MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE 
 
SUP DE PUB ­ PARIS 
Promotion 2014­2015 
SP4 Brand strategy 
 
 
 
La publicit...
 
 
 
 
SOMMAIRE 
 
 
REMERCIEMENTS......................................................................................p...
INTRODUCTION 
 
J’ai choisi comme thème de l’ad exchange dans la publicité mobile. Pourquoi ce sujet ? Car je             ...
c’est un mode d’achat trop difficile à faire comprendre à mes clients ». 
  
Je vais tacher dans ce mémoire de simplifier ...
Pourtant ses fonctionnalités ont inspiré les futurs téléphones (Apple Newton, Palm, Psion, 
PocketPC, etc.).   
Le Nokia C...
 
De son côté, l’Android Market (qui deviendra Google Play en 2012) rassemblait en 2009 près 
de 2 300 applications. Actue...
 
Les français sont multi­équipés et ne se déconnectent plus. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Avec une moyenne de 6,4 écrans par ...
 
En termes d’usages, les performances témoignent d’une véritable frénésie des Français pour 
la mobilité : en septembre 2...
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
B/ L’arrivée de l’ad exchange dans la publicité  
De la réclame à l’achat d’espa...
bulle financière sur un marché dont le retour sur investissement (ROI) reste inconnu des                           
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En quoi consiste la publicité programmatique ? 
L'achat programmatique est une avancée technologique qui permet aux anno...
Le retargeting (=Le reciblage publicitaire) est utilisé en grande partie par des sites                         
marchands ...
fournit aux éditeurs les outils de suivi de leurs ventes. 
Les acteurs du RTB 
 
Christopher Mariel directeur Mobile de Tr...
supérieur pour les trois parties impliquées dans les campagnes publicitaires : les éditeurs, les                          ...
● Faire appel à une technologie intégrant des outils de mesure de visibilité des éléments 
publicitaires affichés, à minim...
 
 
 
 
Selon Magna Global, le poids du marché mondial du RTB atteindrait 32,5 milliards d’euros 
en 2017 soit une croissa...
Plus de visibilité et d’efficacité avec un renforcement des critères via la montée des solutions                          ...
toucher plus efficacement plus d’individus tout en affinant la cible .  16
La raison de ce succès vient notamment du fait ...
Ad Exchange est désormais compatible avec la fonctionnalité de transmission de l'identifiant                     
publicit...
propres à chaque mobile. Cet identifiant unique permet aux marketeurs d’isoler efficacement 
un utilisateur parmi la masse...
Grâce à la finesse des données utilisées pour cibler les internautes il est possible 
de personnaliser au mieux tous les f...
 
Les bannières publicitaires peuvent être particulièrement efficaces pour cibler les 
consommateurs en fonction de leur h...
 
 
 
 
 
 
 
L’émergence du native advertising 
Le​ native​ se définit comme une publicité non intrusive qui se fond dans...
alternent constamment entre les applications et le web. Lorsque vous êtes sur le contenu des 
applications, il y a souvent...
Le problème reste que la majorité des professionnels considère encore le mobile comme une                         
activit...
 
Ces nouveaux comportements d’achat signifient­ils pour autant la fin du commerce de détail ?                       
Rien...
 
 
 
Les marques doivent donc redoubler de créativité pour attirer le consommateur dans ses 
magasins lequel ne se satisf...
 
On peut également, utiliser le smartphone pour scanner des codes­barres afin d'ajouter un 
article à une "wish­list" pui...
résultats sur Facebook, pour doubler son temps de WiFi gratuit.  
 
Les attentes d’un consommateur présent sur tout les ca...
 
 
 
 
 
 
Ainsi, une question inévitable vient à se poser : ​L’acceptation de la publicité par 
l’utilisateur rencontre­...
Le phénomène de publiphobie grandit d’année en année. Même si les mobinautes sont en 
partie conscients de la fonction de ...
(native advertising, in game advertising, personnalisation ou interstitiel inteligent) peuvent 
modifier la perception des...
centres d’intérêts de chacun sans que le consommateur ait le sentiment d’être traqué. 
Les entreprises doivent penser qual...
● Opt­in obligatoire​. C'est­à­dire le consentement du consommateur pour recevoir des                   
contenus promotio...
L'attention réservée à certaines informations : la collecte de données " sensibles ",                         
financières...
L’importance des ​mobiles​ et des ​tablettes​ n’est plus à démontrer. Pour preuve, la récente                   
mise à jo...
doit être ​accessible de manière optimale​ en toute circonstance (petit ou grand écran, en 
mobilité ou non). Il s’agit po...
 
 
La conquête : Faire vivre une expérience unique à son consommateur 
 
Plutôt que de faire du display, miser sur de la ...
de 60% selon l’INSEE) sont supérieurs à tous les autres supports. Véritable aubaine pour les                             
...
(+63% en 2014 vs 2013) . 41
Le développement de l’e­mail vidéo​, favorisant de meilleurs taux d’ouverture ou le 
placement...
déclaré utiliser une forme de blocage publicitaire de type Adblock et 68% des britanniques                           
cons...
→ Aujourd’hui les marques et les éditeurs ont investi le marché du programmatique et                           
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→​Résultats des entretiens qualitatifs à des professionnels  
Le détail des entretiens est con...
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La publicité programmatique : l’avenir de la publicité mobile fondé sur les données
personnelles
« L’impact du ad exchange mobile sur les rapports entre les marques et les mobinautes »
J’ai souhaité
approfondir cette notion d’ad exchange en me plongeant dans le Real Time Bidding (RTB).
Ce nouveau mode d’achat média programmatique, arrivé sur le marché de la publicité digitale
depuis 2010. Basé sur l’achat d’espaces publicitaires via des enchères en temps réel.

