Cegos, partenaire de l’Élection du Service Client de l’Année 2012 Leader de la formation à destination des acteurs de la relation client, Cegos s’associe pour la deuxième année consécutive à l’événement majeur de la profession : L’Élection du Service Client de l’Année. Nous avons eu le coup de coeur pour ce prix, car il place les équipes sur le podium. Tous les jours lors de nos missions de conseil et de formation, nous le constatons, les équipes Relation Client font un métier exposé et difficile, et disons-le encore souvent trop peu valorisé. Dans le cadre de ce partenariat, nous réalisons le Baromètre Cegos de la Relation Client qui nous permet de prendre le pouls du secteur en interrogeant les entreprises sur leurs engagements stratégiques et opérationnels en matière de management de la relation client.

1. w w w.ceg o s.co m
www.cegos.com
training
oPerational ConSulting
Septembre 2011
reCruitment 2011
Baromètre
de la relation Client
reSearCh et pour les 3 années à venir
Priorités actuelles
Par
tena
ire
réalisé en partenariat avec

2. 2 © Cegos 2011

3. « Bien au-delà de la relation client, c’est la préférence client
qui est aujourd’hui au cœur de toutes les ambitions. »
© Cegos 2011 1

4. Cegos, partenaire de l’Élection du Service Client de l’Année 2012
Leader de la formation à destination des acteurs de la relation client, Cegos s’associe
pour la deuxième année consécutive à l’événement majeur de la profession :
L’Élection du Service Client de l’Année.
Nous avons eu le coup de cœur pour ce prix, car il place les équipes sur le podium.
Tous les jours lors de nos missions de conseil et de formation, nous le constatons,
les équipes Relation Client font un métier exposé et difficile, et disons-le encore souvent
trop peu valorisé.
Dans le cadre de ce partenariat, nous réalisons le Baromètre Cegos de la Relation Client
qui nous permet de prendre le pouls du secteur en interrogeant les entreprises sur leurs
engagements stratégiques et opérationnels en matière de management de la relation client.
L’Élection du Service Client de l’Année
• Organisée par Viséo Conseil, l’Élection du Service Client de l’Année est devenue,
en 5 ans, un événement de référence, grâce notamment à une méthodologie rigoureuse
et transparente.
• La qualité des services clients des entreprises participantes est analysée pendant 8 semaines
par Inférence Opération, groupe BVA, sur le principe du « client mystère ». Les entreprises
participantes sont testées de manière anonyme et en situation réelle, suivant des scénarii
prédéterminés, sur des problématiques rencontrées quotidiennement par ceux-ci, pour
aboutir à un indicateur fiable et objectif de la qualité du service offert.
• Les scénarii utilisés prennent en considération l’avant-vente (information qui amène
à s’intéresser ou à acheter un produit ou un service), la vente et l’après-vente (optimisation
et gestion de la relation).
• Trois canaux de la relation client sont évalués : téléphone, internet
et courrier postal selon un règlement rigoureux déposé chez un huissier de justice.
• Chaque catégorie comporte un minimum de 3 entreprises testées.
Le lauréat est l’entreprise qui a obtenu la note la plus élevée de sa catégorie, à condition
que cette note soit supérieure ou égale à 11,50/20.
Soirée de remise des prix : mardi 18 octobre 2011
Toutes les infos sur : www.eluserviceclientdelannee.com
2 © Cegos 2011

5. Sommaire
Synthèse du Baromètre 4
Méthodologie du Baromètre 5
Une politique opérationnelle orientée « satisfaction client » 6
Moyens et outils : transversalité, multicanal et mesure 8
Développer les compétences pour faire la différence 10
Agir à tous les niveaux de l’entreprise pour créer et déployer une véritable culture client 12
© Cegos 2011 3

6. Baromètre de la relation Client 2011
SynthèSe du Baromètre
Ce qu’il faut retenir du Baromètre Relation Client 2011…
Ce Baromètre permet aujourd’hui d’apporter une vision éclairée et juste de l’engagement des entreprises françaises
sur leur relation client. On constate tout particulièrement cette année que la relation client est au cœur de la stratégie
des entreprises, qu’elles soient orientées B to B ou B to C. Il s’agit pour elles d’un élément moteur qui doit permettre
le redémarrage de l’activité économique.
Stratégie Relation client
Les entreprises s’engagent dans la durée.
Le facteur humain devient le levier stratégique prioritaire.
Politiques opérationnelles
À court terme, amélioration de l’accueil et de la qualité de service.
À 3 ans, exploitation des données comportementales.
Organisation et moyens
Priorité n° 1 : Mise en place d’une organisation transversale sur la relation client.
Pilotage et outils
La satisfaction client se mesure enfin.
le CRM, exploitation optimisée en vue.
Management
Focaliser les équipes sur la qualité relationnelle et l’amélioration des processus.
Développement des compétences
Managers : accompagnement et motivation des équipes.
Conseillers : connaissance des produits et services.
4 © Cegos 2011

