En un mercado que es cada vez más competitivo, es fundamental optimizar el diseño de nuestras acciones, en términos de posicionamiento, perfil de producto, comunicación, servicios, etc, de manera que maximicen la preferencia de nuestros clientes por nuestra oferta. En este sentido, el Análisis Conjoint permite determinar qué aspectos son más relevantes para nuestro target y de qué manera plantearlos para que inclinen su elección hacia nuestra “oferta”. Para ello, son claves la correcta definición de los objetivos de negocio, la adecuada selección de la técnica a emplear y la realización de un análisis de market understanding (más allá de la estadística), que concluya con una serie de decisiones a tomar y acciones a implementar por parte de la compañía.

1. Análisis Conjoint:
¿Para Qué, Cómo y Cuándo hacer un
Análisis Conjoint?

2. Índice
¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL ANÁLISIS CONJOINT?
¿CÓMO REALIZAR EL ANÁLISIS CONJOINT?
OBJETIVOS
CLAVES EN EL DISEÑO METODOLÓGICO
Análisis Conjoint

3. ¿QUÉ ES Y PARA QUÉ
SIRVE EL ANÁLISIS
CONJOINT?
Análisis Conjoint

4. ¿Qué es el Análisis Conjoint?
Análisis Conjoint
UNA HERRAMIENTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS1
BASADA EN UNA TÉCNICA ESTADÍSTICA2
PARA ANALIZAR PREFERENCIAS3
ANÁLISIS MULTIVARIANTE QUE ESTIMA LA ESTRUCTURA DE LAS
PREFERENCIAS DE UN CONSUMIDOR, UNA VEZ OBTENIDAS SUS
EVALUACIONES GLOBALES DE UN CONJUNTO DE ALTERNATIVAS
PREESPECIFICADAS EN TÉRMINOS DE NIVELES DE DIFERENTES ATRIBUTOS
(Green y Srinivasan, 1978)

5. ¿Qué es el Análisis Conjoint?
Análisis Conjoint
¿CÓMO ANALIZAR LAS
PREFERENCIAS?
DATOS DE PREFERENCIAS
REVELADAS
“Cuál es su fármaco de referencia?
DATOS DE PREFERENCIAS
MANIFIESTAS
ANÁLISIS HOLÍSTICO
¿Qué tratamiento prefiere, este o
este otro?
ANÁLISIS ATRIBUTIVO
ANÁLISIS CONJOINT
EVALUACIÓN CONTINGENTE
¿Estaría dispuesto a pagar X€ por el fármaco X?
ANÁLISIS DE CADA ATRIBUTO POR SEPARADO
¿En qué medida es importante la eficacia, la seguridad, el precio, etc?

6. ¿Qué es el Análisis Conjoint?
Análisis Conjoint
ANÁLISIS HOLÍSTICO
¿Qué tratamiento prefiere, este o
este otro?
EVALUACIÓN
CONTINGENTE
¿Estaría dispuesto a pagar X€ por el
fármaco X?
ANÁLISIS DE CADA
ATRIBUTO POR SEPARADO
¿En qué medida es importante la
eficacia, la seguridad, el precio, etc?
LO QUE LA PERSONA DICE NO
SIEMPRE ES IGUAL A LO QUE LA
PERSONA HACE (DESEABILIDAD
SOCIAL)
LAS PERSONAS NO VAMOS
EVALUANDO CADA ATRIBUTO
POR SEPARADO
ANÁLISISCONJOINT
NO PERMITE CONOCER LA
ESTRUCTURA DE LAS
PREFERENCIAS (el peso de cada
característica en la decisión final)
TODOS LOS ATRIBUTOS TIENEN
UNA IMPORTANCIA SIMILAR
SÓLO TIENE EN CUENTA
EL COSTE/PRECIO