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  1. 1.           MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE    SUP DE PUB ­ PARIS  Promotion 2014­2015  SP4 Brand strategy        La publicité programmatique : l’avenir de la publicité mobile fondé sur les données  personnelles  « ​L’impact du ad exchange mobile sur les rapports entre les marques et les mobinautes​»        Mémoire proposé par​ Pierre­Yves Trennec,  Sous la direction de​ Philippe COUDRIN         SUP DE PUB  31 Quai de Seine  75019 PARIS                  1   
  2. 2.         SOMMAIRE      REMERCIEMENTS......................................................................................p.  REVUE DE LITERRATURE  Introduction...............................................................................................p.  I –​ ​L’évolution de la publicité sur mobile......................................................p.  A/ Contexte historique : L’arrivée du mobile a pris la place de l’ordinateur  B/ L’arrivée de l’ad exchange dans la publicité   C/ Une publicité  plus ciblée et mieux intégrée à l’expérience utilisateur  II – Les mobinautes et leur rapports à la publicité..................................... p.  A/ L’évolution des comportements face au parcours d’achat   B/ La pression publicitaire reste le cœur du problème   C/ Les enjeux stratégiques des acteurs de la publicité mobile   Hypothèses................................................................................................p.   Méthode d’étude......................................................................................p.    ETUDE QUALITATIVE  Synthèse des entretiens individuels...................................................p.  Vérification des hypothèses.....................................................................p.  Recommandations....................................................................................p.  Conclusion.................................................................................................p.    BIBLIOGRAPHIE.........................................................................................p.    ANNEXES  Entretiens professionnels...................................................................p.  Infographies........................................................................................p.      2   
  3. 3. INTRODUCTION    J’ai choisi comme thème de l’ad exchange dans la publicité mobile. Pourquoi ce sujet ? Car je                                  pense qu’il est d’actualité et que les recherches auxquelles il va me conduire me serviront                              dans mes projets professionnels future. L’idée m’est venue en Angleterre ou j’ai effectué mon                            Master en Brand Strategy et où j’ai pu constater à quel point les marques cherchaient à attirer                                  les clients via des stratégies mobile devenu de plus en plus individuel. Il y a une sorte                                  d’engouement mais également de crainte de la Big Data et de la publicité programmatique                            utilisée par les marques. Cette technique de marketing mobile reste relativement récente mais                          son impacte sur la vie privé des consommateurs s’avère bien réel. Cependant une minorité de                              marque est présentes sur le medium mobile. Ils ont encore peu de recul sur ses performances                                mais sont conscientes du potentiel gigantesque qu’elles peuvent en tirer. J’ai souhaité                        approfondir cette notion d’ad exchange en me plongeant dans le Real Time Bidding (RTB).     Ce nouveau mode d’achat média programmatique, arrivé sur le marché de la publicité digitale                            depuis 2010. Basé sur l’achat d’espaces publicitaires via des enchères en temps réel (moins de  120 millisecondes), ce processus technologique a rencontré un franc succès auprès des                        annonceurs & agences média, et affiche une croissance constante. En effet en Europe l’achat                            média via le RTB c’est particulièrement développé en Allemagne, au Royaume Uni et en                            France ; ces pays représentent à eux seuls plus de deux fois les investissements dans le reste                                  de l’Europe de l’Ouest avec 625,4M€ estimés en 2014, soit une évolution de +40% vs. 2013.   En France, les prévisions pour les années à venir s’annoncent juteuse, avec un passage de                              113,5M€ en 2013, à une prévision de 427,8M€ en 2017 . Cette citation de Sylvain Deffay –                               1 Directeur France, Infectious Media montre bien l’avenir du RTB dans la publicité​. « Il est                              difficile d’imaginer que les premiers achats de bannières en RTB ont débuté il y a quelques                                années seulement perturbant ainsi un marché du display rempli d’inefficacité et prêt pour un                            changement. »   Pourtant, on peut noter une mauvaise compréhension de ce mode d’achat média des agences                            de communication et des annonceurs. L’étude de Tradelabe réalisée en janvier 2015 montre                          que 60% des répondants estiment leur niveau de connaissance comme faible à moyen. La                            première raison vient des agences qui indiquent « Je n’utilise pas le Real Time bidding car                                1  Real­Time­Bidding in the United States and Worldwide 2010­2017 IDC  3   
  4. 4. c’est un mode d’achat trop difficile à faire comprendre à mes clients ».     Je vais tacher dans ce mémoire de simplifier la compréhension de ce mode d’achat média                              pour que les barrières techniques et les différents acteurs qui composent ce marché vous                            apparaissent le plus claire possible.    I L’évolution de la publicité sur mobile  A/ Contexte historique : Le mobile a pris la place de l’ordinateur  Les Smartphones ou téléphones intelligents sont le fruit de la  combinaison de 3 innovations majeures datant du XXème siècle  l'ordinateur, le téléphone mobile et internet​. Les débuts de l'internet  sur les téléphones commencent le 16 Août 1994 avec la sortie en  magasin du premier téléphone intelligent : Le Simon d’IBM.  Bien que la création du premier téléphone mobile remonte à 1984 avec  la commercialisation du Dynatac de Motorola, l’Histoire retient que  c’est IBM , le pionnier américain de l’informatique, qui lance le premier  téléphone intelligent, combinant les fonctions d’un téléphone et celles  d’un ordinateur de poche.  Ses caractéristiques semblent obsolètes au regard des performances  des smartphones d’aujourd’hui.  Plutôt épais (38 mm) et assez lourd (500 grammes), il fonctionne sur  un processeur de 16 Mhz, 1 Mo de RAM et à peine 1 Mo de stockage.  Mais son plus grand défaut concerne  son autonomie   (1h d’appel maximum). Ce qui reste très limité même à l’époque.   Outre ses fonctions téléphoniques , l’IBM Simon propose des applications révolutionnaires:  carnet d’adresses, agenda, prise de notes et même messagerie électronique. Il se révèlera  pourtant un échec commercial. Écoulé à 50.000 unités, cet appareil vendu 673 euros (899  dollars) avec un contrat de deux ans ou 1099$ seul n’est qu’un gadget très onéreux, réservé à  une élite. L’IBM Simon est désormais exposé au Musée des Sciences de Londres   2   2  ubergizmo.com/2014/08/18  4   
  5. 5. Pourtant ses fonctionnalités ont inspiré les futurs téléphones (Apple Newton, Palm, Psion,  PocketPC, etc.).    Le Nokia Communicator, apparu trois ans plus tard connaitra d’ailleurs un certain succès  grâce à son clavier intégré.     Mais c'est en 2007 que le marché du Smartphone prend réellement son envol. Apple dévoile  l’iPhone, qui apporte une vraie révolution sur ce marché.   Grâce à son écran tactile sans stylet et ses fonctions multimédias (internet + Ipod + apparareil  photo + video), l’appareil séduit le grand public et remporte un immense succès commercial  avec 5 981 000 unités vendues en 1 an. Par ailleurs, le premier iOS  bénéficie de  fonctionnalités uniques et révolutionnaires pour le grand public, comme son navigateur  WebKit qui est le premier à retranscrire fidèlement les pages web. Incontestablement, il y a eu  un avant et un après iPhone. Les claviers coulissants et les clapets sont devenus très  minoritaires (BlackBerry), les stylets ont disparu, et le design des Smartphones s’amincit  d’année en année.   3                       En 2008 Apple lance la première plateforme pour télécharger des applications intégrées à son  Smartphone : L’App store qui compte  500 applications à son lancement en est à plus 1,21  million d’applications aujourd’hui et  50 200 applications sont téléchargées chaque minute.   4 3  Telegraph. Smartphone IBM­Simon­to­iPhone­6 ­ 16 Aug 2014 By Sophie Curtis    4  ​Techspartan​.co.uk ­ ​December 16th, 2014  5   
  6. 6.   De son côté, l’Android Market (qui deviendra Google Play en 2012) rassemblait en 2009 près  de 2 300 applications. Actuellement, plus de 1,43 million sont présentes dans le Google Play  Store . Windows et Amazone qui ce sont lancées en dernier dans la création d’un App store 5 comptent respectivement 300 000 et 293 000 applications. Pour autant, on constate que le  nombre d’applications disponibles ne cesse d’augmenter d’année en année .  6 Google équipe 80 % des Smartphones vendus dans le monde et Apple a indiqué qu’en 2014  les ventes d’applications mobiles avaient bondi de 50 %, pour atteindre 15 milliards de  dollars.    On peut qualifier l'année 2010 comme étant celle du boom des Smartphones. En effet, de                              nombreux modèles produits par différentes marques sont commercialisés cette même année.                      Le Smartphone s'ancre de plus en plus dans les habitudes de consommation. Le terme                            Smartphone fait partie du vocabulaire quotidien et les nouveaux modèles rivalisent de                        technologie et de performances. Les fabricants proposent de nouvelles applications, davantage                      de fonctionnalités et des appareils photos toujours plus sophistiqués. Les écrans deviennent                        plus grands avec une meilleure résolution et une ergonomie mieux travaillée. Aujourd’hui, les                          constructeurs conçoivent tous les trois à six mois de nouveaux modèles. Ces derniers                          deviennent progressivement aussi puissants que les ordinateurs fixes et embarquent des                      technologies nouvelles comme le GPS, la 4G, la reconnaissance vocale ou le NFC Near Field                              Communication (Communication dans un champ proche) pour le paiement notamment.   .         5  AppFigures­jan 2015 et pcworld : Android Market Needs More Filters, T­Mobile Says  6  ​statista​ : Number of apps available in leading app stores as of May 2015    6   
