CONTENT IS KING : VRAIMENT ?
CONTENT IS KING : VRAIMENT ? 
Sur le principe, tout le monde paraît d’accord : sans contenu 
pour développer la visibilité...
brand content 
Tout le monde 
01 sait écrire ! 
b+a=ba 
Idée reçue n°
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Tout le monde 
01 sait écrire ! Idée reçue n° 
Ce n’est pas si simple. En effet, si tout le monde sait comp...
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Idée reçue n° 
Faire des contenus 
pour l’interne ? 
C’est du luxe ! 02
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Faire des contenus 
pour l’interne ? 
C’est du luxe ! 02 
Y-a-t-il encore des dirigeants pour penser que qu...
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Idée reçue n° 
En BtoB, une bonne campagne 
03 de référencement et c’est gagné.
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En BtoB, une bonne campagne 
03 de référencement et c’est gagné. 
Pas uniquement. Être bien classé par les ...
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04 Idée reçue n° Adapter la ligne éditoriale 
à chaque support ? 
Inutile !
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à chaque support ? 
Inutile ! 
À chaque publication, sa cible...
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Idée reçue n° 
Les textes pour 
mon site Internet ? 
Ça peut attendre ! 05
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Surtout pas ! 
La clé du succès pour attirer d...
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Idée reçue n° 
Les journaux internes ? 
06 Personne ne les lit !
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Les journaux internes ? 
06 Personne ne les lit ! 
Les enquêtes de lectorat démontrent le co...
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Idée reçue n° 
Pour toucher des collaborateurs 
non connectés, il n’y a qu’une 
solution 07
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Pour toucher des collaborateurs 
non connectés, il n’y a qu’une 
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Les salariés éloignés et/ou n...
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Idée reçue n° 
Le papier est mort. 
08 Vive le digital !
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Le papier est mort. 
Vive le digital ! 
À vrai dire, la question n’est pas là… 
On ne consomme pas les ...
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Idée reçue n° 
Mobiliser mes équipes 
autour d’un journal interne ? 
Mission impossible ! 09
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Mobiliser mes équipes 
autour d’un journal interne ? 
Mission impossible ! 09 
Pour relever le défi, un peu...
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Investir sur les contenus en BtoB ? 
C’est jeter l’argent 
par les fenêtres ! 10 Idée reçue n°
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Investir sur les contenus en BtoB ? 
C’est jeter l’argent 
par les fenêtres ! 10 Idée reçue n° 
Au contrair...
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Idée reçue n° 
Pour la réputation de mon entreprise, 
11 moins j’en dis, mieux je me porte.
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Idée reçue n° 
Pour la réputation de mon entreprise, 
11 moins j’en dis, mieux je me porte. 
Eh bien non : ...
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Comprendre la complexité 
de mon métier ? 
Pas gagné pour une agence… 12 Idée reçue n°
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Comprendre la complexité 
de mon métier ? 
Pas gagné pour une agence… 12 
C’est vrai, aucune agence ne peut...
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C’est bien connu : 
13 les gens ne lisent plus. Idée reçue n°
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C’est bien connu : 
13 les gens ne lisent plus. Idée reçue n° 
La véritable question serait plutôt : commen...
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Les 13 Idées Reçues du Brand Content selon Publicis Activ

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Sur le principe, tout le monde paraît d’accord : sans contenu pour développer la visibilité d’une marque, nourrir son attractivité, convaincre ses prospects, fidéliser ses clients et renforcer ses liens avec l’ensemble de ses publics… la communication est une coquille vide.
La réalité est plus nuancée : les préjugés ont la vie dure.
« En BtoB, le contenu ne sert à rien », « Les journaux d’entreprise ne sont jamais lus », « Tout le monde sait écrire », « Moins j’en dis, mieux je me porte », etc.
Ces a priori empêchent les marques de bénéficier pleinement du pouvoir du brand content et frustrent leurs clients.

