Pour sa première édition, l'observatoire Prism'Automobile, dévoile, en partenariat avec l'institut Ipsos, les tendances créatives publicitaires du secteur Automobile, en France et à travers un benchmark international. Six nouveaux imaginaires automobiles émergent, dans un contexte de retour aux communications consumercentrics : - Réconciliation (l'automobile incarnée) - Evasion (l'automobile libérée) - Affirmation (l'automobile personnalisée) - Emotion (l'automobile sensorialisée) - Initiation (l'automobile cultivée) - Incitation (l'automobile essayée) Cette approche sémiologique a été enrichie d'une étude qualitative des leaders d'opinions que sont les publics du pôle Premium de Prisma Pub (Capital, Management, GEO, National Geographic, Ça M'Intéresse, NEON), pour relever les insights-consommateurs les plus pertinents. En complément, Ipsos a dégagé de sa base quantitative ASI les leviers d'efficacité des campagnes print, et identifié des best cases de complémentarité digitale. Plus d'infos : http://www.prismapub.com/etudes/

1. & &
1ÈRE ÉDITION
L’Observatoire
Prism’Automobile

2. &
EDITION
2013-14
EFFICACITÉ PRINT/DIGITAL
LEARNINGS ET BEST CASES
PREMIUM INSIGHTS
PERCEPTION DES PUBLICITES
PAR LES LEADERS D’OPINION
L’Observatoire
Prism’Automobile
COMMUNICATIONS AUTOMOBILES
SEMIOLOGIE DES
CAMPAGNES PUBLICITAIRES
Une exploration publicitaire à partir de 3 approches complémentaires croisées :

3. &
A - LES TENDANCES AUTO 2013
Imaginaires publicitaires et perceptions consommateurs

4. &
Mise en perspective des tendances et des insights
Imaginaires publicitaires et perceptions consommateurs
SÉMIOLOGIE DES CAMPAGNES PUBLICITAIRES PENDANT UN AN
Face à la crise, les nouvelles valeurs et les nouveaux imaginaires auto des constructeurs.
Analyse sur un corpus plurimédia et international de juin 2012 à juin 2013.
[étude réalisée à partir de la base plurimédia Ebiquity]
PERCEPTION DES PUBLICITÉS PAR LES CIBLES CSP+
Quels points de vue sur les tendances identifiées ? Quels arguments sont les plus persuasifs ?
[3 groupes : lecteurs de CAP-MAN, lecteurs de GEO-NG-CM, lecteurs de NEON]

5. &
RÉCONCILIATION
ÉVASION
AFFIRMATION
INITIATION
INCITATION
Renouer avec le
consommateur
Projection
Facilitation
ÉMOTION
Les 6 tendances de communication automobile 2013

6. &
RECONCILIATION

7. &
NOUVEAUX IMAGINAIRES DE RÉCONCILIATION
Un consommateur réconcilié avec la voiture sur tous les plans
La mobilité de demain, pour plus de sécurité et de développement durable
7
ÉVASION
AFFIRMATION
INITIATION
INCITATION
ÉMOTION
RÉCONCILIATION
Airbag piéton par Volvo
*Sondage Ipsos /
sept 2012
© 2013 Interbrand
Le Circuit Renault,
une formation
pour la conduite
éco-responsable
et sûre

8. &
LA RÉCONCILIATION
Réenchanter la ville par l’avènement de l’électrique
8
La démocratisation des voitures électriques est le prétexte à des mises en scène d’habitants réconciliés avec la ville.
Mise en scène du silence, de l’optimisme et de l’émerveillement… autant de sujets qui permettent de réenchanter
l’espace urbain et de surmonter les obstacles.
RENAULT
HONDA – UK
@TOYOTA
BMW

9. & 9
CONSUMER INSIGHTS
Des discours résolument positifs et tournés vers l’avenir
• Pas de rejet parmi les communications présentées en groupes
• Des préférences se font en fonction des insights/problèmes mis en avant et de leur résonnance auprès des cibles.
Trouver l’argument juste au bon moment
Moi ce qui me parle le plus c’est les
enfants, la famille. Partir avec les enfants
c’est un dur moment. On pense aux
contraintes…Là, on me rassure…
Le message c’est pas réconciliation dans le sens de
discorde, mais intégré aux enjeux actuels: urbains,
écologiques… Réconciliation c’est trop fort, on
n’est pas fâchés!
LA RÉCONCILIATION

