Comme chaque année, nous analysons le traitement de l'actualité de Noël par les consommateurs en nous basant sur les actions qu'ils partagent sur Twitter. En Noël 2014, nous avons fait ressortir les éléments clés suivants : - Derrière les comptes commerciaux animés par les marques, et les comptes automatiques qui génèrent beaucoup de bruit, Noël reste une thématique largement abordée par les Français sur Twitter ; - Noël commence avec ses préparatifs, notamment auprès des femmes qui voient la robe de Noël comme un passage obligé ; - La high tech est la reine des cadeaux de Noël avec le succès des smartphones, des consoles de jeux et des produits qui leurs sont associés ; - D’autres cadeaux émergent comme les gadgets et les box ; - Au repas, les mets traditionnels de Noël sont contrebalancés par des envies de faire plus simple ou d’être à contre-courant : pizza, couscous… font rêver les twittos ; - Dans l’ensemble, le style d’écriture et les thématiques abordées dans le corpus témoignent du succès de Twitter auprès des adolescents.

1. 1/23
#Noël2014
Une étude Proxem sur ce que les Français se sont dit
autour de Noël sur Twitter

2. 2/23
Introduction

3. 3/23
Méthode et constitution du corpus
• Les tweets ont été collectés par les solutions Proxem en novembre et décembre
2014 sur la base du champ sémantique de Noël : « Noël », « cadeau », « offrir »,
etc.
• Un premier filtrage a été réalisé pour désambiguïser un certain nombre de termes
et centrer le corpus sur les utilisateurs plutôt que les comptes promotionnels dans
la période de Noël
• Les ressources lexicales Proxem de la grande distribution (produits, marques) ont
servi à analyser le corpus.
Ces ressources permettent la détection d’une large gamme de produits de grande
distribution au niveau du concept, dépassant le simple mot-clé (« orange » le fruit
versus « Orange » la marque, etc.)
• Le corpus obtenu représente ainsi plus d’1,2 million de tweets entre le 25
novembre et le 25 décembre

4. 4/23
Remarque préliminaire
• Depuis quelques années, Twitter prend une place croissante dans les sources de données des
les organisations qui analysent l’opinion des consommateurs et citoyens (agences conseil en
communication, instituts de sondage, éditeurs de logiciels de veille, etc.)
• Il convient néanmoins de rappeler que, à l’instar de toute collecte de données, l’étude de
Twitter n’assure par une parfaite représentativité de la population étudiée :
• Sur Twitter, une population plutôt jeune, technophile, urbaine, CSP+, sera surreprésentée, tandis que
d’autres sous-segments de la population seront moins visibles ;
• Sur tout support écrit spontané, n’apparaît que ce que les internautes ont souhaité communiquer et non
tout ce qu’ils ont vu, fait, pensé, etc. Twitter est ainsi davantage une façon de relever ce que les internautes
aiment partager (une analyse du discours) plutôt que ce qu’ils ont fait (analyse du comportement)
• Nous croyons néanmoins que, en comparant le poids relatif de chaque phénomène plutôt
qu’en prenant littéralement les chiffres communiqués, on peut construire une certaine image
réaliste de l’expérience de Noël, au moins par rapport à un certain type de population
• Pour approfondir sur ces questions, voir notamment Ruths, D., & Pfeffer, J. (2014). Social
media for large studies of behavior. Science, vol. 346, n° 6213, pp 1063–1064.

5. 5/23
Une thématique préemptée par les
comptes publicitaires et automatiques

6. 6/23
La thématique de Noël fortement
associée aux comptes officiels, aux
marques et aux partages automatiques
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Volumedementions
Top 20 des comptes les plus mentionnés sur la thématique

7. 7/23
La thématique de Noël préemptée
par les e-commerçants et les bots
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
Volumedetweets
Top 20 des comptes les plus actifs sur la thématique
Note méthodologique : ces comptes promotionnels
ont été écartés dans la suite de l’étude

8. 8/23
Ces bots restent à la marge du réseau de
mention des utilisateurs sur la thématique

9. 9/23
Un Noël classique et high
tech

10. 10/23
Comme en 2013, la robe reste l’élément
emblématique des préparatifs de Noël

11. 11/23
L’iPhone toujours roi des cadeaux
offerts et espérés
12317
10554
9377 9307
6966
6293
5638
5129 4827
4309 4151
3581 3551 3227 3130 3073 2854 2837 2815 2668 2471
Volumedetweets