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Les 13 Idées Reçues du Brand Content selon Publicis Activ

  1. 1. CONTENT IS KING : VRAIMENT ?
  2. 2. CONTENT IS KING : VRAIMENT ? Sur le principe, tout le monde paraît d’accord : sans contenu pour développer la visibilité d’une marque, nourrir son attractivité, convaincre ses prospects, fidéliser ses clients et renforcer ses liens avec l’ensemble de ses publics… la communication est une coquille vide. La réalité est plus nuancée : les préjugés ont la vie dure. « En BtoB, le contenu ne sert à rien », « Les journaux d’en-treprise ne sont jamais lus », « Tout le monde sait écrire », « Moins j’en dis, mieux je me porte », etc. Ces a priori em-pêchent les marques de bénéficier pleinement du pouvoir du brand content et frustrent leurs clients. Nous vous proposons un florilège de ces idées reçues sur les contenus de marque. Nous espérons qu’il suscitera en vous l’envie d’entamer le débat avec nous ou de découvrir nos études de cas… Consultants, journalistes ou créatifs, toute l’équipe se mobilisera pour vous apporter les solutions les plus efficaces ! Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94
  3. 3. brand content Tout le monde 01 sait écrire ! b+a=ba Idée reçue n°
  4. 4. brand content Tout le monde 01 sait écrire ! Idée reçue n° Ce n’est pas si simple. En effet, si tout le monde sait compter, tout le monde n’est pas expert comptable… Écrire pour être lu, compris, apprécié, partagé ; créer de la proximité avec le lecteur, provoquer son adhésion et son engagement : une expertise qui va bien au-delà des quali-tés rédactionnelles pour déployer une stratégie de conte-nus efficace, cohérente et pérenne. Quelle histoire voulez-vous écrire avec nous ? Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94
  5. 5. brand content Idée reçue n° Faire des contenus pour l’interne ? C’est du luxe ! 02
  6. 6. brand content Faire des contenus pour l’interne ? C’est du luxe ! 02 Y-a-t-il encore des dirigeants pour penser que quelques notes aux managers suffisent pour « informer la base » ? Ou qu’un collaborateur sous-informé est un salarié plus facile à gérer ? Les collaborateurs ne sont-ils pas les premiers ambas-sadeurs de la réputation de l’entreprise ? Leur compré-hension, leur adhésion et leur motivation ne sont-elles pas indispensables à la réussite de la stratégie ? Plutôt que « pourquoi investir dans les contenus pour l’interne ? », la question ne serait-elle pas : « comment bien investir pour mobiliser l’interne ? » On échange nos points de vue ? Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Idée reçue n° Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94
  7. 7. brand content Idée reçue n° En BtoB, une bonne campagne 03 de référencement et c’est gagné.
  8. 8. brand content En BtoB, une bonne campagne 03 de référencement et c’est gagné. Pas uniquement. Être bien classé par les moteurs de recherche, c’est important. Mais loin d’être suffisant. N’en déplaise aux accros du SEM : plus que le référen-cement, le vrai défi, c’est le «préférencement ». La dif-férence ? Elle se fait sur le résultat : l’engagement des clients. Une marque préférée, les clients la sollicitent, la ques-tionnent, la commentent, la partagent, la recommandent… Et pour susciter un tel engagement… Il faut avoir des choses à raconter ! Un contenu de qualité, un contenu personnalisé, un contenu programmé pour l’efficacité. Et si on l’imaginait ensemble ? Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Idée reçue n° Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94
  9. 9. brand content 04 Idée reçue n° Adapter la ligne éditoriale à chaque support ? Inutile !
