Este documento describe el marketing experiencial y sensorial como una forma de comunicación entre marcas y consumidores que ofrece experiencias memorables a través de los sentidos. Explica que los consumidores buscan cada vez más experiencias en lugar de solo productos o servicios. También señala que el marketing tradicional ya no es eficaz y que las marcas deben ofrecer experiencias auténticas que impliquen a los consumidores para mantenerse relevantes en el futuro. Además, usa el ejemplo del Camp Jeep como una exitosa campaña de marketing experiencial.

1. 1
ADIÓS PRODUCTO, ADIÓS SERVICIO. BIENVENIDA EXPERIENCIA: MARKETING
EXPERIENCIAL Y SENSORIAL
Laura López Ramos
Dánae Pérez García
Estudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas de la Facultad de CC.SS. y de la Comunicación
de la UPV-EHU
Los cambios constantes en la forma de comprar de los consumidores y comunicar por parte
de las marcas, suponen un antes y después en el siglo que vivimos. Los consumidores
invierten mucho más tiempo y dinero en su ocio en busca de experiencias. No les importa
invertir en actividades que realmente les hagan disfrutar.
En este contexto, las marcas están bastante atrasadas en cuanto a escuchar
verdaderamente a sus clientes. Siguen invirtiendo cantidades inimaginables en enviar
mensajes de forma unidireccional a través de la publicidad y el marketing tradicional. Sin
embargo, la eficacia e impacto de comunicar en medios above the line ha caído de forma
considerable desde los años cincuenta. Los consumidores estamos más informados que nunca
acerca del mundo comercial e ignoramos prácticamente todos los mensajes con los que la
publicidad nos bombardea cada día.
Frente a esto, apostar por el marketing experiencial se convertirá en casi una obligación
para aquellas marcas que quieran seguir existiendo en un futuro próximo. Por supuesto,
necesitarán cada vez ser más sinceras en cuanto a ofrecer productos y servicios de calidad.
Una experiencia se define como un suceso privado que tiene lugar como consecuencia de
una estimulación inducida, es decir, un estímulo que se produce en el exterior y le llega al
sujeto. Las experiencias comprometen a los clientes y proporcionan conexiones más
personales, memorables y valiosas para las dos partes1
.
1
MANZANO, Roberto; GAVILÁN, Diana; AVELLO, María; ABRIL, Carmen; y SERRA, Teresa. “Marketing sensorial:
comunicar con los sentidos en el punto de venta”. Pearson Educación, Madrid. 2011. p. 49-50.

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Esta definición es aclaratoria para explicar qué es, en qué consiste el marketing
experiencial y qué lo relaciona al marketing sensorial. El marketing experiencial convierte al
consumidor en el protagonista y éste deja de ser un simple receptor para pasar a interactuar y
participar en una experiencia con la marca.
Las campañas de marketing experiencial deben ofrecer un beneficio importante para el
consumidor y establecer comunicaciones con él exclusivamente en los lugares y momentos
donde se muestre más receptivo.
Esto permite que exista un diálogo entre la marca y el consumidor, dejando atrás la
comunicación unidireccional del marketing tradicional. Si la campaña es auténtica conseguirá
implicar al consumidor de forma memorable. Al dar más importancia al individuo y no a las
masas, llegar a los influenciadores es esencial para que estos se transformen en
evangelizadores de la marca. Lo harán mediante los rumores positivos y el boca a boca,
influyendo sobre otros clientes potenciales. Pero esto no es tarea fácil ya que para alcanzar el
éxito se necesita una buena dosis de creatividad que llegue al consumidor de forma
innovadora y convincente.
De las diferentes formas existentes para provocar experiencias y estimular al consumidor,
la más importante hoy en día es la relacionada con los sentidos, dando lugar al marketing
sensorial que desarrollaremos más adelante.
Muchas otras técnicas para realizar marketing experiencial reciben distintos nombres
como: marketing de intercepción, street marketing, marketing móvil, ambient marketing,
marketing de guerrilla…
En medio de tantas denominaciones, las barreras entre concepto y concepto no están
claras. Lo importante es la acción, llevar el marketing al lugar y momento donde el
consumidor esté más receptivo para vivir la experiencia, tal y como hemos dicho antes.
Los eventos son un claro ejemplo del crecimiento del marketing experiencial. En definitiva,
un evento nos ofrece una experiencia. Un buen caso de evento experiencial que obtiene gran
éxito cada año, es el Camp Jeep de la marca automovilística Jeep. Ejemplifica muy bien cómo
se implica a los consumidores de forma exitosa en un evento.

