CONGRUONSENSEMBLEIsabelle LE ROYJean Baptiste LEROUXThomas DURETPôle Media - Publicité - NouvellesTechnologiesEtude n 1201...
Théorie2
DÉFINITION3
DÉFINITION“The term "congruence" is used in several research areas, particularlybrand extension, co-branding, sponsoring a...
EN 2 MOTSAssociationTransfertde valeurs5
CONCRÈTEMENTUn acheteur media se doit de :TROUVER LES MEILLEURS SUPPORTS POURTOUCHER LA CIBLE DU CLIENT,AVEC 3 IMPÉRATIFS:...
DONC…L’objectif de l’étude estde mesurer la congruence entredes marques annonceurs etdes marques media TV oudes marques me...
Méthodologie8
UN IMPÉRATIFInattaquable9
ÉCHANTILLON DE 15-59 ANS10
QUESTIONNAIRE WEB VIA ACCESS PANEL(terrain 29/04/2013 au 10/05/2013)11
LE QUESTIONNAIRELes informations recueillies sont celles nécessairespour établir UN « FUNNEL » DE MARQUE• Je connais la ma...
LE QUESTIONNAIRESocio Démo ethabitudesCongruence13
POUR FAIRE SIMPLE…Interviews14
POUR FAIRE SIMPLE…InterviewsMarques Annonceurs15
POUR FAIRE SIMPLE…InterviewsMarques AnnonceursÉchantillons16
POUR FAIRE SIMPLE…Marques Annonceurs/échantillonInterviewsMarques AnnonceursÉchantillons17
LES MARQUES ANNONCEURSLes principaux secteurs du marché :• Hygiène et beauté• Alimentation• Distribution• Ets financiers a...
LES MARQUES ANNONCEURS19
LES MARQUES ANNONCEURS20
LES MARQUES ANNONCEURS21
CES MARQUES ANNONCEURS…Mds€ pluri media 2012Mds€ TV 2012Mds€ Internet 2012..RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRESA...
LES MARQUES MEDIA PURE PLAYER DE L’ÉTUDE23
LES GROUPES ET MARQUES MEDIA TV DE L’ÉTUDE• Media TV Historiques• Media TV TNT• Media TV Sport-info• Media TV Entertainmen...
LA TACHE DU RÉPONDANT POUR LA CONGRUENCE ?Pour chaque marque annonceur montrée,le répondant devait sélectionner une ou plu...
PLAN D’EXPÉRIENCE : TOUS À ÉGALITÉ !Pour chaque marque annonceur présentée, unrépondant ne voyait qu’une marque TV par gro...
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PLAN D’EXPÉRIENCE : INTERDITUN INTERDIT !La marque TV etson service de catch-upne peuvent apparaîtreensemble.28
Résultats29
CALCUL DE LA CONGRUENCE30
CALCUL DE LA CONGRUENCESupposons que 100% de l’échantillon ait réponduceci, alors…DM=100%; TW=100%; FB=100%; MSNV =100%;YT...
CALCUL DE LA CONGRUENCESupposons que 100% de l’échantillon ait réponduceci, alors…DM=100%; TW=0%; FB=0%; MSNV =100%; YT= 1...
MODE DE LECTUREEN RÉSUMÉ• 70% des individus qui connaissent ont estimé quecette marque annonceur était « plutôt congruente...
Marque A 119 81104Marque C 10496Marque D 11585MODE DE LECTUREPRÉSENTATION DES INDICES SOUS FORME DE« CARTE DE CHALEUR »• L...
MODE DE LECTUREPOUR LA PRÉSENTATION SOUS FORME DE« THERMOMÈTRE DE CONGRUENCE »:• les marques sont triées par l’indice de c...
Notoriété etcongruence36
NOTORIÉTÉ DES MARQUES ANNONCEURS• Hormis une, toutes les marquesannonceurs testées ont unenotoriété extrêmement élevée(pas...
LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,EST PLUS HOMOGÈNE POURLES MARQUES MEDIA TV VS MARQUE MEDIA PURE PLAYERS• Chaque barre est...
NOTORIÉTÉ ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA• 66 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec unindice comp...
Image etcongruence40
IMAGE DES MARQUES ANNONCEURS(sous-total 8 à 10)La variation d’image vade 66% à 6%.41(ST 8 à 10)6%66%56%
LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,EST TOUJOURS PLUS HOMOGÈNE POURLES MARQUES MEDIA TV VS MARQUE MEDIA PURE PLAYERS• Chaque ...
IMAGE ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA• 57 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec unindice compris ...
Confiance etcongruence44
CONFIANCE MARQUES ANNONCEURSLa confiance varieentre 92% et 31%.4592%31%
LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,EST TOUJOURS PLUS HOMOGÈNE POURLES MARQUES MEDIA TV VS MARQUE MEDIA PURE PLAYERS• Chaque ...
CONFIANCE MARQUES ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA• 65 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec unind...
Utilisation etcongruence48
UTILISATION (AU MOINS DE TEMPS EN TEMPS)DES MARQUES ANNONCEURSLe plus grand écart detous les indicateurs,de 96% à 8%.96%8%...
LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,SUR LES INDIVIDUS UTILISATEURS DES MARQUES ANNONCEURS,EST PLUS HOMOGÈNE POUR LES MARQUES ...
UTILISATION DES MARQUES ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA• 55 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec...
Attachementet congruence52
ATTACHEMENT AUX MARQUES ANNONCEURS88%76%8%Très grande différenceen termes d’attachement,de 88% à 8%en prenant le sous-tota...
LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,SUR LES INDIVIDUS ATTACHÉS AUX MARQUES ANNONCEUR,EST PLUS HOMOGÈNE POUR LES MARQUES MEDIA...
ATTACHEMENT MARQUES ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA• 53 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec uni...
Résuméindicateurs56
EN RÉSUMÉ…MEDIA TVPURE PLAYERS57
Résumésecteurs58
INDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : ensembleRÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE NOTORIÉTÉ4 secteursà égalité1 secteuren défaveur7 s...
INDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : bonne image marques annonceursRÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE IMAGE60
RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE CONFIANCEINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : confiance marques annonceurs61
RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE UTILISATIONINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : utilisateurs marques annonceurs62
RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE ATTACHEMENTINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : attachés aux marques annonceurs63
LES MARQUES MEDIA TV SONT CONGRUENTES AVEC LESMARQUES ANNONCEURS À TOUTES LES ÉTAPES DU « FUNNEL »POUR PRATIQUEMENT TOUS L...
Catch-up65
LES SERVICES DE CATCH-UP SUIVENTLE MÊME MOUVEMENT QUE CELUI DES TÉLÉVISIONSINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : ensemble66
RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE IMAGEINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : bonne image marques annonceurs67
RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE CONFIANCEINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : confiance marques annonceurs68
RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE UTILISATIONINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : utilisateurs marques annonceurs69
RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE ATTACHEMENTINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : attachés aux marques annonceurs70
Conclusion71
EN RÉSUMÉQuel que soit l’indicateur (notoriété, image, confiance,utilisation, attachement), quelles que soient les cibles,...
CONCLUSIONLes annonceurs capitalisent sur la valeur de leurs marques.Ils cherchent à l’augmenter ou la conserver en utilis...
