[Ringkasan] Penelitian ini bertujuan menguji hubungan antara motif individu, wadah berbagi pengetahuan, komunitas merek, dan komitmen pelanggan dalam komunitas merek terhadap perilaku loyalitas konsumen. Penelitian ini bersifat kuantitatif dan deskriptif dengan mengambil sampel sebanyak 594 responden dari tiga komunitas merek yaitu Kobama, BBC, dan IDB. Data dikumpulkan melalui kuesioner self-administered saat acara komunitas berlangs

1. PERAN DAN HUBUNGAN ANTARA
“WADAH BERBAGI PENGETAHUAN”
DENGAN “KOMUNITAS MEREK”
SEBAGAI MEDIA MIKRONISASI DARI
MOTIF INDIVIDU MENJADI BENTUK
KOMITMEN KONSUMEN TERHADAP
MEREK DALAM SUATU KOMUNITAS
Oleh:
Antonius W. Sumarlin
Community Reseacher
23 Februari 2013 1

2. I. LATAR BELAKANG MASALAH DAN PERTANYAAN PENELITIAN
Mengapa mempelajari wadah berbagi pengetahuan?
•Karena merupakan metode komunikasi yang semakin populer yang
memungkin semua orang berinteraksi dan berkomunikasi tanpa
batasan. Menurut aliran relationship marketing, wadah ini dapat
berkelanjutan karena adanya Komitmen hubungan dan kepercayaan
sebagai konstruk mediating terhadap suksesnya penjualan nilai jasa
atau service value (Morgan & Hunt 1994).
•Bentuk jejaring sosial: komunitas atau komunitas merek
•Tools: Blackberry, facebook, yahoo answers, tweeter, Event dll
23 Februari 2013 2

3. I. LATAR BELAKANG MASALAH DAN PERTANYAAN PENELITIAN
Operant Resources Operand Resources
Proactive Posters KOMUNITAS Reactive Posters
Pengetahuan, MEREK Koleksi dari Kumpulan individu
Pengalaman dan berbagi pengalaman untuk
Informasi untuk ide - ide kepentingannya masing-masing
pengembangan produk
Pertanyaan Riset Deskriptif:
selain komunitas merek
SUMBER DAYA SOSIAL SUMBER DAYA INDIVIDU (Muniz dan O’Guinn 2001),
apakah ada variabel mediating
Sosial, Budaya & Kapital simbol Kapital Manusia
lain sebagai tempat
Moderator mikronisasi shared interest dan
Interaksi yang menghasilkan proses penciptaan nilai (continuous process perspective of business) shared passion (Cova 2002)
PROPOSISI NILAI PEMANFAATAN NILAI
(Value Proposition) (Value in Use)
Sense & Response Make & Sale Sense & Response Taste & Buy
Operant Resources Operand Resources
Operant Resources Operand Resources
Service-Centric Goods-Centric
Sosial, Budaya, Fisik Objek Materi
Komptensi Inti Kolektif dari Sumber
Ekonomis
(Skills and Knowledge) daya produksi
Service Dominant Logic (SDL) Consumer Culture Theory (CCT)
For Companies For Consumers
Vargo and Lusch (2004, 2007) Arnould and Thompson (2005)
Gambar 1. Proses sharing dalam penciptaan nilai suatu produk bermerek antara produsen dan konsumen serta faktor moderating nya dalam komunitas merek
Sumber : Pongsakornrungsilp (2010)
23 Februari 2013 3

4. II.1 .1 KAJIAN LITERATUR
PEMILIHAN UNTUK VARIABLE INDEPENDEN ENDOGEN Y
(EMPIRIS)
Catatan: PERILAKU LOYALITAS
Tujuan akhir dari kegiatan komunitas:
optimalisasikan kesempatan berkolaborasi Niat tetap
dengan pelanggan yang loyal (Algesheimer et al melakukan
pembelian Reactive Poster
2005) berulang terhadap
merek yang sama
Komitmen
Individu dalam Pewartaan
Komunitas Merek
merek dari Reactive Poster
mulut-ke-mulut
terhadap Merek
Keluhan
konstruktif thd Proactive Poster
merek
Gambar 2. Hubungan Komitmen komunitas merek terhadap perilaku loyalitas
Sumber : Hur et al (2011)
23 Februari 2013 4

5. II.1.2 KAJIAN LITERATUR
Model Brand Community Triad
(TEORITIS)
Wadah yang disebut
Komunitas Merek
Merek
Consciousness of kind
(we-ness)
1. Strong connection to Brand
2. Strong connection among
members
3. Legitimacy: really knowing the
brand vs using the brand for
wrong reason
Sense of Moral Responsibility
Problem solving and repairing
product
Shared rituals and Traditions
True believer vs Opportunistic
User
konsumen konsumen
Gambar 4. Hubungan Knowledge Sharing terhadap Brand Community
Sumber : Go dan Fenema (2006), T’Klooester dan Go (2004)
23 Februari 2013 5

