Strategie de marque et brand content

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En 2015, la mise en place d'une stratégie de Brand Content constitue un enjeu fort en termes de visibilité, d'acquisition client et de valorisation de sa marque.

Le 2 Juin 2015 au sein de l'ESSCA, nous avons présenté auprès de porteurs de projet du digital des clés d'analyse et de compréhension dans la valorisation de leur marque.

Publié dans : Marketing

Strategie de marque et brand content

  1. 1. STRATÉGIE DE MARQUE & BRAND CONTENT
  2. 2. SOMMAIRE 1. LE BRAND CONTENT 2. ÉTABLIR UNE STRATÉGIE DE CONTENU 3. ANALYSE DE CAS
  3. 3. Le Brand Content 1
  4. 4. BRAND CONTENT Définition générale “Brand content” est le terme anglais qui désigne le “contenu de marque”. Il englobe les contenus qui sont produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et de gestion de leur image, et qui sont ensuite diffusés auprès de leur communauté (prospects et clients). TYPES DE CONTENUS ● Contenus éditoriaux : articles de fond, tutoriels, conseils, forums, etc. ● Contenus multimédias : reportages, vidéos, livres, livres blancs etc. ● diffusés sur Internet, papier/print ou TV CE QUE LE BRAND CONTENT N’EST PAS Du Branded Content ou du Sponsoring. La marque ne produit alors pas elle-même le contenu, mais se sert d’un contenu produit par d’autres (marques, bloggueurs…) pour promouvoir sa marque.
  5. 5. INBOUND MARKETING Le contenu permet de générer des leads UN CONTENU QUI SE PARTAGE FACILEMENT UN CONTENU UTILE ET/OU DIVERTISSANT UN CONTENU D’EXPERTS UN CONTENU VISIBLE, relayé sur des plateformes choisies. Il ne s’agit plus aujourd’hui d’une communication pushée, basée sur un message promotionnel. Les internautes seront plus séduits par des marques qui partagent leurs valeurs et leurs proposent du contenu à valeur ajoutée.
  6. 6. LES OBJECTIFS à court, moyen et long terme IMAGE, VISIBILITÉ & EXPERTISE Développer la visibilité et promouvoir l’entreprise, la marque, un produit Affirmer une image ou un positionnement, des valeurs Gérer son e-reputation Démontrer une expertise PROSPECTION Augmenter l’acquisition de prospects qualifiés Générer du trafic sur ses supports
  7. 7. RELATION CLIENT Améliorer l’engagement des clients Leur donner confiance et les fidéliser SAV : recueillir leurs avis, leurs idées Créer des communautés d’ambassadeurs Gérer son e-reputation INTERNE Développer la marque employeur Recruter de nouveaux collaborateurs
  8. 8. Établir une stratégie de contenu 2
  9. 9. CHAQUE MARQUE PEUT CRÉER DU CONTENU MAIS PAS N’IMPORTE COMMENT
  10. 10. LES TYPES DE CONTENUS A produire en fonction des objectifs de la marque Dialoguer, conseiller et être utile pour sa communauté : blog, conseils Mettre en avant les produits de la marque en construisant une base de contenu solide : fiches produits “augmentées”, tutoriaux, exemples d’utilisation Présenter le savoir-faire et les métiers de sa marque : interviews, livres blancs.... Répondre aux besoins des clients : FAQ… Entretenir l’histoire de sa marque, créer une mythologie : vidéos, films, reportages sur l’histoire de la marque, ses valeurs, ses acteurs Regrouper une communauté autour de la marque avec des événements fédérateurs
  11. 11. COMMUNIQUEZ POUR VOTRE CIBLE NON POUR VOUS
  12. 12. ÉTABLIR UNE LIGNE ÉDITORIALE A associer avec un planning éditorial La ligne éditoriale quadrille l’ensemble des sujets à aborder, précise la tonalité du discours, et les contours de mise en scène des contours de la marque. OBJECTIFS Définir de manière simple et lisible les objectifs à atteindre à court, moyen et long terme CIBLE Bien définir la / les cibles pour savoir quels canaux utiliser pour la / les atteindre THEMATIQUES TONALITÉ DU DISCOURS DE MARQUE
  13. 13. ÉTABLIR UN PLANNING ÉDITORIAL Pour ne pas se laisser dépasser et communiquer à bon escient TEMPS FORTS Repérer les temps forts de votre secteurs, en B2B ou B2C pour communiquer au bon moment et être en adéquation avec les intérêts de la / les cible(s) TEMPS DE PRISE DE PAROLE Déterminer les meilleurs moments de la semaine comme de la journée pour diffuser les contenus RESTER RÉACTIF Écouter avant de prendre la parole
