Une étude vient de montrer que "produire des bons contenus" est la principale préoccupation des marketers. Comment créer des contenus efficaces? Quelles erreurs rendent les messages marketing aussi tranchant que des chamallows?

1. Ce mardi 15 septembre vient de sortir une étude, publiée par Theory et Get+, sur ce
qui préoccupe les marketers aujourd’hui. Il en ressort que la préoccupation majeure
des marketers, à 86%, c’est « Comment créer du bon contenu ». Et que la question
majoritairement associée à cette préoccupation est: « Comment puis-je innover et
être plus créatif pour rendre mes contenus plus efficaces? ».
Cette étude ne pouvait mieux tomber, car nous allons précisément évoquer cette
question ce soir – ou, si l’on prend le problème à l’envers: quelles sont les erreurs
(tentantes) qui rendent votre message aussi tranchant qu’un chamallow?
1

2. Avant de démarrer, un merci à 1m30 qui nous permet de nous exprimer devant
vous aujourd’hui.
Et à nos clients et partenaires, qui depuis 10 ans nous supportent et nous
permettent de faire vivre le combat contre le « c’est pas clair. »
2

3. Notre combat: c’est le « c’est pas clair ».
La plupart des messages que nous recevons sont souvent confus, ouverts à toutes
les interprétations, parfois incohérents les uns avec les autres. Ils sont donc souvent
aussi efficaces qu’un chamallow pour enfoncer un clou; mous, confus,
caoutchouteux…
Pour vous en convaincre, je vous propose un jeu: le kikadit.
3

4. Voici la présentation corporate et institutionnelle d’une grande entreprise.
Quelqu’un sait de quelle entreprise il s’agit? Quelle est son activité, ses qualités
intrinsèques ? Kikadit ça?
Réponse: la SNCF.
On peut comprendre l’idée: la mobilité est un terme plus porteur que le transport
de voyageurs et de marchandises. Il est sans doute également plus proche de la
vision stratégique des dirigeants. Mais c’est aussi un terme fourre-tout. De même,
la répétition de termes positifs et génériques comme « réussite », « expertise » ou
« efficacité » est susceptible de générer plus d’inquiétudes que de convictions.
4

5. Autre exemple, tiré d’un éditeur de logiciels de gestion de la qualité dont nous
tairons le nom. Ce que j’aime bien ici, c’est le terme « plus précisément ». Ce texte
parle peut-être à une ou deux personnes qui sont des spécialistes du métier de
cette entreprise. Mais pour les autres… les journalistes, les décideurs acheteurs,
voire les candidats au recrutement, c’est pas clair. Pire, ça ne donne pas vraiment
envie d’en savoir plus.
5

6. Conclusion: depuis des années nous constatons que les entreprises sont de plus en
plus pénalisées par le manque de clarté de leur communication.
Notre mission consiste donc à les aider à faire entendre leur message stratégique
auprès de tous leurs publics
Grâce au message management, une méthode unique de construction
d’argumentations convaincantes.
Ce que je viens de faire, c’est de vous délivrer un message stratégique clair.
A chaque fois que je le délivre devant un client, j’ai la même réaction: un
hochement de tête.
Ils sont d’accord avec l’analyse, ils comprennent le bénéfice. Ils adhèrent.A partir
de là, la discussion part sur de bons rails.
Pour y parvenir, c’est simple, il faut une méthode. Rigoureuse.
Notre méthode, le message management, s’inspire du pitch Pixar. Nous allons
donc commencer par évoquer le pitch Pixar.
Ca tombe bien, puisque les organisateurs des Mardis du Marketing souhaitent que
tous les futurs speakers adoptent cette méthode pour leur présentation.
Puis nous irons un peu plus loin en vous expliquant comment utiliser la méthode
(une méthode un peu améliorée) pour délivrer votre propre message.
6

