Marketing _ INTRODUZIONE _ seconda parte

Ing. Giuseppe Monti
MARKETINGMARKETING
Seconda parte

Il marketing mix a livello
nazionale ed internazionale

Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Il marketing mix a livello nazionale ed internazionale
Il marketing mix
Le azioni coordinate del marketing operativo vengono definite
marketing mix, il quale comprende:
• Definizione dell’offerta (bene oggetto di scambio e servizi
ausiliari)
• Scelte di comunicazione con il mercato
• Scelte di prezzo e modalità di pagamento
• Scelte di distribuzione del bene dalla produzione al consumo-
utilizzo-fruizione
le 4P : Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place (Distribuzione),
Promotion (Promozione) .
3

Il prodotto
• Il prodotto è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per
soddisfare determinati bisogni dei consumatori.
• elementi essenziali (intrinseci), che soddisfano la necessità primaria;
• elementi non essenziali (estrinseci), che però danno una precisa identità al
prodotto (livello qualitativo, design, caratteristiche tecniche, marca
forse la più importante leva decisionale di marketing che riguarda il
prodotto
• elementi di servizio, come insieme di benefici aggiuntivi offerti al cliente
(non solo finale ma anche intermedio): imballi condizioni di
pagamento, finanziamento, garanzia, consegna gratuita,
installazione, ecc.
4

• Qualità attesa, percepita, programmata, offerta: vi sono varie
accezioni del concetto di qualità del prodotto.
Nell’offrire un sistema prodotto/servizi conta
soprattutto la soddisfazione del cliente finale e quindi
la qualità percepita dal consumatore non deve
discostarsi troppo da quella attesa rispetto al bisogno.
E’ sulla qualità attesa che l’impresa deve
programmare il prodotto, controllando poi che la
qualità effettivamente offerta corrisponda, e cioè che
non ci siano stati dei problemi nei processi interni di
produzione che abbiano modificato la qualità
programmata.
5

I prodotti globali
• Lo sviluppo tecnologico favorisce in vario modo la
progressiva perdita d’identificazione del prodotto con
il mercato d’origine. Ne deriva una strategia di
marketing indifferenziata a livello globale, mediante
la quale si possono raggiungere economie di scala che
non sono alla portata delle aziende nazionali.
Attraverso l’aggregazione di segmenti di domanda
presenti nei vari paesi, le imprese globali sono in
grado di ottimizzare i propri investimenti, bilanciare
il rapporto qualità/prezzo, ottenere dei vantaggi negli
investimenti in immagine. I settori con un alto
contenuto tecnologico hanno una maggiore
propensione alla globalizzazione.
6

• Il prodotto globale è un bene che soddisfa determinate
esigenze di consumo ed utilizzo, ma, al tempo stesso,
diventa un mezzo di collegamento, di comunicazione, un
simbolo che accomuna consumatori-utilizzatori-azienda. La
standardizzazione si manifesta anche attraverso la
centralizzazione delle attività di creazione dei messaggi
pubblicitari con la quale si consegue il vantaggio di offrire
un'immagine omogenea e coerente dell'impresa sui diversi
mercati.
• Prodotti diffusi in una moltitudine di mercati fanno sì che
anche i loro marchi diventino globali. Si parla allora di
global brands, intendendo marche celebri a livello
planetario che danno attenzione a una serie di elementi,
soprattutto il packaging, il design, lo styling, tutti fattori
che riescono a rinforzare la valenza simbolica del prodotto.
7

Il globale fa i conti con il locale
• Ma accanto al processo di globalizzazione inteso come processo forza si
rinforza anche aspetto locale sia come esigenza di adattare i prodotti
globali alle esigenze locali, sia come prospettiva di rendere il prodotto
locali un prodotto a vocazione internazionale. Gli adeguamenti al locale
rimangono compatibili con la concezione del globale: il richiamo a
operare globalmente non esclude, anzi contempla, l’obbligo di dare
attenzione alle aspettative e alle caratteristiche dell’ambiente locale
(Ohmae, 1991)
• La nuova tecnologia rende compatibili alti livelli di standardizzazione
accanto a elementi di adattamento che nel quadro di una competizione
sempre più accesa tendono ad aumentare insieme ad una maggiore
differenziazione dell’offerta e a fronte di un mercato internazionale che
accanto a dinamiche di omogeneizzazione vede anche quelle di una più
accentuata frammentazione. La globalizzazione per rinnovarsi attinge al
locale. Sottolineare l’importanza dell’aspetto locale diventa l’obbiettivo di
gran parte degli autori che si interessano al tema della globalizzazione a
partire dagli anni 90.
8

