ÉTAPES
CLÉS
POUR AMÉLIORER
VOS PERFORMANCES
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SOMMAIRE
RÉSUMÉ
INTRODUCTION
LES AVANTAGES STRATÉGIQUES DE L’UTILISATION
DE LA DONNÉE DE VEILLE CONCURRENTIELLE
6 ÉTAPES...
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AFIN D’ACCROÎTRE LES PERFORMANCES d’une campagne PPC et prendre
l’ascendant sur leurs concurrents, les professionnels du...
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Plus que dans tout autre forme de
marketing, le paid search marketing
(ou pay-per-clic - PPC) est hyper-
concurrentiel. ...
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D’un point de vue tactique, la donnée
de veille concurrentielle permet aux
professionnels du search de savoir
quand leur...
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ÉTAPES CLÉS
P O U R A M É L I O R E R
VOS PERFORMANCES
EN PAID SEARCH
Les six étapes-clés décrites ci-dessous ne
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ESTIMER LE NOMBRE DE
CONCURRENTS PRÉSENTS
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En plus de vous donner accès à un grand nombre
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Après avoir identifié vos concurrents
directs, l’étape suivante consiste à
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présentant un visuel d’annonces,
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L’optimisation des landing pages est une
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vos stratégies PPC. Une augmentation
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Savoir combien vos concurrents sont
capables de dépenser en PPC est un
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Cela peut faciliter l’entré...
Période d’analyse Juin-Août 2015.
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Un rapport annonceur montrant que ce
dernier a augmenté de manière ...
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Identifier et éviter les erreurs commises
par vos concurrents peut être aussi
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Depuis son introduction en 2004, la donnée de veille concurrentielle Paid Search
est devenue un élément fondamental des...
Les conseils présentés dans ce livre blanc sont basés sur l’utilisation
de données provenant de nos outils de veille concu...
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Kantar media - 6 etapes cles pour ameliorer vos performances en paid search

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Levier d’acquisition stratégique pour les retailers comme les fabricants, le paid search demeure un média difficile à appréhender tant les mécaniques d'optimisation sont nombreuses. Au travers de l'observation du comportement et des stratégies de vos concurrents, Kantar Media Ad Intelligence a identifié pour vous 6 étapes clés qui vont vous permettre d’accroître vos performances en PPC.

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Kantar media - 6 etapes cles pour ameliorer vos performances en paid search

  1. 1. ÉTAPES CLÉS POUR AMÉLIORER VOS PERFORMANCES EN
  2. 2. 1 SOMMAIRE RÉSUMÉ INTRODUCTION LES AVANTAGES STRATÉGIQUES DE L’UTILISATION DE LA DONNÉE DE VEILLE CONCURRENTIELLE 6 ÉTAPES CLÉS POUR AMÉLIORER VOS PERFORMANCES EN PAID SEARCH CONCLUSION — ADDENDUM 2 3 4 5 -14 15 A propos d’AdGooroo : Fondé en 2004, Adgooroo a rejoint Kantar Media à la fin de l’année 2012. Il s’impose aujourd’hui comme l’une des références de la veille concurrentielle en Paid Search avec près de 4000 clients à travers le monde. Adgooroo vous accompagne dans toutes vos problématiques de veille concurrentielle SEA: mesure de votre performance, opportunités de mots-clés, analyse des dépenses de vos concurrents et des messages utilisés dans leurs annonces.
