2. 2 KHÁM PHÁ MARPRO 19
THƯ TÒA SOẠN
Theo Nhịp sống số online, số ra ngày 27/01/2012 thì
trong năm 2012, khi các nhà quản trị vẫn còn lo ngại
trong việc mở hầu bao cho các hoạt động Marketing ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUP
SỐ 19|THÁNG 2-2011
truyền thống thì Online Marketing có vẻ như vẫn sẽ là ------------------------------------------------------------
một lời giải hợp lý nhất. Ngoài những xu hướng như
Marketing mạng xã hội (Social Media Marketing), Cố vấn
Tiến sĩ Lê Tấn Bửu
Marketing qua di động (Mobile Marketing),... vốn đã Trưởng khoa Thương mại – Du lịch– Marketing
phổ biến ở Việt Nam thì một cái tên khá mới mẻ cũng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
được nhắc đến ở đây, đó là Marketing lan truyền (Vi-
ral Marketing). Ths. Huỳnh Phước Nghĩa
Xuất phát từ việc mô phỏng cách thức lan truyền của Phó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCM
Giảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - Markeing
một con virus, đây là hình thức Marketing có thể giúp
Thành viên hội đồng tư vấn CMO Council
thương hiệu của bạn tăng độ nhận biết theo cấp số
nhân, thậm chí đến mức bùng nổ. Ở Việt Nam, Viral Đại diện ban thư ký tòa soạn
Marketing chỉ mới xuất hiện gần đây với vài chiến dịch Hoàng Thị Ngọc Anh
nổi bật như: “Tìm em nơi đâu” của Close Up, “Vọng
cổ Geisha” của Sony Ericsson… trong khi trên thế giới Kỹ thuật trình bày
Phạm Bá Nguyên
đã có rất nhiều chiến dịch mới lạ, độc đáo dạng này.
Hà Thu Hương
Mức chi phí thấp, thực hiện trên môi trường online Bùi Tấn Phát
vốn ít rào cản và có thể mang lại sức mạnh to lớn cho
những ai biết cách sử dụng, thế nhưng Viral Market- Ảnh bìa
ing vẫn mới chỉ là những nét cọ rời rạc, nhạt nhòa nếu Ngô Gia Ngọc
đem đặt trong bức tranh tổng thể.
Cộng tác nội dung
Thế giới Marketing vốn đa sắc và biến đổi từng ngày, Anh Lê Anh Tuấn
nên nắm bắt được những xu thế của thời đại luôn là Trịnh Nguyễn Ngọc Linh
điều cần thiết cho bất cứ một nhà làm Marketing nào. Hoàng Ngọc Trúc
Tạp chí MarPro số 19 sẽ cùng bạn tìm hiểu một trong Quách Ngọc Kiều Nhung
những vùng đất đầy tiềm năng đó – Viral Marketing. Lê Trần Kim Phượng
Và bây giờ, hãy lật mở từng trang báo để khám phá Trần Bảo Trâm
Nguyễn Thúy Quỳnh Ngân
xem thử thách nào đang chờ bạn chinh phục nhé. Huỳnh Nữ Nguyên Hậu
Nguyễn Hoàng Thoại Uyên
Thân chào, Nguyễn Thị Hà Phương
Ban biên tập Nguyễn Thị Hồng Hạnh
Phan Văn Hải
Nguyễn Minh Khôi
Nguyễn Thị Thùy Trang
Tòa soạn và trị sự
54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM
Email: marpro@margroup.edu.vn
Website: http://www.margroup.edu.vn
Facebook: http://www.facebook.com/MarPro
Download MarPro: www.mediafire.com/marpro

3. KHÁM PHÁ MARPRO 19 3
VIRAL MARKETING
SẺ CHIA THÔNG ĐIỆP 4
6
SẴN SÀNG
BƯỚC VÀO “CUỘC CHƠI”
8
Ý TƯỞNG
SỨC MẠNH CỦA “VIRUS”
INFLUENCER
QUYỀN NĂNG HẤP DẪN 13
CHUYỆN BAO CÔNG
VÀ NGỘ KHÔNG 10 VIRAL MARKETING
TRIỂN VỌNG VÀ CƠ HỘI 15
ĐIỂM TIN-
TIN SÁCH 18
SÂN CHƠI
MARPRO 20
VIRAL MARKETING

4. 4 TỔNG QUAN MARKETING
Năm 2005, “chú gà phục vụ” Burger King đã thu hút 400 triệu lượt truy cập vào
mini web của hãng bởi vì chỉ cần bạn gõ vào màn hình, ngay lập tức nó sẽ thực
hiện những động tác rất thú vị và ngộ nghĩnh. Các video clip được chia sẻ về
chú gà này là ví dụ minh họa cho một xu hướng Marketing của thời đại số: Viral
Marketing (VM). Vậy VM là gì? Những công cụ nào để thực hiện một chiến dịch
VM? Tạp chí MarPro 19 sẽ cùng bạn đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi trên.
VIRAL MARKETING
T ừ word of mouth (WOM) đến word of mouse
Word Of Mouth là một trong những hình thức
Marketing đầu tiên, được thực hiện theo một
những bài báo/blog viết về sản phẩm và cả những
bình luận về sản phẩm,…) được thực hiện bằng các
cú click chuột trên Internet. Và cách thức chia sẻ như
nguyên lý đơn giản: con người thường chia sẻ thông thế được gọi là Viral Marketing.
tin về những thứ họ đã dùng và cảm thấy hài lòng
đến những người thân quen. Tiếp theo đó, Buzz
Marketing xuất hiện như phiên bản 2.0 của Word
Of Mouth: mọi người sẽ cùng thảo luận và truyền đi
N gược dòng thời gian
Thuật ngữ VM được đề cập đến lần đầu tiên năm
1996 trong bài viết “The virus of Marketing” trên tạp
những thông tin đã được chuẩn bị trước trong kịch chí Fast Company (Mỹ) với hàm ý ám chỉ khả năng tự
bản. Kịch bản này có thể là do công ty viết nên, hoặc lây lan một cách nhanh chóng các ý tưởng Marketing
cũng có thể là một cơ hội từ trên trời rơi xuống như giống như sự lan truyền của virus. Thuật ngữ này
trường hợp của bia Tiger: một sự cố bất ngờ trong ngày càng phổ biến hơn sau năm 1997 nhờ vào chiến
việc xác định chủ nhân chiếc xe Land Cruiser đã khiến dịch của Hotmail: đặt một chữ ký gợi ý đăng ký dịch
chương trình “Bật nắp Tiger trúng Land Cruiser” thu vụ Hotmail dưới mỗi thư điện tử được gửi đi. Kết
hút được sự chú ý của mọi người. quả là – theo số liệu từ Diễn đàn Kinh tế Việt Nam –
Hotmail đã có thêm 12 triệu người sử dụng chỉ sau 2
Theo thời gian, sự phát triển của Internet đã làm các năm thực hiện chiến dịch trên.
hình thức “truyền miệng” ngày càng phong phú và
đa dạng, Word Of Mouth đã dần chuyển thành Word Tuy nhiên, thành công của Hotmail vẫn chưa phải là
Of Mouse: việc chia sẻ thông tin (các clip quảng cáo, yếu tố chính khiến VM bùng nổ. Sự phát triển chóng
mặt của Internet cũng như sự xuất hiện
của các mạng xã hội mới chính là một cú
hích mạnh mẽ dành cho hình thức tiếp
thị này. Internet – nơi việc chia sẻ và lây
lan các thông tin trở nên quá dễ dàng
– đã giải quyết được vấn đề chính yếu
của Marketing hiện nay: hiệu quả truyền
1
tin và việc thắt chặt hầu bao thời khủng
hoảng. Và thế là VM nhanh chóng được
những người làm Marketing săn đón.
Chiến dịch đánh dấu cho sự xuất hiện
1. Theo số liệu từ Climax Interactive Agency.

