Tourisme et numérique : Comment évoluer face aux nouveaux acteurs du marché ?

1 | Tourisme et numérique | Comment évoluer face aux nouveaux acteurs du marché ?
Tourisme
& numérique
Comment évoluer face aux nouveaux acteurs
du marché ?

Tourisme & numérique | Comment évoluer face aux nouveaux acteurs du marché ?
ÉDITO
Le chiffre d’affaires de l’e-tourisme représente aujourd’hui près de la moitié du
e-commerce, soit 23 milliards d’euros en France en 2015 :
• 71% des voyageurs se renseignent d’abord sur internet avant de partir en vacances.
• 14.8 millions de Français ont réservé tout ou partie de leurs séjours en ligne.
• 32 % des e-touristes ont utilisé leur smartphone
En d’autres termes, ne pas être présent sur internet, ne pas disposer de stratégie
de distribution en ligne, ne pas veiller à sa e-réputation revient à se couper
directement d’une part importante de voyageurs, français et étrangers, et des
retombées économiques y afférant.
Pour autant, adopter le numérique requiert pour l’entreprise de maîtriser les
nouvelles technologies, de former ses équipes et de les réorganiser au regard
d’une stratégie.
Pour certains professionnels, c’est un véritable bouleversement. Par ailleurs, en
plus d’une adaptation au changement technologique, l’entreprise doit s’adapter au
changement de comportement des clientèles. L’expérience client, et notamment
celle vécue et perçue grâce au numérique, est ainsi l’un des enjeux majeurs du
développement touristique.
Si chaque acteur du secteur doit s’en saisir, les professionnels de la chaîne du
tourisme, et particulièrement les TPE, ont besoin d’être accompagnés face à ce
changement. Et elles peuvent s’appuyer sur l’offre de services du réseau des CCI.
Cet observatoire des usages du numérique, réalisé par CCI Normandie avec le
soutien de la région Normandie, met en lumière les opportunités, mais aussi les
difficultés et les leviers pour réussir la transition numérique dans l’hôtellerie, la
restauration, les sites touristiques.
Qu’il soit source pour vous d’innovation et de compétitivité pour vos entreprises
et organisations !
Jean-Claude LECHANOINE
Président CCI Normandie

Sommaire
Chiffres clés p 06
Parcours et attentes clients p 08
Un véritable big bang pour les métiers des professionnels du tourisme p 08
Évolution des comportements sur le lieu de séjour p 09
Le contenu produit par les internautes est essentiel p 10
Promouvoir la destination Normandie p 11
Se démarquer des autres territoires p 11
Les attentes des clients évoluent p 12
Quels outils e-marketing ? p 12
Numérique et hôtellerie p 14
Les hôteliers face à une lame de fond numérique p 14
Faire évoluer l’offre pour faire face à AirBnB p 14
Reprendre la main sur le volet technologique p 15
Faire face aux contraintes techniques p 16
Quels objectifs pour progresser dans le numérique ? p 18
Numérique et hôtellerie de plein air p 20
Numérique et restauration p 23
Capter une nouvelle clientèle grâce à internet p 23
Fidéliser sa clientèle p 26
Vers un territoire augmenté ? p 28
Préconisations pour les acteurs institutionnels p 31
Développer la montée en débit sur les territoires touristiques p 31
Mieux former les professionnels à l’évolution numérique de leur métier p 31
Miser sur le smartphone des voyageurs pour promouvoir la Normandie p 32
Des réglementations à faire évoluer au niveau national p 34

Logistique numérique | Se transformer ou s’exclure du marché ?
Enquête filière : tourisme et
numérique
Cette publication est une synthèse de réunions collectives et d’entretiens menés avec des
dirigeants d’entreprise normande représentant les différentes professions de la filière tourisme,
des spécialistes du tourisme numérique et des prestataires numériques développant des solutions
pour les professionnels de la filière.
Retrouvez des interviews et des vidéos de conférences
sur le site : www.cci-numerique-normandie.fr
Rédacteur :
Fanch Daniel - CCI Normandie
Contributeurs interviewés
Experts e-tourisme
Thomas Yung - Artiref.com
Mathieu Bruc - Etourisme.info
Philippe Vidal - Enseignant chercheur - Université du Havre
Maître de conférences en géographie aménagement
Laurent Helbert - CRT Normandie - Responsable E-marketing
Prestataires numériques
David Dudouet - Refeo
Aurore Lepaintre - Aurore Boréale
Antoine Allain - Biplan
Régis Legoff - Nextel
Mathieu Pollet - Lounge up
Mathieu Thomas - Guest App
Cécile Bachelot - Q Spot
Professionnels normands
Nous remercions aussi les professionnels de la filière qui ont participé aux auditions.
Marie Fleury de l’Historial Jeanne d’Arc et du Panorama XXL
Malorie Lefèvre du Zoo de Cerza
Julien Marchal Guéret de l’Hôtel de Dieppe, Best Western Rouen
Christine Berte-Evers de Hôtel Aguado et Hôtel de l’Europe à Dieppe
Pascale Champetier du Camping le Fanal
Simon Hauville - Camping Portland
Pierre Dewasne - Le moulin d’Ajon
Valéry et Vincent Lavaud - Restaurant Le Collège, Eu
Enfin, merci aux 35 professionnels de la filière tourisme accompagnés sur les thématiques du
numérique en 2015 avec qui les échanges ont été très riches d’enseignements.
Une publication de l’ORETIC - l’Observatoire Régional du Numérique, une action collective
à l’initiative de la CCI Normandie avec le soutien de la région Normandie | Mars 2016.

Chiffres clefs
Chiffres clefs
La Normandie touristique en chiffres
Classée 4e
destination préférée des Français
pour les voyages courts
Source : TNS Sofres - DGE, SDT 2014
4.6 Milliards d’Euros consommés par les visiteurs en 2011
représentent 5,7 % de l’économie normande
Source : Compte Satellite du tourisme
5% des emplois de la région
dans l’hébergement et la restauration
(Insee, 2012)



L’hôtellerie en Normandie
876 structures
hôtelières classées
 7 588 797
nuitées
+ 0.8% de croissance
par rapport à 2013
25% de la clientèle hôtelière
est internationale
45% est une clientèle
d’affaires
L’hôtellerie de plein air
428 établissements
 3 251 318
nuitées en 2014
+ 4.5% de croissance
par rapport à 2013
48% de la clientèle
est internationale
Source CTN, chiffres 2015 pour 2014 - http://ctn.pro-normandie-tourisme.com
Retrouvez tous les chiffres clefs du tourisme normand sur pro-normandie-tourisme.com
©IngImage

Les chiffres clés de l’e-tourisme
Internet : le premier média pour l’information et la réservation
 71% des Français partis ont consulté Internet
pour préparer leur séjour, une hausse de 9 % par rapport à 2013. (Source : Raffour Interactif 2015)
 14,8 millions de Français, soit près de 45% des Français
partis en 2014 ont réservé sur internet tout ou partie de leur séjour. (Source : Raffour Interactif 2015)
 29% des Français qui ont préparé en ligne
se considèrent plus «experts». (Source : Raffour Interactif 2015)
Le smartphone au cœur des préoccupations
 32.9 millions de mobinautes
en France (Médiamétrie septembre 2015)
 83.3% des mobinautes accèdent à internet
quasi quotidiennement (Médiamétrie septembre 2015)
 32% ont utilisé leur smartphone pour leurs séjours de loisirs,
que ce soit afin de préparer ou de commander leurs vacances ou leurs week-ends.(Source : Raffour Interactif 2015)
 69% des voyageurs français
déclarent leur appareil mobile essentiel au quotidien. (Source : Expédia – Egencia, 2014)
Le WiFi à l’hôtel, un service incontournable
 50 % des Français interrogés affirment que la disponibilité
et le prix du WiFi influent sur leur décision d’acheter un séjour (Source : Expédia – Egencia, 2014)
 84 % des hommes et femmes d’affaires français
attribuent une importance encore plus grande au WiFi gra-
tuit, considéré comme la toute première prestation qu’un hôtel puisse offrir. (Source : Expédia – Egencia,
2014)
Les avis en ligne : très utilisés, mais problématiques
 77% des e-touristes les ont consultés en préparant leur séjour
 68% des e-touristessont influencés par les avis qu’ils lisent (Guy Raffour 2014)
Mais le taux d’anomalies détectées sur les avis en ligne postés par les consommateurs avoisinerait 45 % en
2013 (DGCCRF).