  3. 3. 2 AFIN D’ACCROÎTRE LES PERFORMANCES d’une campagne PPC et prendre l’ascendant sur leurs concurrents, les professionnels du search marketing utilisent des données de veille concurrentielle. Leur objectif ? Benchmarker leurs campagnes vis-à- vis de celles de leurs concurrents et faire les améliorations nécessaires. EN SEARCH, LA « VEILLE CONCURRENTIELLE » ENGLOBE UNE VARIÉTÉ DE DONNÉES obtenues à partir des moteurs de recherche : les mots- clés utilisés par vos concurrents, les budgets qu’ils dépensent, l’analyse de leurs landing page, les rédactionnels d’annonces ainsi que la connaissance de leur volume d’impressions, le niveau d’enchère et le trafic. LES DONNÉES DE VEILLE CONCURRENTIELLE FOURNISSENT LES AVANTAGES TACTIQUES suivants : - Savoir quand vos concurrents travaillent à l’amélioration de leur Quality Score - Etre en mesure d’apporter des actions correctives rapidement afin de réduire leur avantage concurrentiel et d’améliorer vos campagnes LES DONNÉES DE VEILLE CONCURRENTIELLE FOURNISSENT LES AVANTAGES STRATÉGIQUES suivants : - Etre alerté rapidement quand vos concurrents testent de nouveaux produits ou fonctionnalités avant un lancement à plus grande échelle - Mieux comprendre le business model de vos concurrents COMPRENDRE ET SUIVRE LES SIX ÉTAPES-CLÉS DE CE GUIDE vous permettra d’utiliser le plein potentiel des données de veille concurrentielle afin d’améliorer vos campagnes PPC : ESTIMER le nombre de concurrents présents sur votre marché IDENTIFIER vos concurrents les plus agressifs en PPC IDENTIFIER les annonces les plus performantes de vos concurrents IDENTIFIER les landing pages de vos concurrents les plus efficaces ESTIMER le trafic ainsi que le budget de vos concurrents IDENTIFIER ET ÉVITER les erreurs de vos concurrents LES SOLUTIONS DE VEILLE CONCURRENTIELLE qui collectent les données directement depuis les moteurs de recherche sont plus précises que celles utilisant des données issues de panels d’internautes dont la taille est réduite. RÉSUMÉ
  4. 4. 3 Plus que dans tout autre forme de marketing, le paid search marketing (ou pay-per-clic - PPC) est hyper- concurrentiel. C’est l’essence même de ce levier d’acquisition  :  gagner les enchères afin d’apparaître à un meilleur emplacement que ses concurrents. Les moteurs de recherche déterminent quelle publicité va être affichée à l’internaute en utilisant notamment des critères de pertinence (via le Quality Score) et d’intensité de la demande (nombre d’enchérisseurs, budget) afin d’effectuer les arbitrages entre les enchères des différents annonceurs. Planifier une campagne PPC sans prendre en compte les actions de ses concurrents est le meilleur moyen de dépenser du temps et de l’argent dans une stratégie qui se révélera, dans la plupart du temps, inefficace. Les search-marketeurs avertis utilisent la donnée de veille concurrentielle afin d’éviter ces écueils. L’utilisation de ce typededonnéespermetauxmarketeurs d’améliorer leurs compétences en PPC en suivant de près les campagnes de leurs concurrents clés. Cette pratique exploite un grand nombre de données issues des moteurs de recherche afin de fournir des insights sur les mots- clés, budgets et landing pages de vos concurrents ainsi que leur volume d’impressions et leur niveau d’enchère. L’objectif de ces informations est de vous permettre de : • déterminer si l’un de vos concurrents est mieux positionné que vous sur les mots clés que vous achetez • utiliser cette information afin de réduire cet écart de positionnement Le document suivant se veut être un guideopérationneletintuitifàdestination des professionnels du search-marketing. Son objectif est de fournir un socle de compétences de base permettant de comprendre l’utilité tactique et stratégique de l’utilisation des données de veille concurrentielle. Pour cela, nous avons identifié six pratiques clés qui vous permettront de rattraper votre éventuel retard sur vos concurrents et améliorer vos propres campagnes. INTRODUCTION