7. Para qué sirve
Análisis Conjoint
ANÁLISIS CONJOINT
PERMITE DETERMINAR CÓMO AFECTAN LOS
DIFERENTES ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO O
SERVICIO A SU PREFERENCIA
1
DESCOMPONE LAS PREFERENCIAS POR
OBJETO EN PREFERENCIAS POR ATRIBUTOS,
PERMITIENDO QUE ÉSTOS PUEDAN SER
RECOMBINADOS EN GRUPOS PARA PREDECIR
PREFERENCIAS
2

8. 2 Grandes fortalezas
Análisis Conjoint
 MÁS REALISTA porque el sujeto tiene que considerar todas las características a
la vez, poniendo en funcionamiento su verdadera estructura de valores o
preferencias.
 Mide la IMPORTANCIA LATENTE, no declarada, de los distintos atributos.
1 En vez de preguntar directamente a los entrevistados qué prefieren en un
producto o qué atributos consideran los más importantes por separado, en
el Conjoint EL ENTREVISTADO EVALÚA PERFILES DE PRODUCTOS, y cada
perfil incluye múltiples características que afectan a un producto.
 Aumenta la calidad de la información.
 Facilita la realización del trabajo de campo.
2 Los DISEÑOS FACTORIALES FRACCIONADOS ORTOGONALES permiten
seleccionar combinaciones específicas de perfiles para estimar las
utilidades con un número mucho menor de perfiles del total de posibles
(se testan sólo una parte de las combinaciones pero infiere el potencial de
todas las demás)  Minimiza la colaboración exigida a los entrevistados.

9. Algunos conceptos clave
Análisis Conjoint
VARIABLE DEPENDIENTE  UNA MEDIDA DE PREFERENCIA DE UN SUJETO
VARIABLES INDEPENDIENTES  ATRIBUTOS/CARACTERÍSTICAS
ATRIBUTOS: Cada una de
las características que
definen un objeto. En
ocasiones denominados
FACTORES.
Dentro de cada atributo
pueden existir distintas
alternativas u opciones,
que llamaremos NIVELES.
Un PERFIL o ALTERNATIVA
es la combinación concreta
de niveles de atributo que
define a un objeto.
Como resultado de aplicar un
Análisis Conjoint obtenemos
unos valores numéricos que
reflejan la preferencia por cada
atributo, denominados
IMPORTANCIAS.
Y unos valores numéricos
que expresan el grado de
preferencia por cada nivel
de atributo, denominados
UTILIDADES parciales.

10. Análisis Conjoint
¿CÓMO REALIZAR EL
ANÁLISIS CONJOINT?

11. El proceso
SELECCIÓN DE ATRIBUTOS Y NIVELES
ESCOGER LA METODOLOGÍA
CREACIÓN DE ESTÍMULOS
TRABAJO DE CAMPO
ANÁLISIS DE RESULTADOS
EVALUACIÓN DEL AJUSTE
DESARROLLO DEL SIMULADOR
1
2
3
4
5
6
7
Análisis Conjoint

12. El proceso
Análisis Conjoint
CÓMO:
 Conocimiento cliente + investigador.
 Investigaciones cualitativas.
IMPORTANTE:
 Seleccionar atributos determinantes, diferenciadores en el proceso de
formación de preferencias e independientes.
 Niveles amplios, representativos y limitados.

13. Análisis Conjoint
LOS 3 MODELOS MÁS FRECUENTES
ANÁLISIS ACA (Adaptive Conjoint Analysis)
PERFILES PARCIALES
A
ANÁLISIS CVA (Conjoint Value Analysis)
PERFILES COMPLETOSB
ANÁLISIS CBC (Choice Based Cojoint)
DE ELECCIÓNC
El proceso

