1. 11 luglio 2012
I media in Italia e la sfida del digitale
Parte 1
Le fonti di informazione
e il dominio della televisione
di Davide Morisi
Con il supporto di

2. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
Il progetto Mapping Digital Media
All’inizio del 2011 la Open Society Foundation (OSF)
lancia il progetto Mapping Digital Media per studiare le
opportunità e i rischi legati alla transizione dai media
tradizionali a quelli digitali.
Fra i 60 paesi oggetto di ricerca, viene analizzata anche
la situazione dei mezzi di informazione in Italia in un
report dettagliato pubblicato nell’ottobre 2011.
Grazie a un finanziamento della OSF, quattrogatti.info
ha realizzato una serie di presentazioni e di video in cui
vengono ripresi gli aspetti chiave di questo report, oltre
a fornire nuovi dati e ulteriori prospettive di analisi.
In questa prima parte tracciamo un panorama dell’uso dei media
e delle principali fonti di informazione in Italia.
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3. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
I media più utilizzati in Italia e in Europa
Persone che almeno una volta a settimana… Secondo i dati dell’Eurobaro-
100%
97% 96% metro sia in Italia che in
90%
UE 27 Italia Europa la televisione resta il
80%
mezzo più utilizzato: quasi tutti
70% 76%
71% la guardano almeno una volta a
60%
61% 62% 64%
61%1
settimana.
50%
40% Rispetto alla media europea,
30% gli italiani utilizzano meno,
20% invece, gli altri media e in
10%
particolare la radio.
0%
guardano la leggono i ascoltano la utilizzano L’uso di internet sembra aver
televisione giornali radio internet raggiunto quello dei giornali e
Fonte: Eurobarometro 76, novembre 2011
1. NB: Il dato dell'Eurobarometro sull'uso di internet in Italia va usato con
della radio1.
cautela, perché si discosta da altre fonti ufficiali (Eurostat e Istat) che
indicano una percentuale più bassa di utenti abituali (51% della popolazione)
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e ancora distante dagli altri paesi europei.

4. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
Internet si somma agli altri mezzi
Tuttavia come si nota dal grafico e come sottolinea il Censis, “nella società
digitale i nuovi mezzi di comunicazione non sostituiscono i vecchi” ma
si affiancano ad essi.
Negli ultimi dieci anni, infatti, nonostante l’uso di internet sia cresciuto in
modo esponenziale, quello di radio e giornali resta stabile e la tv rimane
saldamente al comando.
Persone che utilizzano...
100%
% sul totale della popolazione
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
2001 2002 2003 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Televisione Quotidiani Radio Internet
Fonte: Elaborazione dell‟autore su dati Istat. NB: la frequenza d‟uso di ogni mezzo è calcolata in modo
differente: i dati per internet e quotidiani si riferiscono alle persone da 6 anni in su, mentre per la radio e la
televisione da 3 anni in su. Dati mancanti per il 2004.
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5. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
Cambia la lettura dei giornali
Con la diffusione di internet è cambiata tuttavia la lettura dei quotidiani:
mentre le vendite in edicola sono in calo vertiginoso dal 2000,
i lettori (considerando anche quelli online) aumentano.
7000 25
Vendite* e lettori** di quotidiani La crisi dei
Lettori
23 quotidiani
6500
21
investe quindi le
6000
vendite in
19
edicola, ma non
5500
17 il mercato di
Vendite riferimento, poic
15
5000
hé
13
i lettori non
4500 11 mancano.
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Vendite medie giornaliere (asse sinistro, copie x1000)
Lettori nel giorno media al netto dell'incremento della popolazione (asse destro, milioni)
* Fonte: Fieg, La Stampa in Italia 2008-2010, aprile 2011 www.quattrogatti.info
** Fonte: Elaborazione dell‟autore su dati Audipress, in Fieg, „La Stampa in Italia 2008-2010‟, aprile 2011

6. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
La TV domina le fonti di informazione
Se guardiamo a qual è il mezzo più usato dagli italiani come prima fonte di
informazione, la supremazia del piccolo schermo è netta:
7 persone su 10 si informano principalmente tramite la tv2.
80%
Qual è la principale fonte di informazione
La televisione è
Percentuale di persone sull'intera popolazione
70% su temi di politica nazionale?
71%
Fonte: Eurobarometro 76, novembre 2011 il primo mezzo di
60% 64% informazione
50%
UE 27 Italia anche nel
resto
40%
d’Europa, dove
30% però ci si
20% informa di più
degli italiani
10%
12%
10%
8%
11% tramite giornali,
4% 7%
0% radio e internet.
Televisione Giornali Radio Internet
2. Se ai cittadini viene chiesto di indicare più di una fonte di informazione (e non soltanto la principale, come
rappresentato nel grafico sopra), il quadro diventa più bilanciato, con i giornali che assumono un peso più
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rilevante (vedi dati Eurobarometro 76, novembre 2011, e Agcom, Relazione annuale 2011, pag. 122).

7. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
Telegiornale e giornali radio
Scendendo nel dettaglio, i dati del Censis mostrano che 8 italiani su 10
si informano tramite i telegiornali e più della metà tramite i giornali radio.
90%
Le fonti di informazione più utilizzate in Italia (2011)
80%
Nonostante se ne parli Da notare l’importanza dei
% di persone sull'intera popolazione
70% poco, il televideo resta motori di ricerca che
una delle fonti assumono il ruolo cruciale
60%
principali. di filtri dell'informazione
(vedi parte 3).
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Fonte: Censis, Nono rapporto sulla comunicazione, 2011
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8. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
La raccolta pubblicitaria
Se guardiamo, infine, a come si distribuisce la pubblicità – la principale fonte di
introiti per i media – non sorprende che sia ancora una volta la televisione ad
attirare la maggior parte degli investimenti.
L’unico dato in controtendenza è la pubblicità su internet, che ha continuato a
crescere anche nel 2009, mentre calavano gli investimenti in tutti gli altri settori.
Investimenti pubblicitari in Italia
5000
Il volume di
4500
4000
investimenti
3500 online tuttavia
3000 è ancora ben
Milioni di euro
2500
lontano da
2000
1500
quello di tv e
1000 giornali.
500
0
2006 2007 2008 2009
Televisione Stampa Radio Internet Altro
Fonte: Agcom (Relazioni annuali 2007, 2008, 2009 e 2010), elaborazione su dati Nielsen www.quattrogatti.info

9. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
Raccolta pubblicitaria: il dominio Mediaset
Nel 2010 la televisione ha attratto Investimenti pubblicitari in Italia nel 2010
(Totale ricavi: 9635 milioni di euro)
circa il 45% di tutti gli
investimenti pubblicitari in Altro
11% TV -
Italia, mentre internet, con il Mediaset
10% dei ricavi, ha superato la Internet
25%
radio. 10%
Radio
È da notare che la sola Mediaset 6%
TV - RAI
nel 2010 ha raccolto da sola un Stampa- 10%
quarto di tutti gli investimenti Periodici
13%
pubblicitari in Italia, superando i TV - Altri
Stampa -
ricavi dell’intero settore della Quotidiani 10%
15%
stampa3.
Fonte: Agcom, relazione annuale 2011, elaborazione su dati
aziendali. NB: I dati di questo grafico non si possono
3. Gli ultimi dati del 2012 mostrano tuttavia una contrazione nei confrontare con quelli della slide precedente, perché l‟Agcom
ricavi di Mediaset, legata anche al fatto che il proprietario nel 2010 ha modificato il sistema di calcolo dei ricavi.
dell’azienda (Silvio Berlusconi) non è più a capo del
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Governo, come sottolineato dall’Economist.

10. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
L‟audience della televisione: il duopolio
Allo strapotere della televisione, si aggiunge il problema del mercato televisivo
italiano dove a dominare gli ascolti è ancora il duopolio Rai-Mediaset.
Nonostante la crescita di Sky e un trend di ascolti in leggero calo, i dati Auditel
mostrano come queste due aziende a inizi 2011 si spartivano quasi l’80%
dell’intera audience televisiva.
Analisi dinamica dell’audience annuale (2000-2011)
La somma
dell'audience di
Rai e Mediaset a
marzo 2011
raggiungeva
quasi l'80% del
totale.
Fonte: Agcom, Relazione annuale 2011, elaborazioni su dati Auditel www.quattrogatti.info

11. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
L‟audience della stampa: più pluralismo
I quotidiani nazionali e pluriregionali più letti in Italia*
Questo non accade invece (numero di lettori nel giorno medio)
IL FATTO
nella stampa, dove QUOTIDIANO –
562.000
La Repubblica e il IL SECOLO XIX Altri
580.000 2.218.000
Corriere della Sera IL GAZZETTINO LA REPUBBLICA
restano i quotidiani più 653.000 3.511.000
LA GAZZETTA DEL
letti in Italia, ma messi MEZZOGIORNO –
698.000
assieme raggiungono solo IL GIORNALE
712.000 CORRIERE DELLA
un terzo dei lettori SERA
3.353.000
totali. IL SOLE 24 ORE
1.243.000
IL RESTO DEL
CARLINO + LA
Ai quotidiani nazionali si METRO
NAZIONE + IL
GIORNO
aggiungono poi numerose 1.449.000
2.553.000
testate regionali e locali IL MESSAGGERO LEGGO LA STAMPA
1.649.000 2.225.000
che accrescono 1.503.000
ulteriormente il Fonte: Audipress, 1 trimestre 2012. *NB: I dati Audipress si riferiscono a una
stima dei lettori e non alle vendite in edicola (clicca qui per la metodologia).
pluralismo del settore. I quotidiani sportivi sono esclusi dal totale www.quattrogatti.info

12. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
Eppure qualcosa sta cambiando…
All’interno di questo quadro in gran parte immutato, con la diffusione
dei media digitali le cose stanno gradualmente cambiando.
Tra il 2002 e il 2009 la percentuale di italiani che si informano soltanto
attraverso la televisione è passata da quasi la metà della popolazione
al 26%, un cambiamento che suggerisce una dieta mediatica più
variegata4.
Gli ultimi dati sembrano inoltre confermare la tendenza a un calo
graduale dell’audience di Rai e Mediaset5, mentre allo stesso tempo gli
ascolti televisivi diventano più frammentati, spostandosi verso i
nuovi canali digitali e andando a discapito soprattutto delle reti
generaliste Rai 1 e Canale 56.
4. Vedi Open Society Foundations, “Mapping Digital Media – Italy”, p. 22.
5. Vedi anche “La Rai esca dal cimitero delle idee”, Il Fatto Quotidiano, 27 luglio 2012.
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6. Vedi “Per Rai e Mediaset annus horribilis”, TV Digital Divide, 3 gennaio 2012.

13. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
Giovani telespettatori
L’uso dei media cambia radicalmente inoltre fra
le nuove generazioni.
Secondo il Censis, quasi tutti i giovani dai 14 ai 29
anni guardano la televisione, ma allo stesso tempo
8 su 10 utilizzano internet per informarsi.
Solamente un terzo si informa tramite quotidiani a
Clipart by Antoine
pagamento, mentre circa due terzi utilizzano i
motori di ricerca e Facebook7.
I giovani rappresentano quindi “una fascia di telespettatori
totalmente nuova” che non abbandona i contenuti audiovisivi, ma
li ricerca sempre più su diverse piattaforme (come pc, tablet, cellulari)
che permettono l’interazione8.
7. Censis, Nono rapporto sulla comunicazione, 2011.
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8. Vedi intervista a Flavia Barca su TV Digital Divide, 1 maggio 2012.

14. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
“Teledipendenti”, ma per quanto ancora?
Il cambiamento generazionale e la diffusione
dei media digitali sembrano suggerire una
tendenza verso un aumento delle fonti di
informazione fra gli italiani e, di
conseguenza, una diminuzione della
dipendenza dalla televisione.
È da ribadire, infine, che la supremazia del
piccolo schermo in Italia non rappresenta
un’anomalia nel contesto europeo. Quello che
invece fa eccezione è la struttura del
Rielaborazione da rg1024
mercato televisivo italiano, tuttora
dominato da due colossi, come vedremo più in
dettaglio nella prossima presentazione.
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15. L‟uso dei media e le fonti di informazione – 11 luglio 2012
Link utili
• Open Society Foundation:
Mapping Digital Media – Italy
(Report in inglese / Report in italiano, versione non aggiornata )
• Eurobarometro, Standard Eurobarometer 76, Autumn 2011
• Agcom, Relazione annuale 2011
• Censis, Nono rapporto sulla comunicazione, 2011
• FIEG, La stampa in Italia (2008 – 2010)
• Fondazione Rosselli, Istituto di Economia dei Media (IEM)
XIII Rapporto IEM. Gli investimenti pubblici in comunicazione e cultura in Italia
• Banca dati Istat:
• Dati Auditel
• Dati Audipress
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Ringraziamo per i commenti:
Flavia Barca (IEM), Iginio Gagliardone (Università di Oxford),
Gianpietro Mazzoleni (Università di Milano)
e Cristian Vaccari (Università di Bologna)
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