  5. 5. 4 D’un point de vue tactique, la donnée de veille concurrentielle permet aux professionnels du search de savoir quand leurs concurrents effectuent des améliorations sur leur Quality Score ainsi que sur leur niveau d’enchère. Disposer de ce type d’information est vital dans la mesure où l’amélioration durable de ces deux paramètres peut impacter de manière considérable l’avantage d’une entreprise vis-à-vis de ses concurrents. En effet,avoirne  serait-ce qu’unseul  concurrent quirattrape son retard peut avoir des effets néfastes sur vos campagnes tandis qu’en avoir plusieurs est potentiellement catastrophique. C’est la  raison principale pour laquelle les campagnes laissées pour compte finissent invariablement par perdre dutraficaprèsquelquesmois. Utiliser de la donnée de veille concurrentielle afin de surveiller activement les actions de vos concurrents peut également être une stratégie payante. Cela permet par exemple de repérer en amont quand ces derniers testent des nouveaux produits ou services avant un lancement à grande échelle. De plus, utiliser de la donnée de veille concurrentielle peut générer des insights sur le business model de vos concurrents et vous aider à améliorer le vôtre. A titre d’exemple, vous pouvez surveiller les campagnes PPC de vos concurrents quotidiennement afin de déterminer si un nouveau positionnement tarifaireouunlancementdemarques’estsoldé parunsuccèsounon. Cela vous permet d’économiser du temps et del’argentenécartantd’embléelesstratégies quin’ontpasfonctionné. LES AVANTAGES STRATÉGIQUES DE L’UTILISATION DE LA DONNÉE DE VEILLE CONCURRENTIELLE Avoir ne serait-ce qu’un seul concurrent qui rattrape son retard peut avoir des effets néfastes sur vos campagnes tandis qu’en avoir plusieurs est potentiellement catastrophique.
  6. 6. 5 ÉTAPES CLÉS P O U R A M É L I O R E R VOS PERFORMANCES EN PAID SEARCH Les six étapes-clés décrites ci-dessous ne représentent en aucun cas l’étendue des bénéfices de  l’utilisation de la donnée de veille concurrentielle. Cependant, les suivre permet aux marketeurs d’acquérir une base de connaissance permettant d’améliorer leurs compétences en paid search. De plus, selon une étude Kantar Media - AdGooroo, les marketeurs respectant ces étapes dans le cadre de leur stratégie PPC ont trois fois plus de chance d’être affichés dans les moteurs de recherche que leurstop20concurrents. Dans le même temps, ils constatent généralement une baisse de leur CPC.
  7. 7. 6 ESTIMER LE NOMBRE DE CONCURRENTS PRÉSENTS SUR VOTRE MARCHÉ En plus de vous donner accès à un grand nombre d’informations concernant vos concurrents les plus proches, la donnée de veille concurrentielle vous permet de beaucoup mieux appréhender votre environnement concurrentiel, notamment le nombre de concurrents en présence. Les outils les plus sophistiqués pourront également vous donner une vue globale de l’ensemble des concurrents qui enchérissent sur un mot-clé spécifique, classé par ordre d’importance. Ces informations sont d’autant plus importantes que l’augmentation du prix en PPC est directement liée au nombre d’enchérisseurs. IMAGE 1 Un rapport présentant le nombre de concurrents classés par dépenses basé sur l’ensemble des mots-clés significatifs du secteur automobile.
