Livre blanc comment lancer sa marque (2)

la creative hotshop qui vous ouvre toutes les portes
Comment lancer sa marque ?
Les clés de l’entrepreneur pour stimuler
ses ventes par la communication

Entreprendre rime avec communiquer
Définissez votre plan de communication
Vous êtes votre marque !
De l’importance de votre nom de marque
Budgétez votre plan de communication
4 must have pour exister
Les + pour fédérer
Je briefe donc j’y suis
La notoriété ne passe pas forcément par la publicité
© PIED DE BICHE 2
sommaire
p.3
p.4-5
p.6
p.7
p.8
p.9
p.10
p.11
p.12

© PIED DE BICHE 3
Entreprendre rime avec communiquer
S
iret en bandoulière, code NAF aux pieds, vous endossez les
habits (tant) convoités de l’entrepreneur, nouveau héros des
temps modernes pour certains, antidote à la crise pour d’autres.
Motivé par le désir de travailler avec un périmètre de responsabilités
et des rythmes différents, valoriser votre séniorité, votre technologie,
votre idée, ou simplement créer votre premier emploi, il va vous
falloir - en plus de vos nouvelles missions quotidiennes, marketer
votre image. Car, si vous bénéficiez d’un fort capital sympathie de
départ, vous n’aurez pas deux fois la chance de pouvoir faire bonne
impression.
Comment orienter positivement cette perception ? En informant et
rassurant. Rappelons que la communication contribue à vendre via
3 axes :
• La notoriété – se faire connaître
• L’image – se faire aimer
• Le comportement – faire agir
Bien appréhender votre plan de communication, personal branding,
création de votre nom de marque, posséder les outils incontournables
et influencer sur internet, vous permettront de faire la différence.
“il va vous falloir -
en plus de vos nouvelles
missions quotidiennes,
marketer votre image.”
À propos de l’auteur
Raphaëlle Danos, (42 ans) directrice conseil pour
de grands comptes internationaux en agence
depuis 18 ans, diplômée d’une maîtrise de droit
des affaires à Paris 2. Co-fondatrice en 2007 de
Pied de Biche agence indépendante de création
pluri-média. Elle a conçu
et déployé des plans de
communication on/off line pour
des marques de luxe inter-
nationales et des campagnes
publicitaires internationales
dans l’éducation. Et conseille
des startup (e-commerce, santé, rh…) pour leur
communication. Le dénominateur commun : le goût
des challenges et la passion de générer de la
préférence de marque.
contact@pieddebiche.fr

© PIED DE BICHE 4
Définissez votre plan
de communication 1/2
Dans quel contexte allez-vous évoluer ? Enquêtez d’abord sur
votre offre, votre marché, les canaux de distribution, les attentes de
vos clients, les médias consultés et les stratégies marketing de vos
concurrents.
1. À quoi répondez-vous et quelle est votre réponse ? (PROBLÈME)
2. Comment résolvez-vous ce problème et comment exploitez-vous
cette opportunité ? (SOLUTION)
3. Qui sont vos clients et comment allez-vous gagner de l’argent ?
(BUSINESS MODEL)
4. Qu’est-ce qui confère à votre société quelque chose de spécial ?
(MAGIE)
5. Quelle est votre stratégie pour aller sur votre marché ?
(DÉVELOPPEMENT)
6. Qui sont vos concurrents ? Que faites-vous qu’ils ne font pas ? Que
font-ils que vous ne faites pas ? (CONCURRENCE)
7. Quelles sont vos projections financières pour les 3 ans à venir ?
Quels sont vos hypothèses et les critères les validant ? (R.O.I)
8. Qui sont les talents de votre équipe ? Qu’ont-ils de particulier ?
(ÉQUIPE)
9. Où en êtes-vous et quelles sont vos étapes clés ? (SITUATION ET
CALENDRIER)
Ces réponses vous aideront à bâtir votre SWOT. Pour cela, listez sur
un repère en croix vos forces (S), faiblesses (W), opportunités (O),
menaces (T) pour votre entreprise. Vous obtiendrez une image précise
des points à valoriser dans votre communication.
Avec qui converser ? Votre communication va s’adresser à des
cibles. Est-ce vos clients ? Vos prospects ? Vos prescripteurs ? Vos
futurs collaborateurs ?Attention : vous devez faire un choix ; séquencer
vos messages. Une communication non ciblée ne convainc personne,
l’information se dilue.
Avec quel angle communiquer ? Vos cibles (comme vous-même)
sont sur-sollicitées. Vous devez définir
un positionnement et des axes pour vous
différencier. Il ne suffit pas de faire un
« coup » primé dans un grand prix par les
médias, mieux vaut valoriser durablement
vos clients par la qualité de votre
communication.
Que dire pour quoi faire ?
Pensez « contenu » :
• Quelle est la promesse de votre marque ?
• Comment pouvez-vous prouver vos
performances produits/services ?
• Avec quel type de communication ?
Sur quel ton ?
• Sur quel format ?

