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#AteliersLCDW - Choisir et optimiser ses leviers de trafic Ecommerce - Grégory Palayer (UpMyBiz)

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Slides de l'Atelier de La Cuisine organisé le 06/11/13 à l'ISCPA Lyon avec Grégory Palayer (UpMyBiz)

Présentation de l'Atelier :

Avec plus de 120 000 sites marchand début 2013, le e-commerce est devenu de plus en plus concurrentiel et les budget webmarketing explosent en conséquence. En parallèle, les leviers deviennent de plus en plus sophistiqués et à maîtriser en temps réel pour obtenir un bon ROI.

Pour chaque marché, chaque cible, les choix d’investissement doivent être différents et surtout diversifiés pour ne pas dépendre d’une seule source de trafic.

Nous tacherons pendant cet atelier de vous donner les clés vous permettant de « manger équilibré » afin d’obtenir un CA récurrent pour votre vente en ligne.

- Etat des lieux et facteurs de succès en Ecommerce pour 2013 (15 min)
- Panorama des leviers utilisables et modèles économiques (15 min)
- Méthodologie et exemples de constructions de stratégie webmarketing adaptée (15 min)
- Les tout derniers leviers d’audience à connaître (10 min)

Pour plus d'informations sur les Ateliers de La Cuisine : http://ateliers.lacuisineduweb.com/

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#AteliersLCDW - Choisir et optimiser ses leviers de trafic Ecommerce - Grégory Palayer (UpMyBiz)