Mercide votreattention75
Congruence marques médias et marques annonceurs : mariage de valeurs
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Congruence marques médias et marques annonceurs : mariage de valeurs

  1. 1. CONGRUONSENSEMBLEIsabelle LE ROYJean Baptiste LEROUXThomas DURETPôle Media - Publicité - NouvellesTechnologiesEtude n 1201355Juin 2013
  2. 2. Théorie2
  3. 3. DÉFINITION3
  4. 4. DÉFINITION“The term "congruence" is used in several research areas, particularlybrand extension, co-branding, sponsoring and endorsement. In all thesecases, THE AIM IS TO ASSESS THE FIT BETWEEN A BRAND AND ANOTHERENTITY (a new product category, another brand, an event or an individual)(Fleck & Quester, 2007; Maille & Fleck, 2011). A variety of terms have beenused (congruence, fit, link, "match up effect", etc.) but the general conceptis the same”. (Nathalie Fleck)« ... C’est ainsi qu’Osgood & Tannenbaum (1955) énoncent LE PRINCIPE DECONGRUENCE SUR DEUX VOLETS :• le premier stipule que les jugements de congruence sont issus del’association de deux objets ou plus• le second montre qu’à partir de cette association, les jugementsde congruence (vs incongruence) peuvent changer les attitudesexistantes envers les objets associés ». (Ines Jeridi)4
  5. 5. EN 2 MOTSAssociationTransfertde valeurs5
  6. 6. CONCRÈTEMENTUn acheteur media se doit de :TROUVER LES MEILLEURS SUPPORTS POURTOUCHER LA CIBLE DU CLIENT,AVEC 3 IMPÉRATIFS:• Le nombre de contacts• Le budget• Le contexte(chaînes et programmes)6
  7. 7. DONC…L’objectif de l’étude estde mesurer la congruence entredes marques annonceurs etdes marques media TV oudes marques media Pure players7
  8. 8. Méthodologie8
  9. 9. UN IMPÉRATIFInattaquable9
  10. 10. ÉCHANTILLON DE 15-59 ANS10
  11. 11. QUESTIONNAIRE WEB VIA ACCESS PANEL(terrain 29/04/2013 au 10/05/2013)11
  12. 12. LE QUESTIONNAIRELes informations recueillies sont celles nécessairespour établir UN « FUNNEL » DE MARQUE• Je connais la marque• J’en ai une image• J’ai confiance en elle• Je l’utilise• Je m’y attache12NotoriétéAttachementUtilisationConfianceImage
  13. 13. LE QUESTIONNAIRESocio Démo ethabitudesCongruence13
  14. 14. POUR FAIRE SIMPLE…Interviews14
  15. 15. POUR FAIRE SIMPLE…InterviewsMarques Annonceurs15
  16. 16. POUR FAIRE SIMPLE…InterviewsMarques AnnonceursÉchantillons16
  17. 17. POUR FAIRE SIMPLE…Marques Annonceurs/échantillonInterviewsMarques AnnonceursÉchantillons17
  18. 18. LES MARQUES ANNONCEURSLes principaux secteurs du marché :• Hygiène et beauté• Alimentation• Distribution• Ets financiers assurance• Automobile• Boissons• Informatique/Nouvelles Technologies• Habillement access.textil• Voyage-tourisme• Entretien• Télécommunications• Culture loisirs14 marques121111101076664318
  19. 19. LES MARQUES ANNONCEURS19
  20. 20. LES MARQUES ANNONCEURS20
  21. 21. LES MARQUES ANNONCEURS21
  22. 22. CES MARQUES ANNONCEURS…Mds€ pluri media 2012Mds€ TV 2012Mds€ Internet 2012..RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRESANNÉE 2012source Kantar media12 33Tous secteurs12 35Secteurs sélectionnés13 45Annonceurs de ces secteursprésents en TV15 41Annonceurs sélectionnés deces secteurs, présents en TVINTERNET TÉLÉVISONPRESSE PUBLICITÉ EXTÉRIEURE RADIOCINÉMA0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%22
  23. 23. LES MARQUES MEDIA PURE PLAYER DE L’ÉTUDE23
  24. 24. LES GROUPES ET MARQUES MEDIA TV DE L’ÉTUDE• Media TV Historiques• Media TV TNT• Media TV Sport-info• Media TV Entertainment• Media TV Replay24
