1. Healthcare Market Research
+,
!"#$%&"'("$)*%"
In partnership with In partnership with
PARIS | LONDON | OXFORD | BOLOGNA

2. Price Setter :
Anticipation des comportements d’achat et
identification des cibles clés acheteurs
2
UK I FRANCE I GERMANY I ITALY
AL
ALY

3. Managing Director, LP
Pharm D
10 years in pharmaceutical marketing
8 years in health market research
Founder of LISTENING Pharma
Béatrice CHEMLA
Véronique Stéphane
Zimeray Marder
Senior Business
Manager, LP President & CEO, Future
Pharm D
Statistics PhD
Thinking France
23 years experience in market
More than 20 years Marion Spitzer research in France and abroad
expertise in health
market research
Forestier
Senior Business
Manager, LP
Business administration and
European University diploma in
Market Access (EMAUD)

4. De fortes Convergences dans les Comportements des Consommateurs
4

5. De fortes Convergences dans les Comportements des Consommateurs
Entre les produits minceur, anti cholestérols, pour le transit intestinal et autres bienfaits, plus de
40% des innovations concernent le créneau santé et ce chiffre ne cesse d’augmenter
5

6. L’inverse est-il vrai ?
La santé devient-elle un produit de grande consommation?
L’offre est devenue pléthorique tant pour un consommateur qui entre dans une officine, que pour un médecin qui
prescrit un produit dans le diabète par exemple, que pour un pharmacien qui doit faire un choix de
référencement.
C’est pourquoi, les méthodologies d’investigation de la « grande conso » doivent s’appliquer à l’univers de la
sante : avec le conso-patient évidemment mais aussi avec les PDS
6

7. La preuve autour de la psychologie prix
7

8. La juste compréhension des comportements comme base de travail
!! Le problème épineux du déclaratif vient systématiquement perturber les analyses,
aussi précise et valable statistiquement qu’elle soit
!! Celui-ci fait des ravages à au moins trois niveaux:
! La pensée marketing
! Les opérations marketing
! La recherche marketing
!! Une chose est certaine : les stratégies fondées sur l’image du consommateur rationnel
conduit à des erreurs d’interprétation
!! La juste compréhension des comportements est le préalable à toute bonne
stratégie de décision: regardons comment de véritables consommateurs évaluent par
exemple les prix, les publicités, ou tout argument marketing, ce qu'ils savent à leur sujet, ce
qu’ils en pensent, et quelle est leur importance dans le processus de décision
8

9. Si vous ne pensez que « niveau de prix optimal », vous faites déjà la première
erreur, car le prix est bien plus que ça
De combien doit-on baisser…ou
Jusqu’à combien peut-on aller sur les Estimation
prix ? prix
9
9

10. Des points de référence appropriés peuvent influer considérablement
sur les comportements
Vous pourriez penser que les options
que personne ne choisit
ne servent à rien, mais…
10
10

11. Un complément d’information approprié peut VRAIMENT
influer considérablement sur les comportements
Nbre moyen de
boites vendues par
foyer
Vous pourriez penser que cela
ne sert à rien, mais…
Pensez-vous encore que cela
ne sert à rien…
11
11

12. Un complément d’information approprié peut
influer considérablement sur les comportements
Appliqué aussi à la santé….
Une offre qui qualifie la Une offre promotionnelle Une offre incitative qui
politique d’une officine « marque » : Inciter les clientes annonce une promotion limitée
précise…. Faire la différence à essayer la marque dans le temps : Accélérer le 12
avec les autres points de flux clients
vente.
12

13. Quantifier la sensibilité prix n’a aucun sens sans se pencher sur la
connaissance du prix
Connais-
sance
du prix
Estimation
prix
13
13

14. Les divergences entre prix objectifs et prix subjectifs laissent entendre
de nouvelles marges potentielles
Etude de cas automobile : prix objectifs contre subjectifs
Produits Marqueur
(forte contribution
à l’image prix)
Détecteur
luminosité Contrôleur de
vitesse
Prix sur-estimé
4x4
Prix<estimation
Fermeture
centralisée
Phare anti-
Siège Sport brouillard
Prix sous-estimé
Radio
Navigation
Prix>estimation
Feux de recul nuit Air conditionné
Certitude subjective 14
Certitude déclarée de l’exactitude de l’estimation 14