6. II.1.3 KAJIAN LITERATUR
WADAH-WADAH DALAM BERBAGI PENGETAHUAN
(TEORITIS)
Wadah yang disebut Wadah yang disebut
Platform Berbagi Pengetahuan Komunitas Merek
Material Space
(co presence of people and
artifacts)
Consciousness of
Rumah, Tempat Kerja,
Tempat Umum
kind
Information Space
(Joining together information
Sense of Moral
space) Responsibility
Menggali Pengetahuan /
Berdiskusi via Media Cetak,
Tatap Muka, Media Elektronik
Shared rituals and
Traditions
Mind Space
(connecting Mind Space)
Opini, Budaya, Kebiasaan
Social Space
(connecting social
network)
Satu daerah, satu
perkumpulan, satu
organisasi
Gambar 4. Hubungan Knowledge Sharing terhadap Brand Community
Sumber : Go dan Fenema (2006), T’Klooester dan Go (2004)
23 Februari 2013 6

7. II.1.4 KAJIAN LITERATUR
(EMPIRIS)
People with
affiliation Motive
Behavioral Intentions
People with 1. Intention to participate
Power Motive Knowledge Sharing 2. Intention to recommend
3. Intention to be loyal
People with
Achievement
Motive
Gambar 3. Hubungan Motif dalam Pertukaran Pengetahuan dan Informasi terhadap Intensi Perilaku Konsumen
Sumber : Yih Wu dan Sukoco (2010)
23 Februari 2013 7

8. II.2 Model Penelitian
Theoretical Foundation Empirical Study
Theoretical Foundation
Tribal Marketing Knowledge Sharing Platform and Building brand loyalty through
Brand Community managing brand community
Cova B (2002) commitment
Go dan Fenema (2006), T’Klooster
dan Go (2004) Hur WM, Ahn KH, Kim M (2011)
Proses dari pemikiran kolektif (we-
ness) menjadi komitmen pelanggan
Proses dari passion and emotion Proses dari shared passion and yang ditindak lanjuti
individu termikronisasi menjadi shared emotion menjadi
shared passion and shared emotion pemikiran kolektif (we-ness)
Komitmen Individu Niat tetap
Motif para melakukan
dalam Komunitas
individu pembelian
Wadah Merek terhadap Merek
operant Wadah Berbagi (Brand Repurchasing berulang
perusahaan dan
Komunitas Intention, Word of
Pengetahuan terhadap
operant Merek Mouth of Brand, Brand merek yang
Constructive
konsumen sama
Complaint)
Pewartaan
merek dari
mulut-ke-
mulut
Theoretical Foundation Empirical Study Theoretical Foundation
Motives Shared Motive to intention behavior Brand Community Theory
VS Needs, Drives & Wants
Wann & Sukoco (2010) Muniz dan O’Guinn (2001) Keluhan
Mahatoo (1998) konstruktif
23 Februari 2013 8

9. II.3 KERANGKA PEMIKIRAN KONSEPTUAL
WADAH 1:
Ruang Berbagi
Pengetahuan
Komitmen
Motif pelanggan dalam
komunitas merek
Individu terhadap Merek
WADAH 2:
Komunitas merek adalah wadah berbagi Komunitas
pengetahuan juga (sharing knowledge)
terhadap merek tertentu, maka layaknya motif Merek
individu juga mempengaruhi alasan untuk
bergabung dalam komunitas merek.
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Konseptual secara umum
Kebaruan dalam penelitian ini adalah memberlakukan “wadah ruang berbagi pengetahuan” diuji
secara bersama dengan “Wadah Komunitas merek” sebagai tempat mikronisasi dari shared
passion dan shared interest individu
23 Februari 2013 9

