Etude PwC sur les web-acheteurs (nov. 2014)

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Le cabinet d’audit et de conseil PwC publie les résultats de sa 4ème étude mondiale sur le e-commerce, menée cette année dans 19 pays auprès de 19 000 web-acheteurs.
L’étude révèle que les Français qui achètent des produits en ligne délaissent de plus en plus l’achat sur internet pour revenir en magasin. Les enseignes se sont modernisées et leur taux de pénétration est ainsi en hausse de 3,7 points par rapport à 2013, alors que les pure players ont stagné.
Les distributeurs rattrapent leur retard sur les pure players grâce à des investissements pour développer leurs solutions multicanales (click & collect, vérification des stocks, retour en magasin) mais aussi en investissant dans les concepts magasins, pour une meilleure expérience client.
Le modèle économique des pure players pose question, la rentabilité n’étant pas au rendez-vous, même pour les plus grands.

Publié dans : Marketing

Etude PwC sur les web-acheteurs (nov. 2014)

  1. 1. Consommateurs connectés La distribution à l’ère digitale 4e étude mondiale sur les web-acheteurs Novembre 2014 Business Strategy Novembre 2014
  2. 2. Agenda 1 Le digital au coeur du parcours d’achat 1 2 Dynamisme du commerce en ligne 9 3 Les distributeurs reviennent en force 14 Appendices 1 Annexe 23 Page
  3. 3. PwC Novembre 2014 Enquête terrain menée en juillet-août 2014 auprès de 19 000 acheteurs sur le web de produits (exclusion des achats de services) Une étude internationale dans 19 pays Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale 19 000 web-acheteurs sondés, 5 nouveaux pays en 2014 USA Canada Brésil Chili UK France Allemagne Suisse Italie Danemark Belgique Chine (dont HK) Inde Japon Australie Moyen Orient Afrique du Sud Russie Turquie Pays de l’enquête Pays ajoutés à l’étude 2014 Note: Moyen –Orient inclut Emirats Arabes Unis, Egypte et Arabie Saoudite
  4. 4. PwC Novembre 2014 Messages clés •Alors que l’an dernier on observait en France un palier dans le recrutement de nouveaux acheteurs en ligne et de la fréquence d’achat, la dynamique est relancée en 2014 •Les pure players avaient pris de l’avance sur les distributeurs et commençaient à les distancer, mais les distributeurs ont de toute évidence engagé leur transformation et les efforts commencent à payer: regain de pénétration des acheteurs, rebond du nombre d’enseignes fréquentées par les consommateurs •La diversification des supports d’achat se poursuit: en France, près d’un acheteur en ligne sur deux a fait un achat sur mobile ou tablette contre environ un sur quatre en 2012 •Les comportements continuent à évoluer rapidement, tirés par l’innovation et la digitalité qui s’installe dans les modes de vie Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
  5. 5. PwC Novembre 2014 Le digital au coeur du parcours d’achat 1 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
  6. 6. PwC Novembre 2014 La première étape du parcours d’achat: les moteurs de recherche 2 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat Base : web acheteurs (18 998) Quelle est votre première étape lorsque vous préparez l’achat d’un produit? 63% 33% 49% 72% 71% 55% 64% 59% Moteurs de recherche 56% Directement sur le site web du distributeur ou de la marque 19% Aller en magasin 13%
  7. 7. PwC Novembre 2014 Le temps passé sur internet est considérable et les réseaux sociaux en monopolisent 20% Internet en France aujourd’hui, c’est en moyenne chaque jour: 3 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat 4 h 1 h depuis son mobile depuis un PC « 20 % du temps passé sur Internet est consacré à Facebook en France » Source : Facebook
  8. 8. PwC Novembre 2014 Les réseaux sociaux participent largement à la réflexion du consommateur dans son parcours client 4 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat Base : web acheteurs (19 068) Taux d’interaction avec les marques/ les retailers sur les réseaux sociaux 93% 93% 90% 90% 90% 89% 88% 81% 72% 70% 63% 60% 60% 52% 52% 52% 51% 48% 48% 43% Inde Moyen Orient Brésil Turquie Hong Kong Chili Chine Afrique du Sud Italie Russie US Australie Canada France Suisse UK Belgique Allemagne Japon Danemark France Pays matures Pays émergents
  9. 9. PwC Novembre 2014 Toutes les classes d’âge surfent et achètent en ligne 5 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat 86% 87% 77% 73% 18-24 ans 25-34 ans 35-54 ans 55 ans + % de la population se connectant au moins une fois par jour à Internet en France - 2014
  10. 10. PwC Novembre 2014 Mais pour les achats sur smartphones et tablettes, un fort écart entre jeunes et seniors 6 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat 51% 47% 34% 18% 50% 47% 26% 13% 18-24 ans 25-34 ans 35-54 ans 55 ans + Tablettes Smartphones Base : web acheteurs France (1001) Taux de pénétration de l’achat sur smartphones et tablettes par catégorie d’âge Smartphones: 33% Tablettes: 38% Moyenne France