• Se, infatti, da un lato, è indubbia la convenienza a vendere i prodotti
globali nei vari mercati così come sono, senza distinzioni specifiche di
carattere tecnico o commerciale, dove ciò non è possibile, i prodotti, pur
restando globali, e quindi identici nella concezione di base, devono
essere adattati alle caratteristiche locali. Si afferma l'esigenza di
adattare il prodotto globale in relazione a norme tecniche, packaging,
gusto, caratteri linguistici, livello di servizio, caratteristiche logistiche,
etc. Negli anni recenti, non sembra che le cose siano andate verso una
maggiore standardizzazione dei prodotti e dei marchi. I motivi per
adattare alcuni aspetti dell’offerta tendono piuttosto ad aumentare. Con
l’evolversi dei mercati, accanto al prodotto e al suo marchio, bisogna
infatti considerare tutti i servizi che a tale offerta si accompagnano – in
termini di assistenza, logistica, credito, assicurazione, ecc. – sia verso il
trade che verso il consumatore finale; per tali elementi si ha una
probabilità ancora maggiore di doversi adeguare alle particolari
caratteristiche dell’ambiente-mercato che li richiede.
9

Il locale diventa globale attraverso la valorizzazione del legame prodotto-territorio di origine
• Parallelamente alla richiesta di prodotti globali adattati, si è andata sempre più
esplicitando la tendenza a valorizzare il legame prodotto-territorio di origine, che
diventa così un vero e proprio fattore competitivo utile per bilanciare la perdita di
quote su un mercato locale – ormai condizionato dalla presenza di grandi
competitori nazionali e internazionali – e rilanciare i prodotti locali tipici in
nicchie specialistiche trasversali, rivitalizzandone il ciclo di vita. Il prodotto locale
può combinare in modo sinergico l’immagine del prodotto e l’immagine del
territorio; è un prodotto che fa riferimento a una particolare tradizione lavorativa
e a particolari materie prime, che affonda le radici nella storia e nella cultura di
una comunità locale, che in quanto tale diventa uno dei suoi elementi di identità,
distinguendolo dal mass market globale.
• La spinta all’internazionalizzazione dei prodotti tipici deriva da una sempre
maggiore richiesta di varietà che si affianca alla diffusione dei prodotti globali.
Accanto a prodotti che sono frutto del progresso tecnologico e validi per
consumatori che scelgono comportamenti omogenei a livello internazionale, per
una sorta di legge di contrappasso, abbiamo prodotti che nascono dalla tradizione
locale e per questo sono apprezzati nei mercati stranieri, magari dagli stessi
consumatori che in altre occasioni di consumo preferiscono i prodotti globali
standardizzati.
10

• La tipicità deve essere tuttavia protetta e verificabile attraverso
l’applicazione di specifiche norme su processi e prodotti che comportano
delle certificazioni, a tutela non solo del consumatore ma anche delle
imprese operanti nel settore, specialmente contro la contraffazione. Il
processo si esprime con marchi di garanzia: DOC (denominazione di
origine controllata per il territorio nazionale) e DOP (denominazione di
origine protetta per quello europeo), ma anche altre meno vincolanti
come: IGP (indicazione geografica protetta – almeno una fase di
produzione in loco) e STG (specialità tradizionale garantita – relativa a
una specifica composizione del prodotto ma senza vincolo a una zona
particolare). Le denominazioni di origine operano tuttavia un’azione di
differenziazione generica dei prodotti attraverso marchi collettivi gestiti
in maniera pubblica e appartenenti a tutti i produttori della zona
delimitata dallo specifico disciplinare. Oltre a questi esistono però degli
strumenti di valorizzazione non collettiva come il sistema di qualità
aziendale e la relativa certificazione.
.
11

• Le due differenti combinazioni di globale e
locale (il globale che si adatta al locale e il
locale che diventa globale) fanno
prevalentemente capo a due tipologie di
impresa: da un lato la grande impresa globale
che adatta i suoi prodotti e le sue politiche di
marketing ai contesti locali, dall’altra le
piccole e medie imprese che si rilanciano sui
mercati internazionali con i loro prodotti,
curandone e evidenziandone la tipicità che
diventa la chiave di accesso a nicchie di natura
sovranazionale
12

La politica dei prezzi
• Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il
consumatore è disposto a pagare per ricevere un
determinato bene o servizio. Un'impresa prende
decisioni di prezzo quando deve lanciare un nuovo
prodotto, vuole variare il prezzo di un prodotto
preesistente, o per reagire a variazioni del prezzo della
concorrenza.La formazione del prezzo di un prodotto è
influenzata da fattori interni (obiettivi di marketing,
costi sostenuti) e fattori esterni (mercato e domanda,
concorrenza, fluttuazioni del tasso di cambio,
legislazione antidumping.
13

