Webinar Searchandising par Web Transition

CABINET EXPERT EN COMMERCE DIGITAL
Conseil, Optimisation & Ressources pour le e-commerce
M A X I M I S E R L A P E R F O R M A N C E D E V O T R E E - C O M M E R C E
Searchandising:
Arrêtez de sacrifier 30% de votre CA!

 Valentine SCHNELLBACH
 Consultante e-merchandising depuis 3 ans
 Domaines d’expertise: merchandising et
searchandising
 Web Transition est un cabinet conseil spécialisé autour de 3 domaines
impactant directement la performance commerciale des sites marchands :
merchandising, searchandising, personnalisation
 Depuis plus de 3 ans nos 25 consultants ont accompagné plus de 30
acteurs retailer / pure player
Web Transition

 Searchandising : nous avons mis au point une méthodologie complète
d'optimisation du moteur de recherche interne
 Merchandising : en support ponctuel ou en délégation complète, nous
intervenons sur l'amélioration de la conversion de la descente catalogue.
Partenaire référent des principaux outils métier, nous apportons une
prestation permettant d'aller au delà des premières briques
d'optimisation
 Personnalisation & Recommandation produits : en test permanent chez
nos clients, nous offrons un éclairage pertinent sur les solutions du
marché. De l'identification de la solution répondant aux enjeux métier
jusqu'à la mise en place en test A/B des best practices, nous vous
accompagnons dans chaque étape du projet
Web Transition

Sommaire
Introduction au moteur de
recherche
Optimiser les résultats
Maximiser la conversion
Points de vigilance
Suivre la performance

Introduction au moteur de recherche
Optimiser les résultats
Maximiser la conversion
Points de vigilance
Suivre la performance

Quelques chiffres
jusqu’à
30% du
CA!
27%des
visiteurs d’un site
e-commerce
débutent leurs
parcours par
l’utilisation du
moteur de
recherche
96% d’entre eux
déclarent que la
fonction de
recherche est très
importante dans
leur processus
d’achat

Moteur de recherche
 Le but premier d’un moteur: trouver ce que l’internaute recherche
 Mais le moteur doit être pertinent:
- d’un point de vue sémantique
- ET d’un point de vue business
 Il doit trouver, guider et enfin, influencer les internautes

Le but : l’internaute doit trouver ce qu’il recherche. Quand je recherche
« canapé bleu », je ne dois voir que des canapés bleus
Pour ce faire, un moteur de recherche dispose de plusieurs
fonctionnalités:
- Thésaurus
- Tolérance orthographique
- Suggestions
- Redirections
- Facettes
- Relaxations
- Compréhension du langage naturel
Sémantique

Gère le dictionnaire du moteur via des synonymes
Les thésaurus aident le moteur à comprendre l’internaute
On parle de termes unidirectionnels ou bidirectionnels
Ex.: Quand un internaute recherche
« chaise bordeaux », il doit avoir toutes
les chaises bordeaux alors que quand il
recherche « chaise rouge », il doit avoir
les chaises rouges et bordeaux.
Ex.: Quand je recherche le mot
«ordinateur », je dois avoir les pc fixes
et les pc portables en résultat.
Thésaurus

 Le but : l’internaute doit trouver ce qu’il recherche… même quand il
s’exprime mal.
 La tolérance orthographique avec la gestion des caractères spéciaux, du
masculin-féminin, du singulier-pluriel, représente l’ensemble des
techniques possibles.
Ex.: Un internaute recherche des produits de la marque ‘Haagen-dazs’ sauf
qu’il lance la recherche sur: ‘hagen daz’. Le moteur doit quand même
retourner les bons produits.
Tolérance orthographique
73% des visiteurs d’un site quittent le site au bout de
deux minutes s’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent !

Célèbre fonction de Google: « Did you mean »
Elles aident le moteur de recherche à clarifier la recherche de l’internaute
Elles ouvrent le champs des possibles pour l’internaute en lui proposant
des requêtes connexes.
Ex.: Un internaute cherche le mot « guitare »; dans la
page de résultats du moteur de recherche, il y a
plusieurs suggestions « guitare classique, guitare
électrique, guitare acoustique… ».
Suggestions

Comme pour le vendeur en magasin qui est là pour guider le client et
l’amener devant le rayon demandé, le moteur de recherche doit faire de
même.
Grâce aux redirections (fixes ou dynamiques), le moteur redirige les
internautes vers des pages spécifiques lorsqu’ils tapent certaines
requêtes.
Ex.: Un internaute recherche « adidas »,
au lieu de lui montrer tous les produits
adidas, je le redirige vers le brand
corner Adidas.
Redirections

Les facettes doivent guider l’internaute dans son choix.
Elles sont ‘user-oriented’ et participent à l’amélioration de l’expérience
client.
Ex.: Si je recherche des pantalons et que j’ai 500 résultats ; sans facette,
l’internaute est perdu sous la masse et quitte le site.
Les facettes sont là pour réduire ce choix aux quelques produits qui
l’intéresse et qu’il souhaite acheter; elles doivent être
instantanément compréhensible et aller à l’essentiel.
Facettes

Les relaxations sont un mécanisme, invisible de l’internaute, qui permet
au moteur de rejouer une recherche si cette dernière n’a pas trouvé un
nombre suffisant de résultats.
Ex.: Un internaute recherche « robe de soirée ». Il n’y en a que trois… le
moteur peut essayer d’élargir le champs de la recherche en recherchant
« robe de soirée », « robe » et « soirée ». Bien évidemment, les « robes de
soirée » sont celles qui apparaitront en premier.
Relaxation

S’adresser au moteur de recherche comme à un vendeur en magasin en
s’exprimant naturellement
Les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo…) le font déjà; il faut
transposer cela sur son site e-commerce
Ex.: je recherche un « canapé pas cher ».
Compréhension du langage naturel

Compréhension du langage naturel

 Le moteur doit retourner les produits recherchés… mais pas que!!
 Le moteur doit aussi montrer les produits qui ont le plus de chance de se
vendre (ou ceux qui répondent à la stratégie du e-marchand)
 Pour ce faire, la solution de recherche dispose de plusieurs
fonctionnalités:
- Tris
- Auto-complétion
- Merchandisation des résultats
- Contextualisation de la recherche
- Personnalisation des résultats
Business

 Montrer en premier les produits qui ont le plus de chance de transformer
 Ce sont les produits placés en haut de page qui sont les plus regardés. Les
articles placés en bas de page ne sont vus en moyenne que par 30% des
internautes
Ex.: Un internaute recherche « ventilateur noir». Les 5 premiers produits
affichés sont bien des ventilateurs noirs sauf qu’ils ne sont pas en stock… ils
n’ont donc aucune chance d’être commandés.
Il aurait été plus judicieux de mettre en avant des best-sellers, des produits à
fortes marges ou des produits à destocker
Tris

L’auto-complétion accélère le processus d’achat
Je commence à taper ma recherche, le moteur me suggère des résultats
et je peux directement accéder à la fiche produit
Auto-complétion
Les internautes qui utilisent l’auto-complétion transforment 6 fois plus
que ceux qui naviguent dans les résultats de recherche. C’est
instantané : je recherche, je vois, je prends

Mise en avant de produits ou de contenus dans les résultats par un design
particulier pour capter le regard
C’est l’équivalent des têtes de gondoles en magasin
Elles doivent attirer le regard et capter l’attention de l’internaute
Merchandisation des résultats

Merchandisation des résultats

Améliore l’expérience utilisateur en redonnant du contexte à sa
recherche, en créant un univers
Ex.: Un internaute recherche VTT et le design du site s’adapte
automatiquement
Ex.: Autre possibilité, l’insert d’un contenu (une vidéo, une image, une
bannière…) au sein de ma page de résultat. Idéal pour mettre en avant la
bannière de mon opération commerciale en cours ou même, la dernière
vidéo YouTube d’une marque
Contextualisation des résultats

Contextualisation des résultats

Comme dans un magasin, le vendeur reconnait son client fidèle et adapte
son discours en fonction
Ex.: Cela fait plusieurs fois qu’un internaute navigue sur des fiches produits
de chaussures en cuir noir pour homme haut de gamme. Le moteur
comprend son intérêt et adapte ses résultats. Si l’internaute cherche
« chaussures », le moteur montrera d’abords les produits qui l’intéressent le
plus. Il n’ai pas besoin de préciser mes
goûts, le moteur les connait déjà !
Personnalisation des résultats
Les résultats sont là : la conversion du
moteur de recherche est 3 fois plus élevée
quand les résultats sont personnalisés.