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Définissez votre plan
de communication 2/2
Définissez l’action que vous souhaitez que votre client idéal fasse.
Qu’il vous contacte ? Qu’il télécharge votre catalogue ? Votre logiciel ?
Se déplace dans votre showroom ? La communication fait avancer
vos cibles du stade de l’information à… l’action et donc à l’achat.
Comment adresser le message à la bonne personne, au bon moment ?
Cela ne s’improvise pas. Après avoir défini votre message, déterminez
comment le diffuser à vos cibles. Par quel média ? Dans quel temps ?
Il s’agira de définir un calendrier précis de vos actions.
Quels sont les moyens à déployer ? La meilleure stratégie du monde
ne vaut rien sans une parfaite réalisation. Ce qui implique des moyens
pour l’achat d’espace, la création graphique, la rédaction et le support
de techniciens pour réaliser votre communication… Parfois même,
vous devrez vous adresser à votre réseau pour diffuser votre message.
Appuyez-vous par exemple sur le réseau de votre ville : l’observatoire
du développement économique de Levallois permet (après sélection)
à des entrepreneurs d’animer une conférence petit déjeuner, ce qui
permet de récupérer des contacts qualifiés.
Comment tester que votre plan est le bon ? Ayez une approche
collaborative:touteactionmarketingseteste:tablesrondesenagence,
plateforme en ligne. Ou ne prenez qu’une partie de vos prospects pour
essayer votre communication. Ouvrez vos horizons, élargissez votre
benchmark à la concurrence étrangère, ne restez pas franco-français.
Même si vous comptez rester sur le marché domestique, de bonnes
idées peuvent venir d’ailleurs. Écoutez les consommateurs potentiels
pour évaluer votre offre globalement.
Quelle est la probabilité d’atteindre mes objectifs ? Une fois votre
test terminé, vos plans validés par le terrain, vous devez anticiper
le retour sur investissement (R.O.I.) de vos actions avant de les
déployer à plus grande échelle.
Vérifiez que votre communication est
profitable et déterminez dans quelle
mesure.
S W OT