• Relativamente ai fattori interni, esistono varie politiche di prezzo che
un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone,
mantenendo almeno in linea di tendenza il vincolo della copertura dei costi
e della generazione di ricavi:
• la scrematura del mercato, quando l'impresa decide di entrare nel mercato con
un prezzo decisamente elevato proprio con il preciso intento di "scremare" il
mercato, cioè eliminare i clienti che non sono disposti ad acquistare a quel
prezzo. Tale strategia è utilizzata principalmente per i beni di alta tecnologia
i prodotti di lusso.
• la penetrazione nel mercato, quando l'impresa decide di entrare nel mercato con
un prezzo molto basso in modo da attirare clientela e tagliare fuori la
concorrenza. In questo caso però si rischia di essere accusati di dumping
(vale a dire di vendita sotto costo)
14

• Relativamente ai fattori esterni si dovrà tener conto della
domanda, e quindi dalla elasticità della domanda rispetto al
prezzo, e della concorrenza, cercando di ben valutare il proprio
vantaggio competitivo. E inoltre, se si opera a livello
internazionale, delle fluttuazioni del tasso di cambio, del
diverso regime fiscale e della legislazione, in particolare di
quella antidumping. I dazi all'importazione rappresentano un
elemento importante per il marketing internazionale; essi sono
presenti in molti mercati e l’impresa deve decidere se il
pagamento del dazio dovrà gravare sull'azienda, sul consumatore
estero o su entrambi. La politica di prezzo è poi fortemente
condizionata dalla distribuzione, che può avere politiche diverse,
anche contrastanti con quelle dell’impresa, per esempio:
mantenere un alto margine di profitto unitario a spese del
volume di vendita, invece di sviluppare un ampio volume di
vendite tramite l'adozione di prezzi contenuti e bassi margini di
profitto unitario.
15

Scelta dei canali e analisi della distribuzione commerciale
• La distribuzione è l'insieme di attività necessarie a
far giungere un determinato prodotto nei tempi,
nei luoghi e nei modi più consoni al consumatore
finale. La distribuzione può avvenire con vari
passaggi intermedi che formano la catena
commerciale (il numero di operatori commerciali
che vengono in possesso della merce),
Parallelamente si snoda il canale logistico (quello
che attiene al trasferimento fisico del bene.
16

• Ogni operatore interviene con un proprio marketing nei
confronti del proprio mercato (intermedio o finale). Le relazioni
fra i soggetti possono essere comportare gradi diversi di
conflittualità e collaborazione. Sono conflittuali gli aspetti
negoziali (le condizioni del contratto di compra-vendita) e alcuni
aspetti di marketing (marchio industriale contro marchio
distributore, logica di assortimento prodotti del punto vendita
contro logica di gestione di gamma da parte del produttore, ecc.).
Possono essere cooperativi altri aspetti di marketing (una
comunicazione congiunta) e gli aspetti logistici (studiati insieme
per una loro razionalizzazione).
• Nella distribuzione, gli intermediari che vendono al cliente finale
sono i dettaglianti (retailers), che si dividono per linee di
prodotto vendute ( grandi magazzini, supermercati, ipermercati,
ecc.), tipo di servizio (self-service, limited-service, full-service),
prezzi praticati (discount-store, cash and carry)
17

All'interno di questa tipologia distributiva si possono
annoverare:
– la grande distribuzione organizzata (GDO): ne fanno parte
isupermercati, gli ipermercati, i discount e i grandi magazzini,
tutti caratterizzati da vasti spazi di vendita dove la merce viene
prelevata dall'acquirente direttamente dallo scaffale;
– distribuzione tradizionale: ne fanno parte soprattutto piccoli
punti vendita con sede fissa (o in forma ambulante). Tale
distribuzione ha trovato nuova collocazione con la nascita dei
centri commerciali, dove, in strutture composte da ampi spazi
di solito multipiani costruite ad hoc, vengono aggregati più
punti vendita al dettaglio diversificati per tipologia di merci e
servizi presenti solitamente aggregati a uno o più punti vendita
della grande distribuzione organizzata (ancora).
18

• Il livello intermedio della distribuzione è tradizionalmente
rappresentato dai grossisti (wholesalers) e al livello
internazionale da importatori, trading companies, buyers, consorz
exporti, ecc.
• A seconda del numero di intermediari, esistono diverse
tipologie di canale di vendita: canale diretto (nessun
intermediario), canale corto o breve (un intermediario-
dettagliante), canale lungo: prevede due o più
intermediari (uno o più grossisti e un dettagliante).
19

Esistono fondamentalmente tre strategie distributive
• distribuzione intensiva: mira a rifornire il maggior numero
possibile di rivenditori;
• distribuzione esclusiva: solo un numero limitato di rivenditori
al dettaglio hanno i diritti di vendita per una certa area;
• distribuzione selettiva: numero elevato di rivenditori, ma
selezionati e quindi in numero inferiore a tutti i rivenditori
potenziali.
20