  25. 25. LA TACHE DU RÉPONDANT POUR LA CONGRUENCE ?Pour chaque marque annonceur montrée,le répondant devait sélectionner une ou plusieurs marquesmedia parmi 10 marques media présentées(TV ou Pure Players),CELLE QU’IL ESTIMAITBIEN ALLER AVECLA MARQUEANNONCEUR.25
  26. 26. PLAN D’EXPÉRIENCE : TOUS À ÉGALITÉ !Pour chaque marque annonceur présentée, unrépondant ne voyait qu’une marque TV par groupe TV,donc 5 marques TV vs 5 marques Pure Players26
  27. 27. PLAN D’EXPÉRIENCE : TOUS À ÉGALITÉ !Pour chaque marque annonceur présentée, unrépondant ne voyait qu’une marque TV par groupe TV,donc 5 marques TV vs 5 marques Pure Players27
  28. 28. PLAN D’EXPÉRIENCE : INTERDITUN INTERDIT !La marque TV etson service de catch-upne peuvent apparaîtreensemble.28
  29. 29. Résultats29
  30. 30. CALCUL DE LA CONGRUENCE30
  31. 31. CALCUL DE LA CONGRUENCESupposons que 100% de l’échantillon ait réponduceci, alors…DM=100%; TW=100%; FB=100%; MSNV =100%;YT= 100%La congruence de la marque jaune avec les marquespure players = 100% (500%/5)TF1=100%; FTVP=100%;TMC=100%;PAR=100%;BFM=100%La congruence de la marque jaune avec les marquesmedia TV = 100% (500%/5)31
  32. 32. CALCUL DE LA CONGRUENCESupposons que 100% de l’échantillon ait réponduceci, alors…DM=100%; TW=0%; FB=0%; MSNV =100%; YT= 100%La congruence de la marque jaune avec les marquespure players = 60% ((100+0+0+100+100)/5)TF1=100%; FTVP=100%;TMC=100%;PAR=100%;BFM=0%La congruence de la marque jaune avec les marquesmedia TV = 80% ((100+100+100+100+0)/5)32
  33. 33. MODE DE LECTUREEN RÉSUMÉ• 70% des individus qui connaissent ont estimé quecette marque annonceur était « plutôt congruente » ou« très congruente » (sous total d’accord) avec les marquesmedia présentées (TV ou Pure Players).• Ce pourcentage atteint 80% avec les marques media TV.• Il est de 60% avec les marques media Pure Player.MISE EN INDICEDE CET INDICATEUR• 70% = 100• 80% = 114• 60% = 8633
  34. 34. Marque A 119 81104Marque C 10496Marque D 11585MODE DE LECTUREPRÉSENTATION DES INDICES SOUS FORME DE« CARTE DE CHALEUR »• La première colonne est la congruence de la marqueannonceur avec les marques media TV en indice.• La deuxième est la congruence de la marque annonceur avecles marques media pure players en indiceMarque B 9634
  35. 35. MODE DE LECTUREPOUR LA PRÉSENTATION SOUS FORME DE« THERMOMÈTRE DE CONGRUENCE »:• les marques sont triées par l’indice de congruence avecles marques media TV (convention de présentation)TV PP35
  36. 36. Notoriété etcongruence36
  37. 37. NOTORIÉTÉ DES MARQUES ANNONCEURS• Hormis une, toutes les marquesannonceurs testées ont unenotoriété extrêmement élevée(pas de biais), de 98% à 81%• 29 marques > 95%• 50 marques entre 90% et 94%• 11 marques entre 85% et 89%• 9 marques entre 81% et 84%Notoriété98%81%37
  38. 38. LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,EST PLUS HOMOGÈNE POURLES MARQUES MEDIA TV VS MARQUE MEDIA PURE PLAYERS• Chaque barre est une marque• Sa position sur l’axe horizontalest le % d’individusCONNAISSANT cette marquequi la juge congruente (soustotal d’accord) avec tel ou telensemble de marque mediaMoyenne43%Moyenne57%Marques media Pure PlayersMarques media TV38
  39. 39. NOTORIÉTÉ ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA• 66 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec unindice compris entre 109 et 130TV PP• 27 marques marques ont unecongruence avec les marques media TVavec un indice compris entre 96 et 107• 7 marques ont une congruenceavec les marques media TV avecun indice compris entre 85 et 9439
  40. 40. Image etcongruence40
  41. 41. IMAGE DES MARQUES ANNONCEURS(sous-total 8 à 10)La variation d’image vade 66% à 6%.41(ST 8 à 10)6%66%56%