5. TỔNG QUAN MARKETING 5
của VM tại Việt Nam là “Tìm em nơi đâu” vào năm VM khác như Sony Ericsson với clip “Vọng cổ Geisha”
2008 của nhãn hàng Close-up. Bắt đầu bằng cuộc tìm của Don Nguyễn (2010), “Gà giòn lá chanh” (2011)
kiếm người yêu của một chàng trai được tung lên của KFC, v.v…
mạng, sau đó bổ sung thêm một loạt các hoạt động
khác hướng vào giới trẻ, chiến dịch đã khéo léo lồng
ghép thương hiệu Close-up vào từng chặng đường
và thu được những thành công nhất định: hơn 3,9
Đ âu là sự khác biệt giữa VM và Marketing truyền
thống?
Khác biệt căn bản nhất giữa VM và Marketing truyền
triệu lượt xem clip và bình luận, lượng hàng bán ra thống chính là khả năng tự lan truyền thông tin. Từ
đã tăng 45% (1) . đó đã tạo nên nhiều đặc điểm đối lập giữa hai hình
thức trên.
Đây chính là phát súng mở màn cho những chiến dịch (Xem bảng so sánh bên dưới)
Viral Marketing Marketing truyền thống
Người tiêu dùng (NTD) nhận được thông tin từ Thông tin chủ yếu được cung cấp
Nguồn phát nhiều phía khác nhau chỉ với những cú click chuột: đến khách hàng từ nhà sản xuất
tán thông tin nhà cung cấp, bạn bè, những người đã từng sử (NXS) và người thân.
dụng khác …
Thông tin được chia sẻ đến một số lượng người Thông tin được NSX đem đến số
Quá trình nhất định (seed), những người này thường có ảnh đông NTD (mass consumer) và sau
truyền thông hưởng đến NTD. Sau đó, họ sẽ chia sẻ thông điệp đó họ sẽ truyền thông tin đi.
tin đến những người thân quen và thông tin sẽ được
tiếp tục truyền đi.
Tính tương tác cao: thông tin được truyền đi theo Tính tương tác thấp. Người tiêu
Tính tương 2 chiều giữa NTD và NSX. Ngoài ra, NTD có thể định dùng có ít cơ hội tương tác với NSX
tác hướng cho việc lây lan thông tin đến những người cũng như với những người khác.
khác bằng việc đưa ra những nhận định, suy nghĩ
của mình.
Kiểm soát Khó kiểm soát được quy mô do không hạn chế Dễ kiểm soát được quy mô và thông
chiến dịch được sự lây lan. tin của chiến dịch.
L iệu Viral Marketing có phải là giải pháp tốt nhất?
Theo sự phát triển không ngừng của Internet hiện
nay thì “quân bài” Viral này là một sự hỗ trợ đắc lực
tiêu cực cho sản phẩm. Hơn nữa, VM chỉ hiệu quả
trong việc tăng nhận thức của khách hàng về sản
phẩm, không có tác dụng đáng kể cho các mục đích
cho những người làm Marketing. Với một ý tưởng như tăng doanh số bán ra hay cải thiện hình ảnh
đột phá, cùng một công cụ phù hợp, “virus” sẽ phát thương hiệu.
tán thương hiệu đi khắp nơi. Công việc sau đó của
bạn có thể chỉ là quan sát, theo dõi, đồng thời điều Tại Việt Nam, việc tiếp cận Internet vẫn còn hạn chế,
chỉnh cách thức lan truyền cho phù hợp với mục đích chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn. Hơn nữa, tỉ
của chiến dịch. lệ nội trợ sử dụng Internet, người nắm giữ hầu bao và
quyết định chi tiêu của cả hộ gia đình, chỉ vào khoảng
Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, VM cũng tồn 2% dân số (2) . Vì thế, ở trong các lĩnh vực hàng tiêu
tại các khuyết điểm không thể tránh khỏi. Các thông dùng, việc tiến hành các chiến dịch VM vẫn chưa có
điệp trong VM được lây lan rất nhanh chóng nhưng nhiều lợi thế so với Marketing truyền thống hoặc
cũng rất khó kiểm soát, không tránh khỏi trường hợp Word Of Mouth.
thông tin bị cố tình làm nhiễu, đem đến ảnh hưởng
XEM TIẾP TRANG 17
2.Theo báo Sài Gòn giải phóng ngày 14/08/2009 http://www.sggp.org.vn/xahoi/2009/8/199775/

6. 6 KIẾN THỨC MARKETING
Nhắc đến Viral Marketing (VM) đôi khi người ta lầm tưởng rằng chỉ cần có trong
tay một ý tưởng độc đáo, hấp dẫn và bạn đem lên môi trường mạng thì nó sẽ tự
lan tỏa theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”. Thực tế đây không phải là cách người
ta làm VM, vì dù chọn VM hay bất kì một phương pháp Marketing nào khác, muốn
thành công, ta đều phải tuân thủ một quy trình cụ thể. Hãy cùng Tạp chí MarPro
19 tiếp cận quy trình này nhé các bạn.
CUỘC CHƠI
Nghiêngạch đầu tiên cho chiến dịch của bạn
viên
cứu chiến dịch là để tăng độ nhận biết thương hiệu, thì có
lẽ bạn sẽ đỡ tốn công sức kiểm soát thông tin hơn –
Nghiên cứu sản phẩm, khách hàng mục tiêu là một khi mà đôi khi sự lan truyền thông tin trên cộng đồng
bước quan trọng trong bất kì một chiến dịch Market- mạng không thể tránh khỏi tình trạng “tam sao thất
ing nào góp phần làm nên thành công của chiến dịch. bản”. Chỉ đơn giản là làm sao cho thương hiệu (logo,
Nghiên cứu khách hàng mục tiêu giúp bạn hiểu được slogan,… ) của sản phẩm “phủ sóng” rộng đến khách
nhu cầu, thói quen của họ. Cụ thể với VM ta nên tìm hàng mục tiêu thì coi như chiến dịch của bạn đi đúng
hiểu các trang web, diễn đàn, blog,… mà khách hàng hướng. Nếu có những mục tiêu khác thì bạn phải tốn
thường xuyên truy cập, chú ý họ “bàn tán” gì trên đó, nhiều công sức “uốn nắn” hơn để chiến dịch không bị
từ đó có được những gợi ý quan trọng để lên ý tưởng “trật đường ray”. Đương nhiên rất nhiều trường hợp
cho chiến dịch VM của bạn. Bạn có thể thực hiện Fo- mục đích chính đạt được đã kéo theo những kết quả
cus group (phỏng vấn nhóm) để tìm hiểu xem liệu vô cùng tuyệt vời. Ví dụ như chiến dịch “Will it blend”
khách hàng có thích thú với những ý tưởng làm VM của Blendtec được tạo ra với mục đích chính là tăng
của bạn không hoặc để họ nói ra ý tưởng mà họ thấy độ nhận biết thương hiệu cho dòng sản phẩm máy
thích thú và sẵn sàng chia sẻ với bạn bè. xay của Blendtec, nhưng kết quả là doanh số bán lẻ
của họ đã tăng tới 700% (theo nghiên cứu của Soci-
alens).
Mục cách thể hiện thông điệp
và
đích, thông điệp
Làm VM là một nỗ lực truyền đi thông điệp Marketing
Một chiến dịch VM có thể có nhiều mục đích: tăng có thể lây lan mạnh trong cộng đồng khách hàng mục
độ nhận biết để tạo tình cảm với thương hiệu, tăng tiêu. Chính vì vậy có một nguyên tắc, đó là thông điệp
doanh số, mời khách hàng tham dự sự kiện, mang ý VM càng đơn giản và độc đáo thì càng dễ lan rộng.
nghĩa giáo dục,... Nếu xác định mục đích chính cho Hai tiêu chí này giúp tránh sự hiểu sai cũng như giúp
thông điệp ấy đọng lại thật lâu với khách hàng mục
tiêu của bạn. Cách thể hiện thông điệp phần nhiều
phụ thuộc vào sự sáng tạo, kinh nghiệm của người
làm VM và điều này đóng góp rất lớn vào thành công
của chiến dịch VM.
Lập kếgì,hoạch: chọn kênh gì?
làm khi nào,
Để bắt đầu, bạn phải lên timeline (sự phân bổ về mặt
thời gian của kế hoạch) cho chiến dịch, “sản xuất” ra
“thành phẩm” các loại như videoclip, hình ảnh, text,…
phục vụ cho ý tưởng đã có, liệt kê ra danh sách những