15. La sensibilité Prix ne peut être estimée de façon certaine qu’en allant au-delà
de la mesure de l’élasticité et en intégrant les notions d’intérêt et
Connaissance Prix
Cognition Prix
Connais-
Intérêt
sance
pour le prix
du prix
Estimation
prix
15
15

16. Pour trouver le prix optimal, il convient de disposer d’une meilleure
compréhension des clients et de leurs processus de décision
16
16

17. Ce qui semble incompréhensible du point de vue théorique dissimule
en fait un revenu potentiel…
17
17

18. L’examen de tous les composants du prix permet de meilleures recommandations
que la seule élasticité de prix, mais cela ne suffit pas : « la motivation prix» est
indispensable
Profil Psychologique Prix
Motivation Prix
Connais-
Intérêt
sance
pour le prix
du prix
Estimation
prix
18
18

19. La motivation prix peut être diverse – si c’est une donnée connue, il
peut être intéressant de communiquer sur une augmentation des prix...
« Supporter les producteurs locaux
Un supplément de 10 cents va directement
aux producteurs locaux »
19
19

20. Des règles de décision stables doivent être enregistrées de manière
réaliste – même si elles sont irrationnelles
Profil Psychologique Prix
Motivation Prix
Connais-
Intérêt
sance
pour le prix
du prix
Estimation
prix
Prise en compte de l’aspect
psychologique du
comportement
Processus de décision
et comportement d’achat
20
20

21. Les consommateurs préfèrent justifier un achat qui n’est pas raisonnable
(mais agréable) en disant qu’eux-mêmes n’en bénéficieront pas
21
21

22. Des règles de décision stables doivent être enregistrées de manière
réaliste – même si elles sont irrationnelles
Profil Psychologique Prix
Motivation Prix
Connais-
Intérêt
sance
pour le prix
du prix
Estimation
prix
Prise en compte de l’aspect
Processus de décision psychologique du
comportement
Processus de décision
et comportement d’achat
22
22

23. Parfois il y a d’autres options que le discount en temps de crise
économique
Etude de cas Automobile : comprendre le processus de décision
23
23

24. Aller au delà de l’homo oeconomicus aide à augmenter le volume de
vente, maintenir les profits et la perception de valeur
Etude de cas Automobile : Ventes Hyundai, January 2008 vs. January 2009
24
24

25. Mais si l’on considère l’ensemble du Profil Psychologique Prix, il devient possible de
trouver de nouvelles sources de revenu potentiel – même en période de crise
Profil Psychologique Prix
Motivation Prix Quelle est la motivation
principale ?
Quels éléments prix sont
importants, pour qui et dans quelle
mesure ?
Connais-
Intérêt Quels éléments prix sont
sance
pour le prix bien connus ? Quels sont
du prix ceux qui sont cruciaux pour
former une image prix ?
Estimation
De combien doit-on baisser…ou prix
jusqu’à combien peut-on aller ?
Qui est impliqué dans le
processus de décision ?
Qui prend la décision
Processus de décision finale ?
et comportement d’achat
25
25

26. On observe essentiellement 5 types différents de consommateurs
lorsqu’il s’agit parler prix – pas seulement 1 !
La typologie prix « GRIPS* » de FTF – IRIS
§! Discount Hunters ou Chasseurs de Prime
§! Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion
du prix total; achètent à cause du prix et non pas malgré le prix)
26
26

27. Les Chasseurs de Prime veulent être plus intelligents que les autres - mais
dans cette bataille pour la promo, ils leur arrivent de s’égarer et perdre leur
recul
Un bon réduction de 50!…
…acheté 64!
27
27

28. On observe essentiellement 5 types différents de consommateurs
lorsqu’il s’agit parler prix – pas seulement 1 !
La typologie prix « GRIPS* » de FTF – IRIS
§! Chasseurs de Prime (Discount Hunters)
§
§
§! Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion
du prix total; achètent à cause du prix et non pas malgré le prix)
§! Sceptiques (Loss Avoiders)
§! Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de
s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal n’est pas
réaliste
28
28