© PIED DE BICHE 6
Vous êtes votre marque !
À l’image d’un homme sandwich, vous êtes votre projet. Votre marque.
Vous l’incarnez aux yeux des autres 24h/24, 7 jours sur 7. C’est ce
que l’on appelle le personal branding. Un maillon essentiel de la
création et du développement futur de votre entreprise. Un exemple :
Steve Jobs. Une personnalité qui a porté sa marque au plus haut
niveau. Comme lui, vous êtes le créateur et le diffuseur d’un
nouvel imaginaire dont vous serez le premier vecteur.
Des soirées de réseautage, en discussion avec vos voisins de
locaux professionnels, pour obtenir un prêt, chez l’imprimeur, avec
un webdesigner, en contact avec un futur collaborateur, face à un
prospect, vous devrez en permanence vendre votre projet. Préparez-
vous à promouvoir votre offre en 1 minute, pour fixer un prochain
rendez-vous (et non vendre votre produit ou votre service) comme si
vous preniez l’ascenseur avec un prospect (elevator pitch). Pour cela
il faut l’écrire et l’apprendre par cœur. Oui, cela peut paraître scolaire,
mais cela permet de dépasser des émotions parasites, de chercher
ses mots et d’augmenter son éloquence. Pensez aux acteurs...
Pour être convaincant, il faut jouer juste. Rappelons que votre
interlocuteur ne percevra que 10% du discours et enregistrera le
langage kinesthésique (non verbal). Il faut donc interpréter son
discours. Des coachs peuvent vous renforcer si besoin. Un des
meilleurs entendu est celui d’un entrepreneur dans un réseau
qui s’est présenté ainsi : « J’ai créé une société qui organise des
voyages pour ses clients. Ce sont des voyages particuliers, car nous
ne vendons que des allers simples. En fait, je fais voyager des êtres
un peu particuliers : ce sont des bureaux, des tables, des chaises,
des photocopieurs… mon métier est déménageur d’entreprise ».
Accrocheur non ?
Préparez-vous aussi à promouvoir en préventif « dans l’autre monde » :
internet. La qualité de votre image sera systématiquement vérifiée sur
la toile via votre e-réputation. Que va faire
le récepteur de votre carte de visite ? S’il a
un intérêt pour la compétence proposée, il
saisira le nom de votre société ainsi que
le vôtre. Il faudra soigner votre image à
travers une stratégie de contenu qui vous
fera émerger positivement.
Ceci par exemple en publiant des articles
sur votre secteur d’activité dans un
blog, en participant à des événements
professionnels, en publiant sur Twitter en
relayant du contenu sur Tumblr, en étant
actif sur LinkedIn ou Viadeo et en ayant
un site impeccable. L’image aussi devra
être soignée. Exit les photos en maillot de
bain à Saint Barth ! Et s’il y en a il faut les
faire enlever.
“vous êtes le créateur
et le diffuseur d’un
nouvel imaginaire.”

© PIED DE BICHE 7
De l’importance de votre
nom de marque
Court ? Long ? Narratif ? Poétique ? Technique ? Pas de règle de
ce type dans le choix du « nom de scène ». L’important est qu’il
fasse sens pour vous et votre public cœur de cible d’où l’importance
de véhiculer une image différenciante et univoque. Aussi, même
si l’usage est de préférer un nom court, des noms longs comme
« Zadig & Voltaire », « Le temps des cerises », existent et fonctionnent
bien. La plus belle réussite d’un nom de marque est de devenir un
nom commun comme : Smart, Frigidaire, Kleenex, Tupperware,…
c’est-à-dire de s’inscrire en référence. L’enjeu du nom de marque
(le naming) est celui du sens d’abord pour vous, votre projet et
l’écosystème dans lequel il va être énoncé.
Ne pas sous-estimer les phénomènes de mode. Par exemple, en
France, les noms anglais confèrent un aspect expert et international
aux sociétés. Dans d’autres pays, au Canada, un nom français sera
gage de qualité. Après tout dépend du secteur d’activité. Votre nom
de marque doit résister au temps. Un nom de marque anachronique
peut être un atout pour ancrer rapidement du capital sympathie et
durablement de la différenciation : Apple, Mother (publicité)… Il peut
être stratégique d’associer à votre nom de marque, une signature
(base line). C’est un slogan impactant qui peut expliciter votre offre et
surtout ce qui est plus intéressant, exprimer votre vision de ce métier.
N’oublions pas que l’on n’achète pas telle voiture parce qu’elle
roule, cette performance est acquise pour le consommateur mais
parce qu’elle apporte par exemple une meilleure qualité globale.
« Volkswagen, Das Auto ». Le nom de marque et la signature doivent
se répondre. La signature pourra évoluer avec le temps. Le logo pourra
simplement être « lifté » avec le temps. Plus un nom de marque dure
plus il se renforce. Une marque comme un artiste peut connaître un
creux et renaître par une innovation produit, un attrait pour le vintage.
Des « quinquagénaires » comme Lip, Briochin, Le coq sportif, sont
revenues aujourd’hui sur le devant de la scène.
Votre marque est un capital. Quand la
société sera bien lancée, elle pourra
vous reverser des royalties puisque
vous en êtes le propriétaire. Donc vérifiez
bien auprès de l’INPI en réalisant une
étude d’antériorité que le nom choisi est
disponible, puis déposez ce nom dans les
classes dans lesquelles vous développez
votre activité. Idem pour les noms de
domaines (URL / DNS) sur internet. Trop
souvent, des entrepreneurs sous-estiment
ces points et peuvent mettre leur activité en
péril pour « une économie » de quelques
centaines d’euros !
“Votre nom de marque
doit résister au temps.”

