1. Social CRM—vom Reden zum
Handeln: Wie Sie Social CRM
für sich nutzen
Sie stehen in den Startlöchern für Social CRM,
sind aber nicht ganz sicher, wo Sie beginnen
sollen? Unser Best-Practice-Leitfaden macht
Sie startklar.
Überblick
Falls Sie die vergangenen Jahre nicht hinter dem Mond gelebt haben, dürfte Ihnen der
Rummel um die Macht sozialer Medien zur Veränderung persönlicher, aber auch geschäftlicher
Beziehungen nicht entgangen sein. Wie die meisten vorausschauenden Geschäftsleute müssen
Sie nicht erst überzeugt werden: Sie wissen, dass die „soziale Revolution“ Bestand haben und
sowohl die Art unserer Geschäftsbeziehungen als auch die Nutzung von Technologien verändern
wird. Dies betrifft insbesondere Ihr CRM-System, den Dreh- und Angelpunkt Ihrer Beziehungen
zu Interessenten und Kunden. Sie möchten wahrscheinlich nicht länger bloß über Social CRM
sprechen, sondern endlich zur Tat schreiten.
Es bleibt nur die Frage: wie? Wenn Sie an diesem wichtigen Punkt nicht weiter wissen, sind
Sie nicht alleine. Unter Umständen hat Ihr Unternehmen bereits einige Ausflüge in die Welt
der sozialen Netzwerke und Medien unternommen. Für viele Unternehmen verläuft der Start
dieser Projekte jedoch eher holprig: Nach anfänglicher Begeisterung lässt der Schwung
häufig nach; es fehlt an einer stimmigen Strategie, ganz zu schweigen von messbaren
Geschäftsergebnissen. Was als faszinierendes Projekt begann, um die Kundennähe zu
verbessern und mehr Geschäft zu generieren, verliert seinen Glanz und wird lediglich als
Mehraufwand ohne konkrete Ergebnisse wahrgenommen.
Kommt Ihnen das bekannt vor? Seien Sie unbesorgt: Wie bei jeder neuen Technologie und jedem
Trend bewegen sich die Innovationsfreudigen auch hier auf unbekanntem Terrain und meistens
bleibt nur Ausprobieren. Gut zu wissen, dass es in der Zwischenzeit Best Practice-Beispiele und
bewährte Strategien für ein wirkungsvolles Social CRM gibt. Schon heute ersetzen funktionsfähige
und implementierbare Produkte unausgegorene Produktneuheiten. Deshalb ist jetzt der richtige
Zeitpunkt, die Möglichkeiten einer erfolgreichen und echten Strategie für Social CRM zu bewerten
und in die Tat umzusetzen.
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2. Fünf Schritte zum Social CRM
1. Social CRM Hand in Hand mit der allgemeinen CRM-Strategie
Innerhalb des Unternehmens muss Einigkeit und Verständnis über das Ziel sowie die Umsetzung Ihrer
Social CRM-Initiative herrschen. Zwar ist die konkrete Umsetzung in jedem Unternehmen aufgrund
seiner spezifischen Ziele, seines Kundenstamms und seiner Geschäftsabläufe unterschiedlich, etwas
haben sie jedoch gemeinsam: die neue Art der kundenkontrollierten Kommunikation muss für beide
Parteien (Kunde und Anbieter) von Vorteil sein.
Schauen Sie sich bei der Ausarbeitung Ihrer Strategie eines Social CRM zunächst Ihre bisherige
CRM-Strategie genau an. Funktioniert sie? Können Sie deren Wert bestimmen? Ist die
Benutzerakzeptanz problematisch? Ist Ihr CRM-System flexibel genug, um veränderten Anforderungen
und Geschäftsabläufen—zu denen auch Social CRM gehört—Rechnung zu tragen? Falls es Zweifel
gibt, ob Ihr CRM-System dem langfristigen Bedarf gerecht werden kann, gehen Sie die Lösung dieser
Probleme vor einer Investition in Social CRM an.
Wird ein Social CRM Tool mit dem Anspruch implementiert, die ohnehin nur mäßig funktionierende
CRM-Installation zu verbessern, führt dies so gut wie sicher zu einer Enttäuschung. Die besten
Projektergebnisse erzielt ein Social CRM als natürliche Erweiterung der bisherigen CRM-Tools und
-Strategien. Zwar unterscheiden sich die Kanäle der sozialen Medien deutlich von den traditionellen
Mitteln zur Kundeninteraktion, dennoch bleiben sie, was sie sind: neue Kanäle. Für das von Ihrem CRM
gewünschte „360-Grad-Kundenbild“ müssen Sie Ihre bisherigen Kanäle um diese neuen ergänzen
und vervollständigen. Die Implementierung einer eigenständigen Anwendung, die nicht vollständig
in Ihr CRM-System integriert ist, schafft lediglich neue Dateninseln und birgt das Risiko einer wenig
konsistenten Kundenerfahrung.