Parcours et attentes clients
Le web est devenu depuis plusieurs années la première source d’information pour les
consommateurs.
Smartphone et tablettes : les voyageurs sont de plus en plus connectés et cela modifie
profondément leurs comportements avant, pendant et après le séjour.
Même s’il reste encore marginal vis-à-vis de l’ordinateur ou de la tablette, le smartphone
devient un outil de réservation à part entière.
Les avis jouent un rôle considérable dans la prise de décision des consommateurs.
Un véritable big bang pour les métiers
des professionnels de la filière
Si aujourd’hui, on parle d’« ubérisation » pour décrire les secteurs d’activité bouleversés par
l’arrivée d’un nouvel acteur numérique, il faut comprendre que ce phénomène s’est produit au
détour des années 2000 dans l’industrie du tourisme. Ce secteur d’activité est l’un des premiers
pour lequel les cartes ont été entièrement rebattues par le numérique. Depuis plus d’une décennie,
la combinaison d’un moteur de recherche performant, de comparateurs de prix de billets d’avion
et de chambres d’hôtel et les plateformes d’avis ont permis aux internautes d’avoir un meilleur
accès à l’information.
Au fur et à mesure de la connexion des foyers à internet, ce phénomène s’est progressivement
accentué pour devenir massif. Enfin, l’arrivée des smartphones et des tablettes a permis de
franchir encore une nouvelle étape en permettant aux internautes d’accéder à l’information
quelque soit l’endroit et quelque soit le moment. Toutes ces évolutions ont modifié de manière
profonde et durable le comportement des touristes tout au long de leur parcours client que cela
soit au moment de la préparation du déplacement et de la réservation, pendant le séjour ou après
le séjour. Il est essentiel de comprendre qu’il n’est pas possible de lutter contre ces changements
de comportement des consommateurs. Face à ces évolutions, les établissements qui refusent
de s’adapter s’excluront progressivement du marché. Cependant, les professionnels du tourisme
ont aussi des opportunités à saisir. Des solutions jusque-là réservées à de grandes enseignes
se démocratisent et permettent d’envisager à présent le développement d’une relation client
beaucoup plus performante.
©Fotolia-ProductionPerig

Le smartphone au cœur des nouveaux parcours clients
D’une manière générale, le smartphone modifie complètement la façon dont on interagit avec
notre environnement. 70% de la population française est équipée et il s’est vendu en 2015 20
millions de smartphones en France. Cet équipement est un condensé de la vie de leurs utilisa-
teurs (photos, musique, films, jeux, contacts personnels et professionnels et e-mails). Il permet
d’occuper les moments perdus dans les transports en commun. C’est aussi le point de contact
privilégié vers les réseaux sociaux.
Une influence avant l’acte d’achat
Cette omniprésence du smartphone et sa polyvalence lui donnent un rôle particulier dans les
nouveaux parcours clients des touristes. De très nombreux actifs ont autour de 30 minutes de
transport en commun entre leur domicile et leur lieu de travail. Il arrive de plus en plus souvent
que la première étape de la préparation d’un séjour s’effectue sur ce temps de trajet. Elle peut
être provoquée par le visionnage de photos de vacances envoyées par des amis sur les réseaux
sociaux, par la réception d’une offre envoyée par e-mail proposée par une compagnie aérienne,
par la SNCF ou un site de réservation en ligne. Elle sera généralement approfondie sur l’ordinateur
de bureau pour aboutir à une réservation qui pourra se faire une fois le soir venu, en utilisant
une tablette tactile. Si on réserve encore peu sur smartphone, les habitudes de consommation
sont en train de changer et de plus en plus d’utilisateurs marquent le pas.
Collecter l’information sur internet
Lorsqu’un internaute s’intéresse à un lieu d’hébergement ou un restaurant, il aura tendance à
recouper l’information sur plusieurs sites. Après une première recherche sur Google, la première
prise de contact avec le lieu d’hébergement pourra se faire sur la plateforme normandie-tourisme.fr,
ou sur un comparateur de prix. Dans une étape suivante, de nombreux internautes feront des
recherches complémentaires qui porteront spécifiquement sur le nom de l’établissement qu’ils ont
présélectionné pour obtenir des informations complémentaires et des avis clients. Ils iront alors
potentiellement visiter la fiche Trip Advisor, ou une fiche Google. Bien souvent, les internautes
qui adoptent un tel parcours iront aussi vérifier le site internet de l’établissement.
Il est donc toujours important d’avoir un site performant et visible sur son nom d’établissement
pour capter ces visiteurs.
Évolution des comportements sur le lieu de
séjour
Pour adapter les séjours en fonction de la météo
Une fois sur place, le smartphone est un « guide numérique » qui aide à organiser
son séjour au fil de l’eau. Les professionnels de l’hébergement remarquent souvent
qu’au moment du petit-déjeuner, de plus en plus de personnes regardent leurs
smartphones pour adapter leur programme en fonction de la météo. Ils recherchent
des activités à réaliser et des restaurants où manger.
Reprendre la main sur la relation client
L’hôtelier a alors une carte à jouer, car pour accéder à internet les clients se connectent bien
souvent au WiFi de l’hôtel. Ils passent alors par le site de l’hôtel qui peut diffuser la météo, les
évènements à proximité, des restaurants recommandés et des offres spéciales adaptées aux
attentes de la clientèle.

Les contenus produits par les voyageurs
sont essentiels
Une des principales évolutions de ces dernières années concerne le contenu créé par les visiteurs.
À travers des plateformes comme Trip Advisor, ils sont de plus en plus nombreux à évaluer la
qualité des prestations.
Là encore, les smartphones jouent un rôle très important. La technologie fait d’énormes progrès et
à chaque nouvelle génération de smartphone, il devient plus facile de prendre des photographies
et des vidéos de qualité, qu’on peut partager en quelques secondes sur Facebook, sur des
plateformes d’avis ou sur YouTube. Dans les années à venir, il est d’ailleurs probable que les
plateformes d’évaluations proposeront la possibilité aux internautes de partager des vidéos de
lieux dans lesquels ils ont séjourné.
Tous les professionnels sont confrontés à l’évolution des parcours clients et à la pénétration
massive d’internet et du smartphone dans tous les segments de clientèle. Chaque métier a
cependant des évolutions qui lui sont propres.
©IngImage

Se démarquer des autres
territoires
Les canaux numériques sont indéniablement devenus les premiers moyens
de toucher les visiteurs potentiels. Mais la concurrence sur internet est
féroce. Nous avons la nécessité d’être performants et pour arriver à faire
émerger la destination Normandie parmi toutes les destinations existantes,
il est crucial de travailler ensemble, de mutualiser les budgets liés au
numérique et de fédérer les professionnels du tourisme en Normandie.
C’est à ces conditions qu’il devient possible de développer des contenus
qui deviendront visibles dans de larges communautés d’ambassadeurs
prêts à les relayer dans les réseaux sociaux.
Pour promouvoir le territoire, nous nous appuyons sur les incontournables
de Normandie. Le Mont-Saint-Michel, les plages du débarquement ou
les falaises d’Etretat sont connus dans le monde entier et sont autant
de têtes de gondoles pour attirer les visiteurs. Pour faire la promotion
de territoires qui n’ont pas cette notoriété, nous mettons en avant des
approches thématiques comme le golf, le cheval ou la gastronomie. Nous
travaillons aussi sur des offres originales proposées sur le territoire tels
que des hébergements ou activités insolites, car cela correspond à une
attente toujours plus importante des visiteurs. L’approche par thématiques
et la fédération des professionnels permettent là encore d’envisager des
parcours en Normandie qui vont au-delà des incontournables et ouvrent
la porte de lieux très intéressants, mais plus méconnus. Sur les différents
médias online du Comité régional de tourisme de Normandie, une attention
toute particulière est portée à la « saisonnalité » des contenus, par exemple
les familles au printemps, les plages l’été, la gastronomie à l’automne…
Fédérer les acteurs du territoire pour produire des
contenus de qualité
La base de données touristique normande que nous pilotons en étroite
collaboration avec les comités départementaux du tourisme et les offices
de tourisme de Normandie joue un rôle crucial dans la promotion de
la destination. L’enrichissement de cette base dépend de plus de 800
contributeurs et contient aujourd’hui plus de 60 000 fiches. On y retrouve
une grande part des informations que peuvent rechercher les visiteurs tels
que les hébergements, la restauration, les descriptifs de lieux de visite, du
patrimoine naturel, des activités et des équipements de loisirs. Cette base
de données peut être utilisée par tous les organismes institutionnels qui
s’occupent de la promotion touristique du territoire et par des partenaires
privés dès lors qu’ils respectent la logique de promotion de la destination
Normandie.
Interview
Laurent Helbert
Destination Normandie
Laurent Helbert dirige
le pôle e-marketing
de la destination
Normandie. Son équipe
travaille notamment à
la rédaction d’articles,
au développement d’une
large audience sur le
site internet normandie-
tourisme.fr et sur les
réseaux sociaux.
Promouvoir la destination Normandie