29. Si l’on cerne la motivation spécifique des consommateurs, il
est possible d’y répondre par des stratégies prix adéquates
Etude de cas – marché téléphonie mobile en Suisse
Orange a commencé par analyser les motivations des consommateurs en matière de
sensibilité prix plutôt que de rechercher le prix le plus bas leur permettant de gagner
des nouveaux clients tout en gardant sa clientèle actuelle.
Forfait mensuel
En ce faisant, ils ont développé une grille de prix très performante qui à la fois
répondait aux besoins basiques des consommateurs (transparent et facile à
comprendre) mais aussi rendait les comparaisons difficiles.
29 29

30. La transparence en matière de prix peut être « payante » : bien que la concurrence
ait parfois des prix moins élevés, une majorité continue à réserver par Last Minute
30
30

31. On observe essentiellement 5 types différents de consommateurs
lorsqu’il s’agit parler prix – pas seulement 1 !
La typologie prix « GRIPS* » de FTF – IRIS
§! Chasseurs de Prime (Discount Hunters)
§
Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total;
achètent à cause du prix (et non pas malgré le prix)
§
§! Sceptiques (Loss A
Avoiders)
Avoiders)
Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de s’amuser à
trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal n’est pas réaliste
§! Fans d’innovation (Dynamic Price Accepters)
Ouverts à l’innovation et aux options ; dépensent typiquement plus que prévu
à l’origine
§! Fidèles Marques (Comparison Avoiding Loyals)
Ne veulent pas prendre de temps pour comparer ; ont confiance dans les
promesses produits
§! Indifférents au prix (Price Indifferents)
Ne s’intéressent ni aux prix, ni à la comparaison des prix, les méconnaissent,
le sujet les laissent froids
31
31

32. Un repérage des comportements à partir de 10 à 15 « golden »
questions
•! J’avais à l’esprit le prix actuel d’un produit spécifique/précis, et je l’ai
utilisé comme repère jusqu’à ma décision d’achat
•! J’ai regardé ce que je pouvais avoir en plus pour un prix légèrement
supérieur
•! J’ai regardé ce que j’aurais en moins, si je voulais payer un peu moins
cher
•! Avant d’acheter, j’ai attendu de trouver une offre qui corresponde à ce
que j’avais en tête en termes de prix
•! Je voulais garder ma marque habituelle, tant que le prix ne dépassait
pas de trop celui auquel je m’attendais
•! Je ne me suis intéressé au prix qu’après avoir choisi le produit
1.! Tout à fait d’accord
2.! Plutôt d’accord 32
3.! Plutôt pas d’accord
32
4.! Pas du tout d’accord

33. Selon le secteur (et selon la marque dans chaque secteur), la
distribution des types GRIPS diffère largement…
Exemples de profils selon le secteur :
Chasseurs Fans Sceptiques Fidèles marques Indifférents
En % de prime d’innovation au prix
Automobile
Tél. mobile
FMCG
Finances
33
33

34. Selon le secteur (et selon la marque dans chaque secteur), la
distribution des types GRIPS diffère largement…
Et auprès de 75 « marketeurs » au sein de l’industrie de santé et agro-alimentaire:
Chasseurs Fans Sceptiques Fidèles marques Indifférents
En % de prime d’innovation au prix
Jus de fruit 30 10 10 10 21 29
Vitamines 17 15 10 20 20 28
Yaourt 15 13 10 14 29 28
Cosmétiques 11 17 10 18 30 24
34
34

35. Selon le secteur (et selon la marque dans chaque secteur), la
distribution des types GRIPS diffère largement…
Et auprès des pharmaciens :
Les questions « golden » adaptées à la négociation et le référencement
Lors de votre dernière négociation en ce qui concerne des produits « antifatigue » ou contre
la fatigue…
•! Avant de m’engager, j’ai attendu que le laboratoire/société me propose une offre qui
corresponde à ce que j’avais en tête en termes de prix que je pouvais proposer dans mon
officine.
•! Je ne me suis intéressé au prix à obtenir lors de la négociation avec le labo qu’après avoir
choisi de référencer le produit
•! Je voulais garder ma marque phare, tant que le prix public pouvait ne pas dépasser de trop 1.!Tout à fait d’accord
2.!Plutôt d’accord
celui que j’ai l’habitude de proposer dans l’officine 3.!Plutôt pas d’accord
4.!Pas du tout d’accord
•! J’avais à l’esprit le prix actuel pratiqué dans mon officine pour un produit spécifique/précis, et je
l’ai utilisé comme repère dans ma décision lors de mes négociations
Cosmétiques
•! J’ai regardé ce que je pouvais avoir en plus pour un prix négocié avec le laboratoire,
légèrement supérieur
•! J’ai regardé ce que j’aurais en moins, si je voulais payer un peu moins cher. 35
35