  7. 7.   Les français sont multi­équipés et ne se déconnectent plus.                          Avec une moyenne de 6,4 écrans par foyer en 2014 (versus 4,1 en 2005), l’appétence des                                Français pour les biens technologiques ne cesse de s’affirmer. Dans l’Hexagone, on compte                          ainsi 30% de foyers déjà équipés du quatuor télévision + ordinateur + mobile + tablette .  7 Il se vend en France selon GFK  plus de smartphones que de téléphones mobiles classiques. 8 En 2013, 23,6 millions de mobiles ont été vendus auprès des français, dont 15,8 millions de  smartphones. En 2014, la croissance était toujours au rendez­vous avec 18,2 millions de  smartphones, pour 23,8 millions de mobiles au total, soit 76,4% des ventes. Cette part s’est  fortement accrue par rapport à 2013 où elle était ainsi de 67%. En 2015, les mobiles  classiques vont quasiment disparaître du marché. Les estimations de la MMA prévoient pour  2015 la vente de 85% de smartphone versus 16% de mobile classique.   9 Les smartphones ne sont pas seulement plus nombreux mais ils sont aussi plus grands. En  2014, 21% des smartphones vendus en France avaient un écran de 5 pouces, soit 11% de plus  qu’il y a un an.  7  Médiamétrie. Observatoire des usages Internet. 11 ans et +. 1er trimestre de chaque année.  8  GfK 2013 : Baromètre du marketing mobile 2013 : les smartphones rois du mobile, les  tablettes plus fortes que les Pc  9  © Mobile Marketing Association France – 2015    7   
  8. 8.   En termes d’usages, les performances témoignent d’une véritable frénésie des Français pour  la mobilité : en septembre 2014, plus d’un Français sur deux étaient mobinautes (53% de la  population française) portant le nombre de mobinautes à 32,7 millions d’individus (+5%  depuis le début d’année) .  En France, le nombre de pages vues Internet sur Smartphones a 10 augmenté de 66% de 2013 à 2014  .​ ​Les 20 applications les plus utilisées dépassent toutes 11 désormais les 4,5 millions d’utilisateurs uniques et placent le Mobile vers le statut de premier  média digital.                  Signe que le mobile est aujourd’hui parfaitement intégré dans les habitudes et la banalité de la  vie quotidienne, les Français seraient 60% à utiliser leur smartphone dans l’heure qui suit leur  réveil…  Ces données, les annonceurs les ont bien intégrées et les dépenses publicitaires mobile ont  pesé 14,7 % des dépenses publicitaires digitales en France en 2014 sur un montant global de 3  millards d’euros pour la pubilcité digitale . Cette croissance du mobile a ainsi été de 80% en  2014 pour un montant investi de près de 448 millions de dollars. eMarketer va même jusqu'à  prédire que le poids du mobile dans les investissements dépassera les 50% d'ici 2018.  En  outre, la vidéo est le content   marketing qui a plus progressé avec + 65 % en 2014. Le social  media n’est pas en  reste et  représente 7 %  des dépenses digitales qui sont en progression  de 45 % .  12   10  Médiamétrie, Mesure de l’Internet mobile. Août 2014  11  Le Livre blanc de Quantcast : reussir­sa­publicite­mobile­2015.​ ​EMarketer janvier 2014,  The Drum octobre 2014, IAB avril 2014, Statista 2014, IMRG septembre 2014.  12   13ème édition de l’Observatoire de l’e­pub.    8   
  9. 9.                                           B/ L’arrivée de l’ad exchange dans la publicité   De la réclame à l’achat d’espace en temp réel.  Le 27 octobre 1994, il y a 21 ans – naissait la 1ère bannière publicitaire de l’histoire du web.   La 1ère bannière 468×60 sur le site de Wired    Ce format n’a cessé de muter depuis, contribuant ainsi à l’industrie de la publicité en ligne et                                  du display.  Dans les années 90 la publicité est un secteur très lucratif et surévalué. Il est à l’origine d’une                                    9   
  10. 10. bulle financière sur un marché dont le retour sur investissement (ROI) reste inconnu des                            annonceurs. En 2001, ce marché arrive à saturation et la bulle éclate, la taille de l’audience                                augmente et on s’arrache les rares emplacements qualitatifs disponibles à prix d’or. Ainsi,                          jusqu’en 2004 la demande est plus forte que l’offre ce qui a pour conséquence de faire monter                                  les prix.     Courant 2004, la montée en puissance du Net va changer le marché. Le nombre d’espaces                              disponibles est décuplé, et perd naturellement de sa valeur. La loi de l’offre et de la demande                                  opère ; les prix diminuent amputant subitement les inventaires des éditeurs d’un bon tiers de                            leurs valeurs. Ces derniers se voient forcés de proposer une offre plus attractive qui réparti les                                risques pour l’annonceur.    A partir de 2005 les premiers systèmes de retargeting apparaissent et viennent bouleverser le                            monde du marketing web 2.0. Une société comme Criteo s’intéresse pour la première fois aux                              données contenues dans les cookies (=reconnaître un visiteur lorsqu’il revient sur un site web)                            et la possibilité pour les marques de solliciter un internaute en fonction de ses centres                              d’intérêts. Les Ad Servers ( = logiciel de gestion de campagnes de publicité en ligne),                            disposnnt de base de données précieuses et de capacité à adapter un message en fonction des                                centres d’intérêts d’un internaute. prennent conscience des atouts dont ils disposent.     En 2008 débute une baisse qualitative du display due à une attention portée sur l’achat massif                                et non sur la qualification des inventaires. C’est à ce moment qu’apparaît le Real Time                            Bidding (RTB) ou enchères en temps réel, suite au développement massif des Ad Exchanges                            en 2010. (Ad exchange = Place de marché programmatique qui permet l’achat et la vente                              d’encarts publicitaires en ligne).   La publicité en ligne est en train de vivre une évolution majeure en passant d’un média                                planning classique à une individualisation des messages publicitaires.  Voici une vidéo de 4 minutes réalisée par IAB France Tv qui explique et résume parfaitement                            l’évolution des modes d’achat du          display :​http://www.dailymotion.com/evolution­des­modes­d­achat­du­display_tech  IAB : L’Interactive Advertising Bureau est une organisation regroupant les acteurs de la                        publicité sur Internet dans le monde.  10   
  11. 11.   En quoi consiste la publicité programmatique ?  L'achat programmatique est une avancée technologique qui permet aux annonceurs de                      délaisser les achats généraux fondés sur les segments de marché pour leur préférer des achats                              individuels très détaillés.   Le programmatique est un concept qui repose sur la connaissance de la cible,                          l’automatisation, la mesure de la performance et le profilage grâce à la data collectée sur les                                mobinautes .   13 Le marketing programmatique mesure et optimise les interactions entre les marques et les                  individus en s’appuyant sur l’exploitation de la data (Big, Small ou Smart data). Il utilise des                            formules mathématiques (algorithmes) pour permettre un ciblage pertinent des messages en                      temps réel. Le programmatique se révèle même évolutif : le système apprend et s’améliore en                              cours de campagne, la valeur des emplacements varie constamment, les modèles enregistrent                        les impressions qui ne fonctionnent pas et cessent d’y poser des enchères.     La différence entre programmatique et RTB  Ce qu’on appelle le programmatique direct ou deal ID consiste à effectuer son achat à partir                              d’un inventaire garanti, vendu en moyenne à des CPM (=Coût pour mille) bien plus chers                            que ceux pratiqués en RTB, en amont et non plus via des enchères. Autrement dit, c’est un                                  mode d’achat qui permet de contrôler qui achète, à quel prix, avec des garanties de volumes.  Ces transactions directes auraient tendance à fortement progresser. E­Marketer prévoit même                      que le programmatique direct aux États­Unis pourrait passer de 8% des achats display en                            2014 à 42% en 2016.      Le RTB : explication, les usages sur mobile, la mesure de sa performance et ses acteurs  Le Real­Time Bidding est une technique qui vise à diffuser une publicité sur un encart                            publicitaire en temps réel via un système d’enchères. L’ad­server définit donc quelle publicité                        sera affichée en fonction d’un certain nombre de critères (plus de 80 pour AppNexus), le tout                                en 120 milli­secondes.   13  Webmarketing.com programmatique et rtb c’est quoi la difference 06/03/2015  11   
  12. 12. Le retargeting (=Le reciblage publicitaire) est utilisé en grande partie par des sites                          marchands pour traquer leurs visiteurs qui n’ont pas achevé le processus d’achat. Le but est                              ici d’installer un traceur sur le navigateur ou l’application du mobilnaute, afin de pouvoir y                              afficher des bannières publicitaires personnalisées (par exemple un produit d’un magasin où il                          s’est rendu mais n’a rien acheté) pour l’inciter à revenir terminer le processus d’achat.    Le RTB est le fruit d'un chaînage complexe d'opérateurs et d'opérations. Nous allors examiner  les différentes solutions et acteurs qui composent cet écosystème  : 14 ● Le DSP (​Demand Side Platform​) est une plateforme technologique qui permet aux  annonceurs et agences​ ​d’optimiser leurs achats d’espaces publicitaires display.  Il  paramètre (ciblage, niveaux d’enchères, …) les demandes d’achats média en RTB sur les  Ad Exchanges. Il peut se connecter avec plusieurs​ Ad Exchanges​ pour multiplier les  sources d’offres.   ● Le Trading Desk est un spécialiste de l’achat d’audience en RTB. Il paramètre et gère les  campagnes RTB de ses clients (annonceurs ou agences). Il prend en charge le ciblage, la  création et le paramétrage de la campagne via un DSP, l’analyse des résultats et  l’optimisation continue. Il peut développer ses propres technologies pour déterminer les  segments pertinents de l’audience de l’annonceur, retargeter (pourquoi pas « recibler ») ses  clients, mesurer la visibilité réelle des emplacements publicitaires, monitorer la  performance des campagnes ou encore optimiser les stratégies d’achat définies  initialement.​ ​Il ne recherche donc pas forcément le CPM ​(Coût pour mille) ​le plus bas.  ● Le SSP (​Supply Side Plaform​) est une plateforme technique qui permet aux éditeurs de  vendre leurs inventaires sur les Ad Exchanges et d’optimiser leurs revenus publicitaires. Le  SSP automatise la gestion des inventaires selon les emplacements disponibles et la  stratégie définie par l’éditeur : prix minimum, blocage de certains types d’annonceurs, etc.  Il permet aux éditeurs d’obtenir les meilleurs prix de vente pour leurs inventaires en  arbitrant automatiquement entre les demandes relayées par plusieurs Ad Exchanges. Il  14  journaldunet.com Le RTB : comprendre sa complexité et connaître ses limites 23/01/15       12   
  13. 13. fournit aux éditeurs les outils de suivi de leurs ventes.  Les acteurs du RTB    Christopher Mariel directeur Mobile de Tradelab décrit cette engouement pour le RTB Mobile                           « Le marché de la publicité mobile est en plein boom, aux Etats­Unis comme en Europe et                                  l’augmentation des volumes, soutenue par la multiplication des formats mobiles traduit cette                        tendance forte. Tradelab a d’ores et déjà anticipé cette évolution en mettant l’innovation                          technologique au cœur de l’entreprise et s’impose aujourd’hui comme l’un des acteurs clés                          en matière de technologie RTB mobile. »     L’intérêt du programmatique et ses avantages  L’intêret des Ad Exchanges est de maximiser la performance d’une campagne quelle que soit                            la problématique marketing (ciblage, marketing direct, branding...) que ce soit en termes de                          génération de trafic, de ventes ou de notoriété. Ils permettent d’optimiser la monétisation de                            son audience et de ses espaces publicitaires.   Le RTB se différencie de l’achat média traditionnel car la mécanique d’enchères ne permet                            pas de garantir les volumes ainsi que les exclusivités d’emplacement.   Il assure une meilleure efficacité publicitaire grâce à son processus d’achat en temps réel                            d’inventaire display ciblé et qualifié. Il génère un RCI (Rendement du capital investi)                          13   