7. KIẾN THỨC MARKETING 7
XÁC ĐỊNH CHỌN HÌNH
NGHIÊN LẬP ĐÁNH GIÁ VÀ
MỤC ĐÍCH VÀ THỨC THỂ HIỆN
CỨU KẾ HOẠCH ĐO LƯỜNG
THÔNG ĐIỆP THÔNG ĐIỆP
kênh lan truyền bạn chọn với số lượng phụ thuộc
vào ngân sách dành cho chiến dịch VM. Bước nghiên Một điều không kém phần quan trọng là hãy luôn
cứu ban đầu chính là cơ sở để bạn chọn các kênh lan làm mới, cập nhật liên tục những thay đổi của công
truyền cho chiến dịch của mình. Sau đây là một vài nghệ vì lúc nào cũng có những tính năng mới ra đời
kênh phổ biến nhất cho một chiến dịch VM: và nhiều tính năng cũ của các trang web bị thay đổi,
thậm chí mất đi. Nhớ rằng khi một chiến dịch VM
• Social networking website: gồm các trang mạng xã ra mắt, tất cả chỉ mới bắt đầu. Bạn phải cập nhật,
hội, các trang chia sẻ clip, chia sẻ hình ảnh, các blog,… đánh giá rồi đo lường hiệu quả của chiến dịch ngay
Khách hàng của bạn sẽ là thành viên thường xuyên cả khi chiến dịch đang chạy và tiếp tục đo lường
của một cộng đồng mạng kể trên tùy theo sở thích, trung bình khoảng một tuần sau khi chiến dịch kết
nghề nghiệp và tuổi tác của họ. thúc. Các chỉ số đo lường (KPI) thường thấy sẽ là:
• Đo độ nhận biết: lưu lượng truy cập website
• Forum seeding*: nội dung cần đảm bảo tính khách (page view), lượng hiển thị (impression), tỉ lệ nhấp
quan, gần gũi và bám sát thói quen xu hướng tìm chuột (CTR),…
kiếm của người dùng. Bạn có thể lập hẳn một chủ đề
mới hay tham gia seeding ở các chủ đề có sẵn. • Đo độ tương tác: comment, like, share, mức độ
tương tác giữa các thành viên với fanpage,…
• Instant message (tin nhắn nhanh): tại Việt Nam phổ
biến nhất vẫn là Yahoo Messenger. Hãy đảm bảo rằng • Đo độ ảnh hưởng: download (lượng tải về một
đoạn clip, hình ảnh hay câu chuyện của bạn thật sự videoclip hay một bức ảnh được đăng trên các
thú vị, thông điệp của bạn sẽ tự động lây lan theo cấp kênh lan truyền trong chiến dịch), lượng đăng kí
số nhân qua những tin nhắn từ bạn bè. Cách làm này nhận email, số lượng người mời bạn bè tham dự
rất đơn giản và cũng tốn ít chi phí. trang mạng xã hội,…
Sau cùng thêm vào những thông tin về khách hàng Marketing là sự kết hợp giữa khoa học và nghệ
mục tiêu, ích lợi sản phẩm, thông điệp và các hạng thuật. Vì thế không chỉ tuân theo một quy trình
mục khác để hoàn chỉnh một bản kế hoạch (proposal) chặt chẽ, bạn còn phải có một ý tưởng đủ sức hút
cho chiến dịch của bạn. với cộng đồng để đảm bảo chiến dịch VM của bạn
sẽ thành công. Hiện nay, tuy VM vẫn còn khá mới
Khởi động chiến dịch theo là gì?
những bước đi tiếp
VM, mẻ tại Việt Nam, nhưng trong cộng đồng sinh viên
các cuộc thi về VM như The Viral Challenge hoặc
Khi chiến dịch đã bắt đầu, bạn chỉ ngồi đó và chờ đợi M-Virus cũng đã thu hút sự tham gia của rất nhiều
kết quả? Câu trả lời là không. Đứng ở góc độ agency bạn trẻ đam mê. Vì vậy sẽ là không thừa nếu bạn
thực hiện VM, thời gian chính thức diễn ra chiến dịch bắt đầu tìm hiểu thực sự “cuộc chơi” ấy trải qua
trung bình là khoảng 2 tuần, nên trong thời gian đó những giai đoạn như thế nào. Cộng với một chút
những nội dung đưa ra phải thật “dày đặc” để giữ dấn thân, hi vọng trong tương lai bạn sẽ thực hiện
nóng các kênh lan truyền đã chọn, tận dụng mối quan được một chiến dịch Viral Marketing thật sự, bạn
hệ với báo chí và những người có ảnh hưởng trên nhé!
cộng đồng mạng (Influencers) để đẩy chiến dịch lên
đỉnh điểm. Kim Phượng
Forum seeding: là hình thức phát tán thông tin trên các diễn đàn, mạng xã hội, trang hỏi đáp
một cách chủ động nhằm mục đích truyền thông cho sản phẩm/ dịch vụ.

8. 8 LĂNG KÍNH MARKETING
Ngày nay, con virus mang tên Viral Marketing (VM) đã thực sự bùng nổ trên thế giới
với những chiến dịch hết sức đa dạng, độc đáo. Nhưng ở Việt Nam, bức tranh VM
dường như mới chỉ dừng lại ở những nét phác thảo đầu tiên. Nhiều agency chúng tôi
được tiếp xúc cho biết đã có không ít các đơn đặt hàng làm VM, tuy nhiên hầu hết
các chiến dịch đó chỉ diễn ra ở quy mô nhỏ lẻ, “chấp nhận được” và rồi nhanh chóng
rơi vào quên lãng mà không để lại ấn tượng đáng kể nào. Vậy nguyên nhân chính
ở đây là gì trong khi chúng ta nắm rõ quy trình và có đầy đủ công cụ để thực hiện?
Ý TƯỞNG
“VIRUS”
Điểm cốt lõi của VM là khả năng tự lan truyền như một bộ phim… Nói nôm na, thông điệp là cánh diều,
một loại virus, trong đó ý tưởng chính là yếu tố quyết còn ý tưởng là ngọn gió giúp cánh diều bay cao.
định virus của bạn có khả năng lan xa bao nhiêu. Tuy
nhiên, chưa có tính đột phá, còn gượng gạo hay vẫn Tìm kiếm thông điệp phải bắt đầu từ việc xác định
khá đơn giản… là những điều người ta nhận thấy ở đặc tính sản phẩm, phải hiểu được điều mà nhà sản
hầu hết các chiến dịch VM tại Việt Nam. Theo các xuất muốn gửi gắm thông qua sản phẩm này. Sau đó,
chuyên gia Marketing, việc đưa ra ý tưởng hiện tại vẫn hãy đi tìm hiểu rõ về tâm lý của khách hàng mục tiêu
còn vấp phải nhiều rào cản. Một trong số đó có thể kể thông qua các phương pháp điều tra, nghiên cứu.
đến như việc chưa thật sự thấu hiểu đối tượng khách Họ là ai? Có sở thích gì? Đang quan tâm đến vấn đề
hàng trên môi trường online. Về phía thương hiệu, đa nào?... Thông điệp của chiến dịch là sự kết hợp chặt
số còn khá dè dặt với rủi ro về hình ảnh của mình hoặc chẽ của cả hai yếu tố trên, làm sao vừa chạm vào cảm
cố gắng nhồi nhét thật nhiều màu sắc quảng cáo. Bên xúc, vừa có thể để lại dấu ấn về thương hiệu trong
cạnh đó, việc ngộ nhận rằng VM là hình thức miễn tâm trí người xem.
phí hay chỉ cần đổ nhiều tiền là thành công cũng góp
phần tạo nên thực trạng đầu tư non nớt, thiếu hẳn
tính chuyên nghiệp như hiện nay. Ýtưởng xembạn có chạm được vào
người
của
hay không? 2
Một ý tưởng khiến công chúng tấm tắc khen hay đã
Như đã nói ở trên, đặc điểm chủ yếu khiến ý tưởng khó, để thôi thúc người khác chia sẻ, bàn tán về nó
trong VM khác biệt với các hình thức Marketing khác lại càng khó hơn. Ý tưởng phải tạo được cảm xúc cho
là bản thân nó phải có khả năng tự lan truyền. Những người xem ngay từ lần đầu tiên. Để làm được điều đó,
ý tưởng nào thực sự lay động được người xem thì thường sẽ có một số tính chất nổi bật sau:
mới có thể thôi thúc họ tự nguyện chia sẻ. Điều này • Gây sốc - phải khiến dân chúng máu “sôi” sồng
thoạt nghe có vẻ chỉ là chuyện “cho trí tưởng tượng sộc, cộng đồng bàng hoàng. Điển hình là ý tưởng của
bay xa”, nhưng dưới góc độ người làm Marketing, chiến dịch “Will it blend” - nghiền nát chiếc Iphone
một ý tưởng tốt ra đời sẽ phải làm rõ được những đáng mơ ước chỉ bằng một chiếc máy xay sinh tố.
câu hỏi sau: • Mang yếu tố giới tính - vì đây vẫn còn là một vấn
Ý tưởng này giúp truyền tải
thông điệp gì? 1 đề khá nhạy cảm, cộng với tâm lý tò mò nói chung
của người Việt nên việc lồng ghép những yếu tố sex
Thông điệp là nội dung mà mình muốn truyền tải đến một cách khéo léo cũng là một cách mà các nhà làm
khách hàng, muốn khách hàng cảm nhận được, là Marketing có thể lựa chọn.
điều luôn bao hàm trong bất kì chiến dịch Marketing
• Gây cười - sự hài hước vốn rất dễ đi vào lòng người
nào. Và sẽ phải có các ý tưởng giúp thể hiện thông
nên những ý tưởng “té ghế” là một cách dễ dàng nhất
điệp này, ví dụ như thông qua một clip hát nhép, clip
khuyến khích người ta chia sẻ, ví dụ như cách đây 9
đạo quảng cáo, tổ chức event bình chọn, hay sản xuất

