On assiste aujourd’hui à un marketing à deux vitesses. D’un côté, celui qui passe encore par des étapes manuelles. De l’autre, le Marketing Programmatique caractérisé par l’automatisation des transactions. L’automatisation par algorithmes des méthodes de travail va se développer et enrichir le rapport coût / qualité. En Marketing Programmatique, l’enjeu primordial consiste à toucher la bonne audience et non tel ou tel site. C’est pourquoi la donnée a plus de valeur que le média puisqu’elle permet un ciblage de plus en plus affinitaire de l’audience achetée. Côté annonceurs : cibler oui, mais sans compromettre les volumes Les données de l’annonceur – First Party – interviennent avant tout dans des stratégies de ventes additionnelles. Les données tierces – agrégées et anonymisées – entrent par contre dans les stratégies de conquête en adressant de nouveaux contacts. Trois catégories de données tierces sont demandées en priorité par les annonceurs: données sociodémographiques qui incluent des informations sur le foyer (enfants, type de logement, animaux par exemple) et la personne (statut marital, âge, sexe etc…). Viennent ensuite les données sur les centres d’intérêt identifiés selon les thématiques des contenus consultés par l’internaute. Enfin les données sur les intentions d’achat issues des comparateurs et des sites de e-commerce. Les annonceurs conservent à ce jour une approche publicitaire où le volume adressé reste un critère décisif. En ce sens, ils poursuivent une approche de diffusion publicitaire traditionnelle dans les campagnes de Marketing Programmatique, même si les outils d’automatisation permettent un ciblage très affiné. Dans les faits, ils temporisent la granularité du ciblage pour assurer des volumes d’impressions importants. Ainsi, les données utilisées en Marketing Programmatique doivent aboutir à un achat d’impressions alliant volumétrie critique et ciblage affinitaire, plus une récence de deux à trois semaines au plus. Les données Third Party sont cruciales pour atteindre ce triple objectif. Par exemple, dans une stratégie de reciblage des intentionnistes, les données ne doivent pas avoir plus de deux à trois semaines selon les secteurs. Or, les données First Party de l’annonceur qui présentent une telle récence ne suffisent pas en général à atteindre les volumes visés. Dans ce contexte, ce sont les données tierces qui permettent de qualifier une audience d’intentionnistes récents sur des volumes qui répondent aux objectifs de l’annonceur. Côté éditeurs : données tierces pour requalifier les inventaires Les éditeurs évitent de vendre leurs données. Ils préfèrent les faire agréger et anonymiser par les professionnels de la data. Cette stratégie leur permet d’identifier dans leur audience de plus nombreuses impressions répondant à un cahier des charges d’annonceur. P

1. MARKETING PROGRAMMATIQUE 1
Le Livre Blanc du MARKETING
PROGRAMMATIQUE
PROGRAMMATIC MARKETING - REAL TIME RESULTS

3. MARKETING PROGRAMMATIQUE 3
Introduction
S’ilyaunconceptmarketingnovateurdonttoutlemondeparle,c’estbienleMarketing
Programmatique. Nouveauté oblige: les notions marketing en jeu et les mécanismes
pour les appliquer demandent encore à être clarifiés.
Que recoupe le Marketing Programmatique de si nouveau? Le terme peut-il cacher un
effet d’annonce ‘poudre aux yeux’? N’est-ce pas la même chose que le Real Time Bid-
ding? Surtout, quels intérêts offre le Marketing Programmatique pour les annonceurs
et les éditeurs, par rapport au marché de l’achat média digital déjà en place?
Ce livre blanc propose de creuser ces questions. Il se penche sur les spécificités du
Marketing Programmatique par rapport aux achats médias tels que tout le monde les
connait.Ilexpliqueenquoirésidentsesavantagesdansl’écosystème« display »deplus
en plus complexe et subtil.
Ce livre blanc s’appuie sur l’expertise indépendante de 3XCHANGE, Plateforme de Mar-
keting Programmatique. Son socle: une expérience terrain construite avec des clients
de différents secteurs. Nous espérons qu’il apportera aux annonceurs pragmatisme et
conseil pour se repérer, faire les bons choix, sans parti pris.
Nous vous en souhaitons bonne lecture.
L’équipe 3XCHANGE

4. MARKETING PROGRAMMATIQUE4
INTRODUCTION ............................................................................. 3
Marketing programmatique: c’est quoi? ............................. 6
1 Automatisation: la machine au service de l’humain.............................................................................6
2 Des transactions d’un nouveau genre...................................................................................................7
• Un achat d’audience, non plus de média .....................................................................................7
• Tout en temps réel.......................................................................................................................7
• Variabilité du prix et notion d’enchère.........................................................................................7
• Quatre ‘meilleures variables’.......................................................................................................7
3 Les modèles transactionnels du Marketing Programmatique...............................................................8
• Open Auction...............................................................................................................................8
• Private Auction............................................................................................................................8
• Private ou Open, les enchères peuvent être enrichies par Deal ID................................................8
• Transaction garantie à prix fixe....................................................................................................9
• Transaction non garantie à prix fixe.............................................................................................9
4 L’humain: la compétence marketing indispensable à la technologie ...................................................9
Le marché: où en est-on? ..........................................................10
1 Hier et aujourd’hui: le display.............................................................................................................10
2 Aujourd’hui et demain: le mobile et la vidéo......................................................................................10
3 Vers une consolidation du marché ......................................................................................................11
I
II
Sommaire

5. MARKETING PROGRAMMATIQUE 5
Chaîne de valeur.......................................................................... 12
1 Cap sur la performance.......................................................................................................................12
• Meilleure transformation ..........................................................................................................12
• Un modèle très ROIste...............................................................................................................13
2 Éditeurs: les vendeurs.........................................................................................................................13
3 Les intermédiaires et les technologies................................................................................................15
• Les enchères..............................................................................................................................15
• Les données du Marketing Programmatique.............................................................................16
Annonceurs...................................................................................18
1 Les enjeux...........................................................................................................................................18
2 Le paramétrage d’une campagne .......................................................................................................19
• Le ciblage...................................................................................................................................19
• Stratégie d’impact par objectif de campagne............................................................................19
• Des créations publicitaires qui favorisent le clic.........................................................................19
3 Parcours de l’internaute, attribution, contribution et valeur du View.................................................19
4 Plateforme de Marketing Programmatique: le nouveau tiers de conseil............................................22
CONCLUSION ................................................................................ 23
TÉMOIGNAGES ............................................................................. 24
Stéphane BARON, Consultant Indépendant en Marketing Digital ..............................................................24
Fabien MAGALON, Directeur Général de LA PLACE MEDIA ..........................................................................26
Gregory Zerbib, Head of AdExchange Buyside SEEMEA
(Southern & Eastern Europe, Middle East and Africa) - Google ..................................................................28
Alain SANJAUME, Directeur Général Europe, eXelate..................................................................................30
III
IV

6. MARKETING PROGRAMMATIQUE6
Marketing
programmatique:
c’est quoi?
LeMarketingProgrammatiqueinstilledenouveauxparadigmesdansl’achatd’espacespublicitairesenligne.
Il y a peu encore, l’achat et la vente des espaces digitaux s’opéraient de façon similaire aux achats offline.
Planifiées à l’avance, les transactions portaient sur des inventaires de masse, choisis en fonction de données
somme toute limitées sur l’audience.
Aujourd’hui, la diffusion de nouvelles technologies permet d’automatiser les mécanismes transactionnels
en temps réel. L’avènement du Real Time Bidding (enchères en temps réel) en témoigne: en quelques milli-
secondes, au moment où l’internaute débute son surf sur une page Web, se décide quelle publicité de quel
annonceur va s’afficher sous ses yeux.
De plus, l’offre se développe avec des inventaires disponibles plus nombreux. Aujourd’hui, les éditeurs ne
cherchent plus à revaloriser leurs invendus mais proposent dans les transactions automatisées tous types
d’impressions de leur inventaire. Cette offre est également enrichie par de la Data sur les internautes: leurs
comportements online et offline livrent une multitude de données sur leurs profils de consommateurs.
Le RTB est sans doute le mécanisme transactionnel automatisé en temps réel le plus connu du Marketing
Programmatique. Il ne recouvre toutefois pas tous les mécanismes programmatiques d’achat/vente d’es-
paces digitaux. C’est pourquoi il ne forme qu’une des pièces du puzzle du Marketing Programmatique.
Le Marketing Programmatique, en substance, formalise l’ensemble des actions transactionnelles effectuées
via des outils technologiques qui automatisent les prises de décision.
Tour d’horizon de ses caractéristiques.
1 Automatisation: la machine au service de l’humain
L’achat/vente d’espace digitaux «à l’ancienne» impliquait des phases chronophages car manuelles (négocia-
tions de volume, d’emplacement, ordres d’insertion…). En Marketing Programmatique, ces étapes manuelles
sontautomatisées.
LeMarketingProgrammatiquesecaractériseparsavitessedecalculsurdesvolumestrèsimportantsd’impres-
sionsgrâceauxalgorithmesutilisésdanssatechnologie.Ainsi,enquelquesdizainesdemillisecondes,plusieurs
milliersdevariablessurlesinventairessontrecoupéespouraboutiràlatransactionlaplusoptimisée.
Des données plus nombreuses sur l’audience de chaque inventaire sont également intégrées et analysées dans
lesdécisionsd’achat/vente.
Lescapacitésdeciblagequiendécoulentsontdécuplées,lesdécisionssonttranchéesentempsréeletauniveau
individuel pour chaque internaute de chaque inventaire. Le gain de productivité est évident. Il impacte toutes
lespartiesprenantesdanslachaînedevaleur.
I