12. 12/23
L’iPhone toujours roi des cadeaux
offerts et espérés (en pourcentages)
2,48%
2,13%
1,89% 1,88%
1,40%
1,27%
1,14%
1,03% 0,97%
0,87% 0,84%
0,72% 0,72% 0,65% 0,63% 0,62% 0,58% 0,57% 0,57% 0,54% 0,50%
Enpourcentageduvolumeconsidéré
(495801tweets)

13. 13/23
Les vêtements, jeux (vidéo) et la
téléphonie sont les rayons du
supermarché les plus lucratifs
33422
15567 15534
12212 12009 11607 11481 11431 11369 10988
Volumedetweets

14. 14/23
Les vêtements, jeux (vidéo) et la
téléphonie sont les rayons du
supermarché les plus lucratifs (en
pourcentages)
6,74%
3,14% 3,13%
2,46% 2,42% 2,34% 2,32% 2,31% 2,29% 2,22%
Enpourcentageduvolumeconsidéré
(495801tweets)

15. 15/23
Les produits les plus cités pour
chaque rayon sont les plus universels
93% 93%
78%
73%
49%
44%
37% 36% 33% 32%
24% 21%
En%durayonconsidéré

16. 16/23
Derrière les classiques pour les enfants et la
high-tech, le succès des gadgets et des box
de cadeaux se confirme
2151
1803
1105
879
659
498 494 479 460 423 380 369 358 343 341 327 325 308 301 264
Volumedetweets
Marques les plus citées

17. 17/23
Derrière les classiques pour les enfants et la
high-tech, le succès des gadgets et des box
de cadeaux se confirme (en pourcentages)
0,43%
0,36%
0,22%
0,18%
0,13%
0,10% 0,10% 0,10% 0,09% 0,09% 0,08% 0,07% 0,07% 0,07% 0,07% 0,07% 0,07% 0,06% 0,06% 0,05%
Enpourcentageduvolumeconsidéré
(495801tweets)
Marques les plus citées

18. 18/23
Un repas de Noël presque
trop traditionnel

19. 19/23
Un Noël d’un grand classicisme dans l’assiette,
contrebalancé par des envies de fuir les fêtes et de
se retrouver devant une pizza
733
417 407
148
128
huître dinde chocolat pizza orange
Volumedetweets
Mets les plus cités du 24 au 25 décembre

20. 20/23
Un Noël d’un grand classicisme dans l’assiette,
contrebalancé par des envies de fuir les fêtes et de
se retrouver devant une pizza (en pourcentages)
1,51%
0,86% 0,84%
0,30%
0,26%
huître dinde chocolat pizza orange
Enpourcentageduvolumeconsidéré
(48676tweets)
Mets les plus cités du 24 au 25 décembre

21. 21/23
Le produit le plus cité dans chaque rayon
alimentaire décrit le repas de Noël type
des Français
62%
56%
46%
33%
28%
24%
15% 14%
11%
Foie gras
(Charcuterie)
Dinde (Volaille) Chocolat
(Epicerie
sucrée)
Pâtes (Epicerie
salée)
Champagne
(Boissons
alcoolisées)
Orange (Fruits
et Légumes)
Pizza (Plats
préparés)
Mouton
(Boucherie)
Gâteau
(Boulangerie et
pâtisserie)
En%durayonconsidéré

22. 22/23
En synthèse

23. 23/23
Synthèse
• Derrière les comptes commerciaux animés par les marques, et les comptes
automatiques qui génèrent beaucoup de bruit, Noël reste une thématique
largement abordée par les Français sur Twitter ;
• Noël commence avec ses préparatifs, notamment auprès des femmes qui voient la
robe de Noël comme un passage obligé ;
• La high tech est la reine des cadeaux de Noël avec le succès des smartphones, des
consoles de jeux et des produits qui leurs sont associés ;
• D’autres cadeaux émergent comme les gadgets et les box ;
• Au repas, les mets traditionnels de Noël sont contrebalancés par des envies de
faire plus simple ou d’être à contre-courant : pizza, couscous… font rêver les
twittos ;
• Dans l’ensemble, le style d’écriture et les thématiques abordées dans le corpus
témoignent du succès de Twitter auprès des adolescents.

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