9. LĂNG KÍNH MARKETING 9
cảm tình tốt bấy nhiêu. Tâm lý khách hàng nói chung
thường không thích quảng cáo nhưng nhiều doanh
nghiệp cứ cố gắng để hình ảnh của mình xuất hiện
một cách gượng gạo trong các chiến dịch VM khiến
“virus” không thể lan xa. Năm ngoái, Sony Ericsson
quảng bá cho dòng điện thoại mới bằng một clip
hát nhép “Vọng cổ Geisha”. Clip này lan đi rất nhanh
nhưng đi kèm theo đó chỉ là sự nổi tiếng của Don
Nguyễn chứ không mấy ai để ý đến màn “khoe” điện
thoại ở phần mở đầu, thậm chí ở một số trang đoạn
tháng, clip “Vì sao phải nói nhiều” của một sinh viên này còn bị cắt bỏ. Hay như đoạn quảng cáo gây sóng
Ngoại thương đã từng khiến cư dân mạng một phen gió vừa rồi của Kangaroo, mặc dù về phương diện
rầm rộ. lan truyền thì khá thành công, nhưng điều đọng lại
ở khách hàng sau chiến dịch này chỉ là một cảm giác
• Úp úp mở mở - tin đồn Minh Hằng bị bắt quả tang
khó chịu.
tay trong tay cùng chàng trai lạ đã khiến dư luận xôn
xao trong một thời gian dài vì đánh đúng vào tâm lí tò
mò bất tận của fan. Nhưng ít ai có thể ngờ đây là một Ý tưởng nào sẽ
được chọn? 4
hoạt động tiền chương trình “Sáng tạo tiệc Yo” của Những ý tưởng cần được đánh giá, lựa chọn theo một
Yomost nhằm lôi kéo sự chú ý của giới trẻ. vài tiêu chí đã định tùy theo mỗi chiến dịch. Điều này
• Lay động trái tim – bức ảnh một em bé da đen gầy phụ thuộc phần lớn ở mục tiêu ban đầu, đôi khi lại
gò, suy dinh dưỡng tràn ngập khắp Facebook trong được định hướng bởi kinh nghiệm và cảm tính của
năm qua là một ví dụ cho việc đã chạm và cảm xúc người làm VM. Tuy nhiên không ai dám khẳng định
sâu thẳm của con người, cụ thể là tình thương yêu chắc chắn 100% ý tưởng nào đó sẽ thành công hay
đồng loại. Hay clip em bé cắn ngón tay “Charlie bite thất bại. Chọn VM tức là bạn đã chấp nhận mạo hiểm,
me” khiến mọi người thích thú vì nét dễ thương đặc và có thể nói chuyện thắng hay thua phụ thuộc nhiều
biệt của trẻ em, clip màn tỏ tình bằng Flash mob vào công chúng. Tuy nhiên một ý tưởng tốt sẽ tạo một
chinh phục người xem bằng sự lãng mạn... bệ phóng vững chắc cho thông điệp bay xa đến mục
tiêu, góp phần làm nên thành công cho chiến dịch
• Khiến ngưới khác phải trầm trồ, thán phục – về tài
VM.
năng, kĩ xảo, sự mới lạ độc đáo hay mức độ công phu
hoành tráng. Đây là những yếu tố khiến người xem
cảm thấy thích thú và muốn khoe ngay với bạn bè. Được đánh giá là mang lại hiệu quả nhận biết khổng
Ví dụ clip Mai Quốc Việt hát bài “Cát bụi” bằng giọng lồ với mức chi phí thấp, nhưng không phải ai cũng
của 9 ca sĩ khiến giới trẻ phát sốt, clip đạp xe trên có thể bước sâu vào thế giới của VM. Bởi đơn giản,
vách núi khiến người xem phải nín thở hay các clip “CONTENT IS KING” – một chiến dịch VM thành công
theo thể loại “Stop motion” gây sự tò mò thán phục phải chứa đựng trong nó một ý tưởng xuất sắc, kèm
về mức độ đầu tư... theo sau là một sự đầu tư tương xứng cả về mặt chất
và lượng. Làm Viral Marketing vốn không đơn giản
nên nếu thực sự đam mê, thực sự muốn có được
N hân vật “thương hiệu” xuất hiện như
thế nào? 3 “con virus” mạnh nhất thì hãy bắt đầu chăm chút cho
chiến dịch của bạn từ những ý tưởng đầu tiên.
Việc lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào chiến dịch
càng khéo léo bao nhiêu sẽ càng khiến công chúng có Quỳnh Ngân – Bảo Trâm
Xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Khoa Hồng Thành - Managing Director - Emerald Digital Marketing,
anh Chris Trần Hữu Luật – Former Digital Director – New Media Edge, anh Lê Anh Tuấn - Interactive Media
Director – Climax và chị Nguyễn Hạ Anh Thảo - Community Manager - Motibee đã hỗ trợ nội dung để bài
viết này được hoàn thành.

10. 10
CHUYỆN
BAO CÔNG
VÀ NGỘ KHÔNG
Ra đời từ năm 1996 tại trường đại học Harvard và được
hy vọng là công cụ hữu hiệu để giải bài toán “truyền
thông điệp đến nhiều người tiêu dùng nhất với chi phí
1 .Vụ án Bao Công xử án Tôn Ngộ Không
Năm 2007, những clip hát nhép như Liên khúc
Thành Lộc, Vẫn tin mình có nhau… đã gây sốt trên
ít tối thiểu”, Viral Marketing (VM) ngày nay đang phát khắp các trang chia sẻ video phổ biến tại Việt Nam
triển mạnh mẽ nhờ vào sự lớn mạnh không ngừng của (Vẫn tin mình có nhau đạt hơn 50.000 lượt xem
Internet. trên Clip.vn sau một tuần tải lên). Don Nguyễn nổi
Người làm Marketing nói chung và người quan tâm đến lên nhờ hát nhép và trở thành nhân vật của năm
VM nói riêng chắc hẳn còn nhớ đến những chiến dịch 2009, sau đó tiếp tục thành công trong clip Vọng
thành công trên thế giới như chiến dịch phát hành Ho- cổ Geisha của nhãn hàng Sony Ericsson năm 2010.
tmail gần 10 năm trước hay The Man Your Man Could
Smell Like của nhãn hàng Old Spice năm 2010. Ở Việt Đến năm 2011, thể loại này tiếp tục phát triển
Nam, Viral Marketing tuy phát triển không mạnh mẽ mạnh mẽ, điển hình là loạt clip Bao Công xử án
nhưng cũng có thể kể đến một số mẫu khá nổi tiếng như Tôn Ngộ Không. Kích thích tò mò từ cái tên, và
Tìm em nơi đâu của Close Up, Vọng cổ Geisha của Sony nó thực sự đã lôi cuốn hàng triệu bạn trẻ Việt
Ericsson và Máy lọc nước Kangaroo mặc dù với khá nhiều Nam. Nội dung những clip này xoay quanh việc
chỉ trích. Bao Công xét xử một vụ án tuy không nhiều bất
Trong năm 2011, Bao Công xử án Tôn Ngộ Không là một ngờ nhưng khá thú vị và khác hẳn so với nguyên
VM khá đình đám mà hầu hết người xem vẫn nghĩ nó tác Bao Thanh Thiên xử án hay hành trình đi thỉnh
đơn thuần do một nhóm tự phát thực hiện. Vậy doanh Kinh của thầy trò Đường Tăng. Mở đầu là những
nghiệp đứng đằng sau là ai? Agency nào đã tạo ra những hình ảnh về sự thất bại của Bàng Thái Sư cùng các
clip này và hiệu quả lan truyền của nó ra sao? Hãy cùng cao thủ trong game Thiên Long Bát Bộ. Được gia
Tạp chí MarPro 19 khám phá một sản phẩm của Market- nhân mách nước, ông ta chuyển qua chơi game
ing Việt Nam năm 2011. Tây Du Ký. Nhưng bất ngờ, âm mưu đã lọt vào