7. Imaginez donc que vous êtes des producteurs américains. Je vous présente deux
scenarios, vous devez choisir celui dans lequel vous allez investir pour produire un
film.
Le premier scenario s’appelle Le voyage du poisson. C’est l’histoire de deux
poissons. Ce sont deux poissons de la même espèce, mais l’un d’eux est plus petit,
et l’autre plus gros. Ils parcourent l’océan parce que l’un d’eux est curieux, il observe
tout ce qui passe autour de lui: d’autres poissons, des crustacés etc. Au bout d’un
moment ils suivent une route différente. On continue de suivre chacun des deux
poissons. Ils doivent prendre des décisions, par exemple l’un d’eux longue le gulf
stream. Au bout d’un moment, ils se retrouvent tous les deux. Ils sont bien contents
de rentrer chez eux.
7

8. Le second scenario s’appelle Némo.
Il était une fois un papa poisson extrêmement protecteur de son fils unique : Némo.
Chaque jour, papa poisson prévenait Némo des dangers de l’océan.
Un jour, Némo ignora les conseils de son père.
À cause de ça, il se fit capturer.
À cause de ça, le papa tenta de retrouver Nemo. Il trouva l’aide d’autres créatures
marines sur son chemin.
Jusqu’à ce que finalement, le papa et Némo se retrouvent et apprennent qu’il faut
un juste milieu en toute chose.
Lequel des scenarios choisissez-vous?
8

9. Les deux scénarios parlent de la même histoire, mais la façon Pixar introduit une
tension dramatique, causée par la différence entre une situation de départ calme et
tranquille et une situation de fin différente, avec entre les deux une transformation.
Cette transformation a été causée par un choc, « pain point » pour parler
marketing. D’où les points d’articulation de toute histoire Pixar:
Il était une fois ____________________________. Chaque jour,
_______________________. Mais un
jour,________________________________________. À cause de ça,
_________________________________. À cause de ça,
__________________________________. Jusqu’à ce que finalement,
___________________________________.
Le pitch Pixar, ca marche. Ca marche surtout pour les films… un peu moins bien
pour le business.
Pour le business, il faut un peu adapter la méthode parce que le contexte est un poil
différent.
Pour vous l’expliquer, je vais switcher de l’exemple Nemo (au revoir Nemo) à un
exemple qui vous concerne davantage: l’histoire de vos campagnes marketing.
9

10. Si vous souhaitez utiliser le pitch Pixar pour parler à un client, vous allez commencer
par : « Il était une fois ». Il était une fois vous, monsieur le client. Votre activité
quotidienne.
Votre client n’a pas envie de ça. Si vous commencez par ça, votre client va
s’endormir.
C’est dommage, parce que les premières secondes d’un pitch sont de loin les plus
importantes. Ce sont celles pendant lesquelles il est le plus concentré.
Donc pas question de commencer par « Il était une fois un royaume merveilleux ».
C’est la même chose pour tout sujet professionnel. La raison est simple: dans un
film, au début on découvre un univers qu’on ne connaissait pas. Tandis que vous,
quand vous parlez au client, vous lui décrivez son univers à lui. C’est un film dont il
est le héros, alors les règles changent un peu.
Pour que ça marche en business, il faut donc commencer par « Il était une fois un
monde, non pas merveilleux, mais où tout ne va pas forcément de soi. Un monde
où des problèmes existent, des problèmes auxquels il faut apporter des solutions ».
Si vous commencez par ça, vous allez tout de suite intéresser vos interlocuteurs.
Et plus important encore, vous allez créer un point de consensus, si les problèmes
soulevés sont, peu ou prou, ceux qui concernent vos interlocuteurs : ah oui, j’ai le
même genre de problème.
Dans la méthode du message management, on appelle ça le « pourquoi ». Quel est
le problème à résoudre ?
10

11. Ensuite de quoi, si je continue par le « à cause de ça » qui décrit le comment,
l’interlocuteur va se demander où je veux en venir.
Du coup vous avez perdu son attention et il ne vous écoute plus vraiment quand
vous en arrivez aux bénéfices.
10

