Mulheres x Cerveja: posicionamento e comportamento de consumo

Mulheres e Cerveja
Posicionamento e comportamento de consumo

Trabalho de Antropologia
Marketing Digital – Impacta
Turma 8

Grupo
Andréa Cobra
Marcella Mora
Nathalie Martinez
Priscila Basilio

Justificativa
Existe um tabu com relação ao consumo de
cerveja pelas mulheres, perceptível nas
campanhas publicitárias do produto.

Normalmente voltadas ao público masculino, as
peças possuem teor machista, tratando a mulher
como objeto e não como mercado consumidor.

Uma simples busca no Google sustenta a premissa do
machismo em relação às mulheres no tocante à cerveja...

Objetivos do trabalho
•

Comprovar que a mulher é um potencial mercado
consumidor para o produto;

•

Mostrar que o consumo de cerveja pelas mulheres pode
aumentar ainda mais se o produto e a publicidade for
direcionada a elas;

•

Conhecer a reação das mulheres diante de um produto
(cervejas especiais) feito sob medida para elas.

Objetivos do produto
•

Aperfeiçoar ou criar nova comunidade

Nossas pesquisas irão mostrar se o produto (a cerveja) deve ser
aperfeiçoado para atender a este público (mulheres) ou se o
que deve ser mudado é a forma de comunicação para o
produto;
•

Desenvolvimento de novos produtos

Neste caso, serão utilizadas novas formas de comunicação com
o público alvo, por meio do uso de plataformas e aplicativos
para tecnologia mobile.

Objetivos do produto
Visão estratégica (o que se pretende com essa plataforma. Ex.:
Transformar em negócio)

• Apresentar a plataforma desenvolvida aos fabricantes de
cerveja para parcerias futuras.

Mercado
47% das mulheres
consomem alguma
bebida alcóolica
O consumo de
bebida alcóolica na
classe A passa de
60% das mulheres.

Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado – Bolsa de Mulher.

A preferida!

Entre as mulheres que
bebem alguma bebida
alcóolica, 88% bebem
cerveja.
Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de
Mercado – Bolsa de Mulher.

Sentimentos relacionados ao
consumo de cerveja:
Descontração (53%)

Relaxamento (28%)

Refrescância (21%)

Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de
Mercado – Bolsa de Mulher.

Confraternização (43%)


As marcas preferidas por elas
34% Skol
17% Bohemia
13% Brahma
8% Itaipava

7% Antarctica
6% Sol


O que elas pensam...
70% consideram a
propaganda machista.
43% acham que a
publicidade desrespeita o
público feminino.
Para 60%, as
propagandas deveriam
ser diferentes para
agradar as mulheres.


Por que bebem?
Independência feminina e aumento da
renda.
São elas que decidem o que comprar no
supermercado, mesmo quando a escolha
a ser feita são as bebidas alcoólicas.
Casadas: tem menor responsabilidade.
52% escolhem a marca de cerveja.
Em 37% dos casos, é o marido quem
escolhe.
Solteiras: 71% fazem a escolha da marca
de cerveja quando fazem compras
no supermercado.


Conclusões
Consumo

- As mulheres são consumidoras de
cerveja. A bebida é a segunda na
lista de preferência delas, atrás do
vinho;
- Beber cerveja não é coisa de
homem.


Conclusões
Publicidade
- As mulheres reconhecem que a
publicidade é feita para os homens;
- Não deixam de consumir por causa
das propagandas;
- As mulheres reconhecem que a
publicidade é feita para os homens;

- Não deixam de consumir por causa
das propagandas.


Conclusões
Produto
- O ideal para a avaliação do tipo de
cerveja de preferência das
mulheres seria uma degustação;
- Grande percentual de entrevistadas
experimentariam uma cerveja
feita para mulheres;
- As características citadas foram:
mais leve e de baixa caloria.

O que elas estão falando...
Fan Page Skol

Fan Page Bohemia

Fan Page Itaipava

Fan Page Brahma

Sentimentos e percepções
Fan Page Skol
A Skol foi a marca escolhida para o trabalho de pesquisa e observação pelos
seguintes motivos:
- A Skol tem mudado o foco de suas campanhas publicitárias. O enredo não
envolve mais a “mulher gostosa”. O esforço agora é vincular o nome à “curtição,
amigos, festa, rádio e música”.

Fan Page Skol
- Sua Fan Page tem conteúdo exclusivo para as mulheres. A marca dialoga com
elas.

Fan Page Skol
- Tem um maior número de seguidores (12.965.560) e, consequetemente, de
engajamento.

Fan Page Skol
Nos comentários, elas gostam de elogiar a marca, fazendo citação ao nome e/ou slogan.

Esse comportamento, além de mostrar a fidelidade com a marca é uma forma de mostrar
que estão inseridas no contexto do produto.

Fan Page Skol
Gostam de interagir nos posts em que se sentem inseridas no conteúdo.