  14. 14. supérieur pour les trois parties impliquées dans les campagnes publicitaires : les éditeurs, les                            agences et les annonceurs.     Pour l’annonceur​, cette méthode permet de passer d’une stratégie de simple achat d’espace à                            celle d’achat d’audiences spécifiques : au lieu de miser sur un emplacement en présumant                            qu’il sera vu, la marque sélectionne sa cible et garde l’assurance qu’elle sera exposée .          Pour les éditeurs​, la mise en commun des inventaires au sein de grandes places de marché                                permet de réduire les pertes et ainsi mieux monétiser les contenus. ​Les revenus sont                            augmentés grâce aux spécificités d’audience valorisées par critère de ventes variés, originaux                        et adaptables pour chaque annonceur. Des filtres peuvent être apposés pour certains                        annonceurs avec lesquels les éditeurs ne souhaitent pas vendre en RTB (ex: pornographie).                          Enfin le RTB permet de gagner un temps considérable, de mieux contrôler les créations et                              d’optimiser son inventaire au plus          offrant grâce aux enchères.        Un certain nombre de risques associés au RTB    Le RTB comporte cependant des risques, dont il est néanmoins possible de se prémunir, en  appliquant un certain nombre de bonnes pratiques :   ● La whitelisting : il s'agit d'une liste de sites web sur lesquels un annonceur autorise la  diffusion de ses publicités.​ ​La White list est utilisée pour lutter contre le phénomène de  fraude à la diffusion publicitaire qui touche les annonceurs. En effet, des logiciels de  création automatisée produisent des sites internet par centaines en y mettant des encarts  publicitaires factices.  ● Instaurer un capping de maximum 5 répétitions (= nombre d’affichages maximum auprès  d’un même visiteur identifié par un cookie) minimise ainsi la pression publicitaire sur  chaque mobilnaute.  14   
  15. 15. ● Faire appel à une technologie intégrant des outils de mesure de visibilité des éléments  publicitaires affichés, à minima sur la base des normes ​IAB (Interactive Advertising  Bureau​).      Le marché du RTB  Après une phase d’adoption massive en 2013, le programmatique a continué de se développer  en 2014 pour se stabiliser à 195 millions d’euros​ ​soit 24% des achats display. Le Real Time  Bidding (​RTB​) s’impose comme le levier média online qui monte en puissance (+ 125 %  entre 2012 et 2013), représentant un marché de 194 millions d'euros en 2015   15             15  SRI et PWC L’Observatoir de l’epub 13ème édition – Janvier 2015  15   
  16. 16.         Selon Magna Global, le poids du marché mondial du RTB atteindrait 32,5 milliards d’euros  en 2017 soit une croissance de 60%.   L’achat programmatique des inventaires display representera 12 milliards de dollars de                      transactions dans les marchés les plus avancés (Etats­Unis, Royaume­Uni, France, Pays­bas,                      Chine, Australie, Espagne, Japon), soit son seuil critique.   La moitié de ce volume sera réalisé en Real­Time­Bidding (6,1 milliards de dollars).   Aux Etats­Unis, la part des achats programmatiques display pourrait atteindre jusqu’à 83% en                          2017. Les parts d’achats programmatiques des pays européens les plus avancés pourraient                        quant à elles, représenter 60% aux Pays­ Bas, 59% au Royaume­Uni et 56% en France.   Avec une croissance moyenne de 50% par an, les USA restent tout de même le marché le plus                                    mature et le plus avancé.     Pour 2015, le Real Time Bidding ainsi que le retargeting vont continuer à croitre notamment                              grâce au déploiement de la 4G qui entrainera des campagnes média plus riches , notamment                              via la vidéo. L’achat programmatique pour le format vidéo atteint 12% des dépenses totales                            sur la vidéo en 2014 soir + 63% d’augmentation par rapport à 2013.    L’avenir du RTB  Selon une étude de Forrester, en 2015 30% des campagnes s’établiront au travers du RTB.  25% de l’espace publicitaire se vendra au travers des Ad Exchanges selon eMarketer en 2015.  D’ici fin 2017, le CPM augmenterait de 3,17$ à 6,64$ par la même occasion. Les éditeurs y  trouveront ici leur intérêt en valorisant à la hausse leurs espaces publicitaires. Nous percevons  déjà cette tendance à travers des plateformes plus matures comme Google Adwords, où les  CPM et les CPC (Coûts par Clic) augmentent progressivement chaque année.   Le mode d’achat programmatique se développe grâce à une amélioration de l’offre disponible   16   
  17. 17. Plus de visibilité et d’efficacité avec un renforcement des critères via la montée des solutions                              de validation d’audience permettant de tracker la couverture sur cible.  Plus de sécurité avec enrichissement des offres grâce à des outils tiers de validation                            permettant de contrôler la brand safety et limiter la fraude (robot).  Plus premium​, par l’arrivée des formats premium mobile (native ad, rich media, etc.) qui ont                              véritablement trouvé leurs cibles.  Plus de data disponibles permettant d’améliorer l’efficacité des ciblages et donc des                        campagnes.    C/ Une publicité  plus ciblée et mieux intégrée à l’expérience utilisateur   Nous avons démontré que le RTB facilitait l’achat d’espace et permettait d’être bien plus                            précis dans l’achat d’espace. Mais cette belle mécanique a besoin de beaucoup de données                            pour fonctionner de manière optimale.    La Data est le moteur du Programmatique  Ce qui crée la valeur du programmatique, c’est la quantité et la combinaison des données                              récoltées de manière anonyme par les différentes parties (via les cookies). Toutes les données                            diffusées par les mobinautes durant leur navigation permettent notamment, de suivre leur                        comportement, leurs goûts, leurs intentions, leurs caractéristiques socio­démographiques,                leurs horaires de navigation … Les publicitaires peuvent ainsi mieux segmenter l’audience                      pour diffuser des campagnes ciblées apportant une meilleure expérience utilisateur et un                  meilleur retour sur investissement à l’annonceur. Les contacts générés par le biais des ces                        campagnes sont de meilleure qualité et la transformation des prospects en clients est de plus                              en plus importante. Le programmatique permet de mieux valoriser les données CRM des                          annonceurs ainsi que les inventaires publicitaires des éditeurs de sites et autres médias.                          Comme ce « media planning Internet » se fait en temps réel, de même que les optimisations                              de la campagne, les informations pertinentes remontent rapidement et permettent d’agir                      immédiatement et non plus des semaines après le lancement de la campagne.   Pour quels résultats ? Pour donner des exemples chiffrés contrairement aux campagnes                      traditionnelles, nous avons pu observer une augmentation de 43% des intentions d’achats pour                          un produit de beauté auprès d’un public qui connaissait pourtant à peine le produit, ou encore                                de 40% pour une marque automobile de luxe. Plus globalement, le programmatique permet de                            17   
  18. 18. toucher plus efficacement plus d’individus tout en affinant la cible .  16 La raison de ce succès vient notamment du fait que nous sommes très souvent en                              déplacement. Selon une enquête de Randstad en 2014, la durée domicile­travail est de 23,4                            minutes, soit une semaine par an dans les transports. De plus, nous voyageons beaucoup plus                              que par le passé et utilisons notre mobile pour de nombreux usages : représentant 28% de la                                navigation online, le mobile est devenu l’outil de navigation incontournable pour cibler les                          utilisateurs on­the­go. Parce que les smartphones rendent quasiment les mêmes services qu’un                        ordinateur (accès à l’information, aux services, divertissements…) ce support représente une                      réelle passerelle vers l’achat. ​Ils tiennent dans la poche, sont tout le temps connectés et                              permettent un fort niveau de personnalisation.  C’est pourquoi​, l​es dépenses publicitaires sur Mobile s’accélèrent en France. En 2014 elles                          progressent de ​+77%​ vs 2013 et représentent désormais ​407M€ nets​ pour une part encore                    inférieure au UK (23%) ou US (22%) et en décalage par rapport aux comportements de                            consommation.  En effet, si 35% du temps passé sur un écran, l’est sur Mobile,  seuls 14% des                                  dépenses publicitaires sont allouées à ce device . 17                         Identifier le consommateur :  16  ​CBnews ­ L'achat programmatique s’attaque au branding​ ​­ 05/05/2014    17  13ème édition de l’Observatoire de l’e­pub du SRI­ jan 2015    18   
  19. 19. Ad Exchange est désormais compatible avec la fonctionnalité de transmission de l'identifiant                      publicitaire IDFA (Identifier for Advertising) dans les demandes d'enchères pour inventaire                    intégré aux applications mobiles. Un identifiant est associé à chaque mobile.    Cet identifiant comporte deux fonctionnalités importantes :  ● L'utilisateur peut, à tout moment, le réinitialiser.  ● Les utilisateurs peuvent bloquer les campagnes de remarketing en activant l'option "Limit                        Ad Tracking" (LAT), ce qui empêche les annonceurs d'utiliser l'identifiant IDFA pour la                      publicité comportementale. Ad Exchange ne transmet pas cet identifiant si l'utilisateur a                      activé l'option LAT sur son appareil.              Deux réseaux se côtoient sur mobile : In App (86%) et In browser (14%), mais aux vues des                                    difficultés de tracking via cookies sur le web mobile, les efforts se concentrent sur les                              applications.                       Le traking in­app  Le point commun entre iOS et Android sont le fait que les cookies ne sont pas supportés sur  les applications mobiles. De fait, il est nécessaire d’utiliser des solutions de ciblage annexes,  offertes par les plateformes OS elles­mêmes. On parle de Device ID anonymisés – identifiants  19   