Personnalisation des résultats

Gestion de la page 0 résultat
Comme un bon vendeur dans un magasin, le moteur de recherche peut
proposer des produits proche de la demande de l’internaute
Malgré tous ses efforts, il peut arriver qu’on ne dispose pas du produit
recherché par l’internaute. Au lieu de simplement afficher une page avec
le message fatidique « Aucun produit ne correspond à votre recherche »
qui risque de faire fuir l’internaute, il faut essayer de le raccrocher à l’offre
Ex.: Je recherche une ‘télé samsung noire’, le site n’en possède pas mais
suggère des télévision sony noire qui pourrait néanmoins intéresser
l’internaute.

Gestion de la page 0 résultat

 Comme pour le merchandising, la donnée est un élément central quand à
la pertinence d’un moteur de recherche
Ex.: Un internaute recherche « ordinateur Hewlett Packard. Problème, la
marque Hewlett Packard est orthographiée de plusieurs
façons différentes avec par exemple « HP »
 Les ordinateurs de la marque « HP » ne remonteront peut être pas ou
très mal
Qualité de la donnée

La configuration et l’optimisation du moteur de recherche sont menées de
front par un e-merchandiser et par un web analyste
Impact sur l’organisation humaine

 Le Web Analyste va être chargé de mettre en place, sélectionner et
analyser les données à la fois quantitatives et qualitatives du site Web
Il va ainsi pouvoir dégager des informations sur la performance du site et
les tendances de fréquentation
Grâce aux outils en place et ses indicateurs statistiques, il peut interpréter
et analyser les différentes situations afin d’effectuer les bons
diagnostiques et transmettre ses recommandations à l’E-Merchandiser
Web Analyste

 L’E-Merchandiser est en charge de l’animation commerciale sur le site
web et sa mission principale est de développer et de mettre en place les
stratégies de web merchandising dans le but de maximiser les ventes et
d’augmenter leur montant
Il a l’art d’améliorer la performance commerciale d’un site par tous les
leviers de présentation de l’offre
Il est en contact constant avec le web analyste et les métiers de l’offre
pour élaborer ses différentes stratégies
E-Merchandiser

Il est nécessaire de se doter d’un outil d’Analytics pour suivre la
performance
Il est primordial de faire un état des lieux à un moment X pour mieux
pouvoir comparer et noter les améliorations de performances du moteur
de recherche
Analytics

 Mettre en place un reporting STABLE
 Suivre et comparer des indicateurs identiques
 Partager les mesures
 Vulgariser l’analyse
 Toujours revenir à des notions business & métiers
 Historiser les mesures
 Connaître l’évolution
 Comparer la physionomie VS la valeur absolue
Mesurer pour piloter

Hebdomadaire : tous les lundis
 Bilan de la semaine précédente
 Rappeler l’objectif de la semaine
 Parcourir les indicateurs fondamentaux: CA global, Trafic, Fiche produits
vues, TTR, rebond, taux de clics, requêtes 0 résultats, nombre de requêtes
 Identifier les axes de progrès et prioriser l’action de la semaine
Suivi des chiffres

Quotidien : Business Review mensuelle,
Explication de la performance du mois
Quelles actions pour quels résultats ?
Mettre en perspective la performance des actions menées
Comprendre les pics et les trous de performance
Suivi des chiffres

Il est important de suivre peu d’indicateurs mais de s’obliger à les
consulter régulièrement
Il faut combattre l’égo marketing
Il est important de sortir du « Je pense que » et des légendes urbaines
pour privilégier la MESURE et le FACTUEL.
Récurrence du suivi

 Analyse du moteur de recherche actuel via tests et KPI's
 Préco d'un nouvel algorithme
 Mise en place du nouvel algorithme
 Phase de tests
 Mise en place des optimisations de base
 Livraison de supports explicatifs
 Phase de suivi des performances
 Fine tuning
Notre méthodologie

Nos clients
Plus d’une trentaine de clients chez qui nous intervenons de manière récurrente depuis
le lancement de Web Transition en 2011.

Contact :
Emmanuel Carré
ecarre@web-transition.com
06 48 14 59 40
M A X I M I S E R L A P E R F O R M A N C E D E V O T R E E - C O M M E R C E
WEB TRANSITION Lille
943 Avenue de la République
59700 Marcq-en-Baroeul
Tel : +33 (0)981 485 150
WEB TRANSITION Paris
20-22 rue des Petits Hôtels
75010 Paris
Tel : +33 (0)173 030 423

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