Fan Page Skol
Sentimentos e interações frente ao conteúdo postado
Amizade
Conteúdo: Hoje é dia, heim? Chama a
galera que a Skol já tá trincando.
Refrescância
Conteúdo: Quer um gole de ar
condicionado?
Família
Conteúdo: E o melhor: 15 de
novembro cai numa sexta-feira. o/
Diversão
Conteúdo: A noite promete.

Canais segmentados
Hotsite:
http://www.cervejastore.com.
br/loja-especial-cervejaspara-elas-h28/
Teor: Canal específico do ecommerce de cervejas
especiais Cerveja Store focado
no público feminino. Neste
hotsite voltado à mulher, há
rótulos que, segundo o próprio
site, podem “se aproximar do
gosto feminino”.

Ação para mulher
Ação: Beer Gloss
Heineken - 2011
Teor: Ação específica para o Dia
dos Namorados para que as
meninas usassem um gloss com
sabor de cerveja para atrair
possíveis candidatos a parceiros.

Fonte:
http://www.brainstorm9.com.br/23597/so
cial-media/heineken-e-o-beer-gloss/

Confraria de cervejas
Grupo: Confraria
Mantemoiselles
Teor: Grupo degusta e
fabrica suas próprias
cervejas. Desde a criação
do grupo, em 2010, foram
produzidos dezenas de
rótulos.
Fonte:
https://www.facebook.com/Maltem
oiselles

Grupo FemAle Carioca
Grupo: FemAle Carioca

Teor: Grupo se define como
“mulheres cariocas que sabemos
e gostamos de beber e fazer
cerveja. Nos encontramos
regularmente para fazer
degustações, harmonizações e
nos divertir.” Elas organizam
eventos, degustações e produzem
cervejas.
Fonte:
http://femalecarioca.blogspot.com.br/
https://www.facebook.com/pages/FemAle
-Carioca/178686358844577?ref=ts&fref=ts

Grande mídia - Comportamento
Veículo: Revista Veja – edição
de 4 de janeiro de 2013
Tema: Mulheres invadem o
universo das cervejas
especiais: até então
considerado um reduto
masculino, o mundo das
cervejas agora também
pertence a elas.

Fonte:
http://vejasp.abril.com.br/ma
teria/mulheres-universo-dascervejas

Moda e cerveja
Evento: Fashion Beer
Teor: Evento realizado em junho
de 2013, em Teresópolis, que
combinou desfiles de moda e
degustação de cervejas
artesanais com cardápio
exclusivo e caprichado.
Fontes:
http://www.allbeers.com.br/2013/0
6/fashion-beer-na-vila-stgallenrj.html

http://oglobo.globo.com/bairros/ela
s-bebem-entendem-de-cerveja8678118

Ideias
Rede Social: FHits
Teor: Plataforma que reúne
blogueiras de moda de todo o Brasil;
faz intermédios de negócios, anuncia
produtos, produz eventos etc.
Ideia: Criar uma plataforma análoga,
para reunir meninas que degustam e
produzem suas próprias cervejas.
Promover eventos de degustação de
cervejas regionais e estabelecer links
com outros grupos semelhantes em
nível global. Usar Facebook, blog,
canal no Youtube etc para divulgar a
iniciativa.

Ponto B - Plataforma
O que é o Ponto B?
É uma plataforma que reúne
consumidoras, produtoras, mulheres
que curtem a vida e se divertem,
unindo o gosto pela cerveja à
descoberta de lugares diferentes,
sabores exclusivos.
Essas mulheres não abrem mão da
qualidade na hora de degustar a
loira gelada mais popular do Brasil.

Por que Ponto B?
Uma das maiores fontes de prazer
para as mulheres é o famoso Ponto
G. E por que não fazer um ponto de
encontro que também estimule o
prazer de beber cerveja de
qualidade, com boas companhias e
em lugares descolados?
Nesse lugar, tudo é feito para elas: o
design, o conteúdo, as dicas e as
indicações de bebidas que são a cara
delas. Esse local é o Ponto Beer, ou
para as íntimas, o Ponto B!

O que o Ponto B faz?
• Realizamos ações no mundo on e
off-line para promover encontros
e conectar interessados em
divulgar seus produtos e serviços
com as admiradoras de cervejas
nacionais e importadas.
• Também pode-se divulgar
novidades do mercado, eventos,
informações sobre cervejas
artesanais e tudo o que rola
nesse segmento: festas,
degustações, eventos temáticos,
cursos etc.

O que pretendemos?
• Ser o maior canal agregador de
iniciativas relacionadas ao
consumo de cervejas nacionais e
importadas com foco na mulher.
• Nosso intuito é fomentar esse
mercado, oferecendo uma vitrine
para que produtores e
fornecedores de serviços
exponham suas ideias e possam
ampliar oportunidades de
negócios.

