Commerçants, n'ayez pas peur des
ZTI !
PHILIPPE GOSSELIN / FONDATEUR/DIRIGEANT DE TIMEPLUS | LE 22/09 À 16:55
Décriées par...
­  La consommation n’est pas réservée aux touristes –qui n'ont pas prévu de repartir avec des machines
à laver Darty dans ...
multiplier jusqu’à la périphérie des zones délimitant les lieux animés de ceux qui ne le seront plus.
L’acheteur est gréga...
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Les Echos - P. GOSSELIN: " Commerçant, n'ayez pas peur des ZTI"

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Les Echos - P. GOSSELIN: " Commerçant, n'ayez pas peur des ZTI"

  1. 1. Commerçants, n'ayez pas peur des ZTI ! PHILIPPE GOSSELIN / FONDATEUR/DIRIGEANT DE TIMEPLUS | LE 22/09 À 16:55 Décriées par la maire de Paris et les syndicats, les zones touristiques internationales de la Loi Macron vont autoriser plus de souplesse dans les horaires et jours d'ouverture. Quelle exploitation en faire ? Qui aurait dit, quand la très pieuse Tante Yvonne était la première dame de France, que le jour du Seigneur et les heures des Vêpres seraient consacrés à la consommation ? Tout du moins celle des touristes supposés impies, Dieu nous garde. Les commerces touchés par les ZTI (Zones Touristiques Internationales) seront officiellement déterminés dans les prochains jours. Les atermoiements syndicaux, qui ciblent certaines enseignes, affichent un combat d’arrière­garde où Peppone rejoint Don Camillo, loin des enjeux économiques et sociaux qu’implique cette nouvelle organisation des ouvertures. Lorsque son commerce est situé dans ces zones, quels sont les risques à ne pas ouvrir sur les nouvelles amplitudes autorisées ? Ou bien, lorsque l’on est hors de ces zones mais à proximité, quelle incidence sur la valorisation du fonds de commerce et sur l’activité diurne et en période ouvrable ? Pour étudier au moins l’impact du dimanche, nous avons l’exemple de Bordeaux Sainte­Catherine et de feu les PUCE (Périmètres d'usage de consommation exceptionnel). Des constats simples : Commerçants, n'ayez pas peur des ZTI ! ALERTE INFO   Le gouvernement débloque 130 millions d'euros pour l’hébergement d’urgence  
  2. 2. ­  La consommation n’est pas réservée aux touristes –qui n'ont pas prévu de repartir avec des machines à laver Darty dans leur autocar. ­  Le secteur d’activité et le positionnement sur l’échelle Discount­Luxe sont déterminants –une enseigne de jeunes créateurs maroquiniers est plus impactée par l’amplitude d’ouverture qu’un commerce alimentaire impacté par un complément d’ouverture le dimanche après­midi. ­ L’ouverture peut être ciblée sur des soirées et dimanches  particuliers et sur des périodes favorables à la fréquentation dominicale et nocturne –suivre le nombre de couverts faits par les restaurants de proximité sur chaque soirée et dimanche par semaine est un bon indicateur de l’activité potentielle. Pour l’étude des risques, oubliez les interminables attentes avant 15h du client dans sa boutique aussi attirante qu’une tapette à souris sans appât. Attentes qui transposées sur des soirées étendues et dimanches, ne font qu’ajouter à la crainte du commerçant. Mais voici les ZTI , avec des horaires qui peuvent être adaptés à la composition d’une clientèle reconcentrée sur ces zones (bureau, proximité, visiteurs­flâneurs, touristes) remixée dans une amplitude élargie hors horaires de bureau. La pratique des fréquentations des commerces spécialisés dans les galeries commerciales de centre­ ville (ou d’immédiate proximité) montre que le chiffre d'affaires en semaine réalisé entre 19h30 et 21h30 est 2,5 fois celui réalisé entre 9h30 et 11h30 (hors alimentaire). Si on doit placer 10h d’amplitude (10h de maximum de travail quotidien + pause de 20 minutes) sur un jour de semaine ce sera donc plus dans le