  42. 42. LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,EST TOUJOURS PLUS HOMOGÈNE POURLES MARQUES MEDIA TV VS MARQUE MEDIA PURE PLAYERS• Chaque barre est une marque• Sa position sur l’axe horizontalest le % d’individus DONNANTUNE NOTE DE 8 À 10 sur cettemarque qui la juge congruente(sous total d’accord) avec telou tel ensemble de marquemediaMoyenne54%Moyenne66%Marques media Pure PlayersMarques media TV42
  43. 43. IMAGE ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA• 57 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec unindice compris entre 109 et 130TV PP• 35 marques marques ont unecongruence avec les marques media TVavec un indice compris entre 96 et 108• 8 marques ont une congruenceavec les marques media TV avecun indice compris entre 86 et 9443
  44. 44. Confiance etcongruence44
  45. 45. CONFIANCE MARQUES ANNONCEURSLa confiance varieentre 92% et 31%.4592%31%
  46. 46. LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,EST TOUJOURS PLUS HOMOGÈNE POURLES MARQUES MEDIA TV VS MARQUE MEDIA PURE PLAYERS• Chaque barre est une marque• Sa position sur l’axe horizontalest le % d’individusCONFIANTS dans cette marquequi la juge congruente (soustotal d’accord) avec tel ou telensemble de marque mediaMoyenne50%Moyenne60%Marques media TVMarques media Pure Players46
  47. 47. CONFIANCE MARQUES ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA• 65 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec unindice compris entre 109 et 131TV PP• 27 marques marques ont unecongruence avec les marques media TVavec un indice compris entre 96 et 108• 9 marques ont une congruenceavec les marques media TV avecun indice compris entre 85 et 9547
  48. 48. Utilisation etcongruence48
  49. 49. UTILISATION (AU MOINS DE TEMPS EN TEMPS)DES MARQUES ANNONCEURSLe plus grand écart detous les indicateurs,de 96% à 8%.96%8%88%49
  50. 50. LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,SUR LES INDIVIDUS UTILISATEURS DES MARQUES ANNONCEURS,EST PLUS HOMOGÈNE POUR LES MARQUES MEDIA TV VSMARQUE MEDIA PURE PLAYERS• Chaque barre est une marque• Sa position sur l’axe horizontalest le % d’individus ATTACHÉSà cette marque qui la jugecongruente (sous totald’accord) avec tel ou telensemble de marque mediaMoyenne53%Marques media Pure PlayersMoyenne62%Marques media TV50
  51. 51. UTILISATION DES MARQUES ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA• 55 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec unindice compris entre 109 et 130TV PP• 35 marques marques ont unecongruence avec les marques media TVavec un indice compris entre 96 et 108• 10 marques ont une congruenceavec les marques media TV avecun indice compris entre 85 et 9451
  52. 52. Attachementet congruence52
  53. 53. ATTACHEMENT AUX MARQUES ANNONCEURS88%76%8%Très grande différenceen termes d’attachement,de 88% à 8%en prenant le sous-totalattaché (très attaché etplutôt attaché).53
  54. 54. LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,SUR LES INDIVIDUS ATTACHÉS AUX MARQUES ANNONCEUR,EST PLUS HOMOGÈNE POUR LES MARQUES MEDIA TV VSMARQUE MEDIA PURE PLAYERS• Chaque barre est une marque• Sa position sur l’axe horizontalest le % d’individus ATTACHÉSÀ CETTE MARQUE qui la jugecongruente (sous totald’accord) avec tel ou telensemble de marque mediaMoyenne55%Marques media Pure PlayersMoyenne65%Marques media TV54
  55. 55. ATTACHEMENT MARQUES ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA• 53 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec unindice compris entre 109 et 130TV PP• 42 marques marques ont unecongruence avec les marques media TVavec un indice compris entre 96 et 108• 5 marques ont une congruenceavec les marques media TV avecun indice compris entre 85 et 9455