© PIED DE BICHE 8
vidéosite
Budgétez votre plan
de communication
Mauvaise nouvelle : concevoir et réaliser une communication
professionnelle n’est pas gratuit. Jamais. Bien sûr, il y a des sites
qui conçoivent, dessinent, produisent et impriment soit disant
gratuitement, bien sûr il y a le petit-cousin-qui-fait-une-école-de-
graphisme-qui devrait pouvoir vous aider, mais est-ce que vous
demanderiez au petit-cousin-qui-fait-une-école-de-comptabilité
d’établir votre bilan comptable ? De vous conseiller ? Non. Dites-vous
qu’à chaque fois que vous profitez d’un service gratuit, vous servez le
vecteur qui « offre » ce service. Vous devenez alors le produit !
Le mieux pour pouvoir communiquer est d’intégrer dans vos
produits ou services, quelques centimes d’euros ou euros à votre
communication. Ainsi, à chaque unité vendue, vous « re-créditerez »
des ressources pour investir. Car la communication se séquence. Il
vous faudra au minimum investir 10 à 20 K€ pour vous doter d’outils
professionnels. Sachez que les entrepreneurs accompagnés dans
les couveuses d’entreprises (du type GEAI) vont pouvoir investir dans
ces outils et immatriculeront avec des supports de communication
professionnels.
Quelques exemples de prix hors taxes :
• Un logotype : entre 3 et 8 K€ selon les prestations associées.
• Un site vitrine : entre 5 et 20 K€ selon l’arborescence, les
fonctionnalités et le type de back office d’administration souhaités.
• Un site e-commerce : à partir de 15 K€.
• Une vidéo en motion picture (film d’animation sans tournage) : entre
5 et 10 K€ selon la durée et la complexité de l’animation.
• Une vidéo reportage ou interview : entre 5 et 10 K€ selon la durée
et la complexité du tournage.
• Une brochure de 8 à 12 pages : entre 4 et 8 K€ selon la rédaction
nécessaire et l’iconographie associée.
Prévoyez aussi de l’achat d’espace
publicitaire pour pouvoir diffuser vos
messages et faire connaître votre
marque. Le référencement naturel et votre
réseau aussi puissant soit-il ne suffiront
pas pour un business model rentable.
Les investissements publicitaires sont
prioritaires en année 1 et 2 au minimum, il
faut les employer de façon stratégique et
avoir une bonne recommandation média
au départ pour répondre aux questions
« quels médias seront les plus efficaces
pour diffuser mon message ? Sur quelle
durée ? À quelle fréquence ? »
logo