Promouvoir la destination Normandie
Les attentes des clients évoluent
Dans un contexte de recommandation de la destination par des proches sur les réseaux
sociaux et du développement des séjours courts, nous observons deux tendances
d’attentes radicalement opposées qui se développent fortement.
Des touristes qui composent leur séjour à la carte
ÆÆ Ce sont des internautes qui préparent soigneusement leur séjour de façon
autonome en collectant l’information sur internet
ÆÆ Ils arrivent sur nos sites avec des demandes très concrètes et variées
ÆÆ Ils sont à la recherche d’idées et de conseils correspondant précisément à leurs
demandes
Des touristes qui recherchent des séjours « prêts à consommer »
ÆÆ Ils arrivent sur nos sites dans une logique de dernière minute
ÆÆ Ils cherchent à être guidés au mieux dans leur choix de séjour et d’activité
Le point commun entre ces touristes est l’attente d’une expérience originale et riche en Normandie.
Quels outils e-marketing ?
Nous sommes très présents sur Facebook, nous envoyons régulièrement des newsletters
qui ont beaucoup d’impact et nous travaillons, bien entendu, notre référencement
naturel qui amène l’essentiel des visites sur notre site internet.
Le référencement naturel pour être visible
La base de données qui gère le contenu de nos sites joue un rôle très important en matière de
visibilité. Plus de 80% du trafic de nos sites provient des moteurs de recherche et les pages
d’entrée ne sont pas nécessairement les pages d’accueil ou les têtes de rubrique. Nous avons
une part très importante de notre visitorat qui arrive directement sur des fiches qui proviennent
de la base de données. Durant un temps, nous avons eu des craintes sur les questions liées au
contenu dupliqué, car ces fiches sont visibles sur plusieurs sites internet, et Google pénalise en
théorie le contenu dupliqué. Dans la pratique, nous ne sommes pas impactés, très certainement
parce nous proposons également de nombreux contenus éditoriaux qui s’appuient sur ces offres
de la base.
Adword, en complément du référencement naturel
Nous réalisons des campagnes de publicité payantes de Google, mais sans chercher à être
présents sur des mots clefs trop concurrentiels tels que « hébergement Normandie » ou « weekend
Normandie », car la concurrence intense que se livrent les géants de la réservation en ligne rend
ces affichages trop coûteux. C’est pourquoi nous préférons nous focaliser sur des recherches
plus ciblées en français et en anglais concernant des approches thématiques telles que le golf,
le cheval, l’équitation ou des cibles de clientèle spécifique.
Des communautés d’ambassadeurs sur Facebook
Nous sommes principalement présents sur Facebook, en particulier dans deux communautés
que nous gérons. Une communauté de plus de 100 000 fans francophones et une communauté
de plus de 50 000 fans anglophone. Il y a, aujourd’hui, des communautés bien plus importantes
pour d’autres destinations, mais il est essentiel de comprendre que la taille de la communauté
peut devenir un handicap lorsqu’elle n’interagit jamais avec vous.

En effet, Facebook mesure la réactivité de vos fans. Lorsque votre communauté ne clique jamais
sur « j’aime » ou ne commente aucun contenu, Facebook l’identifie et applique peu à peu des
pénalités de visibilité aux contenus que vous publiez, tant et si bien que vos fans ne reçoivent
plus les contenus que vous leur adressez. C’est pourquoi, il est crucial de partager des contenus
adaptés à leurs attentes. Nous nous appliquons donc à diffuser quotidiennement de belles photos,
des devinettes avec des lieux mystères, de belles vidéos, sans dévier de notre rôle qui consiste à
montrer la Normandie sous son meilleur jour. C’est d’autant plus important qu’il arrive que des
contenus de qualité continuent à payer longtemps après leur publication : par exemple une très
belle vidéo intitulée « Normandie pour la vie » que nous avons publiée en 2012 continue encore
aujourd’hui à être vue sur YouTube et à être partagée sur les réseaux sociaux. Elle compte à
présent plus de 5 millions de vues.
Nous préférons donc travailler la qualité de nos fans plutôt que la quantité. Par exemple, nous
évitons de réaliser des jeux-concours, car les nouveaux fans attirés par ce biais sont souvent
plus intéressés par les récompenses du jeu que par la destination et l’échange au sein de la
communauté.
Nous préférons nous appuyer sur l’effet viral de nos publications quitte à augmenter leur visibilité
en sponsorisant des contenus.
Les newsletters toujours performantes
En complément des autres supports de communication, les lettres d’information continuent à être
performantes. Mais pour conserver cette performance, il est crucial de travailler le ciblage des
personnes à qui nous nous adressons. C’est pourquoi nous avons travaillé sur la segmentation
de notre base en proposant des newsletters thématiques sur la culture, le patrimoine ou la
gastronomie. Ce média reste essentiel, car il nous permet de pousser des informations vers nos
cibles lors de périodes déterminantes.
 Qui sont les fans de la Normandie ?
Concernant la page francophone, une part
des fans vit dans les grandes villes proches
de notre région, notamment à Paris et en ré-
gion parisienne. Ils cherchent plutôt à venir
en Normandie pour des séjours courts. Bien
souvent, ils sont déjà venus plusieurs fois. Ils
connaissent déjà les incontournables que sont
le Mont-Saint-Michel ou les falaises d’Etretat.
Ces fans cherchent davantage à découvrir
une Normandie hors des sentiers battus. Ils
sont donc à l’affût de bons plans et de sorties
insolites le temps d’un week-end prolongé.
Une autre part de nos fans correspond à des
Normands qui aiment leur région et qui sont
contents de pouvoir partager de belles images de
la Normandie. Ils peuvent vivre en Normandie
ou avoir déménagé dans d’autres régions.
Dans les deux cas, notre objectif de commu-
nication est de faire de nos fans des ambas-
sadeurs de la région qui relaient des contenus
à leur proche.
Concernant la page anglophone, nous ap-
pliquons les mêmes principes que pour la page
en français et les résultats sont au rendez-vous,
car nous sommes l’une des seules destinations
en France à avoir une communauté anglophone
aussi importante avec un taux d’engagement
aussi fort.
©DietmarFeichtinger/E.Ursule-D.DUMAS

Numérique et Hôtellerie
Les hôteliers face à une lame de fond numérique
Pour de nombreux hôteliers, le numérique est perçu de manière ambivalente. Tous ont
conscience de l’importance du phénomène dans leur secteur d’activité. Tous observent
au quotidien des habitudes qui changent chez leur clientèle. Tous transforment en
profondeur leur façon de travailler. Ces changements sont difficiles à mettre en œuvre,
car les métiers historiques de l’hôtellerie sont très éloignés de ceux de l’informatique
et du marketing. Par ailleurs, les contraintes de masse salariale sont telles que le
temps disponible pour la formation et la mise en œuvre de la transformation numérique
est réduit, tant et si bien que cette transformation se fait souvent dans l’urgence, au
coup par coup, et sans réelle stratégie. Pour progresser durablement, il est important
d’acquérir une vision d’ensemble des types de solutions disponibles et de la façon
dont on peut les utiliser afin de pouvoir faire des choix et organiser une exploitation
efficace de ces outils.
Faire évoluer l’offre pour faire face à AirBnB
AirBnB promet aux touristes des séjours authentiques et la rencontre avec les habitants. Cette
promesse est souvent abusive, car une fois remises les clefs de l’appartement, le touriste se
retrouve entièrement livré à lui-même.
Avec cette nouvelle concurrence de particuliers, le rôle des hôteliers est en train de changer. Il
ne doit plus seulement accueillir un visiteur dans une chambre avec une salle de bain, belle et
soignée. Il doit aussi se transformer en vendeur d’émotion.
Il peut s’appuyer sur trois avantages :
ÆÆ C’est un professionnel de l’accueil qui connaît les problèmes que peuvent rencontrer les
voyageurs et les aider à les résoudre.
ÆÆ C’est un professionnel du service capable de délivrer des coupes de champagne dans les
chambres à 22h.
ÆÆ Enfin, c’est un ambassadeur de sa ville et de sa région qu’il connaît souvent
parfaitement. Il peut, dès lors, s’adapter aux attentes de ses clients pour leur
recommander de bons restaurants et des parcours personnalisés.
©Hôtell'Erguillère

Reprendre la main sur le volet technologique
Longtemps réservés aux grandes chaines, de nombreux outils deviennent accessibles
à l’hôtellerie indépendante. Ces solutions sont intéressantes, car elles permettent
de reprendre la main sur la relation numérique au client à toutes les étapes de son
parcours, que cela soit avant le séjour, pendant, ou après.
Une automatisation de la relation client avant le séjour
Il est assez rare que les hôteliers travaillent la relation client entre le
moment où le client réserve, et celui où il arrive dans l’hôtel. Le seul
contact est le plus souvent un e-mail de confirmation lapidaire généré
automatiquement par un moteur de réservation.
Depuis près de deux ans, une solution permet de travailler l’accueil du
client avant son arrivée. Expérience Hôtel permet d’envoyer un e-mail
très personnalisé quelques jours avant l’arrivée du client. Ce premier
contact est l’occasion de recueillir à travers un formulaire des informations sur ses souhaits
vis-à-vis de la chambre, s’il s’agit d’un déplacement professionnel ou personnel ou sur ses
goûts et centres d’intérêt. Dès lors, il devient beaucoup plus aisé d’anticiper les besoins des
clients et d’améliorer la qualité de service. Ce système permet aussi de vendre plus facilement
des prestations supplémentaires correspondant plus précisément aux attentes des clients.
Quand l’e-mail est envoyé, il comporte la photo du directeur de l’hôtel accompagné d’un message
du type : « bonjour je suis Thomas, le Directeur de l’hôtel. C’est avec plaisir que je vous accueille
dans trois jours. Je vous propose de prendre quelques minutes pour remplir notre formulaire de
préaccueil pour que nous puissions encore mieux répondre à vos attentes. »
La e-conciergerie pour booster la relation client pendant le séjour
D’un côté, les hôteliers se sont fait voler la relation numérique au client avant le séjour par les
grands distributeurs que sont notamment Booking ou Expedia. De l’autre, la relation numérique au
client après le séjour a été largement confisquée par les plateformes d’avis comme Trip Advisor.
Il ne leur reste donc plus que la relation numérique au client pendant le séjour sur laquelle ils
ont intérêt à travailler.
Depuis quelques années, on voit apparaître des solutions comme Lounge Up qui permettent aux
hôteliers de proposer une application mobile performante pour communiquer avec leurs clients
pendant toute la durée du séjour. En se connectant à internet sur le WiFi de l’hôtel, le client accède
à un site s’adaptant à son smartphone, à sa tablette ou à son écran d’ordinateur sur lequel il
peut consulter des informations sur les bons restaurants situés à proximité et les activités à
réaliser recommandées par l’hôtelier. Il a aussi la possibilité d’interagir avec la réception ou le
room service via l’application. L’application permet enfin d’améliorer la communication avec des
clients étrangers grâce à une messagerie instantanée proposant une traduction en 8 langues.
Smartphone et loisirs dans la chambre d’hôtel
Avec des services comme Deezer, Netflix ou Canal Play, de plus en plus de clients disposent de
leurs films ou de leur musique dans leur poche ou via leur ordinateur. Pouvoir leur proposer de
diffuser ces contenus sur le téléviseur de leur chambre peut apporter un confort supplémentaire
pour des coûts réduits, car des solutions à moins de 40€ comme le Chromecast de Google
permettent de proposer ce type de service.
Automatiser des campagnes d’e-mailings
La solution Sellinity permet de répondre à cette problématique d’adressage d’e-mail automatisé
en rédigeant des scénarios d’envoi. Par exemple, il est possible d’envoyer un e-mail personnalisé
à tous les clients qui restent plus de 5 nuits dans l’hôtel. Cet e-mail leur sera adressé dès le
premier matin du séjour. Il aura pour but de vérifier que tout s’est bien passé et de les inviter à
venir boire un verre le soir suivant en profitant d’un apéritif offert.
©Fotolia-MaksymYemelyanov