  8. 8. 7 L’un des bénéfices les plus importants des données de veille concurrentielle est de vous permettre d’identifier vos concurrents les plus proches, c’est- à-dire les entreprises présentant le plus gros danger pour le succès de vos campagnes paid search. N’importe quel professionnel connaît plus ou moins ses concurrents directs, mais très peu peuventdireaveccertitudequelleestleur plus grosse menace sur Google. Cette distinction est très importante, car en paid searchcequicompteleplusestl’entreprise la plus fréquemment affichée sur les moteurs de recherche et pour le message sur lequel elle communique. En particulier, pour le marketeur averti, identifiez vos cinq concurrents directs dans chaque moteur de recherche et/ou pays est très précieux afin de concentrer vos efforts pour contrer les entreprises qui sont les plus dangereuses pour votre activité. De plus cela vous permet de réduire votre charge de travail en priorisant davantage vos actions. Les concurrents directs peuvent être évalués selon plusieurs critères : leurs dépenses (voir IMAGE 2) ainsi que leur couverture (le pourcentage de fois ou un acteur est affiché dans les résultats de recherche) - un indicateur clair de la qualité de leurs campagnes PPC (voir IMAGE 3). IDENTIFIER VOS CONCURRENTS LES PLUS AGRESSIFS N’importe quel professionnel connaît plus ou moins ses concurrents directs mais très peu peuvent dire avec certitude quelle est leur plus grosse menace sur Google.
  9. 9. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 1 2 3 4 5 6 LACENTRALE.FR AUTOSPHERE.FR CITROENSELECT.FR LARGUS.FR VIVACAR.FR LESPARTICULIERS.FR CAR-N-CASH.FR VOITURE.TROVIT.FR AUTO-SELECTION.COM FORD.FR RENAULT.FR PEUGEOT.FR FORD.FR NISSAN.FR MERCEDEZ-BENZ.FR OPEL.FR BMW.FR HYUNDAI.FR CITROEN.FR AUDI.FR 472 522 € 285 492 € 239 151 € 179 888 € 160 157 € 134 783 € 106 925 € 82 948 € 74 747 € 71 571 € Période d’analyse Août 2015. Période d’analyse Août 2015. 8 IMAGE 2 IMAGE 3 Un top 10 des plus gros annonceurs classés par dépenses. Un rapport de comparaison croisant des données de couverture et de position moyenne afin de faire ressortir le ou les annonceurs ayant les annonces les plus visibles.
  10. 10. 9 Après avoir identifié vos concurrents directs, l’étape suivante consiste à analyser le rédactionnel de leurs annonces afin de voir quels messages ils communiquent au marché. La donnée de competitive intelligence rend cette tâche aisée en mettant à votre disposition le rédactionnel des annonces dans n’importe quelle catégorie. Les outils disponibles vont permettre au marketeur de produire des rapports détaillés sur le rédactionnel des annonces de ses concurrents, le nombre de fois où ces dernières ont été affichées, avec quels mots-clés et la landing page vers laquelle elle pointe (IMAGE 4). Après avoir collecté suffisamment de données (généralement 30 jours après le lancement de la campagne), les marketeurs peuvent analyser à posteriori les impressions générées selon les annonces ayant le taux de clic le plus élevé dans leur catégorie. Grâce  à  la combinaison de ces deux informations – rédactionnel d’annonce et impressions générées - le marketeur peut identifier les annonces qui performent le plus pour un mot-clé spécifique et utiliser ces insights afin d’améliorer la performance de ses campagnes. Ce type d’analyse permet wd’atteindre dans la plupart des cas des taux de clic de l’ordre de 1 - 2 % pour de nouvelles campagnes. Il est également recommandé de pratiquer des analyses comparatives entre plusieurs annonces afin de tester de nouvelles idées. Cela peut contribuer à augmenter encore davantage le taux de clic sur ces annonces. Cette dernière étape donne la possibilité d’atteindre des quality score compris entre 7 et 10 pour de nombreux termes sans attendre des mois pour obtenir des résultats. IDENTIFIER LES ANNONCES DE VOS CONCURRENTS LES PLUS PERFORMANTS La combinaison de ces deux informations – rédactionnel des annonces et impressions générées – permet au marketeur d’identifier les annonces qui performent le plus pour des mots-clés spécifiques et utiliser ces insights afin d’améliorer la performance de ses campagnes.
  11. 11. 10 IMAGE 4 Un rapport de groupe de mots-clés présentant un visuel d’annonces, les mots-clés associés ainsi que l’URL de destination.