  1. 1.   Avec  plus  de  120  000  sites  marchand  début  2013,  le  e-­‐commerce  est  devenu  de  plus  en  plus  concurren;el  et  les   budget  webmarke;ng  explosent  en  conséquence.  En  parallèle,  les  leviers  deviennent  de  plus  en  plus  sophis;qués   et  à  maîtriser  en  temps  réel  pour  obtenir  un  bon  ROI.     Pour  chaque  marché,  chaque  cible,  les  choix  d’inves;ssement  doivent  être  différents  et  surtout  diversifiés  pour  ne   pas  dépendre  d’une  seule  source  de  trafic.     Nous  tacherons  pendant  cet  atelier  de  vous  donner  les  clés  vous  permeOant  de  «  manger  équilibré  »  afin   d’obtenir  un  CA  récurrent  pour  votre  vente  en  ligne.     ACQUISITION  /  FIDÉLISATION  /  TRANSFORMATION     1.  Etat  des  lieux  et  facteurs  de  succès  en  Ecommerce  pour  2013  (15  min)   2.  Panorama  des  leviers  u;lisables  et  modèles  économiques  (15  min)   3.  Méthodologie  et  exemples  de  construc;ons  de  stratégie  webmarke;ng  adaptée  (15  min)   4.  Les  tout  derniers  leviers  d’audience  à  connaître  (10  min)   POUR  QUI  ?   Pour  les  e-­‐commerçants,  les  PME  démarrant  dans  la  vente  en  ligne  et  les  porteurs  de  projets  web  (créateurs  ou   repreneurs  d’entreprise).     ON  REPART  AVEC…   Une  vue  exhaus;ve  des  grandes  familles  de  leviers  de  trafic,  les  étapes  pour  construire  une  stratégie   webmarke;ng  efficace,  les  réflexes  pour  améliorer  sa  rentabilité  et  diminuer  son  coût  d’acquisi;on  client.  
  2. 2. QUESTIONS  NON  STOP  
  3. 3. ETAT  DES  LIEUX  ET  FACTEURS  DE   SUCCÈS  EN  ECOMMERCE  POUR  2013  
  4. 4. Valeur  de   la  technologie   Valeur  de   la  visibilité   2003   DURER   EXISTER   2013  
  5. 5. Aver;ssement   La réussite de votre projet repose sur deux piliers : VOUS   Une  offre  BIEN  POSITIONNEE  :      Correspondre  à  vos  cibles    Avantage  concurren;el  certain        Mise  en  place  des  ac;ons  préconisées       NOUS     Une  stratégie  et  un  plan  d’acSon  ADAPTES  :      Créa;on  d’une  stratégie  cohérente    Créa;on  d’un  site  performant      Cohérence  des  canaux  (vente  et  communica;on)    Exploita;on  des  données        
  6. 6. Olivier  Bernasson  sur  l’evoluSon  et  l’avenir  des  pure  players     En  2013  Pecheur.com  emploie  50  personnes  et  devrait  réaliser  un  CA   compris  entre  16  et  18  millions  €  dont  10%  environ  à  l’interna;onal.     20'35  >  23'30  
  7. 7. OPTIMISATIONS  SUR  L’ACQUISITION   Visiteurs   OPTIMISATIONS     SUR  LA   Opportunités   TRANSFORMATION   Ventes   Réachat   OPTIMISATIONS     SUR  LA   FIDELISATION  
  8. 8. PANORAMA  DES  LEVIERS  UTILISABLES   ET  MODÈLES  ÉCONOMIQUES    
  9. 9. Les  3  types  de  leviers  webmarke;ng   Leviers  on  site     -­‐  Site  web  (ergonomie,   design,  contenu,  nom  de   domaine…)   -­‐  Merchandising   -­‐  NewsleOer  &  e-­‐mailing   Leviers  sociaux     -­‐  Communautés  &   réseaux  sociaux   -­‐  Rela;ons   influenceurs   -­‐Viral  &  buzz   marke;ng   Leviers  off  site     -­‐  SEM  (SEO+SEA)   -­‐  Achat  d’espace   -­‐  Affilia;on   -­‐  E-­‐mailing   -­‐  Partenariats   Web  AnalyScs     Analyse   ROI   Op;misa;on     •  En  phase  de   démarrage,  l’ac;on   marke;ng  va   reposer  sur  deux   grands  principes  :     1.  acquisi;on  de  trafic   2.   communica;on  ON-­‐ OFF  LINE  
  10. 10. Réseaux sociaux - SMO Ventes Place de marché Relations presse Affiliation Partenaires Comparateurs Newsletter / e-mailing Référencement payant - SEM Communication en soutien des ventes Display Référencement naturel - SEO Linking
  11. 11. G.  PALAYER  -­‐  Plan  Média  Online  -­‐   SUPDECOM  
  12. 12. Linking – forums Annuaires - blog 2 phases Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing 1ère phase à gratuite mais consommatrice de temps Mise en place de liens : -  sur les forums consultés par la cible, -  les annuaires sur lesquels le site peut être référencé, -  et de commentaires sur les blogs sur lesquels vos cibles se renseignent.
  13. 13. Linking – forums Annuaires - blog Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing 2 phases 2nd phase à payante mais externalisée : Gagner en visibilité grâce à des recommandations de leaders d’opinion à votre sujet. Système géré par un prestataire externe. Acteurs impliqués : -  détection des bons leaders d’opinion -  gestion des campagnes -  choix des offres à mettre en avant -  gestion du prestataire -  pilotage de la rentabilité -  Rémunération des leaders d’opinion via envoi marchandise, réduction sur site ou paiement