Variation de prix et saisonnalité
Gérer une fluctuation du prix en fonction du moment est resté longtemps un domaine réservé
aux grands groupes disposant de moyens techniques conséquents. Des hôteliers indépendants
disposent aujourd’hui de solutions qui leur permettent de réaliser ce type d’approche commerciale.
Par exemple, une solution comme Rate Gain analyse automatiquement l’environnement de
l’hôtel et les données commerciales des années précédentes pour dégager les saisonnalités et
les opportunités d’affaires.
La solution produit alors des recommandations qui s’expriment de la façon suivante : « à cette
date donnée, le taux d’occupation prévu sera de 60% avec un prix moyen de 82 €, il est possible de
monter le prix à 90 € sans faire diminuer le taux d’occupation ou de monter le taux d’occupation
à 80% en baissant le prix moyen à 55 €. » L’hôtelier peut ensuite choisir une recommandation et
l’appliquer en modifiant automatiquement les tarifs dans le moteur de réservation.
L’accès à internet est stratégique
Nombreux sont les clients qui accordent aujourd’hui beaucoup plus d’importance à la qualité
du débit disponible dans leur chambre qu’à une baignoire dans la salle de bain ou à la mise à
disposition d’une brosse à dents. Mettre à disposition de ses clients un accès internet n’est
plus une option, c’est un service essentiel. Dans le cas de séminaire d’entreprises, la possibilité
de mettre en place des visioconférences peut être un critère décisif pour espérer être retenu.
Pourtant, proposer ce type de service n’est pas toujours possible. Cela nécessite quatre conditions
à remplir. Tout d’abord, l’hôtel doit être équipé d’un ensemble de bornes qui diffuse le réseau.
L’hôtelier doit ensuite être capable d’anticiper le nombre de clients maximum utilisant le réseau
de façon simultanée et les usages qu’ils pourront faire de leur accès à internet. En effet, la
visioconférence est un usage qui consomme beaucoup de débit, au même titre que le visionnage
de vidéo sur YouTube ou le téléchargement de document volumineux. Enfin, l’hôtel lui-même
consomme du débit pour pouvoir fonctionner. Il doit pouvoir se connecter aux sites internet qui
commercialisent ses chambres et à certains services qui nécessitent une connexion à internet.
C’est à partir de tous ces éléments qu’on pourra déterminer l’abonnement à souscrire auprès
de l’opérateur. Malheureusement, les offres proposées ne sont pas toujours à la hauteur des
besoins. La meilleure installation WiFi ne fonctionnera pas correctement si son raccordement
au réseau internet est insuffisant. Le raccordement à la fibre offrira à terme la solution à ces
questions de débit. Mais ce raccordement ne dépend pas uniquement de l’hôtelier, il dépend
aussi et surtout des infrastructures mises en place par les opérateurs et les collectivités parties
prenantes dans le déploiement du très haut débit.
La solution idéale n’existe pas : il faut composer avec
un ensemble de solutions qui ne savent pas toujours
communiquer efficacement entre elles.
Faire face aux contraintes techniques
L’immense majorité des hôteliers est aujourd’hui équipée d’un logiciel spécialisé permettant de
gérer l’hôtel. Il s’agit du PMS (Property Management System). Ce logiciel prend les réservations,
gère les arrivées, les factures, les encaissements. C’est ce logiciel qui permet de gérer le stock de
chambres disponibles. Dans des installations plus élaborées, il sera connecté avec des canaux
de distribution externe.
Le PMS qui gère l’hôtel se synchronise alors avec le moteur de réservation qui gère la disponibilité
des chambres dans l’ensemble des canaux de distribution. Lorsque l’hôtelier se contente d’un
raccordement simple, le système a tendance à favoriser les canaux de commercialisation les
plus performants, qui sont aussi ceux qui laissent le moins de marge aux hôteliers.

Pour limiter cet impact et donner plus de poids à des canaux de commercialisation moins coûteux
pour l’hôtelier, le paramétrage à mettre en œuvre nécessite la définition de conditions. C’est un
travail fastidieux qui doit être fait manuellement.
Gestion de la relation client : attention aux doublons
Nombreux sont les prestataires numériques proposant des solutions pour l’hôtellerie qui travaillent
actuellement au développement de fonctionnalités de collecte et de gestion des données. Ces
solutions peuvent être complémentaires, mais une mauvaise utilisation de la combinaison peut
avoir des effets indésirables. Il faut autant que possible éviter d’accumuler des morceaux de
données dans plusieurs systèmes différents qui ne communiquent pas ensemble. Il est donc
crucial de ne pas s’arrêter à la collecte des données. Pour en tirer de la valeur, il faut aussi
centraliser ces données dans une solution performante qui sera capable de les traiter.
Aujourd’hui, un professionnel bien équipé peut récolter des informations avant le séjour de ses
clients avec Expérience hôtel, pendant le séjour avec Lounge Up et après le séjour avec Guest
App. Chacun de ces acteurs propose de capter des données et permet de les consolider. Il faut
avoir conscience qu’une solution de gestion de la relation client est une solution stratégique qui
engage l’entreprise sur le long terme. Pour être performante, elle doit pouvoir gérer l’ensemble
des données commerciales de l’entreprise et doit être en mesure de produire des analyses
avancées pour détecter des opportunités d’affaires et dégager des segments de clients auprès
desquels il est possible de s’adresser dans une communication personnalisée qu’on automatise.
Centraliser les données dans le PMS
Dans l’idéal, c’est le PMS qui devra être utilisé pour centraliser les données des clients, car il
dispose déjà de toutes les données liées aux réservations et au chiffre d’affaires.
Pour chaque client qui arrive dans l’hôtel, il faut ouvrir une fiche au nom du client avec les dates
d’arrivée, de départ, la chambre et les services consommés. Selon le PMS utilisé, il est plus ou
moins possible de compléter la fiche.
Cependant, la plupart des solutions du marché évoluent dans le sens d’une meilleure gestion
de la donnée client visant à développer des politiques de fidélisation.
Une solution comme Sellinity peut être intéressante. Elle se connecte au PMS et au moteur de
réservation et donne une interface de lecture des données. Cette solution donne la possibilité
d’étudier ses segments de clients, d’identifier des opportunités de vente et de réaliser des
campagnes ciblées d’e-mailing.
©Fotolia-BrianJackson

 Quels objectifs se donner pour progresser
dans le numérique ?
1 - Bien maîtriser la base
Le PMS est la clef de voûte du système. Il ne doit pas servir qu’à prendre des réservations et
imprimer des factures. Il doit aussi servir à récolter de l’information sur les clients pour identifier
des profils qui peuvent être fidélisés.
Dès lors, le module statistique du PMS, permettra d’analyser les différents segments de clientèle.
L’hôtelier pourra, par exemple, comparer le chiffre d’affaires réalisé en 2015 avec les visiteurs
allemand et anglais.
Plus l’hôtelier aura recueilli d’informations, et plus il sera en mesure d’étudier précisément ses
segments de clientèle.
Comparer la performance des différents canaux de communication
En associant chaque fiche client au canal de commercialisation qui l’a fait venir, il devient possible
d’obtenir une vision globale de ses différents canaux. Dès lors, les sources de commercialisation
chères et peu performantes pourront être supprimées au profit d’autres axes de commercialisation.
Progresser dans le numérique en utilisant mieux l’existant
Bien souvent, les hôteliers apprennent à utiliser leur logiciel au moment de l’intégration et se
concentrent avant tout sur les opérations cruciales pour la continuité de l’activité.
Reprendre une journée de formation avec l’éditeur du PMS une fois qu’on a bien assimilé les
fonctionnalités basiques est souvent un investissement très profitable. D’autant plus que ces
logiciels évoluent et s’orientent de plus en en plus vers des fonctionnalités de gestion de la
relation client.
2 - Travailler la performance du site internet
Encore aujourd’hui, de très nombreux établissements ont un site peu persuasif qui n’est pas
équipé d’un moteur de réservation. Pourtant, le site internet est souvent un passage obligé pour
de nombreux visiteurs. Il doit impérativement être visible sur le nom de l’établissement, offrir des
images de qualité qui donnent envie de s’y rendre. Les offres doivent être clairement présentées.
Enfin, pour lui donner une visibilité au-delà du nom de l’établissement, il est crucial d’y publier
régulièrement des contenus de qualité, informatifs correspondant aux attentes des internautes.
Faire auditer son site internet pour identifier les points d’amélioration est un investissement très
profitable si l’hôtelier met par la suite en œuvre les préconisations.
3 - Travailler l’animation commerciale et la gestion de la relation client
La révolution numérique a une conséquence majeure : les hôteliers doivent apprendre à devenir
des vendeurs. La façon dont on commercialise son offre ne doit plus uniquement s’envisager
sous l’angle de la haute, la moyenne ou la basse saison. De plus en plus, on entre dans des
offres commerciales dynamiques s’appuyant sur plusieurs canaux de distribution et sur un
travail renforcé de fidélisation sur certaines catégories de clientèle. Ce type de communication
ne peut s’envisager sans mettre en place la récolte systématique de données sur les clients. Il
faut notamment pouvoir collecter l’adresse e-mail, le numéro de téléphone portable, les raisons
du séjour et la nationalité.
Ce qu’il faut retenir…