14. El proceso
Análisis Conjoint
A. ANÁLISIS ACA: PERFILES PARCIALES
 Comparaciones por pares.
 El entrevistado elige uno de los dos, reparte puntos entre los dos productos presentados o se
le pide que coloque los dos productos en una escala continúa.
 Permite incluir 10 atributos o más.
B. ANÁLISIS CVA: PERFILES COMPLETOS
 Se muestran productos/servicios/perfiles de pacientes completos.
 Se rankean los productos por probabilidad de compra/preferencia, se valora cada perfil
utilizando una escala semántica o continua, se solicita el Market Share, etc
 Menos de 10 atributos.
C. ANÁLISIS CBC: DE ELECCIÓN
 Se muestran productos/servicios/perfiles de pacientes completos
 Los encuestados eligen un producto o ninguno sobre un set de opciones determinadas.
 6 atributos o menos.

15. El proceso
Análisis Conjoint
EN BASE AL NÚMERO DE ATRIBUTOS Y NIVELES PREDEFINIDOS, EL
SOFTWARE ESTADÍSTICO DETERMINA LOS ESTÍMULOS A MOSTRAR:
 ANÁLISIS ACA: PERFILES PARCIALES  Es diferente para cada usuario. Los
conjuntos de elecciones no son los mismos para todos los participantes, sino
que dependen de las respuestas entregadas anteriormente.
Se enfoca en los atributos que figuran como los más relevantes para el
encuestado y omite información preguntando por solo unos pocos atributos
al mismo tiempo
 ANÁLISIS CVA: PERFILES COMPLETOS  El software determina el número
mínimo de perfiles a mostrar y cuáles.
 ANÁLISIS CBC: DE ELECCIÓN  El software determina las combinaciones y
perfiles (número de pantallas) que hay que mostrar. Para que todos los
atributos se enseñen el mismo número de veces y combinados con el resto de
una manera balanceada.

16. El proceso
Análisis Conjoint
3 OUTPUTS BÁSICOS:
 IMPORTANCIA DE CADA ATRIBUTO (la suma de las importancias es de todos los
atributos mostrados es 100%).
 UTILIDAD DE CADA NIVEL DE ATRIBUTO (la suma de las utilidades mostradas
para cada atributo es 0). Una utilidad más alta indica más valor para el sujeto. Una
utilidad baja indica poco valor.
 UTILIDAD GLOBAL DE CADA PERFIL EVALUADO:
• % de sujetos que prefieren cada producto
• Cuotas de mercado estimadas para cada perfil de paciente (para ello es
necesario dimensionar los diferentes perfiles de pacientes, bien con
información ya disponible o bien a través de la recogida de actas de pacientes).
• Probabilidad de recomendar un producto en función del mix de atributos de la
comunicación
• Curvas de demanda y elasticidad de precio
• Etc

17. El proceso
Análisis Conjoint
 Para determinar la BONDAD DEL AJUSTE se analiza la R² (McFadden o
Nagelkerke).
 Determina qué porcentaje de las preferencias explican los atributos y
niveles incluidos.
 Si R²<1 existirían otros atributos y/o niveles no considerados que
completarían la explicación.

18. El proceso
Análisis Conjoint
 El simulador permite TESTAR TODOS LOS POSIBLES ESTÍMULOS (tanto los
mostrados como los inferidos) y obtener la utilidad total de cada uno de
ellos.
 Normalmente es un ARCHIVO EN EXCEL manejable por parte del cliente
que ha contratado el Análisis Conjoint.
 Permite PREDECIR CAMBIOS EN LAS PREFERENCIAS DE LOS SUJETOS en
función de cambios realizados en los diseños de los perfiles (productos,
servicios, perfiles de pacientes, mix de comunicación, precios, etc).