  14. 14. Linking – forums Annuaires - blog Le fameux système de trading… Complexe mais indispensable dans un environnement concurrentiel. Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing
  15. 15. Fonctionnement : Linking – forums Annuaires - blog Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing Même mode de fonctionnement que le trading. Afin d’obtenir des résultats efficaces, il est nécessaire de gérer ses campagnes quotidiennement. Ainsi, nous préconisons de faire appel à des experts. Modèle économique : •  Coût fixe lié au prestataire dédié •  Système d’enchères, et coût au clic, prévoir un budget d’environ 25% du CA généré. •  Taux de conversion d’environ 2%
  16. 16. Linking – forums Annuaires - blog Faire revenir en gardant le contact : Référencement payant - SEM Display Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing E-mailing
  17. 17. Fonctionnement : Linking – forums Annuaires - blog Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing Retargeting display : Positionner des bannières sur des blogs consultés par vos cibles afin de ‘pusher’ des produits déjà vu par un visiteur. Retargeting e-mailing : Relancer une cible venue visiter votre site via mail. Modèle économique : •  Coût fixe lié au prestataire dédié •  Système au coût par clic (environ 0,5€€/clic) •  Taux de conversion d’environ 6% Acteurs impliqués : -  gestion du relationnel avec les acteurs impliqués dans la diffusion -  gestion de l’aspect technique -  gestion des campagnes -  choix des offres à mettre en avant -  pilotage du prestataire -  pilotage de la rentabilité -  création des supports possible
  18. 18. Linking – forums Annuaires - blog Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing 2 phases 2nd phase àpayante mais externalisée : Location de bases de données pour conquérir de nouveaux clients.
  19. 19. Linking – forums Annuaires - blog 2 phases 1ère phase à gratuite // NB. Commencera avant lancement site Solliciter les personnes qui portent de l’intérêt à votre concept Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing
  20. 20. Linking – forums Annuaires - blog Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing 2 phases 1ère phase à gratuite // NB. Commencera avant lancement site -  Via base client constituée sur site : e-mailing + newsletter -  Via base lecteurs du blog : newsletter -  Contenus à vocation informative : aide, guide, et / ou à vocation commerciale : mise en avant produits et offres. à  Objectif : garder le contact avec le client et générer des ventes à moindre coût.
  21. 21. Linking – forums Annuaires - blog 2 phases 2nd phase à payante mais externalisée : •  •  Référencement payant - SEM Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing Location : de bases de données ciblées pour générer un fort volume de leads rapidement Co-registration : un site à fort trafic dans votre thématique propose à ses clients de s’abonner à votre newsletter Modèle économique : •  Tarification : au Coût par contact touché (emailing) ou recruté (co-registration) Acteurs impliqués : -  -  -  -  -  sélection de bases adaptées définition d’une offre spécifique création d’un template spécifique si besoin gestion prestataire co-registration suivi rentabilité -  routage du mailing -  ou, mise en place partenariat avec sites spécifiques
  22. 22. Place de marché Comparateurs Pour gagner en visibilité et capter vos cibles « à la source » Récurrence des actions précédentes Pour développer rapidement le portefeuille client Diversifier les canaux de vente et communiquer à grande échelle Affiliation Display Pour développer rapidement le portefeuille client Pour développer le portefeuille client rapidement
  23. 23. Place de marché Diversifier vos canaux de vente Multiplier les sources de revenus en référencent les produits ailleurs que sur votre site. Comparateurs Affiliation Lancement  en  plusieurs  phases  :       Display
  24. 24. Place de marché Comparateurs Diversifier vos canaux de vente Modèle économique : •  Coûts fixes lié aux dépenses prestataire dédiée •  Coûts variables lié à la commission que les places de marché prennent sur chaque vente : environ 15% NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Acteurs impliqués : Affiliation Display -  Agrégation et export des flux -  Remontée des commandes -  mise en place et paramétrages des outils -  Optimisation des champs du catalogue -  Catégorisation des catégories et des sous catégories -  Suivi de rentabilité mensuel : coût d’acquisition par produit -  Pilotage global des canaux -  Choix des produits à exporter