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Según Max Lenderman, socio fundador de la Asociación Internacional de Marketing
Experiencial (IXMA): implicar es atraer la atención y mantenerla; para mí esa es la clave del
marketing experiencial y lo que lo diferencia del resto del marketing actual. […] mantener la
atención de la persona […] significa que hay que llegar a conocerle, estar dispuesto a
conservar la relación e invertir en ella para el futuro y […] que la relación sea mutuamente
beneficiosa2
.
Lo que explica Lenderman lo podemos ver con la experiencia Camp Jeep. Este evento se
celebra desde 1995 y es la principal campaña de fidelización que realiza la marca. Se trata de
un campamento de tres días, donde los propietarios de un Jeep y sus invitados pagan
alrededor de 300 dólares por la entrada. Realmente debe de ser interesante para que estén
dispuestos a pagar tal cantidad, y de hecho, lo es.
Son tres días de conciertos exclusivos, rutas para todoterrenos, barbacoas, seminarios,
etcétera. Esta experiencia permite a los propietarios compartir historias y anécdotas de sus
momentos con Jeep, hacer amigos… En definitiva, un auténtico campamento donde la
experiencia es inolvidable, y el recuerdo de la marca es positivo.
Jeep no pretende de forma directa que los asistentes compren otro todoterreno, sino que
cuando vayan a comprar otro vehículo, solo piensen en Jeep.
Todo nuestro conocimiento nos viene de las sensaciones. Leonardo Da Vinci.
El marketing sensorial es una de las formas de llevar a cabo acciones de marketing
experiencial. Gestiona la comunicación de la marca a través de los cinco sentidos del
consumidor para influir en su comportamiento de compra de una forma agradable para él.
Su eficacia depende de cómo su estrategia sensorial sea atribuible a la marca frente a
otras. Es decir, pretende crear una “firma sensorial” inconfundible que el consumidor perciba
e identifique. Diríamos entonces, que el marketing sensorial es la herramienta para posicionar
sensorialmente a una marca.
2
LENDERMAN, Max, SÁNCHEZ, Raúl. “Marketing Experiencial: la revolución de las marcas”. ESIC, Madrid: 2008.
p.152-153.

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¿Cómo se utiliza cada sentido?
1. La vista.
La vista es el sentido en el que más confiamos los seres humanos. Además, es por él por el
cual percibimos cientos de estímulos publicitarios visuales cada día. Por tanto, en el
marketing, es un sentido a tener en cuenta y uno de los más explotados en las estrategias
comerciales. La visión es subjetiva para cada persona ya que la percepción puede darse en
diferentes entornos, diferentes momentos y con diferentes personas.
El color es uno de los estímulos visuales más influyentes. Para el marketing son
importantes las políticas de producto en cuanto a envases, la identidad de marca y la
realización de anuncios publicitarios. La impresión que tenemos de unos colores u otros
depende de cada cultura. En la occidental, los negocios utilizan el color mediante esta
clasificación para los puntos de venta3
:
- Rojo: energizante, vitalista. Crea sensación de urgencia, por lo que es muy utilizado en
las rebajas.
- Azul: confianza, seguridad. Su uso es frecuente en ámbito de las finanzas.
- Verde: natural, saludable. Genera bienestar y armonía.
3
Fuente: www.colourslovers.net

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- Naranja: agresivo. Genera una llamada a la acción.
- Rosa: romántico y femenino. Frecuente en el público de mujeres y niñas.
- Negro: poderosos y sofisticado. Utilizado para productos de lujo o marcas gourmet.
- Morado: calma y suaviza. Presente en productos de belleza y antiedad.