Daher ist ein ganzheitlicher Ansatz für das Management von Kundenbeziehung unerlässlich. Ein Ansatz,
der nicht willkürlich zwischen „sozialem“ und „traditionellem“ CRM unterscheidet, sondern beide als
Elemente einer wirkungsvollen Kundenbindungsstrategie miteinander verbunden sieht. Eine nahtlos
integrierte Lösung wird dieser Sichtweise am besten gerecht.
Ausgangspunkt für die wirkungsvolle Umsetzung einer „sozialen“ Strategie ist eine solide CRM-Strategie
mit effektiven Tools. Prüfen Sie anschließend, wie und wo die Kanäle interaktiver Kommunikation in Ihr
bestehendes Netz der Kundeninteraktionen eingebaut werden können.
2. Strategische Herausforderung - Priorisierung und Ausbau in Etappen
Eine der größten Herausforderungen jedes Social CRM ist es, festzulegen, welche der zahlreichen
verfügbaren Kanäle und Tools berücksichtigt werden sollen. Bleiben Sie pragmatisch und verlieren
Sie sich nicht in der verwirrenden Vielzahl von Möglichkeiten. Unternehmen, die ernsthafte Schritte
in Richtung Social CRM planen, müssen sich darüber im Klaren sein, welche Technologien und
Plattformen ihre Kunden tatsächlich nutzen.
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3. Es empfiehlt sich, dorthin zu gehen, wo Ihre Kunden und Interessenten sind. Führen sie Blogs? Nutzen
sie Twitter für einen schnellen Rat, tauschen sie ihre Meinung auf Facebook aus oder erstellen sie ihr
berufliches Profil auf Xing? Verbraucher- und Unternehmensgruppen unterscheiden sich häufig in ihrer
Auswahl und in ihrem Nutzerverhalten.
Sobald Sie die sozialen Netzwerke Ihrer Kunden identifiziert haben, erstellen Sie eine Prioritätenliste für
Ihre Social CRM Strategie. Dabei sind neben der bereits erwähnten technischen Reife (wie lange besteht
das Tool bereits und wie stabil ist das System?) und der Nutzung durch Ihre Kunden und Interessenten,
ebenfalls der Aufwand und die Kosten für die Integration in Ihr CRM-System zu berücksichtigen. Welche
Gruppen in Ihrem Unternehmen verwenden das CRM, welche Geschäftsabläufe gibt es und in welchem
Maße passen die jeweiligen sozialen Tools aus logischer Sicht zu Ihnen und bieten erkennbare Chancen
für die Wertschöpfung?
Beim Social CRM ist ein schritt- und phasenweises Vorgehen sinnvoll. Angesichts der dynamischen
Natur und der rasanten Entwicklungen des Social Networkings wird Ihr Projekt mit großer
Wahrscheinlichkeit kontinuierlich erweitert, verfeinert und verbessert werden. Daher ist es sinnvoll, sich
zu Testzwecken zunächst zu konzentrieren, sei es auf ein einziges Soziales Medium oder auf einige
wenige, was eine stärker integrierte, kanalübergreifende Strategie ermöglicht.
3. Social CRM – Integrierte Anwendung auf Nutzerseite
Zu den grundlegenden Zielen des CRM gehört es, über Abteilungen und Funktionen hinweg
eine integrierte und einheitliche Kundenerfahrung sicher zu stellen. Egal ob der Kunde mit Ihrem
Kundendienst, Ihrem Vertrieb oder Ihrer Marketingabteilung in Verbindung tritt, oder ob er am nächsten
Tag erneut mit dem gleichen oder einem anderen Kundendienstvertreter spricht—er sollte stets dieselbe
informative, individuelle und umfassende Kunden-Interaktion erfahren.
Die gleichen Ziele gelten für Social CRM. Der Einsatz mehrerer Kanäle erhöht das Risiko, sowohl die
Datenerfassung als auch die Kundenerfahrung zu fragmentieren. Die Informationen aus sozialen Medien
sind ein Baustein der 360-Grad-Perspektive auf Ihre Kunden. Sie lassen sich den gleichen Kategorien
zuordnen wie andere CRM-Aktivitäten und -Arbeitsabläufe, wie etwa Marketingkommunikation, Lead-
Generierung, Verfolgen von Opportunities oder Kundendienst. Daher sollten sie in Ihre bisherigen CRM-
Datensätze und -Arbeitsabläufe integriert und nicht in ein gesondertes System geleitet werden.