Características Editoriais
• Como a plataforma será desenvolvida no
formato Fhitz, teremos uma área
comercial e outra editorial dentro do
portal, a fim de divulgar todos os nossos
serviços.
• Primeiramente, os fornecedores deverão
se cadastrar no site para que possamos
enviar propostas comerciais. O cadastro
deverá conter nome, telefone, e-mail,
empresa anunciante e proposta avaliada.
• Iremos
trabalhar
com
diversas
ferramentas, canais de textos, vídeos e
links relacionados ao portal (seriam os
parceiros da Ponto B).

• No portal, será disponibilizada uma área
para que os leitores também façam
cadastro e possam baixar, gratuitamente,
nossa revista interativa.
• Fóruns também ficarão abertos para
qualquer pessoa que queira questionar
ou sugerir qualquer assunto.

• Por fim, haverá uma vitrine virtual, com
disponibilidade
de
produtos
do
momento voltados para as mulheres.
Nessa área, elas poderão experimentar
os produtos por meio de manequins
digitais.
• Entretanto, o foco será para as cervejas
artesanais e lançamentos do momento,
nesses dois casos.
• Para a realização dessa área, fecharemos
parcerias com as principais lojas de
cerveja, roupas e acessórios para
também poder vender pela nossa
plataforma.

• Por fim, haverá uma vitrine virtual, com
disponibilidade
de
produtos
do
momento voltados para as mulheres.
Nessa área, elas poderão experimentar
os produtos por meio de manequins
digitais.
• Entretanto, o foco será para as cervejas
artesanais e lançamentos do momento,
nesses dois casos.

Conteúdo Editorial
Moda
* Tendências do momento
* Como combinar
* Dicas da estilista
* Vitrine Virtual
Sapato
* Como combinar
* Dicas do especialista
* Vitrine Virtual
Acessórios
* Como combinar
* Dicas do especialista
* Vitrine Virtual

Conteúdo Editorial
Cerveja
* Sabores
* Principais Marcas
* Locais para Degustação
* Fabricação
* Vitrine Virtual
Trabalho e Mulheres
* Mercado de trabalho
* Área promissoras (cada texto falará de uma
profissão específica, com várias descrições a
respeito como remuneração, campo de
atuação, etc.)
* Teste vocacional

Conteúdo Editorial
Baladas
* Será uma busca por baladas, onde
fornecerá os dados da balada, localização,
formas de pagamento, valores, dias de
funcionamentos (no mesmo formato do
aplicativo, terá até um ícone disponível para
baixá-lo.)

Aplicativo .PontoBeer

• Criação de aplicativo que capta a localização do usuário e informa
os locais mais próximos como: casas noturnas, bares, pubs para
degustar as mais variadas cervejas;

• O aplicativo terá design feminino e arrojado;
• Terá vínculo com o “EasyTaxi”

Aplicativo .Ponto Beer

• Será como uma rede social apenas mobile;
• Com o aplicativo, a usuária poderá fazer check in no lugar em que
estiver;
• Ela poderá visualizar os amigos de sua rede que estão em locais
próximos ao dela;
• O aplicativo também trará informações dos locais cadastrados como
descrição, cervejas que são servidas, formas de pagamento, etc.

Ponto B - Ações
Ações
• Ações off-line que engajem as
mulheres no universo cervejeiro.

• A ideia é participar de eventos de
moda associados a cervejas, onde as
bloggeiras da Fhits possam estar
engajadas nessas ações e desenvolver
seus publieditoriais linkados ao Portal
Ponto Beer.

Ponto B - Ações
Ações Pré-lançamento
• Colocar totens dentro de baladas (que
serão pré selecionadas) com games
para que as mulheres joguem e
interajam com a cerveja que será
lançada.
• Todas as mulheres que forem nas
baladas em um período (também prédefinido) participarão de um sorteio
para ir ao evento oficial do
Lançamento da Cerveja Skol. As cinco
ganhadoras irão acompanhadas de
cinco atores globais (Bruno Gagliasso,
Caio Castro, Malvino Salvador, Henry
Casteli e Rodrigo Hilbert), que estarão
vestidos de motoristas particulares.

Ponto B - Galãs
Os “prêmios”

Caio Castro/ Rodrigo Hilbert/ Bruno Gagliasso/ Henri Castelli e Malvino
Salvador

Ponto B - Ações

Ações Pré-lançamento
Descrição do evento
• Lançamento da cerveja Skol exclusiva
para mulheres;
• Além de anunciar a novidade da
plataforma online (hotsite), será
apresentado também o Aplicativo
Ponto B.

Ponto B - Ações
Divulgação do Evento
• Revistas: contar com patrocínio de
algumas revistas também traria mais
destaque para os segmentos, como,
por exemplo: Revista Cláudia, Revista
TPM e Revista Lola.
• Elas possuem conteúdo editorial para
iPad, uma forma de criar também
publieditoriais e anunciar sobre os
eventos.

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