19. Análisis Conjoint
OBJETIVOS

20. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
Incrementar las Ventas de un
Fármaco mediante la optimización
de su posicionamiento por
PERFILES DE PACIENTES
Conjoint Perfiles
de Pacientes
Cuantificar el POTENCIAL de mercado de un producto vs.
Competidores en función de los diferentes perfiles de
paciente, permitiendo identificar qué VARIABLES maximizan la
PRESCRIPCIÓN
“Business Understanding” “Market Understanding”

21. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
Los OBJETIVOS que permiten cubrir este tipo de Conjoints, son, fundamentalmente:
Cuantificar la importancia relativa de las diferentes características propias del perfil de paciente en el
proceso de la decisión terapéutica
Dimensionar el potencial de mercado para cada perfil de paciente (info ya disponible o actas de pac)
Cuantificar en qué medida y en qué sentido contribuye cada característica del perfil de paciente a la
preferencia / prescripción de un producto vs. competidor
Conocer el posicionamiento de un producto en base al perfil de paciente vs. competidores, es decir,
identificar el perfil de paciente asociado.
Ranquear los perfiles de pacientes según su contribución a la preferencia / intención de prescripción de
un producto vs. competidores
Determinar el impacto en la preferencia / intención de prescripción de un tratamiento ante cambios en
el perfil de paciente.

22. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
IMPORTANCIA de los Atributos
¿en qué medida determina cada atributo la preferencia / intención de prescripción del Producto X?
PRODUCTO W PRODUCTO X PRODUCTO Y PRODUCTO Z OTROS
Edad 21,47 35,81 11,73 9,12 21,47
PS 44,91 1,42 6,16 4,58 32,31
RAS 21,47 25,73 11,73 9,12 21,47
Localización 18,97 29,38 50,38 59,40 8,83
Tiempo de progresión 21,47 35,81 11,73 9,12 21,47
EJEMPLO OUTPUT IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS
Atributos con una mayor influencia en la preferencia / intención de uso del Producto X
Los OUTPUTS que ofrece el Análisis Conjoint en relación con la consecución de estos
objetivos son:

23. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
UTILIDADES de las Características
¿cómo y en qué medida contribuye cada característica a la preferencia / intención de prescripción del
Producto X?
PRODUCTO W PRODUCTO X PRODUCTO Y PRODUCTO Z OTROS
Edad
Hasta 65 años 2,00 3,00 1,00 4,00 1,00
Más de 65 años -2,00 -3,00 -1,00 -4,00 1,00
PS
0-1 -1,00 4,00 3,00 3,00 3,00
≥2 1,00 -2,00 -1,00 -1,00 -1,00
RAS
Mutado -1,33 0,39 2,23 0,58 -5,23
Wild Type 1,33 -0,39 -2,23 -0,58 5,23
Localización
Sólo hígado -1,00 4,00 3,00 3,00 3,00
Huesos 1,00 -2,00 -1,00 -1,00 -1,00
Pulmón 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00
Otras -2,00 -4,00 -4,00 -4,00 -4,00
Tiempo de
progresión
Hasta 6 meses 2,00 3,00 1,00 4,00 1,00
Más de 6 meses -2,00 -3,00 -1,00 -4,00 1,00
EJEMPLO OUTPUT DE UTILIDADES (contribuciones parciales de cada nivel para cada atributo)
Características que en mayor medida contribuirían a una mayor intención de usar el Producto X

24. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
Estimación de USO
¿qué perfiles maximizan la intención de uso del Producto X y competidores?, ¿qué efectos tiene el
cambio de una característica del perfil sobre la intención de prescripción?.
EJEMPLO OUTPUT ESTIMACIÓN INTENCIÓN DE USO SEGÚN PERFILES
PERFIL
MAXIMIZA
INTENCIÓN DE
PRESCRIPCIÓN
PRODUCTO X
Edad ???
RAS ???
PS ???
Localización metástasis ???
Tiempo de progresión ???
Perfiles que maximizan la preferencia / intención de prescripción del Producto X vs. competidores
PERFIL
MAXIMIZA
INTENCIÓN DE
PRESCRIPCIÓN
PRODUCTO Y
Edad ???
RAS ???
PS ???
Localización metástasis ???
Tiempo de progresión ???
30,0% INSTAURA PRODUCTO X
25,0% INSTAURA PRODUCTO Y
PERFIL
MAXIMIZA
INTENCIÓN DE
PRESCRIPCIÓN
PRODUCTO Z
Edad ???
RAS ???
PS ???
Localización metástasis ???
Tiempo de progresión ???
25,0% INSTAURA PRODUCTO Z

25. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
APLICACIONES PRÁCTICAS (i):
En un mercado maduro cambia el paradigma de tratamiento con el lanzamiento de 2 novedades terapéuticas que
comparten similitudes amplias en cuanto al perfil de tratamiento y el posible perfil de paciente objetivo.
PRIMER HALLAZGO:
Identificación de las variables relevantes que explican los hábitos de prescripción
Debe asegurarse que, además de aquellas que tengan sentido desde un
punto de vista clínico, se prospectan aquellas que son ACTIVABLES DESDE
LOS EQUIPOS DE MARKETING (por evidencia, comunicación, etc.
SEGUNDO HALLAZGO:
Identificación de las características que maximizan la
prescripción de nuestro producto, las que maximizan a los
competidores y dimensionamiento del mercado según perfil
para poder validar posicionamiento o reposicionar
Realizar recomendaciones tanto estratégicas como
tácticas que tengan un alto impacto sobre negocio
según dimensionamiento de mercado

26. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
TERCER HALLAZGO:
FORECAST del mercado, tanto GLOBAL como por PERFILES DE PACIENTES RELEVANTES
Si se complementa el Análisis Conjoint por Perfiles de Pacientes con el análisis HALO y el GAP
ANALYSIS, permite tomar decisiones accionables sobre la estrategia de Posicionamiento y el Plan de
Comunicación / Planificación de Visitas Médicas
Construir simulaciones de mercado
proyectando el impacto global en caso
de éxito de las recomendaciones
llevadas a cabo  MEDICIÓN DEL ROI

27. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
APLICACIONES PRÁCTICAS (ii):
• En el contexto socio-económico actual, con amplias restricciones a la prescripción de fármacos,
se hace necesario, desde un punto de vista estratégico, segmentar el mercado en función de
PERFILES DE PACIENTES.
• El objetivo, es ser capaz de identificar aquellos perfiles de pacientes en los que la probabilidad
de maximizar la prescripción sea más elevada, de manera que se puedan articular DECISIONES
ESTRATÉGICAS Y TÁCTICAS ESPECÍFICAS PARA CADA PERFIL.
• Eso sí, dichas estrategias deben ser ACCIONABLES A CORTO-MEDIO PLAZO y deben ser
VIABLES, para lo que es vital que se definan sobre SEGMENTOS DE MERCADO CON SUFICIENTE
POTENCIAL.
• Así, segmentar en base a las principales características identificadas del perfil del paciente
PUEDE OFRECER UNA SEGMENTACIÓN EN BASE A CIENTOS DE PERFILES DIFERENTES, lo que,
resulta en el manejo de nichos de mercado de escaso potencial.
• Por ello, UTILIZANDO LA INFORMACIÓN DESAGREGADA OBTENIDA A TRAVÉS DE UN ANÁLISIS
CONJOINT puede realizarse una labor de agrupación de variables identificando POCOS
PERFILES DIFERENCIADOS pero que representen un ELEVADO POTENCIAL DE NEGOCIO.

28. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
APLICACIONES PRÁCTICAS (ii):
Característica de mayor Importancia/ influencia a la hora de instaurar ttmto en 1ª Línea de YYYY : METÁSTASIS
SÓLO XXX SÓLO YYYY XXX + YYY
59,1 12,9 28,0
Las metástasis con mayor volumen
de negocio son las metástasis ‘Sólo
XXX’.
2ª Característica de mayor Importancia/ influencia a la hora de instaurar ttmto en 1ª Línea de YYYY:
SINTOMATOLOGÍA
SIN DOLOR 17,4
DOLOR MODERADO 44,8
DOLOR SEVERO 37,8
SÓLO XXX
59,1
SIN DOLOR DOLOR MODERADO DOLOR SEVERO
12,8 29,4 16,9
El segmento de mayor volumen
de pacientes en la 2ª
característica por orden de
importancia/influencia
(Sintomatología) es ‘Dolor
Moderado’.
3ª Característica de mayor Importancia/ influencia a la hora de instaurar ttmto en 1ª Línea de YYY: PS
PS0 24,7
PS1 48,2
PS2 27,1
SÓLO XXX
59,1
SIN DOLOR DOLOR MODERADO DOLOR SEVERO
12,8 29,4 16,9
0 1 2 0 1 2 0 1 2
2,0 4,6 6,2 4,0 13,6 11,8 5,2 9,7 2,0
El segmento con mayor
volumen de negocio en la 3ª
característica por orden de
importancia / influencia es
PS1

29. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
Garantizar la Optimización del
PLAN DE MARKETING para un
fármaco concreto
Conjoint Mix de
Atributos
Identificar y cuantificar la CONTRIBUCIÓN de los diferentes
atributos de un producto sobre el KPI que se desee maximizar
(normalmente prescripción / ventas, pero pueden utilizarse
también KPIs de imagen)
“Business Understanding” “Market Understanding”

30. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
Los OBJETIVOS que permiten cubrir este tipo de Conjoints, son, fundamentalmente los
mismos vistos anteriormente en el Conjoint de Perfiles de Pacientes pero cambiando las
características del perfil de pacientes por características del producto.
Debe procurarse reproducir una situación lo más semejante posible a la
realidad, excluyendo por tanto aquellos atributos o niveles de atributos que
no puedan ser ofrecidos o sean accionables  EVITAR OVERPROMISES
Deben eliminarse aquellas combinaciones que no sean reales o aquellas
comparaciones que no tenga sentido evalúar
Deben explicarse correctamente tanto los atributos como los diferente
niveles de los mismos, utilizando, para ello, un lenguaje comprensible por
parte de las unidades informantes

31. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
Garantizar la Optimización del
Material Promocional para un
fármaco concreto
Identificar el mix de mensajes que mejor funciona a la hora de
comunicar los beneficios de un producto, cuantificando la
contribución de cada mensaje concreto a la prescripción /
recomendación
“Business Understanding” “Market Understanding”
Conjoint Mix de
Mensajes

32. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
Los OBJETIVOS que permiten cubrir este tipo de Conjoints, son, fundamentalmente los
mismos vistos anteriormente en el Conjoint de Mix de atributos pero cambiando las
características del producto por mensajes concretos a comunicar.
APLICACIONES PRÁCTICAS (i):
Permite identificar para cada característica qué nivel de mensaje
funciona mejor y de todos los mensajes, cuál es el ranking de
contribución de cada uno

33. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
APLICACIONES PRÁCTICAS (i):
Mix de mensajes que maximizan
la intención de prescripción del
Fármaco
TOP Escenarios que maximizan la
intención de prescripción del
Fármaco
Mix de mensajes que minimizan
la intención de prescripción del
Fármaco
TOP Escenarios que minimizan la
intención de prescripción del
Fármaco
Intención de prescripción de los
escenarios propuestos, a priori,
por los equipos de MK

34. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
Determinar el PRECIO ÓPTIMO
Ser capaz de identificar el precio óptimo según la estrategia de
negocio:
• El que maximiza el volumen de ventas (ej. Cuando un
competidor va a lanzar muy seguido a nosotros)
• El que maximiza los beneficios (ej. Relanzamiento)
• El que maximiza el retorno (ej. Novedad)
“Business Understanding” “Market Understanding”
Conjoint de
Precios

35. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
En el caso de Conjoints de Precios, deben tomarse en cuenta las siguientes consideraciones:
 En función del OBJETIVO que se pretenda cubrir, es mejor utilizar un modelo u otro de Conjoint.
 Los objetivos vienen marcados por lo qué el precio puede llegar a significar para un cliente, y por
tanto, y en función de esto, qué se pretende lograr, desde un punto de vista empresarial al fijar el
precio del producto
Precio como
Evaluación
¿A qué precio el
producto VALE
realmente el coste?
Precio como indicador
de Calidad
Precio muy alto puede
indicar producto
Premium ; precio muy
bajo = poca calidad
Precio como
Desempeño
¿A qué precio el
comprador obtiene
el máximo por el
producto?
Precio como
Imagen
El precio debe
corresponderse con
la imagen del
producto y del cliente
Si se trata de EVALUAR el
DESEMPEÑO de un PRODUCTO
• Choice Based Conjoint
(CBC)
• Adaptive Conjoint Analysis
(ACA)
Si se trata de DEFINIR el PRECIO
como IMAGEN DE MARCA • Brand-Price Trade-Off

36. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
Choice-Based Conjoint (CBC)
• Es la metodología que mejor funciona para determinar la ACEPTACIÓN de un precio para
un determinado nivel de DESEMPEÑO de un producto.
• Particularmente útil cuando se utiliza para:
o Nuevos lanzamientos cuyo éxito se basa en un especial desempeño del fármaco.
o Reposicionamiento, Relanzamiento o Extensiones de mercado para fármacos ya
existentes.
• El objetivo fundamental que cubre este tipo de análisis es ¿CUÁL ES EL VALOR DE UN
DETERMINADO BENEFICIO / DESEMPEÑO?
• El mejor funcionamiento de este tipo de conjoint tiene que ver con los objetivos que es
capaz de cubrir al poder cuantificar interacciones entre diferentes características de un
producto:
o Determinar hasta qué punto un nuevo desempeño en una característica del
producto puede justificar diferentes niveles de precio.

37. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
Los OBJETIVOS que permiten cubrir este tipo de Conjoints, son, fundamentalmente:
Cuantificar la influencia del desempeño del producto y del nivel del precio en la preferencia / elección
del producto
Definir el status-quo del Mercado en función de las preferencias cuantificadas en el conjoint
Simular los market share en función del status quo
Comparar el forecast de preferencias con datos reales del mercado
Siimular preferencias para los diferentes niveles de precio para determinar el ratio precio-ventas
Variar el perfil de producto o introducir nuevos competidores futuros para analizar el impacto de las
diferentes alternativas
Introducir factores de calibración (ponderación de preferencias) para calcular MS

38. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
APLICACIONES PRÁCTICAS:
60
80
100
120
140
160
180
200
IndexValue(15.00€=100)
7.50 € 9.75 € 12.00 € 13.50 € 15.00 €
Price
Sales Index Profit Index
2
3
4
5
6
7
8
7.50 € 9.00 € 10.50 € 12.00 € 13.50 € 15.00 €
Price
ProfitinMioEuro

39. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
Brand-Price Trade-Off
• Permite identificar el valor de mercado de mayor significancia.
• Este tipo de análisis funciona muy bien porque la simulación de toma de decisiones es
muy similar a la realidad del procedimiento.
• Eso sí, este tipo de conjoints presenta una limitación  es necesario conocer y tener muy
bien determinado el entorno competitivo.
• Deben introducirse escenarios de variación de precios para todos los productos, ya que
debe ser un test ciego (no desvelar cuál es el producto sobre el que se investiga).
• Por este motivo es posible analizar en profundidad diferentes escenarios de mercado
incluyendo diferentes iteraciones en base a REACCIONES DE LA COMPETENCIA.