  10. 10. brand content 04 Idée reçue n° Adapter la ligne éditoriale à chaque support ? Inutile ! À chaque publication, sa cible et donc ses rubriques, ses sujets, ses angles de traitement, son ton, son vocabulaire… : en résumé, sa ligne éditoriale. Pour l’interne ou l’externe, en BtoB ou en BtoC, dans les pages d’un journal, sur un site Internet, sur une page Facebook ou dans un web documentaire, la ligne édito-riale est là pour veiller à la singularisation pertinente des contenus, mais aussi à la cohérence de l’ensemble des discours de l’entreprise. Sous peine de brouiller dange-reusement son identité ou de friser la schizophrénie. Besoin d’un pilote de lignes ? Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94
  11. 11. brand content Idée reçue n° Les textes pour mon site Internet ? Ça peut attendre ! 05
  12. 12. brand content Les textes pour mon site Internet ? Ça peut attendre ! 05 Surtout pas ! La clé du succès pour attirer des visiteurs mais aussi pour les fidéliser, c’est le contenu de qualité ! C’est le contenu qui détermine l’arborescence et l’ergonomie d’un site, pas le design… Et il n’y a pas que les moteurs de recherche qui en soient convaincus : • 72% des consommateurs jugent innovantes les marques qui créent du contenu. • 82% des acheteurs BtoB affirment que les contenus influencent leurs préférences et leurs décisions. • 59% d’entre eux partagent les contenus qu’ils jugent intéressants avec au moins 25 personnes. Et si on musclait votre site web ? Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Idée reçue n° Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94
  13. 13. brand content Idée reçue n° Les journaux internes ? 06 Personne ne les lit !
  14. 14. brand content Idée reçue n° Les journaux internes ? 06 Personne ne les lit ! Les enquêtes de lectorat démontrent le contraire : des jour-naux internes lus et appréciés, cela existe. Vos publics internes ne sont pas différents de vos clients : ils demandent qu’on leur parle, mais aussi qu’on les écoute. Pour être efficace, la ligne éditoriale d’un journal interne doit réussir le subtil dosage entre effet « miroir » et effet « boussole ». La forme du journal, vivante, la per-tinence des sujets et des angles, la qualité d’écriture, le respect de la périodicité… Tout cela compte aussi, bien sûr. Et si on mettait votre com’ interne à la une ? Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94
  15. 15. brand content Idée reçue n° Pour toucher des collaborateurs non connectés, il n’y a qu’une solution 07
  16. 16. brand content Pour toucher des collaborateurs non connectés, il n’y a qu’une solution 07 Les salariés éloignés et/ou non connectés sont-ils condam-nés à être les oubliés de la communication ? Sûrement pas ! Le déploiement d’outils tels que journaux internes, affiches ou guides, soutenu par la communication « de terrain » assurée par les managers, sont de puissants moyens d’entretenir le lien par-delà les frontières tech-nologiques ou géographiques. Mais pour gagner encore en proximité et en réactivité, certaines entreprises créent leurs propres programmes de radio ou leur chaîne de télévision à découvrir en live ou en différé, au bureau, dans les ateliers, en boutique, dans le restaurant d’entreprise, sur smartphone. Et ça change tout ! On vous donne des ailes ? Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Idée reçue n° Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94
  17. 17. brand content Idée reçue n° Le papier est mort. 08 Vive le digital !