12. Le bon ordre de passage en business est donc: 1) Pourquoi (le problème) 2) Qui fait
quoi (le bénéfice final) 3) Comment (la solution proposée).
Voilà la comparaison des deux méthodes. L’une, Pixar, est plutôt destinée aux récits
fictifs et de divertissement. L’autre, le message management, est a priori plus
pertinente dans un contexte corporate et business.
C’est simple mais pas facile, parce qu’à l’opposé des pratiques courantes où l’on
veut souvent être exhaustif pour épater nos interlocuteurs, leur montrer qu’ils vont
en voir pour leur argent. Pas facile parce qu’il faut faire des choix et articuler les
arguments retenus avec une logique implacable. C’est pourquoi on va vous montrer
un exemple avec le thème du jour: comment rendre vos campagnes marketing plus
efficaces?
11

13. Il faut donc commencer par la question du pourquoi: pourquoi faut-il rendre vos
messages marketing plus efficaces? Quel est le problème? Pourquoi vos messages
sont-ils aussi tranchants que des chamallows?
Le marketing a pour but de valoriser l’offre de l’entreprise pour faciliter les ventes.
Dans le contexte actuel, vendre est de plus en plus difficile. Les acheteurs ne s’en
laissent plus conter.
Darwin: « ce n’est pas l’espèce la plus forte qui survit. Ni la plus intelligente. C’est
celle qui est la plus réactive au changement. »
C’est pourquoi, pour les séduire et les convaincre, il faut de nouvelles techniques et
de nouvelles pratiques. Le bon message, à la bonne personne, au bon moment.
La bonne personne au bon moment: nouvelles techniques, comme le big et smart
data, les outils d’automatisation et de personnalisation de campagnes marketing.
Le bon message: un message tranchant. Pour fendre la carapace d’hésitation des
prospects, couper court aux objections, scier les a priori, décapiter les réticences, et
faucher l’herbe sous le pied de la concurrence.
12

14. Or, nous constatons 4 grands types d’erreurs.
Première erreur tentante: considérer le service marketing comme le grand
ordonnateur de la relation avec le marché.
Considérer que c’est au marketing de transmettre de l’information et des messages
aux cibles de l’entreprise.
C’est de moins en moins vrai.
13

15. 88% des consommateurs basent leurs choix sur les commentaires des réseaux
sociaux: c’est le fameux « word of mouth ».
Les employés disposent sur les réseaux sociaux d'une communauté 10 fois plus
grande que celle de leur employeur
Savez-vous quel pourcentage des salariés partagent les contenus publiés par leur
employeur?
2%. Mais ces 2% génèrent 20% des engagements. (source: LinkedIn, 2015)
Il est donc essentiel que les collaborateurs relaient la vision de la marque.
Savez-vous quel pourcentage des employés déclarent connaître la vision
stratégique de leur entreprise?
37% seulement (Harris Interactive)
Et plus généralement, il faut aussi passer par les influenceurs. Selon une étude
Augure en 2015, 93% des marketers qui ont mis en place une stratégie d’influence
ont déclaré avoir constaté un effet important en terme de visibilité.
14

16. Vous pensez à tort que vous êtes maîtres de l’agenda marketing.
Comme à l’époque où il y avait des moments précis pour communiquer sur vos
offres: un séminaire, un stand sur un salon, une conférence, une publicité dans un
journal…
Désormais, les messages sur vos produits peuvent être postés à tout moment,
partout, par n’importe qui.
Vous ne pouvez continuer de faire des campagnes ponctuelles.
15

17. Autre erreur flagrante: d’une campagne à l’autre les discours changent
complètement, selon le contexte. A tout le moins, il est parfois difficile de trouver
de la cohérence entre deux campagnes successives !
D’ailleurs, si je reprends l’étude Theory/Get+ citée en introduction, la 2e question
que se posent les marketers est « Comment assurer la cohérence de nos contenus
au niveau global et local? »
16

18. Un exemple tiré non pas du business marketing mais du business politique: la
cop21. Chaque porte-parole a sa vision des choses. On a l’impression qu’ils ne sont
pas dans la même équipe.
Remarquez, c’est peut-être le cas.
17

