myslí.
Jen na základě tohoto poznání můžeme zákazníkovi přichystat
skutečně relevantní hodnoty, pro které jej bude naše značka
zajímat.
Lidský mozek v současném,
informacemi a podněty zahlceném,
světě detekuje jen to, co je jiné.
Chceme-li získat pozornost zákazníků, nezbývá, než vystoupit
z šedi průměrnosti a stát se jedinečnými, jinými, lepšími než
konkurence.
V procesu budování značky se s našimi klienty intenzivně
věnujeme poznávání jednotlivých zákaznických segmentů a je-
jich rozhodovacího procesu, trhu, na kterém se značka vysky-
tuje, trendům, které zde panují, jakož i analýze konkurence.
Hledáme klíčové hodnoty, které má značka našeho klienta distri-
buovat lépe / jinak než konkurence.
Používáme k tomu řadu nástrojů, zejména pak:
• analýzu rozhodovacího procesu zákazníka
• analýzu konkurence a její hodnotové nabídky
• hodnotovou křivku
• mapu vnímání zákazníka
Relevantní hodnota a jedinečnost
Hodnota
Jedinečnost
Úspěšná
značka
14. Není pro firmunic horšího,
než když neví,co chce.
Kouzlo ideálu
spočívá v tom,
že víme, za čím
směřujeme.
15. Má-li firma budovat svou značku, musí vědět, jaký je její ideální
obraz, o jehož dosažení usiluje, a musí jí dát do vínku to správné
DNA, ze kterého bude růst. Této definici předchází proces, na
jehož konci musí být firma schopna zcela neomylně a bez
váhání odpovědět na tyto otázky:
Proč a jak?
Proč děláme to, co děláme, proč ráno vstáváme z postele, v co
věříme, jaké jsou naše hodnoty, které sdílíme se zaměstnanci
a naším publikem?
Co?
Jaký business děláme, jaké typy výrobků a služeb servírujeme
našim zákazníkům, jak široké či úzké a jak homogenní je naše
portfolio?
Pro koho?
Na jaké klíčové segmenty cílíme, kdo je náš zákazník, jaké má
potřeby, touhy, bolesti a co vnímá?
Jak jinak / lépe?
V čem je naše jedinečnost, v čem jsme odlišní od konkurence,
v čem jsme lepší?
Kdy a kde?
V jakém prostředí se pohybujeme, jaké charakteristiky má náš
tržní segment, jaké zde panují trendy, jaké jsou zde zažité stereo-
typy, jak je celý segment společensky vnímán?
Kam?
Kam směřujeme, čeho chceme v dlouhodobém horizontu
dosáhnout, jakým cílem chceme své zákazníky a zaměstnance
inspirovat?
K nalezení odpovědí na tyto klíčové
otázky pomáháme našim klientům
kombinací společných workshopů
a výzkumů s následnou analýzou dat.
Jedná se o proces individuálně
uzpůsobený konkrétnímu klientovi.
DNA a ideální obraz značky
17. Je to skálopevné emocionální spojení značky se zákazníky,
které ji odlišuje od konkurence. Je cítit ze všeho, co firma dělá a
říká. Opravdová esence značky je tak jasná a přímočará, že ji
lze vyjádřit jedním slovem.
Esence značky
Jedinečnost
Nehmotnost Zážitek / zkušenost
Smysluplnost
Autentičnost
Trvalost
Jasné zacílení
Konzistentnost
Udržitelnost
Vaše
značka™
Při hledání a definici esence
značky respektujeme
9 klíčových
kritérií
19. Když už jste získali pozornost zákazníka svou jedinečností a pří-
slibem hodnoty, která má pro něj význam, dochází konečně na
lámání chleba. To, co jste slíbili, očekávání, která jste vyvolali,
musíte také splnit, a to značkovým zážitkem.
K tomuto zážitku nedochází jen při samotném užívání vašeho
produktu či služby, ale v každém bodě, v každém okamžiku, ve
kterém přichází zákazník do kontaktu s vaší firmou, vašimi
produkty a službami, vašimi lidmi, obalovým designem, webo-
vou stránkou či inzerátem. V každém takovém okamžiku musí
zákazník získat ten optimální značkový zážitek. Jeho prostřed-
nictvím je totiž vaše značka formována zásadním způsobem.
S optimálním značkovým zážitkem
je to obdobné jako s ideálním obrazem
značky. Pokud jej máte zákazníkovi
servírovat, musíte vědět, jak tento
optimální stav vypadá, musíte vědět,
za čím směřujete.
Značkový zážitek
Ti nejlepší,pak předčíočekávání.
Je skvělý
milenec!
21. V každém bodě, v každém okamžiku
kdy s vámi vaše publikum přichází do
kontaktu, dochází k formování vaší
značky.
Určit všechny tyto body a vytvořit pro každý z nich strategii pro
předávání optimálního značkového zážitku může být velmi
pracné. Nepustit se do této práce pak znamená přestat řídit
osud své značky.
Zcela zásadním úkolem v rámci budování značky je vytvoření
a následná realizace strategie alespoň pro klíčové body.