7. MARKETING PROGRAMMATIQUE 7
2 Des transactions d’un nouveau genre
TOUT EN TEMPS RÉEL
C’est l’une des caractéristiques majeures du Marketing Programmatique. Tous les mécanismes transac-
tionnels sont opérés en quelques millisecondes au moment où un internaute charge une page Web. Le
Marketing Programmatique permet de travailler une notion temporelle supplémentaire: celle du bon
moment. Par exemple, un internaute sera plus réceptif à une thématique alimentaire pendant la pause
de midi, qu’en pleine journée de travail. Ce bon moment pouvant évoluer rapidement, la capacité de
temps réel garantit de toujours le saisir.
QUATRE « MEILLEURES VARIABLES »
La précision de ciblage du Marketing Programmatique permet de proposer une offre au bon moment, au
bonendroit,aubonprixetàlabonnepersonne.Onl’avu,lebonmomentcorrespondàunciblagetemporel
pouruneréceptivitémaximaledel’internaute.Lebonendroitrecoupeàlafoisunchoixdemédia,d’empla-
cement dans ce média - sur un portail d’information, vise-t-on la page d’accueil, une chaîne thématique
ou le forum de discussion? - et d’endroit dans la page retenue. Le tout pour la bonne personne, puisque
ciblé au niveau de l’internaute. Le bon prix, enfin, revient au prix le plus juste tant pour l’annonceur que
pourl’éditeur.Ainsi,lemeilleurrendementdûàl’automatisationbénéficieàl’acheteur,alorsquelesystème
d’enchèrerehaussenaturellementlesprixdesinventairespourlevendeur-laquellerevalorisationimpacte
lesinventairesdetoutl’écosystèmeprogrammatique,ycomprisceuxdestransactionsàprixfixes.
VARIABILITÉ DU PRIX
ET NOTION D’ENCHÈRE
Propre au RTB, la notion d’enchère porte sur les impressions individuelles. L’éditeur choisit le prix mini-
mum (floor price) d’une impression dans son inventaire en fonction des variables disponibles sur l’au-
dience.Lesannonceursintéressésproposentleursprixetlabannièreduplusoffrants’affichesurlapage
de l’internaute - le tout par machines interposées et toujours en quelques millisecondes. Le système
d’enchère a contribué à revaloriser les inventaires des éditeurs: chaque impression détient sa propre
valeur en fonction des critères de ciblage auxquels elle répond. Toutefois, il n’est pas systématique dans
le Marketing Programmatique qui couvre également des transactions à prix fixe.
UN ACHAT D’AUDIENCE,
NON PLUS DE MÉDIA
En Marketing Programmatique l’achat/vente d’espaces digitaux se réfléchit en termes d’internautes,
puisque, dorénavant, la technologie permet de paramétrer le ciblage au niveau de l’individu. La marque
peut ainsi choisir à qui elle s’adresse précisément et acheter des impressions individuelles, plutôt que de
viser des groupes en achetant l’espace d’un média.

8. MARKETING PROGRAMMATIQUE8
3 Les modèles transactionnels du Marketing Programmatique
Le Marketing Programmatique englobe quatre modèles de transactions qui croisent des critères de prix
(enchères / prix fixe) et de niveau d’accès à l’inventaire (garanti ou non garanti). Le RTB est l’un de ces méca-
nismes mais le Marketing Programmatique embarque d’autres modèles pour, au final, mettre à disposition
plus de liquidités.
Modèle
de tarification
Accès à l’inventaire
Garanti Non garanti
Real Time Bidding
(enchères)
Open / Private
avec ou sans enrichissement
par des Deal ID
Prix fixe MARKETING PROGRAMMATIQUE
OPEN AUCTION
Il s’agit d’une enchère « classique » à laquelle accèdent tous les acheteurs. L’éditeur définit le prix mini-
mum de vente des impressions dans son inventaire (floor price). Il met à la vente tous types d’emplace-
mentsettouslesannonceurspeuventaccéderàl’enchère.Danscetypedetransactioniln’yaengénéral
pas de relation directe entre vendeurs et acheteurs qui passent par les places de marché. Ni le prix ni
l’emplacement ne sont garantis d’avance.
PRIVATE AUCTION
Ils’agitd’uneenchèreàlaquelleaccèdeungrouped’acheteurssélectionnés.L’éditeurdéfinitleprixmini-
mum. D’autres critères sont activés (par exemple first look, exclusivité, prix plancher, conditions gré à
gré…) et posent des restrictions sur qui participe à l’enchère.
PRIVATE OU OPEN, LES ENCHÈRES
PEUVENT ÊTRE ENRICHIES PAR DEAL ID
L’éditeur donne des informations qualitatives supplémentaires sur son inventaire en contrepartie d’un
prix de réserve majoré. Les acheteurs peuvent ainsi enchérir sur la base d’une meilleure visibilité sur
les impressions à la vente. Suivant les AdExchanges, les acheteurs en dehors du Deal ID peuvent aussi
participer et remporter la mise si leur enchère reste la plus haute. Toutefois dans ce cas de figure, les
annonceurs qui bénéficient d’un Deal ID s’assurent une bien meilleure position pour gagner l’enchère.

9. MARKETING PROGRAMMATIQUE 9
TRANSACTION GARANTIE À PRIX FIXE
Cette transaction revient à une vente directe classique, négociée entre l’éditeur et un seul acheteur. Le
prix comme l’inventaire sont garantis. Via le Marketing Programmatique, ce type de transaction bénéfi-
cie de l’automatisation du processus, du temps réel et du ciblage affiné au niveau de l’audience.
TRANSACTION NON GARANTIE
À PRIX FIXE
Dans ce type de transaction, le prix est fixé d’avance mais l’emplacement dans l’inventaire n’est pas
garanti. Le modèle est souvent activé à la demande des acheteurs qui recherchent des transactions plus
« prévisibles » sur les places de marché.
En synthèse, les modèles d’enchères s’avèrent souples pour atteindre des volumes critiques, dans des objectifs
deperformance.LePrivateAuctionajouteunenotiond’accèsàdesinventairesnormalementplusperformants.
Les transactions à prix fixe offrent un contrôle plus strict sur la diffusion (contexte et positionnement) - elles
sont donc moins souples. Elles correspondent plutôt à des campagnes traditionnelles de branding avec un
besoin très fort de maîtrise de l’environnement d’affichage.
4 L’humain: la compétence marketing indispensable
à la technologie
Si le Marketing Programmatique s’appuie sur la technologie pour atteindre les meilleurs rendements, il ne
peut pas faire l’impasse de la compétence humaine.
En effet, les outils d’automatisation donnent les meilleurs résultats à condition que les critères de paramé-
trage adéquats aient été entrés en amont au cas par cas. Ce calage de la machine dépend d’une compétence
marketing capable de comprendre les besoins du client, les valeurs d’une marque et leur déclinaison en
campagne marketing. Tout ce contexte client doit être extrapolé et traduit en variables de paramétrage. La
compétencehumaineinstilleaussicuriositéetinventivitépourfaçonnerlescampagneslespluspercutantes.
Qui plus est, malgré tous les algorithmes d’intelligence artificielle, le client ne tient pas à parler à une ma-
chine.L’interfacehumaineresteprimordialepourfairelapasserelleentresesattentes,lesparamètresqu’uti-
liselatechnologie,lesrésultatsdelacampagneetsesenseignements.Lacompétencehumainejoueaussiun
rôle majeur de supervision et de guidage en cours de campagne Marketing Programmatique. La machine ne
peut décider seule d’ajuster l’ensemble des variables en cours de route.
AinsichaquecampagnedeMarketingProgrammatiquecombineunecourbed’expertisecombinantautoma-
tisation via les machines et learnings via une équipe conseil.