4 - L’engagement clientèle avant, pendant et après le séjour
Internet ouvre la possibilité d’une communication s’adressant de façon personnalisée au client.
Cela passe par des interactions avant, pendant et après le séjour à travers des envois d’e-mail
ou de SMS personnalisés, mais automatisés dans le cadre de campagnes bien définies. Ces
échanges avec le client doivent être faits intelligemment pour qu’ils ne soient pas ressentis
comme étant intrusifs, mais doivent aussi permettre de récolter toutes les informations qui
permettront de mieux comprendre ses besoins. Dès lors, l’équipe d’accueil disposera d’éléments
supplémentaires pour mieux le conseiller et lui proposer des offres correspondant à ses attentes.
5 - Veiller sur son e-réputation
Sur internet, l’image qu’on donne à voir de ses prestations ne se joue pas uniquement sur son
site web. Elle se joue sur les sites d’avis, sur les réseaux sociaux, et dans une moindre mesure
sur les forums. C’est pourquoi il est essentiel de savoir comment surveiller sa e-réputation.
Pour cela, il faut mettre en œuvre des alertes automatisées et savoir comment réagir en cas de
commentaire négatif.
Les sites proposant des évaluations sont légion, mais ceux qui génèrent des volumes vraiment
importants de visites se comptent au maximum sur les doigts des deux mains. Selon qu’on gère
une activité de loisirs, qu’on soit restaurateur, hôtelier, responsable d’un camping ou propriétaire
d’un gîte, les plateformes peuvent être différentes. Les plus importantes sont notamment Booking,
Trip advisor, Google My Business, Yelp, Zoover ou Holiday Check.
6 - Diversifier ses canaux de distribution
Il est important d’utiliser les sites tels que Booking, Expedia ou Hôtel.com à bon escient. Ces sites
sont devenus incontournables pour de très nombreux clients. Lorsqu’un de ces sites amène de
nouveaux clients grâce à sa visibilité, le bénéfice peut être au rendez-vous. Par exemple, lorsqu’un
client coréen réserve sur Booking, le bénéfice est réel, car un établissement indépendant n’a pas
d’autres moyens pour pouvoir entrer en contact avec lui.
En revanche, quand la commercialisation dépend totalement de ce type de plateforme et que des
clients qui connaissaient déjà l’hôtel ne réservent pas sur le site web de l’établissement, cela est
dommageable pour la marge de l’hôtel, car le coût de commercialisation sur ces plateformes
est important.
Pour contrer cet effet, quatre actions doivent être menées de front :
ÆÆ Mettre en œuvre une démarche performante de fidélisation client.
ÆÆ Augmenter la prise de réservation en direct grâce à la performance du site internet.
ÆÆ Identifier des canaux de ventes alternatifs plus profitables pour l’hôtelier.
ÆÆ Réserver des stocks à ces canaux de vente.
Éviter la démultiplication des offres
Face à la multiplicité des canaux de commercialisation, il faut réussir à éviter l’écueil d’une
multiplicité d’offres spécifiques à chaque canal dont la gestion se révélera complexe. Une solution
consiste à développer deux gammes de produits avec d’un côté, une gamme premium distribuée
en vente directe ou par des partenaires au coût de commercialisation maîtrisée et de l’autre, un
produit uniformisé pour les autres canaux de distribution plus coûteux.

Numérique et hôtellerie de plein air
Numérique et hôtellerie
de plein air
Le marché de l’hôtellerie de plein air se structure différemment de celui de l’hôtellerie
traditionnelle. Il ne capte pas de clientèle professionnelle en déplacement, mais la
clientèle familiale est beaucoup plus fidèle. Par ailleurs, d’une année sur l’autre, des
vacanciers tissent des liens entre eux et ont du plaisir à se retrouver. Toutefois, une
part importante des vacanciers a déjà expérimenté d’autres types d’hébergements
tels que les villages vacances et de nombreuses destinations. Ces clients sont plus
difficiles à satisfaire et réussir à les capter implique d’améliorer la qualité de service
en proposant des infrastructures haut de gamme et des activités.
La réservation de dernière minute s’accentue
Au fil des années, les clients sont toujours plus nombreux à réserver à la dernière minute. Si la
météo annonce un beau weekend, nombreux sont ceux qui se connectent sur le site internet dès
le mercredi et souhaitent faire une réservation pour la fin de semaine.
Incontournable WiFi
Pour une part très importante de vacanciers, la technologie fait, aujourd’hui, partie intégrante du
matériel de camping. Le smartphone est beaucoup plus qu’un téléphone. Dès lors qu’il accède à
internet, il devient un guide permettant d’adapter le séjour. Il sert à trouver des lieux à visiter, des
restaurants où manger. Il permet d’obtenir des horaires d’ouverture. C’est aussi un lien avec les
réseaux sociaux dans lequel de nombreux vacanciers partagent des images au cours de leurs
vacances. Ne pas pouvoir accéder à internet est un facteur de frustration. Le WiFi devient donc
incontournable et ne pas en proposer de façon satisfaisante crée du mécontentement.
Proposer un WiFi de qualité sur le camping : un casse-tête
Faut-il couvrir la totalité des emplacements ou une zone déterminée dans le bar-restaurant et
autour de l’espace d’accueil ? Selon le choix retenu, les coûts seront très différents. Par ailleurs,
proposer un WiFi de qualité dépend de trois facteurs. Il faut couvrir des zones, déterminer le
nombre de personnes maximum qui peuvent s’y connecter de façon simultanée et les débits
qu’ils consommeront. Il faut enfin ajuster l’abonnement auprès de l’opérateur. Dans certains
lieux, le problème peut être insoluble.
©CampingL'AnseduBrick

La première source de problème dépend de la topographie du terrain de camping. Si celui-ci
comporte d’importantes zones boisées, le déploiement du WiFi sera rendu plus complexe et
coûteux. La deuxième source de problème ne dépend plus des gestionnaires du camping. Elle
se situe au niveau de l’offre proposée par les opérateurs qui est liée aux infrastructures de
raccordement à internet. Si une ligne ADSL peut encore être adaptée aux nouveaux usages de
consommation d’une famille en permettant d’accéder à de la musique écoutée sur Deezer et
des films visionnés sur YouTube, elle devient très insuffisante pour un camping qui souhaite
proposer un service similaire à des dizaines de personnes.
Le déploiement du très haut débit
Le raccordement au très haut débit pour les lieux d’hébergements accueillant de nombreux
visiteurs devient donc absolument critique. Ce besoin doit être pris en compte dans les plans
d’aménagement territoriaux consacrés au déploiement de la fibre.
Les sites d’avis : un passage obligé pour capter de nouveaux clients
Les sites d’avis tels que Zoover ont pris une importance capitale dans la façon dont les inter-
nautes font leur choix entre plusieurs campings. Selon qu’on soit une famille avec enfant, un
groupe, un couple ou une personne célibataire, il est possible d’obtenir des témoignages et des
évaluations de personnes qui nous ressemblent, qui décrivent leurs expériences et évaluent la
qualité du service.
Savoir gérer les avis
Un travail essentiel consiste donc à augmenter la proportion de visiteurs qui laissent des avis sur
les segments de clientèle qu’on souhaite développer. Une solution comme Guest App répond à
ce besoin des professionnels, car elle permet de recueillir des avis avec une tablette en allant au
contact des visiteurs au cours de leur séjour. Il sera notamment possible de solliciter davantage
de clients qui sont visiblement satisfaits de leurs vacances.
Cependant, lorsqu’un camping ne compte que des avis excessivement positifs, de nombreux
internautes émettent des doutes sur la façon dont les avis sont collectés, en formulant plus ou
moins inconsciemment l’idée que ces avis ont été truqués. Il est donc important de compter
parmi ses évaluations des témoignages plus mitigés.
Identifier les avis négatifs et savoir y répondre efficacement
Lorsque plusieurs avis négatifs s’accumulent sans réponse, ils peuvent mettre en danger la
réputation de l’établissement. Si ces avis sont contrebalancés par de nombreux avis positifs,
les internautes n’y accorderont que peu d’importance. En revanche, plus la proportion d’avis
négatifs est importante, plus l’effet sur l’image du camping sera délétère.
©Fotolia-ThomasPajot