  25. 25. Place de marché Diversifier vos canaux de vente Multiplier sa présence pour gagner en visibilité : Comparateurs Affiliation Lancement  en  plusieurs  phases  :       Display
  26. 26. Place de marché Diversifier vos canaux de vente Modèle économique : •  Coûts fixes lié aux dépenses prestataire dédiée •  Coûts variables lié au coût par clic renvoyant sur votre site (de 0,16€€ Comparateurs à 0,17€€/clic) NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Acteurs impliqués : Affiliation Display -  Agrégation et export des flux -  Remontée des commandes -  mise en place et paramétrages des outils -  Optimisation des champs du catalogue -  Catégorisation des catégories et des sous catégories -  Suivi de rentabilité mensuel : coût d’acquisition par produit -  Pilotage global des canaux -  Choix des produits à exporter
  27. 27. Places  de  marché  /  dependance  à  un  levier  /  u;lisa;on  des  données  +  evolu;on   des  comparateurs   37'27  >  40'15  
  28. 28. Place de marché Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé Acheter des espaces de publicité sur des blogs ciblés. Comparateurs Affiliation Display
  29. 29. Place de marché Comparateurs Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé Modèle économique : Coût fixe lié au prestataire chargé du levier. Coût par acquisition : vous ne payez que si vous vendez. Le ROI doit être maintenu à 20% maximum. NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Affiliation Display Acteurs impliqués : -  Constitution d’un groupe d’affiliés -  Négociation rémunération -  Mise en place technique des campagnes -  Gestion diffusion des campagnes -  Pilotage prestataire -  Suivi rentabilité -  Création de supports si besoin.
  30. 30. AFFILIATION   Des  sites  «  apporteurs  d’affaires  »   ROI  entre  10  et  15%   Exemples  de  bannières   mailings   Codes  promos   728x90   250x250   120x600   UpMyBiz.com  –  Mieux  Inves;r.  Vendre  Plus   32  
  31. 31. Place de marché Augmenter votre visibilité auprès d’une audience large Acheter des espaces de publicité sur des sites. Comparateurs Affiliation Display
  32. 32. Place de marché Comparateurs Augmenter votre visibilité auprès d’un public ciblé Modèle économique : Coût fixe lié au prestataire chargé du levier. Coût par acquisition : vous fixez la somme à ne pas dépasser (min 1000€€) Le ROI doit être maintenu à 20% maximum. NB. Ces outils nécessitent des périodes de rodage. Affiliation Display Acteurs impliqués : -  Sélection des sites -  Mise en place technique des campagnes -  Gestion diffusion des campagnes -  Pilotage prestataire -  Suivi rentabilité -  Création de supports si besoin.
  33. 33. Fonc;onnalités  sociales  du  e-­‐commerce  
  34. 34. MÉTHODOLOGIE  ET  EXEMPLES  DE   CONSTRUCTIONS  DE  STRATÉGIE   WEBMARKETING  ADAPTÉE    
  35. 35. 1.  Valida;on  du  posi;onnement  de  votre  offre  :     Détection de 5 sites concurrents directs, 3 indirects Détection de 2 concurrents sur places de marché Analyse de la largeur et profondeur de leur catalogue Benchmark positionnement prix sur 5 produits phares de votre marché. Pour : –  Valider votre offre produit et partir sur de bonnes bases. –  Avoir des services associés correspondant à votre marché, à votre cible. –  Détecter les bonnes pratiques Benchmark des services associés (livraison, paiement, fidélisation, parrainage) Votre offre et votre site sont les postulats de votre e-commerce. C’est par ces bases solides en permanence que les webmarketing sera efficace et rentable.
  36. 36. 2.  Analyse  des  pra;ques  webmarke;ng  de  votre  marché   Animation commerciale Présence social média : présence et impact Stratégie de fidélisation Stratégie de communication : blogging / relation presse Stratégie de référencement Pour : –  Vous éclairer sur les pratiques de vos concurrents –  Détecter les erreurs à ne pas commettre –  Détecter les bonnes pratiques Les leviers webmarketing payants exploités L’analyse de la stratégie webmarketing de vos concurrents est primordiale pour définir votre propre stratégie