  14. 14. MAXIMISER LA VISIBILITÉ DES CONTENUS Produire du contenu n’est que la première étape DÉTERMINER LES INFLUENCEURS DE VOTRE SECTEUR Il sont un relais indispensable. Entretenir une relation privilégiée avec eux permet de faire remonter les contenus auprès de la cible commune, de gagner en référencement naturel, et de légitimer la prise de parole de la marque. CONSTRUIRE UNE COMMUNAUTÉ D’AMBASSADEURS En interne et en externe METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE MEDIA Réseaux sociaux Emailing Vidéo Adwords
  15. 15. Quelle stratégie pour quel réseau social ?
  16. 16. Source : http://www.mediassociaux.fr/ - 2014
  17. 17. Source : Mediametrie - février 2015 45% c’est le taux de pénétration des réseaux sociaux en France. Il est plus élevé que la moyenne mondiale qui est de 29% de personnes accèdent aux réseaux sociaux via mobile1.7milliards 7% des clients mécontents vont jusqu’à faire pression sur la marque via les réseaux sociaux 588 mille personnes ont été exposées aux tweets sur les Victoires de la musique 2015 470 mille personnes ont été touchées par le match Lyon-PSG du 08/02/2015
  18. 18. 8/10 sociétés de l’hébergement-restauration qui utilisent les médias sociaux s’en servent pour recueillir les avis, les critiques ou les questions des clients ou pour y répondre 64% des entreprises en B2B ont déjà intégré les réseaux sociaux dans une stratégie marketing 33% des 35-54 ans sont susceptibles de se laisser tenter par un achat après avoir vu un produit cosmétique ou mode sur Facebook 16% des utilisateurs français des réseaux sociaux déclarent être devenus nouveaux clients d’une marque grâce à un réseau social 77% des entreprises B2C ont acquis des clients depuis Facebook 82% des consommateurs indiquent qu’ils font davantage confiance à une entreprise qui utilise les réseaux sociaux Source : Digitalisations - 2015
  19. 19. Les réseaux sociaux : un discours pour chaque réseau ?
  20. 20. Profil-type de l’utilisateur Facebook Féminin : 51% de femmes Plutôt âgé : âge médian de 40,3 ans Fidèle : 63% des membres visitent le site tous les jours. Ils passent plus de cinq heures par mois sur le réseau social. Ouvert : il a 177 amis en moyenne (versus 130 amis il y a deux ans) Usages Le newsfeed (fil d’actualité), c’est 40% du temps passé sur Facebook 46% des membres se rendent sur Facebook pendant leur shopping, 47% pendant qu’ils préparent à manger, 48% pendant le sport. 3,2 milliards de likes et commentaires comptés chaque jour sur Facebook Pour quelles sociétés ? Facebook peut se révéler extrêmement viral pour des marques B2C, qui s’adressent au grand public. C’est un outil essentiel de votre communication digitale. Mais Facebook n’est plus réservé au BtoC, et peut également très bien fonctionner pour les entreprises spécialisées dans le secteur B2B.
  21. 21. S’inspirer de ce qui a été fait : Les pages entreprises qui réussissent le mieux sur Facebook Pages Facebook les plus populaires en France (janvier 2014) : ● Coca-Cola (3,29 millions de fans locaux) ● Oasis Be Fruit (2,79 millions) ● M&M’s France (2,60 millions) ● Nutella (2,38 millions) ● Red Bull (2,23 millions)
  22. 22. Facebook : Créer l’engagement et l’intérêt des fans Quelques exemples d’actions ● Partage de contenus liés à l’univers de la marque ● Fidélisation clientèle et interactions avec les fans ● Insister sur la vie de l’entreprise (histoire, culture...) ● Organisation de jeux-concours pour les fans ● Engager les fans avec du contenu de qualité ● Publier régulièrement (En moy. 3/semaine) ● Les évènements du secteur à ne pas manquer ● Offre exclusive pour les fans (bons d’achat, remises...) ● Posts de photos avec questions aux fans Quel discours adopter ? ● Un ton décontracté ● Privilégier les visuels, bien cadrés, avec des couleurs contrastées ● Prendre la partie la plus croustillante de l’article : les avis très tranchés, les points de vues forts et / ou controversés ● Attention à l’abus...
  23. 23. Profil-type de l’utilisateur Twitter Masculin : 55% d’hommes Plutôt agé : age médian de 41,3 ans Urbain : 67% habitent une ville de plus de 100 000 habitants et 33% en Île de France Socialement favorisé : instruit et de niveau économique supérieur 57% des entreprises présentes sur les réseaux sociaux sont sur Twitter Premiers usagers : journalistes, politiques, experts et influenceurs. Un réseau qui se rajeunit.