10. MARKETING PROGRAMMATIQUE
II
10
Le marché:
où en est-on?
Le Marketing Programmatique a aujourd’hui dépassé sa phase d’émergence. Porté par l’enrichissement des
inventaires tant display, mobiles que vidéo, il ne fait plus figure de simple achat complémentaire. Son essor
a d’ailleurs permis une valorisation des audiences plus importante et a supprimé le concept « d’invendu »:
aujourd’hui, le Marketing Programmatique valorise toutes les impressions dans ses transactions. Son essor
se confirme sur tous les médias.
1 Hier et aujourd’hui: le display
Les transactions publicitaires display en ligne devraient passer majoritairement en mode programmatique
dans les prochaines années et les prévisions de croissance sont très optimistes.
Ainsil’achatdisplayenRTBaconnuunecroissancede125 %en2013enFrancepourreprésenteraujourd’hui
16 % des dépenses display dans l’hexagone. Cette part positionne d’ailleurs la France comme un leader du
display RTB en Europe (contre 14 % des dépenses display au Royaume-Uni et 12 % en Allemagne). L’essor du
displayRTBenFrances’expliqueentreautresparunreachplusimportantduàlamassificationdesaudiences
et à un essor des inventaires (+184 % en un an)1
.
2 Aujourd’hui et demain: le mobile et la vidéo
Poussée par de nouveaux comportements et de nouvelles technologies, la publicité mobile aborde une
phase de développement très dynamique. Les investissements mobiles en France ont augmenté de 57 %
entre 2012 et 2013. La part du marché mobile dans les dépenses digitales en France se situait à 8 % en 2013,
elle devrait atteindre 15 % à 20 % en 20171
.
Danscecontexteporteur,lepotentieldecroissanceduMarketingProgrammatiquemobileestavéré.Smart-
phones et tablettes, toujours plus largement adoptés, génèrent de nombreuses données sur les utilisa-
teurs que les technologies du Marketing Programmatiques exploitent pour enrichir les campagnes. À cela
s’ajoutent de nouvelles technologies de tracking qui favorisent des campagnes ciblées en temps réel sur les
terminaux mobiles.
Le Marketing Programmatique, fort de ses capacités de ciblage des individus contribue à donner une valeur
marketing aux inventaires mobiles et favorise ainsi leur monétisation. Ce faisant, il va sans doute dynamiser
les ventes d’espace sur mobile jusque-là freinées par des inventaires insuffisants.
Côté vidéo, la publicité digitale est là aussi tirée par les nouveaux usages. Les utilisateurs sont friands de
vidéos en ligne, en particulier sur terminal mobile. Une tendance qui nourrit le nombre d’impressions de

11. MARKETING PROGRAMMATIQUE 11
l’audience vidéo. La vidéo bénéficie aussi d’une logique multicanal dans la publicité digitale, selon laquelle
unecampagnes’adapteàdifférentsterminaux,àdifférentsmomentspourdifférentsutilisateurs.Deplus,la
vidéo est actuellement portée par un enrichissement de ses inventaires.
Sur le marché de la publicité vidéo en ligne, les achats programmatiques vont s’imposer. Selon une étude
menée par IHS2
, le marché de la publicité vidéo programmatique quintuplera entre 2013 et 2017 sur les cinq
principauxmarchéseuropéens-Royaume-Uni,Allemagne,France,Espagne,Italie.En2017surcescinqpays,
il pèsera 626,5 millions d’euros alors que la part de l’achat programmatique atteindra un tiers (33,2 %) du
marché de la publicité vidéo en ligne.
Pour le moment, les annonceurs à la recherche d’un ciblage fin et multicritère n’ont pas encore totalement
investi la publicité vidéo. Le Marketing Programmatique peut faire la différence et donner une valeur nou-
velle aux inventaires vidéo. Il pose le cadre dans lequel un indicateur type GRP pour la télévision peut reve-
nir sur scène, décliné à la vidéo digitale. Un mécanisme qui permettrait, entre autres, d’adapter facilement
les campagnes télévisées au Web en jouant sur les formats proches des deux médias pour une pénétration
rapide et efficace.
3 Vers une consolidation du marché
Surunmarchéjeuneetenpleinestructuration,lepaysageduMarketingProgrammatiqueresteencorefrag-
menté en Europe. Sa consolidation à venir est prévisible au fur et à mesure qu’il mûrit, ce d’autant plus
que les revenus qu’il draine en font un marché attractif. On peut s’attendre à ce que différents poids lourds
du Web investissent pour acquérir les meilleures technologies. Ainsi, ils vont unifier le marché, élargir son
échelle et optimiser les performances.
Egalement, des entrées en bourse et levées de fonds importantes sont attendues ou déjà réalisées chez les
principaux acteurs.
1
Source: « Observatoire de l’e-pub, Bilan 2013 –Projections 2014 », 11e
édition, SRI, PWC et UDECAM
2
Source:“Video goes programmatic: Forecasting the European online video advertising landscape”, IHS, 2013

12. MARKETING PROGRAMMATIQUE
III
12
Chaîne
de valeur
1 Cap sur la performance
LeMarketingProgrammatiquefonctionneavecdesrèglesd’achatautomatiséespourciblerdefaçonefficace
les clients et les prospects avec des publicités personnalisées, ce à chaque instant. Il favorise une prise de
décision en temps réel orientée performance qu’apprécie toute la chaîne de valeur.
D’ailleurs, selon une enquête menée auprès de 260 professionnels du marketing par Winterburry Group en
partenariat avec l’IAB, la principale motivation des éditeurs pour passer en programmatique réside dans
l’efficacité opérationnelle des transactions. Pour 55 % des annonceurs qui ont répondu à l’étude, le Marke-
ting Programmatique les séduit car il répond à leur besoin d’un engagement efficace avec leurs audiences
cibles sur différents canaux digitaux.
Le potentiel d’engagement du consommateur se trouve ainsi optimisé et le taux de transformation dyna-
misé. Grâce à la visibilité immédiate sur les résultats d’une campagne, les paramètres peuvent être ajustés
entempsréel.Entreautres,ilestpossibled’équilibreràvolontéaudienceviséeetespacesachetéspourdéve-
lopper le taux de transformation et, également, éviter toute baisse de qualité pour l’image de l’annonceur.
MEILLEURE TRANSFORMATION
L’efficacité du modèle se retrouve dans ses performances en termes de transformation. La technolo-
gie sur laquelle s’appuie le Marketing Programmatique permet de mesurer et de cibler uniquement les
impressions utiles avec le plus fort impact - soit les internautes qui ont le plus de valeur. Grâce à une
publicité présentée au bon endroit, à la bonne personne et au bon moment, le Marketing Programma-
tique assure une diffusion uniquement auprès des utilisateurs qui ont l’intention de prendre la décision
visée par l’annonceur. Ce faisant, il élimine les impressions inutiles.

13. MARKETING PROGRAMMATIQUE 13
L’achat d’impressions sur mesure favorise le travail d’audiences mieux ciblées, plus réactives et qui transfor-
ment mieux. Le retour sur investissement est optimisé, immédiat et complètement mesurable.
2 Éditeurs: les vendeurs
Si,àl’origine,leRTBapermisauxéditeursd’exploiterdesinventairesinvendusensurnombreparrapportaux
investissements publicitaires, la donne a changé. Aujourd’hui l’offre (inventaire) et la demande (achat d’im-
pressions) sont mieux équilibrées et chaque impression de chaque inventaire « vaut » du ciblage à chaque
instant. C’est sur cette valeur que portent les transactions programmatiques.
Les éditeurs jouent un rôle crucial pour définir la valeur des impressions de leurs inventaires. À eux de livrer
un maximum d’informations de ciblage sur leur audience et sur les paramètres de diffusion (emplacement,
périmètre, formats) pour que tous les points forts de leur inventaire soient pris en compte. Ce travail est
d’autant plus important que les éditeurs proposent des volumes croissants et plus diversifiés avec le déve-
loppement d’inventaires rich média et mobiles.
La valorisation de l’inventaire répond à la question clé de la rentabilisation pour les éditeurs. Le modèle
programmatique leur donne plus de contrôle sur les prix pratiqués en jouant sur la notion de transaction
ouverte ou privée. Résultat: la distinction classique entre inventaire premium et invendu s’estompe au pro-
fit, plutôt, d’une catégorisation entre inventaire vendu ‘passivement’ (transactions ouvertes) et inventaire
vendu ‘activement’ (transactions privées ou réservées, incluant des éléments de négociation). Dans cette
nouvellegrilledevaleur,leséditeursontlesmoyensdemieuxprotégerlesprixdeleursinventairespremium
et d’optimiser la rentabilité.
Les différents mécanismes transactionnels du Marketing Programmatique optimisent le rendement selon
les types d’inventaires:
UN MODÈLE TRÈS ROISTE
Temps réel pour un média planning sans déperdition, coûts associés aux seules impressions à fort im-
pact, élimination des impressions inutiles: le modèle programmatique présente des avantages indé-
niables pour maîtriser les coûts. Il permet aux annonceurs de contourner le casse-tête du gaspillage
d’une partie de leur budget publicitaire.
OPEN AUCTION
Système d’enchère pure, l’Open Auction rehausse naturellement le prix à partir du floor price fixé par
l’éditeur. L’inventaire est ici entièrement ouvert et fournit des volumes conséquents d’impressions selon
un ciblage. L’éditeur bénéficie d’un effet volume à condition toutefois d’établir une stratégie marketing
et commerciale performante à même de le faire identifier des acheteurs.
3
« Programmatic Everywhere? Data,Technology and the Future of Audience Engagement »,Winterburry Group & IAB, 2013