19. 4e erreur: croire que l’émotion fait tout. Se focaliser sur le texte sexy, sur la petite
phrase qui fait le buzz, de façon à multiplier les vues ou les likes.
Quitte à ne produire que des contenus crus, choquants, au principe que l’émotion
fait vendre.
Et très courts, parce que les gens n’ont pas le temps.
18

20. Jusqu’où irez-vous? Le portail de Yahoo donne une bonne idée de l’image que ce
type de contenus renvoie.
C’est un peu comme vendre des bonbons trop sucrés aux consommateurs sous
prétexte que c’est ce qu’ils aiment.
A noter que Yahoo bat de l’aile. Notre société bascule entre la consommation à tout
crin et la recherche de sens.
Oscar wilde: « Pour pénétrer dans la bonne société aujourd’hui, il faut soit nourrir
les gens, soit les amuser, soit les choquer. C’est tout ». C’est encore vrai aujourd’hui
mais on a tendance à oublier le « nourrir les gens ».
Les marketers que vous êtes, que nous sommes, avons une responsabilité. Celle de
donner du sens à nos messages. Expliquer pourquoi votre entreprise (ou votre
offre) existe, ce qu’elle apporte de plus ou de différent.
19

21. Et voici donc votre pourquoi: Pourquoi les messages sont-ils souvent aussi
tranchants que des chamallow? Parce que les consommateurs ont adopté un mode
d’achat basé sur la confiance dans une parole authentique, et que les marketers
n’ont pas encore tous assimilé cette révolution.
20

22. Passons au second volet. Qui fait quoi? Quel est l’objectif poursuivi?
21

23. Je tue le suspense: l’objectif est de concevoir des messages clairs, propagés par des
porte-parole dûment formés.
Exemple: le choix de Nespresso de recruter, comme nouvelle star après Clooney et
Jean Dujardin... l'entreprise elle-même. Elle a publié une vidéo qui montre les
différents métiers de l'entreprise. Arnaud Deschamps, Pdt Nespresso France: "Les
spectateurs disaient :"c'est peut-être moins drôle que les spots avec Georges
Clooney mais ça en dit tellement plus de vous".
De fait, la vidéo montre que la logistique de livraison de Nespresso n'a rien à envier
à celle d'Amazon; que la société a favorisé par des projets forts et concrets une
production "durable", préservant les sols et généreuse pour les producteurs (achat
des grains 40% au-dessus des prix du marché, charte pour qu'au moins 75% des
sommes payées soient versées aux fermiers). "Si on m'avait demandé de faire un
film publicitaire pour Nespresso, je n'aurais sans doute pas fait cela. Finalement, en
prenant un autre chemin, je me rends compte que, peut-être, l'avenir de ma
marque, c'est mon entreprise."
22

24. On passe maintenant à la solution.
23

25. Un message clair, c’est une garantie offerte de transparence. De sincérité.
Exemple: Patrick Pouyanné, DG de Total: « Nous sommes responsables, on ne le nie
pas, d’une partie significative des émissions de CO2, mais, parce que nous
connaissons ces business, nous détenons une grande partie des solutions »
C’est aussi l’assurance de donner du sens à vos campagnes. Pas de blabla.
La plateforme est une garantie de cohérence des messages les uns par rapport aux
autres.
Et en la faisant partager par vos personnels, vous vous inscrivez dans un rôle de
chef d’orchestre, plutôt que de soliste doué. Vous n’êtes plus sur scène, vous mettez
en scène. Et vous gagnez en crédibilité.
24

26. Et voici donc le message du message marketing.
Je vais mettre en pratique ce que je viens d’affirmer: je quitte mon rôle de soliste
pour vous proposer d’échanger, vous l’orchestre des marketers, sur ce thème de
l’efficacité du message. A vous de jouer!
25

27. Sources:
- Mardis du Marketing : https://www.1min30.com/les-mardis-du-marketing
- Nemo: http://movies.disney.com/finding-nemo
- Etude Theory/Getplus : www.getplus.fr
- Nespresso: http://www.latribune.fr/entreprises-
finance/services/distribution/nespresso-nous-en-revelerons-de-plus-en-plus-sur-
l-entreprise-492157.html
26