  56. 56. Résuméindicateurs56
  57. 57. EN RÉSUMÉ…MEDIA TVPURE PLAYERS57
  58. 58. Résumésecteurs58
  59. 59. INDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : ensembleRÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE NOTORIÉTÉ4 secteursà égalité1 secteuren défaveur7 secteursnettement TV59
  60. 60. INDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : bonne image marques annonceursRÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE IMAGE60
  61. 61. RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE CONFIANCEINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : confiance marques annonceurs61
  62. 62. RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE UTILISATIONINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : utilisateurs marques annonceurs62
  63. 63. RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE ATTACHEMENTINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : attachés aux marques annonceurs63
  64. 64. LES MARQUES MEDIA TV SONT CONGRUENTES AVEC LESMARQUES ANNONCEURS À TOUTES LES ÉTAPES DU « FUNNEL »POUR PRATIQUEMENT TOUS LES SECTEURSENTRETIENETS FINANCIERS ASSURANCEAUTOMOBILE TRANSPORTHYGIÈNE BEAUTÉALIMENTATIONDISTRIBUTIONCULTURE LOISIRSHABILLEMENT ACCESS. TEXTILBOISSONSVOYAGE-TOURISMETÉLÉCOMMUNICATIONSINFORMATIQUE1261251161131131131101061051021009312512111411211311210410310610110193125122115113113113107105105102100921211181141111131121071021031001009112111811311011211110610310410210092SECTEURS64
  65. 65. Catch-up65
  66. 66. LES SERVICES DE CATCH-UP SUIVENTLE MÊME MOUVEMENT QUE CELUI DES TÉLÉVISIONSINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : ensemble66
  67. 67. RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE IMAGEINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : bonne image marques annonceurs67
  68. 68. RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE CONFIANCEINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : confiance marques annonceurs68
  69. 69. RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE UTILISATIONINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : utilisateurs marques annonceurs69
  70. 70. RÉSUMÉ SECTEURS:CONGRUENCE ATTACHEMENTINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : attachés aux marques annonceurs70
  71. 71. Conclusion71
  72. 72. EN RÉSUMÉQuel que soit l’indicateur (notoriété, image, confiance,utilisation, attachement), quelles que soient les cibles,le niveau moyen de congruence d’une marque annonceuravec les marques media TV est toujours plus élevé qu’avecles marques media Pure Players.La congruence des marques annonceurs avec les marques mediaTV est• forte dans 7 secteurs sur 12,• défavorable dans 1 secteur sur les 12 et• à égalité avec les marques media Pure Players dans 4 cas 12.Les services de catch-up suivent le même schéma que leurmarque mère.72
  73. 73. CONCLUSIONLes annonceurs capitalisent sur la valeur de leurs marques.Ils cherchent à l’augmenter ou la conserver en utilisant tousles moyens pour renforcer les valeurs que ces marques portent.Un élément d’appréciation de celles-ci, est la congruence avecles supports d’investissement dans toutes leurs dimensions(global et éditorial) de façon à ce que la valeur du contexteserve la valeur de la marque.DANS CE CADRE, LA CONGRUENCE ENTREMARQUES ANNONCEUR ET MARQUES MEDIA TVEST PROUVÉE.73
  74. 74. Mercide votreattention75

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