7. Baromètre de la relation Client 2011
méthodologie du Baromètre
Ce Baromètre a été réalisé par l’Observatoire Cegos dans le cadre de son partenariat avec l’Élection du Service Client
de l’Année 2012.
Objectif : identifier les tendances stratégiques de la gestion de la relation client pour 2011 et à 3 ans.
Échantillon : cette étude se base sur les réponses de 203 responsables des services relation client, commercial
et marketing et dirigeants d’entreprises interrogés en ligne en mai 2011 par l’Observatoire Cegos.
Méthodologie : sélection de 3 priorités, au maximum, pour l’année 2011 et à 3 ans, sur les 6 dimensions étudiées
(Stratégie de la relation client, Politique opérationnelle, Organisation et moyens, Outils mis en place, Management
des équipes et Développement des compétences)
Taille des entreprises - Nombre de salariés Les secteurs d’activité des entreprises
60 % 50 %
55 % 46 %
50 %
40 %
40 %
28 %
30 %
30 %
25 %
20 % 18 %
20 %
20 %
9%
10 % 10 %
0% 0%
Moins de 500 De 500 à 1999 Plus de 2000
Services Industrie Distribution Autres
salariés salariés salariés
Le type de clients de l’entreprise La fonction du répondant dans son entreprise
60 % 40 %
50 % 48 % 32 %
30 %
30 %
40 % 25 %
31 %
30 % 20 %
21 % 13 %
20 %
10 %
10 %
0% 0%
Professionnels Particuliers Les 3 types Responsable Directeur Directeur Autres
et Entreprises de clientèle relation client commercial marketing
© Cegos 2011 5

8. Baromètre de la relation Client 2011
une Politique oPérationnelle orientée « SatiSfaCtion Client »
Avec l’évolution des modes de consommation, la multiplication des canaux et des services proposés, la relation client
tient une place de plus en plus importante dans les entreprises.
Au cours de ces dernières années, Cegos avait identifié deux freins au déploiement d’un service client de qualité dans
les entreprises :
La difficulté à fonctionner de manière transversale en matière de relation client.
Le bouleversement culturel dans des entreprises jusqu’ici peu « orientées client ».
Cette année, d’un point de vue stratégique, les entreprises interrogées ont logiquement désigné deux grandes priorités :
Une meilleure transversalité, l’implication de l’ensemble des acteurs de l’entreprise en contact avec les clients (45 %).
La création d’une vraie culture d’entreprise orientée client (43 %).
Également interrogées sur leur stratégie prévue à trois ans, en lien avec les objectifs précités, les entreprises pointent
l’importance d’une différenciation concurrentielle grâce à une relation client de qualité.
Stratégie Relation Client
En 2011 À 3 ans
Implication de l’ensemble des acteurs de l’entreprise en contact avec les
45 % 21 %
clients
Création d’une culture d’entreprise orientée client
43 % 26 %
(implication de tous les acteurs de l’entreprise)
Création d’une différenciation concurrentielle par l’aspect qualitatif de la
34 % 29 %
relation client
Recentrage sur la personnalisation de la relation avec chaque client 33 % 24 %
Alignement des politiques, des moyens et des outils de la relation client 29 % 20 %
Communication aux clients des engagements et des résultats qualité de
18 % 23 %
l’entreprise
Identification des activités selon leur valeur ajoutée pour arbitrer entre
8% 17 %
prestations interne et externe
6 © Cegos 2011