14. MARKETING PROGRAMMATIQUE14
PRIVATE AUCTION
L’aspect réservé permet d’élever le prix minimum, en contrepartie d’informations supplémentaires sur
l’inventaire et d’une sécurisation de l’accès pour l’annonceur. Comparée à l’Open Auction, la Private Auc-
tion prolonge la valorisation de l’inventaire et permet de vendre à prix supérieur.
TRANSACTION À PRIX FIXE
Lestransactionsàprixfixerestentl’apanaged’inventairespremium,avecdesgarantiesdecontrôledela
diffusion. Pour l’éditeur, les prix sont élevés et ce modèle permet de basculer des achats conventionnels
en mode programmatique avec l’avantage du prix fixe négocié à l’avance.
La réputation des éditeurs est une question
d’importance dans un modèle où la plupart
des transactions se font sans contact entre
éditeur et acheteur et sans visibilité sur les
inventaires. Comment, dès lors, rassurer les
annonceurs sur la qualité des inventaires?
Dans la chaîne de l’annonceur aux inven-
taires, il est possible de cibler des AdEx-
changes privés qui tendent à offrir des
inventaires qualitatifs plus clairement
identifiés.
La Plateforme de Marketing Programma-
tique, tiers de conseils, met aussi à dispo-
sition des annonceurs plusieurs outils pour
préserver la marque dans les inventaires
et lui assurer un positionnement efficace.
Elle applique ainsi des filtres à différents
niveaux de contrôle:
• À l’entrée de l’AdExchange ou du SSP,
• Par un système de black lists qui exclut
d’office les éditeurs indésirables. Par un
système de white lists qui favorise les édi-
teurs les plus qualitatifs et garantit que la
diffusion des campagnes ne se fera pas en
dehors de leurs inventaires,
• Par des applications de surcouche tech-
nologique qui analysent par exemple le
contexte d’affichage avant l’affichage - de
quoi maitriser plus fortement l’environne-
ment autour de la marque.
Éditeurs et Brand Safety (sécurité de la
marque) en Marketing Programmatique
ZO
O
M

15. MARKETING PROGRAMMATIQUE 15
3 Les intermédiaires et les technologies
De l’éditeur à l’annonceur : Qui fait quoi ? Et avec quelle technologie en Marketing Programmatique ?
Les enchères
Source : IAB UK
Les transactions par enchère en temps réel impliquent de structurer les inventaires selon des para-
mètres exploitables dans les décisions de vente comme d’achat. Pour ce faire, plusieurs outils tech-
nologiques existent:
Les SSP (Supply Side Plateform) pour les éditeurs: ces plateformes technologiques permettent aux édi-
teurs d’automatiser et d’optimiser - via différents paramètres - la mise en vente de leurs inventaires publi-
citaires.
Les DSP (Demand Side Plateform) pour les acheteurs: ces plateformes technologiques mettent à disposi-
tion les inventaires en une seule interface. Elles aident les acheteurs à optimiser leurs stratégies d’achat.
L’écosystème programmatique fait également entrer en scène d’autres acteurs:
Les AdExchanges - ou places de marché - mettent en relation acheteurs et vendeurs. Elles gèrent automa-
tiquement l’offre et la demande dans les transactions, en temps réel et par le biais d’enchères, en fonction
des différents paramètres indiqués par les parties prenantes. Elles interviennent donc au cœur même de
la transaction.
Advertiser
/ Agency
AD Network
AD Exchange
Publisher
PMP / ATD
SSP
898989898
898989898
898989898
DSP
010101010
010101010
010101010

16. MARKETING PROGRAMMATIQUE16
LesAdNetworkssontdesacteurshistoriquesdel’écosystèmepublicitaire.Cesontdesréseauxpublicitaires
qui agrègent et vendent l’inventaire de différents éditeurs de façon packagée - par espace premium, par
thématique ou autre critère de ciblage, entre autres. Avec l’apparition du Marketing Programmatique,
beaucoup d’acteurs ont dû revoir leurs modèles économiques pour s’intégrer dans ce nouveau marché.
Les Agency Trading Desks (ATD) sont les cellules spécialisées dans l’achat en RTB des Agences Médias.
Les Programmatic Marketing Platforms (PMP) sont des sociétés qui combinent capacité de traitement de
ladonnéeetachatd’inventairesàvaleurajoutée.ViaunouplusieursDSPellesvontpiloterdescampagnes
de Marketing Programmatique pour le compte d’annonceurs.
La donnée en Marketing Programmatique
L’une des caractéristiques du Marketing Programmatique tient à sa capacité d’injecter des données sur
l’audience en temps réel, propres à optimiser le ciblage et les décisions d’achat.
Cesdonnéesproviennentdesannonceurs(FirstParty)oudetiers(ThirdParty).Ellespermettentd’enrichirles
critères de ciblage à volonté, selon la stratégie de l’annonceur.
Par exemple:
Données de rendement (yield): pricing / marge / disponibilité / délai de livraison / code de promotion /
prix barré
CRM et 1st party: client vs. prospect / produit / cross-sell / up-sell
Conjoncturel / contextuel: Timeline / Geotargeting IP / Flux météos (pertinents au regard de messages
adaptés en temps réel)
3rd party: Segments de consommateurs
Afin d’exploiter les diverses données - cookies de navigation, données issues de l’annonceur, de l’éditeur
et données tierces - encore faut-il les agréger, les unifier et les analyser. Seuls ces processus permettent de
faire parler la data et d’en tirer profit dans une campagne programmatique. Les DMP - Data Management
Platforms - offrent un outil technologique aux annonceurs pour fusionner et gérer de vastes volumes de
données. Cette technologie les aide à prendre de meilleures décisions d’achat. Elles permettent aussi aux
éditeurs de mieux valoriser les inventaires.
Par ailleurs, une distinction s’impose entre données dites First Party et données Third Party.

17. MARKETING PROGRAMMATIQUE 17
Les données issues de l’annonceur (site internet ou CRM) concernent des contacts déjà engagés avec la
marque. Elles offrent donc un fort potentiel de transformation dans des stratégies de ventes additionnelles.
Leur mise en valeur implique de les unifier et de les analyser. Ces données propriétaires constituent alors un
« capital data ». Celui-ci est en évolution constante: les campagnes programmatiques qui utilisent les First
Data vont en apporter de nouvelles et enrichir les segments en continu.
Les données Third Party viennent en complément des premières, sans offrir la même capacité de transfor-
mationfinaledanslamesureoùellesontétécollectéesdansdescontextespouvantêtreplusdéconnectésde
la marque, de ses produits et de ses services. Elles s’avèrent utiles pour ajouter un niveau de compréhension
de l’audience cible.
Les annonceurs doivent prendre en compte plusieurs considérations dans l’utilisation de données tierces
dans leurs campagnes programmatiques. D’une part, ils doivent s’assurer de la provenance de ces données,
en particulier en termes de récence puisque la notion de temps réel est incompatible avec des données trop
anciennes.Ilsdoiventégalementêtretrèsexigeantssurlaconformitéetlatransparencedumodedecollecte
faceauxenjeuxaccrusdeprotectiondesdonnéesprivées.Enfin,ilsdoiventévaluersilecoûtdecettedonnée
tierce se justifie au vu du ROI final de leur campagne programmatique.