40. Nivel de Precio Nivel de Precio Nivel de Precio Nivel de Precio Nivel de Precio
1 2 3 4 5
Producto X (Antiguo) 2.90 € 3.25 € 3.60 € 3.95 € 4.30 €
Producto X (Nuevo) 3.25 € 3.60 € 3.95 € 4.30 € 4.70 €
Marca A 3.40 € 3.80 € 4.20 € 4.60 € 5.00 €
Genérico A 1.30 € 1.50 € 1.70 € 1.90 € 2.10 €
Marca B 2.40 € 2.70 € 3.00 € 3.30 € 3.60 €
Marca C 2.40 € 2.70 € 3.00 € 3.30 € 3.60 €
Marca D 3.00 € 3.30 € 3.70 € 4.00 € 4.40 €
Genérico B 1.00 € 1.10 € 1.20 € 1.30 € 1.40 €
Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
APLICACIONES PRÁCTICAS (i):

41. Objetivos más comunes
Análisis Conjoint
APLICACIONES PRÁCTICAS (ii):

42. Análisis Conjoint
CLAVES EN EL
DISEÑO
METODOLÓGICO

43. Selección de Metodología
Análisis Conjoint
¿Cuál es la Metodología Idónea?
ENTREVISTA ONLINE
(duración aprox. 20-25’)
• Vs Entrevista Telefónica  no es viable hacer un
análisis conjoint vía entrevista telefónica.
• Vs Entrevista Personal  mayor facilidad para mostrar
escenarios y garantizar que no se produce ningún sesgo
; mayor coste eficiencia.
• Vs Entrevista CAPI  mayor coste eficiencia.

44. Selección de Metodología
Análisis Conjoint
¿Qué tamaños muestrales requiere?
MUESTRAS ROBUSTAS
• Los estudios basados en Análisis Conjoint requieren
grandes tamaños muestrales.
• El cálculo de la muestra debe tomar en con sideración
el número de escenarios a mostrar (en función del
número de variables y niveles de atributos por
variable).
• Es posible viabilizar cualquier conjoint en términos del
número de escenarios a mostrar pero siempre “a
costa” de aumentar el tamaño muestral.

45. Selección de Metodología
Análisis Conjoint
¿Cómo decidir las variables?
FASE CUALITATIVA PREVIA
• Variables del paciente vs. del tratamiento
• Variables racionales vs. emocionales
• Variables intrínsecas vs. del entorno (ej.
presiones de farmacia)
• Etc.
Cada problemática requiere de un análisis
específicamente dirigido no sólo a listar todas
las variables, sino a definirlas de manera
precisa y a clasificarlas en una tipología clara e
intuitiva
• La REUNIÓN DE GRUPO suele ser la técnica más
apropiada, dado que facilita la exploración y expresión de
las variables con una carácter más emocional o simbólico
• No obstante, en función del tipo de problemática o
target, puede ser necesaria la utilización de entrevistas
individuales (por ejemplo, cuando se sospecha que
pueden estar interviniendo variables difíciles de
“confesar” delante de otros colegas)

46. Análisis Conjoint
BAKGROUND

47. Posicionamiento
Conocimiento Internacional
Grandes Fábricas
de Datos
Productos y herramientas
estandarizados
Mercado únicamente
local o de nicho
Estudios cualitativos y
cuantitativos ad hoc
Compañías
pequeñas
Gurus
Vendedores de
Sofware de
Investigación
46
Background
Análisis Conjoint

48. Every Year Projects in over 40 Countries
Detroit
México D.F.
São Paulo
Philadelphia
Madrid Barcelona
Moscow
Beijing
Shanghai
Frankfurt
Munich/Nuremberg
Budapest
Prague
Bratislava
Estructura internacional
47
Background
Análisis Conjoint

49. Nuestra promesa
Averiguamos la verdad de lo que piensa su target
48
Background
Análisis Conjoint

50. PSYMA SPAIN
C/ Velázquez 22- 3º dcha.
28001, Madrid
España
Tel +34 915900977
Fax +34 915648928
psyma.spain@psyma.com
www.psyma.com