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2. El oído.
El marketing auditivo trata de establecer –a través de la música, la voz, el tono, etcétera-
una conexión con el consumidor de manera que éste ubique la marca en su mente. ¿Cómo?
Conectando con sus emociones, sentimientos y experiencias, evocándole recuerdos…
El tono de Nokia Tune se ha convertido en una melodía que identifica a Nokia y que es
utilizada por millones de personas en el mundo. Otro ejemplo es el sonido de inicio de
Windows.
En cuanto a los puntos de venta, una buena utilización del sonido requiere poner atención
y cuidado en el tipo de música, el volumen, etcétera, para que sea adecuado al tipo de
establecimiento. Ofrece una experiencia gratificante en el momento de la compra que
posibilita que el cliente vuelva al establecimiento o compre más de lo previsto.
En las tiendas de moda para jóvenes, por ejemplo, se utiliza una música moderna con
volumen elevado y sin salto entre canciones. De esta manera, mantiene el nivel de atención
de una forma activa y hace que los clientes, incluso, bailen mientras compran.
En cambio, en hoteles o restaurantes, se utiliza un tipo de música más relajada y que se
escuche de fondo para no interferir en las conversaciones de los clientes ni generarles
ansiedad.

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3. El olfato
El olor es la mejor forma de provocar una experiencia sensorial y de identificar sensaciones
asociadas a un producto o servicio. Por tanto es una técnica muy utilizada que tiene su propia
denominación: marketing olfatorio. Si lo comparamos con el resto de sentidos, sin duda es el
que más recuerdo genera. Sus aplicaciones son muy variadas, pero nos centramos en su
utilización en el punto de venta:
- Generación de tráfico: el empleo del aroma en el exterior del punto de venta es una
forma de llamar la atención de los transeúntes.
- Ambientación: cuanto más estratégicamente esté concebida la aromatización mejor
será la respuesta del cliente.
- Señalización: los olores pueden emplearse como signo de aviso y advertencia. Por
ejemplo, para la presencia de un nuevo producto o ubicación de una sección.
Firma olfatoria
Tener un olor exclusivo relacionado a tu marca es un beneficio importante, aunque nunca
debería sustituir al logotipo, si no complementarlo para que los consumidores asocien ese
olor a la marca. De hecho, existen multitud de patentes olfatorias, lo que supone que una
marca o establecimiento tenga su propio olor exclusivo que nadie más pueda utilizar. Ha de
ser un olor distintivo que caracterice y dé personalidad, puesto que debe provocar emociones
y despertar sensaciones positivas en el consumidor.
Sharp lanzó al mercado en Japón estos dos móviles
con forma de tableta de chocolate con leche o de
fresa, con sus dos odotipos que despiertan el olor de
cada cual. Aunque también sea importante su tacto y
la función visual.

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4. El gusto
Es el sentido más íntimo y el menos utilizado en marketing sensorial por su grado de
complejidad estratégica (aunque las prácticas de degustación son las más extendidas).
Las pruebas de producto han sido una de las herramientas más útiles para motivar la compra
y han estado siempre presente en los planes comerciales de las marcas. Encontramos distintas
aplicaciones:
- Degustaciones de productos en el punto de venta.
- Degustaciones de categorías: organizadas como jornadas de degustación tienen la ventaja
principal de generar tráfico por sí mismas, a la vez que animan la tienda y generan una
experiencia asociada a la enseña.
- Degustaciones de una marca fuera del punto de venta: utilizan eventos en los que
muestran el producto y facilitan la prueba del mismo con una fuerte inversión en el
entorno creado para reforzar su percepción y conseguir adicionalmente una alta cobertura
en medios.
- Asociación de una marca al sentido del gusto: por ejemplo el uso de bebidas o alimentos
como cortesía hacia clientes.
¿Se puede patentar un sabor? Desde luego que sí. Colgate fue una de las primeras
empresas que patentó el sabor de su dentífrico. Su crema dental también tiene un olor
distintivo, una trama visual a rayas y una textura. Es decir, el gusto está relacionado con todos
los demás sentidos. Pero también es muy subjetivo, puesto que lo es agradable para unos,
puede ser todo lo contrario para otros.
En definitiva, el gusto es un sentido difícil de manejar y
aplicar en el marketing. Obviamente, si una marca es capaz de
utilizarlo de forma adecuada estratégicamente y con los demás
sentidos en sintonía, será un éxito como objetivo de marketing.

