Mi primera campaña mobile Los usuarios como centro de la estrategia Ventajas y barreras del marketing móvil Herramientas y formatos Mobile Marketing en práctica

1. Mobile Marketing en Acción
Sesión 1: Mi 1ra Campaña Mobile (IAB University)
David Hueso
22 Octubre 2012
@Davidhueso

2. Mobile Marketing en Acción
Enfoque del curso
Mi 1ra CAMPAÑA EFICIENCIA INTELIGENCIA MOVILIZACIÓN
MOBILE PUBLICITARIA MOV. CREATIVA MOV. OFFLINE-MOBILE
• Usuarios como • Claves para una • El proceso
centro de la campaña eficiente creativo • Cómo trabajar en
estrategia • Eficiencia • Taller creativo un entorno
• Ventajas y publicitaria móvil • La creatividad vs. multidispositivo
barreras del • KPI básicos eficacia • Interactuación
marketing móvil
• Recomendaciones Offline-Mobile
• Herramientas y • Puesta en práctica
formatos

3. 6.100 millones copias 2.500 millones de televisores
400 millones dede móviles (953 MM Smartphones)
1.400 millones de ordenadores
al día 3

4. La publicidad móvil está siendo aceptada, las
Tablet users show more receptivity to advertising
campañas con beneficios para el usuario aumentan
las tasas de aceptación
Estoy abierto a recibir publicidad en el
dispositivo si mejora la variedad de
contenidos disponibles
1 de cada 3
usuarios de tablet
y
1 de cada 5
propietarios de
No me importa recibir publicidad en el
smartphone dispositivo mientras sea relevante a mis
intereses
Opinan que la
publicidad es aceptable
en sus dispositivos
4
Source: Nielsen Mobile Connected Device Report
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

5. El intercambio de valor es la clave para
construir confianza
73% 70%
De los usuarios de De los usuarios que
smartphone en U.S. descargan apps
expresan preocupación estarían interesados en
acerca de la una que les permitiese
recolección de datos utilizar el teléfono como
personales tarjeta de crédito
5
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

6. Mobile Marketing en Acción
Con gran potencial, pero aún en su infancia
MERCADO MUNDIAL DE PUBLICIDAD MÓVIL ($ M)
22.600
67%
TACC
1.600
2010 2015
0,34%
del total
Fuente: Gartner
6

7. Mobile Marketing en Acción
%Time Spent vs. % of Advertising
7

8. Mobile Marketing en Acción
Mobile Monetization
8

9. Web 2.0
9

10. Mobile Marketing en Acción
Barreras a derribar
• Interruptive • Control
• Impersonal • Personal
• Spam (useless) • Relevant
10

11. Mobile Marketing en Acción
El móvil requiere un enfoque diferente
1. Mobile is the first personal mass medium
2. Mobile is permanently carried
3. Mobile is always connected
4. Mobile has a built-in payment mechanism
5. Mobile offers the most accurate audience
measurement
6. Mobile is available at the creative impulse
7. Mobile captures the social context of our
consumption
8. Mobile enables Augmented Reality
9. Mobile is the Digital Interface to the real
world and analog media
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12. Mobile Marketing en Acción
Criterios a emplear en campañas móviles
3 P’s Design principles
• Permission
• Privacy 1. Snackable (time filling)
• Preferences 2. Location and context
3. Bodies in motion
3 C’s
4. ID and presence
• Context 5. Device limitations,
• Conversation (particularly input)
• Community
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13. Mobile Marketing en Acción
Modelo (Win-Win)
Consumers You Brands

14. Mobile Marketing en Acción
Principales formatos
Mensajería
Otros Aplicaciones
Marketing
móvil
Cuponeo Display
Proximidad Search
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15. Mensajería (SMS/MMS): casos de éxito
MARCA OBJETIVO FUNCIONAMIENTO RESULTADOS
• Operador móvil que ofrecía • Se captaron más de 100.000 usuarios a
Beneficios a
llamadas y SMS gratis a jóvenes los que se enviaron 2.000 campañas con
la audiencia
que a cambio recibían publicidad una tasa de respuesta media de 24%
• Tras la primera nevada en
• 117.000 fotos enviadas. 30% compraron
Alemania, BMW envía una foto del
Venta de un juego de ruedas en el concesionario
coche de cada cliente con unas
recambios • Ventas por valor de $45 millones con una
ruedas de nieve y datos de su
campaña de 112.000 $
concesionario más cercano
• Envío de foto vía MMS para • Promoción enviada a 500.000 personas,
Engagement
inserción en lata de Pepsi con una tasa de respuesta del 80%
• Muestras enviadas a 450.000 personas de
• Código corto anunciado en medios
Envío de las que 80.000 se dieron de alta para
tras el cual el comprador rellenaba
muestras futuras comunicaciones
sus datos personales en página
eficiente • De las 250.000 que recibieron la campaña
web móvil
en su móvil un 11% respondieron
• Entrega de 50p de crédito móvil a
Beneficios a los compradores de botellas de • 5 millones de solicitudes en algo más de
compradores 330ml a cambio de enviar código un mes
por SMS
15