  20. 20. propres à chaque mobile. Cet identifiant unique permet aux marketeurs d’isoler efficacement  un utilisateur parmi la masse, pour créer des segments d’audience, à l’image de ce qui aurait  été le cas avec un cookie. « Les Ad exchanges  (places de marché programmatiques) sont  assez transparentes avec l’IDFA puisque celui­ci est disponible sur près de 70% du trafic  in­app » comme le souligne Christophe Mariel Responsable Marketing & Communication  chez Tradelab dans une chronique au Jounal du net le 13/02/2014.    Le RTB et le retargeting : le couple parfait pour une pub ciblée sur mobile.  Ils sont principalement intéressants lorsqu’ils sont utilisés conjointement. En  effet, lorsque l’ad­server est capable d’analyser les IDFA pour définir précisément  le profil et les goûts du mobilnaute, il peut adapter en temps réel les publicités qui  sont affichées pour qu’elles soient entièrement personnalisées.     L’objectif du mobile est de pouvoir faire le plan média parfait avec la bonne pub  au bon moment, au bon endroit sur la bonne personne.   « L’enjeu aujourd’hui est de mettre une publicité avec ‘call to action’ (=un  bouton) pour relancer les applications non utilisées sur nos téléphones : ce sont  des campagnes de réengagement ou réouverture d’appplication » m’explique  Vincent Tessier directeur du mobile chez La Place Média lors de mon interview.  En effet, la course à « l’app download » (= pub pour faire télécharger une application) est un  peu passée de mode car les annonceurs/éditeurs ont tous 5 à 20  millions de téléchargements de leurs applications. Les  campagnes de réengagement sont activées en RTB sur une  plateforme d’adexchange, car sur l’ensemble des applications  téléchargées, les mobinautes n’en utilisent que 6 en moyenne  . 18 Ainsi, les agences de création imaginent des publicités attractives  et efficaces en contexte de mobilité et en temps réel.     Les options des formats publicitaires mobiles  Le programmatique dynamise la création digitale  18  nielsen.com/totalaudience/ 2014  20   
  21. 21. Grâce à la finesse des données utilisées pour cibler les internautes il est possible  de personnaliser au mieux tous les formats, du plus basique au plus évolué (rich media,  habillages, formats vidéos, native ads...), présentés à chaque internaute en fonction de son  profil, de son parcours mais aussi en fonction de données externes telles que la météo, le trafic  routier sur une région précise, etc.   C’est ce qu’on appelle la ​Dynamic Creative Optimization (DCO)​, une avancée  technologique qui revalorise le bandeau publicitaire.   Voici quelques exemples de campagnes qui mèlent programmatique, retargeting et DCO :      ● la campagne de l’Agence One pour la Fiat 500.  https://youtu.be/gmYaK4C5NJc      ● Réagir à la météo : nike running  Bannières affichant dynamiquement ​une météo géolocalisée et les produits correspondants  !​ Un « smart versioning » à coupler avec des achats RTB proportionnels aux opportunités de  vente.                 ● Une géolocalisation citoyenne : the village – parking douche  https://youtu.be/3CAHdpakX7U  Cette application permet aux habitants de dénoncer ​les voitures mal garées​. Une fois  enregistrées, les informations du véhicule (numéro de plaque, emplacement, modèle…)  apparaissent sous forme de ​bannières sur le site The Village​.  Les contenus générés par les utilisateurs + une géolocalisation par quartier qui permet  d’afficher la bannière correspondant uniquement aux potentiels conducteurs concernés.  21   
  22. 22.   Les bannières publicitaires peuvent être particulièrement efficaces pour cibler les  consommateurs en fonction de leur historique de navigation. Quant aux formats interstitiels,  ils permettent de développer un fort engagement étant donné leur impact visuel et leur  apparition pendant plusieurs secondes avant que l’utilisateur ne soit redirigé vers la page  souhaitée.   D'autres formats plus engageants tels que le rich media et la vidéo ont gagné en popularité.  Les gens passant plus de temps à regarder des vidéos en ligne, l'inventaire des vidéos  publicitaires digitales a triplé l'année dernière .  19 Selon eMarketer, les publicités rich media (intégrant la technologie Flash ou HTML5)  enregistrent des pourcentages d'engagement bien plus importants notamment grâce à leurs  formats visuellement plus attrayants .  20     Les publicités les plus courantes sur mobile sont les bannières qui s'affichent en haut de la  page Web, ainsi que liens sponsorisés Mobile sur les pages de résultats de recherche.     19  Loechner, Jack, "Mobile Video Advertising Still the Hot Ticket", MediaPost, 29 octobre  2014. Web  20  "Consumers get Engaged with Rich Media", eMarketer, 23 octobre 2014  22   
  23. 23.               L’émergence du native advertising  Le​ native​ se définit comme une publicité non intrusive qui se fond dans le flux éditorial d’un  média avec un contenu à haute valeur ajoutée.   Il joue sur deux ressorts : l’intégration du contenu dans un flux éditorial et l’engagement du  lecteur. Transparence oblige, pour l’éditeur comme pour le lecteur, une distinction nette entre  la publicité native et un article de journaliste doit être faite.    Selon le cabinet d'études eMarketer, le native représente plus de 2 milliards de dollars aux  Etat­Unis en 2014 et devrait atteindre plus de 4 milliards à l’horizon 2017. 73 % des  éditeurs​ online​ auraient adopté ce format et les plus grands médias comme le ​New York  Times, The Guardian ou Le Monde ​souhaitent collaborer en direct avec les annonceurs pour  rédiger les contenus. Le taux d’engagement élevé et la prise de position sur un sujet ou une  problématique au cœur d’une identité de marque s’avère précieux mais s’éloigne des attentes  des annonceurs lorsqu’il s’agit d’investir dans des dispositifs à la performance . 21   Le dilemne entre la publicité sur navigateur ou sur une application   Les opportunités de faire de la publicité sur le web mobile et sur les applications sont  nombreuses, et les deux canaux supportent tous types de publicités mobiles, de la bannière à  la vidéo.   Le web mobile est efficace et ne nécessite pas de téléchargement. Quant aux applications,  elles sont engageantes et sont particulièrement bien adaptées aux publicités vidéo et rich  media.   Même si des études montrent que l’on passe plus de temps sur les applications, les utilisateurs  21     23   
  24. 24. alternent constamment entre les applications et le web. Lorsque vous êtes sur le contenu des  applications, il y a souvent des liens cliquables qui vous ramènent sur lnternet. Pour  augmenter votre nombre d’utilisateurs ciblés et maximiser l'engagement au cours du  processus d'achat, il est important d'intégrer l'Internet mobile et les applications dans vos  campagnes en tenant compte des objectifs et des synergies entre les deux canaux.       LA PERFORMANCE ET LE ROI (Return On Investisment)  Si le programmatique, à ses débuts, se résumait essentiellement à la commercialisation des                          inventaires d’espaces invendus dans des logiques de performance, le marché s’est rapidement                        structuré autour d’offres Premium (La Place Media, The Place to Bid et Audience Square...)                            permettant au passage de rassurer les annonceurs et de répondre à leurs attentes. Les                            annonceurs n’hésitent donc plus aujourd’hui à basculer sur des problématiques de branding.   Cette approche, en temps réel, permet de faire des investissements plus efficaces, en ciblant                            les internautes pertinents (avec notamment ses dérivés : retargetting, créations dynamiques...),                      le RTB évite la déperdition publicitaire grâce à un capping des campagnes (= limiter le                              nombre maximum de fois qu'un internaute est exposé à une publicité durant une période de                              temps définie). On évite ainsi de surexposer les mobilnautes et le gaspillage publicitaire pour                            l’annonceur.  Le système entend contribuer à l’amélioration de l’efficacité des campagnes, le tout au                            bénéfice des annonceurs qui optimisent leurs investissements, des éditeurs qui voient leurs                      revenus augmenter et des internautes sollicités à bon escient.   24   
  25. 25. Le problème reste que la majorité des professionnels considère encore le mobile comme une                          activité annexe, un complément du web. Le décalage entre les budgets alloués aux médias                            traditionnels, au web et aux terminaux mobiles est considérable et surtout complètement                        déphasé par rapport à la réalité des usages et du temps passé sur chacun de ces supports. En                                    faisant preuve de davantage de pragmatisme, il conviendrait d’investir beaucoup plus sur des                          terminaux mobiles qui sont au coeur de la vie des consommateurs, que sur la télévision ou la                                  presse qui sont maintenant en périphérie.     II Les mobinautes et leur rapport à la publicité   A/ Un parcours d’achat redéfini par le mobile  Au cours des dix dernières années, le mobile a été à l'origine d'un changement culturel et                                social sans précédent, apportant fonctionnalité, information et connectivité le tout dans notre                        poche. Nous consultons notre mobile en moyenne 150 fois par jour soit toutes les 10 min . Le                                 22 consommateur s’est métamorphosé, tant dans ses usages que dans ses attentes. Son parcours                          d’achat s’est complexifié vers de nombreux canaux pour se renseigner, comparer et demander                          l’avis de sa communauté avant d’acheter.  Le phénomène de showrooming , impose aux professionnels du commerce de réétudier                   23 régulièrement la pertinence de leurs business models.   Les Smartphones deviendraient les meilleurs amis de notre shopping : presque 40% des                          mobinautes l’utilisent en magasin afin de comparer les prix ou de consulter les avis sur un                               24 produit . Pour Noël 2014, 6% de personnes ont acheté depuis leur mobile et 22% de leur                                tablette soit +3 points en 1 an . En France, 11% des consommateurs ont pris l'habitude de se                                 25 connecter aux réseaux sociaux par leur téléphone portable. D'un point de vue marketing, 23%                            accèdent à des offres promotionnelles depuis leur mobile, et ce, alors même qu'ils sont déjà en                                magasin. Pour information, 57% des mobinautes ont déjà effectué un achat via leur mobile . 26     22  Stratégie No 1790 Déc 2014  23  Showrooming : consiste à se rendre chez un commerçant pour évaluer physiquement un  produit qu’il achètera en ligne souvent moins cher, grâce à l'utilisation de comparateurs de  prix  24  Médiamétrie, février 2014. Étude sur les habitudes numériques.  25  FEVAD/mediamétrie enquete sur les intentions d’achat des internautes. Oct 2014.  26  kerensen.com/ evolution des usages mobile 2015  25   