  18. 18. brand content 08 Le papier est mort. Vive le digital ! À vrai dire, la question n’est pas là… On ne consomme pas les contenus papiers et numériques de la même manière. Et ils ne répondent pas aux mêmes besoins. Alors stratégie print ou digital ? Cela dépend ! Cela dépend de la culture de l’entreprise, de sa probléma-tique, du public qu’elle souhaite toucher, de ce qu’elle a à dire, des résultats qu’elle vise, du temps et du budget qu’elle peut investir… Il n’existe pas de duel entre le print et le digital, mais une complémentarité, à mettre au ser-vice de l’efficacité. On vous aide à mixer ? Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Idée reçue n° Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94
  19. 19. brand content Idée reçue n° Mobiliser mes équipes autour d’un journal interne ? Mission impossible ! 09
  20. 20. brand content Mobiliser mes équipes autour d’un journal interne ? Mission impossible ! 09 Pour relever le défi, un peu d’organisation s’impose. A minima : la mise en place d’un comité de rédaction, d’un réseau de correspondants et de procédures de circulation de l’information et de validation des articles. Le tout pour garantir la fraîcheur et la qualité des contenus, et pour huiler les rouages de la machine de production. L’animation des compétences conditionne le succès et la pérennité du média interne, c’est une expertise à part entière et une intervention extérieure fait souvent gagner en efficacité. Besoin d’un chef d’orchestre ? Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Idée reçue n° Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94
  21. 21. brand content Investir sur les contenus en BtoB ? C’est jeter l’argent par les fenêtres ! 10 Idée reçue n°
  22. 22. brand content Investir sur les contenus en BtoB ? C’est jeter l’argent par les fenêtres ! 10 Idée reçue n° Au contraire ! 82% des décideurs BtoB affirment que les contenus diffusés par les marques influencent leurs opinions et leurs décisions. Mais qu’est-ce, au juste, qu’un contenu « intéressant » aux yeux d’un acheteur BtoB ? Pour 47% d’entre eux, c’est avant tout une information « étendue et profonde », qui dépasse la simple description commerciale. La lisibilité et la clarté du contenu comptent énormément (44%), de même que son originalité (33%). Et vous, vos contenus, on les booste quand ? Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94
  23. 23. brand content Idée reçue n° Pour la réputation de mon entreprise, 11 moins j’en dis, mieux je me porte.
  24. 24. brand content Idée reçue n° Pour la réputation de mon entreprise, 11 moins j’en dis, mieux je me porte. Eh bien non : le silence n’est pas toujours d’or. Si vous ne parlez pas de vous, d’autres le feront à votre place. Vos parties prenantes sont nombreuses et connectées : collaborateurs, candidats, consommateurs, pouvoirs publics, journalistes, actionnaires, concurrents, sous-traitants, associations, riverains… Chacun se forge une opinion de votre entreprise. Il peut la divulguer, largement et en un clin d’oeil. Avec l’explosion des médias sociaux, chacun peut être producteur d’information, évaluateur, classificateur, commentateur, amplificateur… En refusant de prendre la parole, l’entreprise ne protège ni son image ni sa réputation : elle prend le risque qu’elles lui échappent. Reprenez le contrôle. Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94
  25. 25. brand content Comprendre la complexité de mon métier ? Pas gagné pour une agence… 12 Idée reçue n°
  26. 26. brand content Comprendre la complexité de mon métier ? Pas gagné pour une agence… 12 C’est vrai, aucune agence ne peut se targuer d’être experte en tout. A contrario, être spécialiste d’un domaine complexe n’implique pas forcément qu’on en soit le meilleur porte-parole. La médiation de la complexité : un exercice impos-sible ? Non, à condition que l’agence et l’entreprise accomplissent chacune un bout du chemin. La première en mobilisant ses meilleurs spécialistes sur le sujet ; la seconde en acceptant de réaliser un effort dans la transmission de son savoir à l’agence. Et l’une comme l’autre, en n’oubliant jamais que le mot « complexité » vient du latin « com-plexus : tisser ensemble »… On se met à la simplexité ? Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Idée reçue n° Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94
  27. 27. brand content C’est bien connu : 13 les gens ne lisent plus. Idée reçue n°
  28. 28. brand content C’est bien connu : 13 les gens ne lisent plus. Idée reçue n° La véritable question serait plutôt : comment écrire pour être lu ? Cela dit, l’écrit n’est pas la seule voie possible pour com-muniquer. Et pas toujours la plus adaptée. Vidéos, photos, infographies, posts, tweets, podcasts, réalité augmentée… Tout un arsenal de moyens est à la disposition de l’attrac-tivité des marques. Tout l’art du marketing de contenu consistant à choisir le meilleur, en fonction des objectifs visés et des contraintes techniques et budgétaires. Mais aussi à les mixer, pour faire vivre la relation de l’entreprise avec ses publics et ne pas les lasser. Alors, prêt pour la datavisualisation ? Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94

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