• La grande distribuzione organizzata (abbreviata dagli addetti ai lavori in
GDO) è composta da due tipi di grandi gruppi (in alcuni casi
multinazionali) con reti di vendita distribuite su tutto il territorio
nazionale, internazionale o addirittura mondiale. La DO (distribuzione
organizzata) si distingue dalla GD (grande distribuzione) per la natura
dei punti vendita che nel secondo caso hanno carattere prettamente
succursalistico, appartengono cioè al medesimo proprietario. La DO
nasce invece come forma di associazione fra operatori commerciali
indipendenti per reagire allo strapotere della grande industria e alla
concorrenza della GD. La maggiore dimensione permette economie di
scala negli acquisti. Oltre alle economie di acquisto i gruppi della GDO
guadagnano forza di impatto sul mercato finale attraverso il loro retail
marketing, grazie allo sfruttamento del marchio/insegna, dal supporto
del comune know-how gestionale relativo alla formula/e commerciale
adottata, e sempre di più dalla vendita di prodotti a marchio proprio.
21

• A livello internazionale la politica di canale può
differenziarsi molto, garantendo differenti gradi di
controllo da parte del produttore. Come abbiamo già
visto la struttura del canale che prevede un minor
livello di controllo è quella indiretta. In realtà con
questi tipi di canali le funzioni di marketing
internazionale sono svolte dagli intermediari.
22

• Nel canale diretto i produttori sono più coinvolti, in quando si
avvalgono di agenti e distributori situati nel paese di
destinazione oppure sviluppano una propria filiale all'estero,
garantendosi così un buon controllo sul sistema della
distribuzione interna del mercato estero interessato. La struttura
del canale di distribuzione che garantisce il maggior controllo del
produttore è la costituzione (più spesso l’acquisto) di una rete di
vendita che arrivi al cliente finale (utilizzatori industriali o
consumatori). Efficaci anche le forme di partnership che vedono
un forte legame contrattuale fra produttore e distributore (joint-
venture, franchising) o un legame societario (joint venture
societaria). Il partner, infatti può portare risorse (soprattutto
conoscenze di mercato e relazioni nell’ambiente locale) che una
struttura esclusivamente propria non potrebbe garantire.
23

Politiche di comunicazione e promozione
• La promozione (o comunicazione aziendale) è l'insieme
di attività volte a promuovere e far conoscere al mercato
un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio.
• Il processo di comunicazione si articola lungo una serie di
fasi: identificazione del pubblico-target, definizione degli
obiettivi della comunicazione, elaborazione di una strategia
di comunicazione, definizione dei mezzi e strumenti da
utilizzare, definizione del budget, pianificazione del mix
promozionale, creazione dei messaggi ed esecuzione
(realizzazione tecnica), diffusione e misurazione dei
risultati conseguiti (valutazione dell'efficacia della
comunicazione).
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Il marketing, per diffondere il proprio messaggio, ha a disposizione diversi canali di
comunicazione.
• La pubblicità può essere definita come una forma di comunicazione di
massa (in genere, tramite l'inserimento di comunicati commerciali sui
mass media o in spazi pubblici), con il fine di modificare gli
atteggiamenti dei potenziali consumatori in senso favorevole alla marca,
facilitando il processo di acquisto.
• Le promozioni (forme di comunicazione tese a stimolare le vendite nel breve
periodo) si annoverano i concorsi a premi, le raccolte punti, le offerte
speciali, la distribuzione di campioni gratuiti, buoni sconto e
agevolazioni
• La vendita personale (personal selling) è il canale che comporta una
comunicazione diretta tra venditore e potenziale acquirente. Di solito si
attua in occasione di fiere e presentazioni, oppure tramite visite dirette,
soprattutto nel settore del Business to Business.
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• Il marketing relazionale è focalizzato sulla gestione della
relazione con i clienti già acquisiti, allo scopo di
aumentarne la soddisfazione e la fedeltà alla marca.
• La comunicazione sul punto vendita comprende
espositori, materiale da vetrina, cartelli sospesi, appositi
materiali da applicare al prodotto stesso o agli scaffali
nella grande distribuzione, dimostrazioni tramite personale
apposito e ogni altra forma di comunicazione che si svolga
sul luogo di vendita del prodotto.
• Le pubbliche relazioni comportano l'interazione con la
stampa (tramite diffusione di comunicati e conferenze
stampa) e con il pubblico in generale (pubblicazioni,
sponsorizzazioni, eventi).
26

Grazie per l'attenzione!
g.monti@progettoinnesto.it
http://progettoinnesto.it

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