18. 18 MARKETING PROGRAMMATIQUE
IV
18
Annonceurs
Le Marketing Programmatique fonctionne tout au long du parcours utilisateur, depuis la découverte et
l’appropriation de la marque jusqu’à l’acte d’achat. Les annonceurs, par le biais des acheteurs, peuvent donc
travailler des axes d’optimisation à tous les niveaux du cycle de vie client.
1 Les enjeux
Le Marketing Programmatique donne un nouveau pouvoir aux acheteurs. Alors que dans d’autres modèles,
ils doivent attendre les résultats d’une campagne pour en évaluer l’efficacité, ils peuvent dorénavant avoir
unevisibilitéentempsréelencoursdecampagne.Dequoiajusterlesachatsentempsréeletobtenirrapide-
mentdesrésultatstangibles.Cesrésultatsconcernenttantl’atteintedesobjectifsquelejusteprixdesachats
d’impression. Le Marketing Programmatique dote ainsi les annonceurs d’une plus grande maîtrise de leurs
campagnes médias.
Les problématiques annonceur adressées par le Marketing Programmatiques sont variées. Sur tous types
de canaux, l’annonceur peut travailler différentes stratégies - trafic, branding, performance, retargeting,
remarketing, etc. Dans tous les cas, il reste crucial que l’annonceur définisse en amont des objectifs clairs en
termes d’indicateurs clés de performance (KPI).
Reach Engagement Performance Relances
Besoin Toucher une cible
précise, avec une
pénétration rapide et
efficace
Faire connaître son
offre et ses produits
auprès de prospects
Utiliser le levier display
dans une approche
100 % ROI, générer des
ventes incrémentales
Engager de nouveau
l’internaute avec la
marque afin de provo-
quer la conversion
Canal Display / Social / Vidéo Tous les canaux créant
de l’engagement fort
(web, mobile/APP,
social…)
Display E-mail
Enjeux Cible, fréquence,
durée, convergence
Engagement des
visiteurs en profondeur
dans le site/mini-
site, catégoriser les
différents types
d’engagement par
valeur marchande
Transformer le display
en levier performance,
Achat des seules
impressions qui
transforment,
Achat des impressions
à moindre coût
Intégration du Custo-
mer LifeCycle,
Approche CRM du
remarketing, Scenarios
de relance sur mesure

19. 19MARKETING PROGRAMMATIQUE 19
2 Le paramétrage d’une campagne
Pour diffuser son message au bon endroit, au bon moment, auprès de la bonne personne, l’annonceur doit
procéder à des réglages d’achat décisifs.
Leciblage:qui,àquelmoment,àquelendroitsontlesbasesduciblageprogrammatique.Cecidit,desmil-
liers de variables peuvent être activées selon l’objectif. Par exemple, les critères peuvent être thématiques,
géolocalisés,parfiltresurlesdonnées(fraîcheur,source…),parnombred’affichagesd’unebannièreparjour
ou par heure dans un inventaire, par un reciblage spécifique par rapport à l’origine du trafic, etc.
Le ciblage en programmatique peut également prendre une dimension contextuelle via la sémantique ou le
ciblageparmotsclés(stratégiesimilaireauSEM).Cetypedeciblagepermetdepositionnerl’impressiondans
le contexte le plus pertinent pour la campagne.
Les tiers de conseil jouent ici un rôle majeur pour guider l’annonceur dans la démarche et activer toutes les
capacitésduMarketingProgrammatique.Entreautres,ilimportedeconseillerl’annonceursurlebonrapport
volume / ciblage pour atteindre ses objectifs de rentabilité, tout en tenant compte des prévisions de volume
sur la cible. Les conseils de spécialistes vont aussi aider l’annonceur à être créatif et à tester par le biais de
l’A/B testing de nouvelles configurations de campagnes qu’il sera possible de décliner à plus grande échelle
si elles fonctionnent.
Stratégie d’impact par objectif de campagne: en Marketing Programmatique, l’impact d’une impres-
sionestdifférentselonlemomentoùelleintervientdansleparcoursdel’internaute.C’estpourquoi,àchaque
objectif donné, le Marketing Programmatique va suivre le cycle de vie du client. Par exemple:
Objectif d’impact, de notoriété > captation de l’audience en Upper Funnel (branding)
Objectif de vente, retravailler une audience ou travailler une audience similaire dans un objectif de
conquête (‘Look A Like’) > impressions en Lower Funnel (passage à l’acte)
Des créations publicitaires qui favorisent le clic: les créations publicitaires en Marketing Program-
matique doivent distinguer l’annonceur, quel que soit l’espace. Display, réseau sociaux, mobile et vidéo: la
publicitépeutsolliciterl’internauteenjouantsurlacomplémentaritéentrecanauxavecdesmessagesvariés.
Comme les autres critères de performance, la création publicitaire peut s’ajuster en temps réel en Marketing
Programmatique, toujours en faveur d’une transformation optimisée.
3 Parcours de l’internaute, attribution, contribution et valeur
duView
Le parcours de l’internaute menant à la conversion (achat, enregistrement, etc.) est devenu de plus en plus
complexe. De nombreuses études révèlent qu’il existe quasi systématiquement plusieurs points de contacts
avant une conversion. Ce nombre de points varie également en fonction de la catégorie de l’annonceur.

20. MARKETING PROGRAMMATIQUE20
Ainsi, différents canaux d’acquisition payants (SEM, Affiliation, Display ‘conventionnel’, Marketing Program-
matique, etc.) ou non payants (SEO, CRM) interviennent dans la chaîne d’interaction. De même, il n’existe
plus un seul type d’écran (mobile, tablette, desktop) avec lequel l’internaute peut interagir, ni un seul canal
de vente (comportement de ‘SHOWROOMING’4
ou de ‘ROPO’5
). Suivre le comportement du consommateur
tant en multi-device qu’en multi-canal devient plus compliqué, ce qui corse ce paradigme.
Voici l’exemple d’un parcours d’internaute:
Cetunneldeconversiontoujourspluscomplexeremetàplatl’enjeudel’attributiond’uneactionciblée(l’inter-
nauteachète,s’inscrit,remplitunformulaire,etc.)pourdétermineràquelcanalrevientlarétributionassociée.
Revenons sur la pratique d’attribution en vigueur jusqu’à présent. Depuis longtemps, les annonceurs ont
cherché à optimiser leurs investissements publicitaires en adoptant une règle capable d’attribuer une vente
à un canal: le modèle dit d’attribution au Last Clic, règle quasi exclusive depuis plus de 10 ans. Or, en attri-
buant une action à un canal et/ou partenaire unique, ce modèle néglige la complexité du tunnel de conver-
sion et ne peut pas en rendre compte. Pour s’en accommoder, le modèle Last Clic a souvent recours à la
déduplication pour désigner le dernier canal sur lequel l’internaute a cliqué et lui attribuer la conversion.
Dans un contexte programmatique, où plusieurs canaux d’acquisition fonctionnent, les annonceurs doivent
passeràuneanalysedifférentedecelleduLastClic.Ilsdoiventadopteruneapprochequiconsidèrelacontri-
bution de chaque canal, non plus l’attribution.
Cette approche demande d’analyser l’ensemble du funnel pour simuler et ajuster les investissements. Un
problèmeseposequandlesannonceursnedisposentpasd’unevisionclairesurlespointsdecontactsposté-
rieursàuneactiondeconversion,cequibiaiselacompréhensiondelavaleurd’uncanalmarketing.Résultat:
sans visibilité de toutes les interactions, l’annonceur manque de compréhension et rate au final des ventes.