© PIED DE BICHE 9
4 must have pour exister
Il vous faut posséder les outils basiques, le contraire vous desservirait.
Il ne viendrait pas à l’idée d’un boulanger qui s’installe de ne pas soigner
sa vitrine. Idem pour vous !
Le logotype. Il est stratégique : c’est la première rencontre visuelle
avec votre marque. Impact et lisibilité sont les maîtres mots. Nous
préparons un livre blanc sur ce sujet. Un conseil : ne validez jamais un
logotype en grand format, ce signe devra fonctionner à petite taille sur
des supports aussi mineurs que du papier à entête, un tampon…
Lescartesdevisite.Loind’êtredépassé,cevieuxmédia(quinetombe
jamais en panne de courant !), vous situe en position de professionnel
et pourra vous rappeler (mieux qu’un mail) au bon souvenir d’un
prospect. Le mieux : jouer sur le recto avec le nom de société + la
signature pour valoriser l’image institutionnelle et le verso avec votre
prénom, nom, titre, adresse, téléphone, site web, QR code pour valoriser
vos compétences. Oui, ce n’est pas que descriptif. Paul Arden (dans
son ouvrage « Vous pouvez être ce que vous voulez être » dont je
recommande la lecture), montre bien combien l’ajout d’un pluriel, d’une
typographie augmente la perception positive qu’auront vos interlocuteurs
de vous. Le choix du papier pourra aussi être un vecteur de séduction,
par exemple avec des papiers dit de création ou autres. Le bloc adresse
sur vos courriels doit être soigné, en cohérence directe avec l’imprimé.
Le site internet. Attention à la plaquette en ligne qui fait fuir ! Le temps
de lecture sur internet est très court : moins d’1 minute en moyenne
pour donner envie à l’internaute d’aller plus loin. Et la lecture elle-
même est séquentielle et non linéraire comme sur un support imprimé.
C’est le média du zapping par excellence ! Il faut donc multiplier les
entrées possibles et le contenu doit être actualisé au minimum toutes
les 2 semaines. Les sites « one click page » sont les plus appréciés
en ce moment. Il existe des modèles bien réalisés et ergonomiques
sur différents CMS en open source qui ont l’avantage d’être facilement
administrables et lisibles sur de multiples
formats en responsive design (smartphone,
tablettes Apple qui ne lisent pas le flash).
Ces plateformes sont personnalisables
avec l’aide d’un codeur ou webdesigner.
Le site est un réceptacle. On y met ce
qu’on veut. Peut-être qu’une vidéo de vous
portera mieux l’offre ? Ou un motion design
présentant le processus simplifié de votre
service révolutionnaire ? Une galerie photo
de vos produits ?
L’annonce presse. Elle fixera en 3
secondes votre positionnement et territoire
de marque. Elle vous permettra de vous
attribuer un « espace émotionnel ». Ce
sera plutôt une annonce institutionnelle
qui présentera la genèse de votre projet,
vos valeurs et la gamme de solutions
que vous proposez. Maintenant si votre
entreprise a pour point différenciant une
rupture technologique, un nouvel usage ou
repose sur l’offre, l’annonce sera orientée
produit. L’intérêt d’avoir une annonce est
qu’elle pourra être publiée s’il y a une
opportunité média et déclinée en affiche,
affichette, kakémono ou autre support
opérationnel (mailing, e-mailing) en phase
de prospection commerciale. Si vous
souhaitez en savoir davantage, Pied de
Biche a publié un livre blanc sur la création
de l’annonce presse.

© PIED DE BICHE 10
Les + pour fédérer
Affûtez votre référencement naturel. Pour que l’on vous voit, il faut
que l’on vous trouve sur internet ! Pas besoin d’acronymes compliqués
pour visualiser l’enjeu : vous semez des traces pour que le robot
Google vous suive… et vous référence. Actualisez les contenus de
votre site internet, publiez des communiqués de presse sur le web
sur des sites de publication, voire sur des sites spécialisés dans
votre domaine d’activité. Publiez sur votre blog. Partagez du contenu
expert en relation avec votre domaine d’activité. Ceci valorisera votre
image et votre référencement ! Publiez sur Facebook, Twitter, Viadeo
et autres réseaux sociaux. Attention, c’est un exercice chronophage
exigeant rigueur et qualité. C’est même un nouveau métier, le
Community Management.
Affirmez-vous en vous affiliant. Les Digg Like permettent
aux internautes de partager leurs meilleures adresses, via les
plateformes spécialisées qui jouent le rôle « d’entremetteur » entre
les E-marchands et les affiliés. Certains sites importants proposent
même directement leur propre programme d’affiliation. Et nouez
des partenariats d’affaires avec d’autres chefs d’entreprise, un peu
comme dans la « vraie vie » où l’on décide de collaborer car l’on a des
compétences complémentaires et de l’affinité.
Travaillez la relation avec vos cibles. L’emailing ou le mailing (bien
travaillés) sont des médias intéressants à déployer pour instaurer une
relation en direct avec vos cibles (one to one). La limite ? Être intrusif.
Lasser votre cible. Selon votre marché et votre processus d’achat,
le mailing peut évoluer en newsletter pour générer des rendez-vous
avec vous et vendre vos services.