10. II.4 KERANGKA PEMIKIRAN OPERAASIONAL
Platform Pertukaran
Pengetahuan
Komunitas
Motif Individu
Merek
Intensi kembali
Ruang Material H41 menggunakan Merek
(Kehadiran orang dan H21 - H23 Kesadaran Bersama
(Repurchase Intentention)
(Consciousness of Kind)
benda)
Individu dengan Manusia bertemu dalam
Motif afliasi H11 - H14 lingkungan fisik H24 - H26 Rasa Tanggung Jawab
Komitmen Pelanggan H42
Moral
H31 - H33 dalam komunitas Pewartaan Merek dari
merek terhadap mulut ke mulut
Ruang Informasi (Sense of Moral
merek (Word of Mouth of Brand)
(Penggabungan beberapa Responsibility)
Individu dengan
informasi)
H27- H29 H43
Fasilitas akses ke sumber
Motif Prestasi H15 - H18 pengetahuan dalam bentuk
Kebersamaan dalam Keluhan Konstruktif
Groupware dan knowledge
pelaksanaan tradisi (Constructive Complaint)
portals
dan ritual
H210 - H213 (Shared Tradition and
Individu dengan Ritual)
Motif H19 - H112 Ruang Alam Pikiran
Kekuasaan (Menghubungkan beberapa
ruang Pikiran)
(Manusia ke Manusia, Manusia
ke mesin, Mesin ke mesin H51 - H54
Ruang Sosial
(Menghubungkan
jaringan sosial)
H61 - H63 H64 - H66 H67 - H69
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional Secara Umum
23 Februari 2013 10

11. II.5 HIPOTESA
H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd
Wadah Berbagi Pengetahuan
H2: Ada hubungan kausalitas dari
Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek
H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd
Komitmen Komunitas Merek
H4: Adanya hubungan kausalitas dari
Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas
11
H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah
berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek
H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd
Komunitas Merek
23 Februari 2013

12. III.1 METODOLOGI PENELITIAN
Jenis Penelitian Kuantitatif dan Deskriptif -> rangkuman sampel
Metoda Analisa Structural Equation Analysis
Jumlah Sampel Persiapan data berdasarkan basis model dengan 200
sampel per komunitas yang ditentukan berdasarkan
pertimbangan
a) 5 x 46 koefisien yaitu 220 responden (Hair et al 2007)
atau
b) b) yang mendekati batas max kemampuan SEM dalam
program Lisrel 8.8 yaitu 200 responden per komunitas
(Joreskog 1996).
Kriteria pemilihan 1) Komunitas merek pangan dipilih karena popularitas
Komunitas Merek produk pangan yang diwakili memiliki kecukupan
sampel populasi pada saat event berlangsung,
2) Karakteristiknya yang berbeda-beda sehingga
accidental sampling mampu menjelaskan fenomena
yang diusulkan
23 Februari 2013 12

13. III.1 METODOLOGI PENELITIAN
Metode Sampling Convenience sampling or Accidental Sampling
Suatu ciri dan tradisi khas dari komunitas merek adalah
community event dengan karakteristik anggotanya yang
bersifat voluntary.
Proses pengambilan data dalam penelitian ini dilakukan
seperti peneliti-peneliti terdahulu Muniz dan O’Guinn
2001, Mc Alexander, Schouten dan Koenig 2002) yaitu
dengan mendatangi dimana event tersebut
diselenggarakan.
Dalam hal ini, pengambilan data dilakukan pada saat
event yang diselenggarakan di bulan Desember 2012:
Kobama dan BBC di Bogor dan IDB di Jakarta.
23 Februari 2013 13

14. III.1 METODOLOGI PENELITIAN
Data Administering Self Administering
Untuk ketiga komunitas KOBAMA, BBC dan IDB, self-
administered questionnaires dibagikan pada saat event
berlangsung Kuesioner yang dibagikan berjumlah 200
per komunitas
Jumlah yang kembali dan terisi penuh:
KOBAMA = 194
BBC = 200
IDB = 200
Total = 594
23 Februari 2013 14

15. III.1.1 KARAKTERISTIK SAMPEL
Untuk Menguji apakah model dari Knowledge sharing platform terhadap Komunitas
Merek yang diusulkan sesuai dan cocok dengan karakteristik komunitas merek yang
berbeda-beda
KARAKTERISTIK KOMUNITAS MEREK
1. Inisiator Konsumen Manajemen Manajemen Top Level
Pendiri Merek Mid-Level BBC frisian Flag
(Diawali dari
internal kelas
di pabrik)
2. Komunikasi Kemandirian Dialog dan Analogi Dialog dgn ahli gizi
cara Dialog antar antar pakar dan nutrisi, pakar
penggunaan Konsumen dalam praktisi via event kesehatan dan
produk yg event Wisata cooking class, psikolog anak via
dikonsumsi Kuliner KOBAMA facebook dan seminar, website
dan Facebook website perusahaan dan
perusahaan facebook
23 Februari 2013 15