  12. 12. 11 L’optimisation des landing pages est une étape cruciale dans l’amélioration de vos stratégies PPC. Une augmentation de votre taux de conversion va avoir un impact positif direct sur les performances de vos campagnes. Malheureusement, c’est aussi un processus chronophage afin de concevoir, tester et déterminer les idées qui produisent les meilleurs résultats à long terme. La donnée de veille concurrentielle va permettre aux marketeurs d’accélérer leur courbe d’apprentissage en évaluant les landing pages  les plus performantes sur leur secteur. L’analyse est basée sur la fréquence à laquelle ces dernières apparaissent sur les pages de résultats du moteur (SERP).  Une  fréquence d’apparition haute indiqueunelandingpage dont les performances sont satisfaisantes. Les marketeurs peuvent tirer avantage de ces informations en intégrant dans leur landing page de test, des idées tirées de celles de leurs concurrents. Cette pratique permettra dans la plupart des cas de les rattraper rapidement. Une fois ce premier travail effectué, mettre en place un programme continu d’amélioration des landing pages est  primordial afin d’identifier en permanence de nouvelles variables susceptibles d’augmenter les taux de conversion et la visibilité des annonces. IDENTIFIER LES LANDING PAGES LES PLUS EFFICACES DE VOS CONCURRENTS L’optimisation des landing page est une étape cruciale puisqu’ une augmentation de votre taux de conversion va avoir un impact positif direct sur les performances de vos campagnes.
  13. 13. 12 Savoir combien vos concurrents sont capables de dépenser en PPC est un avantage indéniable. Cela peut faciliter l’entrée dans des marchés à faible demande mais aussi mettre en lumière des opportunités prometteuses. Cela peut également vous empêcher d’arrêter une campagne avant que celle – ci n’atteigne son plein potentiel. Les outils de monitoring actuels utilisent des algorithmes ainsi que des modèles statistiques afin de vous délivrer les taux de clic et CPC moyens de vos concurrents. La méthodologie sous-jacente consiste à : 1) collecter des données publicitaires concernant les mots-clés, rédactionnel d’annonces, couverture et cpc moyen à partir de sources publiques et commerciales 2)  synthétiser  ces  données  de manière plus précise grâce à un ou plusieurs modèles statistiques Exemple concret d’utilisation de la donnée, l’IMAGE 5 présente un rapport d’une entreprise en pleine ascension dans le secteur de l’automobile. Observons la manière dont celle-ci a commencé à investir  :  d’un petit montant en 2014 augmentant de manière importante en jusqu’à 2015. Cela suggère que leurs campagnes ont commencé à générer des profits. Basé sur ces informations, vous pourrez par exemple analyser les landing pagesdevosconcurrentsafindedéterminer lespistesd’améliorationpourvotresite. Pourallerencoreplusloin,vouspouvez également analyser les mots-clés de vos concurrents afin d’identifier quels sont leur niveau d’enchère estimé. Dans ce cas précis, on constate que cette entreprise concentre tout son budget sur un nombre limité de mots-clés (IMAGE 6). La diversification des mots-clés étant une best practice en PPC, cela suggère que la stratégie de cette entreprise n’est pas optimale, et ne serait probablement pas un bon candidat pour pratiquer de l’A/B testing sur leurs annonces. ESTIMER LE TRAFIC AINSI QUE LE BUDGET DE VOS CONCURRENTS
  14. 14. Période d’analyse Juin-Août 2015. 13 IMAGE 5 IMAGE 6 Un rapport annonceur montrant que ce dernier a augmenté de manière drastique ses dépenses en PPC…le signe d’une stratégie qui porte ses fruits. Un rapport de mots-clés montrant que l’annonceur a concentré ses dépenses sur un nombre limité de mots-clés..