Numérique et hôtellerie de plein air
Il est toutefois important de comprendre qu’un avis négatif peut aussi devenir un véritable
argument dès lors qu’une réponse appropriée a été donnée. Elle peut rassurer les internautes
sur la qualité d’écoute, sur la relation de proximité et la qualité de service.
Mettre en place des alertes pour surveiller les avis est donc crucial. Une première solution pour
y arriver consiste à mettre en place des alertes Google portant sur le nom du camping. S’il est
possible de mettre en place ce type d’alertes gratuitement, on éprouve assez rapidement les
limites de la solution. D’autres systèmes comme Alerti ou Gest-app sont plus appropriés. Ils
permettent de surveiller l’apparition d’avis et la tonalité de ces avis. À titre d’exemple, au bout
du troisième avis négatif sans réponse sur Zoover, l’application Guest App envoie une alerte et
des conseils pour expliquer comment répondre aux avis négatifs de façon efficace.
Facebook : un vecteur de fidélisation
Le plus grand réseau social du monde est l’outil de fidélisation des clients des campings. Pendant
la saison, l’équipe a tout intérêt à nouer une relation de proximité avec les vacanciers en discutant
avec eux et en leur proposant d’être pris en photo, pour ensuite les partager sur Facebook. Les
photographies seront alors envoyées sur Facebook, puis « taguées » avec les noms de personnes.
Ces dernières recevront une notification. Nombreuses sont celles qui cliqueront sur le bouton «
j’aime » et les partageront avec leur connaissance.
Que dire durant la basse saison ?
La principale difficulté de la page Facebook consistera à maintenir une animation pendant la basse
saison en envoyant au moins une à deux fois par mois des informations à ses fans. On pourra
alors montrer les coulisses du camping en partageant des images des travaux d’amélioration
des infrastructures ou des préparations des animations de l’été.
Les métiers du camping en pleine transformation numérique
La commercialisation des espaces de campings évolue rapidement depuis plusieurs années.
Cette transformation suit un chemin similaire à celle de la commercialisation des chambres
d’hôtel. Le nombre de canaux de distribution augmente d’année en année et ces canaux qui
peuvent être très efficaces ont néanmoins un coût qui fait baisser les marges. Elle ne dépasse
pas 8% pour certains quand elle continue à avoisiner les 30% sur la réservation en direct. C’est
pourquoi la performance du site internet et du travail de fidélisation par Facebook est cruciale
pour pouvoir maintenir des marges élevées.

Numérique et restauration
En comparaison de l’hôtellerie, la restauration est moins exposée à la vague de fond
numérique qui transforme notre économie. Pour de nombreux restaurateurs, un bon
emplacement, un lieu accueillant, une bonne cuisine et un bon service sont les gages
de la réussite. Si ces éléments ne sont absolument pas à remettre en cause, il est
important de comprendre qu’une meilleure fidélisation de sa clientèle existante et la
conquête d’une nouvelle clientèle passent par l’utilisation de solutions numériques.
Capter une nouvelle clientèle grâce à
internet
Plusieurs segments de clients peuvent être ciblés sur internet. Les touristes qui visitent la ville,
les professionnels en déplacement, les professionnels qui souhaitent découvrir de nouveaux
restaurants autour de leur lieu de travail ou les habitants qui veulent expérimenter un nouveau
restaurant.
Trois cas de figure peuvent se produire :
ÆÆ Dans le premier cas, l’internaute commence une recherche active d’un restaurant et
dispose de temps pour sa recherche. Il l’effectue généralement sur son ordinateur. Cette
recherche débute bien souvent sur Google et continue sur des sites d’avis tels que Trip
Advisor.
ÆÆ Dans le second cas, l’internaute est en situation de mobilité et peut parfois être pressé. Il
utilise plus généralement des applications telles que Trip advisor ou la Fourchette.
ÆÆ Dans le troisième cas, l’internaute n’entame pas de lui-même la recherche. Il reçoit une «
recommandation ». Celle-ci arrive le plus souvent par Facebook via une belle photo d’un
plat partagée par un de ses amis.
Dès lors, se pose la question de l’optimisation de sa visibilité dans ces canaux de communication.
Lorsqu’on débute sur internet, il n’est pas souhaitable de chercher à optimiser simultanément sa
présence sur tous les canaux. En effet, une présence efficace nécessitera des investissements
et du travail.
©www.calvados-tourisme.com

Développer sa visibilité locale sur Google
Lorsqu’un internaute tape une recherche du type « restaurant cuisine française Dieppe », Google
repère la dimension locale de la recherche et propose l’affichage d’une carte suivi de quelques
annonces. Pour espérer apparaître dans la liste, le restaurateur doit, en premier lieu, s’inscrire sur
« Google My Business » et remplir une fiche qui présente son établissement. Cette inscription est
gratuite, mais le simple remplissage de la fiche ne suffit généralement pas à apparaître dans les
premières réponses. Pour augmenter ses chances, il est crucial de mettre en place un processus
de collecte d’avis auprès de ses clients déposés sur la fiche Google My Business et d'obtenir
régulièrement des avis. Un autre point important pris en compte dans le classement concerne le
site internet du restaurateur. Un site déjà bien visible fera remonter la fiche à laquelle il est relié.
Encourager ses clients à laisser des avis
Impliquer ses clients les plus fidèles pour obtenir des avis est un investissement payant.
Comme on l’a vu précédemment, les avis jouent un rôle important pour renforcer la position d’un
restaurant dans Google. Trip Advisor est aussi un site qui impacte fortement la visibilité et la
e-réputation. Ce site dispose, en effet, d’une très forte fréquentation et les établissements bien
évalués obtiennent des appels en direct et des visiteurs sur leur site internet.
Facebook permet aussi aux restaurateurs de collecter des avis. Leur affichage reste cependant
limité à la page fan du restaurateur. On peut regretter qu’ils ne soient pas diffusés auprès des
amis des fans qui laissent des avis.
Gérer les réponses aux avis
Votre réputation est un bien précieux, il faut donc la soigner. Il est essentiel de surveiller les avis
laissés par vos clients et savoir comment y apporter des réponses qui développent une image
positive de votre établissement. Un soin tout particulier doit être apporté aux avis négatifs.
Vous devez montrer aux internautes qui lisent ces commentaires que la qualité du service et le
bien-être de vos clients vous tiennent tout particulièrement à coeur. Gardez en tête que des avis
négatifs peu nombreux ont un impact limité dès lors qu’ils sont contrebalancés par de nombreux
avis positifs et que vous y avez apporté une réponse satisfaisante. Les bonnes pratiques dans
la gestion des avis négatifs consistent à toujours garder un ton courtois et professionnel. Les
copier-coller d’une même réponse sont bien entendu à bannir. Vous devez être en mesure de
reformuler votre propos. Dans certains cas, des excuses polies suffisent. Vous pouvez aussi
©Fotolia-Levelupart

remercier des clients de vous avoir indiqué un problème. Il peut être intéressant d’expliquer que
la remarque du client vous a amené à prendre des mesures. Enfin, les avis totalement négatifs
sont rares. Bien souvent, les critiques contiennent aussi des points positifs sur lesquels il faut
savoir s’appuyer lorsque vous rédigez la réponse.
La Fourchette
Rachetée en 2014 par Trip Advisor, la Fourchette s’est imposée comme la référence du marché
européen en matière de réservation de restaurant. En échange d’une visibilité dans une appli-
cation et d’un portail disposant d’une large visibilité, le restaurateur rémunère l’application à la
commission pour chaque réservation prise.
Tous les professionnels n’ont pas le même intérêt à se positionner sur des sites internet de ce
type. Par exemple, l’intérêt est limité lorsqu’un restaurant a déjà un taux de remplissage élevé.
Le risque est aussi plus important dans des restaurants où les marges sont faibles, car la
commission les fait baisser encore un peu plus.
En revanche, ce type d’application peut apporter une véritable valeur ajoutée lorsque le restaurateur
désire capter une nouvelle clientèle. Il peut notamment développer des segments plus jeunes,
davantage de réservations de voyageurs ou une clientèle de professionnels. Enfin, pour des
restaurants dont l’emplacement ne se situe pas dans des lieux de passage, une bonne visibilité
dans des applications de ce type est un atout.
Proposer son propre module de réservation
Bien que la visibilité d’un site internet soit souvent difficile à développer, travailler le référencement
local et proposer son propre système de réservation est un investissement important. Il permettra
de capter de nouveaux clients qui arriveront par des guides, par le moteur de recherche ou par
d’autres sites locaux sur lesquels le restaurateur a travaillé sa visibilité.
©RestaurantL'ArmoireàDélices