9. Baromètre de la relation Client 2011
Sur le long terme, les entreprises précisent qu’elles souhaitent mieux identifier les besoins de leurs clients.
Ainsi, 32 % des entreprises interrogées placent l’optimisation de l’usage des données comportementales client
comme priorité, afin de proposer des offres pertinentes au bon moment.
Pour la mise en place de telles stratégies, deux impératifs apparaissent :
L’amélioration de l’accueil et la qualité de service dans les centres de contacts téléphoniques (43 %).
L’estimation des potentiels qui permettra d’influer sur les dépenses de prospection, de fidélisation (35 %).
Politique opérationnelle
En 2011 À 3 ans
Amélioration de l’accueil et de la qualité de service dans les centres
43 % 14 %
de contacts téléphoniques entrants
Travail sur les segments et l’estimation des potentiels pour adapter
35 % 27 %
les dépenses de prospection, de fidélisation
Amélioration de l’accueil et de la qualité de service dans les points
27 % 15 %
de contact avec le client (agences, points de vente...)
Utilisation de données comportementales client pour proposer des offres
23 % 32 %
pertinentes au bon moment
Réduction de la pression commerciale pour privilégier la qualité
18 % 17 %
relationnelle perçue
Remise en cause des programmes de fidélisation traditionnels pour
17 % 20 %
des démarches plus ciblées
Préférences données à des avantages plus significatifs et ciblés
15 % 20 %
par rapport à un saupoudrage d’avantages...
Ludovic Nodier, fondateur de l’Élection du Service Client de l’Année, commente ces chiffres :
« Les résultats que nous observons dans ce baromètre ne font que renforcer nos certitudes quant au fait qu’une
relation client de qualité est l’élément différenciateur pour une entreprise. Encore l’année dernière, beaucoup de
choses restaient à faire. Il est appréciable de constater qu’aujourd’hui, les entreprises saisissent l’importance d’un
investissement conséquent dans l’ensemble des services avec en première ligne de mire : la satisfaction client. »
© Cegos 2011 7

10. Baromètre de la relation Client 2011
moyenS et outilS :
tranSverSalité, multiCanal et meSure Sont leS maîtreS motS
Interrogées sur les moyens déployés et l’organisation mise en place pour atteindre ces objectifs présentés comme
prioritaires, les quatre points primordiaux annoncés par les entreprises sont :
La mise en place d’une organisation transversale de la relation client (33 %).
Une meilleure utilisation du multicanal, à savoir l’harmonisation de la communication faite tant via le courrier,
que l’e-mail, ou le téléphone (31 %).
L’exploitation de nouveaux outils de communication, tels que les Smartphones, tchats (29 %).
La simplification des process (28 %).
Ces priorités restent les mêmes sur les 3 prochaines années. On constate toutefois que le développement des effectifs
dédiés à la relation client tiendra une place de plus en plus importante pour 19 % des entreprises sondées.
Cette tendance est encore plus marquée pour les entreprises < 500 salariés.
Organisation et moyens
En 2011 À 3 ans
Mise en place d’une organisation transversale de la relation client 33 % 24 %
Meilleure utilisation et coordination multicanal
31 % 26 %
(courrier, téléphone, internet...)
Utilisation de nouveaux médias (outils de mobilité : portables, iPhones ;
29 % 30 %
chat sur le web...)
Simplification des process 28 % 16 %
Entreprises
Développement des effectifs dédiés à la relation client 22 % 19 %
< 500 salariés
Différenciation du service entre demandes simples et demandes complexes 18 % 13 %
Organisation du service par typologie de client à la place d’une organisation
17 % 16 %
par produits
Développement du travail à domicile pour les téléconseillers 1% 2%
Émergent à 3 ans
pour les industries
Délocalisation des centres d’appels (offshore) 1% 5%
8 © Cegos 2011

11. Baromètre de la relation Client 2011
La mesure de la satisfaction client (qualité perçue) représente la priorité numéro un pour 52 % des entreprises
interrogées. À trois ans, la priorité des entreprises devient le développement de l’utilisation des outils CRM (36 %),
chantier technique requérant certainement plus de temps.
Outils mis en place
En 2011 À 3 ans
Développement des outils de la satisfaction client (qualité perçue) 52 % 25 %
Développement de tableaux de bord de la relation client 39 % 24 %
Développement ou optimisation de l’utilisation des outils CRM 38 % 36 %
Développement des outils de mesure de la qualité des appels et du service
23 % 17 %
(qualité rendue)
Développement des indicateurs de ROI (retour sur investissement) 14 % 21 %
Laurence Chabry, responsable des formations Relation Client du groupe Cegos, note que « la majorité
des entreprises souhaite mieux exploiter le CRM, donc finalement ce que l’on croyait acquis toutes ces années
est toujours à développer… La connaissance client et l’exploitation de cette connaissance pour mieux les servir
sont plus que jamais d’actualité ! »
Ludovic Nodier, Viséo Conseil : « Il est intéressant d’observer que le développement d’indicateurs de ROI arrive
en dernière position avec seulement 14 % des entreprises qui le placent comme priorité dans les outils de mesure
à mettre en place ».
© Cegos 2011 9