11. CASE STUDY 11
tai của “kỳ phùng địch thủ” là Bao Công. Và từ chuyện, bàn tán về sự hấp dẫn của clip, chia sẻ cho nhau
đây, câu chuyện tranh đấu giữa Bao Công, Bàng đường dẫn và mong chờ từng ngày đến tập tiếp theo.
Thái Sư cùng các nhân vật đã khá quen thuộc như Trong khoảng hai tháng, 6 tập Bao Công xử án Tôn Ngộ
Triển Chiêu, Công Tôn Sách, Bàng Dục… bắt đầu. Không được tải lên. Và theo thống kê từ dữ liệu mà You-
tube cung cấp cho người dùng, ta có thể thấy chỉ riêng
2. Giới trẻ sôi sục vì Bao Công xử án Tôn Ngộ
Không
Tháng Một năm 2011, tập 1 Bao Công xử án Tôn
trên trang này đã có hơn 10 triệu lượt người xem trên
tổng số 6 clip, trung bình mỗi clip có khoảng 600 lời bình
luận. Con số này có lẽ còn lớn hơn rất nhiều nếu được
Ngộ Không xuất hiện trên Youtube, được nhận thống kê một cách chính xác về số lượng chia sẻ loạt clip
biết bởi Game8.vn. Gần như ngay lập tức, clip trên các trang mạng và trang cá nhân khác.
nhận được sự hưởng ứng đáng kinh ngạc của giới
trẻ Việt Nam, những người thường xuyên sử dụng Sau đây là một vài số liệu mà chúng tôi ghi nhận được để
Internet và thích xem clip trên Youtube. Trên các các bạn có thể hình dung mức độ lan truyền mạnh mẽ
diễn đàn, các trang mạng xã hội như Facebook, của “vụ án” Bao Công xử án Tôn Ngộ Không.
Zingme, trang Youtube cá nhân… mọi người nói
Kênh Youtube Số liệu tháng 11 năm 2011
Tập Lượng Lượng bình Lượng người tham gia trên Kết quả tìm được trên
người xem luận kênh Fanpage trang Google search
.
1 3.091.918 707 (baocongxuantonngokhong) (Từ khoá “Bao Công xử
án Tôn Ngộ Không”)
2 2.195.308 396
3 1.759.660 395
4 1.624.307 538 26.073 680.000
5 1.392.967 786
6 1.290.888 888
3. Người xem đang bị dắt mũi?
Hiệu quả mạnh mẽ về mức độ lan truyền của
Bao Công xử án Tôn Ngộ Không sẽ không thể bị
tuổi, yêu thích các trò chơi điện tử trực tuyến. Đối tượng
của sản phẩm còn có một số đặc điểm khác để NCT chọn
phủ nhận, tuy nhiên rất ít ai biết rằng đây không triển khai hình thức Viral như: họ có thói quen sử dụng
phải là một sản phẩm giải trí đơn thuần của cá Internet và các trang chia sẻ mạng xã hội, tham gia các
nhân hoặc nhóm tự phát tạo ra như trường hợp cộng đồng game online và ủng hộ nhiệt tình những trào
Don Nguyễn. Game online mà các nhân vật trong lưu mới của giới trẻ.
loạt clip tham gia và được nhắc đến khá nhiều
lần là game Tây Du Kí – trên thực tế, đây là một “Chạy theo” trào lưu “hát nhép” đang được đối tượng
sản phẩm của FPT Online. Nó giải thích vì sao Bao mục tiêu yêu thích, NCT đã cho ra đời một sản phẩm với
Công lại xử án Ngộ Không chứ không phải Bàng nội dung tuy không quá đặc sắc hay mang một ý nghĩa
Dục. nào đó nhưng với kĩ thuật cắt ghép và lồng tiếng tài tình,
những câu thoại hài hước của các nhân vật, Bao Công xử
Tuy nhiên FPT Online đã không trực tiếp tạo ra án Tôn Ngộ Không đã thoả mãn nhu cầu được giải trí theo
chiến dịch Viral cho sản phẩm của họ mà nhaccu- “cách” của giới trẻ hiện nay. Đặc biệt với những người
atui.com (NCT) mới chính là “người” đã thực hiện yêu thích thể loại này có thể sẽ nhận ra lồng tiếng cho
chiến dịch này. Game online Tây Du Kí nhắm đến loạt clip là Mr. Cù Family, một trong những nhóm khá nổi
đối tượng giới trẻ Việt Nam từ khoảng 15 đến 20 tiếng trong cộng đồng mạng nhờ tài hát nhép.

12. 12 CASE STUDY
CHUYỆN BAO CÔNG VÀ NGỘ KHÔNG Steve Jobs, Lady Gaga, Ngô Bảo Châu, Don Nguyễn,
Gào, Cu Hiệp,… Dường như tất cả những cái tên đó
Cũng nhằm thu hút nhanh chóng sự quan tâm
đang ảnh hưởng rất lớn đến đời sống giới trẻ hiện nay.
của giới game thủ, NCT đã không tải clip một cách
Họ là những người có khả năng thú vị – mà người viết
thông thường qua các kênh chia sẻ video mà chọn
xin được gọi là “quyền năng hấp dẫn” - khiến người
kênh Youtube của Game8.vn - cổng thông tin game
khác chủ động theo dõi, lắng nghe câu chuyện của họ,
và là một trong những cộng đồng game thủ lớn
bàn luận về họ và có thể hành động theo họ. Họ được
nhất ở Việt Nam.
gọi là Influencer. Và nếu xuất hiện trong Viral Market-
ing (VM), Influencer có thể tạo ra những hiệu ứng đầy
4 . “Vụ án” đi về đâu?
Mặc dù không có báo cáo chính thức từ FPT
Online về mức gia tăng lượng người chơi game Tây
bất ngờ cho chiến dịch.
I
Du Kí sau khi loạt clip được tung ra, nhưng nếu nfluencer – Họ là ai?
là người có những quan tâm đến game online thì Theo nhiều tài liệu cho rằng, Influencer là “tác nhân
chắc hẳn bạn cũng thấy nó đang ngày càng phổ gây ảnh hưởng”, là bất cứ ai có khả năng ảnh hưởng
biến và tạo ra một cộng đồng game thủ khá lớn. đến nhận thức, suy nghĩ, hành động của người khác
Cũng có nhiều ý kiến cho rằng phần lời thoại cũng dựa vào sự uy tín và khả năng thu hút của bản thân.
như nội dung của Bao Công xử án Tôn Ngộ Không Influencer trong VM là một tác nhân có khả năng ảnh
nhảm nhí, không mang ý nghĩa giáo dục và không hưởng đến nhận thức về thương hiệu hoặc quyết
phù hợp với văn hoá Việt Nam; góp phần tiêm định mua hàng của một cộng đồng khách hàng mục
nhiễm, làm cho giới trẻ lạm dụng những “thành- tiêu thông qua việc phát tán thông điệp của chiến
ngữ-thế-hệ-mới” như “đã xấu mà còn xa…”, hay dịch VM. Từ Influencer, thông điệp tiếp tục được lan
“buồn như con chuồn chuồn”… Còn ở góc độ là truyền đi trong cộng đồng, tạo nên sự lây lan như một
một người hiểu biết về VM, chắc hẳn chúng ta cần con virus máy tính. Lấy một ví dụ ở tinhte.vn, một diễn
có cách nhìn nhận không chỉ trên phương diện văn đàn công nghệ có uy tín ở Việt Nam, Cu Hiệp là một
hoá mà còn là cách triển khai chiến dịch cũng như thành viên tích cực của diễn đàn. Anh là một người
hiệu quả mà nó đem lại là gì. Đi từ nhu cầu và thói yêu, am hiểu và luôn cập nhật kiến thức về công nghệ,
quen của người dùng mục tiêu và khách hàng tiềm thiết bị mới hàng ngày. Điều đó giải thích tại sao hầu
năng, NCT đã chọn được hình thức và cách triển hết những bài viết về những chiếc điện thoại thông
khai phù hợp, để từ đó đạt hiệu quả lan truyền rất minh (smartphone) của anh đều nhận được phản hồi
tốt. Ngoài ra, cần nhìn nhận một thiếu sót lớn của tích cực, giúp anh trở nên “có tiếng nói” và hình thành
chiến dịch VM này là việc nó không đưa ra một khả năng gây ảnh hưởng với cộng đồng tinhte.vn.
thông điệp cụ thể nào đến người xem và đối tượng
mục tiêu.
Ekip đã tiếp tục triển khai những sản phẩm tương
B ạn có thể là một Influencer?
Influencer được chia thành 2 dạng chính. Một là
những người nổi tiếng có xuất bản cá nhân, ví dụ như
tự sau đó, ví dụ như “Mộ Dung tung chảo”. Tuy những chia sẻ của NSƯT Thành Lộc trên blog của anh
nhiên, trào lưu clip nhép còn hiệu quả và hiệu quả được nhiều người đón đọc và đồng cảm. Những Influ-
đến lúc nào khi tính văn hoá trong đó đang bị nhìn encer dạng này ngày càng tỏ ra lợi thế trong các chiến
nhận với thái độ gay gắt hơn? Cùng với những dịch VM, bởi vì họ là những người đã có sẵn một
nền tảng về giá trị đạo đức và giáo dục đang cần lượng fan hâm mộ nhất định. Hai là những người bình
được xây dựng cho giới trẻ, sự thay đổi nhanh thường, có những xuất bản cá nhân thu hút nhiều sự
chóng về sở thích và cách thức giải trí của không chú ý. Nhờ có công nghệ thông tin, những người ít lộ
chỉ đối tượng này sẽ khiến những nhà làm Market- diện trước công chúng, hoặc ít hiểu biết về kĩ thuật
ing trong tương lai phải tiếp tục suy nghĩ, sáng tạo tin học cũng có thể dễ dàng chia sẻ cảm xúc, hiểu biết
nhiều hơn để tạo ra các chiến dịch VM ở thị trường qua nhiều hình ảnh, bài viết,… không chỉ có nội dung
Việt Nam vừa gây được hiệu quả lan truyền, vừa thu hút mà còn được thiết kế bắt mắt, đúng thị hiếu.
đem được thông điệp đến đối tượng mục tiêu. Thử gõ vào trang Google những cái tên như Mèo Ác,
Hà Phương Quách đại ca, Gào,… bạn có thể thấy được mức độ