  11. 11. PwC Novembre 2014 Idem pour l’utilisation des réseaux sociaux 7 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat Base : web acheteurs France (taux interaction 1001 ; incitation à l’achat 525) Taux d’interaction avec les marques/retailers sur les réseaux sociaux L’interaction avec vos marques préférées via les réseaux sociaux vous a-t-elle poussé à acheter plus? (incitation à l’achat) 79% 62% 46% 31% 58% 68% 53% 43% 18-24 ans 25-34 ans 35-54 ans 55 ans + Taux d'interaction Incitation à l'achat Incitation à l’achat: 58% Taux d’interaction: 52% Moyenne France
  12. 12. PwC Novembre 2014 Facebook est le réseau social dominant sauf en Chine et Russie 8 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 1 – Le digital au coeur du parcours d’achat 6 6 5 4 3 3 3 1 13 12 10 8 18 14 28 25 23 32 32 67 62 163 Turquie France UK Allemagne Italie Canada Japon Egypte Australie Chili Russie Inde Hong Kong Belgique Arabie Saoudite Chine Danemark Afrique du Sud Suisse Emirats Arabes Unis USA Brésil Nombre d’utilisateurs actifs Facebook par pays (2014, en millions) 1.35 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde Utilisateurs actifs Facebook : monthly active users « Nous sommes absents en Russie et Chine » (Facebook) VK 100m WeChat / Weixin 355m QZone 625m Sina Weibo 129m
  13. 13. PwC Novembre 2014 Dynamisme du commerce en ligne 9 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
  14. 14. PwC Novembre 2014 Après une pause en 2013, le recrutement a repris dans les pays matures, particulièrement en France 10 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 2 – Dynamisme du commerce en ligne Accélère Stagne Ralentit Base : web acheteurs 2014 (19 068) ; 2013 (15 080) 50% 40% 10% 20% 30% Moyen Orient Moyenne % de nouveaux acheteurs en ligne (moins d’1 an) – 2014 vs. 2013 +10pts (10pts) EMERGENT MATURE
  15. 15. PwC Novembre 2014 2% 2% 3% 2% 3% 8% 4% 8% 8% 10% 17% 28% 7% 14% 13% 15% 34% 34% 10% 15% 16% 21% 34% 24% 10% 6% 7% 14% 7% 3% TV shopping Tablette Smartphones VPC PC Magasin Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Moins d'une fois par mois Une fois par an Les achats sur smartphones et tablettes continuent leur progression 11 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 2 – Dynamisme du commerce en ligne Base : web acheteurs 2014 (19 068) ; 2013 (15 080) ; 2012 (11 067) Quelle est votre fréquence d’achat sur les canaux de vente suivants? 98% 96% (97% en 2013) 62% 48% (43% en 2013; 30% en 2012) 46% (41% en 2013 ; 28% en 2012) 32% (33% en 2013) Smartphones Tablettes + 18 points en 2 ans + 18 points en 2 ans
  16. 16. PwC Novembre 2014 La fréquence d’achat a augmenté en France (et dans le monde) 12 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 2 – Dynamisme du commerce en ligne Base : web acheteurs France 2014 (1 001) ; 2013 (1 007) Tous les jours ou toutes les semaines Tous les mois Une ou plusieurs fois par an A quelle fréquence achetez-vous en ligne? France +7.8 pts (6.1 pts) 46,9% 40,8% 36,3% 34,7% 16,8% 24,6% 2013 2014 Fréquents Réguliers Occasionnels (1.7 pts)
  17. 17. PwC Novembre 2014 Les achats en ligne, des habitudes différentes par catégorie 13 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 2 – Dynamisme du commerce en ligne Pour chacune de ces catégories, quelle part de vos achats faites-vous en ligne? France Base : web acheteurs France (1001) 55% 55% 49% 48% 40% 37% 34% 30% 28% 23% 15% 20% 17% 20% 20% 23% 28% 27% 29% 33% 32% 44% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Pas d'achats en ligne % du budget de la catégorie dépensé en ligne
  18. 18. PwC Novembre 2014 Les distributeurs reviennent en force 14 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
  19. 19. PwC Novembre 2014 Polarisation: augmentation de la part de portefeuille d’un côté, retour de l’achat en magasin pour d’autres 15 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 3 – Les distributeurs reviennent en force Sur une catégorie donnée, quelle part de vos achats faites-vous en ligne? Moyenne cross-catégories Base : web acheteurs France 2014 (1001), 2013 (1 007) 33% 38% 46% 33% 21% 29% 2013 2014 Beaucoup Un peu Aucun >40% des achats Pour toutes les catégories 1-40% des achats +8.4 pts (12.4 pts) +4.4 pts
  20. 20. PwC Novembre 2014 Le magasin reprend de l’importance dans le parcours d’achat préféré/idéal des web-acheteurs 16 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 3 – Les distributeurs reviennent en force Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? France Base : web acheteurs France (1001) 35% 43% 25% 15% 32% 28% 3% 3% 5% 10% 2013 2014 Autre Magasin à web Web seulement Web à magasin Magasin seulement