©IngImage
Fidéliser sa clientèle
Le SMS : un contact direct avec le client fidèle
Contrairement à l’e-mail qui est souvent relégué dans la boite de spam, le SMS est presque
toujours lu dans la minute qui suit sa réception. Les restaurateurs qui souhaitent fidéliser leur
clientèle ont beaucoup à gagner dans une utilisation de cet outil marketing.
En plus d’un système de réservation, la solution Guest online propose au restaurateur de gérer sa
relation client. Par exemple, l’application est capable d’envoyer par SMS une offre personnalisée
du type « Cher M. Daniel, nous proposons ce midi la côte de bœuf à 15 € pour nos clients fidèles ».
Pour augmenter son efficacité, l’envoi peut être fait à 11h du matin à une base de clients identifiés
comme étant des professionnels qui travaillent dans un rayon de 1 km autour du restaurant.
Pas de performance sans fichier client
Pour espérer faire venir dans son restaurant à la suite d’une campagne de SMS, il est crucial de
s’appuyer sur un fichier de clients suffisamment nombreux et bien ciblés. Pour ce faire, il faut
pouvoir au minimum capter le nom, le genre et le numéro de téléphone portable des clients en
les y associant à des segments : viennent-ils plutôt le midi dans un cadre professionnel ou plutôt
le soir en couple à la recherche d’un cadre romantique ? Consomment-ils des apéritifs ? C’est
sur la base de ces informations recueillies qu’on pourra facilement automatiser des campagnes
d’envoi de SMS personnalisées et performantes.
Fidéliser sa clientèle avec Facebook
Facebook peut être une solution intéressante pour des restaurateurs. Dans le cas d’un restaurant
qui n’a pas de site web, la page peut permettre d’obtenir gratuitement une visibilité sur internet
en indiquant les horaires d’ouverture, en valorisant des avis de clients et en mettant en valeur
l’ambiance du lieu.
L’inconvénient d’une page Facebook concerne son animation. Il faut en effet publier régulièrement
des contenus, car la date de la dernière actualité diffusée est très visible.

En outre, une grande part de l’intérêt de la page Facebook réside dans la capacité à engager
la conversation avec ses fans pour les fidéliser davantage et à les encourager à diffuser des
contenus auprès de leurs contacts. Une communication efficace pour un restaurant passera
notamment par des images. Elles devront exprimer l’identité de l’établissement. Elles pourront,
par exemple, valoriser la qualité des produits et l’élégance de présentation des assiettes. Refléter
l’atmosphère du restaurant passera aussi par des images d’une équipe motivée et de clients
satisfaits. Ce dernier point nécessite, bien entendu, leur approbation. Il vaut donc mieux proposer
ce type de photos à des clients fidèles et ne pas chercher à insister en cas de refus.
Le compteur Facebook
Cet objet se présente sous la forme d’un compteur
qui défile en même temps que s’agrandit la
communauté sur Facebook. Si ce compteur ne
fait pas de miracle, il représente un bon moyen
d’attirer l’attention de vos visiteurs sur l’existence
de votre page. Pour en tirer le maximum de bénéfice, il doit être bien mis en valeur et le personnel
en contact avec la clientèle doit inciter les visiteurs à devenir fans pour faire tourner le compteur.
Toutefois, pour conserver ces fans, il sera essentiel de diffuser du contenu qui correspond à
leurs centres d’intérêt.
Le droit à l’image en pratique
Toute personne étant le sujet d’une photo a un droit à l’image, c’est-à-dire qu’il est interdit
d’utiliser l’image sans son autorisation. Dans le cas particulier des mineurs, ce sont les re-
sponsables légaux qui doivent donner leur accord.
Dans le cas où la personne est le sujet de l’image, il faut lui demander de signer une autorisa-
tion sur papier qui précise la date de réalisation de l’image et le contexte d’utilisation. Par
exemple, il faudra préciser qu’elle sera diffusée sur le site internet du restaurant et depuis sa
page fan sur Facebook.
Si vous photographiez une foule, et qu’aucun sujet ne se dégage en particulier, il n’est dès lors
pas nécessaire d’obtenir l’autorisation de chaque personne.
En pratique, l’utilisation de l’image d’une personne sans son autorisation pose très rarement
problème sur le plan légal. Pour que cela soit le cas, il faut qu’elle trouve l’image, qu’elle soit
clairement identifiable, et il faut que la personne apporte la preuve que la diffusion de l’image
lui a porté un préjudice. Ce genre de situation est très rare et dans l’immense majorité des cas,
il suffira de retirer l’image à la demande de la personne.

Vers un territoire augmenté
Les smartphones sont aujourd’hui présents dans presque toutes les poches des
voyageurs. Déjà utilisés pour s’orienter, pour trouver des informations pratiques, pour
réserver, ces puissants outils offrent de nouvelles perspectives de services encore à
peine explorées à proposer aux voyageurs.
Des applications de mise en relation
S’il existe déjà des applications leader pour trouver des restaurants ou des hébergements à
proximité, des niches restent encore inexplorées pour répondre aux attentes des voyageurs.
Ainsi, la société Holibag qui se déploie actuellement à Rouen permet aux voyageurs en transit
de trouver un commerçant où consigner leur bagage afin de visiter la ville sans encombre.
De nouvelles façons d’explorer les territoires
De nouvelles modalités d’exploration des territoires font aussi leur apparition. L’exemple des
chasses au trésor collaboratives appelées « géocaching » est intéressant. Des personnes habitant
sur un territoire cachent des « trésors » tandis que des visiteurs partent à leur recherche. Une fois
découverts, ils le signalent avec leur téléphone puis replacent le « trésor » tel qu’ils l’ont trouvé
et partagent leur expérience sur l’application. Cette approche qui s’inscrit dans une découverte
ludique d’un territoire permet aussi de rapprocher des communautés d’habitants et de visiteurs.
Des randonnées augmentées en ville ou à la campagne
Il est probable que le smartphone devienne dans les années à venir un véritable guide pour
accompagner les visiteurs dans sa découverte d’un territoire. Ces derniers pourront accéder à
des randonnées à pied ou à vélo les guidant vers des centres d’intérêt décrits par un texte, des
images, un extrait sonore ou une vidéo. Toutefois, mettre en œuvre ce type d’application reste
complexe, car pour qu’une application se développe, elle doit réunir des contenus de qualité,
être mise à jour pour s’adapter à l’évolution rapide des équipements des utilisateurs et doit
faire l’objet d’un plan de communication pour la faire connaître. Les modèles économiques se
cherchent encore. S’il est inenvisageable de démultiplier les applications à l’échelle locale, une
approche mutualisée à l’échelle des communautés d’agglomération, des départements et de la
région serait souhaitable.
©Biplan

Réinventer les visites guidées dans les musées
Rien n’empêche par ailleurs d’envisager l’évolution des audioguides des musées vers des
applications que les visiteurs pourront installer sur leur smartphone ou leur tablette. En étant bien
conçues, ces solutions offrent une possibilité d’une plus grande flexibilité dans leur évolution.
Le développement d’applications pour les musées se heurte cependant aux mêmes freins
que ceux cités précédemment. Nombreux sont les musées qui n’ont pas la capacité de réunir
les budgets nécessaires au développement et aux mises à jour d’applications. Là encore une
approche mutualisée permettrait d’envisager des déploiements sur l’ensemble des musées d’un
territoire. Chacun des musées pourrait alors personnaliser l’application en y ajoutant sa visite
guidée composée d’un parcours illustré par des textes, des images et des enregistrements. Les
coûts de développement et de mise à jour seraient dès lors répartis sur plusieurs structures tout
en offrant des possibilités de communication croisée.
Plonger le visiteur en immersion dans la destination
Avec les technologies de réalité virtuelle, un internaute peut plonger dans la destination. Il doit
pour cela s’équiper d’un casque de réalité virtuelle et accéder à des contenus qui reproduisent
un espace en trois dimensions.
Vivre un film à la première personne
Il est possible de réaliser des films à 360° avec des caméras adaptées. Une grande ville pourrait
commander la réalisation d’un tel film. L'internaute pourrait depuis chez lui s’installer dans une
reconstitution très réaliste d’un « petit train ». Confortablement assis sur son canapé, il visiterait
la ville et ce qu’il verrait dépendrait des mouvements de sa tête.
Alors que cette technologie peut paraître très futuriste, elle est pourtant déjà très accessible.
En effet, des ingénieurs de Google ont conçu en 2014 un système de lunettes commercialisées
à moins de 10 € qui s’utilisent avec un smartphone. Ces lunettes appelées « cardboard » sont
en carton et équipées de deux lentilles. Elles fonctionnent avec des applications en images de
©FanchDaniel