10. &
J’en peux plus
du métro…
bah j’achète
une Twizzy!
10
• Partir de problèmes vécus pour proposer des
solutions ensuite mises en scène (immersions).
• Être sur prometteur, notamment lorsqu’il s’agit
d’environnement, et moralisateur :
Une culpabilisation moins porteuse que la mise
en avant d’un bénéfice.
La conduite de nuit,
ça m’évoque ça!
Ils disent: ‘On fait du bien à
l’environnement’.
Alors que c’est ‘On fait
moins de mal’.
C’est un manque
d’honnêteté.
Les accidents de la route, on n’en
a pas assez parlé.
C’est assez fort pourtant,
ça devrait être présent « réduit
les accidents », redonner
confiance sur la conduite en
général.
Ce qui fonctionne Les écueils à éviter
LA RÉCONCILIATION
Angle reprenant le
point de vue du
conducteur en situation
Style « amateur »
des clichés et point
de vue parental
Voiture intégrée
dans un contexte
parisien réaliste
C’est juste une couche de vernis pour déculpabiliser l’acheteur.
Il y aura toujours des accidents, de la pollution…
Les enfants sont agités,
la voiture s’adapte
(les écrans intégrés,
la sécurité des portières,
les sièges nettoyables…)

11. &
L’ÉVASION
Aller toujours plus loin… avec un seul plein
RÉCONCILIATION
AFFIRMATION
INITIATION
INCITATION
ÉMOTION ÉVASION
HONDA (UK)
@MERCEDES
CITROËN
RENAULT

12. &
L’AFFIRMATION
Personnalisation généralisée pour une voiture unique
RÉCONCILIATION
ÉVASION
INITIATION
INCITATION
ÉMOTION
AFFIRMATION
CITROËN
SUZUKI
OPEL

13. &
L’ÉMOTION
Conduite émotionnelle / sensorielle
AUDI - ESP
PEUGEOT
RENAULT
RÉCONCILIATION
ÉVASION
AFFIRMATION
INITIATION
INCITATION
ÉMOTION

14. &
L’INITIATION
La performance, pour un retour aux fondamentaux
RENAULT
AUDI R8
VOLKSWAGEN
RÉCONCILIATION
ÉVASION
AFFIRMATION
INCITATION
ÉMOTION
INITIATION

15. &
L’INCITATION
Pousser les consommateurs au changement
@HONDA (USA)
CITROËN
SMART (Russie)
RÉCONCILIATION
ÉVASION
AFFIRMATION
INITIATION
ÉMOTION
INCITATION

16. &
B - EFFICACITÉ PRINT/DIGITAL
Learnings et Best cases

17. &
Depuis près de 30 ans, Ipsos ASI s’appuie sur
une expérience incomparable fondée
sur plus de 75 000 tests publicitaires,
plus de 3 000 par an en France et à
l’international - qui permettent d’évaluer la
performance des campagnes.
En détail : 36 000 pre-tests TV, 1 500 pre-tests Print /
10 000 post-tests TV / 8 000 post-tests Print / 22 000
post-tests Affichage/ 1500 post-tests Radio / 500 tests
Digital / Nombreux trackings
Des bonnes pratiques issues des BDD ASI
LES FONDAMENTAUX QUANTI par IPSOS ASI
Comprendre les leviers d’efficacité sur le secteur automobile en presse

18. &
3-
PERSUASION
Et en êtes-vous
convaincu ?
2-
ATTRIBUTION
Pour quelle marque
était-ce ?
1-
RECONNAISSANCE
Avez-vous vu
cette publicité ?
LA CLARTÉ
LA CLARTÉ
La clarté comme fil rouge de l’efficacité
LES FONDAMENTAUX QUANTI par IPSOS ASI
Des campagnes peuvent avoir une bonne idée, un bon insight
mais ne pas trouver écho auprès des consommateurs
par manque de clarté et d’impact

19. &
Des relais nomades pour une relation à la marque renouvelée
NISSAN
Jeu disponible en flashant le code
LEXUS
En insérant sa tablette derrière le print, la campagne
s’anime avec un jeu sur les lumières et le mouvement
LES SYNERGIES PRINT / DIGITAL
FORD (Brésil)
Annonce avec péage prépayé

20. &
OPERATIONS 100% DIGITALES
Drive to Concessions via le mobile
20
20
Exemple avec la Nissan Juke
Une technologie qui s’intègre au display pour repérer les
concessions et privilégier celle de son choix.
Le mobinaute à la possibilité de contacter la concession par
différents leads : itinéraire, téléphone, mail ou formulaire

21. & &
1ÈRE ÉDITION
L’Observatoire
Prism’Automobile
Pour plus d’informations :
Virginie Lubot
Directrice Commerciale Pôle Premium
01 73 05 64 48
vlubot@prismamedia.com
Dominique Bellanger
Directrice de Publicité
01 73 05 45 28
dbellang@prismamedia.com
Charles Jouvin
Directeur du Marketing Opérationnel
01 73 05 64 48
cjouvin@prismamedia.com
Christophe Chédeville
Directeur d’Études Marketing
01 73 05 53 32
cchedevi@prismamedia.com