36. Selon le secteur (et selon la marque dans chaque secteur), la
distribution des types GRIPS diffère largement…
Et auprès des pharmaciens :
Les questions « golden » adaptées à la négociation et le référencement
Chasseurs Fans Sceptiques Fidèles marques Indifférents
En % de prime d’innovation au prix
Vitamines
Jus de fruit 28 20 10 4 24 24
Vitamines
Lait hydratant 41 13 10 4 31 11
Shampoing
Shampoing 37 18 10 5 27 13
Cosmétiques
36
36

37. Les GRIPS-types témoignent également des stratégies prix et produits des marques
GRIPS selon les marques
Chasseurs de prime
Sceptiques
Fidèles marques
Fans d’innovation
Indifférents au prix
Boissons énergisantes
37
37

38. …Même si la prédominance de certains GRIPS-types est largement liée
à la stratégie prix dominante et non l’inverse !
38
38

39. De mauvaises hypothèses sur le processus de décision des
consommateurs conduit à …
Etude de cas – Journaux (1/5)
Comment les directeurs de publication voient les lecteurs :
!! Prix : les lecteurs connaissent le prix de leur propre journal ainsi que celui de la concurrence; on doit
alors tenir compte de la manière dont évoluent les prix. Les lecteurs se basent sur le rapport qualité/
quantité/prix et se servent principalement du nombre de pages pour en juger.
!! L’augmentation de prix : les lecteurs se souviennent facilement des augmentations de prix. Si les
prix augmentent, cela doit être tout à fait justifié.
"! En premier, il faut le justifier en mentionnant l’augmentation des coûts
"! En second, il faut faire passer la pilule en augmentation sensiblement la pagination
!! Désabonnement : les lecteurs sont influencés par les circonstances économiques. Si l’économie se
dégrade, on doit leur éviter toute augmentation durant une année – ils nous remercieront en nous
restant encore plus fidèles.
39 39

40. ... de mauvaises interprétations des résultats des méthodes
classiques : baisse de prix = augmentation des ventes
Etude de cas – Journaux (2/5)
Pourcentage
cumulé des
interviewés qui se
désabonneront
“certainement” à ce
prix
è! Pourquoi ces abonnés n’ont-
ils pas arrêté leur
abonnement?
è! Serons nous confrontés à une
Prix actuel de
baisse critique de la
l’abonnement
circulation ?
Segment 1
Segment 2
prix
40
40

41. En réalité, les consommateurs pensent et agissent différemment ; disposer
d’une connaissance précise évitent de prendre des décisions couteuses
Etude de cas – Journaux (3/5)
Les lecteurs, tels qu’ils sont réellement :
!! Prix : les lecteurs ne tiennent pas compte des circonstances économiques ou des autres supports –
ils ne connaissent pas le prix de leur journal, encore moins celui des concurrents. Le choix en faveur
d’un journal est rarement lié au prix.
!! L’augmentation du prix : en principe, ils ne se souviennent ni de l’ancienneté ni du niveau des
dernières augmentations de prix. C’est pourquoi il ne doit pas y avoir de justifcation explicite d’une
augmentation de prix, et des intervalles réguliers entre les augmentations ne sont pas nécessaires.
!! Désabonnement : s’il y a un raison qui explique pourquoi les lecteurs se désabonnent, c’est le
manque de temps pour lire le journal et la « douleur » liée au fait qu’ils sont amenés à jeter un
journal lorsqu’il est à peine lu, parce que les consommateurs ont tendance à penser au rapport
qualité/quantité/prix. Faire passer la pilule de l’augmentation en augmentant la pagination ne fait
qu’aggraver ce sentiment.
41 41