  26. 26.   Ces nouveaux comportements d’achat signifient­ils pour autant la fin du commerce de détail ?                        Rien n’est moins sûr, à condition d’adapter les points de vente aux nouvelles attentes des                          consommateurs, qui restent majoritairement adeptes de l’achat en magasin.   Si près de 80%  des consommateurs préfèrent acheter en boutique et apprécient de pouvoir bénéficier des  conseils d’un vendeur, leurs exigences sur la qualité de ce conseil ont fortement augmenté ces  dernières années. Cette tendance est directement liée à leur capacité à accéder à l’information  et à comparer les offres en temps réel, notamment grâce aux smartphones. Les  consommateurs français sont curieux des nouveaux outils digitaux positionnés sur les points  de vente. Ainsi, 74% avouent être incités à s'y rendre pour utiliser une​ carte de fidélité sur  mobile​, 60% à se déplacer pour essayer ​un miroir « magique » ​et 62% prêts à essayer les  outils leur permettant de connaître en temps réel les ​stocks disponibles ​en magasin sur leur  smartphone . 27                 27  DigitasLBi ­ Connected Commerce – A Snapshot of the Modern Shopper­ 2014  26   
  27. 27.       Les marques doivent donc redoubler de créativité pour attirer le consommateur dans ses  magasins lequel ne se satisfait plus seulement d’acheter mais entend vivre une expérience  unique.    Les outils du web à la disposition des commerçants :  Le paiement par mobile est une occasion pour les commerçants d'investir dans des services  destinés à leurs consommateurs. Grâce à des solutions comme le ​Google Wallet ou Apple  Pay ​et la technologie NFC Near Field Communication (Communication dans un champ  proche), les entreprises peuvent raisonner sur leur relation client, en analysant son parcours  afin d’être en mesure de lui proposer d'effectuer des achats supplémentaires.  Les solutions de commerce mobile comme l’application ​Le Pass de Vente Privée​  permettent  de recevoir des offres des enseignes de distribution situées près de chez soi. Le client indique  quelles catégories de produits l’intéressent et il accède alors à des offres promotionnelles  ciblées. Vente Privée prévoit de réaliser 60% de son CA via mobile en 2015 vs 50% en 201428 .   Des solutions de traking en magasin comme ​Fidzup​ leader en France ou ​Bealder​, permettent  au commerçant de connaître le nombre de personnes venues dans son magasin, le temps passé  par zone du magasin et si le consommateur a finalisé son achat ou non. Des balises installées  dans les magsins contenant des capteurs pour le Wi­fi, l’ultra son et le Beacon (= capteur sans  fil permettant de diffuser sous forme de notifications des informations ou des offres  commerciales personnalisées aux smartphones environnants) permettent de repérer le  smartphone grâce à son adresse Mac (=l’identifiant de la puce Wifi d’un appareil qui permet  de capter de façon unique une machine sur un réseau local). Ainsi le commerçant récupère des  données anonymes sur chaque consommateur et peut par la suite le re­cibler, quelques jours  plus tard, via une publicité adaptée lors de l’ouverture d’une application sur son mobile.    28  Stratégie No 1790 Déc 2014  27   
  28. 28.   On peut également, utiliser le smartphone pour scanner des codes­barres afin d'ajouter un  article à une "wish­list" puis l'acheter sur le site une fois rentré chez soi si le produit n'est pas  disponible dans la couleur ou la taille souhaitée. On appelle ce concept le « fast shopping ».  L’idée est que tous les supports deviennent de véritables boutiques : une table, un magazine,  un abribus, un flyer, etc. Ainsi, une fois la sélection faite, on flash, on paie et on reçoit  l’article en 48h.   La marque ​Comptoir des Cotonniers​ à lancé une campagne de ce type en juin 2014 . 29     A l'inverse, il devient possible de récupérer un produit qui a été prépayé en ligne en passant  devant un magasin.     Le marketing mobile a su développer une communication basée sur la donnée et  l’individualisation du message pour cibler les consommateurs là où ils se trouvent. En effet, le  mobile a aujourd’hui pour vocation de faire vivre une expérience unique  à l’utilisateur (= UX  Design) et les marques cherchent la meilleure façon de s’adresser à leur consommateur. Ainsi,  les opportunités et les solutions publicitaires pour les annonceurs et les éditeurs sont  multiples.  On peut citer cette campagne particulièrement efficace ​de Scrabble  qui se lance dans une 30 mission de réhabilitation de l'orthographe sur portable. Pour chaque mot correctement écrit, le  réseau Scrabble offre des minutes de WiFi gratuites dans des zones où il n’y en a pas (les  quais de gare, bord de Seine etc). Pour créer un relai social, la marque propose de partager ses  29  Studycase Comptoir des Cotonniers ​https://youtu.be/N7D6pyBAMdA  30 Studycase Scrabble ​https://vimeo.com/67115988  28   
  29. 29. résultats sur Facebook, pour doubler son temps de WiFi gratuit.     Les attentes d’un consommateur présent sur tout les canaux  « A l’heure où le consommateur pratique le multi­tasking, passant de l’écran de télé à celui                              d’un ordinateur, d’une tablette et/ou d’un smartphone, il attend que les marques fassent de                            même. Celles­ci doivent nourrir la relation de manière fluide, pertinente et adaptée à travers                            l’ensemble des écrans. » explique Erik­Marie Bion, directeur général de la division                      Advertising & Online, Microsoft France dans une interview pour Cb News en 2003.  Il s’agit d’être en mesure de proposer un engagement cohérent et contextualisé sur                            l’ensemble des écrans pour être présent auprès du consommateur lorsque ce dernier le                          souhaite ou en a besoin.   Les nouvelles technologies permettent de proposer des dispositifs de marque riches et                        personnalisés, dans le respect de la vie privée, avec lesquels développer et nourrir une relation                              avec le consommateur. En prenant en compte ses attentes, les marques seront en mesure de                              redonner de la valeur à leurs produits/services et proposeront à leurs clients des expériences                            uniques où ils pourront se reconnaître. C’est aujourd’hui le défi que les annonceurs et les                              éditeurs doivent relever, mais ceci n’aboutira que si le principal intéressé est au cœur de la                                solution. Sinon, il risque de se détourner de la marque au profit d’une autre plus en phase avec                                    ses attentes.     B/ La pression publicitaire reste le cœur du problème   Le marché de la publicité a atteint une véritable saturation ces deux dernières années. Les  plans de communication cross­médias (= utilisation de plusieurs média pour une campagne)  permettent d’accroître l'efficacité publicitaire et commerciale, de renforcer l'image de marque  et la notoriété dans un monde où le consommateur fait de moins en moins confiance aux  marques. Nous sommes exposés chaque jour à environ 1.200 à 2.200 publicités par personne pour les  médias classiques (TV, radio, presse, cinéma), Internet (2h/j) ainsi que d’autres formes de  publicités « hors médias classiques » comme le street marketing.  31     31  lesechos.fr "Big Ads" ou le déluge publicitaire… 15/03/2013  29   
  30. 30.             Ainsi, une question inévitable vient à se poser : ​L’acceptation de la publicité par  l’utilisateur rencontre­t­elle une limite ?  Le plus important dans la publicité digitale reste l’expérience utilisateur, qui ne doit pas être  trop dégradée par la pression publicitaire. En effet, les applications ne doivent pas ressembler  à « des arbres de Noël » . Les publicités comportant des pop up partout, des vidéos, de 32 l’interstitiel en ouverture d’app et au milieu de la navigation sont à proscrire de la part de  l’annonceur. Mais malheureusement, il n’y a pas de législation précise sur mobile  contrairement à ce qui existe à la télévision laquelle ne peut diffuser plus de douze minutes de  spots publicitaires par heure d'antenne donnée.  Ainsi, sur mobile, chaque éditeur choisit le curseur de pression publicitaire qu’il souhaite faire  subir à son utilisateur. Mais attention, plus l’éditeur met de publicités sur son application,  moins l’utilisateur va y revenir et cela le conduira même jusqu'à la désinstaller si la pression  publicitaire devient trop forte.    Cependant la pression dépend beaucoup du business model de l’éditeur :  Selon que l’éditeur soit 100% rémunéré par la publicité ou qu’il dispose d’une seconde source  de revenu, l’intensité pubicitaire sera variable. Le système du freemium (=modèle  économique associant une offre gratuite, en libre accès, et une offre « Premium », haut de  gamme, en accès payant) se développe beaucoup chez les éditeurs d’applications  d’information (ex : l’Equipe, le Monde, Les Echos) ou le mobilnaute doit payer pour lire  l’ensemble de l’article.  Le curseur doit tout de même être maitrisé par les éditeurs au risque de voir se multiplier les  Ad Block sur mobile.  Ad block  32  Interview de Vincent Tessier directeur mobile de La Place Média  30   
  31. 31. Le phénomène de publiphobie grandit d’année en année. Même si les mobinautes sont en  partie conscients de la fonction de la publicité (= rémunérer les personnes qui ont conçu, et  actualiser le contenu des applications), ils n’en restent pas moins irrités dans leur usage  quotidien.  Ainsi l’apparition de logiciels tel que Adblock Plus touche 25% des français sur desktop  et 33 150 millions d’utilisateurs à travers le monde.  Cet outil permet de bloquer une grande partie des publicités présentes sur les sites. Or ce  blocage représente un manque à gagner considérable pour les sites internet dont la  rémunération ne dépend souvent que de cette source de revenus (ex : Les journaux  d’actualité).              L’arrivée de Ad block sur mobile aurait des conséquences désastreuses pour l’économie de  l’ensemble du secteur lié au mobile (fabricant de mobile, éditeur d’application, annonceurs).  34                  Comment faire accepter l’utilité de l’e­pub ?   Ce qui est rejeté par le mobilnaute, ce n’est pas tant le principe de la publicité, mais la forme  choisie pour l’exprimer.  C’est pourquoi, une meilleure intégration de leur contenu grâce à des solutions innovantes  33  mazeberry.com/ le display retargeting objectifs tendances et realite ­ 15 mai 2015     34  lefigaro.fr apple­ouvre­la­voie­aux­bloqueurs­de­publicite­sur­iphone  31   
  32. 32. (native advertising, in game advertising, personnalisation ou interstitiel inteligent) peuvent  modifier la perception des marques  par le consommateur. Mais les marques doivent tout de  même, réfléchir au rôle de la publicité au sein des contenus éditoriaux afin de conserver une  forme de déontologie pour ne pas tromper le lecteur . 35   Des solutions apparaissent :  Taco Bell ​et sa campagne « Happier Hour » interpelle le mobilnaute avec un  interstitiel qui peut intégrer automatiquement des alertes push pour ne pas  manquer les happy hours de l’enseigne.    Lupine​ propose un contenu rich média avec « The Brightest Online » où  cette marque de lampes de vélos ne rendait visible qu’une partie du  magazine Bike sur la version tablette. Il suffisait alors aux lecteurs de cliquer  sur la photo d’une lampe de vélo pour éclairer les pages « éteintes », puis  poursuivre la navigation.  36     Pour finir, l’entreprise,​ Tapjoy​ a un positionnement original  car  elle est spécialisée dans la monnaie virtuelle in­game.  C’est­à­dire que les joueurs se voient proposer des offres  commerciales au sein­même d’une application de jeux sous  forme de murs d’offres (offerwall), de bannières ou de  vidéos.    Les consommateurs sont donc disposés à s’engager dans une  relation avec les marques, pour peu que celle­ci soit ​lisible et  authentique​.   Les individus sont subtils dans leur consommation. Ils ne souhaitent pas avoir des contenus  trop ciblés afin de ne pas se sentir espionnés dans leurs achats. Un juste milieu reste à trouver  pour les annonceurs et les éditeurs afin de suggérer des produits/services en rapport avec les  35  mycommunitymanager.fr ­ Publicité en ligne : où en est­on ? ­ Sabine Aiache​ –​ 26/03/2015  36  Lupine ­ The Brightest Online Ad ​https://youtu.be/QSM_vOWbHwM  32   