13. BÍ QUYẾT MARKETING 13
Influencer
QUYỀN NĂNG HẤP DẪN
kênh diễn đàn tuy không có tính lan truyền, tương
tác tốt như mạng xã hội Facebook nhưng có tính tập
trung cao hơn. Do đó, diễn đàn có thể thích hợp với
các sản phẩm “kén” cộng đồng mục tiêu như sữa bột
cho trẻ em, xe ôtô, đồ nội thất… Trong khi đó, mạng
xã hội lại cho phép độ nhận biết cho các loại hình dịch
vụ đa dạng người dùng hơn như ăn uống, du lịch, thời
trang…
• Khả năng xuất bản: Influencer cần có tần suất xuất
bản ổn định, tương tác thường xuyên với các tác
phẩm có chất lượng. Chất lượng này phụ thuộc vào
hình thức xuất bản và phong cách viết của Influenc-
er. Có nhiều hình thức thường gặp như bài viết, hình
chụp, hình vẽ, video, âm thanh… đi kèm là một phong
cách phù hợp, như vài dòng bình luận bên dưới hình
ảnh; chuỗi nhật ký chia sẻ cảm xúc hoặc các bài phân
tích tỉ mỉ…
quan tâm của giới trẻ dành cho họ.
I
Với mỗi cộng đồng sẽ có những đặc trưng riêng làm nfluencer trong một chiến dịch VM
cho mức độ bị ảnh hưởng của từng nhóm cộng đồng
Khi quyết định sử dụng Influencer, dựa trên sản
sẽ khác nhau nhưng, để một người được xem là Influ-
phẩm và mục tiêu của chiến dịch, chân dung của In-
encer hiệu quả trong VM thì thường được đánh giá
fluencer sẽ bắt đầu được “phác họa”, tìm kiếm và
qua các tiêu chí:
được “kéo” vào chiến dịch. Mặc dù có vô số cách để
tác động đến Influencer nhưng chúng thường rơi vào
• Độ phủ: độ rộng của mạng lưới người bị Influencer một trong hai nhóm sau:
ảnh hưởng và sự phù hợp của loại đối tượng mà Influ-
encer “phủ” tới đối với sản phẩm, thông điệp.
Nhóm thứ nhất là cách thức tìm kiếm mang tính
• Kênh phân phối: mạng xã hội (Facebook, Twitter, thương mại. Người làm Marketing mời các Influencer
Tumblr… ), blog (Blogspot, Wordpress,… ), diễn đàn tiềm năng làm việc như một cộng tác viên “bí mật”
(tinhte.vn, webtretho.vn,… ) hoặc các trang chia sẻ và thỏa thuận một số nguyên tắc hợp tác. Nhóm
hình ảnh, video (Youtube, Flickr, Photobucket,... ). Nó này thường được tìm thấy thông qua những agency
được lựa chọn dựa trên tiêu chí phải kết nối được với chuyên tìm kiếm, theo dõi lịch sử hoạt động, phân
đúng và đông đảo đối tượng mục tiêu; đồng thời có loại, phân tích, đánh giá rồi lưu trữ và giới thiệu theo
điều kiện cho phép phục vụ tốt cho chiến dịch. Ví dụ, đúng nhu cầu của chiến dịch. Tuy nhiên, đây là một
Tiếp cận
Xác định nhu
cầu, mục tiêu > Influencer > Theo dõi và
quản lý
> Đánh giá
Sơ đồ: Quy trình thực hiện một chiến dịch VM có sử dụng Influencer

14. 14 BÍ QUYẾT MARKETING
mô hình chỉ mới phát triển rộng rãi ở nước ngoài, còn Influencer thích nêu ý kiến, thể hiện sự am hiểu bằng
ở Việt Nam, những người làm Marketing thường tự cách đưa ra luồng thông tin trái chiều ngoài dự tính
săn tìm Influencer trên Internet cho từng chiến dịch. có hại cho doanh nghiệp. Ngoài ra, tính bốc hơi và
ngắn hạn của các loại dữ liệu trên Internet cũng là
Nhóm thứ hai được người làm Marketing thu hút một rủi ro lớn khi sử dụng Influencer có nền tảng chủ
qua các hoạt động tiếp cận, thể hiện sự tôn trọng, yếu là trực tuyến.
bày tỏ thành ý hợp tác tự nhiên chứ không nghiêng
về thương mại. Chúng ta có thể thấy một số cách như Hiện nay, Influencer đang xuất hiện ngày càng nhiều
tổ chức các hoạt động “Dùng thử sản phẩm” chỉ dành về cả lượng và chất, tự do chia sẻ mọi thứ trên Inter-
riêng cho một nhóm đối tượng, họp báo kín, các buổi net, trong đó có những chủ đề về sự kiện, xu hướng,
“Sales bí mật” với nhiều sản phẩm chất lượng cao sản phẩm chiếm đa số. Các doanh nghiệp khôn ngo-
được giảm giá, tặng quà,… Từ đó, doanh nghiệp gây an muốn xây dựng hình ảnh sẽ không thể bỏ qua cơ
ấn tượng và làm quen với Influencer, tạo điều kiện để hội tiếp cận và tạo cảm tình với Influencer, qua đó tác
họ trực tiếp cảm nhận sản phẩm, tiếp nhận thông tin động hiệu quả tới khách hàng. Thêm vào đó, trong
và sau đó chia sẻ với cộng đồng mà họ đang “sống”. thời đại người tiêu dùng bị bội thực bởi một lượng
lớn quảng cáo “một chiều” thì với khả năng tương
Công việc của Influencer sau đó là phát tán thông tác cao, việc khai thác Influencer trong VM đem lại
điệp, gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu bằng một “luồng gió mới”, một lựa chọn mới cho người
lời nói, xuất bản cá nhân trên kênh tương tác thích làm Marketing. Tuy nhiên, liệu có hay không hiệu quả
hợp. Lúc này, người làm Marketing cần theo sát và vượt trội của Influencer so với các công cụ khác? Câu
can thiệp khi cần thiết để đảm bảo thông điệp của trả lời là không. Nó phụ thuộc vào sự “bày binh bố
VM được phát tán đúng theo định hướng ban đầu. trận” của cả chiến dịch VM mà trong đó, Influencer
Cuối cùng, khi chiến dịch VM kết thúc, việc đánh giá, có thể là “quân át chủ bài”, cũng có thể chỉ là “yếu tố
đo lường hiệu quả của Influencer được tiến hành. bôi trơn” với những đòn bẩy được tính toán trước.
Người ta thường thiết kế các công thức tính toán
riêng với các chỉ số và trọng số phần trăm dựa trên “Quyền năng hấp dẫn” của Influencer nằm ở chỗ
tính chất chiến dịch. Các chỉ số có thể là số lượt hiển chúng ta biết cách sử dụng hiệu quả nhất công cụ
thị (page views), số click, số lượt bình luận (com- này trong toàn bộ thế trận mà chúng ta đã bày ra,
ments), dung lượng tải trang (traffic), mức độ ấn chứ không phải chỉ nằm ở bản năng thu hút của Influ-
tượng về nội dung (qua chất lượng bình luận), mức encer. Là một sinh viên yêu thích và định hướng theo
độ ghé thăm thường xuyên,… Việc đánh giá này giúp nghề, việc nhận thức về một công cụ mới dựa trên
người làm Marketing hiểu thêm về hiệu quả làm việc “ảnh hưởng giữa người với người” cùng với việc tự
và phong cách của Influencer, cũng như đo lường nghiên cứu là vô cùng cần thiết. Tìm hiểu rõ về những
được mức độ đóng góp của nhánh công cụ này với đặc điểm của công cụ này sẽ giúp bạn sẵn sàng hơn
toàn chiến dịch, từ đó có được thông tin hữu ích để cho những trận “dàn binh” thật mưu lược và sắc sảo
ra chiến lược hoặc quyết định hợp tác sau này. đấy!
I nfluencer có phải là tuyệt chiêu của VM?
Mặc dù việc sử dụng Influencer có thể đem lại hiệu
quả lan truyền to lớn nhưng nó vẫn có những hạn chế
Thoại Uyên – Nguyên Hậu
nhất định. Đơn cử trường hợp có một vài Influencer
vô cùng sáng giá nhưng lại khó tiếp cận. Hoặc người
làm Marketing có thể không kiểm soát được những
Xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Hữu Hạnh – CEO Vietbuzzad và cô Phạm Thanh Thúy Vy – Giảng viên khoa
Thương Mại – Du Lịch – Marketing, trường ĐH Kinh tế TP HCM đã hỗ trợ về nội dung để bài viết này được
hoàn thành.