créneau 12h­22h. L’amplitude horaire d’ouverture sera également fonction d’un critère d’organisation des présences suivant les contraintes sociales et individuelles. Pour les dimanches, l’analyse de Sainte­Catherine à Bordeaux montre que les enseignes ouvertes le dimanche réalisent entre 12 et 14 % de leur CA les dimanches, familial et touristique, et une moyenne de 7 % à 9 % sur l’ensemble des dimanches (en raison des très mauvais mois que sont octobre, et janvier à mars), sans faire baisser leur CA du samedi, qui avoisine les 28­29 % du CA de la semaine. Le solde est positif même corrigé de l’augmentation liée à l’enrichissement global de la zone de chalandise et lorsque la grosse enseigne des Galeries Lafayette suit le mouvement d’ouverture, le CA du dimanche est celui d’un jour de semaine sur une amplitude horaire plus courte (11h30 voire 14h00­ 18h30), d’où une densité de fréquentation plus élevée. En résumé, la clé d’une ouverture sans risque dans les ZTI se forge avec une amplitude journalière adaptée au nouveau mix clientèle, corrigée du poids des périodes de l’année, et soutenue par la correcte organisation des plannings et roulements. Il n’est pas forcement question d’ouvrir beaucoup plus, mais d’ouvrir sur de meilleurs horaires propices à satisfaire la nouvelle fréquentation grégaire concentrée sur la Zone. Les exclus Pour les exclus de proximité des ZTI, prenons le cas du très branché rectangle nord­ouest de la place des Victoires à Paris, délimité par les rues d’Aboukir, du Mail (grands côtés), et de la rue du Louvre, Place des victoires (petits côtés). Quasiment chaque pas de porte est encadré par deux magasins de décoration­textile. C’est un rectangle occupé par des décorateurs (rue du Mail), un peu comme la rue de Rome concentre des luthiers. On trouve le pendant (concentration de décorateurs) rive gauche dans la grande ZTI St Germain au nord de l’église St­Germain. Mais la rue du Mail comme celui des passages couverts de Paris autour de la Bourse, pourtant lieux touristiques sont exclus du grand Pôle ZTI, Hausmann – Rivoli de la Rive droite. Il y aura une perte d’attractivité et de fréquentation. L’effet d’attraction va jouer en plein et les touristes vont se concentrer sur les zones quartiers délimitées (voir Londres). Les commerces de bouche vont se
  3. 3. multiplier jusqu’à la périphérie des zones délimitant les lieux animés de ceux qui ne le seront plus. L’acheteur est grégaire et n’aime pas la solitude ou même l’impression de solitude. La clientèle de flânerie hors zone se raréfiera. Il faudra absolument compenser : avec des vitrines fortement éclairées en soirée et un merchandising d’exposition qui donne envie de revenir (pénurisation, bargain) et en s’appuyant sur une clientèle spécifiquement déplacée notamment par des opérations groupées sur un quartier, une rue, un segment d’activité. La cible : les couples et surtout la génération Y, les plus tentés par les achats en horaires décalés et récalcitrants aux principes du "tout voiture". Sans des actions spécifiques, le commerce de proximité des ZTI perdra, si l’on se réfère aux PUCE, plus de 20 % de son CA et plus de 30 % de sa valeur de fond. C’est la concentration des magasins ouverts sur des horaires étendus et connus, la concentration des magasins qui abordent le même thème, la concentration des opérations commerciales de quartier, qui font venir le chaland, provoquent l’envie et font marcher la machine économique. Mais il faut aussi une organisation du travail et des présences parfaites afin que les gains ne partent pas seulement en gabegies de dépenses salariales majorées ; organisation associée à de la souplesse, pour que vie familiale et vie professionnelle se conjuguent aisément. 

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