12. Baromètre de la relation Client 2011
déveloPPer leS ComPétenCeS Pour faire la différenCe
Sur le plan du management, les équipes sont focalisées sur l’amélioration de la qualité relationnelle (47 %), ainsi que
sur l’amélioration des processus (38 %).
Management des équipes
En 2011 À 3 ans
Focalisation des équipes sur l’amélioration de la qualité relationnelle 47 % 20 %
Focalisation des équipes sur l’amélioration des processus 38 % 15 %
Montée en compétence des conseillers 36 % 24 %
Communication interne des résultats qualité aux équipes 35 % 16 %
Développement du coaching des managers auprès des conseillers 29 % 18 %
Motivation et fidélisation des conseillers 16 % 16 %
Pour atteindre ce niveau de qualité, les entreprises retiennent deux compétences à développer pour les managers :
Le management des équipes et leur motivation à 52 %.
Le coaching et l’accompagnement des conseillers à 45 %.
10 © Cegos 2011

13. Baromètre de la relation Client 2011
Développement des compétences
En 2011 À 3 ans
PAR LA fORMATION
Développement de la formation pour les acteurs de... 53 % 33 %
Développement de la formation à distance (par intranet ou...) 22 % 23 %
POuR LES MANAgERS
Le management des équipes et leur motivation 52 % 34 %
Le coaching et l’accompagnement 45 % 26 %
L’utilisation des bases de données CRM 22 % 29 %
POuR LES CONSEILLERS CLIENTèLE
La connaissance des produits et services 48 % 13 %
Les moments clés de la relation client (proposition...) 33 % 19 %
La communication relationnelle (écoute, respect; éthique...) 27 % 19 %
La gestion de la relation courante (information, suivi...) 23 % 11 %
Les techniques d’argumentation 18 % 14 %
L’entrée en relation avec le client (recrutement, accueil...) 17 % 6%
L’utilisation des bases de données CRM 16 % 28 %
Les techniques d’expression 10 % 11 %
Véritable nerf de la guerre pour les managers, le développement de ces compétences apparaît comme primordial,
aujourd’hui comme à 3 ans.
Enfin, pour les conseillers clientèle, les entreprises souhaitent avant tout améliorer :
La connaissance des produits et services (48 %),
L’identification et la bonne exploitation des moments clés de la relation client : proposition d’une nouvelle offre,
renouvellement d’une souscription, réclamations… (33 %).
Interrogées sur leur vision à trois ans, les entreprises prévoient cette fois des formations à l’utilisation des bases
de données CRM en première ligne.
© Cegos 2011 11

14. Avec cegos,
le choix des meilleures
Pour agir à tous les niveaux de l’entreprise et
Créer et déployer une vraie culture client
● Diagnostic de situation, projet Relation Client de l’entreprise.
● Enquêtes de satisfaction, études miroir clients/collaborateurs.
● Accompagnement des plans de progrès de la qualité de service.
● Accompagnement des équipes Métier à la prise en main de nouveaux outils informatiques.
● Ateliers de sensibilisation, formalisation et capitalisation de bonnes pratiques.
● Orientation client des managers opérationnels.
● Déploiement de la culture client par la formation.
Développer l’excellence relationnelle de l’ensemble des équipes
● Réussir le « geste relationnel » avec constance.
● Communiquer avec empathie, construire la confiance, établir une relation remarquable
même avec les clients difficiles.
● Maîtriser les « moments de vérité » de la relation client, transformer la réclamation en occasion
de fidéliser le client.
● Développer les compétences relationnelles des collaborateurs en contact avec les clients :
conseillers des centres d’appels, ADV, avant-vente, après-vente, ingénieurs et techniciens
d’avant-vente, d’assistance et de maintenance, services administratifs…
● Dépasser la seule satisfaction pour gagner la préférence du client.
●
Méthodes et outils originaux
● Les 3 leviers de la relation client durable.
● Les 3 piliers du management de l’orientation client.
● Le NPS® (Net Promoter Score®).
● L’Élément Humain® : approfondir la connaissance de soi et son intelligence relationnelle.
Dépasser les conflits, développer sa flexibilité comportementale au contact des clients.
Diffuser la culture client et l’intelligence relationnelle par l’attitude et le comportement managérial.
● Process Com® : s’adapter au profil de son interlocuteur, améliorer ses relations avec
ses clients internes et externes et gagner en flexibilité commerciale.
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Net Promoter®, NPS® et Net Promoter Score® sont des marques déposées de Satmetrix Systems, Bain & Company et Fred Reichheld.
12 © Cegos 2011

15. solutions formation
gagner la préférence client
Champs d’intervention
● Management de la relation client.
● Tous orientés client.
● ADV – SAV – Services clients.
● Centres d’appels.
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16. LE GROUPE CEGOS DANS LE MONDE
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France
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Japon
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