  15. 15. 14 Identifier et éviter les erreurs commises par vos concurrents peut être aussi important que connaitre les clés de leur succès. A titre d’exemple, en tant que marketeur, il vous arrivera souvent de voir des annonceurs ayant commencé une campagne PPC mais l’ayant arrêté brutalement. Cela est souvent dû à des landing pages mal calibrées. L’image 7 illustre ce phénomène. L’annonceur a commencé par dépenser de petites sommes et a augmenté progressivement ses enchères pour finalement baisser ces dernières de manière drastique – le signe d’une campagne déficitaire. Ce type de situation n’arrivera probablement pas avec une landing page efficace. De manière générale, l’un des meilleurs moyens de produire des landing page efficaces est  d’examiner celles qui ne le  sont pas, cela va permettre d’identifier des informations précieuses sur les écueils à éviter. IDENTIFIER ET ÉVITER LES ERREURS DE VOS CONCURRENTS IMAGE 7 Un rapport annonceur indiquant que ce dernier a rapidement réduit ses dépenses – le signe d’une page de destination aux performances faibles.
  16. 16. 15 Depuis son introduction en 2004, la donnée de veille concurrentielle Paid Search est devenue un élément fondamental des stratégies PPC. Il est désormais difficile de trouver un professionnel du search n’utilisant pas ce type de données afin de benchmarker ses campagnes vis-à-vis de ses concurrents. En utilisant la donnée de veille concurrentielle dans votre stratégie PPC, vous pouvez augmenter votre trafic, neutraliser l’avantage concurrentiel de vos concurrents, optimiser votre temps et vos efforts afin d’atteindre et pérenniser une position dominante sur votre marché. CONCLUSION Acquérirdeladonnéedeveilleconcurrentielle enPPCpeutsefairededeuxfaçons:collecter la donnée via des panels d’internautes ou bien collecter la donnée directement à partir des moteurs de recherche. La donnée panel est utilisée afin d’estimer trafic, taux de clics, données démographiques et couverture. Dans la mesure où l’échantillon étudié est de taille suffisante, ce type de données peut être une très bonne source d’insights notamment dans le domaine du traficetdesanalysessocio-démographiques. Cependant, les données de panel peuvent avoir tendance à être inexactes lorsque l’échantillon est trop faible, notamment pour les sites à trafic limité. D’autre part, les données de panel deviennent moins pertinentes dès lors que l’analyse porte sur de courtes durées ou encore sur des pages spécifiques car le nombre de panelistes s’en trouve encore réduit. La donnée issue de moteur de recherche est obtenue grâce à un processus d’échantillonnage statistique fréquent collectant des données concernant les mots- clés, rédactionnel d’annonce, marques etc… Ces informations sont renforcées par des sources de données externes notamment des APIfournisparlesmoteursderecherche. Des simulations par ordinateur ainsi qu’un modèle statistique sont appliqués par la suite afin d’estimer les taux de clics, trafic, CPC et ainsi de suite. Ce processus de calcul élimine non seulement le problème de la taille de l’échantillon mais il permet également de mesurer près d’un milliard d’annonces par mois. Au final cette méthodologie recueillant la donnée à la source est plus adaptée que celle provenant de panel d’internautes car elle fournitdesdonnéesopérationnelles(estimation de traffic, taux de clics, CPC, rédactionnel d’annonce,landingpages)bienplusprécises. ADDENDUM - DONNÉES ISSUES DE PANEL DE CONSOMMATEURS VS DONNÉES DE MOTEUR DE RECHERCHE
  17. 17. Les conseils présentés dans ce livre blanc sont basés sur l’utilisation de données provenant de nos outils de veille concurrentielle. Pour en savoir plus sur notre offre d’optimisation en paid search visitez adintelligence.kantarmedia.fr ou contactez-nous directement à l’adresse kantarmedia.adintelligence@kantarmedia.com Retrouvez toute notre actualité sur notre blog : http://blogadintelligence.kantarmedia.fr/

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