1. YẾU TỐ CON NGƯỜI
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 1

2. Mục tiêu bài giảng
 Hiểu rõ về khái niệm marketing đối nội và cấu thành của
marketing đối nội
 Đánh giá tầm quan trọng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thành công khi triển khai chiến lược marketing đối nội
 Đo lường marketing đối nội
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 2

3. I. Các vấn đề chung về marketing đối nội
1. Khái niệm marketing nội bộ
 Chính hành vi, thái độ và sự nhận thức của nhân viên là yếu
tố then chốt làm nên chất lượng sản phẩm – dịch vụ và thiện
cảm của khách hàng đối với ngân hàng
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 3

4. I. Các vấn đề chung về marketing đối nội
Những điều marketing nội bộ làm được :
Marketing nội bộ tạo một hệ thống đo lường về mức độ hiểu biết
các thuộc tính sản phẩm – dịch vụ, quy trình cung cấp, điều kiện
hoạt động… cũng như triết lý, tầm nhìn và sứ mệnh đến từng nhân
viên.
Phát triển văn hóa ngân hàng dựa trên phục vụ khách hàng.
 Sự cống hiến của nhân viên là nguồn lực?
 Khái niệm marketing nội bộ?
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 4

5. I. Khái niệm marketing nội bộ
2. Bản chất của marketing đối nội
Marketing đối nội  đầu tư vào nhân viên (hoặc những
người sắp trở thành nhân viên)  điều chỉnh niềm tin, thái độ,
hành vi, định hướng và xây dựng văn hóa ngân hàng trong mỗi
nhân viên.
Marketing đối nội thành công cần có truyền thông 2 chiều.
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 5

6. I. Khái niệm marketing nội bộ
2. Bản chất của marketing đối nội
Những điều cần lưu ý trong marketing nội bộ:
 Nghiên cứu, chọn lọc và xác định rõ vị thế, nhu cầu, nguyện vọng
của nhân viên.
 Truyền thông nội bộ phù hợp với hoạt động marketing ngân hàng.
 Nhân viên gắn liền với yếu tố thương hiệu.
 Đảm bảo nhân viên phải biết rõ mọi thứ trước khi KH biết.
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 6

7. I. Các vấn đề chung về marketing nội bộ
3. Marketing nội bộ theo quan điểm truyền thống
Marketing nội bộ xúc tiến thỏa mãn nhu cầu khách hàng
nội bộ. Sử dụng quy tắc 4 P trong marketing nội bộ:
 Yếu tố sản phẩm
 Yếu tố giá
 Yếu tố phân phối
 Yếu tố xúc tiến truyền thông
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 7

8. I. Các vấn đề chung về marketing nội bộ
4. Các yếu tố liên quan đến marketing nội bộ, hành vi và
thái độ nhân viên
 Các yếu tố liên quan đến marketing nội bộ
 Tuyển dụng và đào tạo
 Động viên
 Truyền thông/giao tiếp
 Duy trì
 Đuổi
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 8

9. I. Các vấn đề chung về marketing nội bộ
4. Các yếu tố liên quan đến marketing nội bộ, hành vi và
thái độ nhân viên
 Thái độ của nhân viên
 Tận tâm với công việc
 Say mê công việc
 Động cơ thúc đẩy từ công việc
 Hài lòng với công việc
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 9

10. I. Các vấn đề chung về marketing nội bộ
4. Các yếu tố liên quan đến marketing nội bộ, hành vi và
thái độ nhân viên
 Hành vi của nhân viên :
 quyết định mức độ hài lòng và tạo cảm xúc trong các
quyết định về tiêu dùng của khách hàng.
 Thúc đẩy các hành vi với thái độ tích cực của nhân
viên.
 Nhận diện, phát hiện và xử lý các hành vi thiếu tích
cực.
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 10

11. II. Nguồn nhân lực – tài sản quan trọng của ngân hàng
 Nhân viên là lợi thế cạnh tranh
 Tầm quan trọng của nhân viên
 Marketing đối nội và mối quan hệ với khách hàng bên ngoài
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 11

12. III. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của
marketing đối nội
 Cung cấp tầm nhìn
 Cạnh tranh thu hút nhân tài
 Nhấn mạnh đến tính đồng đội
 Đánh giá khen thưởng
 Trao quyền
 Hiểu biết hơn khách hàng nội bộ
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 12

13. IV. Đo lường marketing nội bộ
1. Sơ đồ về marketing nội bộ
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 13

14. IV. Đo lường marketing nội bộ
2. Đo lường marketing nội bộ
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 14

15. IV. Đo lường marketing nội bộ
 Nhận thức về sản phẩm – dịch vụ : chất lượng sp – dv
được cấu thành bởi nhận thức, kiến thức về sp – dv cũng
như thái độ và hành vi nhân viên.
 Định hướng dịch vụ : tạo dựng mối quan hệ bền vững với
khách hàng khi mọi hoạt động kinh doanh được định
hướng rõ ràng về KH mục tiêu.
 Truyền thông : xây dựng các kênh truyền thông hiệu quả
đến khách hàng.
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 15

16. IV. Đo lường marketing nội bộ
 Công nghệ : giảm trừ chi phí, gia tăng doanh số, kết nối và
xây dựng nhiều sản phẩm – dịch vụ lẫn tạo hệ thống quan
hệ khách hàng hiệu quả.
 Cách giải quyết phàn nàn của khách hàng : cần thiết lập
và đo lường hệ thống giải đáp thắc mắc, phàn nàn, chăm
sóc khách hàng thường xuyên.
 Sự thống nhất trong tổ chức : hoàn thiện về cơ cấu tổ
chức, minh bạch về sự khuyến khích động viên và hệ thống
lương thưởng.
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 16

17. IV. Đo lường marketing nội bộ
 Hình ảnh : nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu. Nhân viên – một kênh truyền thông thương hiệu
mạnh mẽ sẵn có.
 Định hướng tương lai : nhạy bén kinh doanh và nắm bắt
xu hướng tiêu dùng  đáp ứng yều cầu của KH ngày càng
cao.
 Quy tắc ứng xử và đạo đức kinh doanh
 Không khí và phương tiện làm việc
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 17

18. HẾT
Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009
Essentials of Services Marketing
Chapter 1 - Page 18