synthèse ou avec des vidéos adaptées. YouTube permet d’ores et déjà la diffusion de telles
vidéos. Enfin, plusieurs grandes sociétés affichent leur volonté de proposer rapidement des
caméras filmant à 360° accessibles au grand public.
A l’heure actuelle, la diffusion de la réalité virtuelle reste encore limitée à un public d’initiés, faute
de contenus de qualité et d'équipements adaptés. Toutefois, la combinaison de technologies
arrivées à maturité et la baisse importante des coûts laissent présager un développement très
rapide de la réalité virtuelle au cours des prochaines années.
Visiter un environnement en image de synthèse
La deuxième approche de production de contenu en réalité virtuelle consiste à modéliser un
environnement 3D en image de synthèse. Cette solution plus complexe à mettre en œuvre peut
cependant offrir des possibilités d’immersion plus fortes, car dans le cas des technologies les
plus avancées, l’utilisateur peut choisir de se déplacer dans la direction qu’il désire et saisir des
objets virtuels pour interagir avec eux.
Modélisation en 3D pour visualiser des reconstitutions de patrimoine disparu
Le cas de l’Abbaye de Jumièges et du Château de Cherbourg sont deux exemples d’utilisation de
la 3D pour faire découvrir le patrimoine aux visiteurs. Dans ces deux cas, l’application ne s’utilise
pas avec des lunettes de réalité virtuelle, mais avec un smartphone ou une tablette. Le visiteur
qui souhaite utiliser l’application se déplace jusqu’à des zones indiquées au sol. Depuis ces
points d’utilisation, il peut observer sur son écran la reconstitution d’un patrimoine aujourd’hui
disparu. Ainsi, au milieu des ruines de l’Abbaye de Jumièges, le visiteur peut observer les voûtes
et les vitraux reconstitués en images de synthèse réalistes.
La réalité augmentée : encore limitée malgré de belles promesses
Jusqu’à présent les applications de réalité augmentée s’utilisent le plus souvent avec un
smartphone ou une tablette. En regardant la rue filmée avec la caméra à travers son écran,
l’utilisateur peut, par exemple, voir avancer vers lui des personnages virtuels.
Tant que des périphériques tels que les Google glass ne seront pas largement diffusés dans la
société, cette technologie restera limitée, car il est peu confortable de se déplacer en regardant
autour de soi à travers une tablette ou un smartphone. En revanche, une fois intégré directement
dans le champ visuel à travers des lunettes ou sur le pare-brise d’une automobile, ce type de
dispositif permettra d’intégrer des informations adaptées au contexte et ouvrira la porte à de
nouveaux champs d’application.
©FanchDaniel

Préconisations pour les acteurs
institutionnels
Les professionnels de la filière tourisme doivent pouvoir compter sur la mobilisation
des territoires dans lesquels les acteurs institutionnels auront un rôle renforcé.
Développer la montée en débit sur les
territoires touristiques
Le déploiement du très haut débit joue un rôle stratégique pour les professionnels de l’hébergement.
Sans un accès à des débits conséquents, il n’est, en effet, pas possible de proposer un WiFi de
qualité à de nombreux clients.
La couverture 3G ou 4G doit elle aussi être améliorée pour permettre aux voyageurs d’utiliser
tout le potentiel de leur smartphone. Aujourd’hui, de très nombreux territoires touristiques sont
insuffisamment couverts, car les grands opérateurs ne les jugent souvent pas prioritaires.
L’essentiel de leur effort est dévolu aux grandes villes. Veiller au déploiement du haut débit mobile
sur les territoires touristique revêt, là encore, un intérêt stratégique qui ne doit pas être négligé.
Mieux former les professionnels à
l’évolution numérique de leur métier
Les formations des professionnels de l’hébergement et de la restauration intègrent rarement le
numérique à la hauteur de l’importance qu’il revêt aujourd’hui. Pourtant, savoir présenter son
établissement sur internet, gérer sa e-réputation et la commercialisation dans de nombreux
canaux numériques sont devenus des compétences essentielles auxquelles les professionnels
du tourisme doivent être formés. Ces nouvelles formations doivent aussi bien être mises en
place au niveau de la formation initiale que de la formation continue.
©IngImage

Préconisations pour les acteurs institutionnels
Miser sur le smartphone des voyageurs pour
promouvoir la Normandie
ÆÆ Le système d’information touristique régional doit permettre aux hôteliers et à leurs
clients d’accéder à une diversité de parcours authentiques.
ÆÆ La diffusion de ces informations passera de moins en moins par le papier et de plus en
plus par le WiFi des hôtels et les smartphones des voyageurs.
ÆÆ Au-delà du système d’information touristique, il serait souhaitable de mutualiser les
moyens pour pouvoir déployer une application mobile à l’échelle du territoire qui pourrait
être enrichie à la fois par les offices de tourisme et les musées.
Les offices de tourisme : une mutation numérique en marche
Il est souhaitable de continuer à former les professionnels des offices de tourisme à une appro-
priation des enjeux de l’e-tourisme. Un réseau de proximité peut, en effet, être une force dès lors
qu’il est en mesure de produire des contenus numériques de qualité diffusés directement dans
la poche des visiteurs et sur les portails des campings et des hôtels. Une fois bien formé aux
compétences requises, ce réseau pourrait aussi accompagner les professionnels de la filière
dans l’élaboration de contenus destinés à internet.
Dès lors, c’est toute la destination qui serait rendue plus visible par des contenus de qualité,
bien optimisés pour les moteurs de recherche.
Une application mobile régionale pour les offices de tourisme et les
musées
Dans un contexte de concurrence entre les territoires à l’échelle nationale, la capacité à toujours
mieux guider les visiteurs dans des parcours personnalisés sera indéniablement un atout. Les
applications mobiles proposées aujourd’hui sont mises en place par des acteurs locaux pour
une utilisation très ponctuelle. Une réflexion autour d’une application accompagnant le visiteur
tout au long de son séjour serait souhaitable.
©IngImage

Il serait envisageable de déployer une solution sur l’ensemble des musées et des offices de
tourisme du territoire régional en découplant la réalisation du contenu de la gestion technique et
de la maintenance. D’un côté, le développement et la maintenance de l’application pourraient être
supportés de façon mutualisée à l’échelle régionale, tandis que les structures locales auraient
à leur charge la réalisation de contenus.
Une application pour découvrir le territoire
Une communauté de contributeurs pourrait enrichir des parcours géolocalisés par des textes, des
extraits audio et des vidéos. Dès lors, le smartphone des visiteurs deviendrait un véritable guide
de randonnée proposant des commentaires aux abords de points d’intérêts. Dans un premier
temps, cette solution pourrait être enrichie exclusivement par des professionnels des offices de
tourisme, puis élargie à des communautés d’habitants souhaitant, par exemple, partager leur
passion pour le patrimoine ou la randonnée.
Une limite doit cependant être soulignée. Dans le cas de territoires ruraux, l’absence d’accès à
l’internet mobile dans un débit suffisant peut rendre ce type de solution inopérante.
Une application pour les musées
En intérieur, il n’est pas possible d’utiliser le GPS. Une autre technologie peut cependant être
exploitée. Il s’agit des puces beacons. Un musée équipé d’une application exploitant ce principe
pourra, par exemple, placer une puce derrière une peinture de telle sorte qu’un visiteur qui l’approche
obtiendra des informations sur son smartphone. Ces solutions permettent, par ailleurs, de mettre
en place un guidage en milieu fermé pour orienter des visiteurs sur des parcours thématiques
au sein d’une collection.
Là encore, la solution permet au musée de pouvoir ajouter des contenus textes, audio et vidéo
associés à des puces disposées dans un logiciel sans pour autant nécessiter l’intervention d’un
spécialiste.

Préconisations pour les acteurs institutionnels
Des réglementations à faire évoluer
au niveau national
Au-delà des domaines d’intervention des territoires, les évolutions de l’environnement
numérique sont telles qu’il devient impératif de faire évoluer les réglementations au niveau
national pour éviter la déstabilisation du secteur de l’hôtellerie et de la restauration.
Corriger la distorsion de concurrence avec AirBnB
Le développement rapide d’AirBnB soulève chez les professionnels de l’hébergement des
inquiétudes justifiées. La distorsion de concurrence est, en effet, avérée puisque les particuliers
qui proposent leur bien à la location aux touristes ne sont pas soumis aux mêmes règles
d’imposition. Nombreux sont ceux qui ne déclarent pas ces revenus et se dispensent donc
des taxes qui devraient être payées. Dès lors, ces particuliers peuvent proposer des prix bien
inférieurs à ceux du marché.
La forte croissance des réservations sur la plateforme laisse présager pour les années à venir
des volumes importants pris sur les parts de marché des hôteliers de moyenne gamme. Sans
un encadrement des pratiques des particuliers, un tel scénario impliquera nécessairement des
fermetures d’établissements et des destructions d’emplois parmi les 43 000 salariés qui travaillent
dans le secteur de l’hôtellerie en Normandie.
Encadrer les avis falsifiés
Un rapport de l’Assemblée nationale du 10 février 2015 concernant l’impact du numérique sur
le secteur touristique français soulignait déjà les problèmes liés aux faux avis.
Une longue enquête des services de la répression des fraudes menée entre 2010 et 2013,
citée dans ce rapport, révélait notamment que « le taux d’anomalies détectées sur les avis
en ligne postés par les consommateurs avoisinerait 45 % en 2013 » Les pratiques dénoncées
concernaient notamment la rédaction de « faux avis » par les professionnels, leur entourage ou
par des prestataires mandatés.
©LesOrmes

Des dispositions réglementaires existent déjà. La directive européenne n° 2005/29 du 11 mai
2005, interdit la pratique consistant à « se présenter faussement comme un consommateur ».
Une norme non obligatoire peu utilisée
Depuis juillet 2013, une norme non obligatoire publiée par l’AFNOR propose aux sites contenant
des avis une liste de bonnes pratiques pour rassurer les consommateurs sur la véracité des
commentaires en ligne. Cependant, cette norme n’est mise en œuvre que de façon volontaire et
reste très largement inappliquée.
Protéger contre les campagnes de dénigrements
Le principal problème dans la gestion de l’e-réputation concerne la diffamation pouvant être
mise en œuvre par des concurrents peu scrupuleux. Certaines plateformes telles que Facebook
ne permettent pas de suspendre des avis abusifs. Il est pourtant essentiel que des avis puissent
être suspendus rapidement en attendant qu’une procédure légale aboutisse.

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