16. III.1.2 KARAKTERISTIK PRODUK MEREK YANG DIWAKILI SAMPEL KOMUNITAS MEREK
23 Februari 2013 16

17. III.3 DATA DAN SKALA PENGUKURAN
Jenis Data Informasi Sumber Data
Motif a. Motif afiliasi Anggota komunitas
b. Motif kekuasaan merek
c. Motif keberhasilan
d. Ruang material
Ruang Berbagi e. Ruang informasi
Pengetahuan f. Ruang alam pikiran
g. Ruang sosial
Komunitas Merek h. Kesadaran bersama
Komitmen Komunitas i. Rasa tanggung jawab moral
Merek j. Kebersamaan dalam tradisi dan ritual
k. Pembelian berulang terhadap merek yang sama
Perilaku Loyalitas
l. Pewartaan mulut-ke-mulut tentang merek
m. Keluhan konstruktif
Profil Responden a. Pekerjaan, jenis kelamin,umur, status Anggota komunitas
perkawinan, domisili, jumlah tanggungan, merek
pendidikan, pengeluaran, tempat tinggal, alat
komunikasi, hobi
b. Lama Keanggotaan
c. Alasan bergabung
d. Pertama kali mendengar komunitas merek
23 Februari 2013 17

18. III.3 DATA DAN SKALA PENGUKURAN
Skala Pengukuran Ordinal dengan skala likert
STS ATS N AS SS
Keterangan :
STS = Sangat Tidak Setuju
ATS = Agak Tidak setuju
N = Ragu ragu atau tidak berpendapat
AS = Agak Setuju
SS = Sangat Setuju
23 Februari 2013 18

19. III.4. DIAGRAM LINTAS
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 X22 X23 X24
10 11 12 13 14 19 20 21 22 23 24
15 16 17 18
Ruang Ruang
Ruang Ruang
Material Alam
Informasi Sosial
Pikiran
Y4
Y3
1 X1 Y1 Y2
1
1 2
2 X2 Y5 5
y5
2 Wadah Ruang
3 X3 Berbagi Y1 Y2
Intensi melakukan
pembelian ulang
y6 Y6 6
3
merek dengan y7
Pengetahuan
Motif Aliasi
1 4 merek yang sama
η4
Y7 7
y1 y2
x1
4 X4
4
1 β2 y8
Y8 8
5 X5 5
Motif x2 β1 Komitmen
pelanggan dalam
5 Penyebaran Berita
dari mulut ke
y9 Y9 9
6 Kekuasaan Motif mulut tentang y10
komunitas
6 X6
merek terhadap
merek ini Y10 10
ξ1
x3 2 merek
η5
η3
β3 6
7 Motif Prestasi
7 X7 8
y3 y4 Y11 11
9
 y11
8 X8 Wadah
Keluhan y12 Y12 12
Komunitas Y3 Y4 Konstruktif
9 X9  y13
Merek η6 13
2 3 4 Y13
Y6 Y7
Y5
Kebersamaan
Kesadaran Pelaksanaan Tanggung Jawab
Bersama Tradisi dan Ritual Moral
25 26 27 28 29 30 31 32 33
X25 X26 X27 X28 X29 X30 X31 X32 X33
25 26 27 28 29 30 31 32 33
23 Februari 2013 19

20. IV.1. HASIL PENELITIAN
Standardized Solution untuk seluruh komunitas
Ruang Ruang
Ruang Ruang
Material Alam
Informasi Sosial
Pikiran
0.39 0.60 0.33 0.48
Wadah Ruang
Intensi melakukan
Berbagi pembelian ulang
Pengetahuan merek dengan
1
merek yang sama
0.75 η4
Motif Aliasi
0.53 0.12
0.66
0.48 Komitmen
Motif 0.82 Penyebaran
pelanggan dalam
Kekuasaan Motif 0.63 komunitas
Berita dari mulut
ke mulut tentang
ξ1 merek terhadap merek ini
0.73
0.07 merek η5
Motif η3
Prestasi
0.82 0.69
Wadah
Keluhan
Komunitas Konstruktif
Merek η6
2
0.71 0.67 0.74
Kebersamaan Tanggung
Kesadaran
pelaksanaan Jawab Moral
Bersama
tradisi
Chi-square = 677.40, df=206, P-value=0.0000, RMSEA=0,062 n= 594
23 Februari 2013 20

21. IV.1. HASIL PENELITIAN
t value untuk seluruh komunitas
Ruang Ruang
Ruang Ruang
Material Alam
Informasi Sosial
Pikiran
5.05 4.34 5.28
Wadah Ruang
Intensi melakukan
Berbagi pembelian ulang
Pengetahuan merek dengan
1
merek yang sama
11.94 η4
Motif Aliasi
7.74 0.94
5.95
9.17 Komitmen
Motif 12.03 Penyebaran
pelanggan dalam
Kekuasaan Motif 0.96 komunitas
Berita dari mulut
ke mulut tentang
11.46 ξ1 merek terhadap merek ini
0.17 merek η5
Motif η3
Prestasi 7.35
12.31
Wadah
Keluhan
Komunitas Konstruktif
Merek η6
2
15.71 15.12
Kebersamaan Tanggung
Kesadaran
pelaksanaan Jawab Moral
Bersama
tradisi
Chi-square = 677.40, df=206, P-value=0.0000, RMSEA=0,062
23 Februari 2013 21