© PIED DE BICHE 11
Je briefe donc j’y suis
Pour exister avec des outils de communication professionnels,
il est conseillé de s’adresser à des agences, des studios ou des
freelance (plutôt des team créatifs avec concepteur rédacteur et
directeur artistique) pour les réaliser. Ces prestataires ne fournissent
pas les mêmes prestations. Et les tickets d’entrée sont différents.
L’agence de part sa vision globale extérieure et ses conseils permet
un accompagnement pérenne afin que l’entrepreneur se concentre
sur la production/l’optimisation de son offre et sur le développement
commercial.
Le studio est pertinent en production et le team offre des prix attractifs
et de la réactivité sur des prestations ponctuelles et ciblées. À moyen
terme, l’investissement peut être plus économique avec une petite
agence globale qui optimisera par exemple, le temps passé sur les
déclinaisons de la création (print, web, motion…) car chaque média
possède des contraintes graphiques différentes. Par exemple, on
peut alléger un document print car il est conçu à 300 ou 150 dpi
pour l’adapter au web qui est sur une définition de 72 dpi, mais pas
l’inverse. Il faut refaire le document pour pouvoir l’imprimer.
Le document de brief est une synthèse qui relate le contexte de la
marque, la particularité de votre offre, la concurrence, le média sur
lequel on va travailler ou le dispositif à imaginer, les valeurs de votre
territoire de marque, les contraintes techniques, les délais et les
différents points d’étapes. Prévoir 3 points. Ce document rédigé sous
Word comprend 2 pages maximum. Dans une pochette, vous pourrez
transmettre des éléments de pige que vous aurez préalablement
collectés (cf. plan de communication du chapitre 1) : communication
de la concurrence, étude du marché, descriptif technique d’un
service. Plus le brief est précis, plus la réponse que vous recevrez
sera pertinente. Elle devra être cohérente par rapport au sens que
véhicule le nom de marque, la signature, coller à la réalité de vos
bénéfices produits, être originale et audacieuse.
Vos outils de communication doivent avoir
du souffle, provoquer une émotion et ne
pas avoir un air de déjà vu.
“Le document de brief
est une synthèse qui
relate le contexte
de la marque,
la particularité de
votre offre,
la concurrence,
le média...”

© PIED DE BICHE 12
La notoriété ne passe pas
forcément par la publicité
Un bon moyen d’appréhender sa notoriété est de « regarder » ce
qui se passe sur son site internet. Attention : taux de clics ne veut
pas dire clients. C’est d’ailleurs la difficile déconvenue d’un client qui
après avoir massivement investi dans de l’animation sur les réseaux
sociaux, se retrouvait avec une belle croissance des followers sur
Facebook et un panier d’achat moyen faible !
Pour rester dans le réel, il faut superposer votre calendrier marketing
et vos mesures web (visiteurs, conversions, etc.). Cette corrélation
entre offline et trafic web vous permettra d’apprécier les pics et
mesurer le nombre de visiteurs engagés gagnés sur un temps donné.
En suivant régulièrement cet indicateur, vous pourrez apprécier les
retours des actions offline. Utiliser les rapports géographiques pour
tracer les actions offlines géolocalisées avec Google Analytics
vous permettront de tracer des données en temps réel. Et sonder
l’internaute avec 4Q Survey peuvent être aussi utiles.
Produire du contenu pertinent, fédérer une communauté autour de
votre organisation et s’appliquer à produire une offre de qualité sont
3 stratégies qui, ensemble, se révèleront être un levier pour émerger.
Maintenant la meilleure communication reste la qualité de l’expérience
que vous allez faire vivre à vos clients et prospects…
“Pour rester dans
le réel, il faut
superposer votre
calendrier marketing
et vos mesures web.”
produit
experience
,,
communaute
contenuon/off line

la creative hotshop qui vous ouvre toutes les portes
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