21. MARKETING PROGRAMMATIQUE 21
Unedesréponsesrésidedansdesdémarchesd’A/Btestingetl’utilisationoutilsd’analyticscapablesd’appor-
ter une vision différente de celle du Last Clic. Il est important de bien choisir son outil - Web Analytics, outils
spécialisés ou outils internes - car tous n’ont pas la même granularité ou capacité à comprendre la chaîne
d’interactions. Une fois l’outil choisi, il est encore plus important de bien le paramétrer, de faire évoluer les
réglages et ce de manière transparente vis-à-vis des canaux d’acquisition. Plus l’annonceur disposera d’une
visibilité d’ensemble, mieux il pourra mesurer la contribution des canaux, arbitrer ses investissements et
atteindre au final d’avantage de performance.
Le chemin sera long pour faire évoluer les comportements des annonceurs ancrés depuis plusieurs années.
Dans les faits, le modèle du Last Clic reste majoritairement utilisé à ce jour. Il n’en faut pas moins adapter
la compréhension du rôle joué par chaque canal dans un contexte de Marketing Programmatique, ce qui ne
peut se faire qu’en tenant compte du View de la bannière. Ce critère donne une grille de lecture adaptée à la
complexité du tunnel de conversion programmatique et limite certains effets de bord du Last Clic, notam-
ment le surinvestissement sur certains canaux.
Des modèles économiques incluant une part de Post View (prise en compte de l’impact de la vision de la
bannièresurlaconversion)sontdevraissujetsaufuretàmesurequesedéveloppeleMarketingProgramma-
tique. Le tout crée une nouvelle donne: le display peut lui aussi fonctionner à la performance. D’ailleurs, en
dépassantlaméthoded’analyseLastClic,ledisplaydeviendrauncanaldefidélisationintégrantladimension
Customer Lifetime Value, au même titre que l’e-mail.
Les Plateformes de Marketing Programma-
tique utilisent régulièrement des méthodes
d’A/B testing, en partenariat avec des tiers
indépendants. Ces méthodes servent à
prouver scientifiquement la valeur du Post
View mais surtout à cibler les utilisateurs
les plus susceptibles d’être impactés par les
expositions.
Via un échantillonnage aléatoire (constitu-
tion de groupes Contrôle / Traitement), une
partie des internautes est soumise à des
campagnes de Marketing Programmatique
via un moteur de prédiction d’impact. En
tirant des corrélations entre exposés/non-
exposés, conversions/non-conversions, des
segments d’internautes sont identifiés.
Cette méthodologie permet d’affiner les
campagnes et de maximiser les perfor-
mances (clics / conversions).
les méthodes d’A/B testing utilisées par les
Plateformes de Marketing Programmatique
ZO
O
M
4
Comportement d’un consommateur consistant à rechercher en magasin puis à acheter sur Internet
5
Comportement d’un consommateur consistant à rechercher sur Internet puis à acheter en magasin

22. MARKETING PROGRAMMATIQUE22
4 Plateforme de Marketing Programmatique:
le nouveau tiers de conseil
Dans une chaîne de valeur complexe, exigeant la maîtrise de technologies pointues, de techniques d’achat
spécifiquestelleslesenchères,commentl’annonceurpeut-ilselancerfacilementenMarketingProgramma-
tique?
L’annonceur a tout intérêt à se faire accompagner par des spécialistes du Marketing Programmatique. Ce
conseil permet de concevoir et de mener les meilleures campagnes. Il ouvre aussi de nouvelles perspectives
aux annonceurs en leur présentant tout ce que le Marketing Programmatique peut accomplir.
Les Trading Desk des Agences Médias (ATD) pourraient être des relais de valeur pour se lancer. Ceci-dit, ils
ne peuvent être totalement impartiaux dans leurs choix: la quasi intégralité des investissements RTB des
grandes centrales d’achats d’espaces est « auto-investie » dans le Trading Desk de l’agence. De plus, les
agences ne sont pas exclusivement spécialisées en Marketing Programmatique et leurs Trading Desks n’en
couvrent pas tout le spectre.
De nouveaux prestataires voient le jour, telles les PMP, Plateformes de Marketing Programmatique.
LaPMPoffreàl’annonceuruneinterfaceuniquepourgérertouslesmaillonsdelachaînedevaleurprogram-
matique.Riched’uneconnaissancedetouslesacteursdumarché,ellelivreunevisionunifiée,indépendante
et conseil à l’annonceur. Elle dispose également des technologies du domaine, entre autres d’algorithmes
propres, pour travailler tous les axes d’optimisation des campagnes.
La PMP accompagne l’annonceur dans la définition de ses besoins, de campagnes adéquates, dans leur mise
enœuvre,leursuivietleuroptimisationentempsréel.Elleestcapabled’intervenirsurtoustypesdemédias
(display,mobile,vidéo,social,...)ettoustypesd’inventairesafind’entirerlemeilleurprofitpourl’annonceur
comme pour ses partenaires éditeurs.
À sa maîtrise de l’environnement programmatique s’ajoutent ses compétences internes – Médias Traders,
Data Scientists - incontournables pour traduire les besoins de l’annonceur en variables programmatiques.

23. MARKETING PROGRAMMATIQUE 23
Conclusion
Transition d’un achat de pages à un achat d’audience, conversion du display à la per-
formance, accélération des transactions: le Marketing Programmatique déclenche une
mutation en profondeur de l’achat/vente d’espaces médias digitaux.
Les technologies pointues embarquées dans le modèle contribuent également à trans-
former les règles du jeu marketing. En inaugurant de nouvelles capacités de ciblage,
en décuplant la réactivité et en instillant de nouveaux critères de valeur, la technologie
programmatique implique une analyse renouvelée de l’achat/vente d’espaces médias
digitaux.
Le Marketing Programmatique délivre indéniablement une valeur ajoutée aux annon-
ceurs et aux éditeurs. Toutefois, son univers s’avère complexe. Activer son plein poten-
tiel demande une expertise sur mesure, dont les entreprises ne disposent pas forcé-
ment en interne.
L’accompagnementd’unexpertdudomaineestplusquerecommandépournepaspas-
ser à côté de ses avantages. Indépendance et vision unifiée constituent des critères de
choix pour sélectionner le bon spécialiste. Ce positionnement revient aux Plateformes
deMarketingProgrammatique,desacteursconseilàprivilégierpourtenirleboncapet
innover dans les campagnes programmatiques!

24. MARKETING PROGRAMMATIQUE24
Témoignages
Point de vue annonceur
Stéphane BARON, Consultant Indépendant en Marketing Digital
Stéphane BARON accompagne les grands annonceurs dans leurs enjeux de performance online. Il intervient plus
particulièrement sur l’optimisation des leviers d’acquisition, dont les stratégies de Marketing Programmatique
depuisl’apparitiondudisplayRTBen2011.
Sesclientsincluentdesgrandscomptesdessecteurse-commerce,travel,médiasettélécommunications.
Le Marketing Programmatique se caractérise par des algorithmes puissants, des paramétrages toujours
plusfins,desscenariiprévusàl’avance,sanscesserevus,corrigés,affinésafind’atteindrelesobjectifsbu-
siness.Ilfonctionneselonunevisionglobaledumarchépublicitairesurtouslesdevices(desktop,mobile,
tablette,etbientôtTVconnectée…),quecesoitsousleformatbannière,habillagedesite,email,vidéo…
Un levier pour réinvestir le display
Nombre d’annonceurs e-commerce recherchent de nouveaux relais de croissance dans leur mix d’acquisition
de clients. La plupart ont commencé à saturer le search, l’affiliation, l’e-mailing… Les annonceurs les plus
ROI-istessesontdétournésdescampagnesdisplayclassiques:lesCPMsrelativementélevésetlemanquede
ciblage contextuel et socio-démo-géographique ne permettent pas d’atteindre leurs objectifs de ROI. Fina-
lement,endisplay« classique »,lesannonceursdoiventsecontenterd’acheterdessitesetdesemplacements
selonleprofild’audiencesupposéaulieudeciblerdesindividus,desprospectschauds,desintentionnisteset
ce, sans la certitude de toucher leur cœur de cible.
Le Marketing Programmatique au sens le plus courant (display via un achat en « Real Time Bidding ») re-
présente donc, à juste titre, une opportunité nouvelle de conquérir des clients via des bannières ciblées/
personnalisées, achetées au cas par cas en fonction d’un objectif de ROI, pilotées en temps réel. C’est une
vraie poche de croissance que les annonceurs souhaitent expérimenter, que ce soit en conquête d’audience
ou en retargeting. Ainsi, les annonceurs recommencent à tester le levier display sous un nouvel angle et le
réintroduisent dans leur mix d’investissement.