Auf diese Weise können Ihre Mitarbeiter an derselben Stelle und auf die gleiche Weise auf die
Informationen aus sozialen Netzwerken zugreifen und darauf reagieren wie auf andere Interessenten-
und Kundendaten auch.
Zudem sollten alle Aktivitäten zentral, das heißt vom CRM-Datensatz des Kunden oder Interessenten
aus, verfolgt werden, ohne extra auf die Social Media Websites gehen zu müssen. Danach muss
die Bearbeitung der so generierten Informationen innerhalb derselben Rubriken erfolgen, wie dies
bei anderen CRM-Interaktionen der Fall ist: Eine Twitter-Anfrage wird als Lead mit Wiedervorlage
umgewandelt oder ein Kundendienstvorfall als Reaktion auf eine missmutige Mitteilung auf
Facebook protokolliert.
Die Integration des Social CRM in dieser Tiefe gewährleistet nicht nur eine einheitliche Kundenerfahrung
über alle traditionellen und sozialen Kanäle hinweg, sondern spart darüber hinaus Zeit und ist effizient—
was wiederum die Akzeptanz steigert.
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4. 4. Schwerpunkt: Generierung von messbarem Mehrwert
Wenn Sie Ihre Ziele festlegen und die einzelnen Phasen Ihrer Social CRM-Initiative priorisieren, richten
Sie Ihren Blick konsequent auf den Nutzen: Welchen Wert schafft jede einzelne soziale Netzwerk-
Komponente und wie wird dieser gemessen? Behalten sie dabei im Auge, dass soziale Interaktion
von Natur aus keine Einbahnstraße ist. Kundenbindung erreichen Sie nur, wenn der Kunde letztlich
ebenfalls etwas davon hat. Der generierte Nutzen sollte daher auf Gegenseitigkeit beruhen: Schnellere,
zutreffendere Antworten seitens des Kundendienstes oder höhere Transparenz des Unternehmens im
Austausch gegen ein verstärktes Kundenfeedback sind einen Gewinn für beide Seiten.
Legen Sie von vornherein fest, wie der Erfolg im sozialen Bereich gemessen werden soll, und stellen Sie
Richtwerte für die Projektvorphase auf, um den Fortschritt messen zu können. Als Kennzahlen eignen
sich unter anderem Kundenbindung und -zufriedenheit, die Anzahl der Leads sowie die Laufzeit der
Tickets für Vorfälle aus den sozialen Netzwerken gegenüber anderen Quellen. Die Bewertung setzt sich
voraussichtlich aus „harten“ und „weichen“ Kriterien zusammensetzen; stellen Sie jedoch sicher, dass
Ihre Initiative im Bereich der sozialen Medien echte Werte generiert.
5. Die Zukunft im Blick
Aus heutiger Sicht ist noch nicht absehbar, in welche Richtung sich die rasante Entwicklung der
sozialen Netzwerke bewegt. Der Strom neuer sozialer Tools und Kanäle wird nicht abreißen und die
Unternehmenslandschaft weiter verändern. Die Konzentration auf den Mehrwert und ein schrittweiser
Ansatz mit festgelegten Prioritäten minimieren Risiken und Verzögerungen. Stellen Sie jedoch schon
heute sicher, dass Sie Ihr CRM-System inklusive der Komponenten, die soziale Netzwerkinformationen
integrieren, so offen und flexibel gestalten, dass Sie im Laufe der Zeit Zusätze und Verfeinerungen
vornehmen können.
Pivotal Social CRM: Echte Integration
Social CRM verändert die Art und Weise, wie Unternehmen und Kunden interagieren wesentlich. Wie bei
allen bahnbrechenden Entwicklungen gibt es einen großen Hype um das Thema. Allerdings sind bislang
nur sehr wenige Produkte an die Vision eines echten Social CRM herangekommen. Die Veröffentlichung
von Pivotal Social CRM beeindruckt Branchenführer, Analysten und Kunden gleichermaßen.
CRM-Experte Paul Greenberg, Autor von “CRM at the Speed of Light”, nannte Pivotal Social CRM „die
umfassendste Technologielösung“ für Social CRM, und Nigel Fenwick, Analyst bei Forrester, hob die
„sehr beeindruckende Integration von CRM und Social CRM“ hervor.
Pivotal Social CRM bietet Geschäftskunden das Potenzial sozialer Netzwerke dort, wo es am wichtigsten
und wertvollsten ist: direkt in ihrem CRM-System. Durch die nahtlose Integration mit Facebook, Xing,
LinkedIn, Twitter, InsideView, und Google BlogSearch stellt Pivotal Social CRM tiefe Einblicke und
wertvolle Informationen der beliebtesten Social-Media-Webseiten für die täglichen Arbeitsabläufe in
Vertrieb, Marketing und Kundendienst zur Verfügung.
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