  33. 33. centres d’intérêts de chacun sans que le consommateur ait le sentiment d’être traqué.  Les entreprises doivent penser qualité avant quantité. Ce sera la clé succès pour doper leurs  résultats sur le mobile. En effet,  les intérêts des agences de publicité orientées « mass média  » sont en conflit avec une stratégie visant à construire et  développer une « love brand » . 37   Il faut réorienter les plans médias en introduisant un équilibre entre les médias classiques et  les médias numériques afin de gérer une pression publicitaire beaucoup trop forte et  contre­productive. Une des solutions serait de jouer sur la grande quantité d’applications  disponibles sur App Store et l’inventaire publicitaire des adexchanges pour diffuser des  publicités en fonction du type d’application visité. En somme, un mobilnaute allant sur  Allociné trouvera plus logique de trouver de la publicité pour des produits culturels, ou des  friandises que de la lessive ou des brosses à dents.  Enfin, la « landing page » (=page de redirection une fois la publicité clickée) sur mobile, est  cruciale pour optimiser la conversion d’une campagne. En effet, une page non optimisée  coûte plus chère en acquisition de trafic et c’est donc un ROI qui chute. 3 améliorations clés  sont nécéssaires :  ● Augmenter la vitesse de chargement des pages mobiles  ● La redirection doit avoir lieu dans l’application visitée (ex : Facebook)  ● Mettre en place de l’A/B testing (mesurer l’impact d’un changement de version d’une  variable sur l’atteinte d’un objectif) pour déterminer la meilleure page à adopter.      La CNIL veille pour protéger le consommateur    Olivier Desbiey, Chargé d’études prospectives, CNIL(Commission Nationale Informatique et                  Liberté) s’interroge sur l’impact social d’un parcours de paiement trop facilité. « À l’heure où                            la lutte contre le surendettement et le « mal endettement » constitue un enjeu majeur pour les                                  pouvoirs publics, simplifier l’acte de paiement au point de lui ôter toute zone de friction                              pourrait faire basculer les plus fragiles vers des achats « plaisir » compulsifs ».  Actuellement, la loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN), promulguée le 21  juin 2004 intègre les applications mobiles dans sa protection du consommateur:  37  lesechos.fr "Big Ads" ou le déluge publicitaire… 15/03/2013  33   
  34. 34. ● Opt­in obligatoire​. C'est­à­dire le consentement du consommateur pour recevoir des                    contenus promotionnels.  ● L'envoi des SMS/MMS à caractère promotionnel est restreint de 8h à 20h en semaine et                            de 8h à 12h le samedi, sauf jours fériés.  ● Interdiction d'envoyer plusieurs messages promotionnels dans la même journée.  ● Le contact peut à tout moment rayer l'annonceur de sa liste en renvoyant un SMS                              contenant “STOP" ou avec un service d’Opt­out (se désinscrire d’une liste de diffusion).  ● L'éditeur devra demander une autorisation à la CNIL, afin d'obtenir le droit de collecter et                              de traiter les données personnelles des utilisateurs sous peine de sanctions financières.  ● le traitement des données doit être loyal et licite. Cela signifie que l'éditeur doit clairement  informer l'utilisateur de l'utilisation des données personnelles qui en est faite.  ● La collecte de données personnelles et la durée du traitement ne doit pas excéder un seuil  raisonnable. La charge de la sécurité des données des utilisateurs incombe également à  l'éditeur sous peine d'engager sa responsabilité.    Le groupe des CNIL européennes (G29) a souhaité préciser les règles applicables aux                          smartphones en matière de protection des données. ​Dans un avis publié le 14 mars 2013     La nécessaire limitation des données traitées dans le cadre de l'utilisation de                        smartphones : seules les données nécessaires au fonctionnement de l'application doivent être                        recueillies; les smartphones ne devraient pas donner lieu à une identification permanente via                          un identifiant spécifique et, pour éviter un traçage continu des utilisateurs, il convient donc de                              recourir à des identifiants temporaires ou ciblant une application ou une catégorie                        d'applications.   L'impératif de transparence à l'égard des utilisateurs : tous les acteurs de cet écosystème                            doivent fournir aux personnes concernées des informations claires sur les données traitées, les                          finalités de chaque application et les possibles réutilisations des données, notamment lorsque                        celles​ci sont transmises entre ces différents acteurs   L'amélioration de la maîtrise des informations par les utilisateurs : leur consentement                        explicite doit être recueilli avant tout téléchargement d'une application, ce consentement doit                        être préalable à l'utilisation de l'application (" opt​in "), et non définitif.  34   
  35. 35. L'attention réservée à certaines informations : la collecte de données " sensibles ",                          financières ou permettant d'établir le profil social d'une personne devra donner lieu à une                            réflexion approfondie sur le respect des droits fondamentaux de la personne concernée et à                            une information spécifique ; cette information doit être en particulier adaptée lorsque les                          applications ciblent des enfants.     Des exemples cinématographiques où la publicité va trop loin :  Voici une vidéo américaine parodique sur le​ ​ retargeting : le reciblage publicitaire pour  e­commerçants. Dans ce scénario de 3 minutes, les publicités suivent les gens à la trace, se  transformant en film d’horreur : ​https://youtu.be/sagWOUPhJgc    Une des scènes les plus mémorables du film Minority Report sorti en 2002 fut une  anticipation futuriste de la publicité en 2054. Des scanners rétiniens détectent l’identité du  héros John Anderson, lorsqu’il se rend dans un centre conmmercial ultra moderne. Des  publicités lui sont alors proposées en fonction de son historique d’achat. Cela fait froid dans le  dos…​https://youtu.be/7bXJ_obaiYQ    C/ Les enjeux stratégiques des acteurs de la publicité mobile                       Quelle  stratégie  mobile mettre en place ?     La stratégie Mobile First :  35   
  36. 36. L’importance des ​mobiles​ et des ​tablettes​ n’est plus à démontrer. Pour preuve, la récente                    mise à jour du moteur de recherche Google privilégiant désormais les sites optimisés pour                            mobiles.  38 En démarrant un projet de refonte d’un site en responsive design par une reflexion sur le                                format mobile, cela permet de se concentrer sur l’essentiel (parcours simplifiés, navigation                        simple, prototypes légers...). La réflexion se concentre sur les attentes des utilisateurs dans                          leur navigation spécifique. L’objectif étant d’améliorer l’expérience mobile en réduisant le                      temps de chargement des pages. En effet, sur mobile, le taux de rebond est plus important que                                  sur desktop, au­delà de 3 secondes, près de 50 % de l’audience a déjà quitté le site.   La stratégie du Mobile First permet le mariage parfait entre design et performance adaptés en                              fonction de l’appareil utilisé.     Le continuum d’écrans comme vision du multicanal  On l’aura compris, les Français ne quittent plus leur téléphone. Signe que le mobile est ancré                                dans les réflexes du quotidien. 65% des socionautes déclarent accéder aux réseaux sociaux via                            un smartphone ; un score qui monte à 87% auprès des 15­24 ans, confirmant l’engouement                              des plus jeunes à la fois pour des usages nomades et pour les plateformes nativement mobiles                                (Snapchat, Instagram). Des pratiques qui ne se résument pas aux terminaux mobiles car 63%                            des socionautes se disent « multi­devices », et dupliquent leur navigation sur l’ordinateur ou                            la tablette. On comprend donc bien l’importance pour les marques d’être présentes sur                          l’ensemble des terminaux fixes et mobiles.  Cette problématique dépasse bien entendu la production des supports. En 2015, la tendance                          marketing du continuum d’écran impliquera la ​définition stratégique​ des prises de parole des                      marques. Il s’agira de trouver des concepts forts, adaptables à tous les contextes et déclinables                              sur tous les supports. Il conviendra également de maîtriser la gestion de la communication en                              temps réel : tracking, suivi et optimisation continue des campagnes, real­time bidding (RTB),                        programmatique, pré­targeting et retargeting, live­tweet, reactive marketing…    L’expérience et l’ergonomie au cœur des préoccupations  A l’heure où l’expérience d’achat est devenu un critère fondamental dans le choix d’une  marque plutôt qu’une autre, chaque contact avec le consommateur est important. Le contenu  38  journaldunet.com mobile first une nouvelle facon de concevoir un projet digital 20/05/2015  36   
  37. 37. doit être ​accessible de manière optimale​ en toute circonstance (petit ou grand écran, en  mobilité ou non). Il s’agit pour les annonceurs de ​s’adapter au consommateur et non  l’inverse​.  Laisser les mobinautes surfer sur un site internet non optimisé pour le mobile est une  expérience catastrophique. Le choix du dispositif à mettre en place dépend de chaque secteur,  de la typologie de business et de la cible marketing.   Mais attention Paul Berney, le Chief Marketing Officer de la MMA (Mobile Marketing  Association) rappelle que la mission des équipes marketing reste la même : acquérir de  nouveaux clients, les fidéliser et construire une image de marque .  39   La dématérialisation du paiement et des cartes de fidélité  On est passé d’une logique de mobile Media à un Mobile Business. Les succès de Uber qui  pèse 40 milliards de dollars ou Starbucks qui réalise 6 millions de paiements par semaine via  son application aux Etats Unis et en passant par Vente Privée dont 35% du chiffre d’affaires  est réalisé grâce au mobile.  L’arrivée du Google Wallet de Apple Pay apporte une nouvelle 40 concurrence pour les banques qui conservaient le monopole de ce marché jusqu'à présent. Les  enseignes commencent à se rendre compte de la fantastique valeur de leurs données,  notamment en termes d’analyse comportementale et de retail analytics. La somme des  données en provenance des Smartphones, des sorties caisse et des cartes bancaires est un  gisement d’opportunités pour les marques qui vont y puiser de nouvelles sources de revenus.    La part du mobile dans les  revenu de Facebook ne cesse de  croitre d’année en année et est  passée à 62% en 2014. Le  mobile n’a jamais été aussi  rentable que ces dernières  années.      39  Webit Congress, Octobre 2011, Istanbul, Turkey, intervention de Paul Berney  40  HUB Institute, Mobile Landscape 2015  37   