22. IV.1. HASIL PENELITIAN
Confirmatory Factor Analysis
23 Februari 2013 22

23. IV. 1 Kecocokan Keseluruhan Model
Goodness-of-Fit Cut-off-Value Actual-Value
Chi-square (X2) 677.309
Degree of Freedom ≤2 206 = 3.28
Significance Probability (P-value)  0,05 0.0
RMSEA ≤ 0,08 0.0622
NFI  0,90 0,954
NNFI  0,90 0,960
CFI  0,95 0,967
GFI  0,90 0,909
AGFI  0,90 0,879
Kesimpulan: Model does not fits the data
23 Februari 2013 23

24. IV.1. HASIL PENELITIAN
Kesimpulan dari total populasi
H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd
Wadah Berbagi Pengetahuan (diterima)
H2: Ada hubungan kausalitas dari
Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak)
H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd
Komitmen Komunitas Merek (diterima)
H4: Adanya hubungan kausalitas dari
Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas (diterima)
H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah
berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak)
H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd
Komunitas Merek (ditolak)
Secara umum Model usulan tidak fit dengan data populasi diduga karena
karakteristik ketiga komunitas merek tersebut tidak sama, oleh karena itu
model harus diuji secara terpisah untuk setiap komunitas
23 Februari 2013 24

25. IV.2. HASIL PENELITIAN
Standardized Solution untuk KOBAMA
Ruang Ruang
Ruang Ruang
Material Alam
Informasi Sosial
Pikiran
0.45 0.79 0.75 0.79
Wadah Ruang
Intensi melakukan
Berbagi pembelian ulang
Pengetahuan merek dengan
1
merek yang sama
0.88 η4
Motif Aliasi
0.56 0.71
0.94
0.53 Komitmen
Motif 0.78 Penyebaran
pelanggan dalam
Kekuasaan Motif 0.72 komunitas
Berita dari mulut
ke mulut tentang
ξ1 merek terhadap merek ini
0.44
0.12 merek η5
Motif η3
Prestasi
0.82 0.66
Wadah
Keluhan
Komunitas Konstruktif
Merek η6
2
KSE 0.89 0.82 0.83
Kebersamaan Tanggung
Kesadaran
pelaksanaan Jawab Moral
Bersama
tradisi
Chi-square = 244.09, df=212, P-value=0.06448, RMSEA=0,031 n= 194
23 Februari 2013 25

26. IV.2. HASIL PENELITIAN
t value untuk KOBAMA
Ruang Ruang
Ruang Ruang
Material Alam
Informasi Sosial
Pikiran
5.85 6.31 5.77
Wadah Ruang
Intensi melakukan
Berbagi pembelian ulang
Pengetahuan merek dengan
1
merek yang sama
8.29 η4
Motif Aliasi
4.29 3.60
4.62
3.77 Komitmen
Motif 7.59 Penyebaran
pelanggan dalam
Kekuasaan Motif 0.97 komunitas
Berita dari mulut
ke mulut tentang
5.28 ξ1 merek terhadap merek ini
0.15 merek η5
Motif η3
Prestasi 1.28
6.23
Wadah
Keluhan
Komunitas Konstruktif
Merek η6
2
9.84 9.29
Kebersamaan Tanggung
KSE Kesadaran
pelaksanaan
Bersama Jawab Moral
tradisi
Chi-square = 677.40, df=206, P-value=0.0000, RMSEA=0,062
23 Februari 2013 26

27. IV.2. HASIL PENELITIAN
Confirmatory Factor Analysis
23 Februari 2013 27

28. IV.2. KECOCOKAN MODEL UNTUK KOBAMA
Goodness-of-Fit Cut-off-Value Actual-Value
Chi-square (X2) 318.768
Degree of Freedom ≤2 212 = 1,503
Significance Probability (P-value)  0,05 0.0
RMSEA ≤ 0,08 0.0314
NFI  0,90 0,965
NNFI  0,90 0,994
CFI  0,95 0,995
GFI  0,90 0,847
AGFI  0,90 0,801
Kesimpulan: Model fits the data
23 Februari 2013 28