  24. 24. Twitter : Source d’opinions et d’expériences liées à la marque ● Partager des contenus liés à l’univers de la marque ● Echanger et discuter avec les utilisateurs/clients ● Trouver un ton éditorial efficace et adapté à la cible ● Communiquer de manière authentique et humaine ● Donner son opinion sur des sujets pertinents ● Utiliser les « sujets tendances» pour promouvoir la marque ● Promouvoir les événements organisés par la marque ● Partager une expertise et partager celle des autres Quel discours adopter ? ● Être précis ● Attention au choix du nombre de caractères : + ne pas être trop bref car votre contenu sera décrédibilisé - pas assez expert + ne pas utiliser pas les 140 caractères disponibles car vous ne facilitez pas la tâche des Twittos qui souhaitent vous mentionner ● Privilégier les images ● Penser bien évidemment aux hashtags, mais comme toujours, faire attention aux abus. ● Publier en citant d’autres personnes, marques
  25. 25. La marque la plus suivie sur Twitter :
  26. 26. Créé en 2003 et 2004, LinkedIn et Viadéo sont des réseaux sociaux professionnels. Si Viadéo est très ancré en France mais peu à l’étranger, LinkedIn est lui numéro 1 mondial du secteur avec plus de 250 millions de membres Profil-type de l’utilisateur Linkedin Plutôt agé : 79% des membres ont plus de 34 ans Âge moyen des membres : 44 ans Temps passé sur le réseau : 17 minutes par mois Les atouts de Linkedin : personnel et professionnel ● Toucher les professionnels de son secteur ● Développer sa marque employeur et recruter ● Développer son réseau de prospects ● Asseoir son expertise
  27. 27. Bonnes pratiques ● Une photo professionnelle qui vous met en valeur, vous ou votre marque, ainsi qu’une banner adpatée ● Faites un résumé de votre profil en guise de présentation ● Prouvez vos réalisations ● Détaillez vos expériences…et les projets réussis ● Concentrez-vous sur vos expériences les plus parlantes ● Partagez du contenu ● Montrez votre expertise sur les groupes de votre secteur ● Recommandez vos pairs, et ils vous recommanderont ● N’oubliez pas que LinkedIn est un réseau SOCIAL
  28. 28. Classement des entreprises du CAC 40 les plus suivies sur Linkedin Elles sont toutes présentes sur le réseau et cherchent à avoir plus de visibilité que leurs concurrents. Elles ont 127 603 followers en moyenne. Les entreprises qui dominent le classement ont toutes compris que LinkedIn était aujourd’hui un média à part entière, et pas uniquement un outil de partage d’offres d’emploi. 1. L’Oréal : 577 737 abonnés 2. Schneider electric : 416 141 3. Capgemini : 398 202 4. Total : 359 623 5. Danone : 351 903 6. Sanofi : 339 374 7. Alcatel Lucent : 290 413 8. Technip : 240 820 9. LVMH : 219 701 10. BNP Paribas : 159 166 Source : agence Publicis Net Intelligenz
  29. 29. 3Analyse de cas
  30. 30. ...TOUTES LES MARQUES PEUVENT CRÉER DU CONTENU ! ...MAIS PAS N’IMPORTE LEQUEL !
  31. 31. AXA - Campagne “Born To Protect” Le storytelling de marque qui place l’ humain au coeur de l’identité de marque d’AXA
  32. 32. La campagne Européenne lancée par AXA baptisée “Born To protect met en scène des collaborateurs de la compagnie d’assurance qui met un point d’honneur à mettre en avant ses valeurs plus que ses produits 3 AXES DE COMMUNICATION : - Mise en avant des collaborateurs d’AXA - Mise en avant des valeurs défendues - Narration sous la forme d’histoires des “héros”
  33. 33. UN SITE DÉDIÉ QUI RASSEMBLE TOUTES LES HISTOIRES
  34. 34. LES HISTOIRES SONT RACONTÉES SOUS TROIS AXES QUI DÉFINISSENT L’ADN DE LA MARQUE ● PRÉVENIR ● SOUTENIR ● ACCOMPAGNER DES CONTENUS RICH MÉDIA (VIDÉOS) QUI NOUS PLONGENT DANS LES COULISSES DU MÉTIER D’ASSUREUR EN VALORISANT LE CLIENT
  35. 35. LE SITE PROPOSE ÉGALEMENT UNE VARIÉTÉ DE CONTENUS ● INFORMATIONS ET CHIFFRES ● RAPPORTS ● INFOGRAPHIES CES CONTENUS COMPLÉMENTAIRES PERMETTENT DE CONTER DES HISTOIRES EN S’APPUYANT SUR DES DONNÉES ESSENTIELLES ET CRÉDIBLES
  36. 36. Cette campagnes cross-média ( web et télévision) a permis de mettre en valeur l’idée qu’AXA protège au-delà de l’assurance BILAN DE LA CAMPAGNE : - Storytelling de marque bien structuré et crédible - Traduction à l’aide de supports média les valeurs défendues par AXA - Valorisation du client et en fait une personne qui compte - Un contenu éditorial fourni et valorisé par les différents supports - Mettre de l’humain dans le secteur de l’assurance - Valorisation des services/produits de manière innovante
  37. 37. MERCI DE VOTRE ÉCOUTE Nous contacter Perrine Guinel Mail : perrine@lecubevert.fr Twitter : Algora_ Linkedin : Perrine Guinel Quinchy Riya Mail : quinchy@lecubevert.fr Twitter : Dan_Dunne Linkedin : Quinchy Riya

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