25. MARKETING PROGRAMMATIQUE 25
Objectifs performance, mais aussi branding et CRM
Les résultats sont bons et le ROI du Marketing Programmatique peut atteindre des niveaux qui se rap-
prochent de celui du Search. L’utilisation de la data, notamment, y contribue - 1st party en priorité, mais
également 3rd party. Elle permet un ciblage qualitatif, une pression commerciale mesurée en retargeting
et, surtout, des coûts d’achats au CPM pilotés en temps réel en fonction d’un objectif de conversion (et non,
comme autrefois, le plus souvent constaté après coup).
Le Marketing Programmatique sert également des objectifs plus orientés branding, entre autres dans la
grande consommation ou le luxe. Il permet aux annonceurs de faire du ciblage ultrafin en conquête ou de
toucher leurs visiteurs abandonnistes en retargeting.
Enfin, les stratégies CRM commencent à arriver sur ce nouveau levier. En effet, pour contrer la baisse de per-
formance de leurs newsletters, de plus en plus d’annonceurs envisagent de pousser leurs messages dédiés
auxclientsfidèlesvialedisplay.LeMarketingProgrammatiqueconstitueunvrailevierdecroissanceavecdes
possibilitésimmensesdepersonnalisationdesmessagesetdemesuredelapressioncommercialeoptimum.
Des apprentissages à forte valeur marketing
Un autre atout du Marketing Programmatique réside dans les apprentissages issus de ses campagnes. Cer-
tains programmes - au sens de scénarii marketing validés par l’annonceur - donnent d’excellents résultats,
alors que d’autres performent moins. L’analyse de ces résultats de test livre une mine d’or en termes marke-
ting:ellepermetd’identifierlesprofilsquiréagissentplus,lesmessagesquinefonctionnentpas,lapression
commerciale optimale…
Vers une offre programmatique globale Web/Mobile/Vidéo/Social
L’enjeu majeur pour l’avenir réside dans la possibilité de créer des programmes cross-devices, avec un trac-
king centralisé et unifié.
Une autre tendance forte va consister à prendre en compte le décollage du mobile en tant que canal et de la
vidéoentantquesupport(parrapportauxbannières),sansoublierl’importancedu« social »pourbeaucoup
de marques.
LeMarketingProgrammatiqueaaussitoutintérêtàintégrerlesachatsensearch,tantlesystèmed’enchères
inhérentsàl’achatdemotscléspeutêtreoptimiséàpartirdesdatasdisponiblessurchaqueprofilindividuel,
qu’il soit prospect ou client pour l’annonceur.
En conclusion, il est souhaitable de voir émerger une offre programmatique globale Web/Mobile/Vidéo/
Social, avec une vraie vision centrale basée sur la data annonceur (Ad-centric, Site-centric, CRM-centric).

26. MARKETING PROGRAMMATIQUE26
Point de vue adExchange
Fabien MAGALON, Directeur Général de LA PLACE MEDIA
LA PLACE MEDIA
Premier adExchange privé en France, La Place Média commercialise en exclusivité, aux enchères et en temps réel, l’au-
diencequalifiéedessitesmédiapremiumdeses5actionnairesfondateurs-AmauryMédias,FigaroMédias,Lagardère
Publicité,TF1PublicitéetFranceTélévisionsPublicité-etdeleurspartenaires-lesGroupesMarieClaire,20minutes,Bour-
sorama,LaDépêchedumidi,Doctissimo,SudOuest,LaVoix,Doctissimo,Metro,Uni-Editions,TMC-NT1,NiceMatin,La
Provence,NouvelleRépublique,CentreFrance,Euronews,Publi-Hebdos,LeTelegramme,etMondadori.
LaPlaceMédiaproposedediffuserlesmessagespublicitairessurplusde200sitesquiformentunenvironnement
online homogène et premium. La Place Média enregistre chaque mois 30 millions de visiteurs uniques et 4.5
milliardsd’impressions.
Le marché du Marketing Programmatique est en plein essor car les annonceurs l’adoptent largement.
L’année 2013 a vu une hausse qualitative des inventaires avec des AdExchanges très actifs. Du côté de
lademande,l’attentedequalités’affirmeaussi.Les100premiersannonceursn’ontpashésitéàinvestir
davantageencesens.Surlemarchédesgroupesmédias,lemédiaofflinerestecrucial.C’estpourquoile
MarketingProgrammatiquedoits’inscriredansunedémarchecross-médiaetcross-device.
Parmi les impacts du développement du Marketing Programmatique, on observe un recentrage des
régies sur les tâches qui ne sont pas automatisables, à valeur humaine ajoutée. Ce contexte permet
aux régies de faire ‘de la haute couture’, par exemple dans l’innovation de formats publicitaires qui
restent leur propriété exclusive.
Concernant les tendances à venir, le marché va voir le développement des adExchanges mobiles pre-
mium et vidéo. La publicité sur mobile reste faible en valeur absolue car elle entame seulement son
développement.
L’inventaire programmatique: une combinaison média / données
L’inventaire programmatique combine média et données. Chez La Place Média, les sites sont d’office pre-
mium. La qualification de leurs audiences s’appuie sur la collecte de données à la fois liée à la navigation
et déclaratives pour probabiliser des profils sur les variables. Le suivi de navigation s’effectue sur toutes les
pages de nos sites et se fait sur 90 jours pour chacun de nos 30 millions de visiteurs. Nous interrogeons
ensuite un échantillon de 20.000 personnes sur le panel. Des algorithmes établissent alors des statistiques
pour tous les internautes « jumeaux de navigation ».
Les variables sont capables de répondre à des stratégies de ciblage très variées chez les annonceurs. Cer-
taines s’avèrent plus souvent utilisées, dont les critères sociodémographiques et les intentions d’achat. Le
ciblage doit être équilibré pour maintenir un reach important qui génère un volume critique d’opportunités
d’affichage. Quand le ciblage est trop précis, il fait obstacle à une bonne couverture. Nous recommandons
d’ailleurs d’activer trois variables de ciblage sur une campagne pour rester productif.

27. MARKETING PROGRAMMATIQUE 27
Enchères pures: la transaction programmatique la plus juste
Nous sommes convaincus des bénéfices des enchères «pures» ! Elles font gagner le meilleur enchérisseur sans
biaiser l’achat. Les enchères pures permettent les transactions les plus justes pour tous. Nous proposons de les
étayer par du Deal ID, mais ne les réservons pas. En Deal ID, les acheteurs ont accès à des informations de qua-
lification supplémentaires moyennant un prix de réserve majoré. Ainsi, en plus de la dimension premium de
l’inventaire, ils peuvent avoir une visibilité sur les sites d’affichage et sur les profils d’internautes sollicités. Par
contre,siunacheteurendehorsduDealIDenchéritdavantage,ilresteceluiquiemportelamise.
Nous ne pratiquons pas d’enchères réservées car elles ne sont pas envisageables sans une garantie d’inves-
tissement et de volume minimum de la part de l’acheteur. Ce qui n’est pas de mise pour le moment. Elles
se résument donc à une garantie à sens unique de la part de l’éditeur. Ce modèle est destructeur de valeur.
Concernantlaprogrammatiquedirectehorsenchères,onpeuts’attendreàcequel’automatisationpropreau
programmatiques’imposedanscemodèleégalement.C’estlesensdel’histoire:laprogrammatiqueadébu-
tée avec les invendus et remonte maintenant la chaîne de valeur. Toutefois, sur le terrain, les transactions
directesgarantiesdemeurentquasiinexistantesenMarketingProgrammatique.Ilestencoreunpeutôtpour
que l’efficacité accrue du programmatique se soit imposé dans ce type de transactions.

28. MARKETING PROGRAMMATIQUE28
Point de vue adExchange
Gregory Zerbib, Head of AdExchange Buyside SEEMEA (Southern & Eastern Europe,
Middle East and Africa) - Google
DOUBLECLICK ADEXCHANGE
Le DoubleClick AdExchange de Google est une place de marché qui met en relation acheteurs et éditeurs via un
mécanisme d’enchères en temps réel (RTB) pour chaque impression publicitaire. Cet adExchange permet aux
acheteurs d’accéder à tout un éventail de formats display dont des formats IAB standards, des formats expan-
dables,desformatsmobiles(inappsetwebtomobile)ainsiquedel’instreamvideo.
Google a de plus intégré la technologie Admeld au Doubleclick AdExchange pour proposer aux acheteurs et édi-
teursuneplateformeuniquecombinantlesatoutsd’unSSPetceuxd’uneplacedemarchéRTB.
Le DoubleClick AdExchange compte un volume mensuel d’impressions publicitaires de l’ordre de 30 milliards en
France,issudesesnombreuxpartenaireséditeurs.
La France a connu un développement rapide du RTB en 2013 qui la place parmi les premiers marchés
mondiaux. Cette tendance va se poursuivre dans les années qui viennent, avec une accélération des
achats programmatiques vidéo, mobiles et en deals privés.
Leprogrammatiquedevientlecanalprivilégiédescampagnesdeperformanceetlesoffresbranding
commencent également à se développer.
Des offres éditeurs bien spécifiques pour le marketing programmatique
Nousobservonsledéveloppementdetroistypesd’offres:OpenAuction,PrivateAuctionetPreferredDeals.Sur
leDoubleClickAdExchange,lesacheteurspeuventprocéderàcesdifférentstypesd’achatsprogrammatiques.
Une Open Auction correspond à une enchère ouverte à l’ensemble des acheteurs ayant un siège sur le Dou-
bleClickAdExchange,alorsquelesPreferreddealsetPrivateAuctionspermettentauxéditeursderecréerdes
relations de gré à gré privilégiées avec les acheteurs programmatiques.
Ainsi,unePrivateAuctionconstitueunepré-enchèreprivéeoùl’éditeursélectionnequelquesacheteurspou-
vant enchérir. Si aucun des acheteurs ne répond positivement à la ‘’bid request’’ l’impression est automati-
quementproposéeenOpenAuction.LePreferredDeal,poursapart,formeunaccordsurunprixnégociéfixe
entreunéditeuretunacheteur.Ilpermetàl’acheteurd’avoirundroitderegardsurunepartiedel’inventaire
del’éditeur.Làégalement,sil’acheteurnerépondpaspositivementàla‘’bidrequest’’l’impressionestauto-
matiquement proposée en Open Auction
Donner aux éditeurs les moyens de prendre la main sur leur monétisation
Nouspensonsqueleséditeurspeuventprendredemeilleuresdécisionspourmaximiserleursrevenusquand
ils ont de meilleures données à portée de main. L’intégration de la technologie Admeld répond à cet enjeu.
Nous avons voulu donner aux éditeurs plus de contrôle sur la commercialisation de leurs inventaires et leur