  21. 21. PwC Novembre 2014 Cela s’est traduit dans les faits par une fréquence d’achat en magasin en hausse 17 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 3 – Les distributeurs reviennent en force Q. Quelle est votre fréquence d’achat en magasin? 2% 7% 22% 28% 32% 27% 44% 38% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2013 2014 Moins d'une fois par mois Mensuelle Hebdomadaire Quotidienne Base : web acheteurs France 2014 (1001), 2013 (1 007) +6 pts (6 pts) (5 pts) +5 pts 4.8 enseignes 6.0 enseignes Et une ré- augmentation du nombre d’enseignes fréquentées par les web-acheteurs
  22. 22. PwC Novembre 2014 Les enseignes apportent de plus en plus des réponses aux attentes multicanales des clients 18 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 3 – Les distributeurs reviennent en force Note: observatoire Neopost ID du click and collect Parmi les 32 enseignes de l’étude : 75% 34% 44% Click and collect Vérification en ligne du stock des magasins Retour en magasin 46% des web-acheteurs choisissent cette option parce que c’est le seul mode de livraison gratuit / le moins cher (61% dans le prêt-à-porter) 26% des web-acheteurs achètent un ou plusieurs articles supplémentaires lors de leur visite en boutique 40% des web-acheteurs préfèrent acheter en ligne pour s'assurer de la disponibilité du produit, ce qui leur évite de se déplacer pour rien 40% des web-acheteurs ont déjà abandonné leur processus d'achat lorsqu'ils se sont rendu compte que le retour en boutique n'était pas proposé
  23. 23. PwC Novembre 2014 La majorité des enseignes a progressé en termes de pénétration - les pure players sont stables 19 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 3 – Les distributeurs reviennent en force Pure players +0.4 pt vs. 2013 Retailers +3.7 pts vs. 2013 Base : web acheteurs France (1001) Note: en hausse de plus de 5pts pour les retailers et 2.5pts pour les pure players, en baisse de plus de 1 pt pour les pure players
  24. 24. PwC Novembre 2014 Les enseignes de la grande distribution sont plébiscitées par les web-acheteurs, les 3 GSA du top 10 en progrès 20 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 3 – Les distributeurs reviennent en force Qui sont vos 3 acteurs multicanaux favoris? 8% 5% 15% 12% 15% 14% 16% 19% 29% 20% 9% 9% 10% 11% 13% 15% 17% 23% 24% 25% Kiabi H&M Darty Ikea Yves Rocher Auchan Decathlon Leclerc Fnac Carrefour 2014 2013 Nouveau leader Sorti du Top 10 en 2014 Meilleure progression depuis 2012: + 5 places En recul depuis 2012, d’une base élevée: - 4 places Nouvel entrant 2014 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Base : web acheteurs France (1001)
  25. 25. PwC Novembre 2014 En termes de dépenses, Amazon et Cdiscount ont une large avance 21 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 3 – Les distributeurs reviennent en force Top 10 des acteurs en ligne en termes de dépenses des web-acheteurs (2014) (Baromètre PwC-LSA-Toluna EC30 – données à fin octobre) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pure players Enseignes 100 87 41 34 31 30 26 24 24 16 Indice Indice Source: PwC-LSA-Toluna EC30, données à fin octobre, 7 603 répondants
  26. 26. PwC Novembre 2014 La diversification des pure players montre ses limites •Croissance des ventes T3 2014 +20% •Pertes multipliées par 10 ($437 millions) •Des prévisions pour le dernier trimestre 2014 revues à la baisse •Forte stratégie de diversification: tablettes, smartphone, distribution de séries, partage de vidéos, drones, cloud… 22 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Section 3 – Les distributeurs reviennent en force + 14.7% de CA + 16% de bénéfice net sur les 3 premiers trimestres de 2014 + 54% de CA + 15% de bénéfice net sur les 12 derniers mois Un leader qui perd de l’argent malgré la croissance de ses ventes Des acteurs asiatiques dynamiques
  27. 27. PwC Novembre 2014 Annexe 23 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale
  28. 28. PwC Novembre 2014 Drapeaux Chine Royaume Uni US Allemagne Inde Russie Afrique du Sud Italie Hong Kong Brésil France Turquie Canada Suisse 24 Consommateurs connectés • La distribution à l’ère digitale Appendix 1 – Annexe Australie Danemark Chili Japon Belgique
  29. 29. Merci This publication has been prepared for general guidance on matters of interest only, and does not constitute professional advice. You should not act upon the information contained in this publication without obtaining specific professional advice. No representation or warranty (express or implied) is given as to the accuracy or completeness of the information contained in this publication, and, to the extent permitted by law, PricewaterhouseCoopers Advisory, its members, employees and agents do not accept or assume any liability, responsibility or duty of care for any consequences of you or anyone else acting, or refraining to act, in reliance on the information contained in this publication or for any decision based on it. © 2014 PricewaterhouseCoopers Advisory. All rights reserved. In this document, “PwC” refers to PricewaterhouseCoopers Advisory which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity.

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