15. XU HƯỚNG MARKETING 15
Viral Marketing (VM) chính thức thâm nhập vào Việt Nam vào khoảng cuối năm
Interactive Media Director
Anh Lê Anh Tuấn
2008, đầu năm 2009 với hai chiến dịch đình đám: Close Up – Tìm em nơi đâu và
X-men - Ông bà Smith. Ba năm trôi qua, VM đã phát triển nhanh chóng và bắt đầu
được nhìn nhận, áp dụng rộng rãi. Tuy nhiên, so với các hình thức Marketing khác,
VM có phần khá lặng lẽ và vẫn chiếm một vị trí khiêm tốn trong bức tranh Marketing
tổng thể. Bài viết mong muốn đem đến cho các bạn một cái nhìn toàn diện hơn về
triển vọng cũng như cơ hội trong lĩnh vực mới mẻ và đầy thách thức này.
VIRAL MARKETING
CƠ HỘI
V iral Marketing đem đến sức mạnh to lớn cho
những ai biết sử dụng nó V iral Marketing thừa hưởng những ưu thế vượt
bậc của thời đại công nghệ số
Apple là ví dụ kinh điển. Rất ít người từng xem TVC, Sự phát triển của công nghệ số đã thay đổi hành vi
Print-ad hay các mẫu quảng cáo của họ và không giao tiếp của con người. Không còn là thời của thư
phải ai cũng có cơ hội sở hữu các siêu phẩm mang tay, nhật kí, báo giấy hay những cuộc gặp gỡ trực
logo Táo khuyết. Nhưng người ta vẫn say sưa kể cho tiếp, thay vào đó là Email, Social Networking, Online
nhau nghe về iPhone, iPad, Macbook, Steve Jobs, về chatting, Mobile với tốc độ và sức mạnh khó tưởng.
những tin đồn hay các vụ rò rỉ hư hư thực thực. Tất Điều đó tạo nên môi trường đặc biệt lí tưởng cho
cả tạo nên một câu chuyện hấp dẫn không có hồi kết, VM. Chỉ cần một cú click chuột là thông điệp của bạn
để mỗi khi Apple tung ra sản phẩm mới là cả triệu tín có thể đến với hàng triệu người trên thế giới trong
đồ tranh nhau được sở hữu Quả táo. Tất nhiên vì sản tích tắc.
phẩm của họ quá hoàn hảo. Nhưng đằng sau đó là cả - Chưa bao giờ việc tạo nội dung lại đơn giản đến thế.
chiến lược Marketing xuất sắc, trong đó VM đóng vai Chỉ cần một chiếc điện thoại hoặc một phần mềm
trò cực kì quan trọng. Phía sau phù thủy công nghệ đơn giản là có thể tạo được đủ mọi clip theo các
Steve Jobs chính là bậc thầy Marketing P. Schindler. phong cách khác nhau. Vấn đề
là ý tưởng của chính bạn,
Dĩ nhiên đấy là Apple, ở Việt Nam dù cố bắt chước chứ không phải công cụ.
cũng khó mà làm được. Nhưng bạn vẫn có thể thành - Chưa bao giờ việc
công ở mức độ khiêm tốn hơn. Mai Quốc Việt, Ngọc chia sẻ nội dung lại đơn
Quyên, Phương My, Don Nguyễn, Kangaroo… đều nổi giản đến thế. Yahoo
tiếng rất nhanh nhờ vào sự lan truyền mạnh mẽ của Messenger, Facebook,
cộng đồng. Hoặc dạo một vòng Youtube, bạn có thể Twitter, Zing me,
tìm thấy vô số các clip Việt Nam với hàng trăm ngàn Forums, Blogs, báo chí
lượt xem. Thử tưởng tượng nếu đó là clip về sản …. có thể biến một kẻ vô
phẩm hay thông điệp thì mức độ nhận diện thương danh thành thần tượng
hiệu lớn đến mức nào. chỉ trong vòng một
đêm. Mai Quốc Việt,
Nhưng cần phải luôn nhớ rằng: VM là con dao hai Don Nguyễn, Kangaroo
lưỡi. Đứt tay hay chiến thắng phụ thuộc vào sự khéo đã trở nên nổi tiếng
léo và am hiểu của bạn. Và VM cũng không phải chiếc theo cách đó. Vấn đề
đũa thần có thể biến con vịt xấu xí thành thiên nga. là câu chuyện bạn
VM cần có sự hỗ trợ của các công cụ Marketing khác tạo ra, chứ không
để phát huy sức mạnh tổng hợp và đem đến hiệu quả phải là tiền bạc.
cho nhãn hàng.

16. 16 XU HƯỚNG MARKETING
- Chưa bao giờ việc tiếp cận nội dung lại đơn giản đến
thế. Mobile, 3G, Wifi giúp chúng ta cập nhật và chia
sẻ mọi lúc mọi nơi theo những cách dễ dàng nhất.
V iral Marketing và cơ hội tuyệt vời dành cho các
bạn trẻ
Những rào cản về truyền thông hầu như đã bị phá Đối với các bạn trẻ muốn dấn thân vào lĩnh vực
vỡ, VM là sân chơi bình đẳng dành cho tất cả những Marketing hoặc Business thì VM là sự lựa chọn đáng
người làm Marketing. Bạn có đầy đủ công cụ, phương giá. Cách đây vài năm, việc thuyết phục khách hàng
tiện để hiện thực hóa những ý tưởng của mình và làm một chiến dịch VM thực sự rất khó khăn. Còn bây
truyền tải đến hàng triệu người một cách nhanh giờ, VM là một nhu cầu rõ ràng, một món ăn nhiều
chóng. gia vị mà nhiều người sẵn sàng muốn thử. Các điều
kiện để VM phát triển đã gần như chín muồi. Vấn đề
Lâu nay mọi người vẫn nhìn VM như một cái gì ghê muôn thuở vẫn là nhân sự, nhất là đối với một lĩnh
gớm và kì bí. Nhưng sự thật có rất nhiều clip tự làm vực mới mẻ như vậy. Nhưng đó lại là cơ hội dành cho
ở VN đạt con số trăm ngàn lượt xem trên Youtube. các bạn trẻ năng động, ham học hỏi và yêu thích sự
Sự thật là những tin đồn, câu chuyện trên mạng vẫn sáng tạo. Hiểu biết và vận dụng VM sẽ giúp bạn có rất
được hàng triệu người theo dõi say sưa trên diễn nhiều lựa chọn cho tương lai của mình.
đàn, Facebook... Cách đây một năm, trong cuộc thi
“The viral challenge”, tác giả có dịp hướng dẫn cho - Khởi nghiệp: Có đến 50% sinh viên muốn khởi
một nhóm SV Ngoại thương thực hiện một clip Viral nghiệp ngay khi mới ra trường, hoặc sau vài năm đi
trong vòng hai tuần với ngân sách hai triệu đồng. Kết làm tích lũy vốn. Nhưng hầu hết đều cảm thấy khó
quả thật ngoạn mục: hơn 100,000 lượt xem và hàng khăn khi phải giải quyết bài toán Marketing vì sự eo
chục triệu tiền quyên góp ủng hộ. VM đâu phải là hẹp tiền bạc, quan hệ. Khi đó VM là sự lựa chọn hợp
điều không thể. lí và có thể đem đến những hiệu quả bất ngờ.
Hoặc nếu tự tin với khả năng của mình, bạn hoàn
toàn có thể lập nên một Viral agency, chuyên thực
hiện các chiến dịch VM cho nhãn hàng. Ở Việt Nam
chưa có agency nào như vậy, và đó là cơ hội để bạn
trở thành người dẫn đầu trong một đại dương xanh
mênh mông.
- Trở thành một người làm Marketing: VM đem đến
những chiến dịch sáng tạo và mới mẻ trong bối cảnh
các công cụ truyền thống đã bão hòa. Bạn có thể đảm
nhiệm khâu Creative – nghĩ ra các ý tưởng, kịch bản
Viral . Hoặc Executive – lập kế hoạch và thực hiện VM.
Hoặc Production – thể hiện những ý tưởng dưới dạng
video, photo, bài viết một cách hấp dẫn nhất. Mỗi
khâu đem đến thử thách và trải nghiệm khác nhau,
nhưng VM luôn là nơi bạn có thể phát huy trí tưởng
tượng một cách bay bổng nhất.
Ở Việt Nam hiện nay đang thiếu nhân sự đặc biệt cả
về ý tưởng lẫn thực hiện VM. Vì vậy cơ hội trở thành
chuyên gia còn rộng mở với tất cả các bạn.
- Làm điều mình thích và tích lũy cơ hội: Bạn yêu
thích VM và nôn nóng muốn thực hiện nó. Vậy thì
còn chần chờ gì khi mọi thứ đã sẵn sàng. Khi bạn trở
thành chuyên gia hoặc có tiếng tăm trong một lĩnh
vực nào đó, cơ hội sẽ tự đến.