29. MARKETING PROGRAMMATIQUE 29
proposer des outils toujours plus flexibles pour la gestion et l’optimisation de leur monétisation.
L’objectif consiste avant tout à leur proposer un système simple pour gérer et vendre leurs espaces publici-
taires générés sur desktops, mobiles, tablettes, tous formats display et Video.
Aujourd’hui, les éditeurs sont en mesure d’adapter leurs offres de Marketing Programmatique en fonction
des besoins des annonceurs. Ils peuvent par exemple proposer une Open Auction branded ou des Preferred
Deals avec une politique de prix adaptée.
Leséditeurspeuventégalementproposerdesaudiencestrèsnichesetpenseràdesmécanismesd’extension
d’audience.

30. MARKETING PROGRAMMATIQUE30
Point de vue expert de la donnée
Alain SANJAUME, Directeur Général Europe, eXelate
EXELATE
Leadermondialdelaventededonnées3rdpartydéclarativesetcontextuelles,eXelateaideleséditeursàqualifier
leursdonnéesd’audiencepouraméliorerlamonétisationdeleurssitesinternet.Encollaborationdirecteavecses
partenaires,eXelateconstruitpoureuxunevéritablestratégiedemanagementdedonnéesd’audience.Enparal-
lèle, eXelate offre aux acheteurs d’Agence Média, de Trading Desks, de Plateformes de Programmatic Marketing
et AdNetworks trois catégories de segments (démo, centres d’intérêt, intentions d’achat) sur la base de données
récoltéesauprèsdesespartenaireséditeursetfournisseursdedonnéesoffline.
eXelateaétéélue66e
«MostPromisingCompanyintheWorld»parForbesen2014
On assiste aujourd’hui à un marketing à deux vitesses. D’un côté, celui qui passe encore par des
étapes manuelles. De l’autre, le Marketing Programmatique caractérisé par l’automatisation des
transactions. L’automatisation par algorithmes des méthodes de travail va se développer et enrichir
le rapport coût / qualité.
EnMarketingProgrammatique,l’enjeuprimordialconsisteàtoucherlabonneaudienceetnontelou
tel site. C’est pourquoi la donnée a plus de valeur que le média puisqu’elle permet un ciblage de plus
en plus affinitaire de l’audience achetée.
Côté annonceurs: cibler oui, mais sans compromettre les volumes
Les données de l’annonceur - First Party - interviennent avant tout dans des stratégies de ventes addition-
nelles. Les données tierces - agrégées et anonymisées - entrent par contre dans les stratégies de conquête
en adressant de nouveaux contacts.
Trois catégories de données tierces sont demandées en priorité par les annonceurs: données sociodémo-
graphiques qui incluent des informations sur le foyer (enfants, type de logement, animaux par exemple) et
la personne (statut marital, âge, sexe etc.). Viennent ensuite les données sur les centres d’intérêt identifiés
selon les thématiques des contenus consultés par l’internaute. Enfin les données sur les intentions d’achat
issues des comparateurs et des sites de e-commerce.
Les annonceurs conservent à ce jour une approche publicitaire où le volume adressé reste un critère déci-
sif. En ce sens, ils poursuivent une approche de diffusion publicitaire traditionnelle dans les campagnes de
Marketing Programmatique, même si les outils d’automatisation permettent un ciblage très affiné. Dans les
faits, ils temporisent la granularité du ciblage pour assurer des volumes d’impressions importants. Ainsi, les
donnéesutiliséesenMarketingProgrammatiquedoiventaboutiràunachatd’impressionsalliantvolumétrie
critique et ciblage affinitaire, plus une récence de deux à trois semaines au plus.
Les données Third Party sont cruciales pour atteindre ce triple objectif. Par exemple, dans une stratégie de
reciblage des intentionnistes, les données ne doivent pas avoir plus de deux à trois semaines selon les sec-

31. MARKETING PROGRAMMATIQUE 31
teurs. Or, les données First Party de l’annonceur qui présentent une telle récence ne suffisent pas en général
à atteindre les volumes visés. Dans ce contexte, ce sont les données tierces qui permettent de qualifier une
audience d’intentionnistes récents sur des volumes qui répondent aux objectifs de l’annonceur.
Côté éditeurs: données tierces pour requalifier les inventaires
Leséditeursévitentdevendreleursdonnées.Ilspréfèrentlesfaireagrégeretanonymiserparlesprofession-
nels de la data. Cette stratégie leur permet d’identifier dans leur audience de plus nombreuses impressions
répondant à un cahier des charges d’annonceur.
Prenons l’exemple d’un portail de presse qui a identifié 200 000 internautes intéressés par le golf parmi ses
visiteurs. Un professionnel de la donnée est en mesure de requalifier son audience en la recoupant avec des
données tierces pour identifier d’autres internautes golfeurs qui n’ont pas été enregistrés comme tels sur le
portail - ils lisent les articles de golf sur d’autres sites plus spécialisés. Le volume d’impressions sur le profil
recherchépeutalorsêtredémultipliéetceportaildepresseestenmesurederépondreàdesobjectifsannon-
ceursdeplusieursmillionsd’impressions.Cefaisant,ilaugmenteégalementsonchiffred’affairesgénérépar
la Data, un critère de valorisation de plus en plus attendu par les actionnaires.
Coût et valeur de la donnée en Marketing Programmatique
En Marketing Programmatique, l’impression devient une commodité. C’est pourquoi il est crucial pour les
éditeurs d’accélérer le ciblage de leurs inventaires afin de répondre aux cahiers des charges des annonceurs.
S’ils ne le font pas, les annonceurs travaillent de toute façon le ciblage via des données tierces, auquel cas
l’éditeur passe à côté d’une partie de chiffre d’affaires. Les éditeurs ont donc tout intérêt à s’adapter rapide-
ment aux attentes du Marketing Programmatique.
Pourl’annonceur,leciblagedegrosvolumesquicroiseplusieurscritèresévitelepaiementd’impressionsinu-
tiles. Or, une audience ciblée clique trois fois plus qu’une audience sollicitée à mauvais escient. Les données
contribuent donc directement au ROI et à des économies de coûts, ce qui permet à l’annonceur d’investir
ailleurs.

32. MARKETING PROGRAMMATIQUE32
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34. MARKETING PROGRAMMATIQUE34
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35. MARKETING PROGRAMMATIQUE 35

36. PROGRAMMATIC MARKETING - REAL TIME RESULTS
À propos de 3XCHANGE
3XCHANGE est une Plateforme de Marketing Programmatique qui accompagne les annonceurs dans la mise
en place de règles d’achat automatisé d’espaces digitaux. L’objectif: cibler de façon efficace les clients et les
prospects avec des publicités personnalisées, en temps réel.
Les achats d’espaces pris en charge par 3XCHANGE intègrent le Real Time Bidding. Sa technologie et son
expertise du Marketing Programmatique permettent de fournir, à la demande, la même intelligence en
display (desktop), en vidéo, en social et en mobile. Son data center combine plus de 10 000 variables pour
assurer des décisions d’enchères en 80 millisecondes sur 96 % des inventaires display disponibles en France.
Basée en France (Paris) et fondée en 2014, 3XCHANGE compte parmi ses références des marques telles que
Camaieu, RentACar, C&A, Imaginarium, Biotherm, etc. La société gère 150 campagnes par mois et opère
également en Europe et en Amérique du sud.
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