  38. 38.     La conquête : Faire vivre une expérience unique à son consommateur    Plutôt que de faire du display, miser sur de la ​brand utility​. Les marques doivent devenir des  partenaires du quotidien vécu par les consommateur et pas des simples distributeurs de  produits ou services. Ainsi, la marque Burger King propose pour ne plus faire la queue dans  leurs restaurant, une application mobile de gaming  « Fast Pass ». Ainsi Burger King réussi à  transformer un défaut en qualité tout en proposant au consommateur d’intéragir ludiquement  avec sa marque.  L’utlisation de la ​géolocalisation​ pour proposer des produits contextualisés, appelée  Géointent​. Cette technologie développée par Tapvalue a la capacité de prendre en compte le  comportement d’un mobilnaute (historique de navigation et habitudes) et l’analyse de sa  situation géographique (répétition de trajet, habitudes) pour mettre en place un message  efficace et approprié. On peut, par exemple, envoyer une publicité pour des pizzaz aux  suporters d’un match de foot.                              Le SMS reste l’arme absolue du mobile puisque son taux de lecture (95%, selon l’étude                              AFMM­Médiamétrie de référence en la matière) et son taux de mémorisation (aux alentours                          38   
  39. 39. de 60% selon l’INSEE) sont supérieurs à tous les autres supports. Véritable aubaine pour les                              professionnels, le SMS doit être utilisé à bon escient et il importe de distinguer « campagnes                              de push » et « notifications SMS ». Des capacités de ciblage uniques grâce au geofencing                          (cibler des visiteurs présents dans un cercle géographique délimité) et la possibilité de                          renvoyer les mobinautes vers une application ou un site mobile. Dans tous les cas, le SMS                                reste l’atout majeur d’une relation client soignée.  Le QR code ​a longtemps déçu mais semble trouver des  débouchés grâce au packaging étendu (Comptoir des  Cotonniers), à sa capacité à faire du lien dans des  dispositifs multi­ canaux. Son utilisation dans le cadre  de boutiques éphémères permettant aux consommateurs  d’acheter un produit en pleine gare ou à un abri bus, lui  assure un avenir certain.     Digitaliser son point de vente :  En 2014, Conforama a équipé ses vendeurs de tablettes dans ses 203 magasins. La marque  augmente ainsi le nombre de références proposées via un catalogue virtuel et améliore  l’expérience client grâce à une formation de ses vendeurs sur cet outil.  La video, l’espace publcitaire nouvelle génération                        Le seul levier de croissance qui a progressé dans le display est la vidéo avec + 65% en 2014.  L’achat programatique pour le format vidéo atteint 12% des dépenses totales sur la vidéo  39   
  40. 40. (+63% en 2014 vs 2013) . 41 Le développement de l’e­mail vidéo​, favorisant de meilleurs taux d’ouverture ou le  placement de produit dans des vidéos humouristiques comme Studio Bagel et Orangina. Le  court métrage de 13 minutes Mission 404  coproduit avec les collectifs de StudioBagel 42 et Golden Moustache (filiale du groupe M6) à été vu plus de 6,5 millions de personnes. Le  mobile et la tablette restant les supports privilégiés par la jeune génération pour regarder et  partager ce type de contenu.  L'objectif de ce type de collaboration est de permettre d'infléchir la perception que le  consommateur se fait de la marque.     Pour terminer, le mobile apporte de nouvelles dimensions au marketing, replace le client au  centre de la réflexion et oblige les réseaux de distribution à se réinventer. Pour les marques, il  s’agira de ne pas rater le départ comme cela a été le cas pour beaucoup au début d’internet.   2015 sera l’année où le mobile sera une source des stratégies marketing des grandes marques  et leur donnera accès au cœur de la vie des individus.         →​Rappel de la problématique:     “L’impact du ad change mobile sur les rapports entre les marques et les mobinautes”  HYPOTHESES  1) La publicité ciblée représente une atteinte à la vie privée du                      consommateur.   → Le jugement des français est sans appel : pour 84% des français, la publicité est                                considérée comme un contenu parasite qui leur fait perdre du temps et 80% la juge intrusive,                              voire stressante (à 61%). La personnalisation à outrance est­elle une bonne chose, même pour                          les marques ? Une étude de l’institut GFK relate que 38% des consommateurs auraient                          41  Observatoir de l’e publicité   42  Mission 404 : Internet doit rester vivant  https://www.youtube.com/watch?v=fOrr2RbB0­0_0  40   
  41. 41. déclaré utiliser une forme de blocage publicitaire de type Adblock et 68% des britanniques                            consommant sur le Net considèrent que la manière dont les annonceurs utilisent les                          informations personnelles les concernant est « inquiétante ». En effet, le consommateur se                      sent prisonnier des marques qui captent toujours plus d’informations sur son comportement                        dans le but de lui proposer des produits toujours plus orientés. L’effet pervers, c’est que cette                              concentration de données personnelles et ce profilage rendent économiquement possible la                      surveillance de masse par les services de renseignement : au lieu d’avoir à pirater des millions                            de Smartphones pour surveiller tout le monde, il leur suffira de d’interroger une poignée de                              grands acteurs du numérique qui ont déjà réalisé tout le travail pour eux.    2) Les consommateurs sont plus sensibles à la publicité ciblée                  sur mobile qu’au discours des marques sur les média classiques   → Le consommateur est de plus en plus hostile et imperméable à la publicité comme le                                montrent de nombreuses études. La génération Y en particulier n’est plus convaincue par la                            publicité presse, la TV et le marketing direct. L’étude  réalisée par l'Ifop pour Adyoulikeen                          en 2014 nous renseigne sur « Les français et la publicité sur internet »​. ​Les Français                            interrogés (1010 personnes représentative de la population française et âgée de 18 ans et plus)                              ont le sentiment d’être submergés par la publicité: elle est « omniprésente » affirment 90%                              d’entre eux, 73% estiment que la publicité devrait être avant tout informative et 74% que son                              contenu devrait être de qualité, l’étude démontre que seul 9% d’entre eux pensent que la                              publicité est bien ciblée.  Ainsi, on peut en déduire que les consommateurs apprécient la personnalisation des messages                          publicitaires, avec une amélioration régulière de l’attachement à la marque à mesure que la                            personnalisation augmente. Il apparaît toutefois qu’une limite est franchie dès lors que la                          personnalisation devient excessive, l’attachement à la marque décline alors rapidement, le                      message devenant parasitaire.   3) Les marques et les éditeurs pourront mettre en place de la                      publicité sur mesure à grande échelle.  41   
  42. 42. → Aujourd’hui les marques et les éditeurs ont investi le marché du programmatique et                            souhaitent profiter des données accumulées sur leurs clients pour améliorer leur rentabilité.  D’un côté, les éditeurs souhaitent augmenter le prix de vente de leur espace sur mobile                              compte tenu de la précision de l’audience qu’ils proposent aux annonceurs, de l’autre, les                            marques veulent entrer en contact avec le consommateur de manière privilégiée et exclusive.                          Ce double mouvement va permettre à ces 2 acteurs d’utiliser le ad exchange comme levier de                                croissance dans un contexte publicitaire en pleine mutation. En effet, l’arrivée du                        programmatique sur mobile a bouleversé les possibilités des éditeurs et les attentes des                          annonceurs. ​Les annonceurs peuvent maintenant atteindre précisément leur cœur de cible en                        s’intéressant à l’achat d’audience. La notion de publicité sur mesure est maintenant possible et                            systématisée grâce aux RTB. Une publicité peut être affichée en fonction du profil, des                            centres d’intérêt et la localisation du mobilnaute : il en découle une personnalisation de                            l’affichage publicitaire.   METHODE D’ETUDE  Mon sujet étant assez technique et nouveau à l’échelle de l’histoire de la publicité, j’ai décidé                                pour l’illustrer de conduire des entretiens qualitatifs avec des professionnels de la publicité                          mobile.   Au regard de ma problématique et de mes hypothèses, les entretiens qualitatifs sont conduits                            sous la forme d’interview de 3 spécialistes dans des domaines bien particuliers de la publicité                              programmatique mobile. J’ai préféré me concentrer sur ces acteurs afin de pouvoir                        comprendre et approfondir ma réflexion sur les répercussions de cette publicité complexe sur                          les différentes parties prenantes.  Une étude quantitative n’aurait pas été pertinente car elle ne m’aurait pas permis de disposer                              d’une vision représentative de la situation compte tenu de l’importance des statistiques dans                          ce type de publicité. Les professionnels rencontrés ont pu simplement m’informer des                        résultats chiffrés de la progression de la publicité programmatique et du taux de                          transformation qu’ils observaient sur des campagnes bien précises.  Ces 3 interviews ont pour objectif de relier la technique de la publicité programmatique à la                                relation qu’entretiennent les marques avec leurs consommateurs.    42   
  43. 43.                             →​Résultats des entretiens qualitatifs à des professionnels   Le détail des entretiens est consultable en annexe   ● Le premier entretien individuel a été réalisé avec Jean du Lac, Senior Consultant en                            CRM, e­commerce et e­business au sein du Planning Stratégique de Proximity BBDO. Jean a                            une grande expérience dans l’accompagnement des équipes de projets pour définir, mesurer                        les résultats et optimiser le ROI d’une campagne digitale.  Cette interview m’a permis de mieux comprendre la vision globale de la publicité, de son                              évolution vers le digital et du rapport qu’entretiennent les marques avec leurs consommateurs.  Ainsi pour Jean, « l’important dans la communication c’est avant tout de faire comprendre                          aux consommateurs l’utilité des produits et services que l’on souhaite leur vendre par le récit                              et la fiction. » Il m’affirme qu’à l’heure actuelle les marques et les publicitaires n’ont pas                              trouvé de meilleure « recette » pour transmettre un message. Les individus aiment qu’on leur                          raconte une histoire et si ils arrivent à s’identifier au message alors la marque a réussi sa                                  campagne. Le rôle des communicants est d’utiliser le meilleur flux pour diffuser son message.                            43   

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