42. De manière à déduire le prix optimal “réel”, il convient d’analyser la
combinaison Intérêt prix-connaissance prix-élasticité prix
Etude de cas – Journaux (4/5)
Pourcentage -! Connaissance prix critique
cumulé des
-! Sensibilité critique à 0% 0% 2% 8%
interviewés qui se
désabonneront l’augmentation de prix
“certainement” à ce -! Intérêt prix élevé 1% 0.5% 1% 1.5%
prix
+! Connaissance prix non 5% 1% 9% 1%
critique
Nouveau prix
+! Sensibilité non critique à d’abonnement :
l’augmentation de prix PSM prédit une
perte de 1.5%
+! Intérêt prix faible
Prix actuel de
l’abonnement
Segment 1
Segment 2
Critique!
prix
Prix Prix
d’abonnement d’abonnement 42
après une baisse recommandé
de prix (+10%) 42

43. Le “vrai” prix optimal peut être trouvé et utilisé pour augmenter
significativement le potentiel de marge additionnelle
Etude de cas – Journaux (5/5)
Un quotidien client depuis 2006:
42
32% d‘augmentation du prix;
40 indice de circulation : 98
38 Concurrent principal:
14% d’augmentation du prix;
36
indice de circulation : 95
Prix
d‘abonnement 34
Est devenu client Iris fin 2008
32
30
28
2006 2009
Année
43
43

44. Lorsqu’il s’agit d’optimiser une stratégie prix, il convient de
comprendre l’intégralité du « Profil Psychologique Prix » …
Profil Psychologique Prix
Motivation Prix
Connais-
Intérêt
sance
pour le prix
du prix
Estimation
prix
Processus de décision
et comportement d’achat
44
44

45. … mais les outils classiques ne prennent en compte qu’une partie du
« Profil Psychologique Prix » (PPP)…
Profil Psychologique Prix
Motivation Prix
Elasticité
prix
Connais-
Intérêt
sance
pour le prix
du prix
Analyse
conjointe
Estimation
prix
Trade-off
Processus de décision
et comportement d’achat
45
45

46. …les outils classiques ne prennent en compte qu’une partie du « Profil
Psychologique Prix » (PPP)
Profil Psychologique Prix
Motivation Prix
Connais-
Intérêt
sance
pour le prix
du prix
Estimation Trade-off
Elasticité
prix prix
Analyse
conjointe
Processus de décision
et comportement d’achat
46
46

47. L’optimisation prix bascule vers un niveau supérieur – il s’agit d’un
challenge pour toutes les entreprises dans tous les secteurs
3 enseignements
!! 1 . Les hypothèses classiques en pricing tuent les profits…: l’hypothèse d’un “homo
oeconomicus” induit une baisse continue des marges. Ce fantôme détruit la valeur au
niveau conceptuel (réflexion première), au niveau méthodologique (mesure de la
sensibilité prix) et au niveau opérationnel (stratégie et communication prix)
!! 2. …mais un cadre psychologique (Profil Psychologique Prix) et la typologie de
consommateurs associée (GRIPS)…: puissante alternative permettant des
recommandations plus valides et une meilleure exploitation des marges potentielles : le
prix optimal est celui qu’un consommateur est près à payer au maximum – ni plus ni
moins!
!! 3. …élargissent l’univers du pricing : ‘PPP’ et ‘GRIPS’ montrent que : les études de
pricing nécessitent plus qu’une simple mesure du niveau d’acceptation d’un prix,… une
stratégie prix doit comprendre bien plus que la définition de niveaux de prix (ex :
communication prix)
47 47

48. L’optimisation prix bascule vers un niveau supérieur – il s’agit d’un
challenge pour toutes les entreprises dans tous les secteurs
Chasseurs de primes
Intéressés spécifiquement
par les promotions ;
perdent la notion du prix
total; achètent à cause du
prix
Fidèles Marques
Ne veulent pas prendre de Fans d’innovation
temps pour comparer ; ont dépensent typiquement
confiance dans les plus que prévu à
promesses produits l’origine
Sceptiques
Déçus ou prudents ; ont plus
peur de perdre qq chose que de
s’amuser à trouver un bon deal ;
pensent qu’un bon deal n’est pas
réaliste
Indifférents au prix
Ne s’intéressent ni aux prix,
ni à la comparaison des
prix, les méconnaissent, le
sujet les laissent froids
48 48