16. Mensajería (SMS/MMS)
• Personalizada • Molesta e intrusiva
• Interactiva (riesgo de perder al
cliente para siempre)
• “Cara”
Pese a ser una de las herramientas más “peligrosas”, la mensajería
permite aprovechar las particularidades del medio móvil
16

17. Aplicaciones…

18. … de usar y tirar
Es difícil alcanzar volumen… … y más aún mantenerlo(2)
• 800.000 aplicaciones en
el App store (otras tantas
en el Android Market)
• 54% reciben menos de
1.000 descargas(1)
(1) Fuente: Supercollider
(2) Fuente: Pinch Media
18

19. Ruta vídeo: http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=DG1vIuV7VM4
19

20. Aplicaciones
• Imagen de marca • Conseguir volumen es
• Engagement difícil/caro
• Servicio (m-commerce) • Corta vida
• Interactividad • Difícilmente
• Multimedia monetizables con
publicidad
Las aplicaciones pueden resultar adecuadas como esfuerzo puntual
(lanzamiento de productos) o para servicios de uso recurrente.
20

21. Display
Banner Intersticial
Características
• Segmentación por tipo de terminal y
horario
– En algunos casos por tipo de canal
– y por sociodemográficos
• CTR de hasta 1%
Video Text-link • Tasa de rebote elevada

22. Display
• Permite conseguir • Segmentación limitada
tráfico y descargas • Parte del tráfico es no
rápidamente deseado (error)
• Interrumpe la
experiencia de uso
• Medio poco creativo
Se trata del formato más adecuado para logar volumen, aunque no
aprovecha las capacidades del medio
22

23. Display
Creación de campañas: Redes Blind
23

24. Display
Formatos 1/2

25. Display
Formatos 2/2
25

26. Display
Funcionalidades publicidad mobile
ENGAGEMENT/VIDEO COUPONS
OTHER CLICK TO ACTION
CAPABILITIES
Click to Map Click to Share
DELIVERING TRAFFIC TO
SITES & APPS STORES
Click to Call / SMS / Agenda
LEAD GENERATION
…/…
SHOPPING

27. Display
Ejemplos Call to Action
Click to Map: Finds a place on Click to Share: Allows content Click to SMS: Opens an SMS
Google Maps, eg. where an sharing including videos, text, with the pre-defined number
event will be, a store location urls etc. to the main social already included, ready to send.
etc. The user can then save to networks: Facebook, Twitter,
favorites or get directions. Google+ etc. Ideal for viral Example:
campaigns.
Example:
Example:

28. Interactividad
Volkswagen 1/2 Volkswagen 2/2 Inbox Introducción Premio
Ruta web::http://www.google.com/ads/admob/ Ruta web::http://premios.qustodian.com/campaigns/4/screens
El principal reto de la interactividad es poder ofrecerla de una manera
accesible a los anunciantes (fácil de diseñar, barata, con volumen y
multiplataforma).
28

29. Interactividad
Creación de campañas: Ej. Rich Media
29

30. Search
EVOLUCIÓN TOP 1.000 BÚSQUEDAS
In-app Navegador COMERCIALES EN EL MÓVIL
Fuente: Google. Junio 2010
• La búsqueda por móvil crece exponencialmente
• Por ahora está aun principalmente basada en el uso de keywords
(no localizados)
30

31. La decisión de invertir en Marketing Móvil
Caso San Valentin: Reserva Rest.
Volumen de búsquedas de restaurantes EEUU
+ 62%
búsquedas
vía móvil
Fuente: Google Mobile Ads Blog
3

32. La decisión de invertir en Marketing Móvil
Caso San Valentin: Compra Flores
Volumen de Mobile Clicks-to-Call en búsquedas
relacionadas con la venta de flores (California)
+ 227%
7 vs. 14
de Febrero
Fuente: Google Mobile Ads Blog
3

33. Proximidad
Display
(pull) Campaña Real de B
Notification
(push)
• Bluetooth: publicidad
Otros exterior, centros
comerciales, …
• Cada vez más iniciativas enfocadas a generar “footfall” al pequeño
comercio mediante geolocalización (menos intrusivo que Bluetooth)
• El principal reto es lograr el círculo virtuoso: volumen de usuarios y
de anunciantes en paralelo
33

34. Cuponeo
Objetivo Ejemplos Reto
Canje de • Mecanismo
cupones en • Cerrar compra de redención
tienda (ie. lectores)
De los medios convencionales a
Del MM
contenidos móviles
• Salto de las
Lectura de • Aprendizaje
tiendas físicas
del
QR por el y medios
consumidor
consumidor tradicionales al
(…y valor)
móvil
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35. Otros: Realidad aumentada
• Campaña Find-it para el
lanzamiento del Ford Ka
• Enfocada en atraer la
atención de jóvenes hasta
25 años
• Un código QR permite
descargar una app
• Esta app muestra un Ford
Ka sobre el mismo código
Ruta vídeo:: http://www.youtube.com/watch?v=Hv32V3EYauI&NR=1&feature=endscreen
La realidad aumentada permite descubrir productos y lugares de una
forma atractiva para el usuario.

36. Ruta vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=R6c1STmvNJc
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37. “you can no longer
buy attention,
you have to earn it"
David Jones, Havas CEO

38. David Hueso
David@qustodian.com
@davidhueso
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