29. IV.2. HASIL PENELITIAN
Kesimpulan Hipotesa untuk KOBAMA
H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd
Wadah Berbagi Pengetahuan (diterima)
H2: Ada hubungan kausalitas dari
Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak)
H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd
Komitmen Komunitas Merek (ditolak)
H4: Adanya hubungan kausalitas dari
Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas (diterima)
H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah
berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek (diterima)
H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd
Komunitas Merek (ditolak)
Model usulan fit dengan data populasi KOBAMA artinya KOBAMA sebenarnya
bukan komunitas merek namun suatu kelompok yang memanfaatkan wadah
berbagi pengetahuan untuk mendukung komitmennya terhadap merek kecap
bango
23 Februari 2013 29

30. IV.3. HASIL PENELITIAN
Standardized Solution untuk BBC
Ruang Ruang
Ruang Ruang
Material Alam
Informasi Sosial
Pikiran
0.98 0.99 1 1
Wadah Ruang
Intensi melakukan
Berbagi pembelian ulang
Pengetahuan merek dengan
1
merek yang sama
0.67 η4
Motif Aliasi
0.99 0.20
0.37
0.72 Komitmen
Motif 0.78 Penyebaran
pelanggan dalam
Kekuasaan Motif 0.13 komunitas
Berita dari mulut
ke mulut tentang
ξ1 merek terhadap merek ini
0.59
0.12 merek η5
Motif η3
Prestasi
0.63 0.46
Wadah
Keluhan
Komunitas Konstruktif
Merek η6
2
0.95 0.93 0.90
BC KSP
Kebersamaan Tanggung
Kesadaran
pelaksanaan Jawab Moral
Bersama
tradisi
Chi-square = 156.30, df=224, P-value=0.99982, RMSEA=0,000 n= 200
23 Februari 2013 30

31. IV.3. HASIL PENELITIAN
t value untuk BBC
Ruang Ruang
Ruang Ruang
Material Alam
Informasi Sosial
Pikiran
20.61 17.73 17.73
Wadah Ruang
Intensi melakukan
Berbagi pembelian ulang
Pengetahuan merek dengan
1
merek yang sama
5.90 η4
Motif Aliasi
18,42 12.24
9.98
6.64 Komitmen
Motif 6.12 Penyebaran
pelanggan dalam
Kekuasaan Motif 4.62 komunitas
Berita dari mulut
ke mulut tentang
5.84 ξ1 merek terhadap merek ini
3.56 merek η5
Motif η3
Prestasi 19.10
4.12
Wadah
Keluhan
Komunitas Konstruktif
Merek η6
2
16.84 16.68
BC KSP
Kebersamaan Tanggung
Kesadaran
pelaksanaan Jawab Moral
Bersama
tradisi
Chi-square = 156.30, df=224, P-value=0.99982, RMSEA=0,000
23 Februari 2013 31

32. IV.3. HASIL PENELITIAN
Confirmatory Factor Analysis
23 Februari 2013 32

33. IV.3. KECOCOKAN MODEL UNTUK BBC
Goodness-of-Fit Cut-off-Value Actual-Value
Chi-square (X2) 156,301
Degree of Freedom ≤2 224 = 0.698
Significance Probability (P-value)  0,05 1
RMSEA ≤ 0,08 0.0
NFI  0,90 1
NNFI  0,90 1,050
CFI  0,95 1
GFI  0,90 0,965
AGFI  0,90 0,956
Kesimpulan: Model fits the data
23 Februari 2013 33

34. IV.3. HASIL PENELITIAN
Kesimpulan Hipotesa untuk BBC
H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd
Wadah Berbagi Pengetahuan (diterima)
H2: Ada hubungan kausalitas dari
Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek (diterima)
H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd
Komitmen Komunitas Merek (diterima)
H4: Adanya hubungan kausalitas dari
Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas (diterima)
H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah
berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek (diterima)
H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd
Komunitas Merek (diterima)
Model usulan fit dengan data populasi BBC artinya BBC adalah komunitas merek
yang memanfaatkan ruang dalam berbagi pengetahuan untuk mendukung
komitmennya terhadap merek Bogasari
23 Februari 2013 34

35. IV.4. HASIL PENELITIAN
Standardized Solution untuk IDB
Ruang Ruang
Ruang Ruang
Material Alam
Informasi Sosial
Pikiran
0.20 -0.51 -0.63 -0.84
Wadah Ruang
Intensi melakukan
Berbagi pembelian ulang
Pengetahuan merek dengan
1
merek yang sama
0.72 η4
Motif Aliasi
1.00 0.12 -0.50
0.54 Komitmen
Motif 0.94 Penyebaran
pelanggan dalam
Kekuasaan Motif 0.70 komunitas
Berita dari mulut
ke mulut tentang
ξ1 merek terhadap merek ini
0.84
0.22 merek η5
Motif η3
Prestasi
0.37 0.8
Wadah
Keluhan
Komunitas Konstruktif
Merek η6
2
0.71 0.76 0.54
BC
Kebersamaan Tanggung
Kesadaran
pelaksanaan Jawab Moral
Bersama
tradisi
Chi-square = 250.89, df=219, P-value=0.06851, RMSEA=0,039
23 Februari 2013 35