Jedná se o rozsáhlý proces zahrnující:
• definici všech bodů
• výběr těch klíčových
• definici optimálního značkového zážitku pro každý
z klíčových bodů
• nastavení procesů tak, aby ve všech bodech docházelo
k uskutečnění optimálního značkového zážitku zákazníka
Užitečným nástrojem, který v práci s našimi klienty používáme,
je Mapa Brand Touchpoints.
Brand touchpoints
TELEPHONE
WORD OF MOUTH
NETWORKING
PRESENTATIONS
SPEECHES
EMPLOYEESPRODUCTS
SERVICES
VEHICLES
EPHEMERA
BILLBOARDSBUSINESSCARDS
LETTERHEADS
W
EB BANNERS
PUBLICATIONS
VOICEMAILS
EMAILS
PROPOSALS
EXHIBITS
PACKAGING
SIGNAGE
BUSINESSFORM
S
NEWSLETTERS
WEBSITES
EXPERIENCES
ENVIRONMENTS
ADVERTISING
SALESPROMOTION
SOCIALMEDIA
BLOGS
PUBLIC RELATIONSDIRECT MAILTRADE SHOWS
Brand
23. Připravit ke startu, pozor, teď!
Představte si svou firmu jako
maratónského běžce. Víte, kde je váš
cíl, znáte ostatní běžce a máte taktiku,
kterou se budete v průběhu
závodu řídit.
Cíl
V cíli stojí loajální zákazník, který má vaši značku zafixovanou
v přihrádce ve svém mozku, opakovaně se k ní vrací, rád za ni
platí cenovou prémii a sám šíří její slávu světem.
Start
Dříve, než jste se postavili na start, pečlivě jste trénovali, máte
silnou motivaci, která vás požene kupředu během celého
závodu, znáte ostatní závodníky a tušíte, co od nich můžete
čekat, v jaké jsou kondici a jaké zbraně na vás mohou vytáh-
nout. Máte svou taktiku, které se chcete držet, a víte, jaká
odměna na vás v cíli čeká.
Trasa
Jakmile opustíte start a vydáte se na trať, musíte být připraveni
vypořádat se s řadou překážek a překvapení - náhlou bouřkou,
kamenem v botě. Občas budete muset inovovat svou taktiku.
Víte však, že musíte zůstat sami sebou, běžet dle svých možno-
stí a osobních vlastností, neuhnout z trasy a doběhnout do cíle.
Jsou však dvě věci, které Vás od maratónského běžce odlišují:
• Neběžíte jen sami za sebe
• Váš závod nikdy nekončí
Přejeme Vám hodně štěstí na trati.
24. O nás
Proč a jak pečeme?
Věříme v komunikaci založenou na obsahu, který stojí za to
sdílet. Jsme našim klientům partnery v oblasti budování značek,
obchodu a efektivní marketingové komunikace.
Vyznáváme selský rozum, srozumitelnost a silné inspirativní
příběhy. Ty jsou nejlepšími šiřiteli hodnot a podhoubím znač-
kové firemní kultury.
Spojujeme strategii s kreativitou, designujeme a realizujeme
komunikaci se skutečným přínosem pro značku a business
našeho klienta.
Co vám pečení s námi přinese?
• definici ideálního obrazu vaší značky
• srozumitelnou formulaci vašeho business modelu
• schopnost prezentovat se
• cenovou prémii pro váš business
• optimalizaci marketingových nákladů
• odlišení od konkurence a nalezení vlastní jedinečnosti
• lepší porozumění vašim zákazníkům
– jejich problémům, potřebám a přáním
• pochopení rozhodovacího procesu a rozhodujících
kritérií vašich zákazníků
• strategický přístup k budování značky a ke značkové
komunikaci
• vytvoření předpokladů pro budování značkové firemní kultury,
která vám pomůže získávat ty nejlepší lidi a efektivně je vést
• efektivní realizaci strategie
• soulad mezi marketingovou komunikací a obchodními cíli
25. O nás
Co pečeme?
Prostřednictvím
našich produktů a činností
přinášíme 4 hodnoty,
o nichž jsme přesvědčeni,
že jsou pro business
našich klientů zcela zásadní.
Branding workshop
Business model workshop
Sebepoznání
a rozvoj
Obsah a témata
Jazyk a vyjadřovací prostředky
Architektura vztahů a kanálů
Grafický design
Realizace
Design
Marketingový plán
Komunikační strategie
Business model inovace
Brand book
www
Produkce
Sociální sítě
Média
Značka Strategie
1
4 2
3
26. O nás
S kým pečeme?
Jsme otevřená platforma spojující skutečné odborníky z oblasti
marketingu, brandingu, komunikace a designu. Mnozí z našich
partnerů jsou majiteli úspěšných firem, jiní působí jako samo-
statní konzultanti, grafici, výzkumníci, specialisté na sociální sítě.
Kde pečeme?
BrandBakers s.r.o.
Nad Rokoskou 2361/2a
182 00 Praha 8 - Libeň
www.brandbakers.cz
info@brandbakers.cz
Jiří Landa
E-mail: jiri.landa@brandbakers.cz
Tel.: +420 734 15 85 85
Petr Hovorka
E-mail: petr.hovorka@brandbakers.cz
Tel.: +420 602 27 10 11