17. XU HƯỚNG MARKETING 17
TỔNG QUAN MARKETING
(tiếp theo trang 5)
VIRAL MARKETING -
SẺ CHIA THÔNG ĐIỆP
T ạm kết
Cùng với sự phát triển của thời đại, thế giới
Marketing vốn đa sắc nay lại được góp thêm
một ô màu mới – Viral Marketing. Sau thành
công của “Tìm em nơi đâu”, hình thức này dần
dần đang được nhiều nhãn hàng ưa chuộng.
Các chiến dịch VM ở Việt Nam xuất hiện ngày
càng nhiều hơn, kèm theo đó là sự đa dạng về
ý tưởng, nội dung, hình thức thể hiện, công
cụ…v.v. Vậy nên, nếu như bạn là một sinh viên
yêu thích Marketing và không ngại khám phá
những điều mới lạ thì Viral Marketing chính là
một đích đến đầy tiềm năng đang chờ bạn.
Trên mạng hiện nay có rất nhiều Internet star, Ngọc Trúc - Kiều Nhung
những người được cộng đồng biết đến qua một
biệt tài nào đó: hát nhép, chụp ảnh, làm video,
freestyler… Thử tưởng tượng bạn là một Internet
Influencer với những clip được cộng đồng yêu
thích, chắc chắn sẽ có vô số lời mời cộng tác hấp
dẫn. Dưa Leo, Mr Cù family, Hiếu Orion là những ví
dụ như vậy.
Công nghệ số đang bùng nổ và ảnh hưởng sâu sắc
đến cuộc sống, đến cách chúng ta giao tiếp, suy nghĩ
đến hành vi mua sắm, kéo theo sự thay đổi mạnh
mẽ của Marketing. Mới cách đây vài năm, người ta
còn thắc mắc về Internet Marketing, thì bây giờ đã
là thời của Mobile, Viral Marketing, Social Media.
Và thật khó hình dung bức tranh tổng thể trong
vài năm nữa. Vì vậy lời khuyên dành cho các bạn
trẻ là hãy nhanh chân dũng cảm bước vào những
lĩnh vực mới mẻ, trở thành người tiên phong khai
phá những đại dương xanh mênh mông. Và Viral
Marketing luôn là thử thách đầy hấp dẫn để bạn
chinh phục.
Anh Lê Anh Tuấn
Interactive Media Director
Climax Interactive Agency

18. 18 ĐIỂM TIN & TIN SÁCH
C MO
Workshop 2011
How to plan your
social media
Mạng xã hội là một trong những
công cụ truyền thông hữu hiệu,
đặc biệt đối với các tổ chức phi
lợi nhuận. Tuy nhiên, ứng dụng
như thế nào, đánh giá hiệu quả
ra sao thì không phải ai cũng thực
hiện được. Điều đó phần nào ảnh
hưởng đến sự phát triển lâu dài
của tổ chức.
Chương trình CMO Workshop –
“How to plan your social media”
do nhóm Margroup tổ chức vào
hai ngày 30/10 và 6/11 vừa qua,
tại phòng A105 trường Đại học
Kinh tế TP HCM, hướng tới việc trường ĐH Kinh tế Tp.HCM, For- đưa hoàn toàn thực tiễn và súc
định hướng, cung cấp cách sử mer Campaign Manager, Admax tích.
dụng mạng xã hội một cách bền Network), chị Mai Ngọc Hà (Social • Buổi 1: Tổng quan về Social Me-
vững và chuyên nghiệp. Với sự góp Media Specialist, Golden Digital) dia: Bản chất – Kỹ năng xây dựng
mặt của các diễn giả nhiều kinh và anh Chris Trần Hữu Luật (For- kế hoạch - Đo lường hiệu quả.
nghiệm trong lĩnh vực này như cô mer Digital Director, New Media • Buổi 2: Giao lưu và trình bày
Phạm Thanh Thúy Vy (Giảng viên Edge), kiến thức mà chương trình kế hoạch truyền thông của các tổ
TIN SÁCH: Likeable Social Media - Dave Kerpen
Hoa Kì có hẳn một Hội đồng Mỗi chương sách bắt đầu bằng – một khách sạn đối thủ của Aria
chuyên đánh giá và trao giải cho những mẩu truyện thú vị về Social đã lập tức comment trên status
các chiến dịch Marketing truyền Media. Mẩu truyện đầu tiên kể của Dave: “Sorry about the bad
miệng, đó là Word of Mouth về việc tác giả đến Las Vegas sau experience, Dave. Hope the rest
Marketing Association (WOMMA). một chuyến bay 6 giờ đồng hồ và of your stay in Vegas goes well.”
Quyển sách Likeable Social Media đang chờ đợi hơn 1 giờ để làm Và nhờ comment ấy mà Rio sau
mà chúng tôi sắp giới thiệu được thủ tục check in vào khách sạn đó đã kiếm được $600 từ Dave.
viết bởi một người đã 3 lần Aria tại Las Vegas. Mệt mỏi và Bạn bất ngờ chứ?
được vinh danh với giải thưởng chán nản, ông dùng điện thoại
WOMMY danh giá của WOMMA, vào Twitter để giết thời gian và Từ quyển sách này, độc giả sẽ
và rất nhanh chóng sau ngày phát cập nhật một status về tình hình khám phá ra rằng Facebook,
hành, Likeable Social Media đã của mình tại khách sạn Aria lúc Twitter,… không còn đơn thuần
nằm trong top sách bán chạy do bấy giờ. Hãy đoán xem điều gì đã để truyền thông như trước mà
tờ New York Times và USA Today xảy ra tiếp theo? Không có một sự nay chúng đã trở thành một môi
bình chọn. phản hồi nào từ Aria, nhưng Rio trường để các doanh nghiệp tìm

19. ĐIỂM TIN & TIN SÁCH 19
chức; phần đánh giá, nhận xét của Ban Truyền thông – Đối ngoại của xã hội của các bạn sẽ gặt hái được
các chuyên gia. 14 câu lạc bộ - đội - nhóm các nhiều thành công.
Đồng hành cùng chương trình là trường đại học. Với những điều
gần 40 bạn sinh viên, là Trưởng nhận được từ chương trình, mong Minh Khôi
(Phó) hay đang hoạt động trong rằng việc truyền thông qua mạng
S INH NHẬT
MARGROUP
Như một lời hẹn, tháng 12 về mang trên hết là chúng ta vẫn đứng bên
theo những cảm xúc rất riêng đến nhau trong suốt chặng đường ấy
với nhiều thế hệ các thành viên, với tình yêu mà mỗi người dành
cộng tác viên nhóm Margroup – cho Margroup.
cảm xúc chờ đợi một buổi tiệc sinh Buổi tiệc Sinh nhật Margroup 17
nhật thật ấm áp, như một ngày tuổi đã khép lại nhưng dư âm
đoàn tụ gia đình. Sinh nhật lần thứ ngọt ngào của nó thì vẫn còn mãi
17 đã đọng lại những kỉ niệm khó như chính giai điệu “Niềm tin”
phai trong lòng mỗi người con của đang ngân vang trong trái tim mỗi
đất mẹ Margroup. người. Một khung trời mới với bao
điều mới lạ mở ra, thế hệ hôm nay
17 năm – một quãng thời gian của Margroup đã sẵn sàng chinh triển hơn, thành công hơn và sẽ
không dài đối với một đời người, phục những tầm cao mới, những còn nhiều hơn nữa những kỉ niệm
một quãng đường không quá xa để mục tiêu xa hơn. đẹp mãi ghi dấu trong tim những
chinh phục nhưng nó là một chuỗi thế hệ Margroup hôm qua, hôm
dài thử thách cho tinh thần bền bỉ, Chúc cho Margroup thêm một tuổi nay và mai sau.
kiên gan của bao thế hệ Margroup. mới, thêm sức mạnh để tiếp tục
17 năm – thăng có, trầm có nhưng thực hiện sứ mạng của mình, phát Thùy Trang
kiếm và bắt kịp khách hàng của Thông tin sách:
họ mọi lúc mọi nơi. Bạn đã biết Tác giả: Dave Kerpen
cách để sử dụng quyền lực của Ngôn ngữ: Tiếng Anh
một cái “status”, một cú click Nhà xuất bản: McGraw-Hill
“like” hay nút “share”… hay chưa? Xuất bản lần thứ nhất: ngày
Nếu chưa, Likeable Social Media 07.6.2011
với văn phong giản dị, với những Số trang: 272
minh họa thực tế và các phát kiến Giá bìa: $12.20
thú vị của Dave Kerpen sẽ không
Sách được bán trên
khiến bạn thất vọng khi dành thời
gian để trải nghiệm nó. http://www.amazon.com/
Hồng Hạnh

20. 20 SÂN CHƠI MARPRO
SÂN CHƠI
Với một hình ảnh có liên quan đến chiến dịch Các bạn hãy nhanh tay gửi đáp án về
Viral Marketing và một gợi ý bên dưới, bạn
hãy cho Tạp chí MarPro biết: chiến dịch Viral hộp thư marpro@margroup.edu.vn
Marketing đó là của sản phẩm nào và tên chiến để nhận được phần quà hấp dẫn từ
dịch là gì? Agency thực hiện chiến dịch này? Ban biên tập Tạp chí MarPro dành cho
Thời gian diễn ra chiến dịch? Kết quả thu được
từ chiến dịch ấy (doanh số sản phẩm, thương 3 bạn có đáp đúng và gửi mail sớm
hiệu,… ) nhất nhé!
1. Đây là chiến dịch của một bộ phim rất nổi
tiếng của hãng Warner Bros.
1
2
3. Diễn viên trong hình đã đẩy chiến dịch này lên
2. Videoclip này đã thu hút rất nhiều người xem trên
youtube để “viral” cho một chiếc điện thoại thông
minh (smartphone).
“đỉnh điểm” thông qua việc anh trả lời hơn 180
video ngắn với những người nổi tiếng như Demi
Moore, Ellen DeGeneres,…
3
4
4. Bóng gôn, đồ chơi bằng nhựa, đá cẩm thạch,
iPod, iPhone, iPad … đã được sử dụng trong các clip
của chiến dịch này.
Xin chúc mừng bạn Bùi Thị Thu Huyền, sinh viên lớp
TM1 - K34, Đại học Kinh tế TPHCM đã nhận được
Văn Hải phần quà từ Sân chơi MarPro - Tạp chí MarPro số 18.