  37. 37. 3.  Elabora;on  de  la  stratégie  webmarke;ng   COMMENT  :     STRATEGIE  DE  FIDELISATION  CLIENT   –  Etudes  d’opportunités  par  leviers  marke;ng  (anima;on  commerciale,  mailings,  SMO)   –  Mise  en  cohérence  des  leviers  marke;ng  exploitables   –  Budgé;sa;on  et  planifica;on   PLAN  DE  COMMUNICATION  ON-­‐LINE   –  Mise  en  cohérence  des  canaux  de  communica;on  exploitables   –  Mise  en  applica;on  des  bonnes  pra;ques     STRATEGIE  DE  DISTRIBUTION     –  Etudes  d’opportunités  par  leviers  marke;ng   –  Mise  en  cohérence  des  leviers  marke;ng  exploitables   –  Budgé;sa;on  et  planifica;on      
  38. 38. Agir  par  étape…  
  39. 39. 4.  AIDE  AU  BUSINESS  PLAN     Sur  100  €  de  CA,  vous  devez  prévoir  de  manière  permanente  20  €  de  coûts   d’acquisi;on  Webmarke;ng.     Suivant  l’exper;se  de  vos  ressources  internes,  vous  devrez  budgéter  des  coûts   mensuels  de  ges;on  :       •  Mailing  :  ou;ls  de  routage  5  €/mois  et/ou  créa;on  de  mail  150  €  unitaire   •  Comparateurs  et  places  de  marché  :  ou;ls  de  ges;on  des  flux  200  €/mois     +  places  de  marché  :  commission  de  15  %  sur  le  CA   +  comparateurs  coûts  au  clic  :  20%  du  CA  généré     •  Adwords  :  coût  de  ges;on  des  campagnes  par  un  référenceur  pour  10%  du   budget  inves;  (soit  :  ROI  de  25%  +  10%  au  référenceur)      
  40. 40. Agir  par  étape     •  Chaque  levier  permet  d’obtenir  des  résultats  différents.  Ainsi,  panacher   les  ac;ons  permet  d’obtenir  des  résultats  rapides  et  rentables   Moyen   (20%  du  CA   généré)     Coûts   d’acquisiSon   client   Faible  (15%   du  CA   généré)   Nul   (0%  du  CA   généré)   Comparateurs   Adwords   Display   Places  de   marché   Affilia;on   Réseaux  sociaux   Retarge;ng   Linking  /  RP   Anima;on   commerciale   NewsleOer  /   emailing   Court  (1  mois)     Moyen  (2  mois)   Délai  avant  généraSon  de  CA  rentable   Contenus  SEO   Long  (3  mois)    
  41. 41. Exemple  de  planifica;on   LEVIERS   INDISPENSABLES   SEO  -­‐  Linking   Places  de  marchés  et  comparateurs   Affilia;on   NewsleOer   LEVIERS  PIORITAIRES   4  mois   4  mois   Op;misa;on  et  set-­‐up  grâce  aux   premiers  résultats  obtenus   Adwords   LEVIERS     A  ETUDIER   Réseaux  sociaux   E-­‐mailing-­‐loca;on  de  base   Marchés  étrangers   UpMyBiz.com  –  Mieux  Inves;r.  Vendre  Plus  
  42. 42. Avant  le  lancement   Réseaux sociaux - SMO Newsletter / e-mailing Référencement naturel - SEO Pour commencer à créer une communauté et vous faire à l’outil. Sur le blog, collecter des mail pour commencer à constituer une base de donnée à envoyer du contenu à valeur ajoutée Sur le blog : qualité des articles et soin apporté à l’optimisation SEO Sur le site : travail de l’ensemble des contenus Communiquer : -  faire connaître votre nom -  développer sa base de donnée avant mise en ligne
  43. 43. Lancement  site   Réseaux sociaux - SMO Relations presse Partenaires Relation blogueuses Animation commerciale Newsletter / e-mailing Référencement naturel - SEO Pour faire connaître votre projet à grande échelle Pour développer un réseau de prescriptrices qui vont influencer votre cible Pour aider à franchir le cap du premier achat Récurrence des actions précédentes Communiquer : -  Faire découvrir votre projet -  Faire du bruit -  Conquérir les premiers clients rapidement
  44. 44. Après  le  lancement  site   Linking – forums Annuaires - blog Pour gagner en visibilité et capter vos cibles « à la source » Référencement payant - SEM Pour développer rapidement le portefeuille client Retargeting – display et mailing Newsletter / e-mailing Pour développer le portefeuille client rapidement Récurrence des actions précédentes Communiquer : -  Développer le portefeuille client -  Multiplier vos apparitions sur la toile
  45. 45. Source  Converteo  
  46. 46. LES  TOUT  DERNIERS  LEVIERS   D’AUDIENCE  À  CONNAÎTRE    
  47. 47. Les  adwords  localisés  ou  hyper   localisés   •  Ciblage  géographique  par  Adresse  IP   Annonces  uniquement  auprès   des  internautes  vivant  à   proximité  des  zones  où  un   programme  de  construc;on  est   en  cours.     "   Ciblage  par  adresse  IP  des   prospects.   "   Ciblage  par  région,  ville  ou   zone  spécifique.   "   Budgets  alloués  en  fonc;on   de  l’importance  de  chaque   zone  géographique  
  48. 48. Et  si  le  trafic  venait  de  la  rue  ?  

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