36. IV.4. HASIL PENELITIAN
t value untuk IDB
Ruang Ruang
Ruang Ruang
Material Alam
Informasi Sosial
Pikiran
-1.68 -1.72 -1.75
Wadah Ruang
Intensi melakukan
Berbagi pembelian ulang
Pengetahuan merek dengan
1
merek yang sama
3.13 η4
Motif Aliasi
13.93 -1.51
0.93
7.61 Komitmen
Motif 3.72 Penyebaran
pelanggan dalam
Kekuasaan Motif -1.69 komunitas
Berita dari mulut
ke mulut tentang
4.17 ξ1 merek terhadap merek ini
2.14 merek η5
Motif η3
Prestasi 19.10
3.74
Wadah
Keluhan
Komunitas Konstruktif
Merek η6
2
5.89 4.57
BC
Kebersamaan Tanggung
Kesadaran
pelaksanaan Jawab Moral
Bersama
tradisi
Chi-square = 250.89, df=219, P-value=0.06851, RMSEA=0,039 n= 200
23 Februari 2013 36

37. IV.4. HASIL PENELITIAN
Confirmatory Factor Analysis
23 Februari 2013 37

38. IV.4. KECOCOKAN MODEL UNTUK IDB
Goodness-of-Fit Cut-off-Value Actual-Value
Chi-square (X2) 250.889
Degree of Freedom ≤2 219 = 1.145
Significance Probability (P-value)  0,05 0.0685
RMSEA ≤ 0,08 0.0387
NFI  0,90 0.885
NNFI  0,90 0.978
CFI  0,95 0.981
GFI  0,90 0,816
AGFI  0,90 0,769
Kesimpulan: Model a little bit fits the data
23 Februari 2013 38

39. IV.1. HASIL PENELITIAN
Kesimpulan Hipotesa untuk IDB
H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd
Wadah Berbagi Pengetahuan (ditolak)
H2: Ada hubungan kausalitas dari
Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak)
H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd
Komitmen Komunitas Merek (diterima)
H4: Adanya hubungan kausalitas dari
Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas (diterima)
H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah
berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak)
H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd
Komunitas Merek (diterima)
Model usulan sedikit fit dengan data populasi IDB artinya IDB adalah komunitas
merek yang tidak memanfaatkan ruang dalam berbagi pengetahuan untuk
mendukung komitmennya terhadap merek Frisian Flag
23 Februari 2013 39

40. V. KESIMPULAN
Suatu Komitmen komunitas merek yang terbentuk karena trust dan affect (hur et al 2011) dapat terjadi
tidak hanya dalam nilai-nilai yang terkandung dalam komunitas merek saja (Muniz dan O’Guinn 2001)
namun dapat juga melalui wadah berbagi pengetahuan (Go dan Fenema 2006, T’Klooster dan Go 2004).
Yang membedakan variabel mediating mana yang digunakan adalah:
1. Kebersamaan dalam Ritual
Anggota yang sebagian adalah Anggota yang sebagian adalah Anggota yang sebagian besar
pengusaha restoran (48%) pengusaha roti (47%0 dan adalah ibu-ibu yang terdiri dari
mendanai dan menggunakan pedagang (10%) yang mengandung bayi sampai
tempat pertemuannya dengan memanfaatkan pelatihan Baking mengasuh anak usia balita (99%)
memanfaatkan merek kecap Center sebagai tempat memanfaatkan merek frisian flags
bango untuk kepentingan pembelajaran dari produk tepung karena percaya akan kualitas gizi
promosi usahanya dibandingkan Bogasari dan pengolahan dan manfaat yang dipaparkan
pembahasan mengenai sejarah adonannya untuk selanjutnya para ahli nutrisi dan gizi tentang
dan manfaat menggunakan merek menjadi roti yang berkualitas produk yang digunakan terhadap
kecap bango. Tipe anggota-nya (True Believer) dan sisanya adalah tumbuh kembang anak (True
adalah Opportunisc User. pegawai (15%) dan Ibu Rumah Believer)
tangga (9%) adalah untuk
kepuasan diri dan
penyempurnaan keahlian
(Opportunistic Believer)
23 Februari 2013 40