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5. El tacto
Es el sentido que más temprano desarrollamos, pero con la edad su eficacia se reduce. El
tacto puede proporcionarnos mucha información con solo tocar un producto (es un contacto
directo, físico y sin intermediación). Actúa generalmente en combinación con algún otro
sentido, y por lo tanto genera siempre experiencias multisensoriales en el punto de venta. Se
utiliza porque supone un medio fundamental en el comportamiento del consumidor puesto
que facilita la decisión de compra.
La integración del tacto en el marketing es una actividad planificada y desarrollada en
función de una necesidad del cliente, donde el tacto puede generar una mejor transmisión del
valor creado. El contacto directo con el producto se convierte en un elemento que actúa en el
centro de su propuesta de valor, lo que lleva la tecnología digital al máximo.
Las tiendas de Apple permiten utilizar cualquier dispositivo
de la marca para que los consumidores puedan tocar utilizar
los productos de forma que la experiencia de compra se
convierta una actividad lúdica.

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Conclusiones y reflexión
A raíz de la investigación, interiorización de conceptos y la labor de redacción de este
artículo, hemos formado opiniones relativas al futuro del marketing experiencial y sensorial
respectivamente.
No tenemos duda de que el futuro de la publicidad es incierto pero se encontrará muy
cerca de la oferta de experiencias individuales. Las marcas que sobrevivan en el futuro serán
construidas sobre estas experiencias individuales para los consumidores. De tal manera que
las campañas de marketing deberán construirse en base a ello.
Una experiencia gratificante asociada a un producto o marca, genera un recuerdo que la
publicidad tradicional ya no consigue. En la parte del evento como experiencia, hemos puesto
el ejemplo de Camp Jeep porque creemos que es una experiencia única para los asistentes, tal
es así, que su número de asistentes no se ha reducido al incluir un precio elevado de las
entradas. Pagan por vivir esa experiencia.
Las marcas tienen que despertar en cierta forma, mirar a su alrededor e identificar lo que
realmente funciona y alejarse de las prácticas tradicionales obsoletas en la evolución de los
consumidores como tal.
Personalmente, vemos los anuncios como un entretenimiento artístico y creativo,
ignoramos totalmente los mensajes comerciales. ¿Seguiremos en el futuro viendo spots de
treinta segundos? No sabemos la respuesta, pero está claro que no parece que sigamos por
esos caminos.
Habrá que ganarse a los consumidores con experiencias. Lo que requiere arriesgar para las
marcas y ser más sinceras que nunca, pues es lo que demandamos los consumidores.
En cuanto al marketing sensorial como práctica experiencial, encontramos interesante la
multitud de aplicaciones que pueden darse. Estudios afirman que recordamos el 1% de lo que
palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35%
de lo que olemos.
El marketing debe integrar los sentidos en sus estrategias puesto que así crearán un valor
de marca y lealtad que otras marcas no conseguirán.

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Aunque no nos demos cuenta, estamos muy familiarizados con estas acciones. Por
ejemplo, entre amigas comentamos el olor distintivo de la tienda de ropa Stradivarius, o cómo
utilizan la música en Bershka con canciones motivadoras y un volumen elevado. Hemos
apreciado que suben aún más el volumen a las horas puntas para animar a las clientas a que
compren más rápido.
Como conclusión, podemos decir que la desorientación de algunas marcas que se empeñan
en utilizar el marketing y publicidad tradicionales una y otra vez, es una oportunidad laboral
para nuestra generación y las futuras.
Existe un proverbio chino muy utilizado entre los profesionales más vanguardistas:
Dime y olvidaré.
Muéstrame y recordaré.
Déjame participar y entenderé.
Confucio, filósofo chino, 551-479 a.C.
Es decir, cuéntame lo bueno que es tu producto y lo olvidaré; muéstrame cómo se utiliza y lo
recordaré; hazme sentir parte de una experiencia y entenderé.

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Bibliografía
- MANZANO, Roberto; GAVILÁN, Diana; AVELLO, María; ABRIL, Carmen; y SERRA, Teresa. “Marketing
sensorial: comunicar con los sentidos en el punto de venta”. Pearson Educación, Madrid. 2011.
- LENDERMAN, Max, SÁNCHEZ, Raúl. “Marketing Experiencial: la revolución de las marcas”. ESIC,
Madrid: 2008.
- Apuntes de Psicosociología del Consumo aportados por Sandra Usín.
Webgrafía
- www.colourslovers.net
- www.puromarketing.com
- www.marketingdirecto.com
- www.slideshare.net