41. V. KESIMPULAN
2. Kesadaran Bersama (we-ness)
Persaudaraan lebih kepada Setelah mengikuti beberapa kali Seminar-seminar kesehatan serta
kegiatan yang bersifat jalan-jalan pertemuan di kelas pelatihan dan forum diskusi di website yang
dengan dalih wisata kuliner, berbagi pengetahuan di website, diadakan oleh frisian flag
sehingga legitimasi keberadaan semua anggota BBC mengenal membuat anggota IDB merasa
dari komunitas ini patut sejarah dan percaya akan kualitas aman dan nyaman menggunakan
dipertanyakan antara “really tepung bogasari. produk –produk tersebut. Hal ini
knowing the brand” vs “using the dikarenakan legitimasi-nya
brand for wrong reason” Dalam beberapa wawancara, didukung para ahli.
bahkan beberapa pemilik usaha
da n ibu-ibu juga sering berbagi
dalam acara-acara diluar kegiatan
yang diadakan Bogasari.
3. Tanggung Jawab Moral
Dari event pertemuan yang Masalah kelembutan suatu Problem Solving untuk kesehatan
diselenggarakan, tidak ditemukan adonan dan proses pembuatan dan tumbuh kembang anak selalu
unsur “problem solving” atau menjadi produk akhir selalu ada ada dalam bimbingan dan
“produk repairing” terhadap panduan dan solusi dari “expert” panduan para ahli gizi, ahli nutrisi
penggunaan produk kecap bango. nya dan psikolog.
23 Februari 2013 41

42. VI. KONTRIBUSI PENELITIAN DAN SARAN
Untuk Praktisi dalam konsep co-creation
1. Ibu Dan Balita bisa lebih menguatkan mereknya dengan membuat platform
berbagi pengetahuan seperti yang dilakukan dalam komunitas merek
nuttela (Cova dan Pace 2006) dimana Ferro Rocher sebagai pendiri Nutella
mengajak komunitasnya di setiap negara membuat resep makanan yang
sehat dengan Nutella sebagai pendampingnya (www.ferrero.com).
Dengan adanya forum seperti ini, tidak hanya pendiri Nutella memiliki
kontrol terhadap pencitraan merek, namun juga dapat meredefinisikan
brand meanings ke pelanggannya dengan “moral values”.
23 Februari 2013 42

43. VI. KONTRIBUSI PENELITIAN DAN SARAN
Untuk Praktisi dalam konsep co-creation perusahaan - komunitas
2. Untuk Produsen Kecap Bango, para brand manager harus waspada bila
konsumen mengambil alih kendali terhadap citra merek bango dan
membuat citra yg berbeda dari yang diharapkan produsen (Wippelfürth
2005) seperti yang terjadi dengan citra doppleganger Starbucks
(Thompson et al 2006). Oleh karena itu, praktisi perlu melakukan riset
pemasaran terhadap BBC dan IDB sebagai tolak ukur dalam membangun
komunitas mereknya.
23 Februari 2013 43

44. VI. KONTRIBUSI PENELITIAN DAN SARAN
Untuk Akademisi dalam konsep co-creation perusahaan - komunitas
1. Dengan terbukti adanya peran platform berbagi pengetahuan
terhadap komitmen komunitas merek, penyempurnaan penelitian
ini kedepannya dapat dilakukan dengan metoda random sampling
ke depannya terhadap ketiga komunitas tersebut untuk
mendapatkan gambaran yang lebih akurat dan representatif.
2. Penelitian ini dapat dikembangkan lebih jauh dengan menggunakan
non-probabilistic sampling untuk menguji peran platform berbagi
pengetahuan terhadap komunitas merek model Customer Centric
versi Mc Alexander, Schouten dan Koenig (2002) yang mana
konsumen sebagai focal point terhadap sesama konsumen,
pemasar, produk, dan merek itu sendiri.
23 Februari 2013 44

45. TERIMA KASIH
PEMBIMBING PENELITIAN:
1. Prof. Dr. Ir. Agus W. Soehadi, MSc of Prasetiya Mulya Business School
2. Dr. Ir. Budi Suharjo, MSc of Magister Bisnis -IPB
3. Dr. Ir. Henny K. Daryanto, M.Ec of Magister Bisnis IPB
KOMUNITAS NARA SUMBER: KOMUNITAS ASISTENSI PPA:
1. Budi Haryono 1. Efrizal Bakri
2. Dedi Hudayana 2. Aryan T. Hadisumarto
3. R.Shankar 3. Maria Martina Simanjuntak
4. Hamzah 4. Tonny Bambang
5. R. Estya V 5. Nurtyasto
6. Lee Tjauw Hap
7. Juni Hartono
8. Virgi
23 Februari 2013 45